Nghiên cứu này đề xuất và kiểm chứng các thang đo, mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm nhận đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành bán lẻ thời trang.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Phạm Minh Đạt, Nguyễn Văn Tường Nguyễn Minh Tuấn - Phân tích lực kinh doanh thương mại đơn vị sản xuất - kinh doanh nông phẩm địa bàn tỉnh Điện Biên Mã số: 132.1SMET.11 Analyzing Business Capacity of Agricultural Production and Trading Units in Dien Bien Province Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt Lê Trâm Anh - Thu hút sử dụng đầu tư nước Việt Nam: thực trạng số khuyến nghị Mã số: 132 1TrEM.11 Attracting and Using Foreign Investments in Vietnam: Reality and Proposals Nguyễn Phúc Hiền, Hoàng Thanh Hà – Tác động kiều hối đến tăng trưởng GDP Việt Nam Mã số: 132.1IIEM.11 Impacts of Remittance on Vietnam’s GDP Growth 14 24 QUẢN TRỊ KINH DOANH Lê Xuân Thái Trương Đông Lộc – Ảnh hưởng mức độ minh bạch công bố thông tin đến hiệu tài cơng ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 132.2Fiba.21 Impacts of Information Transparency and Publication on Financial Efficiency of Listed Companies in Vietnam Stock Market Đặng Thị Thu Trang Trương Thị Hiếu Hạnh – Ảnh hưởng tích hợp kênh lên ý định mua lặp lại người tiêu dùng bán lẻ chéo kênh: trường hợp nghiên cứu cho ngành hàng thời trang Đà Nẵng Mã số: 132.2BMkt.21 Impact of Channel Integration on Repeated Buying Intention of Consumer in Cross-Channel Retailing: Case Study of Fashion in Danang City 30 41 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Thị Dung, Nguyễn Quang Hà Mai Lan Phương – Nghiên cứu trạng phân bố đất nông nghiệp tỉnh Bắc Giang Mã số: 132.3OMIs.32 Study on Situation of Agricutural Land Allotment in Bắc Giang Province Phan Hồng Mai, Nguyễn Thị Ngọc Dung Nguyễn Quỳnh Mai – Bất cân xứng thông tin đào tạo đại học Việt Nam Mã số: 132.3OMIs.31 Information Asymmetry in Tertiary Education in Vietnam khoa học thương mại Sè 132/2019 51 61 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA TÍCH HỢP KÊNH LÊN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BÁN LẺ CHÉO KÊNH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO NGÀNH HÀNG THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG Đặng Thị Thu Trang Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng trangdtt@due.edu.vn Trương Thị Hiếu Hạnh Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng Email: hanhtth@due.edu.vn Ngày nhận: 14/06/2019 Ngày nhận lại: 17/07/2019 Ngày duyệt đăng: 23/07/2019 V iệc thu hút giữ chân khách hàng kênh thách thức lớn cho nhà bán lẻ mà nhiều số họ chuyển sang hình thức bán lẻ chéo kênh chí đa kênh tích hợp nhằm đạt lợi cạnh tranh Nghiên cứu đề xuất kiểm chứng thang đo, mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng tích hợp kênh cảm nhận đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng bối cảnh ngành bán lẻ thời trang Sau phân tích liệu thu từ 676 người tiêu dùng 18 tuổi Đà Nẵng kỹ thuật PLS-SEM, kết cho thấy tác động tích cực thuộc tính tích hợp kênh, trực tiếp gián tiếp ảnh hưởng lên ý định mua lặp lại thông qua biến số trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin, hài lịng, tính hấp dẫn lựa chọn thay Nghiên cứu kỳ vọng giúp nhà bán lẻ có nhìn sâu sắc nhận thức người tiêu dùng đến việc tích hợp kênh bán hàng Từ khóa: tích hợp kênh, bán lẻ chéo kênh, ý