Tác động của Cửa hàng Đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam

Sự cần thiết của nghiên cứu Trong bối cảnh thị trường bán lẻ sản phẩm FMCG ngày nay, các thương hiệu và nhãn hiệu riêng trên các kệ bán lẻ có sự tương tự nhau, sao chép giống lẫn nhau, dẫn đến phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh khác biệt hơn, phức tạp hơn hơn (Cuneo, Lopez, & Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010). Các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG buộc phải xác định và điều chỉnh chiến lược của họ. Ngoài các hành động thông thường (như tăng chi phí quảng cáo; phân biệt dòng sản phẩm, thương hiệu, v.v.), doanh nghiệp còn có thể phải triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh khác và các định hướng phát triển khác theo chiều dọc như thông qua các cửa hàng trực tuyến, cửa hàng thực phẩm, hay các cửa hàng được đầu tư đặc biệt với vai trò đầu đàn (Amrouche & Yan, 2012; Kumar & Ruan, 2006). Trong khi chức năng cơ bản của các cửa hàng truyền thống là bán hàng hóa, trưng bày hàng hoá, dự trữ hàng hoá cho phân phối và lưu thông thì các cửa hàng trong môi trường mới có vai trò chủ động hơn, tích cực hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ đã thay đổi cách tiếp cận thị trường và phân phối sản phẩm FMCG - từ việc doanh nghiệp chờ khách hàng một cách thụ động sang chủ động tìm kiếm khách hàng, mở rộng bao phủ và cạnh tranh thu hút khách hàng trong từng cửa hàng bán lẻ. Mô hình chung cho các sản phẩm FMCG là liên tục mở rộng hiện diện, bao phủ hàng hoá vào các cửa hàng bán lẻ để gia tăng nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) là những cửa hàng nổi trội nhất trong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mô trưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất (Kozinets, và cộng sự, 2002). Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) ban đầu chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, và được coi là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành công nghiệp mà doanh nghiệp đang tham gia. Hoạt động của các CHĐĐ là một thành công lâu dài của các doanh nghiệp trong ngành hàng thời trang (Dolbec & Chebat, 2013), đồ nội thất (Doyle, Moore, Doherty, & Hamilton, 2008), điện tử và các ngành công nghiệp ô tô (Jones, Comfort, Clarke-Hill, & Hillier, 2010). Các ví dụ cho thấy khái niệm CHĐĐ ban đầu chỉ áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, sử dụng lâu dài, đại diện cho trạng thái và cá tính của người tiêu dùng (Hudders & Vyncke, 2013; Joy, Wang, Chan, Jr., & Cui, 2014). Tuy nhiên, một số thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh 2 (FMCG, Fast Moving Consumer Good) gần đây cũng đã mở các CHĐĐ. Ở Đức, các thương hiệu quốc gia từ sô cô la (như Ritter Sport và Milka), ngũ cốc (ví dụ, Kölln) và chăm sóc da (ví dụ Nivea) đã bắt đầu vận hành các CHĐĐ ở các trung tâm thành phố Berlin, Hamburg và Munich. Trên thế giới, thương hiệu quốc gia Mars (đến từ Hoa Kỳ) điều hành các CHĐĐ của M & M tại London, New York, Las Vegas, Orlando và Thượng Hải. CHĐĐ có vai trò quan trọng trong thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm: CHĐĐ có vai trò khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường thông qua thương hiệu sản phẩm (Hines & Bruce, 2007); vai trò sáng tạo trong cá biệt hóa không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu (Kozinets, và cộng sự, 2002); vai trò tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ (Bressoud, 2013); vai trò củng cố niềm tin của khách hàng (Diallo & Seck, 2017); vai trò của CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo (Bressoud, 2013). CHĐĐ có vai trò trong lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG (Jin, Wu, & Hu, 2017); vai trò dẫn dắt về giá (Chung & Lee, 2017). Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ tác động mạnh mẽ đến việc xây dựng nhận biết thương hiệu trong lòng người tiêu dùng hơn bất kỳ kênh nào khác (Dolbec & Chebat, 2013). Borghini và cộng sự (2009) cho rằng CHĐĐ khác với các loại cửa hàng khác ở chỗ chúng cung cấp các sản phẩm và sự giải trí liên quan đến thương hiệu độc quyền của nhà sản xuất, cho phép cung cấp trải nghiệm thương hiệu mới cho người tiêu dùng và tăng cường lòng trung thành của họ thông qua sức mạnh của mối quan hệ thương hiệu (Borghini, và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ bán sản phẩm FMCG trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành thông qua việc (i) tăng cường các mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng và (ii)trải nghiệm thương hiệu chưa được minh chứng rõ ràng. Với hầu hết người tiêu dùng, sự chú ý và các hoạt động liên quan tới các sản phẩm FMCG thường ít hơn là liên quan tới các hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng khác (Gordon, McKeage, & Fox, 1998; Zaichkowsky, 1985). Vì người tiêu dùng ít chú ý nên FMCG gặp khó khăn khi muốn tạo trải nghiệm thương hiệu để thúc đẩy mối quan hệ và lòng trung thành của người tiêu dùng (Baumann, Hamin, & Chong, 2015; Heath, Brandt, & Nairn, 2006). Ngoài ra, sự tiêu thụ các sản phẩm FMCG thường bắt nguồn từ các quảng cáo hiệu quả, các khuyến mãi về giá, cũng như việc đáp ứng các nhu cầu tình huống tại các kệ hàng bán lẻ (Levy & Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, & Dekimpe, 2004). Do đó, việc một CHĐĐ giới thiệu ý nghĩa của thương hiệu kết hợp với quảng cáo, giải trí, hiển thị thông tin, và các phương pháp điển hình 3 được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu (i) có tăng cường mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu không? (ii) có cải thiện sự nhận biết thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu để giành chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu không? thì còn phải tranh luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012). Tại Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG đều hướng đến thị trường, nỗ lực chiếm lĩnh các vị trí bán hàng đẹp trong các cửa hàng, sử dụng nhiều chiến lược phát triển cửa hàng để gia tăng doanh số và nhận biết thương hiệu. Nhiều mô hình cửa hàng được các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG áp dụng có thể kể đến như cửa hàng hoàn hảo của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam; cửa hàng trưng bày thành công của công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam; cửa hàng trọng điểm của công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô; cửa hàng thân thiết của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Việt Sing; cửa hàng trọng điểm (key shop) của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Khảo sát qua mối quan hệ cá nhân của tác giả tại các công ty FMCG cho thấy hiện mô hình các cửa hàng như trên đang chiếm tỷ trọng doanh thu từ 30% - 50% doanh thu từ tổng các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra doanh thu của các cửa hàng này cũng tăng trưởng đều đặn từ 7%-10% hàng năm (Nielsen A. , 2012). Sự đầu tư vào các cửa hàng chuyên biệt của các doanh nghiệp FMCG này cho thấy các mô hình cửa hàng trên được xác định như là một chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu về CHĐĐ cho thấy vai trò quan trọng của CHĐĐ trong việc thúc đẩy nhận biệt thương hiệu sản phẩm (UVN, 2006-2012), nhưng tại Việt Nam đang thiếu vắng những nghiên cứu bài bản và mang tính học thuật về CHĐĐ, và đặc biệt chưa có nghiên cứu nào về CHĐĐ với nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng FMCG: kết quả tìm kiếm trên Internet bằng scholar.google.com, sciencedirect.com… không tìm ra nghiên cứu nào tại Việt Nam về CHĐĐ. Các nghiên cứu về CHĐĐ hiện mới chỉ thấy có ở ngoài Việt Nam (Allegra, 2005); (Bressoud, 2013); Kozinets và cộng sự (2002). Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi rất nhanh theo xu hướng thị trường thế giới và CHĐĐ cũng đang được các doanh nghiệp tự phát xây dựng và phát triển một cách rất tự nhiên để đáp ứng đòi hỏi đầu tư từ nhà sản xuất cho thương hiệu, ví dụ như cửa hàng Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, cửa hàng TH True milk, cửa hàng Origato (Hải Hà – Kotobuki). Sự thiếu bài bản trong xây dựng CHĐĐ tạo nên những ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường, làm cho thương hiệu của các doanh nghiệp kém nhận biết, hình ảnh thương hiệu không nổi bật. 4 Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal, 1998). Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do: Một là khi nghĩ về sản phẩm, nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng cân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về thương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu; Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu đóng góp tích cực vào tăng lòng trung thành với sản phẩm thương hiệu (Khan, 2012), nghiên cứu của Khan (2012) cũng chỉ ra rằng khách hàng trung thành có mối liên hệ mật thiết với nhận biết thương hiệu. Có nhiều nghiên cứu về các hành động khác nhau tác động đến nhận biết thương hiệu như quảng cáo (Khan, 2012); tham gia mạng xã hội, các hoạt động thúc đẩy việc truyền miệng của người dùng sản phẩm, các hoạt động khuyến mại khách hàng (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fu¨ller, 2013) nhưng chưa hoặt ít có nghiên cứu về CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu sản phẩm và đây chính là khoảng trống nghiên cứu cả trên thế giới và tại Việt Nam. Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam cho nghiên cứu của mình. Điều quan trọng là đề tài này hiện là một khoảng trống nghiên cứu của Việt Nam. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam. 1.2Mục tiêu nghiên cứu Luận án nghiên cứu về tác động của CHĐĐ của nhà sản xuất tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm FMCG trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu chính sau: (1)Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG; (2)Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG; (3)Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG. 1.3Câu hỏi nghiên cứu Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây: 5 Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào? Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào? Câu hỏi 3: CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua các hành động tác động nào? Thực tế khảo sát kết quả cho thấy như thế nào? 1.4Phương pháp luận nghiên cứu Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trước hết, để phù hợp với một nghiên cứu về quan điểm (tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm), luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính; vì nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá, bộc lộ, mô tả được trường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi. Nghiên cứu định tính tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhóm đối tượng giám đốc, quản lý ngành hàng, quản lý bán hàng tại các công ty FMCG tại Việt Nam để lấy các ý tưởng, so sánh ý tưởng nhằm xây dựng, bổ sung thêm, hay loại bỏ đi các thang đo, các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, luận án khảo sát và phân tích tần suất thông qua thống kê mô tả để tìm ra các qui luật số lớn để tìm hiểu đánh giá tác động chung, khám phá những nhân tố mới. Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng để phân tích và kiểm định các giả thuyết về sự tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được thu từ khảo sát, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo chí và nghiên cứu của các nhà khoa học. Chi tiết về Phương pháp luận nghiên cứu được trình bày kỹ hơn ở 0Phương pháp nghiên cứu. 1.5Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là CHĐĐ và nhóm hành động của CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG trên thị trường Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của luận án là các CHĐĐ tại các khu thương mại lớn, tuyến phố kinh doanh chính ở hai thành phố thương mại Hà Nội và Hồ Chí Minh và không bao gồm các cửa hàng ảo. Việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là do các nguyên nhân: •Các CHĐĐ và trung tâm thương mại tại Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng lớn; Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế sơ bộ năm 6 2018 tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm đến 32,6 % so với cả nước (Tổng Cục Thống Kê, 2020). •CHĐĐ thường tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn hoặc các khu trung tâm thương mại đông đúc người qua lại mua sắm. Các địa phương ngoài Hà Nội và Hồ Chí Minh có số lượng các trung tâm thương mại lớn không nhiều, số lượng CHĐĐ nếu có sẽ ít và tác động không đánh kể. Và mô hình cửa hàng ảo chưa thấy triển khai tại Việt Nam. Thời gian nghiên cứu từ 2016-2021, trong đó thời gian khảo sát thực hiện trong năm 2018-2019 và đầu năm 2021. 