Bài giảng Quản trị bán hàng

2017 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG BỘ MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG, KHOA QTKD, UFM MỤC LỤC Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1.1 Khái niệm bán hàng 1.1.2 Phân loại bán hàng 1.1.3 Khái niệm Quản trị bán hàng 1.2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.2.1 Vai trò 1.2.2 Chức 1.2.3 Mục tiêu quản trị bán hàng 10 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 10 1.4 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 13 1.5 NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 15 1.5.1 Thế Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp 15 1.5.2 Các tố chất cần có Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp 15 1.5.3 Các cấp bậc quản trị bán hàng nhiệm vụ chuyên môn nhà quản trị bán hàng 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 Chương XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 23 MỤC TIÊU CHƯƠNG 23 2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 24 2.1.1 Chiến lược kinh doanh 24 2.1.2 Chiến lược Marketing 29 2.1.3 Các định triển khai chiến lược 39 2.1.4 Mối liên hệ chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing quản trị bán hàng 44 2.2 DỰ BÁO BÁN HÀNG (SALES FORCASTING) 49 2.2.1 Tầm quan trọng dự báo bán hàng nhà quản trị bán hàng 51 2.2.2 Các phương pháp dự báo 51 2.2.3 Dự báo hội bán 53 2.2.4 Dự báo doanh số 53 2.3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG 53 2.3.1 Khái niệm 53 2.3.2 Nội dung chương trình lực lượng bán hàng 55 2.3.3 Chiến lược Quan hệ khách hàng (Account Relationship Strategy) 57 2.4 LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 60 i 2.4.1 Khái niệm kế hoạch bán hàng 60 2.4.2 Phân loại kế hoạch bán hàng 60 2.4.3 Nội dung kế hoạch bán hàng: 60 2.4.4 Tiến trình xây dựng kế hoạch bán hàng 61 2.4.5 Các vấn đề quản trị việc lập kế hoạch bán hàng 63 2.5 LẬP KẾ HOẠCH NGÂN QUỸ 64 2.6 NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 Chương TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 66 MỤC TIÊU CHƯƠNG 66 3.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 66 3.1.1 Phân loại khách hàng 66 3.1.2 Hành vi mua hàng khách hàng cá nhân 68 3.1.3 Hành vi mua hàng khách hàng tổ chức 80 3.2 XÂY DỰNG MƠ HÌNH BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 95 3.2.1 Các mơ hình bán hàng 95 3.2.2 Quy trình bán hàng 98 3.2.3 Tổ chức kênh phân phối 106 3.3 TẠO DỰNG KHÁCH HÀNG MỚI 106 3.3.1 Xây dựng hồ sơ khách hàng tiềm 107 3.3.2 Xây dựng danh sách khách hàng tiềm 108 3.3.3 Gạn lọc khách hàng tiềm 110 3.4 QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU 111 3.4.1 Phân tích Tầm cỡ khách hàng 111 3.4.2 Xếp hạng khách hàng 113 3.5 PHÁT TRIỂN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 119 3.5.1 Phát triển mối quan hệ 119 3.5.2 Thắt chặt quan hệ 121 3.6 QUẢN LÝ THỜI GIAN 124 3.7 NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 124 TÓM TẮT CHƯƠNG 124 Chương TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 125 MỤC TIÊU CHƯƠNG 125 4.1 CẤU TRÚC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 125 4.1.1 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa bàn (Generalist Structure) 126 4.1.2 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm (Product Specialization) 128 4.1.3 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng (Customer Specialization) 130 ii Cấu trúc lực lượng bán hàng theo chức (Functional Specialization) 132 4.2 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ĐỂ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC 134 4.2.1 Lựa chọn khách hàng chiến lược 135 4.2.2 Mơ hình tổ chức 135 4.3 BÁN HÀNG TỪ XA (TELEMARKETING) 138 4.3.1 Ưu điểm bán hàng từ xa 138 4.3.2 Các thách thức bán hàng từ xa 139 4.4 BÁN HÀNG THÔNG QUA ĐẠI LÝ 141 4.4.1 Một số đặc điểm đại lý 142 4.4.2 Khi nên sử dụng đại lý 143 4.4.3 Quản lý đại lý 145 4.5 CÁC VẤN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG MỚI NỔI 147 4.5.1 Tập trung Phân tán (Centralization versus Decentralization) 147 4.5.2 Phối hợp liên chức (Cross-Functional Coordination) 147 4.5.3 Các tổ chức khách hàng toàn cầu (Global Account Organizations) 147 4.5.4 Nhóm bán hàng (Sales Teams) 147 4.5.5 Đối tác bán hàng (Selling Partners) 147 Chương TUYỂN DỤNG VÀ ĐÀO TẠO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 148 4.1.4 5.1 TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 148 5.1.1 Vai trò công tác tuyển dụng 148 5.1.2 Yêu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng 149 5.1.3 Kế hoạch tuyển dụng nhân viên bán hàng 151 5.1.4 Tuyển mộ nhân viên bán hàng 161 5.1.5 Lựa chọn ứng viên (Selecting prospects) 162 5.1.6 Xác nhận trình tuyển dụng (Validating the hiring process) 167 5.2 ĐÀO TẠO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 167 5.2.1 Mục tiêu đào tạo lực lượng bán hàng 169 5.2.2 Lập kế hoạch đào tạo nhân viên bán hàng 172 5.2.3 Triển khai chương trình đào tạo (Developing the Training Program) 175 5.2.4 Đánh giá chương trình đào tạo (Evaluating Sales Training) 186 TĨM TẮT CHƯƠNG 188 Chương LÃNH ĐẠO VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 189 MỤC TIÊU CHƯƠNG 189 6.1 LÃNH ĐẠO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 189 6.1.1 Khái niệm 189 6.1.2 Các kỹ Lãnh đạo hiệu 191 6.1.3 Sử dụng Quyền lực hiệu 192 6.1.4 Các phong cách lãnh đạo hiệu 193 iii 6.1.5 Các công việc lãnh đạo chủ yếu 195 6.2 QUẢN TRỊ NĂNG SUẤT CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 198 6.2.1 Năng suất lực lượng bán hàng 198 6.2.2 Các phương pháp cải thiện suất lực lượng bán hàng 198 6.2.3 Thiết kế địa bàn hoạt động 198 6.2.4 Tự động hoá lực lượng bán hàng 198 6.3 ĐỘNG VIÊN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 199 6.3.1 Vai trò động viên 199 6.3.2 Các lý thuyết động viên 200 6.3.3 Mơ hình động viên 203 6.3.4 Một số phương pháp động viên lực lượng bán hàng 203 6.4 ĐÃI NGỘ VÀ KHUYẾN KHÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 206 6.4.1 Các phương pháp đãi ngộ nhân viên bán hàng 206 6.4.2 Các phương pháp khuyến khích nhân viên bán hàng 210 6.5 PHÂN TÍCH CHI PHÍ 212 6.6 ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 212 6.6.1 Các tiêu chí để đánh giá thành tích 213 6.6.2 Đánh giá thành tích dựa hành vi 217 6.6.3 Đánh giá thành tích dựa kết 217 6.6.4 Sử dụng mơ hình đánh giá thành tích 218 TÓM TẮT CHƯƠNG 222 TÀI LIỆU THAM KHẢO 223 iv Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG Sau học xong chương này, sinh viên có thể:  Nắm khái niệm bán hàng quản trị bán hàng;  Phân biệt hình thức bán hàng;  Hiểu rõ vai trò chức quản trị bán hàng;  Nắm tầm quan trọng hoạt động bán hàng quản trị bán hàng tồn phát triển doanh nghiệp  Xác định tố chất nhà quản trị bán hàng thành công  Hiểu đường phát triển nghiệp nghề bán hàng, quản trị bán hàng 1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1.1 Khái niệm bán hàng Cách hiểu thuật ngữ bán hàng đa dạng phức tạp, cách tiếp cận khác nên có nhiều khái niệm khác nhau:  Bán hàng hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu làm phát sinh nhu cầu đối tượng, đồng thời khẳng định khả đáp ứng nhu cầu lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu hai bên (Lê, Đ L., 2009)  Bán hàng hoạt động kinh tế nhằm bán hàng hóa/sản phẩm doanh nghiệp cho đối tượng tiêu dùng khác xã hội  Bán hàng trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển hoàn thành định mua hàng họ  Bán hàng tiến trình thực mối quan hệ giao tiếp người mua người bán; người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn người mua nhằm thoả mãn tối đa lợi ích lâu dài cho hai bên mua bán  Bán hàng cá nhân: giao dịch trực tiếp đại diện bán hàng khách hàng tiềm nhằm dẫn tới giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3)  Bán hàng trình tìm đến mời khách hàng lời chào hàng đánh trúng tâm lý họ vào thời điểm (Brook, 2007)  Bán hàng trao đổi miệng người mua người bán, trình người bán giới thiệu hàng hóa nhằm mục đích ký kết hợp đồng (Coffre, 1982) Như vậy, trình bán hàng trình giao tiếp chiều, trao đổi cách chủ động để người bán tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu người mua nhằm xây dựng quan hệ lâu dài có lợi (win- win) Hay trình bán hàng hiểu: - Là trình trao đổi - Người bán tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu người mua - Xây dựng quan hệ lâu dài có lợi Khái niệm bán hàng cá nhân đa dạng: Bán hàng cá nhân q trình (mang tính cá nhân) người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo đáp ứng nhu cầu hay ước muốn người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài hai bên Bán hàng cá nhân hình thức giới thiệu trực tiếp miệng hàng hố/dịch vụ thơng qua trao đổi trị chuyện với người mua tiềm để bán hàng (Kotler, 1994) Hay, bán hàng cá nhân giao dịch trực tiếp đại diện bán hàng khách hàng tiềm nhằm dẫn tới giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3) 1.1.2 Phân loại bán hàng Việc phân loại bán hàng phong phú đa dạng cách thức, tên gọi hoạt động bán hàng Do người ta dựa vào khác để phân loại bán hàng khác  Căn theo quy mơ: Bán sỉ: Là hình thức bán hàng bán cho đối tượng để phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh để bán lại Một số đặc điểm bán sỉ:  Quan hệ với người kinh doanh, không quan hệ với người tiêu dùng  Ít quan tâm đến địa điểm giao dịch (cửa hàng) hoạt động khuyến người mua  Giao dịch số lượng lớn số đối tượng giao dịch không nhiều  Giá yếu tố quan trọng Trong bán sỉ lại chia bán sỉ độc quyền bán sỉ không độc quyền: Bán sỉ khơng độc quyền có đặc điểm 01 khu vực thị trường, trì từ 02 nhà phân phối trở lên Ưu điểm bán sỉ không độc quyền nhà phân phối cạnh tranh nên dễ phát triển mạng lưới bán hàng chi phí bán hàng thấp Nhược điểm bán sỉ không độc quyền dễ phát sinh tình trạng cạnh tranh kiểu cá lớn nuốt cá bé khó giao nhà phân phối tự thực hoạt động chăm sóc khách hàng Bán sỉ không độc quyền áp dụng trường hợp: (1) Nhà cung cấp nhà sản xuất am hiểu thị trường, nắm bắt thị trường; (2) Nhà sản xuất nhà cung cấp có khả tự tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng Bán sỉ độc quyền có đặc điểm 01 khu vực thị trường, trì 01 nhà phân phối Ưu điểm bán sỉ độc quyền dễ kiểm sốt giao nhà phân phối thực dịch vụ khách hàng Bán sỉ độc quyền có nhược điểm dễ bị nhà phân phối thao túng thị trường, khó phát triển mạng lưới bán hàng, giá đến tay người tiêu dùng thường cao Bán sỉ độc quyền áp dụng trường hợp: (1) Nhà cung cấp chưa nắm thị trường chưa am hiểu thị trường; (2) Nhà sản xuất đứng tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng Bán lẻ: Là hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối (Người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình tổ chức) Bán lẻ có đặc điểm:  Quan hệ với người tiêu