định mua lặp lại Đặt vấn đề Dưới áp lực cạnh tranh ngày gia tăng thương mại điện tử phát triển, nhà bán lẻ không ngừng xoay sở tìm kênh bán hàng khác (như website, cửa hàng vật lý, catalogs, quầy bán hàng tự động…) tạo môi trường bán lẻ tích hợp để tăng điểm tiếp xúc với khách hàng nhằm tăng doanh thu Mơ hình kinh doanh kết hợp kênh hay offline online giúp nhà bán lẻ tiếp cận khách hàng theo đa điểm, sản phẩm mà họ muốn mua, thời gian địa điểm mà họ muốn thực giao dịch xu hướng tất yếu giới Tích hợp kênh bán lẻ đa kênh tạo sức mạnh tổng hợp cho nhà bán lẻ, Sè 132/2019 mang đến trải nghiệm tiêu dùng tốt cho khách hàng, khiến họ hài lòng trung thành với nhà bán lẻ Tuy nhiên, nghiên cứu chủ đề Là nghiên cứu gần bối cảnh bán lẻ đa kênh, Zhang et al (2018) nhấn mạnh đến khái niệm tích hợp kênh cảm nhận tác động lên ý định mua lặp lại người tiêu dùng thơng qua thuộc tính trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin hài lòng Tại Việt Nam, khái niệm “tích hợp kênh” nhận thức người tiêu dùng tích hợp kênh (hay gọi “tích hợp kênh cảm nhận”) bán lẻ chéo kênh lạ chưa đánh giá rộng rãi mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm Là số ngành triển khai hình thức bán lẻ đa khoa học thương mại ? 41 QUẢN TRỊ KINH DOANH kênh sớm Việt Nam, ngành thời trang cho thấy ngành có triển vọng phát triển lớn liên tục đạt tốc độ tăng trưởng ổn định năm vừa qua Vì vậy, nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng tích hợp kênh bán lẻ chéo kênh ngành thời trang có ý nghĩa cần thiết Trong báo này, kiểm chứng đánh giá lại thang đo xây dựng dựa việc tổng hợp từ nghiên cứu trước để đưa mô hình phù hợp bối cảnh Việt Nam Từ đó, nghiên cứu mang lại đóng góp mặt khoa học thực tiễn, giúp nhà quản trị bán lẻ đưa giải pháp hữu ích nhằm phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 2.1 Tích hợp kênh Tích hợp kênh bối cảnh bán lẻ chéo kênh (hay cịn gọi tích hợp kênh chéo) định nghĩa cách thức nhà bán lẻ sử dụng phối hợp nhiều hình thức tương tác (chẳng hạn kênh bán lẻ, phương tiện truyền thông, việc đáp ứng đơn hàng, trang web cửa hàng vật lý) nhằm tận dụng lợi kênh, loại bỏ cạnh tranh lẫn nhau, tạo sức mạnh tổng hợp cho doanh nghiệp, cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng kết gia tăng hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Zhang et al (2018) Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tích hợp kênh bán lẻ chéo kênh xem xét góc độ cảm nhận người tiêu dùng việc tích hợp kênh bán lẻ doanh nghiệp Dựa nghiên cứu trước đây, chúng tơi tóm tắt nội dung việc tích hợp kênh chéo gồm khía cạnh tích hợp truyền thông cổ động, sản phẩm, giá cả, thông tin giao dịch, truy cập thông tin, thực đơn hàng dịch vụ khách hàng (Bendoly et al., 2005; Zhang et al., 2018) 2.2 Các thuộc tính tích hợp kênh 2.2.1 Truyền thơng cổ động tích hợp Quảng cáo, khuyến chào mời công khai kênh thông qua kênh khác nhà bán lẻ nhằm giúp khách hàng hiểu rõ kênh khác nâng cao nhận thức họ mối liên hệ kênh (Zhang et al., 42 khoa học thương mại 2018) Cảm nhận tích cực người tiêu dùng truyền thơng cổ động tích hợp phụ thuộc vào nhận diện tên thương hiệu, slogan, logo, chương trình khuyến mãi, địa chỉ, thông tin liên lạc, quảng cáo cửa hàng vật lý kênh bán hàng online nhà bán lẻ 2.2.2 Giá sản phẩm tích hợp Người tiêu dùng nhận thức có đồng sản phẩm giá kênh bán lẻ khác Điều đạt thơng qua việc tích hợp