Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn mua sản phẩm, chọn nhãn hiệu mà việc chọn địa điểm mua, nơi phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng. Nhiều tập đoàn phân phối lớn đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ của Việt Nam với mục đích chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trong nước một thị trường còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng. Trong khi đó, các nhà phân phối của Việt Nam còn đang loay hoay xây dựng cho mình một chiến lược riêng tại thị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm và sử dụng sản phẩm đang ngày một thay đổi của người tiêu dùng. Những quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ cũng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm của người tiêu dùng đang ngày một thay đổi, Vinmart+ với mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Và cũng thông qua đó, đưa thương hiệu Vinmart+ thành một hệ thống bán lẻ mạnh nhất của Việt Nam trong thời gian tới. Đề tài mà em lựa chọn đó là : Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua sắm tại Vinmart+. Đề tài tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và những đánh giá của họ về hệ thống siêu thị Vinmart+.
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn mua sản phẩm, chọn nhãn hiệu mà việc chọn địa điểm mua, nơi phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng Nhiều tập đoàn phân phối lớn đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ của Việt Nam với mục đích chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trong nước - một thị trường còn ''non trẻ'' nhưng đầy tiềm năng Trong khi đó, các nhà phân phối của Việt Nam còn đang ''loay hoay'' xây dựng cho mình một chiến lược riêng tại thị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm và sử dụng sản phẩm đang ngày một thay đổi của người tiêu dùng Những quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ cũng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm của người tiêu dùng đang ngày một thay đổi, Vinmart+ với mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Và cũng thông qua đó, đưa thương hiệu Vinmart+ thành một hệ thống bán lẻ mạnh nhất của Việt Nam trong thời gian tới Đề tài mà em lựa chọn đó là : ''Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua sắm tại Vinmart+'' Đề tài tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và những đánh giá của họ về hệ thống siêu thị Vinmart+ PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ MUA SẮM 2.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ quá trình hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhắm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân * Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính : những nhân tố văn hóa : nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa ; những nhân tố mang tính chất xã hội : giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội ; những nhân tố mang tính chất cá nhân : tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và nhận thức ; những nhân tố thuộc về tâm lý : động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin và thái độ Đề án sẽ tập trung vào việc phân tích những yếu tố thựôc về tâm lý người tiêu dùng 2.2 Những nhân tố thuộc về tâm lý người tiêu dùng Hành vị lựa chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý : động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, niềm tin và thái độ 2.2.1 Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về mặt tinh thần Hầu hết những nhu cầu có tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó đã tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về động cơ con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud và của Abraham Maslow Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng Lý thuyết của Freud : Freud cho rằng đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chia làm ba bộ phận ; ý thức, tiền ý thức và vô thức Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người Ý thức là đặc trưng của hình thức tư duy lôgíc và là tư duy có định hướng Khi con người ý thức được cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động mua của họ luôn có chủ đích, định hướng Đó là ''nhu cầu mua chủ động'' Tiền ý thức là bộ phận của ý thức Nó được tồn trữ trong ý thức của con người Đã có một thời nó thuộc về ý thức nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp không lớn nên bị trục xuất khỏi ý thức, chỉ nằm gần ý thức mà thôi Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết cá tư tưởng, tác động của các kích thích Ở dạng tiền ý thức, con người không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tận sâu của cấu kết tâm lý ''hệ thống vô thức'' Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần - cái mà các cá nhân không nhận biết được nhưng lại ảnh hưởng đến hành vi của họ Vô thức được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính lôgíc, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức Học thuyết của Freud đã chỉ rõ những định hướng cho Marketing trong việc khai thác các yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động cơ và thúc đẩy con người hành động Những định hướng đó là : - Ham muốn của con người là không có giới hạn Nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn Điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh và duy trì ham muốn đó - Con người hành động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy Nhưng vẫn có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được (ở trạng thái vô thức hoặc tiền ý thức) Nó sẽ xuất hiện khi gặp các kích thích Vì vậy, người thiết kế sản phẩm, người bán hàng cần tìm cách khêu gợi để chuyển nhu cầu chủ động, gia tăng cơ hội tưng doanh thu - Động cơ quyết định hành vi mua của khác hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra) Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow : Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi các nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau : Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Ví dụ, một người đang sắp chết đói ( nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 3 và 4) hay thậm chí cả đến không khí mà anh ta đang hít thở có trong sạch không (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu Lý thuyết A Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốn được thỏa mãn trong đời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụ thể Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ '' miếng cơm, manh áo'' không còn là vấn đề gay cấn thì chắc chắn người ta không dùng ở việc tiêu dùng các loại hàng hóa mang tính chất '' ăn no, mặc ấm'' mà chuyển sang ''ăn ngon, mặc đẹp'' Hoặc khi một người tiêu dùng quan tâm đến việc mua một chiếc máy tính, ta có thể đoán nhận được rằng, người tiêu dùng đó thỏa mãn được các nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội Mối quan tâm của anh ta đến máy tính có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn: được mọi người xung quanh kính nể hoặc tự khẳng định mình 2.2.2 Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh Hai khách hàng có động cơ như nhau, cùng vào một siêu thị nhưng có sự lựa chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu mà họ mua có thể hoàn toàn khác nhau Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, … có thể không giống nhau Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của khách hàng không giống nhau Nhận thức là khả năng tư duy của con người Nó có thể được định nghĩa là một quá trình qua đó một cá nhân lựa chọ, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc và mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể (chủ thể nhận thức) Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thựôc vào những yếu tố khác như : nhãn hiệu đó được trưng bày trên giá như thê nào? Được bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí? Và quan trọng hơn, họ có những đánh giá sao qua việc tiếp xúc hoặc tiêu dùng sản phẩm? Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 giai đoạn của tiến trình nhận thức : sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa 2.2.3 Sự chú ý chọn lọc Trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích, cho dù tính đến các kích thích thương mại Con người không thể tham gia vào toàn bộ khối lượng kích thích đó Họ sẽ có quá trình chọn lọc thông tin trong nhận thức Điều khó khăn và quan trọng hơn cả đối với những người làm Marketing là '' những kích thích nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ'' ? Các nhà nghiên cứu đã có một số phát hiện giúp ích cho giải đáp câu hỏi này : + Con người thường chú ý các kích thích liên qua đến nhu cầu hiện có Khi khách hàng đang muốn mua một chiếc xe máy, họ sẽ chú ý đến tất cả những chương trình quảng cáo về xe máy + Có hai loại chú ý : chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định Chú ý có chủ định là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra Khi tiếp xúc với các kích thích, con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu đã có chủ định (nhu cầu đã ấn định trước) Nếu như khách hàng có ý định mua một chiếc xe máy đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nỏi tiếng như HONDA, YAMAHA … có thể bỏ qua các chương trình quảng cáo của các nhãn hiệu chưa có danh tiếng + Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáo hoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thường trong nhận biết của họ Khách hàng có động cơ mua một chiếc xe máy đắt tiền dễ bị hấp dẫn bởi những lời quảng cáo nhấn mạnh chất lượng của nhãn hiệu mà họ quan tâm Và chắc chắn anh ta sẽ chú ý đến những quảng cáo có lời chào hàng giảm giá Những khuynh hướng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉ dẫn để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing của mình trong việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu Việc sử dụng các kỹ thuật quảng cáo như : mầu sắc đối lập, các hiện tượng ảo giác sử dụng trong trang trí, âm thanh cao hơn ngưỡng bình thường… là những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà Marketing áp dụng + Sự bóp méo mà thông tin hay nhận thức thiên vị Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không đảm bảo chắc chắn rằng, nó được tiếp nhận đúng như ý định của người truyền thông tin Người tiếp nhận thông tin thường gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những suy nghĩ sẵn có của mình Khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo ý nghĩa riêng của mỗi người được gọi là sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị Sự bóp méo thông tin có thể đi ngược lại mục tiêu quảng cáo Hiện tượng này cũng cảnh báo cho những người làm Marketing không trung thực hoặc đưa ra tín hiệu sai lệch do thiếu hiểu biết khách hàng + Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc Con người có khuynh hướng lưu giữ thông tin phù hợp với các quan điểm tín ngưỡng,niềm tin và thái độ của họ Nếu sản phẩm được khách hàng có ấn tượng tốt thì những thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được họ ghi nhớ và hay ''lờ'' đi những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh Khi các thông tin đã được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người gửi, chúng có thể không được ghi nhớ lâu : khách hàng tiến hành cái gọi là ''ghi nhớ chọn lọc'' Những khuynh hướng của quá trình nhận thức đòi hỏi bởi người làm Marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình truyền thông và quảng cáo phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp mã hóa bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận thông tin Điều này giải thích vì sao khi làm quảng cáo các nhà Marketing luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất ''kịch tính'' và lặp đi lặp lại giúp con người dễ ghi nhận những thông điệp mà họ mong muốn Điều quan trọng hơn là sản phẩm mà doanh nghịêp cung ứng trên thị trường mục tiêu phải đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng và tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Vì chỉ có như vậy mới có sự lưu trữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, bảo đảm cho khách hàng còn mua tiếp tục sản phẩm của doanh nghiệp 2.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ thể) ; những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông, quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó) Có thể thấy rằng sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự tửng trải Nó không có tính di truyền hay bẩm sinh Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm, mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít từng trải Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó Chẳng hạn, phụ nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng gia dụng như thực phẩm, quần áo hơn nam giới Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc vớ các vật kích thích (các hàng hóa, dịch vụ) tương tự nhau Chẳng hạn, những người nội trợ, họ sẽ dể dàng nhận biết thực phẩm nào cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và một miếng thịt như thế nào đảm bảo tiêu chuần tươi và ngon Những chỉ dẫn của lý thuyết về sự hiểu biết (kinh nghiệm) đối với hoạt động Marketing là: + Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có ngững ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng: cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thờ với việc tổ chức các hoạt động Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực Chẳng hạn, Công ty sữa Vinamilk đã tao ra được sản phẩm có ấn tượng tốt với