dùng, không quan hệ với người buôn bán trung gian  Số lượng người mua lớn số lượng hàng hóa giao dịch khách hàng nhỏ  Địa điểm bán, cách thức bán, hoạt động khuyến mãi, khách hàng có vai trò quan trọng  Giá bán giữ vai trò thứ yếu  Căn theo phương thức bán hàng: Bán hàng qua cửa hàng: cách thức bán hàng mà người mua phải tìm đến chỗ người bán để thực giao dịch, mua bán Người bán có sẵn cửa tiệm, quầy hàng Loại bán lẻ bán sỉ Bán hàng không qua hệ thống cửa hàng: cách thức bán hàng mà người bán phải đích thân tìm đến khách hàng diện hay có nhu cầu Loại bán hàng đa dạng ví dụ người bán hàng rong, người chào hàng đến nhà  Căn theo sở hữu hàng hóa: Bán hàng tự sản tự tiêu: cách thức bán hàng mà người bán tự sản xuất hàng hóa bán trực tiếp cho người mua Bán hàng mua lại: cách thức bán hàng mà người bán mua lại hàng hóa nhà sản xuất hay nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn toàn quyền định giá bán lại cho người khác Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: cách thức bán hàng mà người bán đóng vai trị trung gian, mơi giới hay đại lý cho nhà sản xuất Với cách thức người bán khơng có quyền sở hữu hàng hóa thời kỳ hay giai đoạn Vai trị trung gian, mơi giới người bán làm phận giới thiệu, kết nối người cần mua người cần bán lại với để nhận tiền hoa hồng Còn làm đại lý nhận bán hàng, người bán bán mặt hàng nhà sản xuất ký gởi nhà sản xuất ấn định toàn giá bán, hoa hồng bán hàng, đồng thời người bán hỗ trợ tài trợ nhiều mặt đào tạo kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị tường, hỗ trợ trang trí cửa hàng…  Căn theo hình thái hàng hóa: Bán hàng hóa: người bán bán vật phẩm hữu hình Hàng hóa hữu hình bao gồm hàng tiêu dùng, hàng sử dụng vào trường hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp… Bán dịch vụ: người bán cung cấp dịch vụ cho người mua khám bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp, sử xe, giải trí… Do người bán bác sĩ, luật sư, giáo viên, tài xế, tư vấn sắc đẹp… Bán giấy tờ có giá trị: loại chứng khoản cổ phiếu, trái phiếu, giấy nợ, quyền chọn mua…  Căn theo loại hàng hóa hay tương lai: Bán hàng có: bán mặt hàng sản xuất trưng bày hay cịn kho Do người bán giao hàng hóa lúc theo yêu cầu người mua Bán hàng có: bán mặt hàng chưa sản xuất Những mặt hàng sản xuất theo đơn đặt hàng người mua, sau hàng hóa giao vào ngày định tương lai  Căn theo hình thức cửa hàng: Bán hàng cửa tiệm chuyên doanh: cửa hàng bán chuyên mặt hàng, nhóm mặt hàng hay nhãn hiệu Bán hàng siêu thị: loại hình sở kinh doanh đặc biệt bao gồm quần thể phức tạp mặt xây dựng khu vực rộng lớn, chuyên dùng Siêu thị có danh mục mặt hàng phong phú, đa dạng Hoạt động theo phương thức tự phục vụ Bán hàng trung tâm thương mại: tổ hợp tập trung sở thương mại bán lẻ bán buôn, kể dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, sở sinh hoạt xã hội, văn phòng hội thảo, giao dịch thông tin tư vấn dịch vụ khác, quy hoạch quần thể kiến trúc thống nhằm thỏa mãn đồng bầu khơng khí thương mại dịch vụ thuận lợi  Kinh nghiệm khứ  Tiềm bán hàng công ty VD: Một nhân viên bán hàng tạo TK $2000/tháng cho việc trả lương Nếu kết bán hàng anh làm $2.100/tháng Cuối tháng Cty phải trả thêm cho $100 Nhưng kết $1.300/tháng, nợ cty $700 GĐBH phải theo dõi cân đối số tiền hoa hồng ứng trước tài khoản với khả bán hàng NV để tránh xảy tình trạng tiêu cực, khả chi trả NV Số tiền tài khoản dựa vào: nhu cầu cá nhân, quy mô cty, kinh nghiệm khứ, tiềm cty Thuận lợi  Tối đa hóa NSLĐ lực lượng bán hàng  Thu nhập nhân viên bán hàng phụ thuộc vào việc bán SP/DV cty  Đa số nhân viên bán hàng thích cách trả lương theo hoa hồng  Nhiều người làm việc bán thời gian Chủ động lên lịch làm việc với khách hàng Bất lợi  Khơng cho nhân viên bán hàng trước  nhân viên bán hàng bán hàng mà đặt trước => khơng khuyến khích NV tìm kiếm hội bán hàng  Đa số nhân viên bán hàng thích cách trả lương theo hoa hồng  Đối với thương vụ lớn, thời gian giao dịch dài => hội bán hàng  Doanh thu lớn => chi phí bán hàng lớn  nhân viên bán hàng trung thành với Cty  Cty khó kiểm sốt nỗ lực nhân viên bán hàng  nhân viên bán hàng tự chọn khách hàng, sản phẩm, địa bàn để giao dịch mua bán mà không cần xem xét nhu cầu khách hàng công ty 209  Một số trường hợp nhân viên bán hàng sử dụng kỹ thuật để bán hàng Nhưng khách hàng không quay lại với cty  Trong điều kiện thuận lợi, nhân viên bán hàng kiếm hoa hồng lớn, ngược lại thu nhập sụt giảm đáng kể 6.4.1.3 Lương + Hoa hồng  Kế hoạch phối hợp bao gồm phần lương phần lương theo sản phẩm  Lương tạo để đảm bảo sống tối thiểu cho nhân viên bán hàng điều kiện xấu Còn lương sản phẩm phần nhận nhân viên bán hàng làm việc vượt mức tiêu quy định  Lương sản phẩm chiếm khoảng 25%-50% tổng tiền lương họ Nếu thấp không khuyến khích nhân viên bán hàng làm việc  Một số kế hoạch lương phối hợp  Lương + Hoa hồng  Lương + Thưởng (cá nhân, nhóm)  Lương +Hoa hồng+ Thưởng (cá nhân, nhóm) 6.4.2 Các phương pháp khuyến khích nhân viên bán hàng Tưởng thưởng không tiền  Thiết kế thực thi hệ thống tưởng thưởng liên quan trực tiếp đến mức độ thành công lực lượng bán hàng  Có hình thức tưởng thưởng bản: Bằng tiền, Phi tài chính, Phát triển nghề nghiệp Thưởng tiền bao gồm:  Tăng lương  Phúc lợi  Hoa hồng  Tổ chức thi  Chương trình hưu trí 210  Bảo hiểm  Các hình thức tài khác Thưởng phi tài bao gồm:  Chứng nhận thành tích xuất sắc  Các quà tặng  Đăng tin nội  Cấp thẻ thành viên số tổ chức uy tín  Phiếu ăn tối Phát triển nghề nghiệp bao gồm:  Cơ hội thăng tiến  Tham gia khóa học nâng cao kiến thức chun mơn Mục đích việc tưởng thưởng: Kết nối cá nhân với tổ chức Ảnh hưởng đến hành vi thực CV Gia nhập vào tổ chức Thỏa mãn nhu cầu Giữ chân nhân viên Cũng cố tinh thần làm việc NV Thiết kế chương trình tưởng thưởng  Bước 1: Mục tiêu lực lượng bán hàng mục tiêu tưởng thưởng  Bước 2: Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật tưởng thưởng  Bước 3: Cấu trúc lương  Bước 4: Chương trình tưởng thưởng ngắn dài hạn  Bước 5: Chính sách lương thưởng tương tác  Bước 6: Tương quan tưởng thưởng công việc  Bước 7: Đo lường mức độ thực  Bước 8: Đánh giá chương trình tưởng thưởng 211 6.5 PHÂN TÍCH CHI PHÍ 6.6 ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Đánh giá thành tích định nghĩa so sánh mục đích mục tiêu lực lượng bán hàng với thành tựu thực tế trường Đánh giá thành tích bán hàng thơng qua (1) Thành tích chung lực lượng bán hàng (2) Thành tích nhân viên bán hàng Đánh giá thành tích lực lượng bán hàng xem xét mức độ thực mục tiêu lực lượng bán hàng Đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng đánh giá hiệu cơng việc lực lượng bán hàng doanh nghiệp Đây quy trình đánh giá xem nhân viên bán hàng hồn thành mục tiêu đặt Nếu bảng mô tả công việc thể công việc mà nhân viên bán hàng phải làm bảng đánh giá hiệu công việc làm rõ mức độ nhân viên làm tốt cơng việc khoảng thời gian định Việc đánh giá tập trung vào chất lượng, số lượng, thời gian, vấn đề dịch vụ khách hàng khách hàng có liên quan đến hiệu làm việc nhân viên bán hàng Sự cần thiết việc đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng:  Việc đánh giá lực nhân viên bán hàng doanh nghiệp giúp cho nhà quản trị có