Chiến lược kinh doanh của Cafe Trung Nguyên

Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quên thuộc. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu càphê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - - BÁO CÁO MƠN HỌC Văn hóa kinh doanh tinh thần khởi nghiệp Chủ đề: Chiến lược kinh doanh Cafe Trung Nguyên Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Quang Chương Sinh viên thực hiện: Nhóm 27 Phạm Thị Nguyệt Ánh 20173487 Nguyễn Thị Duyên 20190775 Lê Văn Long 20171504 Đào Vũ Hoàng Nam 20170100 MỤC LỤC I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Triết lý kinh doanh 1.1 Định nghĩa 1.2 Hình thức biểu triết lý kinh doanh 1.3 Vai trò triết lý kinh doanh quản lý, phát triển kinh doanh 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh 1.5 Triết lý kinh doanh 10 Chiến lược kinh doanh 11 2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 11 2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh 11 2.3 Các loại chiến lược kinh doanh 12 2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh 13 2.5 Vai trò chiến lược kinh doanh 13 II THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .14 Tổng quan ngành cafe thị trường Việt Nam 14 Thực trạng công ty 14 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 14 2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 17 3.Chiến lược phát triển mở rộng thị trường nước .18 3.1 Chiến lược phát triển trung nguyên thể sau: 19 3.2 Chiến lược mở rộng thị trường nước .22 III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 23 Kết luận 23 Kiến nghị 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Triết lý kinh doanh 1.1 Định nghĩa - Triết lý: Triết lý tư tưởng mang tính chất khái quát sâu sắc, người đúc rút từ kinh nghiệm sống Những tư tưởng đạo, dẫn dắt, chi phối sống họ • Triết lý sống cá nhân • Triết lý phát triển tổ chức • Triết lý phát triển quốc gia - Triết lý kinh doanh: • Theo vai trị: Triết lý kinh doanh tư tưởng đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động kinh doanh • Theo yếu tố cấu thành: TLKD phương châm hành động, hệ giá trị mục tiêu doanh nghiệp dẫn cho hoạt động kinh doanh • Theo cách thức hình thành: TLKD tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh doanh qua đường trải nghiệm, suy ngẫm khái quát hóa chủ thể kinh doanh dẫn cho hoạt động kinh doanh • Như vậy, hiểu Triết lý kinh doanh quan niệm, giá trị mà doanh nghiệp, doanh nhân chủ thể kinh doanh theo đuổi trình hoạt động doanh nghiệp ● Quan niệm cách nhận thức, đánh giá kiện, tượng ● Giá trị nguyên tắc, tiêu chuẩn dẫn cho hành động người Cuối cùng, điều rút triết lý kinh doanh là: • Triết lý kinh doanh tư tưởng khái quát, sâu sắc chắt lọc, đúc rút từ thực tiễn kinh doanh có tác dụng định hướng, dẫn cho hoạt động chủ thể kinh doanh • Doanh nghiệp cần phải lựa chọn hệ thống giá trị triết lý hành động đắn đủ để làm động lực lâu dài mục đích phấn đấu chung cho tổ chức • Hệ thống giá trị triết lý phải phù hợp với mong muốn chuẩn mực hành vi đối tượng hữu quan 1.2 Hình thức biểu triết lý kinh doanh Hình thức biểu triết lý kinh doanh bao gồm: - Sứ mệnh doanh nghiệp - Mục tiêu doanh nghiệp - Hệ thống giá trị doanh nghiệp 1.2.1 Sứ mệnh doanh nghiệp Sứ mệnh doanh nghiệp : • Bản tuyên bố nhiệm vụ doanh nghiệp • Lý tồn tại, quan điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích • Doanh nghiệp ai, làm gì, làm làm Sứ mệnh doanh nghiệp thực chất trả lời cho câu hỏi:  Doanh nghiệp gì?  Doanh nghiệp muốn trở thành tổ chức nào?  Doanh nghiệp tồn nhằm mục đích gì?  Cơng việc doanh nghiệp gì?  Doanh nghiệp có nghĩa vụ gì?  Các mục tiêu định hướng doanh nghiệp gì? Các yếu tố xây dựng sứ mệnh: - Lịch sử - Những lực đặc biệt - Môi trường doanh nghiệp (tổ chức) Đặc điểm tuyên bố sứ mệnh - Tập trung vào thị trường sản phẩm cụ thể - Khả thi - Cụ thể 1.2.2 Mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm mục tiêu: ● Mục tiêu kết mong muốn đạt sau trình hoạt động ● Mục tiêu doanh nghiệp kết cuối hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt sau trình hoạt động/ sau thực kế hoạch Phân loại mục tiêu: ● Các mục tiêu doanh nghiệp ● Sự phân cấp mục tiêu ● Kết hợp mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn; mục tiêu phận mục tiêu tổng thể Nguyên tắc thiết lập mục tiêu: Công cụ thực mục tiêu: Chiến lược o Chiến lược chương trình hành động tổng quát giúp đạt mục tiêu o Nội dung chiến lược: ● Mục tiêu chiến lược ● Phân tích mơi trường (bên bên ngồi) ● Các nguồn lực cần sử dụng ● Chính sách thu hút, sử dụng, điều phối nguồn lực, ● Các hoạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh o Chiến lược tác động đến yếu tố trình sản xuất kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp o Các loại chiến lược doanh nghiệp: ● Chiếc lược công nghệ, sản xuất ● Chiến lược tổ chức nhân ● Chiến lược tài ● Chiến lược marketing Chiến lược cạnh tranh: - Chiến lược chi phí thấp - Chiến lược khác biệt thấp - Chiến lược tập trung 1.2.3 Hệ thống giá trị doanh nghiệp Khái niệm: • Giá trị doanh nghiệp niềm tin người làm việc doanh nghiệp • Hệ thống giá trị doanh nghiệp xác định thái độ doanh nghiệp với đối tượng hữu quan như: người sở hữu, nhà quản trị, đội ngũ người lao động, khách hàng đối tượng khác có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp • Các thành viên doanh nghiệp dù lãnh đạo hay người lao động có nghĩa vụ thực giá trị xây dựng Hệ thống giá trị bao gồm: • Giá trị cốt lõi doanh nghiệp: yếu tố quy định chuẩn mực chung niềm tin lâu dài tổ chức • Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi tổ chức, có vai trị quan trọng nội tổ chức Có cách xây dựng hệ thống giá trị: • Các giá trị hình thành theo lịch sử, hệ lãnh đạo cũ lựa chọn hình thành cách tự phát doanh nghiệp • Các giá trị mà hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng để doanh nghiệp ứng phó với tình hình - Trong văn hố (của dân tộc/ quốc gia/doanh nghiệp…) hệ thống giá trị thành phần cốt lõi yếu tố biến đổi - Các doanh nghiệp kinh doanh có văn hố có đặc điểm chung đề cao nguồn lực người, coi trọng chữ tín đức tính: trung thực, cơng bằng, liêm chính… 1.3 Vai trị triết lý kinh doanh quản lý, phát triển kinh doanh 1.3.1 Triết lý kinh doanh yếu tố quan trọng văn hóa kinh doanh nghiệp 1.3.2 Triết lý kinh doanh doanh nghiệp công cụ định hướng sở quản lý chiến lược, làm nên thành công doanh nghiệp Dựa triết lý kinh doanh, doanh nghiệp giải vấn đề cách mềm dẻo, linh hoạt; Nhờ có triết lý kinh doanh, doanh nghiệp thích ứng với văn hóa khác 1.3.3 Triết lý kinh doanh phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân lực tạo phong cách làm việc đặc thù doanh nghiệp Các thành viên làm việc hiệu nhận thức sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu đắn cao doanh nghiệp 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh Những điều kiện cho đời triết lý kinh doanh: - Điều kiện chế luật pháp - Thời gian hoạt động doanh nghiệp kinh nghiệm doanh nhân - Năng lực lãnh đạo doanh nhân - Sự chấp nhận tự giác nhân viên Các cách thức xây dựng triết lý kinh doanh doanh nghiệp: Từ kinh nghiệm Từ mong muốn nhà quản lý Tham vấn chun gia • Từ kinh nghiệm: Thơng qua trình hoạt động doanh nghiệp, người sáng lập đưa kiểm nghiệm, đúc rút bổ sung Ví dụ: o Tập đồn Matsushita Electric Nhật Bản bắt đầu thành lập từ năm 1917 phải đến năm 1930 có triết lý kinh doanh thức • Được tạo lập theo mong muốn người quản lý, thảo luận lãnh đạo nhân viên Cụ thể: Ở số doanh nghiệp, nhận thức vai trị văn hóa kinh doanh, có nhu cầu cấp thiết phải xây dựng triết lý kinh doanh, người chủ doanh nghiệp phận chuyên trách soạn thảo triết lý kinh doanh doanh nghiệp, sau lấy ý kiến đóng góp tập thể thành viên doanh nghiệp để hoàn thiện • Xây dựng triết lý kinh doanh cách mời chuyên gia tư vấn, người am hiểu có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp 1.5 Triết lý kinh doanh Mô hình 3-P: - Profit – Product – People Doanh nghiệp đặt lợi nhuận lên đầu - People – Profit – Product Doanh nghiệp ý đến sản phẩm chất lượng dịch vụ - Product – People – Profit Ví dụ • • Tập trung vào lượng khách hàng có nhu cầu nhiều mặt hàng Tập trung vào nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu quy mô thị trường nhỏ 2.3 Các loại chiến lược kinh doanh Chiến lược tăng trưởng tập trung: Tập trung nguồn lực tận dụng ưu vào sản phẩm/ dịch vụ Chiến lược tăng trưởng tập trung áp dụng cụ thể là: • • • Thâm nhập vào thị trường: Chiến lược địi hỏi cơng ty phải đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm thu lượng khách hàng giữ chân khách hàng cũ Phát triển thị trường: Chiến lược áp dụng doanh nghiệp có khả mở rộng quy mơ sản xuất, có tảng marketing chất lượng hiệu Phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển rộng, khoa học công nghệ ngày áp dụng mạnh mẽ vào sản xuất kinh doanh Chiến lược phát triển hội nhập Thường phát triển theo ba hướng • • • Hội nhập ngược chiều: thu hút thâm nhập nhà cung ứng yếu tố đầu vào giúp quản lý thị trường cung cấp nguyên vật liệu gia tăng lợi nhuận Hội nhập thuận chiều: Chiến lược áp dụng cách thu hút nhà phân phối để giúp tiêu thụ sản phẩm Hội nhập ngang: liên kết với đối thủ cạnh tranh để kiểm sốt thị phần Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa Thay đổi cơng nghệ, sản phẩm để tạo sản phẩm thị trường • Đa dạng hóa đồng tâm: Sản phẩm dịch vụ phải có liên kết với cơng nghệ sản xuất quy trình marketing có doanh nghiệp • • Đa dạng hóa ngang: Phát triển sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm có giống lĩnh vực kinh doanh, marketing doanh nghiệp Đa dạng hóa hỗn hợp: Dựa đổi sản phẩm dựa vào công nghệ sản xuất, chiến lược giúp tăng quy mô thị phần nhiên địi hỏi chi phí bỏ lớn có nhiều rủi ro 2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh Phân loại khách hàng nâng cao giá trị cạnh tranh Các doanh nghiệp cần phải xác định khách hàng mục tiêu mong muốn điều sản phẩm, nghiên cứu số liệu khách hàng khách hàng sẵn sàng chi trả yếu tố sản phẩm/ dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nâng cao yếu tố cạnh tranh với đối thủ cách sử dụng giá trị mà khách hàng mong muốn vượt xa với đối thủ để khách hàng dễ dàng nhận sản phẩm đối thủ Triển khai hoạt động chiến lược Sau phân tích khách hàng đưa chiến lược cạnh tranh với đối thủ nhà quản trị cần phải vận hành lại máy làm việc để hướng đến mục tiêu đưa giá trị mà khách hàng mong muốn, vuột trội so với đối thủ cụ thể từ công đoạn vận hàng marketing hay bán hàng, Hiểu rõ mạnh doanh nghiệp Doanh nghiệp phải hệ thống hóa quy trình làm việc phải hướng đến mục tiêu đề Trong q trình hệ thống hóa, doanh nghiệp cần phải xác định lợi vấn đề cốt lõi ưu điểm doanh nghiệp giúp tạo lợi cạnh tranh Vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp cần nhận lực triển khai hệ thống hoạt động có vượt trội so với đối thủ mặt hiệu suất chất lượng Giúp cho doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh so với đối thủ 2.5 Vai trò chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trị quan trọng phát triển cơng ty, xem chìa khóa để đưa doanh nghiệp lên xuống, thực tế cho thấy có nhiều cơng ty kinh doanh thất bại dẫn đến phá sản chiến lược kinh doanh đưa không đắn ngược lại, có nhiều cơng ty ngày phát triển hoạt động bền vững nhờ vào việc áp dụng chiến lược đắn Cụ thể là: • • Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp định hướng đường cần để đạt mục tiêu đem lợi nhuận tốt Nếu công ty kinh doanh mà không đưa chiến lược chiến lược không cụ thể, rõ ràng dễ làm doanh nghiệp khơng hướng, chí dẫn đến thất bại, ảnh hưởng đến lợi nhuận thương hiệu Chiến lược kinh doanh thiết lập chi tiết giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ mạnh nắm bắt hội, đồng thời, có khả đối mặt giải với khó khăn q trình kinh doanh cách dễ dàng II THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Tổng quan ngành cafe thị trường Việt Nam Trong ba thập kỷ qua (tính từ cơng cải cách năm 1986), cà phê đóng góp quan trọng cho doanh thu ngành nơng nghiệp Việt Nam nói riêng cho tồn GDP quốc gia nói chung Ngành công nghiệp cà phê tạo nửa triệu việc làm trực tiếp gián tiếp, đồng thời sinh kế hàng ngàn hộ gia đình khu vực sản xuất nông nghiệp Giá trị xuất cà phê thường chiếm khoảng 15% tổng kim ngạch xuất nông sản tỷ trọng cà phê vượt 10% GDP nông nghiệp năm gần Sau ba mươi năm phát triển, ngành cà phê Việt Nam phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng biến đổi khí hậu; cạnh tranh từ loại trồng khác; cần tái canh cà phê già cỗi; chi phí sản xuất tăng cao giá cà phê giới mức thấp Do cạnh tranh khốc liệt, sách sản xuất cà phê Việt Nam chuyển sang kỷ nguyên với hai mục tiêu: thứ trì vị nhà sản xuất xuất cà phê lớn thứ hai giới; thứ hai, để tăng gấp đôi giá trị gia tăng sản xuất cà phê cách tăng suất, chất lượng giá trị gia tăng Thực trạng cơng ty 2.1 Lịch sử hình thành phát triển Trong ngành cà phê Việt Nam cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, quên thuộc Cà phê Trung Nguyên nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế.Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành công Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc • 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Đến năm 2000, Trung Nguyên đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn qn cà phê Bên cạnh đó, Trung Ngun thành cơng với việc thiết lập chuỗi quán nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia • Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt Bảo Lộc - Lâm Đồng cho đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến • • • • quốc gia phát triển giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đơla Trung Ngun cịn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán khai trương Lâm Đồng Ngồi ra, Trung Ngun cịn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế việc xuất quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đại G7Mart lớn Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Thành lập đưa vào hoạt động công ty Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở Singapore Trung Nguyên xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Bn Ma Thuột - quần thể tích hợp du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với dịch vụcao cấp độc đáo giới Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê Hà Nội Tp.HCM Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Tháng năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” mắt Hà Nội Ngoài ra, tháng năm 2009, Trung Ngun thức khởi cơng xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Đây nỗ lực Trung Nguyên trình thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột thị trường giới Trung Nguyên tập đoàn hoạt động ngành sản xuất kinh doanh cà phê với lĩnh vực hoạt động trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh xuất cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo sản xuất, kinh doanh tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê 2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: • Loại 1: Nâu – Sức sống • Loại 2: I–Khát vọng • Loại 3: S – Chinh phục Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: • Weasel (chuẩn bị mắt), Diamond Collection (chuẩn bị mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị mắt)… • Cafe sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên Bằng tình yêu dam mê cà phê mãnh liệt nhất, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới chắt chiu, chọn lựa cách tỉ mỉ kết hợp với bí rang xay huyền bí phương Đơng, Trung Ngun gửi đến người yêu sành cà phê ly cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc mà lượng đặc biệt Nguồn lượng cho khởi động trí não, cho cảm hứng ý tưởng sáng tạo cho thành công Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kĩ thuật, đời sống người dân Việt Nam không ngừng cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày cao.Đặc biệt, nhu cầu sử dụng cà phê gia tăng nhanh chóng.Có thể nói, việc thưởng thức cà phê - - - - - - trở thành nét văn hoá người Việt Nam.Nắm bắt hội này, Trung Nguyên không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo nhiều loại sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng ngồi nước Trung Ngun nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ Cà phê hòa tan: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Ngun xem chừng "bão hịa" với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7 3.Chiến lược phát triển mở rộng thị trường nước Chiến lược phương hướng quy mô tổ chức dài hạn, chiến lược mang lại lợi cho tổ chức thông qua việc xếp tối ưu nguồn lực môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường kỳ vọng nhà góp vốn 3.1 Chiến lược phát triển trung nguyên thể sau: Khởi nguồn sáng tạo: Điều thể rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho cà phê cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ý tưởng khơi nguồn cho thành công - Phát triển bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên trọng đến việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu suốt trình hoạt động để vươn đến thương hiệu cà phê Việt mang tính tồn cầu - Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu khách hàng tôn chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, để từ mang đến cho họ hương vị thơm ngon, cội nguồn ý tưởng sáng tạo thành công - Gây dựng thành công đối tác: Trong suốt trình hoạt động, Trung Nguyên quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác dựa uy tín hài hịa lợi ích - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên trọng đến việc phát triển nhân lực để tạo nguồn lực hướng đến thành công chung công ty - Lấy hiệu làm tảng: Khơng trọng hồn thành chiến lược đề ra, Trung Nguyên lấy hiệu làm tảng hoạt động sản xuất kinh doanh để từ giúp cơng ty đạt lợi cạnh tranh - Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích cơng ty khơng lợi ích người tiêu dùng, đối tác,… mà cịn tồn xã hội Việc xây dựng thương hiệu cà phê mạnh khơng đem lại lợi ích cho người nơng dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc cịn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” Cafe Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thơng qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên" Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Bn Mê Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh.Trung Nguyên trì phát triển "Tam giác chiến lược"cứ quán phát triển mở thêm qn liền để người quản lý trì kiểm sốt ,thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán.Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc cịn khó khăn vốn Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa năm, Starbucks phải đến 15 năm Tại Nhật, Starbucks có đến gần 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng khắp giới Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Chúng tơi coi Tập đồn Starbucks đối thủ đầy tiềm năng, không sợ phải đối mặt với họ Chúng tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành điển hình Việt Nam giới, phản ánh văn hóa đất nước qua cách thiết kế cung cách phục vụ” - anh nói Sứ mệnh giúp giới hữu quan hình dung rõ Trung Nguyên ai? Đó nhà cung cấp cà phê thị trường Việt Nam giới, khách hàng mà Trung Ngun hướng đến khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất có nhu cầu đam mê cà phê tồn giới Trung Ngun có tham vọng lớn làm cách để “kết nối phát triển người đam mê cà phê tồn giới” Và để đạt tham vọng đó, Tập đồn Trung Nguyến bắt đầu hành động chiến lược ngắn hạn dài hạn, cụ thể chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới”, cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks -tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành công Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin Chiến với netcafe chiếm 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới" Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%,phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt giới giới Để xuất sang nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh người Nhật biêt đến cà phê từ sớm (năm 1800) Nói đến hệ thống phân phối Trung Ngun khơng thể khơng nhắc đến "nhượng quyền kinh doanh",một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 "siêu thị mini" G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên.Từ phát triển thành trung tâm thương mại,đại siêu thị Có thể nói thành cơng Cafe Trung Nguyên nhờ phần to lớn "truyền thông, cổ động" Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lịng tin người tiêu dùng 3.2 Chiến lược mở rộng thị trường nước Việc Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 điều đáng quan tâm Ngay đưa sản phẩm Trung Nguyên thực hàng loạt hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm Và sản phẩm G7 giành thành công định thời gian đầu Ưu điểm G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà • Trung ngun thành cơng việc xuất G7 số nước • Chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đảm bảo phát triển quốc tế doanh nghiệp • Qua bước thẩm định ngặt nghèo đơn vị kiểm định quốc • tế, càphê hồ tan G7 Trung Ngun thức vào hệ thống • phân phối tập đồn bán lẻ hàng đầu châu Á E-Mart (Hàn • Quốc) Kế hoạch thâm nhập hệ thống siêu thị Costco (Mỹ) • Trung Nguyên thực • Những ngày cuối năm 2011, 400 cơng nhân nhà máy càphê hồ tan Trung Nguyên – G7 (Bình Dương) gắng sức ngày đêm sản xuất cho kịp đơn hàng Thương hiệu càphê hoà tan G7 quan thẩm định quốc tế Bureau Veritas cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện bán trực tiếp vào hệ thống siêu thị lớn Hàn Quốc, E-Mart Một bước tới siêu thị Hàn • Bureau Veritas thẩm định 20 tiêu chí từ sách, sở hạ tầng trang thiết bị, cơng nghệ sản xuất, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm đến • • • • • nguyên liệu, bao bì, thành phẩm quy trình kiểm tra, kiểm sốt, truy ngun sản phẩm, vấn đề vệ sinh, mơi trường, an tồn lao động trước cấp giấy thông hành để G7 thức góp mặt vào E-Mart Riêng phần ngun liệu, để vượt qua đánh giá Bureau Veritas, kho bãi G7 đáp ứng quy định diện tích, nhiệt độ Nhân có kinh nghiệm quản lý; đảm bảo q trình kiểm tra, kiểm sốt trước nhập kho, xuất kho phân loại hàng hoá Và phải thực đầy đủ cảquy định kiểm soát