Tài liệu Thương hiệu - xây dựng song hành với bảo vệ doc

Thương hiệu - xây dựng song hành với bảo vệ Trích bài trả lời phỏng vấn chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, đăng trên TẠP CHÍ CỘNG SẢN do phóng viên Huyền Trang thực hiện. Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang (giữa) tham gia đào tạo tại Học viện Lãnh đạo FPT-FLI, Hà Nội tháng 9 2011 Câu hỏi: 2011 thực sự là 1 năm vô cùng khó khăn đối với kinh tế chung toàn Thế giới. Trong giai đoạn suy giảm kinh tế này, với tư cách là 1 chuyên gia thương hiệu theo anh thị trường thương hiệu trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang theo xu hướng phát triển như thế nào? VVQ: Chúng tôi nhìn vấn đề dưới góc độ vi mô thì bớt đi sự bi quan. Xét dưới góc độ chi tiết từng lĩnh vực thì chúng ta thấy tiềm năng và cơ hội còn rất nhiều. Chẳng hạn năm 2011 là năm bội thu về xuất khẩu của Việt Nam. Tôi cũng có một bài viết phân tích một ngành cụ thể, đó là ngành cao su nói riêng thông qua bài viết Tiềm năng To lớn của Ngành Cao su Việt Nam; và sản phẩm chế biến nói chung. Tiềm năng của ngành Cao su Việt Nam là vô cùng to lớn. Chúng ta ở cạnh Trung Quốc là một thị trường đói Cao su vì hơn 70% cao su nguyên liệu dung trong công nghệ lốp xe hơi, mà Trung Quốc hiện là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới đã vượt qua Mỹ kể từ năm 2010. Các doanh nghiệp sản phẩm chế biến: Nông Thủy sản, Cà phê, Cao su, May mặc thời trang, Da giày… nói chung vẫn đang phát triển tốt. Kinh tế đi xuống thì mấy nhà kinh doanh bất động sản, cổ phiếu… là chết trước. Vì đó là những mảng kinh doanh tiền tệ, hay đầu cơ…nói chung mang lại rất ít giá trị tặng dư cho xã hội. Thị trường thương hiệu thế giới chứng kiến sự lên ngôi của Apple vào Top 10 và sự suy vong của Kodak do thiếu sáng tạo và không nắm bắt xu hướng thay đổi công nghệ của thế giới. Câu hỏi: Trong thời gian gần đây, chúng ta thấy các ngân hàng như Vietinbank, Maritime Bank, HD Bank, VIB, VP Bank thay đổi hoàn toàn hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Rồi các tập đoàn lớn như FPT, Vincom, đều có những thay đổi về kiến trúc thương hiệu. Anh nhận định thế nào về xu hướng trên? Đây có phải là sự phát triển áp dụng mô hình Brand – Led Model? (Anh có thể giải thích rõ hơn về mô hình Brand – led?). VVQ: Thập kỷ vừa qua chứng kiến sự phát triển nóng của ngành ngân hàng ở Việt Nam, nó phản ánh sự bùng nổ phát triển kinh tế. Và sự phát triển này cũng đi từ lượng chuyển thành chất. Giai đoạn gần đây và sắp tới là sự pháty triển theo chiều sâu, chuyên nghiệp hoá, thu hẹp số lượng ngân hàng và gia tăng hiệu quả cũng như quy mô của các ngân hàng có thương hiệu mạnh. Trong môi trường cạnh tranh thì xu hướng thương hiệu (brand led) là tất yếu. Chiến lược Thương hiệu trở thành xương sống của doanh nghiệp, nó điều phối và huy động tất cả các nguồn lực hướng đến khách hàng, thị trường và công chúng, chinh phục khách hàng để phát triển bền vững. Không chỉ có doanh nghiệp mới tập trung vào thương hiệu mà mỗi địa phương, mỗi quốc gia cũng lấy chiến lược thương hiệu làm trọng tâm. Chiến lược Thương hiệu đóng vai trò dẫn dắt kinh doanh và kinh tế và điều này càng đúng hơn đối với các quốc gia phát triển đi trước. Xin lưu ý rằng luận điểm này