danh mục sản phẩm đảm bảo mô tả sản phẩm, danh mục sản phẩm, giá giảm giá quán kênh với (Zhang et al., 2018) Do đó, đảm bảo luồng thơng tin minh bạch quy trình làm tránh nhầm lẫn thông tin, từ người tiêu dùng phát triển đánh giá cách qn 2.2.3 Thơng tin giao dịch tích hợp Việc nhà bán lẻ sử dụng tài khoản để theo dõi lưu trữ toàn hồ sơ mua hàng khách hàng tất kênh, khách hàng xem người tất kênh Hay nói cách khác, họ thu thập thông tin giao dịch trực tuyến ngoại tuyến khách hàng, quản lý thơng tin tích hợp này, cung cấp chúng nhiều kênh nhằm gia tăng đa dạng thông tin nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp (Zhang et al., 2018) Điều cho phép nhà bán lẻ cung cấp nhiều dịch vụ giá trị tăng thêm chẳng hạn trang web cá nhân hoá, đồng thời cho phép khách hàng xem lại giao dịch trước họ cung cấp cho họ đề xuất thích hợp nhằm tiết kiệm thời gian cơng sức mua sắm 2.2.4 Truy cập thơng tin tích hợp Khách hàng truy cập vào thơng tin sẵn có kênh từ kênh khác họ dễ dàng chuyển đổi kênh Chẳng hạn, website cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm có sẵn cửa hàng vật lý thông qua sở liệu tích hợp (Bendoly et al., 2005); hay kiốt thơng tin cửa hàng vật lý giúp khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm, tính khả dụng vị trí cửa hàng bán sản phẩm từ website; thông tin mức độ tồn kho thực tế cung cấp ? Sè 132/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH trực tuyến để khách hàng đỡ tốn công đến cửa hàng sản phẩm tạm hết hàng 2.2.5 Hồn thiện đơn hàng tích hợp Nhà bán lẻ cung cấp hỗ trợ cho khách hàng lựa chọn kênh u thích hồn tất giao dịch mua sắm họ Điều giúp người tiêu dùng hồn thành tồn q trình giao dịch (bao gồm việc đặt hàng, toán, giao hàng đổi trả) việc sử dụng nhiều kênh Chẳng hạn, khách hàng sử dụng kênh trực tuyến để đặt hàng, sau nhận sản phẩm cửa hàng vật lý gần nhất, cung cấp cho họ phiếu quà tặng để đổi hàng trực tuyến ngoại tuyến; hay người tiêu dùng tốn cho khoản mua sắm trực tuyến họ cửa hàng vật lý nhà bán lẻ; hay hệ thống danh mục sản phẩm tích hợp cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến nhanh chóng dựa vào việc đánh số danh mục (Zhang et al., 2018) 2.2.6 Dịch vụ khách hàng tích hợp Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ cho khách hàng để truy cập dịch vụ hỗ trợ kênh mà họ lựa chọn Điều nhấn mạnh vào việc cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn đồng tất kênh cung cấp dịch vụ sau bán hàng cho Chẳng hạn, hỗ trợ cung cấp cửa hàng vật lý cho vấn đề liên quan đến việc mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng trả lại hàng mua trực tuyến cửa hàng vật lý (Bendoly et al., 2005); hay việc kênh truyền thơng tích hợp website cung cấp dịch vụ sau bán hỗ trợ sản phẩm mua cửa hàng vật lý, tư vấn thực tế cho phép khách hàng nói chuyện với nhân viên hỗ trợ chăm sóc khách hàng (Zhang et al., 2018) Nhìn chung, sáu khía cạnh tạo nên lực tích hợp kênh cho nhà bán lẻ bao gồm tồn q trình mua sắm khách hàng Trong nghiên cứu này, đo lường cảm nhận người tiêu dùng nỗ lực tích hợp sáu khía cạnh nhà bán lẻ 2.3 Mơ hình nghiên cứu Những nghiên cứu giới liên quan đến cảm nhận người tiêu dùng tích hợp kênh bán lẻ mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm hầu hết Sè 132/2019 tập trung sáu khía cạnh phân tích phần (Zhang et al., 2018) Trong đó, có số nghiên cứu tập trung vào tác động tích hợp kênh đến hoạt