Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách với sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng khu vực Tây Bắc

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị tài nguyên du lịch, hỗ trợ từ địa phương, ưu thế về giá cả tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách. Thông qua bộ dữ liệu sơ cấp thu thập từ 279 khách du lịch, bằng nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách. Mời các bạn cùng tham khảo!

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG KHU VỰC TÂY BẮC TS Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt ThS Nguyễn Hoàng Nam ThS Vũ Tuấn D ng Trường Đại học Thương mại TĨM TẮT Một loại hình du lịch nhà nước khuyến khích địa phương phát triển thời gian gần du lịch sinh thái cộng đồng Loại hình du lịch kỳ vọng giúp cư dân địa phương có việc làm, địa phương có thêm kinh phí để bảo tồn tài nguyên du lịch, hướng phát triển hứa hẹn giúp ngành du lịch phát triển bền vững tương lai hài hoà quyền lợi nhà nước, doanh nghiệp, địa phương khách du lịch Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá tác động yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị tài nguyên du lịch, hỗ trợ từ địa phương, ưu giá tới hài lòng dự định hành vi du khách Thông qua liệu sơ cấp thu thập từ 279 khách du lịch, nghiên cứu định tính định lượng, nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tới hài lòng dự định hành vi du khách Kết cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị tài nguyên du lịch, lợi ích giá cả, hỗ trợ từ địa phương có tác động tới hài lịng du khách Sự hài lịng khách hàng có tác động tới dự định hành vi khách hàng Từ khóa: phát triển du lịch bền vững, du lịch sinh thái cộng đ ng, hài lòng khách hàng, dự định hành vi ABSTRACT One of the types of tourism products that has been encouraged by the government to develop locally in recent times is community-based ecotourism This type of tourism is expected to help local residents get jobs, and the locality has more money to conserve tourism resources, this is a development direction that expects to help the tourism industry develop sustainably in the future when the interests of the state, tourism companies, locality, and tourists can be harmonized This study aims to explore the impact of service quality factors, tourism resource value, local support, price advantage, customer satisfaction, and behavioral intention Through primary data collected from 279 tourists, by qualitative and quantitative research, research has shown the relationship between factors to customer satisfaction and behavioral intention The results show that the factors of service quality, the value of tourism resources, price benefits, and local support all have an impact on customer satisfaction Customer satisfaction also has an impact on the behavioral intention of the customer Keywords: Sustainable Tourism Development, Community-based ecotourism, Customer satisfaction, Behavioral intention CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Du lịch sinh thái cộng đồng "Du lịch sinh thái du lịch có trách nhiệm với khu thiên nhiên, nơi bảo tồn môi trường cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương" (Hiệp hội du lịch sinh thái giới - TIES) Tuy 461 nhiên, du lịch sinh thái nghĩa không đồng nghĩa với du lịch tự nhiên, du lịch đại chúng (Masstourist) Kinh nghiệm triển khai nhiều dự án giới nguyên nhân quan trọng làm cho du lịch sinh thái khơng bền vững khơng thỏa đáng ích lợi cộng đồng địa phương Để đảm bảo cho du lịch sinh thái hồn thành hai mục tiêu: bảo tồn phát triển lâu dài, nhà nghiên cứu tiếp cận đến khía cạnh là: “Phát triển du lịch sinh thái dựa vào cộng đồng” (gọi tắt du lịch sinh thái cộng đồng) Đây xu hướng phổ biến việc tổ chức triển khai dự án du lịch sinh thái giới ngày Theo Hiệp hội du lịch sinh thái giới - TIES [23] định nghĩa “Du lịch sinh thái du lịch có trách nhiệm với khu thiên nhiên, nơi bảo t n môi trường cải thiện phúc lợi cho người dân địa phương” Theo, Quỹ quốc tế bảo vệ thiên nhiên - WWF đề cập tới sau: “Du lịch dựa vào cộng đ ng hình thức du lịch mà cộng đ ng địa phương có vai trị quan trọng kiểm sốt liên quan đến hoạt động du