TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU LỜI CẢM ƠN Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Khoa Kinh Doanh Quốc Tế Marketing trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và đặc biệt là TS. Nguyễn Văn Sơn, người đã trực tiếp hướng dẫn chúng em thực hiện đề tài: “Phân tích chiến lược và đề xuất kinh doanh công ty Apple” ngay từ những ngày mới bắt đầu. Nhờ có sự chỉ bảo tận tình và nguồn tài liệu của thầy cung cấp cũng như những bài học kinh nghiệm thực tế mà thầy chia sẻ mà nhóm chúng em có thể thực hiện bài tiểu luận này. Mặc dù có sự hướng dẫn nhiệt tình từ thầy nhưng các thành viên trong nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót cũng như sai sót. Do đó, nhóm rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của thầy để nhóm có thể hoàn chỉnh bài nghiên cứu của mình. Một lần nữa, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thầy vì đã tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 9 năm 2019 Nhóm thực hiện. MỤC LỤC A. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1. Lý do chọn đề tài 3 2. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài 3 3. Mục tiêu 3 4. Đối tượng nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 B. NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT 4 1. Khái quát tình hình phát triển của công ty Apple 4 1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành 4 1.2. Lịch sử phát triển và sản xuất kinh doanh 5 1.3. Đánh giá kết quả kinh doanh 7 2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Apple. 8 2.1 Khái quát về môi trường kinh doanh 8 2.2 Nhận diện chiến lược phát triển và chiến lược cạnh tranh của Apple 12 2.3. Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Apple. 22 3. Đề xuất chiến lược của Apple 25 3.1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển 25 3.2 Đề xuất bổ sung chiến lược cạnh tranh 30 3.3 Đề xuất bổ sung chiến lược chức năng trọng yếu 31 C. KẾT LUẬN 34 D. DANH MỤC THAM KHẢO 35 A. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ một cách mạnh mẽ trên thế giới, các thiết bị công nghệ cao đang dần trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống con người. Mỗi khi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, người ta không thể không nhắc đến cái tên Apple – một trong số những công ty công nghệ lớn nhất trên toàn cầu. Thành lập từ năm 1976, dưới sự lãnh đạo đúng đắn cùng với những chiến lược kinh doanh độc đáo của Steve Job trước kia và hiện tại là Tim Cook cùng với các thành viên trong hội đồng quản trị, từ một công ty nhỏ, Apple hiện tại đã trở thành một trong số các công ty vốn hóa lớn nhất thế giới. Trước một môi trường công nghệ cạnh tranh đầy gay gắt, nơi mà các đối thủ đổi mới nhanh chóng về chính sách cũng như số lượng và chất lượng sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, công ty cần có một chiến lược hoàn hảo nhằm taọ ra sự khác biệt so với đối thủ. Và có thể nói, Apple là một trong những hình mẫu về quản trị chiến lược hiệu quả. Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple trong thị trường kỹ thuật công nghệ đầy năng động và khốc liệt, nhóm chúng em đã quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích chiến lược và đề xuất kinh doanh công ty Apple” với mong muốn tìm hiểu sâu hơn để có cái nhìn toàn diện về những chiến lược của công ty. 2. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài Hoạch định chiến lược là một bước rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược cho phép xác lập định hướng dài hạn, tập trung toàn lực của doanh nghiệp vào thực hiện nhiệm vụ chiến lược để đạt mục tiêu, xây dựng tính bền vững của tổ chức. Đề tài nghiên cứu này giúp hiểu rõ kiến thức về quản trị chiến lược, nắm được ví dụ thực tiễn, học hỏi, áp dụng và rút kinh nghiệm trong tương lai. 3. Mục tiêu Trên cơ sở lý luận hoạch định chiến lược, nhận xét tình hình xây dựng chiến lược của công ty, đánh giá triển vọng chiến lược, hoàn thiện chiến lược phát triển nhằm đạt được mục tiêu đề ra của Apple trong những năm tới. 4. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình phát triển sản xuất kinh doanh, biến động của thị trường, chiến lược kinh doanh của công ty Apple. 5. Phương pháp nghiên cứu Thông tin và nguồn dữ liệu: thu thập từ sách, báo, các trang thông tin điện tử,... Phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp số liệu, dữ kiện nhằm xác định những mục tiêu, các phương án, giải pháp chiến lược lựa chọn,… B. NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT 1. Khái quát tình hình phát triển của công ty Apple 1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành (Nguồn: Google) Tổng quan: Apple là một trong những tập đoàn công nghệ lớn nhất trên thế giới. Tập đoàn Apple viết tắt là Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, tiểu bang California. Apple được thành lập ngày 141976 dưới tên Apple Computer, Inc. bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09012007, Apple Computer Inc. được đổi tên thành Apple Inc. Tính đến ngày 29 tháng 9 năm 2018, Apple có khoảng 132.100 nhân viên toàn thời gian. Kênh phân phối: Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại Virginia và California. Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. Tim Cook đã giúp Apple vươn đến thị trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn vào thị trường các nước đang phát triển trên thế giới ngoài Mỹ và Trung Quốc là một trong những thị trường lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple. Sản phẩm: Sản phẩm của công ty là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod (Shuffle,Nano, Classic, Touch ), chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5C, 5S, 6, 6 Plus, 7, 7 Plus, Xs, Xs Max, Xr, 11) và máy tính bảng iPad,… Lịch sử hình thành Thời kỳ đầu hình thành tập đoàn Apple: 1976–1980 Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là 800. Nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ Apple bằng những kinh nghiệm kinh doanh của ông và một khoản đầu tư trị giá 250,000. Những năm tiếp theo trong lịch sử hình thành tập đoàn Apple Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, để cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản. Apple cho hoạt động chiến dịch quảng cáo “Think Different” với sự tham gia của hàng loại những nghệ sỹ và nhà khoa học nổi tiếng. Trái ngược với các CEO trước, đối đầu với Microsoft thì Steve Jobs hướng Apple đến quan hệ thân thiết và được Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào năm 1997. Steve Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau hơn 30 năm hoạt động, đó là sự ra đời của dòng sản phầm có sức ảnh hưởng cực đại – iPhone, iPad, iMac. Đây chính là một bước ngoạt trong lịch sử chế tạo, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua. Năm 2008, Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàng năm đạt trên 32 tỉ USD. Các sản phẩm “bom tấn” của Apple như Mac, iPod, iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Năm 2011, Steve Jobs qua đời ở tuổi 56 vì căn bệnh ung thư tuyến tụy. Tim Cook trở thành CEO mới của Apple ngay sau đó và vẫn tiếp tục giúp Apple phát triển mạnh mẽ. Năm 2018, Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới. 1.2. Lịch sử phát triển và sản xuất kinh