Ý tưởng về việc thành lập Trung Nguyên bắt đầu vào những thập niên 90 của thế kỷ trước. Trong bối cảnh Việt Nam là một trong những quốc gia có chất lượng hạt cà phê và sản lượng xuất khẩu cà phê đứng đầu thế giới, tuy nhiên Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu cà phê quốc nội nào có tiếng vang trên thị trường quốc tế, chủ yếu vẫn chỉ xuất khẩu cà phê thô, Trung Nguyên đã được manh nha lên ý tưởng như là một thương hiệu cà phê của người Việt Nam, chuyên chế biến cà phê để nâng cao giá trị của cà phê Việt.
TIỂU LUẬN MƠN HỌC VĂN HĨA KINH DOANH VÀ TINH THẦN KHỞI NGHIỆP Đề tài: Trình bày Mơ hình khởi nghiệp thương hiệu cafe Trung Nguyên Giảng viên hướng dẫn:ThS Nguyễn Quang Chương Các thành viên nhóm 30: Họ Tên MSSV Đồng Anh Dũng 20181121 Nguyễn Đình Phú 20183968 Nguyễn Thành Nam 20171567 Phạm Trọng Toàn 20183640 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 1.1 Khái lược lịch sử hình thành phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại giới Trong năm qua NQTM (Franchise) phát triển mạnh mẽ giới, Việt Nam khái niệm cịn nhiều mẻ Đi tìm nguồn gốc hoạt động có nhiều ý kiến khác quan điểm cho hoạt động NQTM bắt đầu xuất từ nước Mỹ vào khoảng năm 1850 có lẽ phổ biến Sự phát triển NQTM tăng tốc năm 30 kỷ XX, bắt đầu tiến hành nhượng quyền loại hình khách sạn bên đường quốc lộ dành cho khách ôtô Những năm 50 kỷ XX chứng kiến bùng nổ hệ thống nhượng quyền với phát triển hệ thống đường cao tốc nối liền tiểu bang Hoa Kỳ Hệ thống nhà hàng ăn nhanh, quán ăn rẻ tiền khách sạn bên đường quốc lộ đua mọc lên Năm 2000, NQTM chiếm khoảng 40% doanh thu bán lẻ Hoa Kỳ Chỉ đến năm 1980 hoạt động NQTM sau lan rộng diễn cách mạnh mẽ nước khác, lúc nước phát tiềm đem lại lợi nhuận cao lĩnh vực Sự phát triển ạt NQTM dẫn tới đời Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế IFA (International Franchise Association) vào năm 1960, Ủy ban Franchise giới (World Franchise Council – WFC) năm 1994 Sự đời IFA, WFC tạo điều kiện cho việc phát triển NQTM dần trở thành hệ thống ngày trở nên chuyên nghiệp Bởi mà kinh doanh theo phương thức NQTM có mặt hầu hết châu lục, nhiều ngành nghề Ở Việt Nam, cà phê Trung Nguyên, Phở 24, bánh Kinh Đô, hãng thời trang Foci (công ty dệt may Nguyên Tâm), Công ty cổ phần kiến trúc xây dựng Nhà Vui,… ví dụ doanh nghiệp thực hoạt động NQTM Tính đến thời điểm năm 2004, Việt Nam có khoảng 70 thương hiệu áp dụng NQTM, với tốc độ tăng trưởng ước tính 15% - 20% / năm 1.2 Khái niệm đặc điểm hoạt động nhượng quyền thương mại 1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại Franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp cổ “Franc” có nghĩa đặc quyền hay tự Ngày với phát triển nhanh chóng NQTM nhiều định nghĩa đưa Nhưng khác chế độ kinh tế, trị xã hội quốc gia mà định nghĩa đưa lại có khía cạnh đặc trưng riêng Theo thơng lệ quốc tế, NQTM coi hoạt động thương mại, BNQ (franchisor) chuyển mơ hình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hố/dịch vụ, bí kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cho BNhQ (franchisee) BNhQ sau ký hợp đồng nhượng quyền phép khai thác kinh doanh không gian địa lý định phải trả khoản phí nhượng quyền tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ cho BNQ khoảng thời gian định Đây hình thức để BNQ khai thác lợi ích tài từ bí kinh doanh mà khơng phải đầu tư thêm vốn Ngồi ra, hình thức tạo hội cho thương nhân khơng có đủ kinh nghiệm cần thiết để tiếp cận với phương thức kinh doanh mà họ phải nỗ lực vượt bậc có được, tạo hội cho họ hưởng lợi từ tên thương mại, uy tín BNQ Việt Nam nước tiếp cận với hoạt động NQTM coi muộn, nên sở học hỏi kinh nghiệm nước kết hợp với tình hình thực tế hoạt động Việt Nam, lần Luật thương mại 2005 đưa định nghĩa NQTM Điều 284 có quy định cụ thể NQTM Mục Chương VI từ điều 284 đến điều 291 Tuy nhiên, thực NQTM xuất Việt Nam từ đầu thập niên 90 thuật ngữ lần đầu đề cập đến hệ thống pháp luật Việt Nam qua khái niệm “cấp phép đặc quyền kinh doanh” Thông tư số 1254/1999 Bộ KHCN&MT Tại Nghị định số 11/2005/NĐ-CP quy định chi tiết chuyển giao công nghệ (sửa đổi) quy định chi tiết thi hành Chương III Phần VI Bộ luật Dân 1995 thức thừa nhận hoạt động “cấp phép đặc quyền kinh doanh”một dạng hoạt động NQTM, hoạt động chuyển giao công nghệ Theo Điều Khoản Nghị định số 11/2005, “cấp phép đặc quyền kinh doanh” hoạt động theo đó: “ bên nhận sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu hàng hố bí bên giao để tiến hành hoạt động kinh doanh lĩnh vực dịch vụ thương mại” Còn theo Luật thương mại 2005, NQTM quy định “NQTM hoạt động thương mại, theo Bên nhượng quyền cho phép yêu cầu Bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ …” (Điều 284) theo cách thức phương pháp kinh doanh mà BNQ quy định Hoạt động thương mại phải làm thành văn phải đăng ký với Bộ thương mại Sở thương mại theo quy định Điều 18 Nghị định số 35/2006 Chính phủ quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động NQTM Thực chất NQTM hoạt động thương mại thương nhân nhằm mở rộng quy mô kinh doanh thơng qua việc chia sẻ quyền phân phối sản phẩm chia sẻ quyền sử dụng công thức kinh doanh thương hiệu cho nhiều thương nhân khác 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại Dù hoạt động NQTM có phát triển chất, pháp luật hầu hết quốc gia giới công nhận NQTM “việc kinh doanh” cụ thể mà phương thức kinh doanh [2] Đó phương thức hợp tác hai bên chủ thể: chủ sở hữu quyền SHTT (như nhãn hiệu, bí mật kinh doanh, tên thương mại, biển hiệu hay cácbiểu tượng quảng cáo,…) với nhiều doanh nghiệp, sở kinh doanh khác việc khai thác giá trị thương mại đối tượng NQTM BNQ Đổi lại, BNQ nhận khoản phí BNhQ trả Dựa vào chất phân tích, thấy hoạt động NQTM có số đặc điểm sau: - Về mặt chủ thể, hoạt động bao gồm BNQ BNhQ Trong BNQ bắt buộc phải thương nhân có hệ thống sở kinh doanh có lợi cạnh tranh thị trường BNhQ doanh nghiệp độc lập mặt tài chính, pháp lý đầu tư, đồng thời chấp nhận rủi ro nguồn vốn bỏ thực việc tham gia vào hệ thống nhượng quyền BNQ Điều nghĩa bên hợp đồng NQTM thương nhân có quyền kinh doanh độc lập Sự độc lập thể chỗ: BNhQ khai thác hệ thống NQTM lợi ích mình, BNhQ tự thực hoạt động khác, hợp đồng NQTM Đặc điểm độc lập đặc điểm quan trọng giúp phân biệt quan hệ NQTM với quan hệ chi nhánh - Về tính đồng bộ, thống NQTM phát triển đồng thương hiệu tạo thống hình ảnh cửa hàng, để khách hàng vào sở, cửa hàng hệ thống cảm thấy thoải mái, hài lòng Hệ thống nhượng quyền guồng máy mà cửa hàng, sở mắt xích, để tạo nên thể Sự thay đổi mắt xích tất yếu làm ảnh hưởng tới hệ thống Đây điểm nhạy cảm NQTM, giúp phát triển danh tiếng hàng hoá, hệ thống nhượng quyền cách nhanh chóng làm cho uy tín xây dựng thời gian dài sản phẩm/dịch vụ nhượng quyền sụp đổ - Về mặt nội dung khái niệm “quyền thương mại” Nội dung khái niệm tuỳ thuộc vào loại hình NQTM thoả thuận bên mà “rộng, hẹp” khác Đây khái niệm trừu tượng, có mối liên hệ đặc biệt đối tượng SHTT Theo cách hiểu NQTM nhượng quyền phương thức kinh doanh quyền thương mại khơng dừng việc sử dụng tên thương mại, kiểu dáng thiết kế hàng hố mà cịn mở rộng khơng ngừng bao gồm nhiều quyền khác hoạt động kinh doanh Cũng quan hệ khác, NQTM phát triển mở rộng khả chứa đựng nhiều mâu thuẫn, tranh chấp cao Sở dĩ do, thân “quyền thương mại” liên quan đến lợi ích thiết thân nhà kinh doanh Việc nhượng lại quyền thiết thân cho chủ thể kinh doanh khác để kinh doanh, chia sẻ lợi mà quyền kinh doanh đem lại, thế, chắn gây khơng tranh chấp.Vì đặc điểm mà hoạt động NQTM phải pháp luật điều chỉnh - Về tính gắn kết bên hợp đồng NQTM NQTM tồn mối quan hệ mật thiết BNQ BNhQ Trong NQTM gắn bó BNhQ BNQ vơ chặt chẽ Bởi NQTM chất nhân rộng mơ hình kinh doanh thành cơng, BNhQ BNQ chia sẻ công thức kinh doanh, bí kinh doanh, phương thức kinh doanh BNQ nhằm tạo đồng tất cửa hàng nhượng quyền so