Chủ nghĩa hướng ngoại và ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng đô thị Việt Nam

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đánh giá tác động của chủ nghĩa hướng ngoại đến ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt. Một cuộc khảo sát được thực hiện với dữ liệu thu thập được là 332 người tiêu dùng tại thủ đô Hà Nội và hàng hóa được lựa chọn là hàng may mặc.

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 CHỦ NGHĨA HƯỚNG NGOẠI VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ VIỆT NAM COSMOPOLITANISM AND FOREIGN PURCHASE INTENTION OF URBAN VIETNAMESE CONSUMERS Đặng Thị Kim Thoa Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dangkimthoa.hc@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) để đánh giá tác động chủ nghĩa hướng ngoại đến ý định mua hàng ngoại người tiêu dùng Việt Một khảo sát thực với liệu thu thập 332 người tiêu dùng thủ đô Hà Nội hàng hóa lựa chọn hàng may mặc Kết phân tích hồi quy bội ủng hộ 6/7 giả thuyết nghiên cứu Tất ba tiền tố mơ hình TPB bao gồm thái độ hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực ý định mua hàng ngoại Kết cho thấy tư mở đánh giá tính đa dạng hai ba thành phần chủ nghĩa hướng ngoại (bao gồm tư mở, đánh giá tính đa dạng tiêu dùng vượt biên) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại Các kết nghiên cứu thảo luận cung cấp hàm ý quản lý cho nhà quản trị Từ khóa: Ý định mua hàng ngoại, chủ nghĩa hướng ngoại, hàng may mặc, lý thuyết hành vi có kế hoạch, người tiêu dùng đô thị ABSTRACT This study focuses on examining the impact of cosmopolitanism on foreign purchase intention for urban consumers in Vietnam An extended Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen,1991) is applied as a conceptual framework for this study A survey data obtains from 332 consumers in Hanoi, the capital of Vienam The regression results show support 6/7 our hypotheses All three antecedents in the TPB model, including attitude towards foreign purchase, subjective norm, and perceived behavioral control are found to have positive impacts on foreign purchase intention The findings also indicate that two out of three components of cosmopolitanism (including open-mindedness, diversity appreciation, and consumption transcending borders) are significant predictors of foreign purchase intention The research findings are discussed and implications for managers are provided Keywords: Foreign purchase intention, cosmopolitanism, clothing, theory of planned behavior, urban consumer Giới thiệu Tồn cầu hóa thúc đẩy kết nối phụ thuộc lẫn không quốc gia doanh nghiệp mà văn hóa cá nhân (Steger, 2009) Người tiêu dùng ngày tiếp xúc với văn hóa cách thức tiêu dùng khác thông qua dịch chuyển cá nhân phát triển phương tiện thông tin, đặc biệt internet (Beckmann cộng sự, 2001) Quan niệm người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại (Cosmopolitan consumer) (Cannon cộng sự, 1994) hay cơng dân tồn cầu (citizens of the world) (Delanty, 2014) xuất nghiên cứu ngày nhiều lĩnh vực marketing quản trị (Cleveland cộng sự, 2011) Theo đó, người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại có khuynh hướng sử dụng phương tiện truyền thơng quốc tế, sách, phim nước (Hannerz, 1990); người có thái độ, niềm tin tính cách đặc trưng cho tư văn hóa mở (dẫn từ Cleveland cộng sự, 2011); coi giới thị trường (Cannon Yaprak, 2002; Caldwell cộng sự, 2006; Cleveland cộng sự, 2009) thường có khuynh hướng giải nhu cầu cần thiết với sản phẩm dịch vụ theo hướng tốt mà