1.6Cấu trúc của luận án Luận án được tổ chức gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị Kết luận về đóng góp của luận án, các hạn chế của nghiên cứu, và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển tiếp kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu của luận án này.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD) Mã số: 9340101_QTV LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ THÀNH HƯNG HÀ NỘI - 2021 i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi ii LỜI CẢM ƠN Tác giả chân thành cảm ơn Thầy Cô Ban giám hiệu, Viện Đào tạo Sau Đại học, Viện Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện hỗ trợ hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận án Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Vũ Thành Hưng hướng dẫn khoa học, định hướng nội dung phương pháp nghiên cứu, có bảo, góp ý hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án Cuối chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Thầy Cô tổ chức liên quan hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi iii TÓM TẮT Thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp Khái niệm tài sản thương hiệu nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức người tiêu dùng (phương pháp nhận thức) (ii) góc độ liên quan đến hành vi người tiêu dùng (phương pháp hành vi) Các doanh nghiệp nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu, phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu xây dựng hệ thống Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) Nghiên cứu đề cập đến Tác động Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) thị trường Việt Nam Nghiên cứu khái niệm CHĐĐ biết đến nước ngồi, CHĐĐ áp dụng thành cơng ngành thời trang, nội thất, điện tử công nghiệp ô tô Gần doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh ngành hàng ngày khốc liệt địi hỏi phải có hướng riêng để tồn Tại Việt Nam chưa thấy nghiên cứu đề cập đến CHĐĐ Kết tìm kiếm Internet trang tìm kiếm scholar.google.com, sciencedirect.com… khơng thấy báo nghiên cứu tương đồng với chủ đề nghiên cứu đề tài Việt Nam Đổi bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh tiền đề cho việc xây dựng CHĐĐ Mục đích việc làm tăng hiệu hình ảnh thương hiệu, gìn giữ khách hàng cũ phát triển khách hàng Thực tế trình mua hàng người tiêu dùng phần lớn vô thức Muốn phát triển thành công ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến mảng thiết kế tính sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa hàng, định dạng cửa hàng, phân phối CHĐĐ mơ hình sáng tạo cho kinh doanh FMCG áp dụng Mở CHĐĐ nhằm tạo nhận biết tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất khẳng định với người tiêu dùng doanh nghiệp phổ biến thành công Nếu CHĐĐ đặt vị trí bật khẳng định vị doanh nghiệp thành tố phân phối sản phẩm đồng thời phản ánh nhận thức chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng thông qua sản phẩm không gian mua sắm Một số CHĐĐ xây iv dựng bảo tàng mà trưng bày nhiều sản phẩm qua thời gian để miêu tả câu truyện lịch sử thương hiệu Sự độc đáo tạo bật hay khác biệt cho doanh nghiệp sản xuất thị trường hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứng khách hàng trước triển khai sản phẩm Nghiên cứu chứng minh bốn nhóm hành động CHĐĐ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Bốn nhóm hành động bao gồm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng CHĐĐ, hành động tạo đa dạng sản phẩm CHĐĐ, hành động nhằm hướng đến phong cách sống khách hàng CHĐĐ hành động tạo chủ đề thiết kế bầu khơng khí CHĐĐ v MỤC LỤC 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Cấu trúc luận án 2.1 Các định nghĩa khái niệm sử dụng nghiên cứu 2.1.1 Thương hiệu nhận biết thương hiệu 2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) 10 2.1.3 Hàng tiêu dùng nhanh 20 2.2 Các nghiên cứu vai trò CHĐĐ 21 2.2.1 Khẳng định diện doanh nghiệp thị trường 22 2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu 24 2.2.3 Tạo mơ hình cửa hàng ảo tảng CHĐĐ 25 2.2.4 Củng cố niềm tin khách hàng 26 2.2.5 CHĐĐ sách đổi sáng tạo 26 2.2.6 Là lựa chọn phát triển kênh phân phối FMCG 27 2.2.7 