doanh Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California. Năm 1977: Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Năm 1979: Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân. Năm 1983: Apple bắt đầu bán ra Lisa chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa. Tuy nhiên, Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế. Ngày 24011984: Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ S TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT KINH DOANH CÔNG TY APPLE Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Sơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple LỜI CẢM ƠN Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói chung đặc biệt TS Nguyễn Văn Sơn, người trực tiếp hướng dẫn chúng em thực đề tài: “Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple” từ ngày bắt đầu Nhờ có bảo tận tình nguồn tài liệu thầy cung cấp học kinh nghiệm thực tế mà thầy chia sẻ mà nhóm chúng em thực tiểu luận Mặc dù có hướng dẫn nhiệt tình từ thầy thành viên nhóm khơng thể tránh khỏi thiếu sót sai sót Do đó, nhóm mong nhận thơng cảm góp ý thầy để nhóm hồn chỉnh nghiên cứu Một lần nữa, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thầy tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành tiểu luận TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2019 Nhóm thực Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple MỤC LỤC Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple A PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ cách mạnh mẽ giới, thiết bị công nghệ cao dần trở thành phần thiếu sống người Mỗi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, người ta không nhắc đến tên Apple – số công ty công nghệ lớn toàn cầu Thành lập từ năm 1976, lãnh đạo đắn với chiến lược kinh doanh độc đáo Steve Job trước Tim Cook với thành viên hội đồng quản trị, từ công ty nhỏ, Apple trở thành số công ty vốn hóa lớn giới Trước mơi trường công nghệ cạnh tranh đầy gay gắt, nơi mà đối thủ đổi nhanh chóng sách số lượng chất lượng sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, cơng ty cần có chiến lược hoàn hảo nhằm taọ khác biệt so với đối thủ Và nói, Apple hình mẫu quản trị chiến lược hiệu Trước thành công phủ nhận Apple thị trường kỹ thuật công nghệ đầy động khốc liệt, nhóm chúng em định thực đề tài: “Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple” với mong muốn tìm hiểu sâu để có nhìn tồn diện chiến lược công ty Ý nghĩa nghiên cứu đề tài Hoạch định chiến lược bước quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Xây dựng chiến lược cho phép xác lập định hướng dài hạn, tập trung toàn lực doanh nghiệp vào thực nhiệm vụ chiến lược để đạt mục tiêu, xây dựng tính bền vững tổ chức Đề tài nghiên cứu giúp hiểu rõ kiến thức quản trị chiến lược, nắm ví dụ thực tiễn, học hỏi, áp dụng rút kinh nghiệm tương lai Mục tiêu Trên sở lý luận hoạch định chiến lược, nhận xét tình hình xây dựng chiến lược cơng ty, đánh giá triển vọng chiến lược, hoàn thiện chiến lược phát triển nhằm đạt mục tiêu đề Apple năm tới Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình phát triển sản xuất kinh doanh, biến động thị trường, chiến lược kinh doanh công ty Apple Phương pháp nghiên cứu Thông tin nguồn liệu: thu thập từ sách, báo, trang thông tin điện tử, Phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích, so sánh suy luận logic để tổng hợp số liệu, kiện nhằm xác định mục tiêu, phương án, giải pháp chiến lược lựa chọn,… Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple B NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT Khái quát tình hình phát triển công ty Apple 