động doanh nghiệp thị phần, hiệu mặt chi phí, tăng trưởng doanh thu (Bendoly et al., 2005) Mặt khác, có số nghiên cứu nhấn mạnh vào ảnh hưởng tích hợp kênh lên phản ứng tâm lý khách hàng Điển hình số nghiên cứu nỗ lực tìm hiểu tác động tích hợp kênh với khía cạnh truy cập thông tin, giá cả, phân loại sản phẩm, hồn thiện đơn hàng đến lịng trung thành khách hàng (Bendoly et al., 2005; Zhang et al., 2018) Ngoài ra, nghiên cứu Li et al (2018) cho thấy thiếu tin tưởng, nhận diện, sức hấp dẫn chi phí chuyển đổi nhà bán lẻ đa kênh trung gian quan hệ “tích hợp kênh” việc giữ chân khách hàng Nghiên cứu gần Zhang et al (2018) xác nhận ảnh hưởng trung gian đáng kể việc trao quyền cho người tiêu dùng phản hồi tích cực khách hàng việc tích hợp kênh nhà bán lẻ đến ý định mua lặp lại họ Thêm vào đó, nghiên cứu Li et al (2019) nhấn mạnh tác động tích hợp kênh đến việc giữ chân khách hàng thông qua nhân tố hình ảnh nhà bán lẻ tính hấp dẫn giải pháp thay Ba nghiên cứu phân tích chi tiết tác động tích hợp kênh đến việc giữ chân khách hàng, điều chưa thể rõ nghiên cứu trước Do đó, nghiên cứu chúng tơi kết hợp đóng góp từ ba nghiên cứu điển hình tác động tích hợp kênh đến lịng trung thành khách hàng làm tảng cho mơ hình nghiên cứu tác động tích hợp kênh đến ý định mua lặp lại khách hàng bối cảnh ngành thời trang Đà Nẵng, Việt Nam Cụ thể, chúng tơi sâu phân tích tác động tích hợp kênh đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng thông qua biến trao quyền người tiêu dùng, tính hấp dẫn giải pháp thay thế, niềm tin, hài lịng khách hàng Mơ hình nghiên cứu đề xuất thể hình khoa học thương mại ? 43 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1 Tích hợp kênh trao quyền cho người tiêu dùng Theo số học giả, trao quyền cho người tiêu dùng định nghĩa ủy quyền cho có khả khơng để quản lý kiểm soát người khác (Zhang et al., 2018) Trong đó, Wathieu nhấn mạnh trao quyền đề cập đến việc cho phép làm thứ theo cách riêng họ Gần đây, nghiên cứu Mishra & Vishwas xem xét thuộc tính trao quyền cho người tiêu dùng đa chiều ứng dụng kinh doanh bán lẻ (Zhang et al., 2018) Theo nhóm tác giả, trao quyền trạng thái tích cực xuất gia tăng kiểm soát Trong lĩnh vực bán lẻ, nhà bán lẻ thường cung cấp cho người tiêu dùng tùy chọn để gia tăng khả định họ, cách tiếp cận khái niệm trao quyền Wathieu Mishra & Vishwas phù hợp Trong nghiên cứu này, trao quyền cho người tiêu dùng hiểu mức độ mà người tiêu dùng có quyền kiểm sốt quy trình mua sắm họ Zhang et al (2018) chứng minh có mối quan hệ tích cực tích hợp kênh trao quyền cho người tiêu dùng Hơn nữa, nhóm tác giả đo lường tích hợp kênh dựa sáu thuộc tính phân tích phần Thừa nhận nghiên cứu trên, đề xuất giả thiết H1 sau: 44 khoa học thương mại H1: Cảm nhận người tiêu dùng tích hợp kênh có ảnh hưởng tích cực đến trao quyền cho người tiêu dùng 2.3.2 Trao quyền cho người tiêu dùng niềm tin Về chất, niềm tin tin tưởng bên bên lại họ hành động theo cách đốn trước (Zhang et al., 2018) Trong bối cảnh bán lẻ, Morgan & Hunt (1994); Ryan &Deci (2000) cho người tiêu dùng xem nhà bán lẻ đáng tin cậy họ nhận thấy mức độ tự chủ cao tương tác họ với nhà bán lẻ Hơn nữa, nghiên cứu Vogel & Paul (2015) cho thấy người tiêu dùng có khả tin tưởng nhà bán lẻ mà cho phép họ có quyền kiểm soát cao Đồng thời, dựa mối quan hệ kiểm chứng việc trao quyền cho người tiêu dùng niềm tin nghiên cứu Zhang et al (2018), đề xuất giả thuyết H2 sau: H2: Trao quyền cho người tiêu dùng tác động tích cực đến niềm tin cảm nhận họ nhà bán lẻ 2.3.3 Trao quyền cho người tiêu dùng hài lòng Theo Buttle (2015), hài lòng khách hàng cảm nhận, đánh giá giá trị thực tế sản phẩm cung ứng so với mong đợi họ sản phẩm ? Sè 132/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Trong đó, số học giả định nghĩa hài lịng phản ứng tình cảm trải nghiệm mua sắm (Zhang et al., 2018) Trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, nghiên cứu tập trung vào đánh giá người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm họ Do vậy, chúng tơi xem hài lịng trạng thái tâm lý tích cực bắt nguồn từ giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ trải nghiệm mua sắm đạt Mặt khác, phân tích phần trên, người tiêu dùng trao quyền có nhiều kiểm sốt q trình mua sắm họ, đồng thời họ tự lựa chọn mà họ muốn, thời điểm mà họ cho thích hợp theo cách riêng họ, từ họ có đánh giá tình cảm hài lòng cảm nhận với nhà bán lẻ (Wathieu, 2002; Bagozzi et al., 1999; Mattila & Enz, 2002; Fang et al., 2016) Nghiên cứu gần Zhang et al (2018) chứng minh tác động tích cực trao quyền đến hài lòng người tiêu dùng bán lẻ chéo kênh Do đó, đồng quan điểm với nhóm tác giả này, giả thuyết H3 chúng tơi sau: H3: Trao quyền cho người tiêu dùng tác động tích cực đến hài lịng họ nhà bán lẻ 2.3.4 Niềm tin, hài lòng ý định mua lặp lại Khi người tiêu dùng tin tưởng nhà bán lẻ, họ thường có xu hướng mua nhiều hơn, có mức độ hài lịng trung thành cao hơn, đặc biệt điều kiểm chứng với bối cảnh bán lẻ đa kênh tích hợp nghiên cứu Zhang et al (2018) Do vậy, tương đồng với nghiên cứu kết hợp với phân tích khái niệm niềm tin, hài lòng phần trên, giả thiết H4 đề xuất sau: H4: Niềm tin người tiêu dùng tác động tích cực đến hài lịng họ nhà bán lẻ Nhiều nghiên cứu niềm tin (Lim et al., 2006) hài lòng (Kuo et al., 2009) tiền đề quan trọng cho ý định hành vi người tiêu dùng Trong đó, hài lịng có mối quan hệ tích cực với ý định mua lặp lại người tiêu dùng (Cronin et al., 2000; Bhattacherjee, 2001; Udo et al., 2010), đồng thời họ có mức độ hài lòng cao trải nghiệm mua hàng họ có ý định mua hàng mạnh mẽ (Zeithaml et Sè 132/2019 al.,1996) Dựa kết luận từ nghiên cứu Zhang et al (2018) niềm tin, hài lòng tác động tích cực đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng bối cảnh bán lẻ đa kênh, đề xuất giả thiết H5 H6 sau: H5: Niềm tin người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua thường xuyên họ nhà bán lẻ H6: Sự hài lòng người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua thường xuyên họ nhà bán lẻ 2.3.5 Tích hợp kênh, tính hấp dẫn giải pháp thay ý định mua lặp lại Theo Li et al (2019), tính hấp dẫn giải pháp thay phản ánh hài lòng mà khách hàng cảm nhận nhà bán lẻ khác so với nhà bán lẻ Đặc biệt, Li (2015) kiến thức khách hàng tính hấp dẫn lựa chọn thay đóng vai trị quan trọng trình định người tiêu dùng Theo nhóm tác giả này, tính hấp dẫn giải pháp thay thấp thuận lợi cho doanh nghiệp việc bảo vệ giữ chân khách hàng Ngược lại, tính hấp dẫn giải pháp thay cao thúc đẩy khách hàng chuyển sang nhà bán lẻ khác dẫn đến khó khăn việc giữ khách hàng nhà bán lẻ (Picón et al., 2014; Hsu, 2014) Thêm vào đó, nghiên cứu Li et al (2019) phát tích hợp kênh cảm nhận có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng Đồng quan điểm với tác giả này, đề xuất