Chiến lược xây dựng thương hiệu của coach và bài học cho các doanh nghiệp dệt may việt nam

Để cải thiện tình hình này, một trong những yếu tố then chốt màcác doanh nghiệp trong ngành cần chú trọng, đó là việc xây dựng thương hiệu.Thương hiệu là một tài sản vô hình mang lại rất

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Họ và tên học viên: NGUYỄN THY AN

TP Hồ Chí Minh - năm 2019

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach và bài học cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công

trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này Nếu có vấn đề gì, tôi xin chịu hoàntoàn trách nhiệm

TP Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 4 năm 2019

Tác giả luận văn

NGUYỄN THY AN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quýphòng ban trường Đại học Ngoại Thương cơ sở II, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôiđược hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn ThịPhương Chi đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắcđến sự giúp đỡ này.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý công ty Gloria Jeans - nơitôi đang làm việc và gia đình cùng tất cả bạn bè, đồng nghiệp cũ ở văn phòng CoachViệt Nam đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.Tôi xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 4 năm 2019

Tác giả luận văn

NGUYỄN THY AN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

1.Tính cấp thiết của đề tài:

2.Mục tiêu nghiên cứu:

3.Những kết quả nghiên cứu đạt được:

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước: 3

3 Mục tiêu nghiên cứu: 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4

5 Phương pháp nghiên cứu: 4

6.Tính mới của đề tài 5

7.Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 8

1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình: 8

1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần vô hình: 11

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng 13

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 13

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 14

1.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 15

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm 15

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu 15

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô: 15

1.2.3 Phân loại chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 20

1.2.3.1 Chiến lược marketing hỗn hợp (4P) 20

1.2.3.2 Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm 21

1.2.3.3 Chiến lược tái định vị thương hiệu 21

1.2.3.4 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 21

1.2.3.5 Chiến lược hội nhập dọc 22

1.2.3.6 Chiến lược xuyên quốc gia 22

1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành công nghiệp thời trang 22

1.2.4.1 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trên thế giới: 22

1.2.4.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 23

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH 27

2.1 Tổng quan về Coach: 27

2.1.1 Giai đoạn 1940 - 1960: Giai đoạn hình thành 27

2.1.2 Giai đoạn 1961 – 1984: Giai đoạn thâm nhập thị trường xa xỉ 27

2.1.3 Giai đoạn 1985 - 2000: Giai đoạn mở rộng và chinh phục thị trường quốc tế 28

2.1.4 Giai đoạn 2001 đến nay: Giai đoạn chiếm lĩnh thị trường thế giới và mở rộng lĩnh vực kinh doanh 30

2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach: 31

2.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần hữu hình: 31

2.2.1.1.Tên thương hiệu: 31

2.2.1.2.Logo: 32

2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần vô hình: 33

2.2.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu: 33

2.2.2.2 Cá tính và hình ảnh của thương hiệu: 34

2.3 Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach 34

2.3.1 Phân tích PEST - tác động của môi trường vĩ mô: 34

2.3.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội (Socio-Cultural) 35

2.3.1.4 Yếu tố Công nghệ (Technological Development) 35

2.3.1.5 Yếu tố dân số (Demographic) 36

2.3.2 Phân tích tác động của môi trường ngành - 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: 36

2.3.2.1 Đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập ngành: 36

2.3.2.2 Sức mạnh mặc cả của người mua: 36

2.3.2.3 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp: 37

2.3.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay thế: 37

2.3.2.5 Sự cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hiện tại: 37

2.3.3 Phân tích SWOT - môi trường bên trong Coach: 39

2.3.3.1 Điểm mạnh ( Strengths) 40

2.3.3.2 Điểm yếu ( Weaknesses) 42

2.3.3.3 Cơ hội ( Opportunities) 44

2.3.3.4 Thách thức (Threats) 45

2.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach: 46

2.4.1 Chiến lược marketing hỗn hợp của Coach: 46

2.4.1.1 Sản phẩm (Product) 46

2.4.1.2 Giá cả (Price): 49

2.4.1.3 Kênh phân phối (Place): 50

2.4.1.4 Tiếp thị, quảng bá (Promotion) 53

2.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 53

2.4.2.1 Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm 53

2.4.2.2 Chiến lược tái định vị thương hiệu 54

2.4.3 Chiến lược cấp công ty 54

2.4.3.1 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 54

2.4.3.2 Chiến lược hội nhập dọc về phía trước 55

2.4.4 Chiến lược kinh doanh quốc tế 55

2.4.4.1 Cấp giấy phép (Licensing): 55

2.5 Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Coach trong 6 năm gần đây (2013

- 2018) 58

2.5.1 Giai đoạn 2013 - 2017: 59

2.5.2 Giai đoạn từ năm 2018: 61

2.5.3 Những yếu tố cốt lõi làm nên sự khác biệt và nổi tiếng cho thương hiệu Coach: 62

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ VIỆC VẬN DỤNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ COACH 64

3.1 Lịch sử ngành dệt may Việt Nam 64

3.1.1 Giai đoạn trước năm 1986: 64

3.1.2 Giai đoạn từ 1986 đến 1997: 64

3.1.3 Giai đoạn từ năm 1998 đến nay 65

3.2 Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 66

3.2.1 Số lượng doanh nghiệp nhiều nhưng ít tên tuổi 66

3.2.2 Công tác xây dựng chiến lược thương hiệu chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức 66

3.2.3 Các doanh nghiệp Việt Nam còn lúng túng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài 67

3.3 Nguyên nhân các doanh nghiệp Việt vẫn chưa xây dựng được những thương hiệu mạnh 68

3.3.1 Khâu thiết kế còn thiếu và yếu: 69

3.3.2 Khâu sản xuất nguyên phụ liệu chưa thể đáp ứng nhu cầu đầu vào cho ngành 69

3.3.2.1 Ngành sợi: 69

3.3.2.2 Ngành dệt nhuộm 73

3.3.3 Khâu may 75

3.3.3.1 Tình hình nguyên vật liệu và máy móc thiết bị: 75

3.3.3.2 Năng lực sản xuất: 75

3.3.4 Khâu xuất khẩu - marketing và phân phối 78

3.4.1 Bước 1: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức CMT sang FOB

cấp I và cấp II 80

3.4.1.1 Nguyên nhân phải chuyển đổi: 80

3.4.1.2 Kế hoạch chuyển đổi: 81

3.4.2 Bước 2: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức FOB cấp II sang FOB cấp III và ODM 85

3.4.3 Bước 3: tiến tới hình thức xuất khẩu cao nhất - OBM 86

KẾT LUẬN 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

Tài liệu tiếng Anh: 92

Tài liệu tiếng Việt: 94

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

tại các quốc gia trên thế giới tính đến hết năm tài chính 2018 (kết thúc ngày 30/6/2018) Phụ Lục 3Bảng 2.2: Số lượng cửa hiệu bán sản phẩm của Tapestry qua các năm từ 2014đến 2018 (gồm 3 thương hiệu con: Coach, Kate Spade và Stuart Weitzman ) 52Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu của từng danh mục sản phẩm trên tổng doanh thutừng năm (từ 2016 đến 2018) Phụ Lục 4

Bảng 2.4: Các đối tác được công ty cấp giấy phép sử dụng quyền thương hiệucủa công ty tính đến năm 2018 56

Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc tới các quốc gia CPTPP năm