Dẫn dắt giá 28 2.3 Các nghiên cứu tác động hành động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu 28 2.4 Khoảng trống nghiên cứu 41 vi 2.5 Giả thuyết Mơ hình nghiên cứu 42 2.5.1Giả thuyết nghiên cứu 42 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu 45 2.6 Kết luận Chương 45 3.1 Qui trình nghiên cứu 47 3.2 Nghiên cứu định tính 49 3.3 Nghiên cứu định lượng 52 3.3.1 Xây dựng thang đo 52 3.3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 56 3.3.3 Xác định mẫu điều tra 59 3.3.4Mô tả khảo sát 59 3.3.5 Kiểm tra loại biến không phù hợp 64 3.3.6 Các biến sử dụng nghiên cứu 64 3.4 Kết luận Chương 66 4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ lĩnh vực FMCG Việt Nam 67 4.1.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam 67 4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ số công ty FMCG tiêu biểu Việt Nam 70 4.2 Tác động hành động CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 77 4.2.1 Kiểm định Mơ hình 77 4.2.2 Kiểm định giả thuyết tác động nhóm hành động CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 87 4.3 Thống kê Phân tích quan điểm khách hàng tác động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu họ 91 4.3.1 Người mua khách tham quan đánh giá tác động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu 91 4.3.2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng 92 4.3.3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống 93 4.3.4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin 95 4.3.5 Nhóm hành động giá trị 96 4.3.6 Nhóm hành động sản phẩm 97 4.4 Kết luận Chương 98 vii 5.1 Thảo luận khám phá rút từ kết nghiên cứu 99 5.1.1 Kết mơ hình hồi quy khẳng định tác động hành động CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 100 5.1.2 CHĐĐ đóng vai trò ngày cao chuỗi bán lẻ doanh nghiệp 100 5.1.3 CHĐĐ tác động tới tâm lý khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể tiềm lực tài chưa đủ 101 5.1.4 CHĐĐ biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường 102 5.1.5 Rào cản việc triển khai CHĐĐ tới doanh nghiệp 102 5.2 Hàm ý với nhà quản trị 104 5.2.1 Doanh nghiệp cần tăng cường diện nơi có tần suất khách hàng người tham quan qua lại nhiều 104 5.2.2 Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư số CHĐĐ mạng lưới 105 5.2.3 Xây dựng tư hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất 106 5.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường hiệu sản phẩm giới thiệu sản phẩm 107 5.2.5 CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho cửa hàng cịn lại phục vụ cơng tác truyền thông thương hiệu .107 Phụ lục I: Phiếu Khảo sát 121 Phụ lục II: Danh sách vấn sâu 133 Phụ lục III: Kết tìm kiếm Internet .163 Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ 165 Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính định lượng 167 Phụ lục VI: Phân tích nhân tố 169 Phụ lục VII: Các kết nghiên cứu định lượng dạng thô .174 Phụ lục VIII: Correlation Matrix 178 viii DANH MỤC VIẾT TẮT BKK Bầu khơng khí CFA Phân tích nhân tố khẳng định: Confirmatory Factor Analysis CHĐĐ Cửa hàng đầu đàn: Flagship Store CPG Hàng tiêu dùng đóng gói: Consumer Package Good DDSP Đa dạng sản phẩm CH Cửa hàng: Store EFA Phân tích nhân tố khám phá: Exploratory Factor Analysis FBS Cửa hàng thương hiệu đầu đàn: Flagship Brand Store: FMCG Hàng tiêu dùng nhanh: Fast Moving Consumer Good FWP Giá bán buôn linh hoạt: Flexible Wholesale Price GT Giá trị: Value Kênh bán hàng truyền thống: General Trade KA Kênh bán hàng trọng điểm: Key Account KCV Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam KH Khách hàng: Customer KM Khách mua: Shopper KMO tác giả Kaiser-Meyer-Olkin KTQ Khách tham quan: Visitor M Trung vị: Mean MKD Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam MSA Phương pháp lấy mẫu đầy đủ: Measure of Sampling Adequacy MT Kênh bán hàng đại: Modern Trade NBTH Nhận biết thương hiệu: Brand Aweareness NT Niềm tin: Trust 165 Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ Công ty TNHH Unilever Việt Nam: Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội công ty UVN, 2006 166 Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam: Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội công ty KCV, 2014 Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam: Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội công ty MKD, 2013 167 Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Tổng hợp từ sách chuyên khảo phương pháp nghiên cứu (Alf, 2000; Patton, 2001; Seidman, 2006; Murphy & Costa, 2016; George A Marcoulides, 1998), nội dung hai phương pháp sau: Bảng 46: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mục đích Tìm hiểu đánh giá, nhận thức Khái quát hóa hành động người liên quan tác động CHĐĐ tác động tới nhận biết CHĐĐ thương hiệu Tiếp cận Quan sát diễn giải Từ đánh giá người khảo sát, nghiên cứu suy diễn nhận thức nói chung tác động CHĐĐ tới nhận thức thương hiệu Đo (số hóa) hành động kiểm định giả thuyết nhân - Từ tham số người mua/người tham quan/người CHĐĐ đánh giá mức độ tác động hành động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu, kiểm định hay bác bỏ giả thuyết tính tác động nhân hành động Dữ liệu Câu chuyện, đánh giá, báo cáo Số hóa hành động đầu vào theo cách có ý nghĩa Phương pháp Phi cấu trúc thu thập Vừa vấn tự do, vừa dùng Có cấu trúc Sử dụng bảng hỏi với câu hỏi liệu bảng hỏi dùng chung với phân tích cấu trúc theo nhóm hành định lượng động xây dựng dựa lý thuyết Lấy mẫu Mẫu nhỏ Mẫu lớn phép khái quát hóa Phân tích Phương pháp phi thống kê, quy Phương pháp toán, thống kê liệu nạp để diễn giải cách chủ quan Loại bỏ biến xấu, tác động Phân tích số liệu theo tỷ lệ % suy diễn ý nghĩa theo chủ quan dùng kỹ thuật EFA; Mơ hình quy nạp tuyến tính 168 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Chạy mơ hình hồi quy sử dụng biến có ý nghĩa, diễn giải kết hồi quy để suy luận tác động nhân - Sự phù hợp 17 Diễn giải khám phá Diễn giải Diễn giải quan hệ nhân-quả tranh lớn, mà phương pháp hành động đầu vào hành động định lượng không làm đầu Giúp khái quát hóa câu chuyện mà phương pháp định tính khơng thể khẳng định Kết Phát triển hiểu biết vấn đề Kết luận hành động nguyên nhân Đề xuất hành động sau biết nhân - Kết Xem kết luận án luận án Xem kết luận án Nguồn: tác giả tổng hợp từ sách chuyên khảo phương pháp nghiên cứu 17 Exploratory research 169 Phụ lục VI: Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố yêu cầu đánh giá độ tin cậy (sử dụng phương pháp Cronbach Alpha) giá trị thang đo (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt) Yếu tố 18 Câu hỏi 1.1 Câu hỏi 1.2 Câu hỏi 1.n Câu hỏi 2.1 Yếu tố Câu hỏi 2.2 Câu hỏi 2.m Câu hỏi k.1 Yếu tố k Câu hỏi k.2 Câu hỏi k.o Yếu tố chủ đạo Biến (Underlying Factors) (Variables in Data) Hình 21: Phân tích nhân tố Tham khảo Tabachnick & Fidell, 2001 Trong hình trên, có nhiều nhân tố/hành động (underlying factors) tác động tới kết vấn đề Mỗi nhân tố/hành động lại loạt biến số xác định (variables, items) Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis (PCA) với phép xoay Varimax cách thức sử dụng phổ biến (Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J.,2000) Phân tích thành phần PCA (Principal Components Analysis) phân tích nhân tố FA (factor analysis, cịn gọi phân tích nhân tố principal factor analysis hay principal axis factoring) hai phương pháp để xác định cấu trúc tập hợp biến Sử dụng PCA phân tích nhân tố giúp tìm mối tương quan biến đo (items/variables), qua rút ra/xác định số lượng nhỏ biến thống (unifying variables) gọi nhân tố/hành động (factors) (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 260) Chẳng hạn, người quản lý cửa hàng muốn đo 18 Exploratory Factor Analysis, gọi tắt phương pháp EFA 170 mức khách hàng bị tác động hành động khác nhau, hỏi khách hàng tác động đến nhận biết thương hiệu định mua hàng họ (1) Khuyến mãi, (2) Marketing thông qua mối quan hệ, (3) Giáo dục kiến thức sản phẩm, (4) Tặng sản phẩm miễn phí / chiết khấu bán hàng, (5) Xác nhận thương hiệu, (6) Kệ trưng bày Thơng qua việc áp dụng PCA phân tích nhân tố, ta xác định liệu hành động thể tốt tiểu mục hay khơng Cả PCA phân tích nhân tố sử dụng cho mục đích thăm dò xác nhận (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 260) Các bước thực phân tích thành phần PCA trình bày hình (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 263) • Phân tích sơ • Trích xuất nhân tố • Xác định nhân tố cho nghiên cứu • Diễn giải nhân