giả thiết H7 H8 sau: H7: Cảm nhận người tiêu dùng tích hợp kênh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại họ H8: Tính hấp dẫn giải pháp thay có tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ cảm nhận người tiêu dùng tích hợp kênh ý định mua lặp lại họ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với câu hỏi xây dựng cách sử dụng thang đo khác từ nghiên cứu trước đây: Tích hợp kênh nhận thức người tiêu dùng, trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin khoa học thương mại ? 45 QUẢN TRỊ KINH DOANH hài lòng người tiêu dùng (Zhang et al., 2018); tính hấp dẫn giải pháp thay (Li et al., 2019; Li et al., 2018); ý định mua lặp lại (Zhang et al., 2018; Terblanche, 2018) Một khảo sát thí điểm thực 20 người tiêu dùng với mục đích điều chỉnh số cho phù hợp với thói quen mua sắm người Việt Nam Sau đó, chúng tơi thực khảo sát thức với 685 người tiêu dùng độ tuổi 18 thành phố Đà Nẵng, người mà thường mua sắm nhiều kênh nhà bán lẻ mặt hàng thời trang phụ kiện (chẳng hạn từ hai kênh trở lên số kênh như: cửa hàng vật lý, website, mạng xã hội, ứng dụng di động, ) Để đánh giá chất lượng thang đo kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kỹ thuật phân tích mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính dựa bình phương tối thiểu phần PLS-SEM thực phần mềm Smart PLS (phiên 3.2.8), sử dụng nghiên cứu Phân tích PLS-SEM cho phép phát triển lý thuyết nghiên cứu khám phá (Hair et al., 2016) Điều xem phù hợp với chất khám phá nghiên cứu gần chưa có nghiên cứu trước xem xét khung nghiên cứu bao gồm biến số đề cập Việt Nam giới Hơn nữa, việc áp dụng cách tiếp cận dựa thành phần, phân tích PLS cho phép kiểm tra cấu trúc phản ánh cấu trúc cấu tạo Trong nghiên cứu này, nhận thức người tiêu dùng việc tích hợp kênh đo lường cấu trúc cấu tạo bậc hai đó, biến số cịn lại đo lường cấu trúc phản ánh Kết thảo luận 4.1 Mô tả mẫu Sau loại trừ câu hỏi không hợp lệ (những có câu trả lời giống cho phần lớn câu hỏi) để làm liệu, cuối thu 676 hợp lệ tổng số 685 thu từ người trả lời Phần lớn người tham gia khảo sát phụ nữ (chiếm 68.49%), chủ yếu nằm hai nhóm tuổi: 18-22 (chiếm 58.58%) 23-32 (chiếm 24.86%) Liên quan đến thu nhập người 46 khoa học thương mại tham gia khảo sát, có khác biệt đáng kể nhóm thu nhập cao (trên 15 triệu VNĐ) chiếm 8.88% nhóm cịn lại dao động từ 25.15% đến 39.80% Những điều phản ánh tương đối thực trạng mua hàng thời trang người tiêu dùng TP Đà Nẵng, Việt Nam 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nghiên cứu áp dụng đề xuất Hair et al (2016) gồm độ quán nội Cronchbach’s alpha, giá trị hội tụ giá trị phân biệt để kiểm định độ tin cậy thang đo nghiên cứu Kết kiểm định thang đo cho thấy thang đo đạt độ quán nội Cronbach’s alpha nằm khoảng chấp nhận được; độ tin cậy tổng hợp thang đo với 0.7 < CR < 0.9; hệ số tải nhân tố bên mục hỏi nằm khoảng lý tưởng (lớn 0.7); tính giá trị hội tụ AVE (giá trị tổng phương sai trích) lớn 0.5 đồng thời đạt giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981) Cụ thể, khía cạnh thành phần thang đo tích hợp kênh “Thơng tin truy cập tích hợp” “Dịch vụ khách hàng” có hệ số Cronbach’s alpha 0.697 0.694 chấp nhận khái niệm tích hợp kênh khái niệm nghiên cứu mới, nên hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 chấp nhận Sau thực đánh giá Cronbach’s Alpha cho khía cạnh thang đo tích hợp kênh, item có hệ số tải