2017 và 2018 Phụ Lục 7Bảng 3.2: Tình hình sản xuất bông của Việt Nam (từ 2013/2014 đến 2015/2016) 70Bảng 3.3: Tình hình xuất nhập khẩu sợi của ngành sợi Việt Nam (từ 2011 đến2018) 71Bảng 3.4 Bảng so sánh lợi thế xuất khẩu sợi sang Trung Quốc so với bán trênthị trường nội địa 72Bảng 3.5: So sánh thời gian vận chuyển và thuế suất nhập khẩu sợi cotton ViệtNam, Pakistan, Ấn Độ tại thị trường Trung Quốc Phụ Lục 7

***

Hình 1.1: Đồ thị biểu diễn giá trị gia tăng của chuỗi giá trị dệt may toàn cầu.24Hình 2.1: Logo của Coach phiên bản cũ (bên trái) và phiên bản mới (bên phải)32

Hình 2.2: Logo mới của công ty Tapestry 33Hình 2.3: Danh mục các sản phẩm của Coach dành cho nam giới Phụ Lục 5Hình 2.4: Danh mục các sản phẩm của Coach dành cho nữ giới Phụ Lục 6

Signature Phụ lục 1Hình 2.7: Túi Swagger (bên trái) và Bandit (bên phải) Phụ lục 1Hình 2.8: Túi Rogue 1941 được đính hoa làm hoàn toàn bằng da (1941 Tea RoseApplique Leather Rogue Bag) Phụ lục 2Hình 2.9: Túi Saddle Bag 1941 được làm từ da Suede có gắn Studs và Rivets( Coach 1941 Western Rivets Saddle Bag 17) Phụ lục 2Hình 2.10: Túi Crossbody 1941 bằng PVC có trang trí hình thêu và phụ kiện( Coach 1941 Women’s Turnlock Crossbody Bag) Phụ lục 2Hình 3.1: Mô hình phát triển cụm ngành dệt may ở tỉnh Quảng Đông, TrungQuốc Phụ lục 8Hình 3.2: Thời gian sản xuất các đơn hàng may mặc trung bình tại Việt Nam 77Hình 3.3 Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong chuỗi cung ứng toàn cầu 78

Hình 3.4: Mô hình các hình thức xuất khẩu trong ngành dệt may thế giới Phụlục 8

APEC Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái

Bình DươngASEAN Association of South East Asian Nations

- Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam ÁASEM Asia-Europe Meeting - Hội nghị thượng

đỉnh Á - Âu

đốc điều hành

CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ

xuyên Thái Bình Dương

FDI Foreign Direct Investment - Đầu tư trực

tiếp nước ngoài

FTA Free trade agreement - Hiệp định thương

mại tự do

Thương mại Thế giới

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành dệt may đã gặt hái được nhiềuthành công trên cả thị trường trong nước cũng như quốc tế Ngành dệt may hiện nayđứng thứ 2 về kim ngạch xuất khẩu và giải quyết việc làm cho 5% số lao động cảnước Tuy vậy, cũng có rất nhiều thách thức đang đặt ra cho ngành dệt may ViệtNam Chẳng hạn như tỉ suất lợi nhuận của ngành chỉ đạt mức 3% so với kim ngạchxuất khẩu, giá trị gia tăng thu được khá thấp do chủ yếu xuất khẩu hàng gia côngcho nước ngoài Để cải thiện tình hình này, một trong những yếu tố then chốt màcác doanh nghiệp trong ngành cần chú trọng, đó là việc xây dựng thương hiệu.Thương hiệu là một tài sản vô hình mang lại rất nhiều lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Thương hiệu không chỉ giúp doanhnghiệp thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà còngóp phần tạo dựng lòng trung thành với doanh nghiệp và sản phẩm, giúp tăng lợinhuận, phát triển thị phần, mở rộng kinh doanh.

Xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết trong ngành thời trang Chiến lược xâydựng thương hiệu của Coach để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường thờitrang xa xỉ giúp Coach giữ vững giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh và mở rộngqui mô, nâng cấp định vị thương hiệu, mở rộng thị trường tiêu thụ trên khắp thế giới.Ngành dệt may Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn tập trung vào khâu thâm dụngsức lao động như cắt, may gia công, chưa khai thác được các công đoạn tạo ra nhiềugiá trị gia tăng cho sản phẩm như: xây dựng thương hiệu, thiết kế, phân phối sảnphẩm… Do đó, dù kim ngạch xuất khẩu dệt may cao nhưng tỉ suất lợi nhuận củangành vẫn rất thấp Bài học từ Coach được kỳ vọng sẽ mở ra cho các doanh nghiệpViệt Nam những hướng đi mới để phát triển trong tương lai theo hướng bền vững vàtạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn

2.Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu nguồn gốc cốt lõi của sự thành côngtrong việc định vị và xây dựng một thương hiệu lớn trong ngành thời trang thế giới,

Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của Coach:

- Ý thức thương hiệu được xây dựng từ sớm và phát triển lâu đời

- Sản phẩm có chất lượng tốt, bền, giá cả hợp lý

- Mở rộng qui mô toàn cầu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt

- Chiếm được lòng trung thành của khách hàng

Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam:

- Nâng cao ý thức xây dựng thương hiệu cho các nhà lãnh đạo

- Phát triển tốt chuỗi cung ứng đầu vào và sự liên kết giữa những ngành công nghiệp phụ trợ

- Đào tạo, giáo dục cho nhân sự về ngành thiết kế

- Xây dựng thương hiệu phục vụ tốt cho thị trường nội địa, sau đó phát triểnsang các nước lân cận trong khu vực

Trong những bài học trên thì việc nâng cao ý thức xây dựng thương hiệu chocác nhà lãnh đạo doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ là quantrọng nhất Nguyên nhân là vì khi tư duy được thay đổi, khi họ thật sự hiểu về tầmquan trọng và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu thì từ đó họ mới có nhữngchiến lược lâu dài và phân phối nguồn vốn hợp lý để nuôi dưỡng những chiến lược

đó một cách bền vững Thực tế cho thấy Việt Nam còn rất nhiều những doanhnghiệp dệt may vừa và nhỏ đang hoạt động một cách rải rác, thiếu liên kết, tập trung

để tạo thành một khối vững chắc và có sức mạnh tập thể để nâng cao vị thế thươnglượng đối với nhà cung cấp cũng như vị thế cạnh tranh trên thị trường Vì thế, vaitrò của chính phủ trong việc xây dựng các cụm công nghiệp, bao gồm ngành dệtmay và các ngành phụ trợ khác là hết sức quan trọng để thúc đẩy ngành dệt mayViệt Nam phát triển bền vững hơn

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mạithế giới (WTO) năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi rất đáng kể.Cho đến trước khi gia nhập WTO, GDP bình quân đầu người ở Việt Nam chỉ đạt

919 USD, dưới ngưỡng thu nhập trung bình Nhưng đến năm 2018, con số này đãtăng lên mức 2.587 USD và nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thì thu nhập đầungười năm 2018 ước đạt 7.640 USD, đạt mức thu nhập trung bình (Tổng cục thống

kê, 2019) Có thể nói, quá trình mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế không chỉ làm chonền kinh tế tăng trưởng và phát triển mà còn giúp cho đời sống của người dân đượcnâng lên Nhờ đó, nhu cầu về tiêu dùng cũng được mở rộng, trong đó có các nhucầu về hàng may mặc