với cửa hàng BNQ Vì BNQ BNhQ phải tạo mối quan hệ liên tục, thơng suốt tồn thời gian hợp đồng NQTM BNQ phải hướng dẫn, giúp đỡ kĩ thuật, đào tạo nhân viên chủ lực cho BNhQ, đồng thời BNhQ tự sáng tạo thêm ý tưởng kinh doanh- ý tưởng có khả phá vỡ đồng hệ thống NQTM 1.3 Đánh giá mơ hình kinh doanh theo phương thức NQTM Franchise với đặc điểm chứng tỏ không phương thức kinh doanh hốt bạc, đảm bảo khả thành công bên tham gia hệ thống NQTM bất kỳ, mà cách thức kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro Vì thế, đánh giá ưu nhược điểm phương thức kinh doanh NQTM giúp cho chủ thể hoạt động có nhìn khách quan, xác hoạt động để khai thác hết mặt mạnh, đồng thời hạn chế phần khiếm khuyết phương thức 1.3.1 Đối với BNQ * Ưu điểm việc nhượng quyền NQTM đem lại nhiều lợi ích cho nhà nhượng quyền, kể đến số lợi ích rõ ràng sau: - Ưu điểm lớn mà franchising mang lại hệ thống kinh doanh BNQ mở rộng mà bỏ thêm vốn Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền bên giao quyền không cần phải tiêu tốn nhiều vốn đầu tư mà nhanh chóng mở rộng hệ thống kinh doanh, thiết lập mạng lưới kinh doanh rộng lớn tồn quốc chí tồn giới thơng qua việc sử dụng vốn đầu tư BNhQ Số sở kinh doanh bán lẻ mạng lưới NQTM tăng lên với tốc độ nhanh phát triển khơng bị phụ thuộc, hạn chế vốn bên giao quyền Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền đem lại nhiều lợi ích việc đầu tư số lượng tiền nguồn lực tài khổng lồ khác vào việc xây dựng mạng lưới chi nhánh hay thiết lập mạng lưới nhà phân phối độc lập mà khơng có kiểm tra, giám sát BNQ Các doanh nghiệp vừa nhỏ thích hợp với mơ hình - Khi thực NQTM, BNQ nhận khoản phí định Khoản phí phí nhượng quyền ban đầu mà nhà nhận quyền phải trả để tham gia vào hệ thống nhượng quyền Ngồi khoản phí tham gia hệ thống mà BNhQ phải trả, bên phải trả khoản phí khác như: phí định kỳ thường xuyên hết thời gian tham gia hệ thống, loại phí khác cho hoạt động hỗ trợ BNQ, Bởi dẫn đến tiết kiệm phân chia hiệu số loại chi phí mà BNQ vốn phải gánh chịu, chi phí quảng cáo, chi phí bảo vệ quyền SHTT, chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ,…Không BNQ cịn hưởng lợi ích vơ hình, tức việc tăng lên không ngừng giá trị nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại tài sản SHTT khác phát triển mạng lưới NQTM mang lại - BNhQ bên trực tiếp kinh doanh khu vực nhượng quyền nên BNQ không cần phải lo lắng am hiểu phong tục, tập quán, thói quen người tiêu dùng khu vực Nhờ vào kiến thức kinh doanh mà BNhQ có thị trường riêng mà mạng lưới có khả dễ dàng tương thích với gị bó, đặc điểm kinh tế địa phương nhu cầu đặc trưng thị trường hệ thống chi nhánh Từ giúp nâng cao khả thành công hệ thống NQTM * Nhược điểm việc bán Franchise Bên cạnh mạnh, NQTM có hạn chế mà BNQ khơng ý có rủi ro xảy như: - NQTM khiến cho BNQ dễ bị ăn cắp bí kinh doanh, làm nhái sản phẩm Không khả bị làm nhái sản phẩm cịn bị đe doạ từ phía BNhQ hết thời hạn hiệu lực hợp đồng NQTM, lí kí kết hợp đồng BNQ phải trao cho BNhQ tồn bí kinh doanh, cách thức quản lý, BNhQ tồn quyền sử dụng nhãn hiệu tên thương mại BNQ Đặc điểm giúp BNhQ hiểu rõ, thấu đáo vấn đề BNQ bao gồm: - Giảm giá trị thương hiệu: Chỉ cần BNhQ không thực đầy đủ ý tưởng kinh doanh, yêu cầu nghiêm ngặt BNQ đưa dễ gây ảnh hưởng tới khơng sở nhượng quyền mà toàn hệ thống nhượng quyền, làm giảm giá trị thương hiệu tồi tệ làm đổ bể chuỗi hệ thống NQTM 1.3.2 Đối với BNhQ * Ưu điểm việc nhận quyền Đối với bên NQTM đem lại nhiều lợi ích Điều : - Sức hấp dẫn NQTM tổng kết hai điểm bản: chi phí thấp rủi ro BNhQ khơng phải tốn nhiều chi phí thời gian vào việc xây dựng mơ hình kinh doanh, đào tạo đội ngũ quản lý xây dựng thương hiệu thị trường Đối với việc tham gia vào hệ thống NQTM, BNhQ tiến hành kinh doanh sau nhượng “quyền thương mại” Để bù đắp vào khoản chi phí cho phí nhận NQTM, BNhQ tiết kiệm nhiều chi phí so với việc tự tham gia thị trường với thương