1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành (Nguồn: Google) Tổng quan: Apple tập đồn cơng nghệ lớn giới Tập đoàn Apple viết tắt Apple Inc tập đồn cơng nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt Silicon Valley San Francisco, tiểu bang California Apple thành lập ngày 1/4/1976 tên Apple Computer, Inc Steve Jobs, Steve Wozniak Ronal Wayne để bán sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc đổi tên thành Apple Inc Tính đến ngày 29 tháng năm 2018, Apple có khoảng 132.100 nhân viên tồn thời gian Kênh phân phối: Apple mở hai gian hàng bán lẻ vào năm 2001, Virginia California Hai năm sau, hãng mở 70 gian hàng địa điểm khác Nơi bán hàng dịch vụ chủ yếu Mỹ, Canada, Nhật Bản Anh Tim Cook giúp Apple vươn đến thị trường Trung Quốc, đồng thời công mạnh vào thị trường nước phát triển giới Mỹ Trung Quốc thị trường lớn quan trọng chiến lược phát triển Apple Sản phẩm: Sản phẩm cơng ty máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm tiếng Apple Macintosh, iPod (Shuffle,Nano, Classic, Touch ), chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt điện thoại iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5C, 5S, 6, Plus, 7, Plus, Xs, Xs Max, Xr, 11) máy tính bảng iPad,… Lịch sử hình thành Thời kỳ đầu hình thành tập đồn Apple: 1976–1980 Apple thành lập vào ngày tháng năm 1976 Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne, để bán sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I Apple hợp vào Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple ngày tháng năm 1977 mà khơng có Wayne, ơng ta bán lại toàn số cổ phần cho Jobs Wozniak với số tiền $800 Nhà triệu phú Mike Markkula giúp đỡ Apple kinh nghiệm kinh doanh ông khoản đầu tư trị giá $250,000 Những năm lịch sử hình thành tập đồn Apple Sau trải qua tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley năm 1980, Jobs rời khỏi Apple sáng lập NeXT Computer Tiếp theo, thử nghiệm để cứu vãn hoạt động hãng, Apple mua lại NeXT, lúc Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple Công việc ông phát triển iMac, để cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản Apple cho hoạt động chiến dịch quảng cáo “Think Different” với tham gia hàng loại nghệ sỹ nhà khoa học tiếng Trái ngược với CEO trước, đối đầu với Microsoft Steve Jobs hướng Apple đến quan hệ thân thiết Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào năm 1997 Steve Jobs tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau 30 năm hoạt động, đời dịng sản phầm có sức ảnh hưởng cực đại – iPhone, iPad, iMac Đây bước ngoạt lịch sử chế tạo, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị châu lục suốt nhiều năm qua Năm 2008, Apple tạp chí Fortune tôn vinh công ty ngưỡng mộ Mỹ với doanh thu hàng năm đạt 32 tỉ USD Các sản phẩm “bom tấn” Apple Mac, iPod, iPhone… giới công nghệ tôn vinh thán phục tài thiết kế Năm 2011, Steve Jobs qua đời tuổi 56 bệnh ung thư tuyến tụy Tim Cook trở thành CEO Apple sau tiếp tục giúp Apple phát triển mạnh mẽ Năm 2018, Apple vào lịch sử thức trở thành cơng ty cơng nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD giới 1.2 Lịch sử phát triển sản xuất kinh doanh Sản phẩm Apple máy tính Apple I có dạng bảng mạch Chiếc máy mắt câu lạc máy tính Palo Alto, California Năm 1977: Apple tung sản phẩm tiếp theo, Apple II, thành to lớn làm nên tiếng vang cho cơng ty cịn non trẻ - Apple Năm 1979: Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ ngành cơng nghệ máy tính ơng đưa giao diện người dùng vào cơng nghệ máy tính Điều vô quan trọng cho bước tiến ngành sản xuất máy tính cá nhân Năm 1983: Apple bắt đầu bán Lisa - máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa Tuy nhiên, Lisa thất bại thương mại giá cao phần mềm hạn chế Ngày 24/01/1984: Apple mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, với hệ điều hành nâng cấp với thư mục xếp chi tiết Tuy nhiên giống Lisa, Macintosh bán với giá cao Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu dòng máy Macintosh với tên gọi G3 trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple Năm 1998: Apple trình làng máy tính iMac G3, phiên dịng sản phẩm máy tính cá nhân iMac tiếng Apple tiếp tục phát triển ngày Một tuần sau iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng họ tăng gấp lần doanh số năm trước với doanh số lên tới hàng triệu bán Tháng 10/2001: Apple mắt máy nghe nhạc iPod, bắt đầu đà phát triển cực mạnh mẽ cho gia đình nhà Táo Với dung lượng lưu trữ tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy vào năm Tháng 4/2003: Apple cơng bố kho nhạc iTunes để tiếp đà phát triển iPod Trong tuần đầu tiên, iTunes có khoảng triệu lượt tải số tăng lên khoảng 50 triệu lượt vòng năm Tháng 29/6/2007: Chiếc iPhone mắt, Apple thức bước chân vào thị trường Smartphone Và đường trở thành cơng ty “nghìn tỉ đơ” bắt đầu rộng mở Mỗi phiên iPhone mắt xem “một bom tấn” Apple Tháng 6/2008: Apple công bố tảng cửa hàng ứng dụng trực tuyến App Store dành riêng cho sản phẩm trình làng iPhone 3G vào ngày 9/6 Năm 2009: Apple mắt iPhone 3GS, Smartphone nâng cấp đáng kể phần cứng lẫn phần mềm Tháng 1/2010: Apple “tấn công” thị trường máy tính bảng với iPad Hơn triệu iPad tiêu thụ vòng chưa đầy tháng sau sản phẩm mắt Đến cuối năm 2010, iPad chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu Tháng 6/2010: Apple cho mắt iPhone 4, Smartphone thiết kế cao cấp xem iPhone đẹp dòng iPhone Ngày 10/08/2011: Apple “hạ gục” ông lớn khác gồm Microsoft, IBM Intel để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn giới Ngày 4/10/2011: Apple làm kiện mắt iPhone 4S với chip lõi kép A5 camera 8MP tính trợ lý ảo Siri thông minh Tháng 10/2011: Steve Jobs qua đời tuổi 56 bệnh ung thư tuyến tụy Tim Cook trở thành CEO Apple sau tiếp tục nắm giữ vị trí đến Năm 2012: Chiếc iPhone đời, iPhone có hình inch chạy vi xử lý A6 có 1GB RAM Năm 2013: iPhone 5S đời, đồng thời iPhone 5C đa màu sắc đời thay cho hệ iPhone với chip A6, vỏ nhựa Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple Tháng 9/2014: Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với Apple Watch Tháng 2/2015: Apple tiến hành thay đổi toàn diện iPhone mắt iPhone có hình lớn nhiều so với dòng iPhone trước Ngày 7/9/2016: Apple trình làng iPhone iPhone Plus Tháng 9/2017: Kỷ niệm 10 năm mắt iPhone, Apple mang đến iPhone X với thiết kế hoàn toàn khác biệt với mức giá cao kỉ lục: 1.000 USD Ngày 2/8/2018: Apple vào lịch sử thức trở thành cơng ty cơng nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD giới Ngày 10/9/2019: Apple cho mắt iPhone 11 1.3 Đánh giá kết kinh doanh * Đánh giá kết kinh doanh năm gần (Nguồn: Macstories) (Nguồn: Macstories) Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple Năm 2015: Doanh thu hãng đạt 51.5 tỷ USD lợi nhuận ròng đạt 11,1 tỷ USD, có 74,8 triệu iPhone tiêu thụ Năm 2016: Doanh thu đạt 46,85 tỷ USD, giảm khoảng 9% so với kỳ năm 2015 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm 20% xuống 11,76 tỷ USD lợi nhuận thực giảm 19% xuống 9,01 tỷ USD Doanh thu thực hàng năm giảm 10% xuống 84,26%, lần sụt giảm vòng 15 năm Lợi nhuận ròng giảm 14,5% xuống 45,69 tỷ USD Có 45,5 triệu iPhone bán Doanh số iPad giảm 6% xuống 9,27 triệu Doanh số Mac giảm 14% xuống 4,89 triệu Doanh thu mảng dịch vụ tăng 24% lên 6,33 tỷ USD Năm 2017: : iPhone X Apple thành công vang dội Mặc dù trị giá 1.000 USD, số người đến mua vượt tầm kiểm sốt Apple có doanh thu 52,6 tỷ USD, 10,7 tỷ USD lợi nhuận với doanh số 46,7 triệu iPhone, 10,3 triệu iPad 5,4 triệu máy tính Mac Năm 2018: Doanh thu tăng 29%, đạt tổng doanh thu 62,9 tỷ USD, tăng từ mức 52,5 tỷ USD so với kỳ năm ngoái Lợi nhuận Apple đạt 14,1 tỷ USD Doanh số bán iPhone quý vừa qua đạt 46,9 triệu Doanh số bán iPad giảm 9,7 triệu máy so với mức 10,3 triệu máy vào năm trước Doanh số máy Mac giảm nhẹ, từ mức 5,4 triệu xuống 5,3 triệu Apple thừa nhận tranh chấp thương mại Mỹ Trung Quốc ảnh hưởng lớn đến tình hình kinh doanh công ty tương lai Năm 2019: Báo cáo thu nhập quý III năm 2019 Apple cho thấy kết kinh doanh vượt mức kỳ vọng với doanh thu tăng trưởng trở lại sau hai quý liên tiếp sụt giảm Trong quý này, Apple đạt doanh thu 53,8 tỷ USD Trong đó, lợi nhuận quý đạt 10 tỷ USD Tuy nhiên, iPhone chưa thấy phục hồi doanh thu đạt 25,99 tỷ USD Doanh thu máy Mac đạt 5,82 tỷ USD iPad đạt 5,023 tỷ USD Mảng dịch vụ mang lại cho công ty 11,46 tỷ USD doanh thu Kết luận: Tuy có nhiều dấu hiệu cho thấy thị trường cơng nghệ bão hịa Apple gặp khó khăn phải bán sản phẩm điện thoại Android giá rẻ lại hấp dẫn tầng lớp trung lưu kết kinh doanh Apple cho thấy phát triển không ngừng công ty trước môi trường cạnh tranh đầy gay gắt Forbes công bố danh sách 100 thương hiệu giá trị giới năm 2019, Apple lại lần dẫn đầu danh sách năm trước Hiện nay, Apple Microsoft công ty Hoa Kỳ có vốn hóa thị trường đạt 1.000 tỷ USD Giá trị vốn hóa thị trường Apple thức cán mức 1.000 tỷ USD tổ chức kiện mắt iPhone 11 vào ngày 10/9 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple Phân tích chiến lược kinh doanh Apple 2.1 Khái quát môi trường kinh doanh Trong ngành Smartphone Đối thủ Apple danh mục điện thoại thơng minh Samsung với dịng điện thoại thơng minh Galaxy S Note Các đối thủ trực tiếp khác Apple Huawei, HTC, Google LG Phần lại đối thủ nhỏ nhắm vào phân khúc người tiêu dùng khác không gây mối đe dọa thị phần iPhone Apple tụt xuống vị trí thứ ba đơn đặt hàng giảm xuống 36,8 triệu Việc giảm giá Trung Quốc suốt quý với thỏa thuận trao đổi thuận lợi nhiều thị trường chưa đủ để khuyến khích người tiêu dùng nâng cấp Kết hợp điều với thực tế hầu hết đối thủ sớm mắt điện thoại 5G thiết bị gập lại Bất chấp suy giảm đó, Apple với thỏa thuận gần với Qualcomm xem ánh sáng cuối đường hầm vào năm 2020 ( Thị phần thị trường Smartphone Nguồn: IDC) Trong ngành Tablets iPad giảm 7,5% so với năm trước iPad khơng thể trì đà nâng cấp giống mắt vào năm 2018 Samsung tiếp tục giữ vị trí thứ hai cố gắng để tăng thị phần điều đơn giản thị trường giảm với tốc độ nhanh so với lô hàng máy tính bảng Samsung Mặc dù cơng ty “pháo đài” cuối máy tính bảng Android cao cấp, phần lớn lơ hàng bao gồm dòng E A cấp thấp Huawei cố gắng giữ vị trí thứ ba trì thị phần bất chấp gió trị Tuy nhiên, căng thẳng gia tăng Hoa Kỳ Trung Quốc, tương lai Huawei với tư cách trụ cột thị trường máy tính bảng chưa chắn 10 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Các sản phẩm Apple dành cho tất người Các quảng cáo Apple không dành riêng cho lứa tuổi Quảng cáo Apple tổng hòa giá trị thương hiệu sáng tạo, đa dạng cá tính kết hợp với dịng sản phẩm có thiết kế tốt, điều biến hệ trẻ trở thành tín đồ iPod iPhone Để bảo vệ vị trí, Apple tăng cường sử dụng Marketing quan hệ với khách hàng thông qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan sản phẩm lãnh đạo cơng ty (Steve Jobs giải trình lỗi sóng iPhone) Bên cạnh nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng tính máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ Các dịch vụ sau bán hàng bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện sử dụng tốt, tăng hài lòng khách hàng sản phẩm Apple Hằng ngày thông tin đại thấy Apple dường muốn tung thật nhiều sản phẩm để thống trị thị trường Sự khác biệt thiết kế sản phẩm (Nguồn: Google) Tất mẫu sản phẩm Apple từ điện thoại, máy tính bảng hay macbook thiết kế tỉ mỉ, chi tiết hoàn hảo đến đường nét Nhắc đến sản phẩm Apple khách hàng hình dung mẫu sản phẩm bắt mắt, thời trang Mỗi sản phẩm thể đẳng cấp, sang trọng - giá trị thương hiệu Apple Khác với thương hiệu khác, Apple trọng đơn giản đến mức tối đa đảm bảo tinh tế Bên cạnh đó, cịn nhiều thiết kế nhỏ khác sản phẩm Apple nam châm ẩn iMac, bơng hoa nở rộ iWatch, cách đóng mở hộp đựng Airport… cho 22 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple thây chăm chút, tỉ mỉ Apple - cho điểm khác biệt hãng iPad: Màn hình tiêu chuẩn đủ để người sử dụng tablet cảm thấy thoải mái khoảng 10.1 – 9.7 inch Các thiết bị với kích thước nhỏ khiến người dùng cảm thấy khó khăn chọn icon lướt web, đọc văn chạy phần mềm Lý vướng víu chạm ngón tay vào hình cảm ứng Bên cạnh việc kích thước hợp lý, yếu tố quan trọng so sánh loại hình, chất lượng cảm ứng Tiếp theo kiểu dáng thời trang iPad với đường cong tinh tế trọng lượng tương đối, dễ dàng cầm tay mà không bị tuột Hầu hết sản phẩm khác có thiết kế bên ngồi trơng vng, thơ, nặng khó cầm iPhone: Với thiết kế vng vức, iPhone có nét đặc thù khơng lẫn vào đâu iPhone mỏng chưa đầy 10mm Mỗi lần nâng cấp lên phiên thiết kế iPhone không thay đổi nhiều, chất liệu máy cải tiến iPhone thiết kế gói gọn lớp kính suốt nên nét độc đáo riêng Màn hình cảm ứng iPhone khơng hãng điện thoại theo kịp tạo nên trải nghiệm khác biệt cho người dùng iMac Apple khác biệt hoá dựa thiết kế tinh vi, xem máy tính phần trang trí cho văn phịng khơng đơn cổ máy iMac kiểu máy tính all- in- one, kết hợp hình linh kiện với thành thể thống Thiết kế đột phá với vỏ case mờ khiến iMac không giống hệ máy tính trước Đây bước tiến lớn, đẩy lùi vỏ case đơn điệu nhàm chán vào dĩ vãng, thay vào vỏ nhựa suốt nhiều màu ngự trị thời gian dài Bàn phím iMac thiết kế siêu mỏng, phím dẹt, mềm, tạo cảm giác dễ chịu gõ iMac coi hoàn hảo đến chi tiết Từng chi tiết nhỏ iMac tạo nên khác biệt Macbook: Được mệnh danh máy tính xách tay mỏng giới, MacBook Air chứa phong bì khổ A4 theo giới thiệu Steve Jobs "chi tiết mỏng MacBook Air dày có mm chi tiết dày 16 mm" 2.3 Đánh giá thành tựu, hạn chế chiến lược Apple Thành tựu Apple Tăng doanh thu 23 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Ngày 1/11, “gã khổng lồ” công nghệ Apple công bố báo cáo cho thấy doanh thu quý cuối năm tài 2018 (kết thúc ngày 30/9), Apple đạt 62,9 tỷ USD, tăng gần 20% so với kỳ năm trước, lợi nhuận tăng vọt 32% lên 14,13 tỷ USD Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple chủ động hạn chế số lượng hàng bán để tạo nên sốt hàng, từ tạo nên sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều Chính điều mà Apple dần thu phục khách hàng thị trường Châu Âu, doanh thu hàng năm khu vực tăng lên đáng kể Chính sách đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm Không ngạc nhiên, thành công Apple việc tạo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời mở hội lớn cho tăng trưởng lợi nhuận Trong cửa hàng bán đồ điện tử điển hình có doanh thu trung bình khoảng 129.000 USD/m2, cửa hàng Apple đạt mức doanh thu gấp lần Cho đến hiệu suất bán lẻ cao ngành công nghiệp - chắn số Apple cịn thấp thực tế chưa tính đến vụ mua bán trực tuyến thúc đẩy cửa hàng bán lẻ Sản phẩm mới: Apple