Ngành dệt may Việt Nam cũng đã có nhiều thành công rực rỡ nhờ hàng loạt sựkiện mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư và giao thương với các quốc gia và vùng lãnhthổ trên thế giới Hiện nay, dệt may là ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ 2 cảnước, giải quyết việc làm cho số lượng lớn người lao động (chiếm hơn 20 % laođộng khu vực công nghiệp và gần 5% tổng lực lượng lao động cả nước) Tuy nhiên,60% kim ngạch xuất khẩu hiện nay thuộc về các doanh nghiệp FDI, các doanhnghiệp trong nước dường như đang ở vị thế bất lợi trong cuộc cạnh tranh trên thịtrường Điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam là lợi nhuận của ngành khá thấp, chỉchiếm khoảng 3% quy mô xuất khẩu Một trong những nguyên nhân của vấn đề này

là do hàng dệt may Việt Nam chủ yếu xuất khẩu dưới dạng gia công nên hàm lượnggiá trị gia tăng trong sản phẩm còn thấp So sánh với các doanh nghiệp nước ngoài,với lợi thế về thương hiệu, kinh nghiệm quản lý và mạng lưới phân phối rộng rãi, tỷsuất lợi nhuận luôn cao hơn so với doanh nghiệp nội địa

Ngày nay, thương hiệu được coi là một tài sản vô hình tạo nên lợi thế cạnh tranhmang tính quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp (Essoussi, Merunka, &Bartikowski, 2011) Khi mà người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm thìthương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua của họ Vậy doanhnghiệp phải làm thế nào để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của mình,

ghi nhớ sản phẩm của mình và ưa chuộng chúng, luôn có nhu cầu mua chúng để tiêudùng mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Đó là câu hỏi mà bất cứnhà quản lý nào cũng luôn phải trăn trở để tìm câu trả lời Rất nhiều nghiên cứu đãcho thấy thương hiệu càng mạnh thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng lớnđồng thời rủi ro sẽ được giảm thiểu (Akkucuk & Esmaeili, 2016) Thực tế cho thấymột sản phẩm dù có tốt đến mấy cũng rất dễ bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường, nhưng thương hiệu luôn có tính độc đáo nên khó có thể bị nhái haysao chép Tương tự, một sản phẩm có thể trở nên lỗi thời, nhưng sự tồn tại củathương hiệu là trường tồn với thời gian (McQuiston, 2004) Do đó, việc xây dựngthương hiệu ngày nay là một yêu cầu tất yếu đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Ra đời từ năm 1941, với bề dày lịch sử gần 80 năm hoạt động, cho đến nayCoach được thế giới biết đến như là một thương hiệu thời trang chuyên về túi xách,

ví cầm tay, vali, giày dép và các phụ kiện khác Với hệ thống hơn 1.000 cửa hàngtrên toàn cầu, sản phẩm của Coach hiện đã có mặt ở hơn 20 quốc gia và trải rộngkhắp 5 châu lục Từ một xưởng sản xuất quy mô gia đình với vỏn vẹn 6 nhân côngkhi thành lập, đến nay Coach đã tạo công ăn việc làm cho hơn 20.000 lao động trêntoàn thế giới, đạt sản lượng hơn 3.230 triệu sản phẩm bán ra

Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càngquan trọng hơn bởi giá thành của các sản phẩm xa xỉ thường rất cao và người tiêu dùng

sẽ chỉ thực sự mua sản phẩm khi giá trị mà thương hiệu mang lại cho họ xứng đáng(Godey et al., 2012) Bài học kinh nghiệm từ sự thành công của Coach trong việc xâydựng thương hiệu và mở rộng kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp dệt may Việt Namphần nào xác định được hướng đi của mình để chinh phục thị trường nội địa và tiến rathị trường thế giới, thoát khỏi hình ảnh của một quốc gia chỉ gia công thuần túy với tỉsuất lợi nhuận thấp Thực trạng thị trường thời trang Việt Nam cho thấy phân khúc caocấp hiện hầu như vắng bóng các thương hiệu nội địa và hầu như chỉ là sân chơi của cácdoanh nghiệp nước ngoài Do đó, với việc khai thác kinh nghiệm của Coach, hi vọngtrong tương lai thị trường thời trang Việt Nam sẽ chứng kiến sự tham gia của nhiềuthương hiệu trong nước vào phân khúc hàng xa xỉ Chính vì những lý do trên đây, tácgiả quyết định lựa chọn đề tài : “ Chiến lược xây dựng

thương hiệu của Coach và bài học cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” làm đềtài nghiên cứu cho luận văn của mình.

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:

Các nghiên cứu ở nước ngoài về xây dựng thương hiệu có rất nhiều, nhưng chủyếu bàn về chiến lược marketing và sức mạnh truyền thông xã hội để nâng cao sự nổitiếng và thu hút khách hàng đối với các nhãn hàng thời trang xa xỉ Đơn cử có nghiêncứu của Angella J Kim, Đại học Minnesota, Hoa Kỳ Một nghiên cứu khác của Eunju

Ko, Đại học Yonsei, Hàn Quốc và Carol M Megehee, Đại học Coastal Carolina, Hoa

Kỳ nghiên cứu về hành vi khách hàng và công tác quản trị thương hiệu hàng xa xỉ trước

sự tấn công của hàng giả, hàng nhái Có thể khái quát hai hướng nghiên cứu chính vềthương hiệu trong lĩnh vực thời trang trên thế giới Thứ nhất, là cách tiếp cận từ phíacảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của sản phẩm/doanh nghiệp để phân tíchcác yếu tố duy trì lòng trung thành hay sự thỏa mãn của khách hàng đối với thươnghiệu(Akkucuk & Esmaeili, 2016) Các nghiên cứu theo hướng này chủ yếu tập trungvào các nhân tố như tài sản thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, xuất xứ sản phẩm… Thứhai, là cách tiếp cận từ phía doanh nghiệp theo hướng phân tích các mô hình kinhdoanh, chẳng hạn nghiên cứu Moore và Birtwistle (2004) về mô hình thương hiệuBurberry trong quá trình hội nhập toàn cầu Tuy nhiên, các khuyến nghị từ nhữngnghiên cứu này khá chung chung và khó vận dụng trong điều kiện cụ thể của Việt Namvới những đặc thù của một nền kinh tế mở, quy mô nhỏ

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về ngành dệt may chủ yếu nêu lên một số giải pháp

để đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam ra nước ngoài của một số doanh nghiệplớn Đơn cử có nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Lan, Đại học Tài chính Marketing phântích tình hình xuất khẩu hàng may mặc của Tổng Công ty may Nhà Bè năm 2015 hayGiải pháp thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU của Lê Nga năm 2011.Trong thời gian gần đây, khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, cómột số nghiên cứu mở rộng thêm, ví dụ như nghiên cứu của Vũ Hoàng Mạnh Trung về

“ Đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế” năm

2015 hay đề án của Trần Hoài Việt năm 2010 về “ Ngành dệt may Việt Nam trên conđường hội nhập” Những nghiên cứu này tập trung chủ yếu

vào việc phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp để nâng cao năng lực sản xuất hàng dệtmay về mặt chất lượng và số lượng, nhằm mục tiêu cuối cùng cũng là chỉ để xuất khẩusang nước ngoài, với lợi nhuận chủ yếu từ khâu gia công, mà chưa quan tâm đến việcphải xây dựng thương hiệu cho hàng dệt may Việt Nam để có thể tiếp cận người tiêudùng cuối cùng và được thế giới biết đến rộng rãi Ngoài ra, việc nghiên cứu về dòngsản phẩm của thương hiệu thời trang xa xỉ hầu như chưa được khai thác tại Việt Nam.Chính vì thế, nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ là một nghiên cứu mới bổ sung vào hệthống các công trình trong lĩnh vực thời trang hàng hiệu ở Việt Nam.

3 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu nguồn gốc cốt lõi của sự thành côngtrong việc định vị và xây dựng một thương hiệu lớn trong ngành thời trang thế giới

Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp dệt may Việt Namtrong việc xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp nhằm chuyển dịch sang cácmắt xích có giá trị gia tăng cao hơn trong chuỗi giá trị dệt may toàn cầu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach để định vị

và lan tỏa vị trí của thương hiệu trên thị trường thời trang thế giới, và bài học kinhnghiệm rút ra cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: bài nghiên cứu tập trung phân tích sự phát triển chiếnlược xây dựng thương hiệu của Coach trong giai đoạn 2008 – 2018, đây là giai đoạnquan trọng đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ của thương hiệu Coach và kể cảviệc mua lại thêm 2 thương hiệu nổi tiếng khác là Kate Spade và Stuart Weitzman,

để hợp nhất dưới một cái tên mới là Tapestry

5 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp, mô tả,phân tích, đối chiếu so sánh Dữ liệu được thu thập từ tài liệu và các báo cáo tài chính

do Coach cung cấp chính thức trên website Các dữ liệu về tình hình phát triển củangành dệt may Việt Nam trong khoảng 10 năm gần đây (2008 - 2018) được thu thập từTổng cục thống kê, Hiệp hội dệt may Việt Nam, Tổng cục hải quan Việt Nam

và các cơ quan có liên quan Các dữ liệu này được xử lý bằng phần mềm Excel để

so sánh, đánh giá và rút ra nhận xét

6.Tính mới của đề tài

Thứ nhất, nghiên cứu này phân tích quá trình xây dựng thương hiệu của Coachmột cách toàn diện khi mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế Các nghiêncứu trước thường chỉ dừng lại ở việc phân tích một vài khía cạnh của chiến lượcmarketing cho các nhãn hiệu thời trang như: chính sách giá cả, quảng cáo, truyền thônghay cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Nghiên cứu này cũng chỉ ra giá trị cốtlõi của một thương hiệu xa xỉ và các bước định vị thương hiệu trên thị trường đồng thờichỉ ra cách thức phát triển một thương hiệu từ tầm trung cấp lên tầng cao cấp để nhắmvào đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu mới Thứ hai, các nghiêncứu về lĩnh vực thời trang ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào các dòng sản phẩm bìnhdân hoặc phân tích theo mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp cụ thể Nghiên cứunày được coi là tiên phong trong các nghiên cứu về thời trang xa xỉ tại thị trường ViệtNam với hi vọng sẽ đúc kết được nhiều bài học hữu ích giúp các doanh nghiệp nội địakhai thác hiệu quả phân khúc thị trường cao cấp này

7.Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - xây dựng và phát triển thương hiệuChương 2: Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach

Chương 3: Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệpdệt may Việt Nam và việc vận dụng các bài học kinh nghiệm từ Coach

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trên thế giới, có nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu

Thứ nhất, nếu ta tiếp cận theo hướng phân tích mối quan hệ giữa sản phẩm và

thương hiệu thì có thể chia làm hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống vàtổng hợp

Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thươnghiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, kiểu dáng hoặc tậphợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhàsản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995, trang27) Vậy theo quan điểm truyền thống này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sảnphẩm, với chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùngloại của đối thủ cạnh tranh, xem thương hiệu là một dạng vật chất hữu hình, có thể dễdàng nhận ra thông qua các ký hiệu, từ ngữ rõ ràng cụ thể

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiềunhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thươnghiệu trong nền kinh tế thế giới cạnh tranh khốc liệt Từ đó mà hình thành quan điểmtổng hợp về thương hiệu Quan điểm này cho rằng “thương hiệu không chỉ là một cáitên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Davis 2002) Như vậy,theo quan điểm này thì sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cungcấp lợi ích và giá trị về mặt chức năng để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Quan điểmsản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu vàthực tiễn chấp nhận (ví dụ Aaker 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu cầnđược đáp ứng: thứ nhất là nhu cầu về chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý Vậythì sản phẩm tự bản thân nó chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu về những lợi ích chứcnăng, còn chính thương hiệu mới có thể thỏa mãn được cả hai nhu

cầu trên (Hankinson & Cowking 1996) Hơn nữa, theo như quan niệm của StephenKing - tập đoàn WPP đã từng phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trongnhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chướcbởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm

có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công, sẽ không bao giờ

bị lạc hậu” (Aaker 1991, trang 1) Chính vì vậy, thương hiệu đã dần dần thay thếcho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp Như vậy theo quanđiểm mới này, thương hiệu lại mang đặc tính vô hình, không thể nhìn thấy, cầmnắm mà chỉ có thể hình dung trong tâm trí

Thứ hai, tiếp cận theo hướng phân tích định hướng phát triển thương hiệu dựa

trên lợi ích của doanh nghiệp hay cảm nhận của khách hàng Ở đây có 2 luồng quanđiểm khác nhau Nhưng trước hết, cần phân tích mục đích của việc phát triểnthương hiệu, có rất nhiều mục đích khác nhau, nhưng tựu trung lại chính là để tạo ragiá trị tài sản thương hiệu Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị này, nhưng

có thể hiểu ngắn gọn rằng “giá trị thương hiệu bao gồm phần giá trị gia tăng đượcthêm vào sản phẩm của thương hiệu ấy” (Farquhar 1989: trang 7) “ Phần giá trị nàyđược xem là cầu nối liên kết giữa những gì xảy ra với thương hiệu trong quá khứ và

sẽ xảy ra trong tương lai” (Keller, 2003), hay “giá trị thương hiệu chính là kho chứalợi nhuận và dòng tiền phát sinh trong tương lai xuất phát từ những đầu tưmarketing cho thương hiệu trong quá khứ” (Ambler, 2003)

Quan điểm thứ nhất nghiêng về giá trị tài chính của thương hiệu sinh ra tronghoạt động kinh doanh, đem lại nguồn thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, nên cho rằngphát triển thương hiệu cần được định theo hướng vì lợi ích của doanh nghiệp “ Firmbased brand equity” (Theo Farquhar et al 1991; Haigh 1999) Tuy nhiên quan niệmnày không phù hợp lắm với xu hướng cạnh tranh trên thị trường vì người ta nhanhchóng nhận ra rằng giá trị tài chính của tài sản thương hiệu chính là kết quả từ sựđón nhận của khách hàng đối với thương hiệu Khách hàng có yêu mến và ủng hộthương hiệu thì thương hiệu mới nhận được giá trị tài sản vô hình này

Vì thế, quan niệm thứ hai cho rằng phát triển thương hiệu cần dựa trên cảm nhậncủa khách hàng “Consumer based brand equity” (Aaker 1991; Yoo and Donthu 2001;

Keller 1993; Pappu et al., 2005) Quan niệm mới này phù hợp với xu thế phát triển

và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hơn, do nó đề cao cảm nhận và thị hiếu củakhách hàng đối với thương hiệu và đó chính là yếu tố quyết định sự phát triển thịphần cũng như lợi nhuận cho một thương hiệu

Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp còn chưa rõ ràng trong việc sử dụng hai thuậtngữ nhãn hiệu hay thương hiệu là do sự chưa thống nhất trong cách dịch hai kháiniệm tồn tại trong tiếng anh đó là “trademark” và “brand” - hai đối tượng được coi

là có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu Theo Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam số50/2005/QH11 nêu “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây thì được gọi là thương hiệu:

- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể

cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiềumàu sắc;

- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”

Thế nhưng, hai điều kiện trên vẫn chưa đủ để biến một nhãn hiệu trở thànhmột thương hiệu thật sự, nếu nhãn hiệu ấy không đáp ứng được những yếu tố như:chất lượng hàng hóa dịch vụ, cách ứng xử với khách hàng và với cộng đồng, nhữnghiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp manglại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm và lòng trung thành với thương hiệu…

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Đi vào phân tích chi tiết, ta sẽ thấy các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồmhai phần cơ bản: Phần hữu hình và phần vô hình

1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình:

Tên thương hiệu:

Tượng tự như tầm quan trọng của việc đặt tên cho con cái, cha mẹ thường cânnhắc kỹ vì họ tin rằng cái tên sẽ ảnh hưởng đến vận mạng và tính cách của con trẻ.Dưới góc độ kinh doanh, tên thương hiệu cũng được người chủ sở hữu xem xét kỹ

lưỡng Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liênquan đến sản phẩm một cách cô đọng và đầy đủ nhất Tên thương hiệu hay luôngiúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt và cũng là yếu tố dễ đọng lại trong tâmtrí khiến khách hàng gợi nhớ khi thực hiện hành vi mua hàng.

Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo nhiều cách:

- Sử dụng nhóm các từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một

từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…) Những thương

hiệu được đặt tên theo cách này mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt caonhưng yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùnghiểu biết về chúng

- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự cónghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành…)Những thương hiệu này giúp người nghe dễ hiểu, dễ hình dung sự liên quan đến sảnphẩm mà không cần đầu tư nhiều vào quảng bá và giải thích ý nghĩa

- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad)

- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáiđầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)

- Sử dụng theo tên người (Valentino, Calvin Klein, Tommy Hilfiger….), nhữngthương hiệu thời trang thường được đặt tên theo phong cách này Tên người ở đâythông thường là tên của nhà sáng lập thương hiệu, nhằm tưởng nhớ đến người đã cócông sáng lập và định hình phong cách thời trang cho thương hiệu ấy

Logo:

Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên củadoanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác là logo sử dụng hình ảnh mangtheo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp từ nhà sản xuất.Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu,

góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Dưới góc độpháp luật, logo gồm các yếu tố tạo hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thểthống nhất, tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Vì vậy, logo được xem xét bảo

hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Thông thường, các chuyên gia áp dụng bacách thiết kế logo như sau:

- Cách đặt tên thương hiệu: là tạo tên cho thương hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

- Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh riêng làm người ta liên tưởng đếnthương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu: thể hiện bằng hình vẽ tên thươnghiệu

Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan):

Slogan- khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trậncủa những chiến binh Scotland Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như

là khẩu hiệu thương mại của một công ty Slogan là một câu nói hay đôi khi chỉ đơnthuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệucủa doanh nghiệp

Để có một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư vềquảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Một slogan hay phải hội tụ đượcnhững yếu tố như mang một mục tiêu nhất định, ngắn gọn, không phản cảm và nhấnmạnh lợi ích của sản phẩm

Bao bì:

Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì chính là bao bọc và chứa đựngsản phẩm, tuy nhiên thời đại canh tranh khốc liệt ngày nay đã biến chúng trở thành mộttrong những công cụ đắc lực để tiếp thị, quảng bá sản phẩm Bao bì được thiết kế đẹp,bắt mắt và thu hút sự chú ý của khách hàng sẽ là bước thành công cuối cùng củathương hiệu trong việc kích thích người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn sản phẩm.Trong ngành thời trang, tuy nhiên lại có chút khác biệt, sản phẩm trưng bày

trên kệ ở dạng trần để phơi bày được vẻ đẹp và thu hút người mua, tuy nhiên trên bao

bì để chứa sản phẩm mang về, nhà sản xuất luôn in tên thương hiệu hoặc logo lên Đây

là một cách mượn khách hàng để quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi hơn

Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu thể hiện qua âm nhạc.Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe sẽ làm cho mục quảng cáo trở nênhấp dẫn sinh động Thực chất đây là một hình thức lồng ghép mở rộng của câu khẩuhiệu, dưới hiệu ứng âm thanh giai điệu của nhạc, câu khẩu hiệu sẽ dễ dàng được đưađến tai người tiêu dùng và dần dần thấm vào trí nhớ như một phản xạ tự nhiên

1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần vô hình:

Ngoài những yếu tố hữu hình được xem như là “phần xác”, thì thương hiệucòn được tạo nên bởi “phần hồn”, đó là những yếu tố vô hình nhưng lại là thứ có thểđọng lại trong người tiêu dùng nhiều nhất về thương hiệu Khác với các yếu tố hữuhình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các tác động từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng, thì các yếu tố vô hình chính là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu

Dưới đây là một số yếu tố vô hình chính của thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu:

Tầm nhìn của thương hiệu được ví như một kim chỉ nam cho mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp Đó là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt và định hướng cho sựphát triển của thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ qua phân tích định vị giữa hiện tại vàtương lai, nó chi phối cả những hoạt động của tất cả nhân viên trong doanh nghiệp.Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn chung là dài hạn vàkhông bao giờ thay đổi Tất cả các thành tích đạt được trong từng thời kỳ là từngnấc thang bước lên để chạm được mục đích cao nhất mà tầm nhìn thương hiệu đãđược đặt ra Tầm nhìn mang tính lựa chọn một giá trị cốt lõi nhất, tuyệt vời nhất củamột thương hiệu, từ đó tạo sức ảnh hưởng lan tỏa đến những thuộc tính nổi trội khácnhau của thương hiệu

Sứ mạng thương hiệu là dùng để chỉ ra mục đích, ý nghĩa, lý do cho sự ra đời vàtồn tại của thương hiệu đó trên thị trường, trong cộng đồng Việc xác định một bảntuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất lớn tạo nên sự thành công của thương hiệu.

Sứ mạng tạo cơ sở cho tầm nhìn, chiến lược, chiến thuật để đạt được các mục tiêu ngắnhạn và dài hạn trong công ty Mặt khác sứ mạng thương hiệu giúp tạo dựng và củng cốhình ảnh thương hiệu trước công chúng, và tạo ra sức hấp dẫn đối với các bên có liênquan như: khách hàng, cổ đông, nhà đầu tư, các đối tác, chính phủ…

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp, từ đó tạo tính nhất quántrong đường lối lãnh đạo, định hướng sử dụng nguồn lực sao cho hợp lý

- Xây dựng thước đo cho sự phát triển và thành công của thương hiệu, tạo tiền

đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

- Động viên và thuần phục nhân viên hành động hướng tới mục tiêu phát triểnchung

Cá tính của thương hiệu:

Tốc độ phát triển kinh tế thế giới và số lượng các thương hiệu cạnh tranh trongcùng một ngành đang tăng lên với tốc độ chóng mặt Để thương hiệu của mìnhkhông bị vùi lấp như một hạt cát bé nhỏ trên sa mạc bao la, mỗi một doanh nghiệpcần phải tạo ra chất riêng cho thương hiệu của mình Yếu tố này được gọi là cá tínhhay bản sắc thương hiệu Chính điều này tạo nên giá trị của thương hiệu, bao gồmnhững đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngaytức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thươnghiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó Yếu tố này còn đượcgọi là “sự liên tưởng thương hiệu” Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tậptrung xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, các chiến lược quảng bá sản phẩmđến người tiêu dùng, khiến họ có ấn tượng về chất lượng, đặc tính cá biệt của sảnphẩm, văn hóa doanh nghiệp…

Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cá tính thương hiệu Chỗ khác ở đây

là đứng từ phương diện người tiêu dùng để xem xét đánh giá Nếu như bản sắc cátính của thương hiệu là những yếu tố được doanh nghiệp truyền tải đến cộng đồng

và nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu hoàn toànngược lại Hình ảnh thương hiệu là tấm gương phản chiếu toàn bộ những hiểu biết,đánh giá và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó Khách hàng mới chính làngười nắm 100% quyền kiểm soát đối với hình ảnh thương hiệu

Ngoài các yếu tố trên, yếu tố vô hình cấu thành thương hiệu còn phải kể đến bềdày thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp khổ công gầydựng trên thương trường

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc quản trịsản phẩm cho công ty, giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghichép khác

Cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặctrưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu là lời cam kết một tiêu chuẩn hay đẳngcấp chất lượng của một sản phẩm, đáp ứng mong muốn của khách hàng

Khiến cho khách hàng dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới của cùng mộtthương hiệu do sự tin tưởng dành cho thương hiệu ấy

Góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu, từ

đó cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát tình hình thị trường

Đối với sự phát triển lợi thế cạnh tranh trên thị trường:

Công ty sẽ có lợi thế trong việc giảm chi phí quảng cáo marketing nhờ vào sựnổi tiếng và được biết đến rộng rãi cũng như sự sở hữu một số đông các khách hàngtrung thành

Vì là thương hiệu lớn và có uy tín, công ty sẽ có cơ hội và vị trí cao hơn trongviệc thương lượng, đàm phán với nhà cung ứng cũng như nhà phân phối

Công ty cũng có thể dễ dàng mở rộng thương hiệu vì thương hiệu của họ đượcxác thực là có độ tin cậy cao

Gây ảnh hưởng tốt đến khách hàng trong việc ra quyết định mua sản phẩm củathương hiệu mình mà không phải là của đối thủ cạnh tranh

Giúp bảo vệ công ty khỏi cuộc chiến cạnh tranh về giá do mức giá mà công ty

ấn định cho sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận và ít đem ra so sánh với cácthương hiệu khác khi ra quyết định mua

Giúp tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường,ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì

ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Chỉ ra nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng quytrách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể

Giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu mà họ ủng hộ, cho phépngười tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm sản phẩm

Kích cầu – làm cho quá trình ra quyết định mua diễn ra nhanh, trở thành mộtphương tiện đơn giản hóa và giảm rủi ro cho các quyết định lựa chọn sản phẩm củangười tiêu dùng

Thương hiệu nổi tiếng giúp người tiêu dùng khẳng định sự thành công và vịthế của mình trong xã hội khi sở hữu sản phẩm mang thương hiệu ấy

1.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm

Phát triển thương hiệu thành công không tự dưng mà đạt được, điều này là kếtquả của cả một quá trình phân tích môi trường kinh doanh, xây dựng chiến lượcthích hợp và thực thi chiến lược một cách hiệu quả Theo Mckinsey - một công ty tưvấn hàng đầu của Mỹ, thì “Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động đượcthiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững” Thứ nhất, “chuỗi hoạt động đượcthiết kế” là nói đến một kế hoạch hành động được thiết kế và vạch ra sẵn theo mộtthứ tự lớp lang chứ không ngẫu hứng Quan trọng nhất là kế hoạch hành động nàyphải mang tính nhất quán, có khung thời gian xác định để đạt được mục tiêu chiếnlược ứng với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Thứ hai, để có được “lợithế cạnh tranh bền vững” thì mục tiêu của chiến lược phát triển doanh nghiệp đề raphải mang tính tổng thể và dài hạn

Như vậy, có thể hiểu đơn giản chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu làmột tập hợp các chuỗi hoạt động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thươnghiệu nhằm mục đích tối cao là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.Nếu như không có một chiến lược phát triển cụ thể, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăntrong công tác quản lý, việc này được ví như người đi biển không có la bàn, loayhoay không xác định phương hướng và sẽ khó dẫn tới thành công trên thươngtrường như mục tiêu đề ra

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô hay môi trường bên ngoài có ảnh hưởng khách quan đếnchiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệphoạt động kinh doanh trên toàn thế giới Để có cái nhìn toàn cảnh, doanh nghiệpthường sử dụng phương pháp phân tích PEST theo 4 yếu tố: Chính trị (P), Kinh tế(E), Văn hóa xã hội (S), và Môi trường công nghệ (T)

Các yếu tố chính trị - luật pháp (Political Factors)

Các yếu tố chính trị như sự bình ổn của thể chế, môi trường chính trị…Quốcgia/ khu vực nào có sự bình ổn chính trị cao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinhdoanh Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tớihoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toànphụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế Các chính sách phápluật của nhà nước liên quan đến hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật như luậtđầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật cạnh tranh, luật thương mại và quátrình thực thi các chính sách pháp luật của nhà nước Các chính sách của Nhà nước

có ảnh hưởng tới doanh nghiệp như chính sách thuế, chính sách điều tiết cạnh tranh,các chế tài với các hành vi vi phạm pháp luật…

Các yếu tố Kinh tế (Economics Factors)

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn

và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế như:

Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗigiai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết địnhphù hợp cho riêng mình

Các yếu tố tác động đến nền kinh tế ví dụ: Lãi suất, lạm phát, cùng với triểnvọng kinh tế trong tương lai Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suấtGDP trên vốn đầu tư

Các chính sách kinh tế của Chính phủ Ví dụ: Luật tiền lương cơ bản, cácchiến lược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành:Giảm thuế, trợ cấp

Các yếu tố Văn hóa Xã hội (Social Factors)

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hộiđặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan

tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhómkhách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý sống, thu nhập, điều kiện sống khác nhau.

Yếu tố Công nghệ (Technological Factors)

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các côngnghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Yếu tố này cóthể được phân tích dựa trên các yếu tố sau:

Đầu tư của Chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển(R&D)

Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu

Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, Internet đến hoạt động kinh doanh, giảmchi phí liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ xa, các phầm mềm hỗ trợ nhận dạng khuônmặt, chống hàng giả, chống trộm cắp…

1.2.2.2 Môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp nhìn nhận được vị thế củamình trong ngành kinh doanh và những áp lực xung quanh tác động trực tiếp nhưthế nào đến chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng và toàn doanh nghiệp nóichung Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được áp dụng khi phân tíchmôi trường này, bao gồm 5 yếu tố như sau:

Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồmcác nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành vàrào cản rút lui

Cơ cấu cạnh tranh của ngành: tùy thuộc vào ngành phân tán hay ngành tậptrung Ngành phân tán bao gồm nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có doanhnghiệp nào thống trị ngành Ngược lại ngành tập trung bị chi phối bởi một số doanhnghiệp lớn và đôi khi mang tính độc quyền

Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt trong

cạnh tranh nội bộ ngành Cầu tăng tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng hoạtđộng, cầu giảm làm tăng sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp hiện tại Vànếu rào cản thoái lui cao thì doanh nghiệp sẽ không thể rút lui do các yếu tố về chiphí.

Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trongcùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyếtđịnh gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại và mức độ cạnhtranh sẽ trở nên khốc liệt hơn Do đó, các doanh nghiệp hiện tại trong cùng ngành sẽtạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập, thường thì nó bao gồm:

Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về công nghệ, nguồn nguyên vật liệu,nguồn nhân lực…

Khác biệt hóa sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng

Sử dụng ưu thế về quy mô nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm

Duy trì, củng cố các kênh phân phối

Phân tích nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giábán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đólàm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng vàđúng chất lượng cần thiết

Phân tích khách hàng

Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanhnghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn Ngược lại, khingười mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá bán nhằm kiếmđược lợi nhuận nhiều hơn Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuốicùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp

Phân tích sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của ngườitiêu dùng Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông quaviệc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữudụng vốn có của nó và người mua cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó

1.2.2.3 Môi trường bên trong doanh nghiệp:

Công cụ cơ bản để phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp là phân tíchSWOT Nhiệm vụ cơ bản của bước phân tích SWOT là “ để biết mình biết ta”, từ

đó mà có thể “ trăm trận trăm thắng” Phân tích SWOT cho phép phân tích các yếu

tố khác nhau có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Trong nội dung đề tài, bài nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT với

4 yếu tố: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội)

và Threats (Thách thức) để phân tích chiến lược Trong đó, hai yếu tố Điểm mạnh

và Điểm yếu là hai yếu tố thuộc về nội tại trong công ty, hoàn toàn có thể tự mìnhlàm chủ và kiểm soát, hai yếu tố còn lại Cơ hội và Thách thức là các nhân tố tácđộng bên ngoài, không thể kiểm soát cũng không thể xoay chuyển, chỉ có thể tùytheo tình hình và nội lực mà bắt lấy cơ hội, giảm thiểu thách thức rủi ro

Điểm mạnh bao gồm những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước đối thủ

cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, kỹ năng mềm, khả năng tài chính, công nghệvượt trội, khả năng sáng tạo, đổi mới hay danh tiếng thương hiệu lâu đời, chiếm thịphần lớn trong các thị trường chủ chốt

Điểm yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hay hạn hẹp về nguồn

lực như yếu hoặc thiếu về kỹ năng, tài chính yếu, sản phẩm lỗi thời lạc hậu, thiếunăng lực cạnh tranh, hay mạng lưới phân phối sản phẩm kém hiệu quả…

Các cơ hội có thể bao gồm kinh tế phát triển, thu nhập cao, cầu tăng, tiềm năng phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường, khoảng trống thị trường, các chính

sách pháp luật có lợi được chính phủ ủng hộ…

Các nguy cơ có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh khốc liệt, cầu giảm, cung

tăng, các chính sách của chính phủ không ủng hộ, chính phủ không tạo điều kiện,cạnh tranh không lành mạnh….

1.2.3 Phân loại chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Mỗi doanh nghiệp có những điều kiện nội lực và tác động môi trường xungquanh khác nhau, vì thế các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũngkhác nhau, đặc biệt là phải gắn liền với các chiến lược kinh doanh khác của công ty

để đạt hiệu quả cao nhất Trong phạm vi bài luận, tác giả chỉ xin trình bày lý thuyếtmột số chiến lược mà Coach sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu củamình trên thị trường thời trang thế giới

1.2.3.1 Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)

Muốn xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh, doanh nghiệp cần đápứng tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu, gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm vớinhu cầu thị trường Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần đề ra chính sách tổnghợp nhiều yếu tố trong một chương trình thống nhất bằng chiến lược marketing hỗnhợp gồm 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến(Promotion)

Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong marketing hỗn hợp Sản phẩm được

hiểu là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịchtrên thị trường Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm,mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ

Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Với một chính

sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họthanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệpđang theo đuổi, người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá

Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa

sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó Phânphối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian tiêuthụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị trườngtrong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị trường, kiểm

soát lượng hàng hoá dự trữ…

Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu Đây là

một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng hiểu về những giá trị của sản phẩm,tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm củadoanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác

1.2.3.2 Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm

Chiến lược khác biệt hóa và chi phí thấp là sự đổi mới giá trị được tạo ra khi tổchức tác động đến cả cơ cấu chi phí lẫn giá trị mang lại cho người mua Việc tiết kiệmchi phí được thực hiện bằng cách loại bỏ hoặc giảm bớt những yếu tố cạnh tranh trongngành, đồng thời tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô Giá trị mang lại cho người muatăng lên nhờ những yếu tố khác biệt hoặc lợi thế về chất lượng sản phẩm

1.2.3.3 Chiến lược tái định vị thương hiệu

Chiến lược này được các công ty sử dụng nhằm thích ứng với sự cạnh tranh vànhững biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội Thay đổi này càng cần thiết hơn khixuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thươnghiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác Thông thường, cácdoanh nghiệp dùng chiến lược này khi đối mặt những trường hợp sau:

Khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hìnhảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống

Để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanhnghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để bước sang giai đoạn mới

1.2.3.4 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan

Đa dạng hoá liên quan là việc đa dạng hoá vào hoạt động kinh doanh mới mà

có liên quan đến các hoạt động kinh doanh hiện tại bằng sự tương đồng về sản xuất,marketing, công nghệ hay khách hàng mục tiêu Có 2 loại là đa dạng hóa đồng tâm

và đa dạng hóa theo chiều ngang

Đa dạng hoá đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị

trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với công nghệ,marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại.

Đa dạng hoá ngang là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vàothị trường đang tiêu thụ khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới

mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau

1.2.3.5 Chiến lược hội nhập dọc

Hội nhập dọc chính là cách mà các công ty chọn để cạnh tranh trong các giai đoạncủa chuỗi từ nguyên vật liệu đến khách hàng Có 2 hình thức hội nhập dọc: nếu công tyđang sản xuất các đầu vào cho chính mình thì đó là Hội nhập dọc về phía sau, còn nếuphân phối các đầu ra của chính mình thì đó là Hội nhập dọc về phía trước

1.2.3.6 Chiến lược xuyên quốc gia

Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá trìnhtoàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới Theo quan điểm thực hiệnchiến lược xuyên quốc gia, môi trường ngày nay là môi trường của thế hệ người tiêudùng, các ngành công nghiệp và thị trường có mối liên hệ chặt chẽ và tương tác qua lại.Môi trường này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải phát triển cácphương thức kinh doanh vừa khai thác được cả lợi ích về địa điểm và sự khác biệt giữacác quốc gia, vừa khai thác được năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, lại vừa đảm bảođược tính thích nghi và nội địa hóa các sản phẩm theo yêu cầu của từng thị trường

1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành công nghiệp thời trang

1.2.4.1 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trên thế giới:

Hiện nay, hoàn cảnh kinh tế và đời sống của người tiêu dùng trên thế giới đã thayđổi rất nhiều Kinh tế phát triển, thu nhập cao, đời sống người dân thay đổi từ ăn nomặc ấm vươn lên thành ăn ngon, mặc đẹp Một bộ phận lớn những người có thu nhậpcao và giới văn nghệ sĩ vươn lên trở thành tầng lớp thượng lưu trong xã hội Chínhnhững thay đổi này mà nhu cầu của con người dần đạt tới mức cao nhất trong tháp nhucầu của Maslow, đó chính là nhu cầu được Tôn trọng và Tự thể hiện mình

Sự ra đời của hàng hiệu và các thương hiệu xa xỉ là phù hợp với trào lưu này vìnhững lý do sau:

- Thứ nhất, thương hiệu nổi tiếng luôn mang tính dẫn dắt thị trường và thị hiếungười tiêu dùng Vì vậy nên những sản phẩm của thương hiệu đó luôn mang tínhmới và nhanh chóng trở thành “hot trend” trong giới thời trang Khi sở hữu nhữngsản phẩm này, người tiêu dùng có thể chứng tỏ được đẳng cấp sành điệu của mình

về thời trang

- Thứ hai, hàng hiệu là kết quả của kết tinh trí tuệ và sáng tạo, với những phiênbản có giới hạn về số lượng bán, thì tất nhiên giá cả của “hàng hiệu” không phải làmức giá bình dân mà tất cả mọi người với bất kỳ mức thu nhập nào cũng có thể muađược Với mức giá khá đắt đỏ, “hàng hiệu” vô hình chung đã chứng tỏ mức thunhập cao và đẳng cấp của người sở hữu nó

Như vậy, có thể thấy thương hiệu mạnh đóng một vai trò rất quan trọng trênthị trường thời trang trong nước lẫn thế giới Vì thế, việc xây dựng một thương hiệu

có giá trị chính là bệ đỡ cho sản phẩm thâm nhập thị trường và được người tiêudùng chấp nhận rộng rãi, từ đó dễ dàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2.4.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

Để hiểu rõ tầm quan trọng này, tác giả xin trình bày khái quát chuỗi giá trị dệtmay toàn cầu Ứng dụng lý thuyết đường cong nụ cười, các nhà nghiên cứu đã biểudiễn chuỗi giá trị dệt may thế giới hiện nay gồm 5 mắt xích chính như hình 1.1

Hình 1.1: Đồ thị biểu diễn giá trị gia tăng của chuỗi giá trị dệt may toàn cầu

(Nguồn: Nguyễn Thị Hường, Tham gia chuỗi giá trị dệt may toàn cầu, 2010)

Mắt xích 1 - Thiết kế: đây là khâu có tỉ suất lợi nhuận cao và rất thâm dụng tri

thức Các nước tiên tiến trong ngành dệt may sau khi dịch chuyển hoạt động sản xuấtsang các nước đang hoặc kém phát triển thì sẽ tập trung vào khâu nghiên cứu và thiết

kế sản phẩm mới nhằm tạo ra thương hiệu nổi tiếng và đạt tỉ suất lợi nhuận cao

Mắt xích 2 - Sản xuất nguyên phụ liệu: đây là mắt xích hỗ trợ cho ngành may và là khâu thâm dụng đất đai và vốn Nguyên phụ liệu được chia làm 2 phần:

bao gồm nguyên vật liệu chính (các loại vải), và phụ liệu (chỉ may và các vật liệudựng như nút, dây kéo, dây thun…) Sản xuất nguyên liệu chính cần sự hợp tác của

2 ngành sản xuất sợi và ngành dệt nhuộm

Mắt xích 3 - May: đây là mắt xích thâm dụng lao động nhất nhưng lại chiếm

tỉ suất lợi nhuận thấp nhất trong chuỗi, từ 10 - 15% (Jocelyn Trần, 2011) Các nước

mới gia nhập ngành và có nguồn lao động dồi dào, giá rẻ như Việt Nam, Pakistan,Bangladesh, Philippines…nhận may gia công cho các thương hiệu từ các nước pháttriển Tỉ suất lợi nhuận cao thấp khác nhau tùy thuộc vào phương thức xuất khẩu màdoanh nghiệp áp dụng Có 4 phương thức xuất khẩu mà các nhà gia công thường ápdụng là CMT, FOB, ODM và OBM

CMT (Cut – Make – Trim): đây là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất củangành dệt may và mang lại giá trị gia tăng thấp nhất Người mua cung cấp cho doanh

nghiệp gia công toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu,vậnchuyển, mẫu thiết kế và các yêu cầu cụ thể; các nhà sản xuất chỉ thực hiện việccắt, mayvà hoàn thiện sản phẩm Các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam đang thực hiệntheo phương thức này.

OEM/FOB (Original Equipment Manufacturing): FOB là phương thức xuấtkhẩu ở bậc cao hơn so với CMT; đây là hình thức sản xuất theo kiểu “mua nguyênliệu, bán thành phẩm” Có 3 cấp FOB như sau:

FOB cấp I: các doanh nghiệp gia công sẽ mua nguyên vật liệu đầu vào từ nhàcung cấp do khách hàng chỉ định, ở Việt Nam thường được chỉ định mua từ các nhàcung ứng ở Trung Quốc

FOB cấp II: các doanh nghiệp gia công tự do hơn trong việc tìm kiếm nhàcung ứng cho nguyên vật liệu đầu vào Đối với các nước có thể tự sản xuất nguyênvật liệu đầu vào, các nhà gia công sẽ ưu tiên dùng nguyên vật liệu từ các nhà cungứng trong nước vì các lợi thế về giá cả, kiểm soát chất lượng, vận chuyển…

FOB cấp III: doanh nghiệp không còn chỉ gia công mà còn tự thiết kế và sảnxuất sản phẩm của những thiết kế riêng của mình Ờ mức độ này, doanh nghiệp cần

có khả năng thiết kế và cả khâu hậu cần

ODM (Original Design Manufacturing): dựa trên nền tảng của FOB cấp III,đến phương thức này các doanh nghiệp có thể thiết kế và hoàn thiện khâu sản xuất

để bán lại cho người mua - thường là các thương hiệu lớn trên thế giới

OBM (Original Brand Manufacturing): phương thức này phổ biến ở các nướcphát triển nhiều hơn là các nước gia công sản xuất Đây là sân chơi cho các hãngsản xuất, các thương hiệu lớn trên thế giới tự thiết kế và ký các hợp đồng cung cấphàng hóa trong và ngoài nước cho thương hiệu riêng của mình

Mắt xích 4 - mạng lưới xuất khẩu: được kiểm soát bởi các nhà buôn, đóng vai trò trung gian kết hợp giữa nhà may mặc, nhà thầu phụ và các nhà bán lẻ trên thị

trường Đây cũng là khâu thâm dụng tri thức và mang lại lợi nhận cao

Mắt xích 5 - Marketing và phân phối: mắt xích này đem lại nguồn thu lợi

nhuận khổng lồ, khoảng 70% (Hồ Tuấn, Tạp chí công nghiệp, 2011) và được kiểmsoát bởi các nhà bán lẻ nổi tiếng thế giới Thường thì các nhà phân phối này chính làcác nhà thiết kế lớn hay là các chủ sở hữu thương hiệu nổi tiếng trong ngành thờitrang thế giới.

Trong 5 mắt xích trên thì các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chủ yếu đảmnhiệm mắt xích 3, thâm dụng lao động nhưng lại mang về lợi nhuận ít nhất Cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu xuất khẩu theo hình thức CMT và FOB cấp I.Một số ít các doanh nghiệp lớn đang phát triển FOB cấp II và cấp III, nhưng sốlượng này không nhiều (chi tiết sẽ được phân tích ở chương 3) Các chủ sở hữuthương hiệu lớn và nổi tiếng trên thế giới đang đảm nhiệm mắt xích 1 và 5 - đó là 2mắt xích tạo ra nguồn lợi nhuận khổng lồ Chính vì lý do đó các doanh nghiệp ViệtNam cần thiết phải xây dựng thương hiệu và phát triển giá trị thương hiệu nếu muốntồn tại và phát triển trong ngành dệt may