chỉnh đúng khi định nghĩa thương hiệu gắn liền với sản phẩm và giá trị cốt lõi. Câu hỏi: Chúng ta luôn nhắc đến việc “xây dựng” thương hiệu mà dường như quên mất câu “ bảo vệ” thương hiệu. Qua việc thương hiệu nước mắm Phú Quốc và gần đây là cà phê Buôn Mê Thuột, ta càng thấy rằng điều trên là đúng. Theo anh thì vấn đề ở đây là gì? VVQ: Còn thiếu sự phân cấp trách nhiệm quản lý nhà nước về ‘tài sản’ hay ‘tài nguyên thương hiệu’. Chính phủ chưa phân cấp quản lý trong việc đăng ký và bảo vệ các hình thức tên nhãn hiệu (trade-mark). Chẳng hạn cấp Tỉnh phải chịu trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu thuộc tỉnh, ví dụ: Cà phê Ban Mê Thuộc. Hiệp hội phải chịu trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu tập thể như trường hợp Nước Mắm Phú Quốc thì Hiệp hội Nước Mắm Phú Quốc và UBND Tỉnh Kiên Giang phải chịu trách nhiệm về quản lý nhà nước đối với việc bảo vệ tài sản thương hiệu “Nước Mắm Phú Quốc”. Đó là tài sản của quốc gia và cộng đồng. Hiện nay khi Vịnh Hạ Long đang trở thành thương hiệu quốc gia nổi tiếng, nhưng liệu đã có một chiến lược bản vệ thương hiệu – nhãn hiệu Hạ Long chưa? Chiến lược khai thác thương hiệu này như thế nào? Chuyển nhượng khai thác thương quyền như thế nào? Việc này không chỉ có Cục Sở hữu Trí tuệ mà còn phải có một Hội đồng Chuyên gia và Quyết định phân cấp trách nhiệm quản lý của Chính phủ. Chẳng hạn gần đây là tình huống đăng ký thương hiệu Đạm Cà Mau bị vướn một quy định mới về quản lý tài nguyên tên địa danh và trong việc này chính phủ hay Cục Sở hữu Trí tuệ nên lắng nghe ý kiến từ phíaTỉnh Cà Mau và phân cấp việc quyết định khai thác sử dụng tên thương hiệu liên quan đến địa danh ‘Cà Mau’ cho UBND Tỉnh Cà Mau chịu trách nhiệm chính để phối hợp với Cục Sở hữu Trí tuệ. Việc này dẫn đến nâng cao năng lực hiểu biết nhãn hiệu (trade-mark) nói riêng và thương hiệu (brand) nói chung của quản lý nhà nước cấp tỉnh. Câu hỏi: Anh luôn nhắc đến khái niệm “nền kinh tế thương hiệu”, Theo anh, ở Việt Nam đã hình thành “nền kinh tế thương hiệu” chưa ? VVQ: chắc chắn đã hình thành rồi, vấn đề là tỷ lệ % mà thôi. Tôi cổ suý khái niệm này để bổ sung vào khái niệm Kinh tế Tri thức, Kinh tế Thương mại, Kinh tế Hàng hoá, Kinh tế Nông nghiệp trước đây. Ví dụ Singapore thập niên 90 thế kỷ trước là Kinh tế Thương mại sang thập kỷ gần đây đã tái định vị trỏ thành Nền Kinh tế Sáng tạo trong đó khai thác công nghệ nội dung và công nghệ giá trị mềm lấy Sáng tạo làm chiến lược trung tâm. Điều này nhìn kỹ sẽ thấy khác với khái niệm kinh tế tri thức thuần lý tính. Nhìn vào bản chất nền kinh tế của Holywood, Las Vegas sẽ thấy thuần bản sắc kinh tế sáng tạo và thương hiệu. Nhìn vào ngành truyền thông giải trí chúng ta bị xâm lấn bởi các thế lực kinh tế thương hiệu ví dụ như: American Idol, Walt Disney, FTV… kể cả Apple cũng được đón nhận một cách nồng nhiệt. Kinh tế Thương hiệu không tách riêng độc lập mà nó là một tỷ phần trong các mô thức kinh tế truyền thống mà chúng ta có thể hình dung bằng khái niệm Giá trị Mềm, chẳng hạn đó là tỷ phần giá trị thương hiệu Phở 24 so sánh với các mô hình bán Phở truyền thống; đó là tỷ phần giá trị thương hiệu Trung Nguyên so với hình thức kinh doanh cà phê nguyên liệu thô. Câu hỏi: Vai trò của những nhà tư vấn