lịch Sự phát triển, quản lý du lịch tỷ lệ lợi ích lại thuộc cộng đ ng” Tác giả Nguyễn Quyết Thắng [4], dựa kinh nghiệm triển khai nhiều dự án giới nguyên nhân quan trọng làm cho du lịch sinh thái khơng bền vững phản đối cộng đồng địa phương du lịch sinh thái khơng mang lại lợi ích Để đảm bảo cho du lịch sinh thái hồn thành hai mục tiêu: bảo tồn phát triển lâu dài, nhà nghiên cứu tiếp cận đến khía cạnh du lịch sinh thái dựa vào cộng đồng 1.2 Các y u tố tác động tới hài lòng khách du lịch 1.2.1 Tài nguyên du lịch 1.2.1.1 Khái niệm tài nguyên du lịch Theo Pirojnik (1985): “Tài nguyên du lịch tổng thể tự nhiên, văn hóa lịch sử thành phần chúng việc khơi phục phát thể lực trí lực người, khả lao động sức khoẻ họ, tài nguyên sử dụng cho nhu cầu trực tiếp gián tiếp cho việc sản xuất dịch vụ du lịch với nhu cầu thời điểm hay tương lai điều kiện kinh tế - kỹ thuật cho phép.” Theo Luật Du lịch (2017): “Tài nguyên du lịch sở để phát triển ngành du lịch Đó cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, cơng trình lao động sáng tạo người giá trị nhân văn khác sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, yếu tố để hình thành khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch” Theo Bùi Thị Hải Yến (2009) “Tài nguyên du lịch tất thuộc tự nhiên giá trị văn hóa người sáng tạo có sức hấp dẫn du khách, bảo vệ, tôn tạo sử dụng cho ngành Du lịch mang lại hiệu kinh tế - xã hội mơi trường” Tóm lại, có nhiều khái niệm vè tài nguyên du lịch, nhiên khái niệm hóa “Tài nguyên du lịch tổng thể yếu tố tự nhiên văn hóa dùng để khai thác nhằm phát triển ngành du lịch” 1.2.1.2 Phân loại tài nguyên du lịch Dựa vào tiêu chí khác nên có nhiều cách phân loại tài nguyên du lịch Theo Luật Du lịch (2017): “Tài nguyên du lịch cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên giá trị văn hóa làm sở để hình thành sản phẩm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch, nhằm đáp 462 ứng nhu cầu du lịch Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên tài nguyên du lịch văn hóa” Trong đó, tổ chức Du lịch giới UNWTO (1997) xây dựng hệ thống phân loại tài nguyên du lịch thành loại, nhóm gồm: Loại cung cấp tiềm tàng (3 nhóm: văn hóa kinh điển, tự nhiên kinh điển, vận động); loại cung cấp (gồm nhóm: đường sá, thiết bị, hình tượng tổng thể) loại tài ngun kỹ thuật gồm nhóm tính năng: hoạt động du lịch, cách thức tiềm lực khu vực Nhìn chung, có nhiều hướng tiếp cận việc phân loại tài nguyên du lịch Nghiên cứu tiến hành phân loại thành nhóm bao gồm: - Tài nguyên thiên nhiên: khí hậu, địa hình, phong cảnh - Tài ngun du lịch nhân văn vật thể: di tích lịch sử, cơng trình kiến trúc, văn hóa, nghệ thuật - Tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể: truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, phong tục tập quán, loại hình nghệ thuật truyền thống - Tài nguyên du lịch xã hội: kiện trị, kinh tế, văn hóa, xã hội người đương đại tổ chức Cách phân chia gần với hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng tổ chức, qua hỗ trợ khách hàng đưa ý kiến khách quan, xác 1.2.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khái niệm quan tâm giới nghiên cứu, đặc biệt giới nghiên cứu marketing Nếu xem chất lượng dịch vụ theo khung đo lường chất lượng dịch vụ mơ tả yếu tố cấu thành lên Theo Ghobadian cộng (1994) chất lượng xem “những đơn vị phẩm chất tốt đóng gói sản phẩm dịch vụ” Theo Parasuraman cộng (1988), kết hợp quan điểm với tính chất dịch vụ vơ hình khơng đồng “Chất lượng dịch vụ thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi khách hàng thực tốt nào” Tóm lại dù có nhiều ý kiến cách tiếp cận khác để đưa định nghĩa “Chất lượng dịch vụ” Mặc dù khái niệm hóa chất lượng dịch vụ tổng thể đặc tính, đặc trưng dịch vụ tác động đến khả thỏa mãn nhu cầu nói hàm ý 1.2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Bên cạnh khái niệm việc đo lường chất lượng dịch vụ vấn đề có tính ứng dụng cao hoạt động kinh doanh Nhiều nghiên cứu xây dựng thang đo để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ Trong bật kể tới số thang đo cơng nhận có tính ứng dựng cao như: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman (1988); Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronross (1984) hay mơ hình SERVPERF J Coronin S Taylor (1992) Tuy nhiên, ngành khách nhau, loại hình kinh doanh khác việc áp dụng ngun mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ giải pháp tối ưu Vì ngành nghề, loại hình kinh doanh lại có đặc điểm riêng loại hình kinh doanh việc vận hành, cấu trúc có nét khác biệt Đối với ngành dịch vụ, đặc điểm riêng biệt sản phẩm dịch vụ tính vơ hình, tính khơng 463 đồng nhất, tính khơng tách rời, tính khơng thể lưu trữ tạo lên đa dạng cách thức đo lường chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu này, mơ hình SERVQU L áp dụng để đo yếu tố chất lượng dịch vụ khách hàng Các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ) bao gồm: Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Tinh thần trách nhiệm; Sự đồng cảm; Tính hữu hình 1.2.3 Lợi ích giá Giá mua sản phẩm coi vấn đề quan tâm khách hàng Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu mối quan hệ lợi ích giá mang lại từ sản phẩm hài lịng khách hàng Ngồi ra, việc khách hàng cảm nhận rõ ràng ưu giá sản phẩm doanh nghiệp cung cấp góp phần tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Theo Athanassopoulos (2000): “Sự hài lòng khách hàng nhận diện có liên quan chặt chẽ đến giá trị, số đề cập tới giá cả” Theo Kristensen Østergaard (2002): “Giá trị tiền tệ giao dịch mua tiền đề hài lòng, khách hàng nhận thấy giá trị tiền hài lòng cao khách hàng khơng cảm nhận nó” Nghiên cứu Mohammed Al-Ali cộng (2015) tiếp cận lợi ích giá thông qua phù hợp giá bán (Price) hoạt động khuyến mại kèm (promotion) Lợi ích giá định nghĩa tương quan giá giá trị khách hàng nhận Vì thế, yếu tố lợi ích giá cả, tương quan giá trị nhận lại so với chi phí bỏ yếu tố cần xem xét giá bán cao hay thấp nhiều trường hợp không quan tâm khách hàng Trong nhiều trường hợp, khách hàng quan tâm đến giá trị nhận lại nhiều Khi khách hàng chi trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ có kì vọng dành cho nhận lại Khi giá trị, lợi ích mang lại lớn kỳ vọng với việc khách hàng cảm nhận điều khách hàng cảm thấy hài lịng 1.2.4 Hỗ trợ từ địa phương Hỗ trợ từ địa phương yếu tố có tác động tới nhiều lĩnh vực kinh tế, hỗ trợ từ địa phương phân chia theo hai nhóm bao gồm: Hỗ trợ từ cư dân địa phương hỗ trợ từ quyền địa phương Nhiều nghiên cứu hỗ trợ từ địa phương có tác động tới hài lòng khách hàng Nghiên cứu Kontogeorgopoulosa cộng (2014) ảnh hưởng lãnh đạo địa phương tới hài lòng du khách Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu tiếp cận theo hướng chuyên sâu kinh tế địa phương; hành vi, thái độ cư dân địa phương Với hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng tham gia cư dân địa phương quyền sở mức cao Nên hoạt động hỗ trợ khách du lịch trình khách tham quan, trải nghiệm có vai trị lớn tới mức độ hài lòng du khách 1.3 Sự hài lịng Xét khía cạnh ngơn ngữ, thuật ngữ chất lượng dịch vụ diễn dịch tinh tế, hoạt động dịch vụ khó lặp lại chúng bị ảnh hưởng thái độ nhận thức người (Yuen Thai, 2015) Trong bối cảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ định nghĩa rộng phần nội dung đánh giá tổng thể dài hạn (Zeithaml, 1988; Parasuraman et al., 1988), đánh giá tổng thể dịch vụ nhiều cấp độ doanh nghiệp (Brady Cronin, 2010); so sánh mong đợi khách hàng trước sau họ trải nghiệm dịch vụ (Gronroos, 2007) Theo nghĩa này, kỳ vọng khách hàng hiệu suất dịch vụ phù hợp với nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ thừa nhận (Zeithaml, 1988) Các nghiên cứu cho 464 thấy hài lòng tồn khách hàng cảm thấy dịch vụ cung cấp nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong đợi mục tiêu khách hàng 1.4 Dự định hành vi Dự định hành vi khái niệm khác biệt với khái niệm hành vi Theo Ajzen.I (2006): “Hành vi biểu hiện, phản ứng xảy tình định Nó mang tính thể chất, chức quan sát, đo lường Dự định thực hành vi thường có trước hành vi thực xảy ra, dự định dấu hiệu s n sàng người để thực hành vi định” Trong đó, dự định hành vị hiểu dấu hiệu sẵn sàng để thực hành vi coi tiền đề để thực hành vi Trên giới có nhiều nghiên cứu dự định hành vi du khách, tiêu biểu kể tới nghiên cứu Chen Tsai (2007); Chi Qu (2008); Kozak, M., Rimmington, M (2000)… Trong nghiên cứu trọng vào số dự định hành vi điển hình khách du lịch bao gồm: dự định quay trở lại; dự định hành vi truyền miệng; dự định đóng góp để bảo tồn khu du lịch 1.5 Mối quan hệ hài lòng dự định hành vi Nghiên cứu hài lòng dự định hành vi nhắm đến đối tượng khách hàng Khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng kinh doanh sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp hay cá nhân chuỗi cung ứng Sự hài lòng thể thỏa mãn khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ trở thành nhân tố quan trọng đánh giá hiệu doanh nghiệp dài hạn Dự định hành vi hành vi hay cách xử khách hàng tương lai xuất tồn sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu dự định hành vi để nhận biết dấu hiệu ứng xử, cảm nhận, thái độ với sản phẩm/dịch vụ Trong đó, mối quan hệ hài lịng dự định hành vi có quan hệ mật thiết để dự báo hành vi khách hàng đánh giá hài lòng khách hàng giá trị cảm nhận mà sản phẩm/dịch vụ đem lại hay mối quan hệ đảm bảo yếu tố bền vững sản phẩm/dịch vụ Một số nghiên cứu Cronin (2000), Fornell cộng (1996), Hallowell (1996), ndreassen (1998) kiểm chứng mối quan hệ XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Sự hài lòng du khách nghiên cứu rộng rãi đánh có tính ứng dụng cao Nhiều mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động tới hài lịng du khách đề xuất Điển mơ hình HOLS T Tribe Snaith (1998), mơ hình đề cập đến tài ngun thiên nhiên điều kiện vật chất, môi trường, dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa Bên cạnh đó, du lịch sản phẩm dịch vụ nên có nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ làm tảng để nghiên cứu hài lịng du khách Ví dụ: thang đo SERVQU L Parasuraman cộng (1988); thang đo SERVPERF Cronin Taylor (1992)… Nghiên cứu xây dựng mơ hình yếu tố tác động tới hài lòng du khách sở vận dụng mơ hình HOLSAT, SERVQUAL mơ hình Mohammed Al-Ali cộng (2015) phát triển số nhóm yếu tố dựa vào thực trạng hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng ý kiến đề xuất chuyên gia, du khách Các yếu tố đưa vào đánh giá bao gồm: giá trị tài nguyên du lịch; chất lượng dịch vụ; hỗ trợ từ địa phương; lợi ích giá Từ lý thuyết nên Nghiên cứu đưa giả thuyết yếu tố tác động tới hài lòng khách sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái cộng đồng bao gồm: - H1: Giá trị tài nguyên có tác động tới hài lịng du khách hoạt động du lịch sinh thái cộng đ ng 465 - H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tới hài lòng du khách hoạt động du lịch sinh thái cộng đ ng - H3: Hỗ trợ từ địa phương có tác động tới hài lòng du khách hoạt động du lịch sinh thái cộng đ ng - H4: Lợi ích giá có tác động tới hài lịng du khách hoạt động du lịch sinh thái cộng đ ng - H5: Sự hài lịng du khách có tác động tới dự định hành vi du khách hoạt động du lịch sinh thái cộng đ ng Mô hình nghiên cứu đề xuất cụ thể Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu lý thuy t Ngu n: Nhóm tác giả đề xuất THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 3.1 Thi t k thang đo Nghiên cứu thiết kế thông qua việc xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sơ tiến hành với mẫu có kích thước n = 22 kết hợp với lấy ý kiến đội ngũ chuyên gia bao gồm nhà quản lý du lịch địa phương, quản lý công ty du lịch, tiến sỹ ngành du lịch 16 khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm du lịch thông qua vấn chuyên sâu Các biến quan sát dịch sang tiếng Việt tiến sỹ ngành du lịch kiểm tra lạ nội dung Các câu hỏi biến quan sát sử dụng vấn chuyên sâu 22 đối tượng tham gia Các phát biểu khó hiểu, không đạt yêu cầu nội dung loại khỏi thang đo trước áp dụng thang đo cho nghiên cứu thức Từ kết thu từ vấn sơ bộ, bốn yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Thang đo loại bỏ biến quan sát, thang đo thức bao gồm biến độc lập với 16 biến quan sát, biến độc lập bao gồm biến quan sát Để đo lường biến quan sát, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm phản ánh quan điểm từ = khơng đồng ý tới = hồn toàn đồng ý Thang đo cụ thể sau: 466 Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu STT Ký hiệu Nội dung Nguồn Giá trị tài nguyên du lịch TOURISMRESOURCES1 Đi m đ n có tài nguyên du l ch thiên nhiên hấp d n TOURISMRESOURCES2 Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch nh n v n vật th đ c đáo TOURISMRESOURCES3 Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch nh n v n phi vật th đ cs c TOURISMRESOURCES4 Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch xã h i thu hút Tribe Snaith (1998) Ch t lƣợng dịch vụ (doanh nghiệp) SERVQUALITY1 Chất ng d ch v đ ng với cam k t SERVQUALITY2 Các đơn v cung ứng d ch v hàng SERVQUALITY3 Việc t chức truyền tải giá tr d ch v tới khách h ng đảm bảo s tôn tr ng v riêng tư SERVQUALITY4 Doanh nghiệp có g ng thấu hi u khách hàng SERVQUALITY5 Các điều kiện vật chất v người của doanh nghiệp s d ng đ cung cấp d ch v cho khách hàng tốt sẵn sàng h tr khách Parasuramn c ng s (1988) Hỗ trợ từ ịa phƣơng 10 LOCALSUPPORT1 gười d n đ a phương th n thiện h tr du l ch 11 LOCALSUPPORT2 Chính quyền đ a phương t o điều kiện thuận l i thủ t c Phát tri n b sung hành cho du khách 12 LOCALSUPPORT3 Đ a phương x y d ng nhiều sở vật chất h tr l ch 13 LOCALSUPPORT4 Những d ch v đư c cung cấp cư d n đ a phương th c hiện có chất ng tớt nhiệt tình khách khách du Lợi ích giá cả 14 MONETARYPROFIT1 Giả của du l ch sinh thái c ng đồng phù h p với khả n ng chi Mohammed Al-Ali trả của khách du l ch c ng s (2015) 15 MONETARYPROFIT2 Giá sản ph m du l ch sinh thái c ng đờng có tính c nh tranh cao 16 MONETARYPROFIT3 Giá tr sản ph m du l ch mang l i cao so với mức giá bán 17 SATISFACTION1 Sản ph m du l ch sinh thái c ng đồng tốt những tơi mong đ i Sự hài lịng 18 SATISFACTION2 Sản ph m du l ch sinh thái c ng đồng sản ph m du l ch lý tưởng mong đ i 19 SATISFACTION3 Tôi th c s hài lòng với sản ph m Giese Cote (2000) Dự ịnh hành vi 20 BEHAVIOUR1 Tôi s ti p t c s d ng d ch v n y tương 21 BEHAVIOUR2 Tôi s giới thiệu sản ph m cho b n è v người thân 22 BEHAVIOUR3 Tôi sẵn s ng đ ng g p đ bảo tồn giá tr m đ n du l ch Kozak, M., Rimmington, M (2000) Ngu n: Tổng hợp tác giả 467 3.2 Chọn mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu lấy từ nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ du lịch sinh thái cộng đồng điểm du lịch vùng Tây Bắc Nguyên tắc xây dựng mẫu lấy theo nguyên tắc Hair cộng (2006) biến quan sát lấy tối thiểu đáp viên Vậy quy mô mẫu tối thiểu là: 22 x = 110 phiếu Số phiếu phát 335 phiếu, thu 301 phiếu có 22 phiếu khơng hợp lệ Vậy mẫu nghiên cứu bao gồm 279 khách hàng sử dụng sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng vùng Tây Bắc Đặc điểm mẫu nghiên cứu mô tả Bảng 3.2: Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc iểm N Phần trăm (%) 18-25 147 46,7 25-35 97 30,8 Trên 35 71 22,5 Độ tuổi Số lần trải nghiệm du lịch sinh thái cộng đồng 1l n 137 43,5 2-5 l n 106 33,7 Trên l n 72 22,8 Ngu n: Tổng hợp tác giả KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Bảng 4.1: Tổng hợp k t thống kê mô tả N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn SERVQUALITY 279 3,7201 0,73408 LOCALSUPPORT 279 3,7833 0,71721 TOURISMRESOURCES 279 3,9625 0,63954 MONETARYPROFIT 279 3.5865 0,61899 SATISFACTION 279 4.0823 0,61716 BEHAVIOUR 279 3.6427 0,66539 Biến quan sát Ngu n: Kết tổng hợp xử lý liệu phần mềm SPSS 20 Kết thống kê mơ tả cho thấy đánh giá hài lịng có giá trị trung bình cao (4,0823), từ nghiên cứu nhận định rằng: “sự hài lòng nhân tố đặc biệt quan trọng để trì vị sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng.” Ngoài ra, nhân tố cịn lại có giá trị trung bình dao động từ 3,5865 tới 3,9625 Tiếp theo, giá trị tài nguyên du lịch khách hàng đánh giá nhân tố có giá trị cao mà du lịch sinh thái cộng đồng mang tới cho khách hàng để họ trải nghiệm cảnh quan, sản vật địa phương, hay giá trị đến từ khơng khí, nhiệt tình cư dân… Sự hỗ trợ từ địa phương du lịch sinh thái cộng đồng tạo nên môi trường kinh doanh thuận lợi tạo nên cân ích lợi doanh nghiệp cộng đồng Xếp theo giá trị trung bình xử lý thể qua bảng liệu trên, chất lượng dịch vụ đứng thứ ba để biểu thị số có ý nghĩa cho địa phương cá nhân doanh nghiếp tiến hành kinh doanh du lịch sinh thái cộng đồng Cuối cùng, lợi ích giá có giá trị nhỏ tất nhân tố 468 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.2.1 iểm định khám phá nh n tố EFA hệ số Cronbach Alpha Để kiểm định độ tin cậy thang đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá kiểm đinh hệ số tin cậy Cronbach lpha sử dụng Tập hợp 22 biến đại diện cho yếu tố tác động tới hài lòng, hài lòng, dự định hành vi được vào phân tích khám phá Phép trích Principle sử dụng để phân tích yếu tố bên cạnh phép xoay Varimax Phương pháp kiểm định KMO Bartlett triển khai để kiểm tra mức độ tương thích mẫu nghiên cứu Kết thu được mô tả Bảng 4.2 Bảng 4.2: K t kiểm định EFA hệ số Cronbach Alpha Các yếu tố Biến quan sát TOURISMRESOURCES1 0,886 TOURISMRESOURCES2 0,842 TOURISMRESOURCES3 0,826 TOURISMRESOURCES4 0,820 SERVQUALITY1 0,774 SERVQUALITY2 0,728 SERVQUALITY3 0,694 SERVQUALITY4 0,694 SERVQUALITY5 0,651 LOCALSUPPORT1 0,785 LOCALSUPPORT2 0,776 LOCALSUPPORT3 0,767 LOCALSUPPORT4 0,724 MONETARYPROFIT2 0,792 MONETARYPROFIT1 0,767 MONETARYPROFIT3 0,714 SATISFACTION1 0,839 SATISFACTION2 0,793 SATISFACTION3 0,764 BEHAVIOUR1 0,785 BEHAVIOUR2 0,762 BEHAVIOUR3 0,654 Eigenvalues 5,257 2,406 2,211 1,943 1,371 1,027 Cronbach Alpha 0,885 0,770 0,782 0,681 0,855 0,666 T ng phương sai tr ch = 64 613% Ch số KMO = 0,825 P-value ki m đ nh Bartlett = 0,000, T ng phương sai tr ch = 64 613% Ngu n: Kết tổng hợp xử lý liệu phần mềm SPSS 20 469 Kết cho thấy hệ số KMO = 0,825 (trong khoảng 0,5 - 1), P-value = 0,000 (nhỏ 0,05), tổng phương sai trích 64,613%, hệ số Eigenvalue biến quan sát lớn hệ số Cronbach alpha lớn 0,6, không xuất biến quan sát có số Cronbach lpha if Deleted Item lớn hệ số Cronbach lpha tổng thể Vậy nên kết luận thang đo đảm bảo tin cậy, tính hội tụ phân tích khám phá EF phù hợp với liệu thu Sau kiểm định thang đo khám phá nhân tố EF hệ số Cronbach lpha Thang đo bao gồm biến độc lập biến phụ thuộc, khơng có biến quan sát bị loại khỏi thang đo 4.2.2 Kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) Dựa vào kết phân tích EFA, nhân tố rút trích khái niệm nghiên cứu đưa vào xử lý phần mềm MOS để tìm mối quan hệ chúng Kết thu từ mơ hình đề nghị thể Hình H nh 2: K t phân tích CFA Ngu n: Kết xử lý liệu phần mềm Amos 23 Kết phân tích CF với mơ hình đề xuất cho kết Chi-square 251.196, giá trị P = 0.004, RMSE = 0.031 < 0.08, TLI = 0.971 CFI = 0.971, GFI = 0.934 Như mơ hình có P=0.000 tiêu chí khác hồn tồn đạt u cầu Điều cho thấy mơ hình hồn tồn phù hợp liệu thu thập Những kết hoàn toàn đạt tiêu chuẩn kiểm định Hair cộng (2010) Ngoài ra, số phương sai trích VE ( verage Variance Extracted) lớn 0,5 nên yêu cầu giá trị hội tụ đảm bảo Với yêu cầu giá trị phân biệt giá trị VE lớn MSV (Maximum Shared Variance) Các số CR (Composite reliability) lớn 0,7 nên thang đo đạt tin cậy Kết tổng hợp chi tiết trình bày Bảng 4.3 470 Bảng 4.3: Tổng hợp k t kiểm định độ tin cậy tổng hợp, hội tụ phân biệt CR AVE MSV F E D C B Giá tr tài nguyên du l ch 0.791 0.613 0.507 0.783 Chất ng d ch v 0.783 0,513 0.506 0.661 0,724 H tr t đ a phương 0.782 0.508 0.483 0.657 0.594 0.712 L i ích giá 0.802 0.552 0.491 0.631 0.701 0.534 0.743 S hài lòng 0.813 0.666 0.542 0.712 0.736 0.695 0.639 0.816 D đ nh hành vi 0.728 0.601 0.532 0.675 0.704 0.665 0.797 0.723 A 0.793 Ngu n: Tổng hợp kết xử lý liệu phần mềm AMOS 23 4.3 Kiểm định giả thuy t nghiên cứu với phân tích SEM Phân tích SEM sử dụng cho mơ hình bao gồm biến độc lập hai biến phụ thuộc để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết thể Hình 3: H nh 3: K t phân tích cấu trúc n tính SEM Ngu n: Kết xử lý liệu phần mềm Amos 23 Mơ hình kiểm định bao gồm 198 bậc tự do, số Chi-Square/df 1,299, số CFI = 0,975; TLI = 0,971; GFI = 0,933 lớn 0,9 Chỉ số RMSE = 0,031 < 0,08, P value = 0,003 (nhỏ 0,05) nên mơ hình đạt tiêu chuẩn kiểm định phù hợp (Model fit) Từ phân tích SEM, nghiên cứu kiểm định giả thuyết nghiên cứu ban đầu Kết cho thấy giá trị P value mối quan hệ nhỏ 0,05 Điều cho thấy yếu tố giá trị tài nguyên du lịch; chất lượng dịch vụ; hỗ trợ địa phương; lợi ích giá có tác độ tới hài lòng du khách Sự hài lòng du khách có tác động tới dự động hành vi du khách Kết chi tiết trình bày Bảng 4.4 471 Bảng 4.4: K t kiểm định mối liên hệ khái niệm mô h nh nghiên cứu Mối quan hệ Estimate S.E C.R P Label SATISFACTION < - TOURISMRESOURCES 0,199 0,050 3,276 0,001 Chấp nhận SATISFACTION < - SERVQUALITY 0,218 0,053 3,317 *** Chấp nhận SATISFACTION < - LOCALSUPPORT 0,178 0,057 2,678 0,007 Chấp nhận SATISFACTION < - MONETARYPROFIT 0,375 0,088 4,917 *** Chấp nhận BEHAVIOUR < - SATISFACTION 0,658 0,076 7,520 *** Chấp nhận Ngu n: Kết xử lý liệu phần mềm Amos 23 Từ kết quả, xếp mức độ tác động yếu tố tới hài lòng du khách sử dụng sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng theo thứ tự giảm dần là: lợi ích giá cả; chất lượng dịch vụ; giá trị tài nguyên du lịch; hỗ trợ địa phương Kết có nhiều tương đồng với thực trạng du khách trải nghiệm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng khu vực Tây Bắc là: - Một là, giả cạnh tranh sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng nói thấp so với mặt chung sản phẩm du lịch yếu tố quan trọng tác động hài lòng du khách Ngày nay, hội trải nghiệm du lịch ngày lớn việc so sánh giá sản phẩm dẫn tới yếu tố lợi ích giá có tác động khơng nhỏ tới cảm nhận khách hàng - Hai là, chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng dịch vụ du lịch Dù thấy so với mặt chung sản phẩm du lịch chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái cộng đồng thường bị đánh giá thấp yếu tố liên quan tới điều kiện sở vật chất điểm đến du lịch, trình độ đội ngũ nhân lực làm du lịch địa phương, chi phí đầu tư cho dịch vụ Tuy nhiên, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ có vai trị quan trọng định tới hài lòng - Ba là, giá trị tài nguyên du lịch hỗ trợ địa phương yếu tố lực làm du lịch địa phương Đối với du lịch sinh thái cộng đồng, hai yếu tố quan trọng góp phần quan trọng vào chuỗi cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, hai yếu tố lại chưa có tác động thực lớn Điều phản ánh thực trạng nhiều địa phương lúng túng việc triển khai hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng người dân, quyền địa phương cần thay đổi nhiều để hỗ trợ du khách KẾT LUẬN VÀ HÀM CHÍNH SÁCH 5.1 K t luận Thơng qua nghiên cứu định tính định lượng, nghiên cứu làm rõ mối quan hệ yếu tố tác động tới hài lịng du khách, bên cạnh mối quan hệ hài lòng khẳng định Kết nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu Cronin (2000), từ kết nghiên cứu, số kết luận rút bao gồm: - Sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng loại hình du lịch xây dựng giá trị tài nguyên du lịch địa phương kì vọng lực từ địa phương đóng vai trị chủ đạo việc vận hành mơ hình cung cấp dịch vụ Tuy nhiên kết lại cho thấy lợi ích giá chất lượng dịch vụ từ doanh nghiệp yếu tố định tới hài lịng du khách Những yếu tố giá chất lượng dịch vụ công ty lữ hành lại yếu tố bị chi phối doanh nghiệp nhiều Thực trạng đặt vấn đề lớn cho địa phương liệu địa phương có 472 phụ thuộc vào doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch hay không loại hình sản phẩm kì vọng mang đậm dấu ấn quyền người dân địa phương Đặc biệt nghành du lịch, doanh nghiệp du lịch không chắn doanh nghiệp địa phương, tạo công văn việc làm cho cư dân - Dự định hành vi du khách có liên quan mật thiết đến hài lòng du khách nên việc du khách có quay trở lại, có quảng cáo du lịch địa phương cho người hay không phụ thuộc nhiều vào mức độ hài lòng họ trải nghiểm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng 5.2 Hàm ý sách Từ kết nghiên cứu, nhận thấy yếu tố có tác động tới hài lòng dự định hành vi khách du lịch với sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng Căn vào mức độ tác động yếu tố Một số hàm ý sách bao gồm: - Về phía địa phương: + Nâng cao vai trị địa phương việc quản lý loại hình du lịch sinh thái cộng đồng; xây dựng mạng lưới hỗ trợ khách du lịch địa phương + Tiền hành phát triển nguồn nhân lực địa phương để triển khai loại hình du lịch sinh thái cộng đồng + Nâng tầm hình ảnh tài nguyên du lịch địa phương thông qua hoạt động marketing, truyền thông để thu hút du khách với du lịch địa phương - Về phía doanh nghiệp: + Tiếp tục trì lợi cạnh tranh giá cách xây dựng chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch sinh thái cộng đồng có chi phí thấp, sử dụng hiệu nguồn lực doanh nghiệp + Nâng cao chất lượng dịch vụ cách toàn diện + Liên kết chặt chẽ với địa phương để kinh doanh loại hình du lịch sinh thái cộng đồng hài hịa lợi ích doanh nghiệp, địa phương cư dân sinh sống địa phương TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Bách Khoa (2008), Marketing thương mại, NXB Thống kê - Hà Nội Nguyễn Bách Khoa Nguyễn Hồng Việt (2014), Mơ hình khung thang đo chất lượng giá trị loại dịch vụ Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại Bùi Thị Hải Yến (2007), Tài nguyên du lịch, NXB Giáo dục Nguyễn Quyết Thắng, Nguyễn Văn Hóa (2012), Thực tiễn phát triển du lịch sinh thái dựa vào cộng đồng - học kinh nghiệm cho vùng du lịch Bắc Trung Bộ, Tạp chí phát triển kinh tế, 257, 02-10 Ajzen, I (2006), Constructing a theory of planned behavior questionnaire Andreassen, Tor Wallin (1998), Customer Loyalty and Complex Services, International Journal of Service Industry Management, (1): 178-194 Athanassopoulos, A D (2000), Customer satisfaction cues to support market segmentation and explain switching behavior, Journal of business research, 47(3), 191-207 473 Brady, M K., & Cronin Jr, J J (2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of marketing, 65(3), 34-49 Chen, C F., & Tsai, D (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?, Tourism management, 28(4), 1115-1122 10 Chi, C G Q., & Qu, H (2008), Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach, Tourism management, 29(4), 624-636 11 Cronin, J.J and Taylor, S.A (1992), Measuring service quality: re-examination and extension, Journal of Marketing, Vol No 3, pp 55-68 12 Fornell, Claes (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, 56: 1-18 13 Giese, J.L and Cote, J.A (2000), Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review, 1, 1-27 14 Kontogeorgopoulos, N (2014), The relationship between volunteer tourism and development in Thailand Turizam: međunarodni znanstveno-stručni časopis, 62(3), 239-255 15 Hair, J., Anderson, R., Tatham, P., and Black, W (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed., Prentice - Hall, Upper Saddle River, N.J 16 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J and Anderson, R.E (2010), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Pearson, New York 17 Hallowell, Roger (1996), The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, andProfitability: An Empirical Study, The International Journal of Service Industry Management, (4): 27-42 18 Kozak, M., Rimmington, M (2000), Tourist satisfaction with Moallorca, Spain as anoffseason holiday destination, Journal of Travel Research, 260-269 19 Eskildsen, J., Kristensen, K., JØrn Juhl, H., & Østergaard, P (2004), The drivers of customer satisfaction and loyalty, The case of Denmark 2000 - 2002, Total Quality Management & Business Excellence, 15(5-6), 859-868 20 Mohammed Al-Ali and ctg (2015), Key determinants of customer satisfaction: Evidence from Malaysia grocery stores, Journal of Theoretical and Applied Information Technology, Vol.74 No.3 21 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol 49, pp 41- 50 22 Pirojnik, I.I (1985), Cơ sở địa lý dịch vụ tham quan, Minxcơ 23 The Internatinal Ecotourism Society - TIES (2006), TIES Global Ecotourism Fact Sheet, TIES, Washington, USA 24 Tribe & Snaith (1998), From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management, Vol 19 No1, pp 25-34 25 J J., Yuen, K F., & Van Thai, V (2015), Service quality and customer satisfaction in liner shipping, International Journal of Quality and Service Sciences 26 Zeithaml, V.A and Bitner, M.J (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, Singapore 474 ... động du lịch sinh thái cộng đ ng - H4: Lợi ích giá có tác động tới hài lòng du khách hoạt động du lịch sinh thái cộng đ ng - H5: Sự hài lịng du khách có tác động tới dự định hành vi du khách. .. nhiều vào mức độ hài lòng họ trải nghiểm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng 5.2 Hàm ý sách Từ kết nghiên cứu, nhận thấy yếu tố có tác động tới hài lịng dự định hành vi khách du lịch với sản phẩm. .. lịch sinh thái cộng đồng khu vực Tây Bắc là: - Một là, giả cạnh tranh sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng nói thấp so với mặt chung sản phẩm du lịch yếu tố quan trọng tác động hài lòng du khách