người tiêu dùng sữa thì điểm mấu chốt trong hoạt động Marketing của họ là phải giữ được danh tiếng đã có + Đối với một doanh nghiệp mới: Họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng sản phẩm tưong tự về kiểu dáng, gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh Người mua dường như sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ chưa biết Song, cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hóa gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình 2.2.5 Niềm tin và thái độ Thông qua thức tiễn và sự hiểu biết,con người có được niềm tin và thái độ Những điều này, đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Chẳng hạn nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau Giá thấp dé là hàng hóa có chất lượng tồi, còn ''đắt xắt ra miếng'' Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối vớ hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhán hiệu đáp ứng được niềm tin của họ Khi niềm tin của người mua bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cgo các quyết định mua Trong tình huống này đòi hỏi những người làm Marketing phải bỏ ra những nỗ lực lớn mới sửa được lại được niêm tin ấy Đó cũng là tình huống mà các doanh nghiệp Việt Nam phải làm để phá vỡ ấn tượng ''hàng ngoại tốt hơn hàng nội'' của người mua trong nước, nếu họ muốn cạnh tranh vớ hàng hóa của doanh nghiệp nước ngoài Thái độ và sự đánh giá có ý thức tình cảm, và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể thay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con ngưòi hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi ành động.Thái độ có một cấu trúc lôgíc bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó thường rất phức tạp Thay đổi một quan điểm, hình thành một thái độ mới đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian.Vì vậy, theo quan niệm của Marketing, cách thức tốt nhất mà các doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp ngoại lệ, người ta có thể làm thay đổi một quan điểm khi đưa ra một thiết kế mới, điều đó có thể tao ra một cơ hội kinh doanh tốt Như vậy, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối có hệ thống về các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Có thể nói quyết định mua sắm hàng hóa của mỗi người là kết quả tác động qua lại phức tạp của nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý Trong nhiều nhân tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà Marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau Những nhân tố mà người mua làm Marketing có thể kiểm soát và chi phối được chính là những gợi ý về các nỗ lực của họ trong việc hoạch định các chiến lược Marketing-mix để tiến hành kinh doanh có hiệu quả theo quan điểm của Marketing 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ Hiện nay, trên cả nước có hơn 160.000 cửa hàng bán lẻ Trong đó, khoảng 10.000 cửa hàng quyết định đến 70% doanh số của các nhà sản xuất Theo thống kê, tại thị trường nội địa, kênh phân phối hiện đại chỉ chiếm 10% còn các kênh phân phối truyền thống lại chiếm tới 90% gồm các chợ đầu mối, hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ… Các cửa hàng bán lẻ đã tồn tại từ lâu đến mức không ai biết cửa hàng đầu tiên có từ khi nào và tới giờ này thì vẫn tiêu thụ được trên 90% tổng lượng hàng hóa lưu thông trên thị trường Việt Nam Hiện nay, diện mạo dễ nhận biết của các tiệm tạp hóa truyền thống là : các cửa hàng với quy mô nhỏ lẻ, mang tính tự phát, hàng loạt poster của các hãng dán chồng lên nhau, hàng hóa không sắp xếp theo trật tự nào, không có sự đa dạng về các chủng loại mặt hàng Bên cạnh đó, hàng hóa bày tràn lan không có sự bài trí các mặt hàng một cách khoa học và hợp lý Nhiều khi, có nhiều sản phẩm được đem bán cho người tiêu dùng có nguồn gốc chưa rõ ràng, vẫn còn tình trạng hàng giả, hàng nhái kém chất lượng tồn tại trong cửa hàng Khách mua gì chủ cửa hàng đưa cái đó, không được tự do chọn lựa Dù vậy, thế mạnh của các cửa hàng bán lẻ là có sẵn địa chỉ, mối quen, kinh nghiệm (có nhiều cửa hàng đã truyền qua nhiều thế hệ) Trong thời điểm hiện nay, tại Hà Nội, các cửa hàng bán lẻ đã có sự thay đổi căn bản với sự phân hóa khá rõ về chủng loại hàng hóa và cách thức trưng bày Các cửa hàng bán lẻ đã không còn mang tính “tạp hóa” nữa mà mang tính “bán lẻ” – chủng loại mặt hàng giảm đi và số lượng các thương hiệu của cùng chủng loại tăng lên Những thay đổi này có các tác động như sau: - Về phía chủ cửa hàng : + Chủ cửa hàng trở nên nhàn nhã hơn và được hưởng nhiều