không cần quan tâm đến giá trị truyền thống hay ảnh hưởng xã hội (Riefler Diamantopoulos, 2009) Tại kinh tế Việt Nam, tăng trưởng kinh tế dẫn đến gia tăng chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng (Lee cộng sự, 2014), kích thích mong muốn sở hữu mặt hàng có liên quan với lối sống phương Tây (Alden cộng sự, 2006; Caldwell cộng sự, 2006; Cannon 871 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 Yaprak, 2002; Cleveland cộng sự, 2009a; Cleveland cộng sự, 2011a) Theo Speece Nguyen (2005), nhiều người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao sản phẩm có nguồn gốc từ nước phát triển; theo điều tra Grey Group (2008), 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa thích sản phẩm nước ngồi sản phẩm tương tự nước Điều đặt yêu cầu doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước việc hiểu phục vụ tốt nhu cầu phân khúc khách hàng đặc biệt Dệt may ngành hàng mũi nhọn Việt Nam chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, nhiên thị trường nội địa, có nhiều thương hiệu may mặc nước xuất tạo nên “cơn sốt mua sắm” Zara, H&M, Uniqlo… Tâm lý “sính ngoại” khiến doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường nước Nghiên cứu xem xét mối quan hệ chủ nghĩa hướng ngoại với ý định mua hàng ngoại bối cảnh đô thị Việt Nam Đặc biệt, tác giả kiểm tra tác động ba khía cạnh chủ nghĩa hướng ngoại lên ý định mua hàng ngoại người tiêu dùng Việt Tác giả phát triển mơ hình nghiên cứu mở rộng từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) Ajzen (1991) kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy bội Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu thảo luận kết nghiên cứu Hàm ý quản lý hướng nghiên cứu tương lai đưa nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Chủ nghĩa hướng ngoại Chủ nghĩa hướng ngoại chủ đề nhiều học giả giới quan tâm nghiên cứu từ lâu Ngày nay, với phát triển xã hội cơng nghệ, xu hướng tồn cầu hóa gia tăng phân khúc người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại, dẫn đến mong muốn hiểu biết lý luận thực tiễn chủ nghĩa hướng ngoại Khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại bắt đầu Merton (1957) Gouldner (1957) đưa ứng dụng lĩnh vực quản lý kinh doanh từ năm 1950 Merton (1957) định nghĩa người có định hướng cá nhân vượt khỏi cộng đồng địa phương, Gouldner (1957) mơ tả từ góc độ hành vi tổ chức "những người có mức độ trung thành thấp với tổ chức mình, có cam kết mức cao kỹ vai trị chun biệt dường có định hướng bên ngồi nhóm" Dye (1963) ủng hộ quan điểm Merton (1957) rằng, người theo chủ nghĩa hướng ngoại có liên quan đến "các vấn đề, kiện tổ chức xã hội bên cộng đồng địa phương mình" Chủ nghĩa hướng ngoại cởi mở văn hóa khác nhau, với mong muốn tích cực tìm kiếm trải nghiệm từ văn hóa khơng phải riêng (Hannerz, 1990; Roudometof, 2005; Thompson Tambyah, 1999) Riefler cộng (2012) người khám phá đặc điểm chủ nghĩa hướng ngoại bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Họ mô tả người tiêu dùng định hướng theo chủ nghĩa hướng ngoại "mức độ mà người tiêu dùng (1) tỏ cởi mở nước văn hóa nước ngồi, (2) đánh giá cao đa dạng sẵn có sản phẩm từ nguồn gốc văn hóa quốc gia khác nhau, (3) có xu hướng tích cực tiêu thụ sản phẩm từ nước "(Riefler cộng sự, 2012) Sự cởi mở định nghĩa "sự cởi mở người, giá trị, vật văn hóa khác" (Sharma cộng sự, 1995), hay "một cởi mở có ý thức với giới khác biệt văn hóa" (Skrbis cộng sự, 2004); đồng thời, cởi mở liên quan đến sẵn lịng tìm kiếm thơng tin (Hannerz, 1992) với thái độ chủ động "những thứ khác biệt" Đánh giá đa dạng đặc điểm quan trọng Tambyah Chen (2012) cho rằng, người theo chủ nghĩa hướng ngoại tìm kiếm "sự khác biệt đa dạng văn hóa tương đồng" "tận hưởng đa dạng thị trường toàn cầu trân trọng giá trị thương hiệu địa phương" Holt (1997, 1998) giải thích người theo chủ nghĩa hướng ngoại tìm kiếm đa dạng để giảm bớt tính địa phương hóa Vì ưu tiên đa dạng đích thực 872 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 (Beverland Farrelly, 2010), người theo chủ nghĩa hướng ngoại thường cẩn trọng kiểm tra khía cạnh xác thực thương hiệu địa phương Ngoài cởi mở đa dạng, Riefler cộng (2012) đề xuất "tiêu dùng vượt biên", thể "một xu hướng tích cực tiêu thụ hàng hóa dịch vụ từ nước ngoài." So với cởi mở đa dạng, tiêu dùng vượt biên hành vi tiêu dùng cụ thể Trong thang đo chủ nghĩa hướng ngoại C-COSMO (Riefler cộng sự, 2012), khía cạnh tiêu dùng vượt biên tính mức tiêu dùng ưa thích phim nước ngoài, âm nhạc thực phẩm 2.2 Hàng ngoại Theo quan điểm phổ biến, quốc gia xuất xứ hàng hóa (Country of Origin - COO) khái niệm sử dụng để phân biệt hàng hóa nước (hàng nội) hàng hóa nhập (hàng ngoại) Ở phương diện thương mại quốc tế pháp lý, xuất xứ mặt hàng định quy tắc xuất xứ (rules of origin) Hiện nay, quy tắc xuất xứ định quốc gia riêng biệt quốc gia có quy định xuất xứ khác dành cho nước khác Tại Việt Nam, cách xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa quy định Nghị định số 19 2006 NĐ-CP ngày 20 02 2006 Chính phủ Theo quy định này, khái niệm xuất xứ hàng hóa giải thích “là quốc gia vùng lãnh thổ nơi sản xuất tồn hàng hóa nơi thực công đoạn chế biến cuối hàng hóa trường hợp có nhiều nước vùng lãnh thổ tham gia vào trình sản xuất hàng hóa đó” Như vậy, hàng ngoại hay hàng nhập hàng hóa sản xuất từ nước khác nhập qua cửa Việt Nam, có xuất xứ từ nước (Diệp Thành Kiệt, 2012) Dù nhà máy người Việt Nam làm chủ, sử dụng nhân cơng Việt Nam, chí có dùng phần nguyên liệu từ Việt Nam phải xem hàng nhập Điều phù hợp với quy tắc xuất xứ Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Người tiêu dùng thị trường Việt Nam thích thương hiệu nước ngồi nhận thức toàn cầu họ họ thu lợi ích từ việc tự thể trạng thái tiêu dùng (Batra cộng sự, 2000) Srivastava Balaji (2018) cho rằng, nhận thức tồn cầu có chức thuộc tính thương hiệu riêng biệt cung cấp cho người tiêu dùng thị trường hội thể tham gia họ văn hóa tiêu dùng tồn cầu Khi nhiều người tiêu dùng trẻ châu Á chấp nhận nhiều giá trị phương Tây cá nhân (Neuliep, 2012), giá trị họ thương hiệu nước ngồi thay đổi Người ta nói rằng, thái độ tình cảm chung họ, họ trở nên quốc tế dân tộc thương hiệu nước (Han, 2017) 2.3 Chủ nghĩa hướng ngoại ý định mua Levy cộng (2007, dẫn từ Parts Vida, 2011) vận dụng cấu trúc chủ nghĩa hướng ngoại nghiên cứu kinh doanh tiếp thị quốc tế Theo Parts Vida (2011), cấu trúc liên quan đến ưa thích sản phẩm nước ngồi Balabanis Diamantopoulos (2008), Crawford Lamb (1982) Suh Kwon (2002) Hơn nữa, theo Caldwell cộng (2006), định hướng tiêu dùng toàn cầu thể người coi thị trường giới thị trường họ, có ý thức tìm cách tiêu thụ sản phẩm có nguồn gốc từ văn hóa khác Theo Rawwas cộng (1996), chủ nghĩa hướng ngoại làm cho người tiêu dùng có nhận thức tốt sản phẩm nước ngoài, bao gồm chất lượng sản phẩm nước (Parts Vida, 2013) Parts Vida (2011) cho chủ nghĩa hướng ngoại có tác động trực tiếp tích cực đến hành vi mua hàng ngoại Mức độ chủ nghĩa hướng ngoại cao làm cho người tiêu dùng cởi mở để thử sản phẩm nước (Parts Vida, 2013) Khi hoạt động thương mại quốc