thương hiệu và marketing trong thời điểm hiện nay? VVQ: Chúng tôi đã đi được một hành trình khá dài, từ việc tuyên truyền cho cộng đồng doanh nghiệp và xã hội hiểu được vai trò và bản chất cũng như lợi ích của Thương hiệu (Brand), đến giai đoạn hiện nay là hành động thực tế. Từ chỗ chưa có khái niệm gì về Thương hiệu những năm 1993-1995 khi mà chúng tôi đã làm việc hàng chục năm trong ngành này ở các tập đoàn đa quốc gia, đến nay nếu tìm qua Google sẽ thấy có hàng trăm công ty hoạt động liên quan đến tư vấn, xây dựng và quảng bá thương hiệu. Xu hướng phát triển ở đây cũng sẽ đi từ lượng chuyển thành chất. Rất nhiều chuyên gia trẻ tham gia vào lĩnh vực này. Đó là những người được đào tạo ở nước ngoài và nghiên cứu chuyên sâu về Brand một lĩnh vực có thể nói ‘đi tắt đón đầu’. Cơ hội rất lớn! từ các tập đoàn nhà nước cho đến doanh nghiệp tư nhân và cá nhân. Các chương trình đào tạo tại thành phố Hồ Chí Minh diễn ra sôi động từ gần 10 năm nay. Cá nhân tôi cũng tham gia đào tạo gần 10 năm liên tục các khoá Giám đốc Thương hiệu, Giám đốc Marketing và Giám đốc Bán hàng chuyên nghiệp. Tư vấn Thương hiệu cũng là một ngành ‘hot’ và chúng tôi không đủ thời gian để làm các dự án tư vấn cho doanh nghiệp. Tóm lại nếu chúng ta nhìn nền kinh tế dưới góc độ từng Phân khúc cụ thể và áp dụng các bí quyết Thương hiệu cũng như Marketing, sẽ có rất nhiều cơ hội để phát triển cho Cá nhân, Doanh nghiệp, Địa phương và Quốc gia. Câu hỏi: Trong thời gian tới Việt Nam cần làm gì để các thương hiệu trong nước phát triển hơn? (Vấn đề cần giải quyết cho bài toán thương hiệu của nước ta tốt hơn) VVQ: Trước hết trong bối cảnh hiện nay chiến lược thương hiệu sản phẩm phải song hành với chiến lược tái cấu trúc ngành kinh tế. Chúng tôi không quan tâm các phân khúc kinh tế truyền thống và các phân đoạn giá trị thấp, các phân khúc và phân đoạn kinh tế cần đột phá có thể bao gồm, chưa đầy đủ, như: (1) Nông nghiệp giá trị cao và nông nghiệp chế biến thành sản phẩm có thương hiệu; trong đó ngoài gạo, hạt tiêu, cà phê, cao su, thủy sản hiện vẫn có tỷ trọng xuất thô khá nhiều, nguyên liệu cho ngành Thảo Dược, Thực phẩm chức năng; (2) Công nghệ cao, hiện bước đầu có những nhóm thương hiệu như BKAV, FPT, CMC; (3) Thời trang, May, Da: những nhóm nhãn hiệu của Việt Tiến, May 10, PT2000, Vera; (4) Dịch vụ khách sạn, Nghĩ dưỡng, Ẩm thực, Giải trí … cái này tiềm năng rất to lớn; (5) Đào tạo: trong đó đào tạo đại học phải đi đúng hướng định vị chiến lược cuả nền kinh tế theo tư duy mới; đào tạo nghề cao cấp kể cả ngành nghề xuất khẩu lao động giá trị ca; đào tạo ngoại ngữ và kỹ năng sống; đào tạo hướng nghiệp và khởi nghiệp theo hướng hiện đại… Thương hiệu thật ra đóng vai trò song hành với từng ngành nghề, cái nào có ‘sản phẩm’ tốt thì tất phải có ‘thương hiệu’ mạnh và ngược lại ‘thương hiệu phải gắn liền sản phẩm tốt’. Ngoài ra cần chính sách về Thương hiệu Hiệp hội Ngành nghề; Thương hiệu Địa Phương và Địa danh; Nhất là sự phối hợp giữa Chính quyền và Hiệp hội oanh nghiệp. Chẳng hạn chính quyền tỉnh phải thiết lập (quy hoạch) cấu trúc và chiến lược thương hiệu của địa phương sau đó phân cấp cho từng Hiệp hội và Cơ quan để quản lý. Riêng Tên Địa danh chính thống, và Tên địa danh truyền thống phải do Chính quyền địa phương quản lý để thiết lập hình thức Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý, Thương hiệu Địa danh, Thương hiệu Tập thể phân cấp cho Hiệp hội hay Hợp tác xã Làng nghề còn lại thì doanh nghiệp có thể tư do đăng ký thai thác để tạo sức mạnh chung cho thương hiệu địa phương. Xin nêu hai tình huống nhãn hiệu tương tự mà có hai quyết định xem ra trái ngược. Một là “Vang Đà Lạt” và Hai là “Đạm Cà Mau”. Trường hợp Vang Đà Lạt thì chúng ta cấp nhãn hiệu cho một doanh nghiệp, trường hợp Đạm Cà Mau thì lại không đồng ý cho đăng ký nhãn hiệu đối với một doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Dầu khí. Trường hợp Một theo tôi không đúng vì lẽ ra “Vang Đà Lạt” đã có thể xác lập ‘Chỉ dẫn Địa lý’ vì ở Đà Lạt có khá nhiều doanh nghiệp sản xuất rượu vang, rượu từ nho và trái cây thiên nhiên nói chung Đà Lạt rất có tiềm năng. Ngược lại Tỉnh Cà Mau chỉ có gần như duy nhất một, hay một vài nhà máy Phân Đạm và cái này không hề bị khống chế khái niệm ‘chỉ dẫn địa lý’ do vậy nhãn hiệu ‘Đạm Cà Mau’ có thể cấp do doanh nghiệp đăng ký trước. Những việc tương tự như vậy xảy ra khá nhiều. Hơn nữa do Địa phương chí ý thức hay chưa được giao trách nhiệm quản lý tài sản thương hiệu địa phương (?) cho nên đã xảy ra tình huống như Cà phê Buôn Mê Thuộc như vừa qua. Câu hỏi: Tình hình phát triển của nền kinh tế thương hiệu trên thế giới và Việt Nam? VVQ: Đây là một bí quyết kinh tế mà các nước tiên tiến như Châu Âu và Mỹ đã thực hiện. Những gì người biết và đang khai thác thì người ta không mách cho mình biết đâu. Tôi xin đơn cử trường hợp học giả Simon Anholt khi xuất bản quyển sách Brand New Justice (công lý mới của thương hiệu) đã bị một làn sóng chỉ trích từ các nhà tư bản cho rằng Simon ‘tiết lộ’ những bí quyết kinh doanh mới của giới tư bản trong việc khai thác quyền lực thương hiệu. Sẽ không có một ‘báo cáo thường niên’ chính thống về phân khúc này. Tuy nhiên như tôi có phân tích trong bài viết ‘Nền Kinh tế Thương hiệu’ thì hãy nhìn vào tổng giá trị tài sản thương hiệu mà Interbrand công bố hàng năm, chỉ riêng Top100 thương hiệu hàng đầu thế giới có giá trị lên đến trên 1200 tỷ USD. Tại Việt Nam số liệu thống kê của Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cũng đã cho thấy tiềm lực của Thương hiệu Việt. Tuy nhiên chúng ta cần phải nắm bắt xu hướng và bí quyết thương hiệu để phát triển bền vững hơn nữa và đột phá hơn nữa. Singapore trong 10 năm qua là chiến lược tái định vị nền kinh tế, Maylaysia là chiến lược phát triển thương hiệu du lịch. Đó là những điển hình mà chúng ta cần phảu hướng tới trong chiến lược phát triển cộng đồng thương hiệu Việt Nam. Cần có những chính sách và chiến lược phù hợp đối với từng nhóm thương hiệu khác nhau như: các dạng thức thương hiệu quốc gia; thương hiệu địa danh, địa phương; thương hiệu tập thể, thương hiệu hiệp hội; thương hiệu doanh nghiệp & sản phẩm và kể cả thương hiệu cá nhân nữa. - Huyền Trang - Tạp Chí Cộng Sản (thực hiện) - ( . Thương hiệu - xây dựng song hành với bảo vệ Trích bài trả lời phỏng vấn chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, đăng trên. đối với từng nhóm thương hiệu khác nhau như: các dạng thức thương hiệu quốc gia; thương hiệu địa danh, địa phương; thương hiệu tập thể, thương hiệu hiệp