hình thức khen thưởng xác, hợp lý cho cá nhân  Những nhân viên bán hàng đạt kết tốt cảm thấy lực họ cấp cơng nhận có hành động động viên khen thưởng kịp thời giúp nâng cao tinh thần làm việc  Đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng để nhà quản trị phản hồi hiệu làm việc nhân viên cấp  Đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng giúp cho quản trị viên bán hàng xác định nhu cầu đào tạo lực lượng bán hàng 212  Đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng cung cấp sở cho quản trị viên bán hàng định liên quan đến đề bạt, thuyên chuyển công việc hay tăng lương, kỷ luật 6.6.1 Các tiêu chí để đánh giá thành tích Tiêu chí đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng phụ thuộc vào doanh nghiệp mục tiêu bán hàng doanh nghiệp Các tiêu chí đánh giá bao gồm chia làm ba nhóm: đánh giá đặc điểm, đánh giá hành vi đánh giá kết Về đánh giá kết quả, nhân viên bán hàng đánh giá dựa doanh số bán hàng, số lượng khách hàng mới, hay số lượng đơn hàng ký kết với khách hàng lớn Với đặc thù nhân viên bán hàng, việc an toàn tài yếu tố đánh giá quan trọng mà nhà quản trị cần lưu ý xem xét kết hồn thành cơng việc nhân viên bán hàng cấp Hình 6-5 Một mơ hình đánh giá lực lượng bán hàng Ngồi ra, tiêu chí đánh giá hành vi thể qua thái độ nhân viên bán hàng làm hài lòng khách hàng Nếu khách hàng hài lòng với nhân viên bán hàng hay đại diện bán hàng mà họ thường giao dịch thương vụ hay giao dịch 213 mua bán đảm bảo khách hàng tiềm có khả lớn để trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp 6.6.1.1 Các thước đo kết sử dụng để đánh giá thành tích Doanh thu - Sales  Sales volume dollars  Sales volume previous year’s growth  Sales to quota  Sales growth  Sales volume by product  Sales volume by customer  New account sales  Sales volume in units  Sales volume to potential (market share) Đơn hàng - Orders  Number of orders  Average order size  Batting average (orders/calls) Lợi nhuận - Profit  Net profit  Gross margin percentage  Return on investment  Net profit as a percentage of sales  Gross margin dollars  Margin by product category Khách hàng - Accounts  Number of new accounts  Number of accounts lost  Number of accounts sold  Number of accounts buying full line 214 Bảng 6-7 Các tiêu hay sử dụng để đánh giá kết đầu 6.6.1.2 Các thước đo đầu vào sử dụng để đánh giá thành tích Chi phí - Expenses  Total expenses  Selling expenses to budget  Selling expenses as a percentage of sales Hoạt động phi bán hàng - Nonselling Activities  Advertising displays set up  Number of service calls  Number of customer complaints Nỗ lực - Effort  Number of calls  Number of calls per day  Number of calls to quota  Number of days worked  Number of reports turned in  Number of prospecting phone calls  Selling time vs non-selling time 215 Bảng 6-8 Các tiêu hay sử dụng để đánh giá đầu vào 6.6.1.3 Các thông tin định tính sử dụng để đánh giá nhân viên bán hàng  Attitudinal and Personality Factors o Attitude o Enthusiasm o Cooperation o Creativity and resourcefulness o Initiative and aggressiveness o Motivation  Selling Skills  Communication Skills  Time management  Ability to plan  Appearance and manner  Knowledge o Product knowledge o Pricing knowledge o Knowledge of competition  Ethical and moral behavior  Team player 216 Bảng 6-9 Các tiêu định tính hay sử dụng để đánh giá nhân viên bán hàng 6.6.2 Đánh giá thành tích dựa hành vi Loại đánh giá trọng đến hành vi, cách thức mà nhân viên bán hàng hồn thành cơng việc đặc điểm họ Ví dụ: nhân viên bán hàng nên chào hỏi khách hàng cách vui