tế gia tăng, nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu thái độ dân chủ người tiêu dùng để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng (Shimp Sharma, 1987; Han, 1988; Rybina cộng sự, 2010; Purwanto, 2014) Người tiêu dùng vị chủng quan tâm đến việc mua sản phẩm nước, người tiêu dùng hướng ngoại quan tâm đến việc mua sản phẩm nước ngồi Tuy nhiên, cho người tiêu dùng 873 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 hướng ngoại không bị ảnh hưởng sản phẩm từ quốc gia định khơng có khác biệt hành vi với nước có định hướng quốc tế cao Với cởi mở họ với ý tưởng mới, người tiêu dùng tồn cầu có xu hướng tập trung vào nhu cầu đánh giá khách quan sản phẩm nhờ khả cung cấp tính mong muốn nguồn gốc sản phẩm (Cannon cộng sự, 1994; Riefler Diamantopoulos, 2009) Theo Cannon Yaprak (2002) "người theo chủ nghĩa hướng ngoại có xu hướng độc lập khách quan, đặc biệt việc đánh giá sản phẩm dịch vụ" Ý định hành vi tiêu dùng hàng ngoại số nhà nghiên cứu Việt Nam khảo sát phân tích, nhiên chủ nghĩa hướng ngoại vấn đề tương đối chưa nghiên cứu nhiều lĩnh vực kinh tế Việt Nam Theo nghiên cứu Cao Quốc Việt (2015), tác giả kiểm định mối quan hệ chủ nghĩa hướng ngoại với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng chủ nghĩa hướng ngoại với hành vi tiêu dùng hàng nội Kết nghiên cứu cho thấy không đủ chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ chủ nghĩa hướng ngoại với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, đồng thời không đủ minh chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ chủ nghĩa hướng ngoại hành vi tiêu dùng hàng nội Có nhiều lý thuyết khác để giải thích cho ý định mua hàng ngoại lý thuyết định hướng giá trị (Vinson cộng sự, 1977; Hofstede, 1989); lý thuyết hành vi hợp lý – TRA (Ajzen Fishbein, 1980) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) lý thuyết Lee (1990) Tuy nhiên, lý thuyết khác thường đề cập đến số nhóm tiền đề cụ thể ý định mua, lý thuyết TPB đưa khái niệm tổng quát hơn, giúp giải thích tiền đề khác ý định hành vi Do vậy, nghiên cứu tác giả sử dụng lý thuyết TPB khung phân tích bao quát Lý thuyết TPB phát triển cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen Fisbein, 1980; Fishbein Ajzen, 1975) Theo lý thuyết TPB, ý định hành vi đóng vai trị trung tâm yếu tố dự báo mạnh mẽ cho hành vi (Ajzen, 2011) Lý thuyết TPB cho ý định hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng ba nhân tố: thái độ hành vi; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung giải thích ý định mua hàng ngoại người tiêu dùng hành vi mua thực tế Trong nghiên cứu này, dựa vào lý thuyết TPB, thái độ (ATT) đánh giá tích cực tiêu cực người tiêu dùng việc mua hàng ngoại; chuẩn chủ quan (SN) nhận thức áp lực xã hội hành vi mua hàng ngoại cá nhân nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) hướng tới nhận thức việc dễ hay khó nhân mua hàng ngoại Tuy nhiên, nghiên cứu Ajzen Fishbein (2005) cho thấy áp dụng lý thuyết TPB bối cảnh khác hành vi tiêu dùng, ba tiền đề quan trọng mơ hình thường khơng giải thích 54% thay đổi biến số ý định Do đó, tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể, nhà nghiên cứu khám phá biến độc lập khác để tăng phương sai giải thích biến phụ thuộc Theo lập luận Ajzen (2011), tùy thuộc vào khu vực, biến có khả thêm vào bao gồm yếu tố tảng khác biệt cá nhân Đối với ý định tiêu dùng hàng ngoại, chủ nghĩa hướng ngoại yếu tố cần nghiên cứu kỹ 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) ý định - hành vi mua người tiêu dùng