sự chăm sóc hơn trong việc tiếp xúc khách hàng cũng như kỹ năng bán hàng, chiều khách ngày càng trở nên quan trọng hơn và được thực hành một cách nhuần nhuyễn hơn + Đổi lại các chủ cửa hàng sẽ phải chuyên nghiệp hơn trong việc chọn lựa những sản phẩm để bán trong một diện tích giới hạn của cửa hàng Một nghịch lý xuất hiện: khi số lượng mặt hàng giảm thì hình như diện tích trưng bày hàng lại có vẻ không tăng thêm Các chủ cửa hàng bây giờ phải thực sự chăm lo đến những mối bận tâm trước đây không hề có như : mức doanh thu và lợi nhuận trên từng đơn vị diện tích cũng như sự khác nhau giữa việc đem lại lợi nhuận của từng vị trí khác nhau trong cửa hàng + Sự cạnh tranh của các cửa hàng cùng loại đã trở nên rõ ràng hơn và các chủ cửa hàng phải chọn lựa : Hoặc là sẽ phát triển theo hướng bán lẻ tạp hóa một số mặt hàng quen thuộc hay là sẽ bán tất cả các mặt hàng trong tất cả các chủng loại mặt hàng mà mình đang kinh doanh và đến đây thì bài toán bắt đầu có sự hiện diện của yếu tố thương hiệu – các chủ cửa hàng bán lẻ cũng sẽ chịu áp lực phải kinh doanh một số mặt hàng có tên tuổi và tất nhiên là ít lợi nhuận với một số mặt hàng ít tên tuổi hơn nhưng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn + Ưu thế của các cửa hàng bán lẻ, đó là khả năng thuyết phục người tiêu dùng, một khi người mua đặt chân vào cửa hàng bán lẻ thì chính người bán lẻ sẽ góp phần lớn nhất trong việc quyết định người mua sẽ mang món hàng nào về - đặc tính này của cửa hàng bán lẻ khiến cho các công ty đa quốc gia không ưa thích lắm vì lợi thế của các công ty nước ngoài không phải là khả năng thích ứng cao với thị trường địa phương mà là khả năng áp dụng các luật thị trường cơ bản và tương tự như các nước khác + Khi các công ty phân phối quốc tế đặt chân đến Việt Nam trong điều kiện của WTO thì thị trường bán lẻ thông qua các cửa hàng tạp hóa nhỏ, phân bố rời rạc, không phải là điều mà họ thích Mặc dù chi phí biểu kiến có vẻ nhỏ hơn nhiều nếu so sánh với chi phí mà các kênh bán hàng khác đòi hỏi nhưng chi phí thực tế có thể cao hơn rất nhiều mà cũng không đảm bảo chắc chắn thành công + Việc xuất hiện các công ty phân phối nước ngoài có thể sẽ ảnh hưởng đến các cửa hàng tạp hóa theo chiều hướng : sẽ xuất hiện nhiều chương trình trưng bày cũng như các loại hình khuyến mãi đặc biệt mà các thị trường khác đang áp dụng Điều này chắc chắn sẽ làm cho phân khúc của các cửa hàng tạp hóa bị phân hóa nhiều hơn Và khi càng phân hóa thì vai trò của nhà phân phối sẽ không còn quyết định (mặc dù giá trị cung ứng vốn và dịch vụ nhanh vẫn có giá trị nhất định) Thay vào đó là tiếng nói của hiệu quả quản lý toàn bộ quá trình phân phối dưới tác động của sức mạnh thương hiệu - Về phía người tiêu dùng: + Sự thuận tiện chính là điều mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ tạp hóa Điều này quyết định tại sao các cửa hàng tạp hóa có thể chiếm một phần lớn tổng lượng hàng hóa tiêu dùng lưu thông trong hệ thống các kênh phân phối + Sự thuận tiện không tồn tại do ý chí của cá nhân hay vị trí của các cửa hàng mà sự thuận tiện trong mua sắm của các cửa hàng tạp hóa bán lẻ xuất phát từ hiện thực của cấu trúc giao thông hiện nay tại Việt Nam Các khu dân cư tập trung ở các con ngõ nhỏ, người dân sử dụng phương tiện di chuyển cá nhân chủ yếu bằng xe máy Xe máy có đặc điểm là cơ động nhưng khả năng chở hàng ít, nên lượng hàng hóa mua được mỗi lần không cao Cho dù khả năng mua sắm có thể nhiều nhưng không chở được thì cũng không ai mua nhiều được + Các cửa hàng bán lẻ tạp hóa còn có một ưu thế nữa để người tiêu dùng chọn mua, đó là dịch vụ tốt hơn hẳn : giao hàng tận nhà, có thể không thanh toán ngay và luôn nhớ mặt, nhớ tên các thành viên trong gia đình, thậm chí có thể nhờ con nhỏ ra mua mà không cần mang theo tiền bạc hoặc trả giá đây chính là một trong những nguyên nhân khiến cho các chuỗi cửa hàng sẽ khó có thể cạnh tranh được nguồn khách quan trọng của các cửa hàng bán lẻ tạp hóa riêng biệt PHẦN 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu về mua sắm và tiêu dùng sản phẩm ở Vinmart + Ưu điểm 3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v… Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là: Ai là người mua hàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần: Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là một nhóm như hộ gia đình Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác động gây ảnh hưởng đến quyết định mua Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng Việc