hiệu mơ hình kinh doanh riêng Hơn nữa, kinh doanh theo mơ hình quản lý có sẵn, cung cấp loại hàng hố, dịch vụ có sức cạnh tranh thị trường, phần trăm rủi ro kinh doanh giảm xuống mức đáng kể - BNhQ tham gia vào hệ thống nhượng quyền nhận hỗ trợ BNQ trước sau khai trương cửa hàng - Không thương nhân tham gia kinh doanh lần đầu kinh doanh nhiều thất bại qua cách thức thành BNhQ để tiếp thu cách thức kinh doanh, phương thức kinh doanh mà thu thành công BNQ Lí hầu hết BNQ giới nhượng quyền thiết lập tài liệu hướng dẫn cách thức kinh doanh ghi rõ cách thức kinh doanh,…, khơng BNhQ cịn học tập cửa hàng, sở BNQ để nắm cách thức điều hành quản lý Điều hữu ích, lí bạn học cách doanh nghiệp khác thành cơng, bạn nhìn lại xem điều dẫn bạn tới thất bại, nhờ bạn định tiếp tục kinh doanh bạn biết bước hơn, không đảm bảo khả thành công bạn! - Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, người nhận quyền có khách hàng truyền thống hệ thống Nếu doanh nghiệp tự lập kinh doanh sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải thời gian để chứng minh uy tín sản phẩm Trong nhận NQTM doanh nghiệp có khách hàng hệ thống, lúc sản phẩm hay dịch vụ hệ thống chứng minh BNQ hệ thống thời gian trước BNhQ tham gia hệ thống - Khi kinh doanh doanh nghiệp cịn phải khơng ngừng nâng cao uy tín hình ảnh mắt cơng chúng Nếu doanh nghiệp bạn nhỏ, vốn đầu tư hạn chế bạn khó để thường xuyên quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm/dịch vụ mình, thời đại ai nhìn thấy sức mạnh quảng cáo ngày Nếu bạn thành viên hệ thống NQTM, bạn cần đóng lượng phí nhỏ nhiều mà lại quảng cáo thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng * Thách thức việc nhận franchise - Đối với BNhQ có tính tự chủ tương đối đặc trưng NQTM chia sẻ sử dụng “quyền thương mại” nên để bảo vệ uy tín thương hiệu, để tránh sụp đổ hệ thống mà BNhQ phải chịu ràng buộc, hạn chế định liên quan đến hoạt động kinh doanh, cạnh tranh, hay chuyển giao doanh nghiệp từ BNQ, khơng hồn tồn tự định hay thay đổi tất nằm cửa hàng Ví dụ phần trang trí nội thất, thực đơn, đồng phục, hoạt động cửa hàng phải đồng với cửa hàng khác hệ thống franchise, BNhQ tự tiện thêm bớt ý tưởng riêng Bởi quy định áp dụng chung cho hệ thống NQTM nhằm đảm bảo tính đồng bộ, thống chuỗi cửa hàng NQTM Không để hạn chế tới mức tối đa nhược điểm NQTM, BNQ thường buộc BNhQ phải chấp nhận HCCT định giới hạn địa điểm kinh doanh, nghĩa vụ không cạnh tranh với BNQ, hạn chế giá, khách hàng, buộc BNhQ phải mua nguyên vật liệu đầu vào từ BNQ hay bên thứ ba định,…Điều dẫn đến tình trạng mặt hình thức BNhQ độc lập thực tế lại ln ln bị kiểm sốt Sự kiểm sốt làm cho BNhQ sáng tạo - Bất lợi từ điểm có lợi: Đó việc ảnh hưởng dây chuyền hệ thống Franchise Nếu mặt có lợi Franchise việc BNhQ hưởng lợi từ thành hệ thống, tính chất thống đồng NQTM nên dễ dẫn tới ảnh hưởng dây chuyền toàn hệ thống nhượng quyền Chỉ cần sở “có vấn đề” làm ảnh hưởng xấu tới sở khác lỗi thuộc thân sở nhận quyền đó, khơng phải đặc điểm hệ thống - Thêm điều tất công sức tiền mà chủ cửa hàng franchise bỏ để quảng cáo, củng cố thêm cho thương hiệu thuộc người chủ thương hiệu Điều làm cho số BNhQ dự kiến lưỡng lự, khơng nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống franchise Mà điều lại lí để BNQ chấm dứt hợp đồng với BNhQ làm cho tồn cơng sức nguồn vốn mà BNhQ bỏ để tham gia vào hệ thống thành vô nghĩa 1.3.3 Đối với kinh tế thị trường * Ưu điểm Nhượng quyền thương mại bùng nổ phát triển mạnh mẽ đem lại nhiều lợi cho kinh tế nói chung: - Về phía người tiêu dùng: Hoạt động NQTM giúp người tiêu dùng thuận lợi việc tiếp cận với hàng hoá, dịch vụ với hệ thống bán hàng cung cấp dịch vụ đồ sộ Hơn nữa, hướng tích cực người tiêu dùng có sản phẩm/dịch vụ đảm bảo chất lượng, phục vụ nhiều nơi khơng có phân biệt đối xử NQTM cịn làm cho khả người tiêu dùng bảo vệ tăng lên, có điều xấu xảy với tiềm lực mạnh uy tín thương hiệu mà