Về bản, mơ hình sử dụng tất biến mơ hình lý thuyết gốc, thái độ hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại Thứ nhất, thái độ hành vi hiểu đánh giá tích cực tiêu cực hành vi cụ thể (Fishbein Ajzen, 1975) Thứ hai, chuẩn chủ quan định nghĩa áp lực nhận thức xã hội khuyến khích người ta tham gia vào hành vi cụ thể (Fishbein Ajzen, 1975) Khi dự đoán hành vi, chuẩn chủ quan đánh giá liên quan đến nhóm tham chiếu (Wu Chen, 2014) Thứ ba, nhận thức kiểm sốt hành vi định nghĩa khó khăn mà cá nhân nhận thấy để thực hành vi cụ thể (Fishbein Ajzen, 1975) Ý định hành vi định nghĩa mức độ mà người có khả sẵn 874 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 sàng thực hành vi cụ thể (Ajzen, 1991; Fishbein Ajzen, 1975) Lý thuyết thử nghiệm nhiều nghiên cứu lĩnh vực khác (Ajzen Fishbein, 2005) Nghiên cứu tiếp tục kiểm định lại giả thuyết bối cảnh mua hàng ngoại Việt Nam Các giả thuyết đề xuất sau: H1: Thái độ hành vi mua hàng ngoại có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại H2: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại Parts Vida (2011) cho rằng, chủ nghĩa hướng ngoại có tác động trực tiếp tích cực đến hành vi mua sản phẩm nước Một mức độ cao chủ nghĩa hướng ngoại làm cho người tiêu dùng cởi mở để thử sản phẩm nước (Parts Vida, 2013) Nghiên cứu Pecotich and Rosent (2001), Hui and Zhou (2002), Parts Vida (2013), Purwanto (2014) cho thấy chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngoại Tại kinh tế Việt Nam, tăng trưởng kinh tế dẫn đến gia tăng chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng (Lee cộng sự, 2014), kích thích mong muốn sở hữu mặt hàng có liên quan với lối sống phương Tây (Alden cộng sự, 2006; Caldwell cộng sự, 2006; Cannon and Yaprak, 2002; Cleveland cộng sự, 2009a; Cleveland cộng sự, 2011a) Tuy nhiên, tác động trực tiếp chủ nghĩa hướng ngoại cấu trúc liên quan chủ nghĩa hướng ngoại đến ý định - hành vi chưa phổ biến nghiên cứu (Cannon Yaprak 2002; Cleveland cộng 2011; Crawford Lamb, 1982; Lee Chen, 2008; Rawwas cộng sự, 1996) Ví dụ, Lee Chen (2008) chứng minh tác động trực tiếp chủ nghĩa hướng ngoại tới ý định mua sản phẩm từ nước láng giềng người tiêu dùng Đài Loan Crawford Lamb (1982) kiểm tra ảnh hưởng chủ nghĩa hướng ngoại ý định mua sản phẩm nước người mua chuyên nghiệp nhận thấy thái độ cá nhân nước thực tế có liên quan đến việc người sẵn sàng mua sản phẩm từ nước Mặt khác, Cannon Yaprak (2002) kết luận nghiên cứu họ rằng, người tiêu dùng ngày trở nên quốc tế hơn, điều không thiết dẫn đến hành vi họ vượt qua văn hóa địa phương họ Trong phần lý thuyết, chủ nghĩa hướng ngoại bao gồm ba khía cạnh: tư mở, đánh giá tính đa dạng tiêu dùng vượt biên (Riefler cộng sự, 2012) Tư mở cởi mở chung người theo chủ nghĩa hướng ngoại người văn hóa khác (Skrbis cộng sự, 2004; Urry, 2000) Sự cởi mở phản ánh đồng cảm quan tâm họ văn hóa khác (Skrbis cộng sự, 2004) đại diện cho sẵn lòng khám phá học hỏi từ tổ chức khác (Levy cộng sự, 2007) Trong đó, đánh giá tính đa dạng chủ nghĩa hướng ngoại hiểu thay đánh giá mang tính đồng nhất, chủ nghĩa hướng ngoại hướng tới đa dạng văn hóa (Caldwell cộng sự, 2006) bao gồm khuynh hướng tích cực sản phẩm sẵn có từ văn hóa đa dạng Người tiêu dùng hướng ngoại đánh giá cao tồn sản phẩm từ nhiều quốc gia tìm kiếm thương hiệu tương tự nước chủ nhà nước ngồi mà họ tiếp cận Cuối cùng, người theo chủ nghĩa hướng ngoại coi mang tính địa phương (Hannerz, 1990), họ người tiêu dùng động với nhiều hàng hóa dịch vụ nước ngồi, ví dụ giáo dục y tế Ngoài việc đánh