xác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều kiện tiền đề cho mục đích thông tin có tính thuyết phục Một người tiêu dùng sản phẩm có thể không phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của gia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành viên khác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềm của họ có sức thuyết phục trong quá trình ra quyết định mua PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 4.2 Phân tích số liệu - Số liệu được thu thập và tính toán theo đơn vị phần trăm PHẦN 5: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.2 Đánh giá mức độ thu hút khách hàng thông qua những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng tại Vinmart+ Mức độ thường xuyên mua hàng Tiêu chí 1 5 - 7 lần/tuần 3 - 4 lần/tuần 2 3 1 - 2 lần/tuần 3 - 4 lần/tháng 4 5 1 - 2 lần/tháng ít hơn 6 7 Tổng Lượng 8 15 13 6 6 2 50 % 16.0 30.0 26.0 12.0 12.0 4.0 100.0 Qua bảng số liệu, có 16% số người mua từ 5 - 7 lần/tuần Có 30% số người mua từ 3 - 4lần/tuần Có 26% s ố người mua từ 1 - 2 lần/tuần Có 12% số người mua 3 - 4 lần/tháng, Có 12% số người mua từ 1 - 2 lần/tháng Có 4% số người mua ít hơn Qua biểu đồ, có 46% người biết đến Vinmart+ qua truyền hình Có 12% người biết đến Vinmart+ qua radio Có 38% người biết đến Vinmart+ qua báo, tạp chí Có 72% người biết đến Vinmart+ qua bạn bè, người thân Có 16% người biết đến Vinmart+ qua biển hiệu quảng cáo trên đường… Qua biểu đồ, Có 42% cho rằng họ mua hàng là do sự trưng bày hấp dẫn Có 18% cho rằng họ mua hàng là do sản phẩm phong phú Có 26% cho rằng họ mua hàng là do họ tiện đường đi về Có 34% cho rằng họ mua hàng là do cửa hàng gần nhà… Qua biểu đồ, Có 64% người mua rượu, bia, nước giải khát Có 78% người mua bánh kẹo, đường, sữa Có 42% người mua hóa mỹ phẩm Qua biểu đồ, Có 18% người đánh giá chất lượng sản phẩm rất tốt Có 58% người đánh giá chất lượng sản phẩm tốt Có 6% người đánh giá chất lượng sản phẩm bình thường Có 10% người đánh giá chất lượng sản phẩm không tốt Qua biểu đồ, Có 44% người cho rằng giá cả là bình thường Có 16% người cho rằng giá cả là đắt Có 18% người cho rằng giá cả là rẻ Có 10% người cho rằng giá cả là rất đắt Qua biểu đồ, Có 64% người cho rằng cách trưng bày sản phẩm là hợp lý Có 8% người cho rằng cách trưng bày sản phẩm là không hợp lý Có 10% cho rằng cách trưng bày sản phẩm là bình thường Qua biểu đồ, Có 64% cho rằng chủng loại sản phẩm là bình thường Có 18% cho rằng chủng loại sản phẩm là phong phú Có 14% cho rằng chủng loại sản phẩm là không phong phú Qua biểu đồ, Có 16% cho rằng sự phục vụ của nhân viên là tận tình Có 28% cho rằng sự phục vụ của nhân viên là bình thường Có 24% cho rằng sự phục vụ của nhân viên là không nhiệt tình Qua biểu đồ, Có 28% cho rằng quy trình bán hàng là không chuyên nghiệp Có 18% cho rằng quy trình bán hàng là chuyên nghiệp Có 26% cho rằng quy trình bán hàng là bình thường Qua biểu đồ, có 42% số người rất không đồng ý với nhận định trên Có 14% số người không có ý kiến với nhận định trên Có 16% số người đồng ý với nhận định trên Qua khảo sát thực tế, một số người khi được hỏi rất ngạc nhiên và thích thú khi thấy cửa hàng tạp hóa nhỏ chỗ mình ở bỗng nhiên trở thành một ''siêu thị thu nhỏ'' Cửa hiệu khang trang, biển hiệu Vinmart+ được gắn cao với 2 màu chủ đạo là xanh và đỏ nổi bật Mặt tiền cửa hiệu trưng bày rất nhiều logo, thương hiệu của các hãng nhưng được sắp xếp theo một trật tự thống nhất, hài hòa Bên trong cửa hiệu, hàng hóa được trưng bày trên quầy kệ theo từng ngành, từng loại một cách chuyên nghiệp Tuy nhiên, diện tích cửa hàng còn nhỏ, lối đi lại giữa các gian hàng là còn hẹp, nếu có đông người vào thì sẽ không thuận tiện cho việc lực chọn hàng hóa Bên cạnh đó, sự phục vụ của nhân viên là chưa chuyên nghiệp, không có nhân viên hướng dẫn ở mỗi quầy hàng Việc thanh toán khá là thủ công, khách hàng nếu mua với số lượng hàng hóa nhiều thì chủ cửa hàng nhiều khi còn cộng nhẩm, đôi khi có thể dẫn đến việc tính nhầm tiền cho khách ... LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ MUA SẮM 2.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn trình hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, ... đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân * Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng tập hợp thành nhóm... thuộc tâm lý người tiêu dùng Hành vị lựa chọn mua hàng người chịu ảnh hưởng lớn bốn yếu tố thuộc tâm lý : động cơ, nhận thức, ý chọn lọc, niềm tin thái độ 2.2.1 Động Tại thời điểm định người