vẻ thân thiện khách hàng bước vào cửa hàng Nhân viên bán hàng cần tư vấn cho khách hàng họ yêu cầu, toán tiền cho khách hàng nhanh chóng, cảm ơn khách hàng Nếu trường hợp nhân viên bán hàng đạt mục tiêu bán hàng đề chưa thực làm khách hàng hài lịng với thái độ phục vụ nhân viên chưa hoàn thành việc thỏa mãn khách hàng tạo hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp 6.6.3 Đánh giá thành tích dựa kết Một số tiêu đánh giá thành tích: DT bình quân Khách hàng Sales to Account = Dollar Sales Độ lớn Đơn hàng bình quân Average Order Size = # Accounts Dollar Sales # Orders 217 Tỷ lệ Tăng trưởng KH Growth Ratio Tỷ lệ nắm giữ KH Account Success # New Accounts = Total # Accounts Accounts Sold = Tỷ lệ Chi phí bán hàng Expense to Sales Chi phí lần tiếp xúc KH Cost per Call Total # Accounts Expenses = Sales Total Costs = # of Calls 6.6.4 Sử dụng mơ hình đánh giá thành tích Hình 6-6 Một mơ hình đánh giá nhân viên bán hàng 218 Bảng 6-10 Đo lường kết (doanh số) lực lượng bán hàng Bảng 6-11 Đo lường kết (lợi nhuận) lực lượng bán hàng 219 Bảng 6-12 Đánh giá thành tích sử dụng liệu kết hành vi Bảng 6-13 Xếp hạng nhân viên bán hàng dựa 10 yếu tố đầu vào/đầu 220 Bảng 6-14 Xếp hạng nhân viên bán hàng dựa 10 yếu tố đầu vào/đầu Hình 6-7 Xếp hạng nhân viên bán hàng dựa 10 yếu tố đầu vào/đầu Các mơ hình kết hợp kiểm soát đầu vào đầu ra: thủ tục xếp hạng  Được sử dụng rộng rãi, dễ hiểu, dễ sử dụng  Thêm tiêu chí xếp hạng cho việc đánh giá thành tích tổng thể  Các lựa chọn nhân viên bán hàng/Doanh số 221 o Sales to potential – độ bao phủ thị trường (hạn chế) tốt o Sales to quota – khả tăng doanh số o Sales per order – khả sinh lợi liên quan tới tầm cỡ khách hàng o Batting average – Hiệu lần tiếp xúc khách hàng o Gross margin percentage – Khả kiểm soát giá cả, bán cấu sản phẩm hợp lý  Mức chênh lệch (biến đổi) weight importance of each criterion Chi phí phục vụ khách hàng: Cost to Serve Total Cost to Serve Account = Revenue from Account  Chỉ tiêu thường giảm dần theo doanh số  Giúp xác định đâu khách hàng tốt Mơ hình bốn yếu tố:  Doanh thu tăng nào?  Số lượng tiếp xúc KH tối ưu để tối đa hoá lợi nhuận?  Ai làm việc tốt hơn? An hay Phương?  Chiến lược quản lý cho Phương? Cho An? TÓM TẮT CHƯƠNG Chương chủ yếu tập trung vào vấn đề sau: 1/Tìm hiểu động viên lực lượng bán hàng 2/ Tìm hiểu tưởng thưởng lực lượng bán hang 3/Tìm hiểu số phong cách lãnh đạo lực lượng bán hàng 222 TÀI LIỆU THAM KHẢO Comer, J M (2008) Quản trị bán hàng (L T H Thương, & Ng V Quyên dịch) NXB Hồng Đức Cook, T A (2010) The art of mastering sales management CRC Press ISBN 9781-4200-9075-8 Cron, W L., & De Carlo, T E (2006) Dalrymple's Sales Management: Concepts and Cases (9th Ed.) Wiley Publisher Cron, W L., & DeCarlo, T E (2009) Dalrymple's Sales Management: Concepts and Cases (10th Ed.) Wiley Publisher ISBN 978-0-470-16965-0 Donaldson, B (2007) Sales Management: Theory and Practice 3rd Edition Palgrave MacMillan Futrell, C M (2011) Sales Management: Teamwork, Leadership, and Technology (6th Ed.) Jobber, D., & Lancaster, G (2009) Selling and sales management (8th ed) London: Prentice Hall ISBN: 978-0-273-72065-2 Lê Đăng Lăng (2009) Kỹ & Quản trị bán hàng TP.HCM: NXB Thống kê Nguyễn Viết Lâm (2008) Nghệ thuật bán hàng cá nhân Hà Nội: NXB đại học kinh tế quốc dân Noonan, C J (1998) Sales Management Oxford: Butterworth-Heinemann ISBN 7506 3361 Phạm Thị Thu Phương (2005) Bán hàng kỷ nguyên hợp tác & Marketing trực tuyến (2nd Ed.) Hà Nội: NXB Khoa học kỹ thuật Trần Đình Hải (2005-in lại) Bán hàng & Quản trị bán hàng NXB Thống kê 223