đầu ra, đầu vào; lưu giữ hồ sơ truy xuất; lưu giữ mẫu lần xuất ba tháng Máy cà phê G7 đạt tất tiêu chuẩn khắt khe hệ thống kiểm soát chất lượng giới đến Bureau Veritas vào đánh giá đủ tiêu chuẩn vào E-Mart “Chúng xuất mạnh cafe G7 sang thị trường nước châu Âu, Mỹ, châu Á”, ơng Đức nói Nhưng ơng đánh giá, việc G7 thâm nhập vào E-Mart có ý nghĩa lớn Trung Ngun khẳng định chất lượng vị thương hiệu G7 nói riêng càphê Việt Nam nói chung thị trường giới Tuy nhiên, gạt tất khó khăn chưa thực được, Trung Nguyên nuôi tham vọng lấy giấy thông hành vào Costco năm 2012 Bởi với Trung Nguyên, việc xuất trực tiếp vào hệ thống bán sỉ Mỹ Hàn Quốc hội quảng bá thương hiệu G7 toàn cầu Đặc biệt, vào siêu thị Mỹ bảo chứng cho việc mở rộng phát triển thị phần, từ lan toả đến thị trường khác châu Âu, Mỹ, châu Á… G7 Trung Nguyên cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường nước ngồi có khác biệt vượt trội G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận “Thua sân nhà”- mối lo ngại lớn đặt với ngành phân phối hàng hóa nước ta trước ngưỡng cửa WTO Ngay thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho hệ thống phân phối hiệu quả, điều kiện tài chính, nhân lực kỹ nghệ kinh doanh nhiều hạn chế Cùng với q trình tồn cầu hóa, thương hiệu quốc gia nghèo bị triệt tiêu quyền tổ chức phân phối, hệ thống phân phối có nguy rơi vào tay tập đoàn lớn Trung Nguyên, Với nhiều thật ngạt nhiên ngưỡng mộ từ giới kinh doanh Trung Nguyên không xem cà phê cà phê để kinh doanh túy mà cịn muốn thơng qua cà phê đem lại giá trị chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị dích thực cà phê công cho thương hiệu quốc gia Thách thức thế, hoài bão tiềm lực thế, Trung Nguyên bao tập đồn kinh doanh khách, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược phân phối cơng ty Với riêng Trung Nguyên, kênh phân phối nội địa cần phải tuyệt vời nữa, G7-Mart lỗ hỏng cần phải lấp đầy Có thế, tượng Trung Nguyên mãi, thị trường ngoại khơng cịn ước mơ Thủ phủ cà phê tồn cầu Bn Ma Thuột trở thành thực Kiến nghị Do thời gian thực đề tài có giới hạn, kiến thức thân chúng em nhiều hạn chế, nên hẳn tồn nhiều sai sót cách trình cách suy luận Chính vậy, chúng em kính mong thầy có điều kiện thời gian nguyên cứu kiến thức chuyên môn nghiên cứu bổ sung sai sót cịn tồn báo cáo Đồng thời nghiên cứu chiến lược quản trị thương hiệu, chiến lược giá, quản trị nhân có liên quan để góp phần giúp chúng em hoàn thiện báo cáo Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] www.trungnguyen.vn [2] Báo đầu tư, ngày 20/10/2013 [3] Vietnambranding – Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn [4] Vietnamnet, ngày 25/6/2013 [5] Marketing Việt Nam, “Cuộc chiến không kết thúc thương hiệu cà phê hòa tan” [6] Báo Tiền Phong, ngày 15/10/2012 [7] Báo Doanh Nhân Sài Gòn [8] www.agro.gov.vn [9] Tin24h.vn “giải mã vị trí số G7 [10] www.wikipedia.com “Khái Quát Trung Nguyên” [11] www.wikipedia.com “khái niệm kênh phân phối” [12] http://seatimes.com.vn/ [13] http://giacaphe.com/thi-truong-ca-phe/ ... lý kinh doanh 1.5 Triết lý kinh doanh 10 Chiến lược kinh doanh 11 2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 11 2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh 11 2.3 Các loại chiến. .. Các loại chiến lược kinh doanh 12 2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh 13 2.5 Vai trò chiến lược kinh doanh 13 II THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM... kinh doanh Xây dựng triết lý kinh doanh cách mời chuyên gia tư vấn, người am hiểu có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp 2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh Trước lập chiến lược kinh doanh doanh