slide chiến lược phát triển và kinh doanh của cafe trung nguyên

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN• Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu c

Chiến Lược Kinh Doanh Của

Tập Đoàn Trung Nguyên

Nhóm 2

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN

• Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của

Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương

hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

• Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

• Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt

Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê

nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,

II QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ CÁC CHIẾN

LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

1 Quá trình hoạt động và chiến lược kinh doanh

• Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu

rất gần gũi, quên thuộc Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì

để có được những thành công như hiện nay

• Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu

khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc của các

quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến

Singapore Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế Và sau

5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Năm 2001,

• Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003,

Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004

• Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma

Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của

nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên

• Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống

phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền

trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

• Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà

phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một

quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch

vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM

1 Quá trình hoạt động và chiến lược kinh doanh

• Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng

quyền mới ở Việt Nam và quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên

đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà

Nội Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa

khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên,

cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới

Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh

doanh cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ

phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo

trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

2 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng

khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được

thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung

Sản phẩm cao cấp:

Gồm các sản phẩm:

• Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

• Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung

Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên

đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:

Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê

Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ

vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những

hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị

êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê

được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe

Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7

3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG RA NƯỚC NGOÀI

Trước hết cần hiểu khái niệm “chiến lược” là gì?

Trả lời: Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn, chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn

a Chiến lược phát triển của trung nguyên thể hiện như sau:

Khởi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa

ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng

cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công

- Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích.

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty

- Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công

ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày

20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên" Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp

có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện

tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy

cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam

giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó

để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ

và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn Trung Nguyên

đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam

• Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung

Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà

là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và

cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại

Buôn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và

dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường

thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu;

đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước

và quốc tế.

• Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã

có mặt tại mọi miền đất nước.

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng

chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung

Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung

Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung

Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị

phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin

• Chiến với netcafe đang chiếm hơn 50% thị phần café hòa tan với phương

châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế

giới" Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan

trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất

• Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho

ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới

• Để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7

được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800)

• Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến "nhượng quyền kinh doanh",một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời

500 "siêu thị mini" G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị

• Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của

"truyền thông, cổ động" Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng