Mô hình marketing mới trong nền kinh tế số và một số hàm ý giải pháp cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp Việt Nam

Đề tài này đưa ra một vài thảo luận và hàm ý giải pháp nhằm áp dụng thành công các mô hình marketing 4.0 hướng tới sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong bài viết này, với phương pháp nghiên cứu tại bàn, kết hợp với suy luận, diễn giải trên cơ sở những nguồn tài liệu thu thập được nhóm tác giả giới thiệu và phân tích ba mô hình marketing mới được giáo sư Philip Kotler và các cộng sự đề xuất, gồm quá trình đáp ứng khách hàng mới theo mô hình 5A. Mời các bạn cùng tham khảo!

MƠ HÌNH MARKETING MỚI TRONG NỀN KINH TẾ SỐ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP CHO SỰ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM PGS.TS Cao Tuấn Khanh NCS Lê Thị Hoài Trường Đại học Thương mại TĨM TẮT Cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 mở kỷ nguyên cho ngành marketing, kỷ nguyên kết nối, kỷ nguyên hội tụ công nghệ đại Kỷ nguyên làm thay đổi cách thức mua hàng người tiêu dùng Các công nghệ mà biết không mới, nhiên năm gần giới chứng kiến hội tụ công nghệ với tác động hội tụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến lĩnh vực marketing toàn cầu Các nhà nghiên cứu marketing tin hội tụ thời đại 4.0 tạo mơ hình marketing kinh tế số Trong viết này, với phương pháp nghiên cứu bàn, kết hợp với suy luận, diễn giải sở nguồn tài liệu thu thập nhóm tác giả giới thiệu phân tích ba mơ hình marketing giáo sư Philip Kotler cộng đề xuấ t, gồm trình đáp ứng khách hàng theo mơ hình 5A, yếu tố ảnh hưởng đến trình đáp ứng khách hàng theo mơ hình O3, mơ hình đánh giá hiệu marketing (gồm hai số tỷ lệ hành vi mua hàng tỷ lệ ủng hộ thương hiệu) Ngoài ra, viết đưa vài thảo luận hàm ý giải pháp nhằm áp dụng thành cơng mơ hình marketing 4.0 hướng tới phát triển bền vững doanh nghiệp Việt Nam Từ khóa: marketing 4.0, kinh tế số, cách mạng cơng nghiệp 4.0, mơ hình marketing, phát triển bền vững ABSTRACT The Industrial Revolution 4.0 has opened up a new era for the marketing industry, an era of connectivity, an era of modern technology convergence This new era has changed the way consumers buying The technologies we know today are not new, but in recent years the world is seeing the convergence of these technologies together and the impact of this convergence has had a strong influence on the field marketing in the world Marketing researchers believe that this convergence in the 4.0 era will create new marketing models in the digital economy In this article, based on the collected documents with the research method at the table, combined with inference and interpretation, the authors introduce and analysis of three new marketing models by Professor Philip Kotler and suggested partners, including the new customer response process under the 5A model; the factors that influence the customer response process under the O3 model; and the new model of marketing performance evaluation (including two indicators is purchase behavior rate and brand favor rate) In addition, the article also gives some discussions and implies solutions for successful application of 4.0 marketing models towards the sustainable development of Vietnamese enterprises Keywords: marketing 4.0, digital economy, the industrial revolution 4.0, marketing model, sustainable development 627 ĐẶT VẤN ĐỀ So với thời 3.0, ngày giới thay đổi nhiều, đặc biệt tiến khoa học công nghệ Những công nghệ phát triển làm thay đổi chất thị trường nay, tạo thay đổi lớn việc thực hoạt động marketing doanh nghiệp Trong giai đoạn chuyển tiếp thích nghi với kinh tế số, cần thiết phải có hướng tiếp cận marketing để hướng dẫn người làm nghề việc dự đốn tận dụng cơng nghệ mang tính đột phá giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu thích nghi với phương thức marketing phù hợp với bối cảnh thị trường nay, đồng thời dẫn dắt khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu, qua hỗ trợ cho phát triển bền vững cho doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt ảnh hưởng nặng nề dịch Covid - 19 hoành hành khắp giới CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm marketing 4.0 Kotler cộng (2017) định nghĩa: Marketing 4.0 phương pháp marketing kết hợp tương tác trực tuyến ngoại tuyến doanh nghiệp khách hàng, pha trộn phong cách giá trị thực tế trình xây dựng thương hiệu quan trọng hỗ trợ lẫn kết nối máy móc với máy móc trí thơng minh nhân tạo để cải thiện hiệu hoạt động marketing, khai thác kết nối trực tiếp người với người để củng cố mối quan hệ gắn bó khách hàng với doanh nghiệp Khái niệm marketing 4.0 hình thành dịch chuyển từ marketing truyền thống sang marketing số, gồm: - Từ ph n đoạn lập mục tiêu đến cho phép cộng đồng khách hàng – marketing dựa cho phép Thông thường, hoạt động marketing thường bắt đầu với việc phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu Sau thiết lập mục tiêu cho phân khúc thị trường khác Việc phân khúc lập mục tiêu khơng khía cạnh chiến lược thương hiệu mà thể mối quan hệ theo hàng dọc thương hiệu với khách hàng Tuy nhiên, việc phân khúc lập mục tiêu định đơn phương từ phía doanh nghiệp mà gần khơng có tham gia khách hàng Doanh nghiệp tự đưa định biến số để xác định phân khúc Sự tham gia khách hàng hạn chế thông tin đầu vào nghiên cứu thị trường – điều thường làm trước tiến hành phân khúc thiết lập mục tiêu Chính vậy, khách hàng dễ rơi vào tình cảnh bị cơng bị làm phiền thông điệp không liên quan nhắm đến họ Những thông điệp đơn thông điệp chiều từ doanh nghiệp, có nhiều khách hàng coi thư rác Trong kinh tế số, khách hàng kết nối với mạng lưới hàng ngang cộng đồng Các cộng đồng khách hàng xem phân khúc Tuy nhiên, không giống với phân khúc trên, cộng đồng thành lập cách tự nhiên có chấp thuận tham gia thành viên Điều có nghĩa người thành viên cộng đồng khó xâm phạm vào cộng đồng Và họ không dễ dàng chấp nhận việc thương hiệu cố xâm nhập vào mạng lưới quan hệ họ để thực hoạt động marketing Để xâm nhập vào cộng đồng thực hoạt động marketing 628 nhằm gắn kết cách hiệu thương hiệu với cộng đồng, doanh nghiệp cần phải xin phép cho phép cộng đồng Hay nói cách khác, để nhận ủng hộ từ cộng đồng, thương hiệu phải thực hoạt động marketing dựa cho phép cộng đồng khách hàng - Từ việc định vị khác biệt hóa thương hiệu đến tun ngơn thương hiệu cá tính quy tắc Trong kinh doanh, để thiết lập giá trị lớn mạnh, thương hiệu phải có định vị rõ ràng thống nhất, nhận diện thương hiệu với điểm khác biệt hóa để củng cố định vị Định vị thương hiệu thực chất lời hứa từ doanh nghiệp để chiếm lấy tâm trí trái tim khách hàng Để đạt tin tưởng khách hàng, doanh nghiệp phải hoàn thành lời hứa khác biệt hóa mang tính chắn đáng tin cậy thơng qua mơ hình marketing mix Trong kinh tế số, khác với kinh doanh truyền thống, với hỗ trợ phương tiện truyền thông xã hội, khách hàng tạo điều kiện trao quyền đánh giá chí kiểm soát lời hứa định vị thương hiệu doanh nghiệp Với minh bạch này, thương hiệu khơng thể có lời hứa sng, khơng kiểm chứng Các doanh nghiệp định vị thành gì, khơng có đồng thuận cần thiết từ cộng đồng định vị hành động che đậy doanh nghiệp Chính vậy, việc doanh nghiệp liên tục truyền thông thương hiệu chưa đủ mà phải linh hoạt ứng xử tình cụ thể Tuy nhiên, thứ cần phải giữ tính quán cá tính quy tắc thương hiệu Cá tính hiểu lý chân tồn thương hiệu đó, giá trị cốt lõi thương hiệu Khi giá trị cốt lõi thương hiệu giữ vững hình ảnh bên ngồi thay đổi theo thời kỳ khác Các doanh nghiệp thay đổi cách thể biểu trưng thương hiệu (logo) theo khoảng thời gian khác chất thương hiệu khơng thay đổi - Từ việc bán hàng theo mơ hình 4P đến thương mại hóa theo mơ hình 4C Mơ hình marketing hỗn hợp (marketing - mix) 4P mơ hình marketing phổ biến truyền thống Tuy nhiên, kinh tế số, mơ hình bộc lộ yếu điểm không thực phù hợp với điều kiện thực Mơ hình định nghĩa lại thành mơ hình 4C – mơ hình lấy khách hàng làm trung tâm – gồm yếu tố: co-coreation, currency, communal activation conversation - Co-coreation (đồng sáng tạo): phối kết hợp với khách hàng việc thiết kế sản phẩm dịch vụ Bằng việc dựa vào kiến thức, trải nghiệm nhu cầu cộng đồng, phận nghiên cứu phát triển (R&D) doanh nghiệp chắt lọc thông tin thực hữu ích phục vụ cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, thơng qua việc đồng sáng tạo cho phép khách hàng tùy chỉnh cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ, từ tạo thương hiệu có giá trị cao Một số hãng công nghệ lớn pple, Samsung, IBM, Dell… trọng việc thu hút đồng sáng tạo khách hàng, sản phẩm cung ứng thị trường dễ dàng nhận đón nhận từ cộng đồng hơn, mang lại thành công cho thương hiệu doanh nghiệp - Currency: thuật ngữ sách định giá doanh nghiệp Trong kinh tế số, tiền tệ, thay đổi theo thị trường Thay lựa chọn sách định giá cố định 629 truyền thống, sách định giá chuyển từ cố định sang linh hoạt, tức xác định giá cách linh hoạt dựa nhu cầu thị trường, vào khách hàng khác Mặc dù sách định giá linh hoạt khơng cịn mẻ số lĩnh vực dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng, hàng khơng, tài chính, ngân hàng… mà với hỗ trợ cơng nghệ cho phép ngành khác có khả sử dụng phương pháp Ví dụ việc định giá số hãng taxi công nghệ Grab hay Be Thông thường, taxi truyền thống dù thời tiết mưa hay nắng có mức giá cố định Cịn Grab Be, sách định giá linh hoạt theo nhu cầu thị trường vào thời điểm khác ngày Nếu cầu lớn cung vào thời điểm giá bị đẩy lên cao Tuy nhiên, nhìn vào khả linh hoạt giá phải hiểu giá lúc tăng, mà đơi cịn giảm Khách hàng giảm giá trường hợp sử thường xuyên sử dụng lâu dài dịch vụ Vì vậy, loại sản phẩm định giá linh hoạt, tùy theo khách hàng họ Bởi lẽ hết, người làm marketing hiểu chi phí tìm khách hàng cao chi phí để giữ khách hàng cũ, sách định giá linh hoạt giúp cho doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn doanh thu từ việc lựa chọn sách định giá khác cho khách hàng khác dựa hồ sơ khách hàng, lần mua trước, hay vị trí địa lý khách hàng… - Communal activation: kích hoạt cộng đồng phương thức phân phối kinh tế chia sẻ Khái niệm phân phối định nghĩa lại Mơ hình phân phối ngang hàng người tiêu dùng với mơ hình phân phối phổ biến Trong giới kết nối, khách hàng có nhu cầu tiếp cận với thơng tin sản phẩm, dịch vụ gần tức Điều xử lý từ người dùng ngang hàng với Họ chia sẻ với thứ từ kinh nghiệm mua sắm việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đánh giá sau mua tảng mạng xã hội dễ dàng nhanh chóng Đây chất kích hoạt cộng đồng - Conversation: Các thảo luận truyền thống hoạt động ln xuất phát từ phía doanh nghiệp khách hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông cách hoàn toàn thụ động Nhưng nay, với trợ giúp phương tiện truyền thông kỹ thuật số, đặc biệt truyền thông mạng xã hội, tương tác khách hàng với thương hiệu trở nên dễ dàng thời gian thực Bên cạnh đó, khách hàng chia sẻ thông điệp truyền thông cho nhau, chia sẻ kinh nghiệm trải nghiệm mua hàng từ thương hiệu, từ người xung quanh họ cộng đồng nghe câu chuyện giới thiệu mua, sử dụng Đó kênh marketing hiệu cho doanh nghiệp mà không tốn chi phí - Từ quy trình dịch vụ khách hàng đến chăm sóc khách hàng mang tính cộng tác Trong kinh doanh truyền thống, cách tiếp cận dịch vụ khách hàng trước mua hàng khách hàng mục tiêu, mua hàng họ xem thượng đế Tuy nhiên, môi trường kinh doanh điện tử, khách hàng bình đẳng Thay phục vụ khách hàng, doanh nghiệp chuyển sang chăm sóc khách hàng cách quan tâm đến khách hàng hơn, lắng nghe khách hàng nhiều hơn, phản hồi thông tin đến khách hàng cách kịp thời nhanh chóng khơng ngừng thực cam kết (lời hứa) doanh nghiệp với khách hàng Thay nhân viên phải chịu trách nhiệm thực vai trị quy trình dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp chuyển sang mơ hình chăm sóc khách hàng mang tính cộng tác, doanh nghiệp mời khách hàng tham gia vào quy trình cách sử dụng công cụ tự phục vụ, công cụ tìm kiếm, bình luận, chia sẻ… 630 - Từ marketing truyền thống đến tích hợp cơng nghệ số vào hoạt động marketing Ngày nay, phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ dần thay phương tiện truyền thơng truyền thống Nhìn lại thay đổi phương tiện truyền thông truyền thống tivi, radio tảng mạng xã hội Internet, thấy cách thức giao tiếp truyền thơng thời kỳ có thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp với hành vi nhu cầu khách hàng Marketing có dịch chuyển từ marketing truyền thống sang marketing số Tuy nhiên, marketing số để thay hoàn toàn marketing truyền thống mà hỗ trợ cho hoạt động marketing truyền thống hiệu hơn, thay vai trị cho suốt hành trình khách hàng Ở giai đoạn hành trình khách hàng, marketing truyền thống đóng vai trị quan trọng việc xây dựng nhận thức thương hiệu tạo nhu cầu Khi tương tác gia tăng để xây dựng gắn kết (lòng trung thành) khách hàng với thương hiệu vai trị marketing số lại định thúc đẩy khách hàng hành động ủng hộ 2.2 Những mơ hình marketing kinh t số Sự phát triển hội tụ công nghệ đại dẫn đến thay đổi lớn cho ngành marketing Những mơ hình marketing xác lập từ thay đổi Kotler cộng (2017) đề xuất ba mơ hình marketing mới, là: mơ hình hành trình khách hàng 5A, mơ hình Ozone - O3 số hiệu marketing 2.2.1 uá trình đáp ứng khách hàng marketing 4.0 Sự kết nối dễ dàng nhanh chóng với cộng đồng thông qua phương tiện kỹ thuật số tạo nên thay đổi trình đáp ứng khách khách hàng marketing 4.0 so với marketing truyền thống Theo Philip Kotler (2017) có ba thay đổi sau: - Trước thời đại kết nối, khách hàng tự định thái độ họ thương hiệu Trong thời đại kết nối, sức hút ban đầu thương hiệu bị ảnh hưởng cộng đồng xung quanh Điều có nghĩa khách hàng đưa định lựa chọn cuối sở đánh giá chủ quan thân kết hợp với ý kiến chung cộng đồng thương hiệu doanh nghiệp - Trước thời đại kết nối, trung thành định nghĩa trì thói quen hành động tiếp tục mua hàng Trong thời đại kết nối, trung thành định nghĩa lại sẵn lòng ủng hộ thương hiệu doanh nghiệp - Trong thời đại marketing 4.0, muốn tìm hiểu thương hiệu khách hàng chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu ủng hộ Tùy thuộc vào mức độ thông tin thảo luận làm cho việc kết nối ảnh hưởng tới việc làm tăng giảm uy tín thương hiệu Ngày nay, với hội tụ công nghệ, hành vi mua hàng khách hàng có thay đổi lớn từ cách thức, thói quen định mua hàng Khách hàng ngày kết nối di động nhiều hơn, hành trình khách hàng (quá trình mua hàng) cần phải xác định lại để thích ứng với thay đổi tạo từ khả kết nối Kotler cộng (2017) cho mơ hình 4A Derek Ruckerphát triển năm 2007 từ mơ hình AIDA Elmo Lewis (1898) khơng cịn phù hợp Ơng đề xuất mơ hình – mơ hình 5A – q trình mua hàng khách hàng (hay hành trình khách hàng) sau: 631 Nhận bi t (aware) Thu hút (appeal) T m hiểu (ask) Hành động (action) Ủng hộ (advocate) H nh 2.1 Quá tr nh đáp ứng khách hàng marketing 4.0 Ngu n: [3], trang 62 - Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng cịn biết thương hiệu, chủ yếu từ kinh nghiệm q khứ Ngồi ra, họ nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông marketing, từ giới thiệu người khác, từ bạn bè hay gia đình, từ cộng đồng mạng Tuy nhiên, họ tiếp nhận cách thụ động thông tin Đây cánh cửa dẫn đến tồn hành trình khách hàng - Ở giai đoạn thu hút, sau có nhận biết thương hiệu, khách hàng xử lý thông điệp marketing mà họ nhận được, từ hình thành ghi nhớ tạm thời ấn tượng khó quên số thương hiệu định thông thường dễ bị chi phối sức hút ban đầu thương hiệu Đối với ngành có tính cạnh tranh cao, ngành thực phẩm tiêu dùng, thu hút thương hiệu phải đủ mạnh dễ dàng thu hút ý khách hàng - Trong giai đoạn tìm hiểu, định nghiên cứu sâu thương hiệu đó, khách hàng chủ động tìm hiểu thơng tin qua nhiều nguồn khác mạng Internet, bạn bè, người thân từ thương hiệu Khách hàng so sánh giá người bán thông qua mạng Internet Ngày nay, hội tụ giới số giới thực khiến cho giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp Khách hàng vừa xem sản phẩm cửa hàng vừa tìm hiểu thêm thông tin từ thiết bị di động mình, điểm tiếp xúc Chính vậy, doanh nghiệp muốn khách hàng biết đến thương hiệu cần phải diện kênh thông tin thông dụng Ở giai đoạn mơ hình 5A, hành trình khách hàng chuyển từ cá nhân sang xã hội Quyết định mua hàng dựa kinh nghiệm rút từ việc thảo luận với nhóm người khác mạng xã hội Thương hiệu cần phải gợi tò mò, hiếu kỳ cho khách hàng để thu hút ý họ - Trong giai đoạn hành động, khách hàng bị thuyết phục thơng tin tiếp nhận giai đoạn tìm hiểu họ định hành động Tuy nhiên, mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới hành động khách hàng không dừng lại việc mua hàng mà cịn tiến xa tương tác khách hàng sau mua, cảm nhận, chia sẻ khách hàng sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ dịch vụ sau bán doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có chiến lược gắn kết với khách hàng để đảm bảo tương tác khách hàng có lợi cho thương hiệu doanh nghiệp Và có phản hồi bất lợi cho thương hiệu doanh nghiệp cần phải nhanh chóng đưa giải thích hợp lý cho khách hàng, nói cách khác cần phải có chiến lược quản lý khủng hoảng truyền thơng kịp thời để không bị hạn chế thấp thiệt hại cho uy tín thương hiệu doanh nghiệp - Trong giai đoạn ủng hộ, sau trình sử dụng, sản phẩm/dịch vụ làm hài lòng khách hàng họ tiếp tục mua hàng, giới thiệu cho người khác phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu Đây biểu ủng hộ thương hiệu Những khách hàng ủng 632 hộ tích cực giới thiệu thương hiệu với người khác cho dù không yêu cầu từ doanh nghiệp, họ trở thành người truyền thông cho thương hiệu hồn tồn miễn phí lại hiệu Những khách hàng thường có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu tương lai (Xem Bảng 2.1) Hành vi khách hàng Bảng 2.1 S đồ tr nh đáp ứng khách hàng qua mơ hình 5A NHẬN BIẾT THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ĐỘNG ỦNG HỘ Khách hàng bi t đ n thương hiệu m t cách th đ ng, t kinh nghiệm khứ của thân, t ho t đ ng marketing của doanh nghiệp, t giới thiệu của b n è gia đ nh người thân hay t phản hồi của c ng đồng m ng Khách hàng x lý thông điệp marketing mà h nhận đư c, t đ h nh th nh s ghi nhớ t m thời ch thu hút bởi m t số các thương hiệu ấn tư ng Khách hàng s chủ đ ng tìm hi u thơng tin qua nhiều nguồn hác m ng Internet, b n è người thân ho c t thương hiệu đ Khách hàng quy t đ nh l a ch n mua m t thương hiệu c th v tương tác s u với thương hiệu thông qua những phản hồi chia s cho người khác Khách hàng hài lịng với thương hiệu, g n bó trung thành với thương hiệu Những iểm tiếp xúc khách hàng khả thi - gười khác - B thu hút bởi những - Thảo luận với thương hiệu ấn tư ng người hác đ xin - Những thông điệp lời khuyên truyền thông - T o m t danh sách thương hiệu đ cân - Tìm hi u đánh giá - Những kinh nghiệm nh c sản ph m khứ m ng - Mua ngo i n - Duy trì s ho c mua tr c d ng sản ph m n - Mua l i sản - S d ng sản ph m ph m của hãng l nđ u - Giới thiệu sản - Phàn nàn s cố ph m cho người khác - So sánh giá - D ch v sau bán người bán Ấn tƣợng khách hàng - Th trải nghiệm sản ph m Tôi b Tôi bi t Tơi thích Tơi mua Tơi giới thiệu thuy t ph c Ngu n: [3], trang 64 Theo giáo sư Philip Kotler, giai đoạn mơ hình 5A khơng phải lúc theo đường thẳng mơ hình , mà có lúc hoạt động theo hình xoắn ốc, tức hành trình mua hàng lặp lại chu trình sau thường khơng giống chu trình trước Hành trình khách hàng theo dạng xoắn ốc khách hàng quay lại giai đoạn trước tạo vòng lặp phản hồi Ở vòng lặp tiếp theo, khách hàng có thêm thu hút thương hiệu khác, từ định hành động ủng hộ hay không ủng hộ thay đổi Giáo sư Philip Kotler cho rằng, hành trình khách hàng khơng phải lúc theo trình tự định khách hàng khơng thiết phải trải qua hết tất giai đoạn mơ hình 5A Khách hàng bỏ qua số giai đoạn q trình trải nghiệm Ví dụ, ban đầu khách hàng khơng bị thu hút thương hiệu, lời giới thiệu từ bạn bè khiến họ muốn mua sản phẩm thương hiệu Điều có nghĩa họ bỏ qua giai đoạn thu hút trực tiếp từ nhận biết đến tìm hiểu Một số khách hàng bỏ qua giai đoạn tìm hiểu mà nhanh chóng đến hành động dựa nhận biết ban đầu sức hút thương hiệu Hay ví dụ khác, người ủng hộ thương hiệu không thiết phải người mua hàng 633 Rất nhiều khách hàng ủng hộ tích cực sản phẩm pple tất mua hàng, có khách hàng khơng thực mua hàng (vì nhiều lý do) yêu thích ủng hộ thương hiệu Điều có nghĩa khách hàng bỏ qua giai đoạn hành động thẳng đến giai đoạn ủng hộ Mô hình 5A cơng cụ linh hoạt áp dụng tất ngành, vừa dùng để so sánh ngành với nhau, vừa giúp doanh nghiệp nhận thức sâu sắc mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Tuy nhiên để đạt hiệu cao nhà marketing phải tập trung vào việc xây dựng thương hiệu từ giai đoạn đầu hành trình khách hàng để tạo ấn tượng tâm trí khách hàng (Top of Mind), đồng thời sử dụng chiến thuật thiên giá giai đoạn sau 2.2.2 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến trình đáp ứng khách hàng marketing 4.0 Kotler cộng (2017) cho định mua khách hàng mơ hình 5A thường bị tác động kết hợp ba yếu tố (gọi mơ hình Ozone hay mơ hình ) gồm ảnh hưởng thân (own), người khác (other) từ bên ngồi (outer) Hình 2.2 Mơ hình Ozone ( ) Ngu n: [3], trang 66 - Ảnh hưởng đến từ bên ngồi đến từ mơi trường bên ngồi khách hàng, bắt nguồn cách có chủ đích doanh nghiệp thơng qua hoạt động marketing Từ góc độ thương hiệu, ảnh hưởng từ bên ngồi quản lý kiểm sốt Thơng điệp, phương tiện truyền thông tần suất hiển thị quảng cáo lên kế hoạch, điểm tiếp xúc với khách hàng thiết kế cho phù hợp với đối tượng khách hàng - Ảnh hưởng từ người khác đến từ mơi trường bên ngồi, nguồn truyền miệng, từ người thân, bạn bè mạng xã hội, hay hệ thống đánh giá xếp hạng số tổ chức Không phải tất nguồn ảnh hưởng bên ngồi có tác động đến định mua khách hàng Theo nghiên cứu We are Social, số phân khúc khách hàng, phụ nữ, giới trẻ công dân mạng nhóm bị tác động mạnh Trên thực tế, doanh nghiệp khó để quản lý ảnh hưởng đến khách hàng, Tuy nhiên, doanh nghiệp định hướng thảo luận mạng xã hội với trợ giúp khách hàng trung thành - Ảnh hưởng từ thân đến từ bên khách hàng Đó kết trải nghiệm tương tác trước với thương hiệu, nhận xét, đánh giá thương hiệu hay sở thích cá nhân thương hiệu Thơng thường, sở thích cá nhân (của thân) bị chi phối đánh giá truyền miệng từ người khác quảng cáo (bên ngoài) thương hiệu Trên thực tế, ba yếu tố gắn liền tác động lẫn 634 - Ảnh hưởng từ bên ngồi thường có tác động đến khách hàng Nếu thương hiệu thành công việc kích hoạt thảo luận từ cộng đồng có tác động tốt lên người khác, sau hai yếu tố định hình ảnh hưởng từ thân khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng bị ảnh hưởng ba yếu tố dù với mức độ khác Một số khách hàng có cá tính mạnh thường khơng bị ảnh hưởng quảng cáo đề xuất từ người khác, số khác tin vào gợi ý người khác hơn, cịn số khác lại tin vào thông điệp truyền thông Một nghiên cứu Nielsen công bố năm 2015 83% số người khảo sát 60 quốc gia phụ thuộc vào bạn bè gia đình, 66% lưu ý đến ý kiến người khác mạng Mối quan hệ mơ hình 5A mơ hình O3 Trong mơ hình 5A, khách hàng dễ bị ảnh hưởng giai đoạn tìm hiểu hành động (Kotler, 2017) Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng tìm kiếm lời khuyên trải nghiệm từ người khác mạng bên danh sách thương hiệu lựa chọn Giai đoạn hội cho doanh nghiệp gia tăng yêu thích thương hiệu tâm trí khách hàng Ở giai đoạn hành động, qua thời gian người mua định hình quan điểm thân thương hiệu, giai đoạn người mua khơng cịn chịu áp lực từ bên nữa, nên dễ dàng đưa định hành động phù hợp Vì vậy, thương hiệu cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt trình mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ yêu thích Mức độ trải nghiệm khách hàng định hành trình họ Những người mua sản phẩm lần đầu thường trải qua tất giai đoạn mô hình 5A phụ thuộc nhiều vào ảnh hưởng từ bên ngồi Vì vậy, họ thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu nhắc đến nhiều Khi họ có kinh nghiệm sau nhiều lần mua hàng, họ dựa vào ảnh hưởng từ người khác bỏ qua giai đoạn thu hút Những khách hàng có nhiều trải nghiệm thường có ảnh hưởng từ thân mạnh Khi lựa chọn thương hiệu yêu thích, họ thường bỏ qua hầu hết giai đoạn mơ hình họ tìm thương hiệu khách yêu thích H nh 2.3 Mơ h nh Ozone tr nh đáp ứng khách hàng Ngu n: [3], trang 69 Mơ hình Ozone cơng cụ hiệu giúp nhà làm marketing tối ưu hóa nỗ lực marketing đến khách hàng mục tiêu Thông qua việc xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố mơ hình đến hành trình khách hàng, nhà làm marketing dễ dàng đưa chiến lược chiến thuật phù hợp cho giai đoạn để đạt mục tiêu cuối nhận ủng hộ nhiều từ khách hàng 635 2.2.3 Mơ hình đánh giá hiệu marketing Cùng với việc đưa khái niệm marketing 4.0 quan điểm trình đáp ứng khách hàng kinh tế số, Kotler cộng giới thiệu thêm số marketing phù hợp với mơ hình 5A Bộ số gọi số đánh giá hiệu marketing hay gọi số marketing hiệu bao gồm hai số tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio - PAR) tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio - BAR) Theo nhà nghiên cứu này, số đánh giá nhận biệt ủng hộ thương hiệu tồn yếu điểm, chúng thường tập trung vào kết q trình đạt tới mục tiêu Do đó, nhà quản lý thương hiệu thường gặp khó khăn việc tìm hiểu số tăng lên hay giảm xuống quý đó, hệ thay đổi kết không xử lý can thiệp kịp thời phù hợp Bên cạnh đó, nhà quản lý thương hiệu quản lý dịch vụ thường độc lập với việc khảo sát phân tích kết nghiên cứu họ, doanh nghiệp thường khó nhận tương quan nhận biết ủng hộ thương hiệu từ khách hàng, khiến họ bỏ lỡ hội việc biến người nhận biết thương hiệu thành khách hàng khách hàng trung thành thương hiệu PAR - tỷ lệ hành vi mua hàng, số đo lường mức độ hiệu doanh nghiệp trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng BAR - tỷ lệ ủng hộ thương hiệu, số đo lường mức độ hiệu doanh nghiệp trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành ủng hộ thương hiệu (Kotler cộng sự, 2017) Như vậy, chất nhận thấy rằng, PAR BAR số theo dõi số lượng khách hàng từ giai đoạn nhận biết đến hành động cuối ủng hộ Chỉ số P R B R Kotler cộng tính theo cơng thức sau: Comment [WU3]: Thống font chữ Times New Roman Trong đó: - Hành vi mua hàng tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng lựa chọn thương hiệu để mua thị trường, - Ủng hộ tự nhiên tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng thị trường tự giới thiệu thương hiệu với người khác - Nhận biết tự nhiên tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng thị trường nhớ thương hiệu cách tự nhiên hỏi ngành cụ thể Ví dụ, doanh nghiệp tiến hành khảo sát 100 khách hàng ngẫu nhiên, kết thu có 90/100 người nhận biết thương hiệu doanh nghiệp cách tự nhiên Trong số 90 người có 18 người mua hàng, người tự động giới thiệu thương hiệu cho người khác Như tỷ lệ hành vi mua hàng P R cho thương hiệu là: B R cho thương hiệu tỷ lệ ủng hộ thương hiệu Thoạt nhìn thương hiệu thành cơng số nhận biết thương hiệu lên đến 0.9, thực tế thương hiệu tình trạng hoạt động hiệu tỷ lệ hành vi mua hàng thấp, có 0.2, thất bại việc chuyển hóa 80% mức độ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng 636 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài viết thực sở sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn, tập hợp, phân tích tổng hợp số cơng trình khoa học tài liệu đăng tải tạp chí mạng Internet Các tài liệu sử dụng với mục đích phân tích mơ hình marketing kinh tế số từ gợi ý số giải pháp áp dụng mơ hình cho doanh nghiệp Việt Nam NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 4.1 Những vấn đề đặt Vấn đề đặt cho marketer Việt Nam thời đại làm để áp dụng thành cơng mơ hình marketing 4.0 vào doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải trả lời bốn câu hỏi lớn sau: là, làm thương hiệu doanh nghiệp nhận diện tốt qúa trình đáp ứng khách hàng?; hai là, doanh nghiệp cải thiện u thích thương hiệu tối ưu hóa hiệu marketing cách đánh giá xác mức độ quan trọng nguồn ảnh hưởng q trình đáp ứng khách hàng nào?; ba là, doanh nghiệp áp dụng số P R B R để đo lường hiệu hoạt động marketing? Và cuối cách doanh nghiệp tạo thảo luận khách hàng ủng hộ nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu mà tăng đáng kể ngân sách marketing? 4.2 Hàm ý giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam Để trả lời câu hỏi lớn trên, theo nhóm tác giả doanh nghiệp Việt Nam cần phải thực đồng giải pháp sau: Thứ nhất, tận dụng tăng cường điểm tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt tiếp xúc mạng Internet để tăng nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng q trình đáp ứng khách hàng (mơ hình ) Điểm tiếp xúc nhiều khách hàng quan tâm ưu tiên lựa chọn điểm tiếp xúc Thực tế cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam nên cần thiết phải sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Facebook, Youtube, Blogs, Websites… để gia tăng điểm tiếp xúc nhằm thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm tới thương hiệu chào hàng doanh nghiệp Thứ hai, nhà marketer phải xác định tầm quan trọng nguồn ảnh hưởng đến trình đáp ứng khách hàng để định trọng dành quan tâm cho hoạt động Nếu ảnh hưởng từ bên quan trọng yếu tố cịn lại nên tập trung vào hoạt động truyền thơng marketing Cịn ảnh hưởng từ người khác quan trọng nên tập trung vào hoạt động tiếp thị cộng đồng, đặc biệt mạng xã hội Nhưng ảnh hưởng từ thân khách hàng quan trọng hoạt động marketing nên trọng xây dựng trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng trước đặc biệt sau bán Thứ ba, tập trung đánh giá đo lường tỷ lệ chuyển đổi trình từ nhận thức đến ủng hộ thương hiệu trình đáp ứng khách hàng để đưa giải pháp can thiệp cần thiết kịp thời cho giai đoạn Tuy nhiên, thay cố gắng cải thiện tất thứ, doanh nghiệp tập trung ý vào giai đoạn thật quan trọng doanh nghiệp, vừa giúp cải thiện hiệu marketing lại vừa tránh lãng phí nguồn lực Thứ tư, doanh nghiệp cần cải thiện mức độ nhận biết trình đáp ứng khách hàng để có thêm nhiều khách hàng ủng hộ thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, marketer cần phải cân đối làm để khơng làm tăng đáng kể chi phí marketing cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu Để làm điều này, doanh nghiệp cần phải tăng cường mức độ hấp dẫn 637 thương hiệu khác biệt cho khách hàng sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá biệt hóa xác nhu cầu khách hàng, hay cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đặc biệt giá trị để họ khẳng định tuyên ngôn thân (thể đẳng cấp cá nhân) Bên cạnh đó, phải tối ưu hóa tị mị khách hàng thông qua hoạt động marketing nội dung (đặc biệt xây dựng câu chuyện thương hiệu thông qua video clip) marketing cộng đồng (đặc biệt mạng xã hội) Ngoài ra, doanh nghiệp cần tăng cường mức độ cam kết khách hàng với thương hiệu thông qua việc quản lý kênh phân phối đội ngũ bán hàng, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm xuyên suốt suốt hành trình mua hàng tất điểm tiếp xúc khách hàng từ truyền thống tiếp xúc ảo Và sau tăng cường củng cố mức độ quan hệ thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng (đặc biệt dịnh vụ sau bán) chương trình khách hàng trung thành để thương hiệu ngày khách hàng yêu quý ủng hộ Thứ năm, để thực giải pháp trên, hết doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng cho sở hạ tầng công nghệ thông tin truyền thông doanh nghiệp; đào tạo bồi dưỡng đội ngũ lãnh đạo nhân viên có kiến thức tảng, kỹ thực hành quản lý marketing tốt; tạo điều kiện để tất nhân viên tham gia vào hoạt động marketing doanh nghiệp KẾT LUẬN Trước bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ phạm vi toàn cầu kéo theo thay đổi lớn cho kinh tế có ngành marketing Những quan điểm marketing bộc lộ nhiều hạn chế dần khơng cịn phù hợp tình hình Vì vậy, doanh nghiệp, mà tiên phong người làm marketing cần có tư marketing, tư marketing 4.0, để bắt kịp với thay đổi thời đại - thời đại kết nối, để đảm bảo phát triển bền vững cho doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Dave Chaffey (2015), Digital marketing, Pearson, 6th Edition, UK Hayes, J (2011), How we see it: Three senior executives on the future of marketing, McKinsey Quarterly, 7, pp.1-10 PhilipKotler, HermawanKartajaya, Iwan Setiawan (2017), Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital, Wiley Publicsher Nguyễn Hồng Ngơ Thanh Trà (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng marketing 4.0 doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí cơng thương điện tử, truy cập ngày 31/08/2020, http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu trao-doi/trao-doi-binh-luan/cac-yeu-to-anh-huong-toi-apdung-marketing-40-tai-cac-doanh-nghiep-viet-nam-142819.html Lê Thị Hoài (2018), Quan điểm tiếp cận mơ hình marketing thời đại công nghệ 4.0, Hội thảo khoa học thương mại điện tử giải pháp thông tin thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0, Trường Đại học Thương mại, tr.137-145 Nguyễn Trọng Tấn (2013), Xây dựng thương hiệu kỷ nguyên số: Ứng dụng doanh nghiệp Việt Nam, Báo cáo thường kỳ - Chiến lược marketing kỷ ngun số, Tạp chí cơng thương điện tử, truy cập ngày 31/08/2020, http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-toanh-huong-toi-ap-dung-marketing-40-tai-cac-doanh-nghiep-viet-nam-53822.htm 638 ... tích mơ hình marketing kinh tế số từ gợi ý số giải pháp áp dụng mơ hình cho doanh nghiệp Việt Nam NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 4.1 Những vấn đề đặt Vấn đề đặt cho marketer Việt Nam thời... trị marketing số lại định thúc đẩy khách hàng hành động ủng hộ 2.2 Những mơ hình marketing kinh t số Sự phát triển hội tụ công nghệ đại dẫn đến thay đổi lớn cho ngành marketing Những mơ hình marketing. .. qua hỗ trợ cho phát triển bền vững cho doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt ảnh hưởng nặng nề dịch Covid - 19 hoành hành khắp giới CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm marketing 4.0