giá cao sản phẩm có nguồn gốc quốc gia văn hóa đa dạng, người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại có xu hướng tích cực tiêu thụ sản phẩm với mục đích trải nghiệm Như vậy, ba khía cạnh chủ nghĩa hướng ngoại có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng ngoại Tại Việt Nam, bối cảnh phát triển thị trường thời trang, ảnh hưởng tồn cầu hóa mức thu nhập tăng lên, người tiêu dùng Việt có nhiều lựa chọn tiếp cận với thương hiệu toàn cầu Nguyen Tambyah (2011) cho rằng, Việt Nam, nơi sản phẩm nước thường vượt trội so với hàng nội địa, nhiều người tiêu dùng, đặc biệt tầng lớp trung lưu thượng lưu, thể mong muốn mạnh mẽ biểu tượng trạng thái thể sản phẩm cao cấp, nhập (Nguyen Tambyah, 2011) 875 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 Do vậy, giả thuyết xây dựng sau: H4: Chủ nghĩa hướng ngoại (tư mở) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại H5: Chủ nghĩa hướng ngoại (tính đa đạng) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại H6: Chủ nghĩa hướng ngoại (tiêu dùng vượt biên) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Thái độ hành vi mua hàng ngoại Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua hàng ngoại Tư mở Đánh giá tính đa dạng Tiêu dùng vượt biên Sơ đồ 1: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu thu thập liệu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát Hà Nội Thủ đô Hà Nội thành phố lớn có thu nhập bình qn đầu người cao nước đồng thời thị trường tiêu thụ lớn Việt Nam Đây nơi thương hiệu nước chọn để đặt văn phòng đại diện cửa hàng giới thiệu sản phẩm Do vậy, nghiên cứu chọn Hà Nội địa điểm để thực khảo sát Các nghiên cứu trước cho thấy người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại tương đối trẻ thường tập trung khu vực thành thị (Terasaki, 2016) Ở hầu hết nước, khách hàng hệ Y nhóm người tiêu dùng sinh khoảng thời gian từ năm 1981 - 2000, phân khúc khách hàng chiếm thị phần sức mua lớn Tại Việt Nam, nghiên cứu công ty Nielsen năm 2016 cho thấy hệ Y chiếm 30% dân số Việt Nam, tương đương với khoảng 27 triệu người Do vậy, nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng người tiêu dùng thuộc hệ Y (từ 18 – 37 tuổi) Ngành hàng chọn để đánh giá hành vi mua người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại hàng may mặc Theo điều tra Công ty cổ phần W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc người dân Việt Nam chiếm khoảng 14%, đứng thứ tổng khoản chi tiêu cá nhân Ngoài ra, năm gần đây, loạt thương hiệu may mặc nước xuất tạo nên thị trường kinh doanh sôi động Việt Nam Đặc biệt, “cơn sốt” mua sắm ngày mắt hai thương hiệu thời trang bình dân H&M Zara năm 2017 chứng tỏ sức hút xu hướng mua hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, với mức thu nhập bình quân người Việt Nam mức trung bình, khả để người tiêu dùng chọn thương hiệu may mặc cao cấp 876 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 Louis Vuitton, Gucci, Versace,… hạn chế, nghiên cứu chọn hàng may mặc thương hiệu nước ngồi bình dân Zara, H&M, Mango, Uniqlo để đánh giá ý định mua hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu hướng tới để thu thập liệu người tiêu dùng thuộc nhóm Y có độ tuổi từ 18 - 37 học tập, làm việc sinh sống Hà Nội Kích thước mẫu tối thiểu lần tổng số biến quan sát dựa theo chuẩn kinh nghiệm Hair cộng (2010), cỡ mẫu tối thiểu là: 34*5 = 170 quan sát Một nhóm sinh viên đại học lớp quản trị kinh doanh đào tạo hướng dẫn cẩn thận thu thập liệu khảo sát, gửi câu hỏi đến bạn bè, thành viên gia