chủ thương hiệu cố gắng để người tiêu dùng phục hồi nhanh nhất, người tiêu dùng ủng hộ, thương hiệu mà chủ thương hiệu hạn chế đến mức tối đa tác động xấu ảnh hưởng đến người tiêu dùng - Về phát triển xã hội: NQTM giúp cho doanh nghiệp tránh thất bại, nhờ lượng vốn đầu tư hợp lý, tình trạng xấu phá sản, vốn tồn đọng giải BNQ kiểm soát tiêu chuẩn BNhQ uy tín đảm bảo, lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ nâng cao, giúp cho BNQ yên tâm phát triển sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đem lại lợi nhuận ngày tăng cho BNQ Đất nước có nhiều doanh nghiệp tham gia hệ thống NQTM thành cơng khả phát triển tiềm lực kinh tế, tăng uy tín trường quốc tế, thu hút đầu tư, đời sống người dân ổn định tăng cao - Về kinh tế: Nền kinh tế theo phát triển NQTM phát triển bề rộng chiều sâu Khi NQTM phát triển kích thích cạnh tranh doanh nghiệp nhượng quyền, doanh nghiệp để cạnh tranh với cố gắng tìm cách nâng cao uy tín doanh nghiệp, để nhiều thương nhân khác ý tham gia vào hệ thống nhượng quyền BNQ ngày mở rộng hệ thống kinh doanh ngày tiếp nhận thêm nhiều BNhQ mới, thế, sôi động kinh tế thúc đẩy gắn bó, liên kết lợi ích chủ thể kinh doanh hoạt động NQTM * Ảnh hưởng xấu tới thị trường - Do tính chất hoạt động NQTM mà bên chủ thể thường xây dựng thoả thuận có tính chất HCCT Những quy định HCCT NQTM chừng mực định bị lạm dụng bên, BNQ, vi phạm PLCT Bởi tác động xấu tới cạnh tranh thị trường, hạn chế doanh nghiệp khác tham gia thị trường, khơng khuyến khích phát triển cạnh tranh thị trường, làm ảnh hưởng lợi ích người tiêu dùng - Nếu pháp luật hoạt động khơng đủ mạnh việc NQTM có liên quan tới bí kinh doanh, tên thương mại, nhãn hiệu,… đối tượng quyền SHTT, làm cho tình trạng xâm phạm quyền SHTT tăng cao, khơng khuyến khích bên phát triển hoạt động này, BNQ Khơng cịn đe doạ tới lợi ích chủ thể có ý định kinh doanh phương thức NQTM Dễ dẫn tới sụp đổ hệ thống NQTM tồn tại, thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ tồn tại, gây tổn hại tới lợi ích kinh tế bên chủ thể hoạt động nói riêng lợi ích kinh tế tồn xã hội nói chung MƠ HÌNH KHỞI NGHIỆP CAFE TRUNG NGUYÊN 2.1 Ý tưởng khởi nghiệp Ý tưởng việc thành lập Trung Nguyên bắt đầu vào thập niên 90 kỷ trước Trong bối cảnh Việt Nam quốc gia có chất lượng hạt cà phê sản lượng xuất cà phê đứng đầu giới, nhiên Việt Nam chưa có thương hiệu cà phê quốc nội có tiếng vang thị trường quốc tế, chủ yếu xuất cà phê thô, Trung Nguyên manh nha lên ý tưởng thương hiệu cà phê người Việt Nam, chuyên chế biến cà phê để nâng cao giá trị cà phê Việt 2.2 Quá trình khởi nghiệp - Năm 1996 Trung Nguyên mở cửa hàng Tp Bn Ma Thuột, Đắk Lắk Mở đầu mơ hình kinh doanh hộ gia đình nhỏ lẻ Thời điểm này, ơng Vũ, chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên thu mua chọn lọc hạt cà phê ngon khắp khu vực trồng cà phê quanh thành phố, chế biến lại phục vụ cho khách hàng Thời điểm này, doanh nghiệp nhanh chóng thất bại chưa có giá trị riêng cho thân - Năm 1998-2000 Trung Nguyên mở cửa hàng Tp Hồ Chí Minh, vốn nơi có nhiều người sành cà phê Sau thất bại đầu tiên, ông Vũ học hỏi cách pha chế cà phê nhiều cửa hàng lớn nhỏ Tp Hồ Chí Minh bắt đầu tự tạo công thức chế biến cho riêng Khi đó, Trung Ngun định hình thân không phục vụ sản phẩm cà phê, mà cịn phục vụ "khơng gian", "văn hóa" thưởng thức cà phê, vốn không phổ biến cửa hàng cà phê bình dân Sau Trung Ngun bắt đầu triển khai mơ hình nhượng quyền thương mại, cho phép cửa hàng sử dụng hạt cà phê Trung Nguyên sử dụng tên thương hiệu Khi đó, có thời điểm 10000 cửa hàng miền đất nước sử dụng sản phẩm Trung Nguyên, tạo nên độ phủ thương hiệu nhiều ngõ ngách khắp khu vực thành phố lớn Việt Nam, đánh dấu bước chuẩn bị cho phát triển thần tốc Trung Nguyên Năm 2001-2002 Trung Nguyên bắt đầu tham vọng mở rộng thị trường quốc tế, bắt đầu với cửa hàng nhượng quyền Nhật Bản, sau tiếp tục mở rộng thị trường Singapore nhiều