Tài liệu Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng docx

Thương hiệu Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH) nhen nhóm bất mãn khách hàng Sự bất mãn thể khơng thăm dị công ty tư nhân hay nhà nước, mà đả kích cịn diễn diễn đàn website Mặc dù cạnh tranh góp phần cải thiện tình hình DVCSKH ý đến quản lý thương hiệu, chưa đạt yêu cầu Vì thế, DVCSKH làm phiền lòng khách hàng ngày tồi tệ Chắc không tệ chứ? Làm tình hình lại trở nên vậy? Đơn giản đến ngạc nhiên, bạn thấy: Cách không lâu, ngân hàng lớn New Zealand quảng cáo rầm rộ TV với tiêu đề “Sự hiểu biết tạo nên khác biệt” Thông điệp rõ: ngân hàng có nhiều thơng tin, ý kiến thành thạo giúp họ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Đồng nghiệp nghe tin quảng cáo ngân hàng này: tặng miễn phí phiếu mua hàng cho nhà đầu tư vào tài sản riêng Mặc dù không phảI khách hàng ngân hàng, bị nhầm to Anh ta đến chi nhánh ngân hàng để hỏi tài liệu quảng cáo phiếu quà tặng Kết qủa phiếu quà tặng mà nhân viên phụ trách khách hàng khơng biết chương trình quảng cáo Khơng cần phảI nói thêm, người khách hàng tiềm khơng thể đặt tài khoản vào gọi ngân hàng “sự hiểu biết tạo nên khác biệt” Các công ty hàng tỉ đồng để quảng cáo cho người biết họ mong muốn khách hàng nghĩ sản phẩm hay dịch vụ họ Trong tình đây, câu nói “tơi khơng biết” anh nhân viên đập tan lời hứa ngân hàng Ngạc nhiên chưa! Không David Burrows – công ty thiết kế Anh quốc – cho “40% tiền đầu tư tiếp thi bị bỏ phí yếu cập nhật thông tin cung cách ứng xử khách hàng nhân viên vơ tình làm chơn vùi thơng điệp lời hứa”; kết 68% khách hàng bỏ cung cách phục vụ nhân viên Một ngun nhân gây nên tình trạng trên, nghe bình thường, hay bị bỏ qua phát triển thương hiệu cách vội vã Nhiều công ty tạo dựng hay tư vấn thương hiệu bị hút vào đặc tính hữu hình sản phẩm, kết nối với cam kết thương hiệu sản phẩm mà lại không quan tâm mức đến phần quan trọng nhất, rộng lớn mà dịch vụ thương hiệu phải mang lại – tương tác trực tiếp với khách hàng Kinh nghiệm sử dụng lần ảnh hưởng nhiều đến định tiếp tục mua người tiêu dùng Đó khách hàng trở thành nhà truyền miệng sau lần sử dụng, tạo nhiều ấn tượng tốt nhãn hiệu giai đoạn đầu Theo nghiên cứu Richard Elliott Krisadarat Wattanasuwan- Đại học Oxford, Anh Quốc – “kinh nghiệm thực tiễn với nhãn hiệu, thông qua chu kỳ mua sắm sử dụng, dần thay quảng cáo” Vì thế, củng cố thơng hiệu thơng qua tác động khách hàng tạo lặp lại cần thiết để thúc định tiếp tục mua sắm khách hàng” Thực vậy, công ty Gallup khảo sát 6000 hành khách đI máy bay nhận thấy: việc phục vụ chu đáo tiếp viên hàng không quan trọng gấp – lần so với thông điệp quảng cáo để xây dựng trung thành thương hiệu Và tỉ lệ ngành ngân hàng gấp 10 đến 20 lần ngân hàng có nhân viên giỏi Trong ngành viễn thông, trung thành khách hàng bị ảnh hưởng dịch vụ khách hàng nhiều từ – lần so với việc quảng cáo Như nói trên, động lực ln bị bỏ qua TMI gần có làm việc với công ty lớn để phát triển giải pháp giải khiếu nại khách hàng Sau họp với phòng Tiếp thị, họ đề nghị thực buổi tập huấn cho nhân viên xoay quanh chủ đề vị nhãn hiệu tung toàn quốc chiến dịch quảng cáo Sự xuề xồ nhân viên tiếp thị khơng chấn chỉnh Họ biết dịch vụ công ty cần phải cảI tiến lại với chiến dịch sản phẩm mới, đơn giản họ khơng có đủ thời gian nhân lực để thực theo mục tiêu đề Họ thích có thêm khách hàng đảm bảo cho khách hàng phục vụ hứa Trong nhiều khía cạnh khác, thương hiệu xem phần quan trọng chiến lược kinh doanh nhằm xây dựng lòng tin khách hàng Chúng ta biết khó để xây dựng lịng tin Cuộc khảo sát 4000 khách hàng công ty Blue Chip (Australia) cho thấy có 01 20 khách hàng tin “công ty