đình người quen họ Để đảm bảo tính đa dạng mẫu, người trả lời yêu cầu phải đa dạng giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn mức thu nhập Sau tháng khảo sát (tháng 10 -11/2018) với tổng số gần 1.000 phiếu phát ra, số phiếu thu 425 phiếu 332 phiếu đạt yêu cầu chất lượng đưa vào phân tích Kết đối tượng nghiên cứu sau: nam chiếm 47% nữ chiếm 53% Cơ cấu độ tuổi gồm: từ 18 đến 22 tuổi chiếm 39.8%; 34.6% từ 23 - 29 tuổi; 26.6% từ 30 - 37 tuổi Cơ cấu trình độ học vấn bao gồm: 7.5% tốt nghiệp phổ thông trung học; 68.4% cao đẳng, đại học; sau đại học chiếm 24.1% Cơ cấu công việc gồm: 10.8% chủ doanh nghiệp/quản lý; 14.8% marketing, bán hàng, sản xuất; 41.3% sinh viên 33.1% nhân viên văn phịng Về tình trạng nhân, có 67.8% cịn độc thân; 30.7% kết 1.5% thuộc tình trạng khác Cơ cấu thu nhập hàng tháng, triệu đồng 36.7%; từ đến 10 triệu đồng 26.8%; từ 10 đến 15 triệu đồng 19.3%; cịn lại 17.2% có thu nhập 15 triệu đồng 3.2 Phát triển thang đo Tác giả thực nghiên cứu định tính thơng qua vấn sâu với 02 chuyên gia marketing, 02 chuyên gia lĩnh vực may mặc Việt Nam 04 người tiêu dùng Hà Nội nhằm kiểm tra, sàng lọc xác định mối quan hệ biến mơ hình lý thuyết ban đầu (đã hình thành dựa nghiên cứu tổng quan lý thuyết) từ điều chỉnh, bổ sung biến quan sát gợi ý hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết cho phù hợp với mục đích nghiên cứu Các thang đo rút từ tổng quan nghiên cứu có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế Đầu tiên, thang đo dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngơn ngữ xác, rõ ràng, mạch lạc không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa thang đo Tiếp đó, thang đo trao đổi với chuyên gia để đảm bảo thang đo dịch sát nghĩa Sau giai đoạn này, bảng câu hỏi nháp thảo luận với nhóm sinh viên cao học (05 sinh viên) ngành quản trị kinh doanh để kiểm tra mức độ dễ hiểu, súc tích phát biểu Các biến mơ hình đo thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ - 07 thang đo thức cho 07 biến mơ hình đưa vào phiếu điều tra với 25 biến quan sát (items) Ngoài ra, khảo sát bao gồm câu hỏi nhân học giới tính, tuổi tác thu nhập Để đảm bảo hiểu biết chung người hỏi, phiếu câu hỏi rõ số mặt hàng đề cập đến hàng may mặc thương hiệu ngoại tương đối phổ biến Việt Nam Zara, H&M, Mango, Uniqlo Thang đo chủ nghĩa hướng ngoại: Sử dụng thang đo C-COSMO Riefler cộng (2012) gồm ba chiều: cởi mở, đánh giá đa dạng tiêu dùng vượt biên với chiều gồm 04 biến quan sát Mặc dù nhà nghiên cứu cho thang đo C-COSMO cần tiếp tục có điều chỉnh, đến thời điểm thang đo C-COSMO thang đo sử dụng phổ biến nghiên cứu chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng Thang đo TPB: Bao gồm thái độ hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi ý định mua hàng ngoại sử dụng thang đo Chang (1998), Ajzen (1991), Ang cộng (2001) Trong đó, thái độ hành vi mua hàng ngoại có biến quan sát nhận thức kiểm soát hành vi có biến quan sát lấy từ Chang (1998), chuẩn chủ quan gồm biến quan sát lấy từ Ajzen (1991) ý định mua hàng ngoại gồm biến quan sát lấy từ Ang cộng (2001) 877 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 3.3 Phương pháp xử lý liệu Các kết nghiên cứu xử lý phần mềm thống kê SPSS.23 Các thang đo khái niệm nghiên cứu đánh giá hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha tiếp tục kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt phương pháp phân tích nhân tố (EFA) Sau đó, tác giả sử dụng phân tích hồi quy bội để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kết đánh