quốc gia khu vực Đông Nam Á Thời điểm này, Trung Nguyên tạm thời ngừng việc tăng độ phủ thương hiệu nội địa, tập trung nguồn lực vào việc nghiên cứu, phát triển giá trị cốt lõi sản phẩm xây dựng hình ảnh thương hiệu Năm 2003-2005 Trung Nguyên lấn từ thị trường cà phê rang xay sang thị trường cà phê hòa tan với việc thành lập nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Thời điểm này, nhãn hiệu G7 trọng vào việc xây dựng quảng bá hình ảnh, tung nhiều chương trình quảng cáo khắp kênh truyền hình quốc gia Sản phẩm nhanh chóng người tiêu dùng đón nhận, đưa lên kệ nhiều cửa hàng tạp hóa, hệ thống siêu thị khắp tồn quốc nhanh chóng xuất thị trường quốc tế Năm 2005-2012 Trung Nguyên mở rộng quy mô sản xuất với nhiều nhà máy lớn, đồng thời tiếp tục tập trung nghiên cứu phát triển giá trị cốt lõi sản phẩm Thời điểm này, Trung Nguyên không sử dụng nguồn hạt cà phê thô từ Việt Nam mà cịn nhiều nguồn cà phê thơ tiếng giới để phục vụ chế biến Trung Nguyên cho đời nhiều dòng sản phẩm, từ thượng cấp (Cà phê chồn Wessel), cao cấp(Cà phê chồn lên men sinh học Legend), tới trung cấp(Capuchino, Americano), bình dân(Cà phê hịa tan đen, 4in1) Tiếp theo, Trung Nguyên bắt đầu đầu xây dựng cho hệ sinh thái cà phê, bao gồm sản phẩm tách cà phê, dụng cụ pha cà phê, Trong số phải kể đến khu du lịch làng cà phê bảo tàng cà phê xây dựng Tp Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, mở rộng hoạt động kinh doanh không lĩnh vực chế biến cà phê nhượng quyền thương hiệu mà lấn sang Du Lịch Năm 2012-Hiện Hiện tập đoàn Trung Nguyên trở thành tập đoàn chuyên sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, phân phối, bán lẻ du lịch Tập đoàn nắm giữ vận hành nhà máy chế biến cà phê với tổng sản lượng 40000 tấn/năm Cà phê thương hiệu Trung Nguyên xuất 60 nước Trung Nguyên đánh giá lọt vào Top5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam Tập đoàn lấn sang số ngành nghề kinh doanh khác du lịch, bất động sản, Ở thị trường nội địa, có 400 cửa hàng cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Legend Trung Nguyên E-coffee, có số lượng đứng thứ số chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam (chỉ đứng sau Highland Coffee) 2500 cửa hàng cà phê nhỏ lẻ sử dụng nguồn nguyên liệu hạt cà phê rang xay Trung Nguyên Mặt khác, thị phần cà phê hòa tan, nhãn hiệu cà phê G7 Trung Nguyên phủ sóng khắp kệ hàng hệ thống siêu thị, tạp hóa nước Ở thị trường quốc tế, Trung Nguyên nhà cung ứng sản phẩm cà phê rang xay tham gia nhượng quyền cho nhiều chuỗi cửa hàng cà phê giới Trung Nguyên xuất sản phẩm cà phê hòa tan 60 quốc gia, bao gồm thị trường rộng lớn tiếng khó tính Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, nước Tây Âu, Hiện tại, tập đoàn trình tái cấu trúc lại sau khủng hoảng y tế giới đại dịch COVID-19 vụ ly hôn gây rúng động dư luận nhà sáng lập tập đồn 2.3 Nhìn nhận mơ hình khởi nghiệp - Hoàn cảnh Trong thập niên 90 kỷ trước, Việt Nam số quốc gia có chất lượng hạt cà phê đánh giá tốt giới số quốc gia có sản lượng xuất cà phê lớn giới, nhiên, người trồng cà phê Việt Nam thường xuyên bị doanh nghiệp chế biến nước ép giá nên nguồn thu nhập thấp - Cơ hội Trong thập niên 90 kỷ 20 đầu kỷ 21, Việt Nam bước vào công đổi toàn diện, từ đổi thể chế kinh tế từ tập trung bao cấp đến kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa bình thường hóa quan hệ ngoại giao với Trung Quốc Hoa Kỳ, gia nhập ASEAN WTO, mở nhiều hội khởi nghiệp cho doanh nghiệp nước nhiều hội hợp tác làm ăn kinh doanh cho doanh nghiệp nước Đồng thời, phong trào người Việt dùng hàng Việt phủ phát động để hỗ trợ cho sản phẩm doanh nghiệp nước Cà phê Việt Nam đánh giá cao thị trường quốc tế, nhiên giá hạt cà phê thô lại chưa tương xứng với mức đánh giá Nguồn cà phê nguyên liệu xung quanh có giá thành rẻ chất lượng cao Việt Nam chủ yếu xuất cà phê thơ, chưa có nhiều doanh nghiệp tư nhân Việt Nam tham gia trình chế biến cà phê