tố • Đánh giá hợp lý nhân tố • Tính tốn điểm nhân tố (tùy chọn) Hình 22: Các bước PCA Nguồn: Sarstedt & Mooi, 2019, trang 263 Để thực PCA, ta cần trả lời câu hỏi sau (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 263): i ii iii iv Thang đo có phù hợp khơng? Kích thước mẫu có đủ lớn? Các quan sát có độc lập với nhau? Các biến có đủ tương quan với nhau? 171 Cả phương pháp PCA phân tích nhân tố để giảm tập hợp tổng thể yếu tố thành tập hợp yếu tố nhỏ PCA trích hành động thể biến động biến (variables’ variance), cịn phân tích nhân tố tìm cách giải thích mối tương quan biến Với cách tiếp cận việc sử dụng vài hành động thay nhiều hành động làm giảm độ xác hành động khơng thể mang tất thơng tin Do đó, phải chấp nhận đánh đổi đơn giản hay độ xác Để làm cho phân tích đơn giản hơn, trích dùng vài hành động Đồng thời, ta khơng muốn q nhiều thơng tin có q hành động Sự đánh đổi phải giải PCA phân tích nhân tố định có hành động trích xuất từ liệu (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 262) Kiểm định biến/thang đo Đánh giá giá trị thang đo Kiểm định biến để kiểm tra xem biến có đủ tương quan với để loại biến không phù hợp Dùng Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo qua đánh giá mối quan hệ biến nhóm, nhân tố, không xem xét mối quan hệ tất biến quan sát nhân tố khác Trong đó, dùng EFA để kiểm định thông qua xem xét mối quan hệ biến tất nhóm (các nhân tố) khác Để không bị loại, biến thành phần cần có Corrected Item-Total Correlation 19 lớn 0.3 Cronbach's Alpha if Item Deleted biến thành phần phải lớn 0.6 nhỏ Cronbach's Alpha biến tổng (Nunnally, 1978) Mức giá trị hệ số Cronbach's Alpha diễn giải sau (Trọng & Ngọc, 2008): • Từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt • Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt • Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Hai yêu cầu quan trọng xem xét đảm bảo giá trị phân biệt (các biến quan sát thuộc nhân tố phải phân biệt với nhân tố khác) thỏa mãn giá trị hội tụ (các biến quan sát hội tụ nhân tố) KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 19 Nói cách khác, biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation > 0.3 biển đạt u cầu 172 20 Tiêu chí KMO , gọi thước đo mức độ đầy đủ mẫu MSA (measure of sampling adequacy), cho biết liệu biến khác liệu giải thích mối tương quan cặp biến liệu không Để chọn quan sát (item) cho nhân tố (factor), "item" cần có mối tương quan cao tốt Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp Các giá trị ngưỡng cho KMO MSA tổng kết bảng (Kaiser, 1974; Kaiser, 1958) Bảng 47: Giá trị ngưỡng cho KMO MSA Giá trị KMO Tính đầy đủ mối tương quan MSA 0.50 Không thể chấp nhận 0.50-0.59 Quá thấp 0.60-0.69 Bình thường 0.70-0.79 Trên bình thường 0.80-0.89 Tốt 0.90 cao Rất tốt Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê dùng để xem xét giả thuyết biến khơng có tương quan tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) biến quan sát có mối tương quan với tổng thể Phần trăm phương sai toàn (Percentage of variance) > 50%: Thể phần trăm biến thiên biến quan sát Nghĩa xem biến thiên 100% giá trị cho biết phân tích nhân tố giải thích % Hệ số tải Theo Hair cộng (1998) hệ số tải (factor loadings: hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA: • Hệ số tải > 0.3 xem đạt mức tối thiểu 20 Viết tắt tiêu chí tác giả Kaiser-Meyer-Olkin đề xuất 173 • Hệ số tải > 0.4 xem quan trọng • Hệ số tải > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn yêu cầu Hệ số tải nhân tố > 0.5 174 Phụ lục VII: Các kết nghiên cứu định lượng dạng thô Correlations Correlations TDBH TDBH Pearson Correlation DDSP Sig (2-tailed) N DDSP 236 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PCS Pearson Correlation ** 410 000 282 000 088 177 440 000 236 236 236 236 ** 410 000 ** 233 000 ** 256 000 606 000 236 236 236 236 236 ** ** 069 290 476 000 ** ** 236 236 236 236 236 Pearson Correlation 088 ** 069 Sig (2-tailed) 177 256 000 414 000 N 236 236 236 236 236 ** 440 000 ** 606 000 ** 476 000 ** 414 000 236 236 236 236 236 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 290 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Initial 4040.769 190 Sig .000 Extraction TDBH1 1.000 707 TDBH2 1.000 764 TDBH3 1.000 718 TDBH4 1.000 866 TDBH5 1.000 778 TDBH6 1.000 796 TDBH7 1.000 799 DDSP1 1.000 564 DDSP2 1.000 698 1.000 851 df Communalities DDSP3 NBTH 233 000 N NBTH BKK ** 282 000 Sig (2-tailed) BKK PCS ** 830 ** 175 DDSP4 1.000 691 DDSP5 1.000 776 PCS1 1.000 725 PCS2 1.000 715 PCS3 1.000 864 PCS4 1.000 817 BKK1 1.000 872 BKK2 1.000 735 BKK3 1.000 819 BKK4 1.000 898 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TDBH4 912 TDBH7 878 TDBH6 866 TDBH2 858 TDBH5 843 TDBH3 826 TDBH1 816 DDSP3 880 DDSP5 852 DDSP2 800 DDSP4 770 DDSP1 692 BKK4 940 BKK1 923 BKK3 901 BKK2 847 PCS3 900 PCS4 893 PCS1 832 PCS2 792 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a 176 Reliability Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted TDBH1 22.00 33.060 783 677 947 TDBH2 22.16 32.235 824 714 944 TDBH3 22.19 33.420 791 654 946 TDBH4 22.08 31.870 899 821 937 TDBH5 21.99 32.749 834 728 943 TDBH6 22.08 32.752 847 738 942 TDBH7 22.16 31.775 849 766 942 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance DDSP1 Item Deleted 16.22 if Item Deleted DDSP2 Corrected Item- Squared Cronbach's Total Multiple Alpha if Item 9.809 Correlation 638 15.91 10.311 DDSP3 16.10 DDSP4 15.99 DDSP5 16.04 Correlation Deleted 486 887 666 516 879 8.977 847 723 837 9.753 707 530 870 805 9.164 653 847 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance PCS1 Item Deleted 11.86 if Item Deleted PCS2 PCS3 PCS4 Corrected Item- Squared Cronbach's Total Multiple Alpha if Item 5.528 Correlation 685 12.03 5.029 11.85 4.913 11.93 Correlation 888 710 632 882 846 728 829 815 4.898 Deleted 605 670 840 Item-Total Statistics Scale Mean if BKK1 Scale Variance if Item Deleted Item Deleted 13.09 3.996 Corrected Item- Squared Cronbach's Total Multiple Alpha if Item Correlation 887 Correlation Deleted 793 894 BKK2 13.07 3.995 752 673 940 BKK3 13.11 4.209 828 820 913 BKK4 13.11 3.831 897 843 889 177 Item-Total Statistics Scale Mean if Corrected Item- Squared Cronbach's Total Multiple Alpha if Item Scale Variance Correlation 593 Item Deleted if Item Deleted 7.93 1.174 NBTH1 NBTH2 7.89 NBTH3 1.264 7.87 457 1.298 Deleted Correlation 516 359 518 218 693 298 617 Regression Model Summaryb Model R 760 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 577 570 Durbin-Watson 34137 1.562 a Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP b Dependent Variable: NBTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 36.769 9.192 Residual 26.920 231 117 Total 63.689 235 Sig 78.879 000 b a Dependent Variable: NBTH b Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 694 196 TDBH 091 026 DDSP 268 PCS BKK a Dependent Variable: NBTH Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 3.544 000 165 3.439 001 795 1.258 033 394 8.087 000 771 1.297 224 032 318 7.066 000 903 1.107 218 035 277 6.247 000 934 1.071 178 Phụ lục VIII: Correlation Matrix Correlation Matrixa Correl ation T D B H T D B H T D B H T D B H T D B H T D B H P C S P C S P C S P C S P C S P C S P C S N T N T T D B H 1 0 0 4 3 0 3 2 0 T D B H 0 0 6 2 T D B H 0 0 2 1 T D B H 4 2 0 0 0 0 2 0 6 T D B H 6 0 0 0 4 7 2 T D B H 3 0 0 0 1 0 8 P C S 0 1 0 0 3 P C S 0 0 4 1 0 0 P C S 3 7 3 1 0 0 0 6 P C S 2 0 0 0 7 0 2 P C S 7 0 0 0 P C S 1 0 0 0 0 0 P C N S T 0 0 0 0 0 2 3 0 2 0 0 0 3 0 2 0 0 2 0 N T 0 2 6 8 6 0 3 0 N T 2 4 5 2 5 N T 4 2 0 1 0 5 N T 2 0 2 2 G T 8 2 2 4 0 0 0 G G T T 0 0 4 0 0 2 0 3 3 0 2 0 5 0 4 0 2 0 2 7 0 0 2 0 2 7 0 0 4 G T 0 3 2 0 2 S P 5 2 0 4 S P 2 2 7 3 S P 5 0 2 4 0 4 S P 9 0 3 S P 0 0 2 9 0 0 5 S P 0 3 2 0 179 N T N T N T G T G T G T G T S P S P S P S P S P S P 4 2 0 0 2 5 2 0 5 0 8 0 0 4 2 2 2 2 2 9 0 5 3 3 4 0 2 3 0 0 0 2 0 2 9 1 0 0 3 2 0 4 0 2 2 7 2 3 2 4 4 5 0 2 5 0 7 0 0 7 0 0 3 0 5 0 0 7 0 2 2 9 3 0 0 4 2 1 0 7 4 0 0 3 0 0 0 0 7 0 2 7 0 0 0 4 6 0 0 2 3 0 0 4 0 0 4 2 0 1 0 0 0 0 4 4 0 0 5 6 0 0 0 9 1 0 6 0 5 0 0 0 6 0 0 6 0 0 4 6 0 0 3 0 0 0 ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG... Việt Nam Từ lý tác giả chọn đề tài Tác động Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thị trường Việt Nam cho nghiên cứu Điều quan trọng... cập đến Tác động Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) thị trường Việt Nam Nghiên cứu khái niệm CHĐĐ biết đến