phục vụ họ” , chí có 01 40 khách hàng cho “công ty tin họ” Vậy, khách hàng đặt câu hỏi: TơI tin đợc cơng ty khơng? Họ có giữ lời hứa đưa sản phẩm hay dịch vụ khơng? Họ có giữ cam kết khơng, quảng cáo sng? Rõ ràng lực giữ vững cam kết với khách hàng điều danh tiếng công ty Vì thế, lực để chuyển từ chiến lược khả thi sang cam kết đích thực tuyệt đỉnh việc xây dựng lịng tin Tóm lại, thương hiệu thể cách xác hình ảnh cơng ty tảng lịng tin: chúng tôI hứa, chúng tôI giữ lời hứa Khi điều khơng thực mối quan hệ với khách hàng ngắn hạn Sự tiếp xúc nhân viên khách hàng làm gia tăng giá trị thương hiệu Để đạt điều có ý nghĩa này, công ty phải cung cấp cho khách hàng nhiều lời nói sn giá trị lòng tin Giáo sư Gerald ZaltmanĐại học Harvard có lưu ý rằng: người làm cơng tác quản lý quan hệ khách hàng phảI thấu hiểu làm để khách hàng ghi nhớ, nghĩ tiếp tục ghi nhớ tiếp xúc với công ty Sự tiếp xúc trực tiếp khách hàng làm việc với nhân viên phụ trách khách hàng gián tiếp Hình ảnh khách hàng ghi nhớ thay đổi theo lần tiếp xúc Thường thay đổi không đáng kể, đôI lại quan trọng Zaltman đưa tình gỉa định công ty sản xuất sơn Họ nhận đại lý mua hàng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu mà nhân viên kinh doanh cơng ty gắn kết lịng tự trọng với việc bán hàng Ai biết có sản phẩm bán đợc theo cách này? Với Jan Carlzon, thành viên ban điều hành Hãng hàng không Scandinavian, viết sách “Khoảng khắc thật” mà thành ngữ trở thành phổ biến dịch vụ khách hàng – phương tiện để định nghĩa cáI khoảnh khắc mà khách hàng đánh giá sản phẩm hay dịch vụ tuyên bố kết luận “cái tốt” “tơI khơng thích cáI này” Trong ngành nghề phảI tiếp xúc với nhiều loại khách hàng (như bệnh viện), xảy hàng ngàn “khoảnh khắc thật” ngày Thời điểm ví khoảnh khắc mà đấu sĩ đối diện với bò trận đấu bò Tây Ban Nha – đấu sĩ chiến thắng hay thất bại? Đấu bị cơng việc nguy hiểm đấu sĩ người hiểu rõ điều cốt lõi cáI gọi “khoảnh khắc thật” Họ phảI hình dung hồn cảnh mà thứ xảy phải hành động cách xác diễn suy nghĩ… họ đấu sĩ chẳng cịn Buồn thay, nhiều công ty đơn giản để mặc kệ nhân viên DVCSKH tiếp xúc với khách hàng mà chẳng cần phảI đào tạo tí thương hiệu Tốt nhân viên phảI đào tạo “nụ cời” Sự đối đầu chống đối trực tiếp với khách hàng, gặp khách hàng nóng tính khơng nguy hiểm đấu bị tót, danh tiếng thương hiệu coi bỏ Hầu hết công ty cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng có đủ kiến thức giao tiếp họ cảm nhận ứng xử mực với khách hàng Mọi chuyện trở nên đơn giản dịch vụ có cơng thức chung đó, nhân viên DVCSKH khơng thể có cảm nhận để ứng xử mực với khách hàng họ kiến thức sơ thương hiệu Có trường hợp, nhân viên chí khơng biết “lời hứa thương hiệu” gì, khơng phảI lỗi họ mà đơn giản họ khơng có đủ thơng tin để chuyển tải dịch vụ doanh nghiệp theo đẳng cấp thương hiệu Trọng tâm thử thách chuyển giao thương hiệu thông qua kinh nghiệm xây dựng dịch vụ khách hàng Những thương hiệu thành công giới, đa số thương hiệu sản phẩm, quản lý chặt chẽ Với hướng dẫn tỉ mỉ, chuyên gia phân tích thị trường dễ dàng quản lý nhãn hiệu tiêu dùng Coca Cola, kem đánh Colgate, dược phẩm Bayer Nhưng việc đảm bảo lon Coca-Cola đến tay người tiêu dùng đồng quan trọng xem xét xem điều xảy khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Lý đơn giản Trong lĩnh vực hàng hố, bạn ln muốn tất giống Sự kiên định điều then chốt Đó biểu trưng thành thật Ngược lại dịch vụ, giống cáI chết báo trước Nếu dịch vụ bạn khác biệt tờ giấy dán tường mà thơi Và lý xuất loại hình Dịch vụ khách hàng – dịch vụ – dịu dàng, không thương hiệu Buồn thay, số nhà quản lý bỏ tiền mua chương trình phần mềm dịch vụ khách hàng nghĩ họ mua chương trình đào tạo kỹ phục vụ khách hàng Đây điều mà nhiều người làm Hầu hết công ty dịch vụ đào tạo kỹ phục vụ khách hàng có chương trình phần mềm để cung cấp cho đại đa số công ty từ cấp thấp đến cấp cao loạt lĩnh vực Họ bán chương trình cho hàng loạt công ty với ý tưởng cung cấp dịch vụ việc tạo dựng lòng trung thành nhãn hiệu khác Công chúng vượt xa công ty lĩnh vưc Người tiêu dùng không giữ ý kiến dịch vụ đầu họ, người không giống phục vụ Khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng có nhiều mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể đặc trưng sản phẩm hay dịch vụ nhãn hiệu cụ thể Các chuyên gia thương hiệu, Bob Tyrell Tim Westall, đưa số điểm lưu ý khác biệt: “Xây dựng thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng đòi hỏi phức tạp nhiều so với hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng Nó phong cách đặc trưng có nối kết quan trọng tiếp thị thương hiệu” Suy nghĩ điều này, bạn muốn phân biệt vị thương hiệu thương hiệu khác cách so sánh dựa mẫu quảng cáo người làm khó thực Tương tự vậy, dịch vụ chung chung không nâng cảm nhận khách hàng nét đặc trưng thương hiệu bạn Sự tương tác với khách hàng phải phản ánh rõ lời hứa giá trị thương hiệu Starbucks tung sản phẩm tiêu dùng cà phê Sau tạo thêm vị thương hiệu độc vơ nhị để lơI khách hàng đến cửa hiệu 18 lần tháng Nếu khơng có dịch vụ đặc trưng hướng thương hiệu để kích thích người khơng có động lực để người tiêu dùng cảm thấy họ phảI quay lại cửa hàng Starbucks cho dù phảI đứng xếp hàng dài chờ đợi giá lại đắt gấp đơI Có người cho dịch vụ hướng thương hiệu khó tốn tiền Trớ trêu thay, chi phí lại nằm việc nâng cấp mức độ phục vụ khách hàng Khơng chi phí cho việc đào tạo kỹ phục vụ nhân viên, mà phải đầu tư vào toàn hệ thống kỹ thuật cần thiết để đảm bảo giao hàng cách nhanh chóng, bảo đảm, chất lượng cao, miễn phí dịch vụ cho sai sót kỹ thuật… Ngược lại, bạn tâm vào điểm liên quan đến gọi lời hứa thương hiệu, hệ thống nội kết dính với thơng qua hiểu rõ thương hiệu, giảm chi phí đầu tư cho việc nâng cấp mức độ phục vụ khách hàng Đó dịch vụ hướng thương hiệu hướng khách hàng Làm để nhân viên hiểu khác biệt? Hãy cho họ kính lúp Qua đó, họ đánh giá chất lượng dịch vụ từ thay đổi hành vi phục vụ Nếu bạn đưa hình ảnh phục vụ thương hiệu trước tồn thể công ty, bạn dễ dàng cho nhân viên thấy có phải họ phục vụ thương hiệu hay khơng Ngược lại, bạn đưa hình ảnh phục vụ chung áp dụng lên dịch vụ thấy phần làm thoả mãn khách hàng Từ đó, có thắc mắc: “tơI cung cấp dịch vụ tốt hay không tốt?” Tại vậy? Sự thoả mãn khách hàng tạo hành vi hướng điều bình thường cung cấp dịch vụ chuẩn giống đối thủ cạnh tranh tin đủ Nhìn lại dịch vụ thơng qua lăng kính thương hiệu để nhân rộng mơ hình dịch vụ hướng thương hiệu Lúc câu hỏi là: “tơI tạo trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng chưa? TơI nỗ lực thương hiệu chưa? Tơi có giữ lời hứa thương hiệu chưa? Nằm sau câu hỏi câu hỏi mang sức mạnh tiềm ẩn: “Có phảI tơi giúp khách hàng biết yêu làm gợi nhắc cho khách hàng quay lại với mình?”  ... hình Dịch vụ khách hàng – dịch vụ – dịu dàng, không thương hiệu Buồn thay, số nhà quản lý bỏ tiền mua chương trình phần mềm dịch vụ khách hàng nghĩ họ mua chương trình đào tạo kỹ phục vụ khách hàng. .. nghiệp theo đẳng cấp thương hiệu Trọng tâm thử thách chuyển giao thương hiệu thông qua kinh nghiệm xây dựng dịch vụ khách hàng Những thương hiệu thành công giới, đa số thương hiệu sản phẩm, quản... cấp dịch vụ chuẩn giống đối thủ cạnh tranh tin đủ Nhìn lại dịch vụ thơng qua lăng kính thương hiệu để nhân rộng mơ hình dịch vụ hướng thương hiệu Lúc câu hỏi là: “tơI tạo trải nghiệm thương hiệu