giá thang đo Tất thang đo nghiên cứu đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích PCA phép quay Varimax sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ phân biệt thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có hệ số Cronbach’s alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.4, tiêu chí Eigenvalue lớn 1.0, hệ số tải nhân tố lớn 0.4 Kết đánh giá thang đo cho thấy hệ số KMO = 0.816 > 0.5; giá trị sig = 000 < 0.5; tiêu chuẩn Eigenvalue = 1.100 > 1; tổng phương sai trích = 66.6% > 50% Hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 Như vậy, tất biến quan sát đảm bảo độ tin cậy, giá trị phân biệt giá trị hội tụ Bảng 1: Bảng tổng hợp kết EFA PI OM CTB DA Ý định mua (PI) (alpha = 888) Tơi có khả mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .849 Tơi ln có ý định mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .831 Mức độ sẵn sàng mua hàng may mặc thương hiệu ngoại cao .814 Tôi dự định mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .784 Tư mở (OM) (alpha = 761) Tơi thích gặp gỡ người từ nhiều quốc gia khác .835 Tôi muốn tiếp xúc với người từ văn hóa khác .810 Tôi thực quan tâm đến quốc gia khác .640 Khi du lịch, tơi ln có ý thức liên hệ với văn hóa truyền thống địa phương .616 Tiêu dùng vượt biên (CTB) (alpha = 760) Tơi thích nghe nhạc văn hóa khác .805 Tơi thích thử thứ tiêu dùng nơi khác giới .748 Tơi thích thử ăn nguyên từ nước khác .724 Tơi thích xem phim quốc gia khác .655 Đánh giá tính đa dạng (DA) (alpha = 745) Việc mua sản phẩm địa phương trở nên nhàm chán theo thời gian .758 Tôi thích cung cấp loạt sản phẩm đến từ quốc gia khác .751 878 PBC ATT SN INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 Sự xuất sản phẩm nước thị trường nội địa tạo đánh giá tính đa dạng nhà cung cấp .744 Việc tiếp xúc sản phẩm đến từ nhiều quốc gia khác có ý nghĩa tơi .432 Kiểm soát hành vi (PBC) (alpha = 768) Nếu muốn mua, tơi dễ dàng tìm hàng may mặc thương hiệu ngoại .868 Tơi khơng gặp khó khăn mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .851 Tơi tồn quyền định việc mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .685 Thái độ (ATT) (alpha = 779) Mua hàng may mặc thương hiệu ngoại mang đến nhiều lợi ích .820 Mua hàng may mặc thương hiệu ngoại việc tốt nên làm .728 Mua hàng may mặc thương hiệu ngoại lựa chọn sáng suốt .725 Chuẩn chủ quan (SN) (alpha = 732) Bạn bè người thân muốn mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .788 Bạn bè người thân nghĩ nên mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .765 Bạn bè người thân chấp nhận việc mua hàng may mặc thương hiệu ngoại .690 Nguồn: Tác giả tổng hợp Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định tương quan biến phụ thuộc biến độc lập Kết cho thấy biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc (sig=.000) Bảng 2: Thống kê mô tả hệ số tương quan (n = 332) Trung bình Độ lệch chuẩn OM 4.022 523 DA 3.896 532 420** CTB 4.020 552 392** 336** ATT 3.160 591 144** 335** 159** SN 3.279 581 083 253** 094 416** PBC 3.759 498 071 206** 192** 144** 219** PI 3.177 664 045 315** 146** 531** 416** 236** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Nguồn: Tác giả thống kê 879 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019 ICYREB 2019 4.2 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tác giả tiến hành ước lượng hồi quy OLS với biến phụ thuộc ý định mua hàng ngoại Ba mơ hình hồi quy M1, M2, M3 thực (bảng 3) Tất ba mơ hình hồi quy có ý nghĩa với giá trị là: F = 2.98, p< 05; F = 19.68, p