Cà phê thức uống phổ biến Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ cà phê thị trường nội địa cao Cà phê Việt Nam trở thành nét văn hóa, văn hóa cà phê vỉa hè, cà phê ngõ nhỏ Tuy nhiên Việt Nam chưa phổ biến nét văn hóa khác cà phê khác cà phê sách, cà phê văn phòng, - Thách thức Việc mở cửa giao thương đồng nghĩa với việc có nhiều doanh nghiệp tư nhân nước ngồi to lớn có bề dày kinh nghiệm lịch sử nguồn tài khổng lồ cạnh tranh thị trường với doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Phải tạo nét sắc riêng, giá trị riêng để tồn phát triển bền vững Việc đem khái niệm văn hóa cà phê sách, cà phê văn phịng thất bại người Việt khơng thích hợp với nét văn hóa 2.4 Đánh giá mơ hình kinh doanh khởi nghiệp - Mơ hình sáng tạo khơng gian cà phê, văn hóa cà phê Mơ hình mơ hình giúp nhãn hiệu cà phê tiếng giới Starbuck thống trị thị trường quốc tế nhiều năm liền Tuy nhiên thời điểm Việt Nam chưa phổ biến mơ hình Phải cơng nhận hướng táo bạo Trung Nguyên Có thể thành cơng lớn Trung Nguyên phân khúc khách hàng trung lưu chưa khai thác Đồng thời việc đem nét văn hóa khơi gợi tị mị đơng đảo dân cư thời Tuy nhiên đó, Trung Ngun lại trọng tới việc "nhượng quyền" mơ hình để khai thác thêm nhu cầu phân khúc khách hàng trung lưu thượng lưu mà tham gia nhượng quyền sản phẩm cà phê khiến nhiều đối thủ khác lấn lướt thương hiệu mảng - Mơ hình nhượng quyền thương mại sản phẩm cà phê Trung Ngun Mơ hình nhượng quyền thương mại đánh giá mơ hình kinh doanh giúp cho doanh nghiệp không cần nhiều vốn đầu tư lại đạt tốc độ mở rộng thị trường nhanh nhất, giúp nhiều doanh nghiệp phát triển mở rộng kinh doanh với tốc độ nhanh chóng, tiêu biểu số có doanh nghiệp to lớn Coca-cola, KFC, McDonalds, Tuy nhiên, để nhượng quyền thương mại, sản phẩm cần phải có cơng thức giá trị cốt lõi Việc tạo công thức chế biến riêng cho tạo giá trị thương hiệu cho Trung Nguyên, đồng thời việc nhượng quyền kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên khiến cho dòng sản phẩm cà phê dễ dàng tiếp cận hộ kinh doanh nhỏ lẻ mở quán cà phê, khiến độ phủ thương hiệu mức tiêu thụ sản phẩm tăng với tốc độ chóng mặt Cơng thêm việc cửa hiệu cà phê phép đặt biển hiệu "Cà phê Trung Nguyên" gần phương pháp quảng cáo hiệu quả, khiến người tiêu dùng "nghĩ đến cà phê nghĩ đến cà phê Trung Nguyên" Không vậy, việc bước đầu nhượng quyền thương mại sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế với giá trị cốt lõi riêng tạo tiền đề cho việc mở rộng tầm ảnh hưởng, uy tín hình ảnh thương hiệu Trung Ngun, phục vụ cho tham vọng xâm nhập vào thị trường chế biến cà phê giới - Mơ hình chế biến sản phẩm thô để nâng cao giá trị Việc chế biến để nâng cao giá trị sản phẩm phổ biến, mơ hình cuối mà nhà sáng lập đề từ ngày đầu thành lập Việc có mạng lưới nhượng quyền rộng lớn hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, đồng thời hỗ trợ quảng bá thương hiệu Trung Nguyên tơi với người tiêu dùng Đồng thời với lợi có sẵn nguồn nguyên liệu chất lượng cao gần, khơng tốn chi phí vận chuyển nhiều doanh nghiệp nước khác, giá thành sản phẩm Trung Nguyên có lợi cạnh tranh lớn so với doanh nghiệp nước Đồng thời, với hiệu "Người Việt dùng hàng Việt" phủ Việt Nam, sản phẩm Trung Nguyên dễ dàng vượt qua sản phẩm mang thương hiệu nước khác - Mơ hình hệ sinh thái cà phê Mơ hình hệ sinh thái sản phẩm không xa lạ, nhiên thường áp dụng cho cơng ty công nghệ với hệ sinh thái sản phâm công nghệ Apple, Sony, Google, Việc đưa mơ hình hệ sinh thái sản phẩm lên sản phẩm đồ uống giống cà phê chưa có tiền lệ, bước mạo hiểm đầy tham vọng Trung Nguyên Làng cà phê Bảo tàng cà phê hai cơng trình lớn, phục vụ cho việc xây dựng khu du lịch, nghỉ dưỡng phục vụ cho phân khúc khách hàng có niềm đam mê cà phê, đồng thời kết nối doanh nghiệp tham gia vào việc sản xuất, chế biến, phân phối, tiếp thị mặt hàng, sản phẩm liên quan đến cà phê Có thể coi thành công khác Trung Nguyên q trình thực hóa tham vọng nhà sáng lập KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - “Thua sân nhà”- mối lo ngại lớn đặt với ngành nghề nước ta trước ngưỡng cửa TPP, AEC Ngay thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho chiến lược Marketing hiệu quả, điều kiện tài chính, nhân lực kỹ nghệ kinh doanh cịn nhiều hạn chế Cùng với q trình tồn cầu hóa, thương hiệu quốc gia kiệt bị triệt tiêu quyền tự quyết, chiến lược Marketing có nguy phụ thuộc dần rơi vào tay tập đoàn lớn - Trung Nguyên thật ngạc nhiên ngưỡng mộ họ không xem cà phê cà phê để kinh doanh túy mà cịn muốn thơng qua cà phê đem lại giá trị chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực cà phê công cho thương hiệu quốc gia - Thách thức thế, hoà bão tiềm lực thế, Trung Nguyên bao tập đoàn kinh doanh khác, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược Marketing công ty Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần tuyệt vời nữa, Marketing yếu lỗ hỏng cần lấp đầy Có thế, tượng Trung Nguyên mãi, thị trường ngoại khơng cịn ước mơ Thủ phủ cà phê tồn cầu Bn Ma Thuột trở thành thực Kiến Nghị - Để có thành công chiến lược chọn, nâng caco hiệu kinh doanh giá trị thương hiêu, tăng khả cạnh tranh với đối thủ thi trường doanh nghiệp nước ngoài, mở trộng thị trường phát triển sản phẩm đạt chất lượng tuyệt đỉnh xứng tầm quốc tế với cam kết mà Trung Nguyên đề trở thành thương hiệu cà phê cao cấp hàng đầu giới, nhóm có đưa số đề xuất kiến nghị sau: - Đối với Trung Nguyên: Tập trung vào dự án phù hợp với tình hình tại, khơng niên phân tán nguồn lực vào lĩnh vực khơng am hiểu có q trình nghiên cứu kỹ Nên tập trung vào lĩnh vực cafe để thống lĩnh thi trường nội địa thực giấc mơ toàn cầu 2 Tập trung đầu tư, cải tiến sản phẩm cafe hòa tan để chiếm lính thêm thị phần lĩnh vực vị Trung Nguyên lĩnh vực chưa vững Đào tạo đội ngũ quản lý chuỗi nhượng quyền cải tiến lại hệ thống cho phù hợp với tình hình ( đồng tất cửa hàng từ trang trí, phong cách phục vu đến sản phẩm cửa hàng ) Lợi cạnh tranh Trung Ngun hệ thơng phân phối rộng khắp Trung Nguyên cần đầu tư để giữ vững lợi mở rộng hệ thống phục vụ cho chiến lược thâm nhập thi trường quốc tế - Nhóm muốn đưa số kiến nghị cho Chính phủ Việt nam : Cố gắng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát huy khả kinh doanh phát huy nguồn lực sẵn có cảu hỗ trợ cho doanh nghiệp nguồn vốn ưu đãi, tạo điều kiện cho doanh ngiệp đầu tư tăng cường cơng nghệ sản xuất, đưa sách kích thích doanh nghiệp đầu tư đặc biệt mở rộng thị trường nước để phát triển đặc biệt thời kỳ mở cửa Việt Nam gia nhập WTO Luật Đầu Tư, Luật Doanh Nghiệp, Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam chưa rõ ràng tạo kẽ hở cho doanh nghiệp FDI lách luật, nên phủ cần siết chặt công tác quản lý lĩnh vực Cần nỗ lực sâu công tác quản lý hoạt động kinh doanh nghiêm cấm chặt chẽ hình thức kinh doanh trái phép có quy trình kiểm định nghiêm ngặt vấn đề cấp giấy phép kinh doanh cho doanh nghiệp Như phủ quản lý ngành hàng cafe nói riêng ngành hàng khác nói chung bảo vệ chất lượng sản phẩm PHỤ LỤC: I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI II MƠ HÌNH KHỞI NGHIỆP CAFE TRUNG NGUYÊN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 2.2 Quá trình khởi nghiệp - Năm 1996 Trung Nguyên mở cửa hàng Tp Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Mở đầu mô hình kinh doanh hộ gia đình nhỏ lẻ Thời điểm này, ông Vũ, chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên. .. thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ tồn tại, gây tổn hại tới lợi ích kinh tế bên chủ thể hoạt động nói riêng lợi ích kinh tế tồn xã hội nói chung MƠ HÌNH KHỞI NGHIỆP CAFE TRUNG NGUYÊN 2.1 Ý tưởng khởi. .. này, Trung Nguyên tạm thời ngừng việc tăng độ phủ thương hiệu nội địa, tập trung nguồn lực vào việc nghiên cứu, phát triển giá trị cốt lõi sản phẩm xây dựng hình ảnh thương hiệu Năm 2003-2005 Trung