giới thiệu mẫu thiết kế vô đẹp mắt hãng công nghệ đầu thiết kế Các mẫu thiết kế thương hiệu trở thành biểu tượng Những thay đổi Apple tạo nên xu hướng thiết kế lẫn ngồi ngành cơng nghiệp thiết bị điện tử để đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng Những máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc có đường nét đơn giản, đại tinh tế, thu hút người sử dụng Các mẫu thiết bị Apple không tạo cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất tinh tế Như nói trên, điểm mạnh Apple ln trước bước Chính ưu điểm mang lại cho Apple nhiều hội kinh doanh đáng giá Tạo khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm Apple thực sách giá theo dịng đời sản phẩm, điểm khác biệt rõ rệt so với sản phẩm cạnh tranh khác Chính sách Apple phù hợp với chiến lược phát triển cơng ty, định giá sản phẩm thấp lợi nhuận thu giảm đồng thời thương hiệu công ty không ý Khi sản phẩm bước vào giai đoạn bão hịa, giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng đối đầu với sản phẩm thay khác iPhone Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong mắt sản phẩm với mức giá 599$ sau nhanh chóng trở mức giá 399$ sau tháng Đây sách giá linh hoạt giá công ty Tạo khác biệt hình thức Marketing sản phẩm Thay sử dụng quảng cáo truyền thống hàng tuần, hàng tháng, Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết thương hiệu chẳng hạn 24 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm khơng gói gọn thơng cáo báo chí Apple khơng soạn thảo quảng cáo nhiều thông tin Thông thường thông điệp Marketing thương hiệu đơn giản, báo chí fan hâm mộ lấp đầy khoảng trống lại Khi cá nhân (các phương tiện đại chúng khác) bắt đầu nhại lại quảng cáo Apple, thức Apple thành công phương thức marketing truyền miệng - hình thức marketing tốt Sự trung thành khách hàng Từ chiến lược tiếp thị cách “xây dựng cộng đồng người dùng khách hàng”, Apple xây dựng lượng fan hâm mộ cực lớn Nhiều người cắm trại qua đêm trước ngày mắt sản phẩm hãng Thương hiệu “trái táo khuyết” xây dựng thương hiệu cá nhân văn hóa vui vẻ, hài hồ, thân thiện trái ngược đối thủ họ làm cho khách hàng muốn thuộc cộng đồng Dựa phân tích tâm lý số liệu, hãng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Brand Keys đưa danh sách 20 thương hiệu có lượng khách hàng đơng đảo Riêng Apple có sản phẩm lọt top danh sách Đó iPhone đứng vị trí số iMac đứng vị trí số Trong đó, đối thủ cạnh tranh Apple mức độ trung thành chiếm vị trí thấp ví dụ Samsung đứng vị trí thứ Google chiếm vị trí thứ 11 danh sách Một số thành tựu khác Ngày 2/8/2018, Apple vào lịch sử thức trở thành cơng ty cơng nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD giới Cột mốc đánh dấu thành tài cơng nghệ thời thượng mà hãng tung kể từ Steve Jobs sáng lập Cổ phiếu Apple tăng 3% kể từ họ tổ chức kiện mắt iPhone 11vào ngày 10/9 vừa qua Apple giành 15 giải thưởng Liên Hợp Quốc khn khổ chương trình Hành động Chống biến đổi Khí hậu Tồn cầu Apple thực nhiệm vụ sản xuất sản phẩm mà không sử dụng tài nguyên từ Trái đất Mục tiêu cơng ty nhằm giảm lượng khí thải carbon quy trình sản xuất, phần quan trọng nỗ lực chống biến đổi khí hậu Liên Hợp Quốc trích dẫn thành tựu mơi trường quan trọng Apple: Thứ nhất, ba năm qua, Apple tự giảm 35% lượng khí thải Carbon Thứ hai, Apple chuyển đổi 100% lượng tái tạo cho điện sử dụng văn phòng, cửa hàng bán lẻ trung tâm liệu 43 quốc gia toàn giới Thứ ba, Apple giảm 70% mức sử dụng lượng trung bình tất dịng sản phẩm 25 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple Hạn chế Apple Chi phí cao Do thiết kế độc đáo mà chi phí sản xuất Apple cao mà giá sản phẩm thương hiệu thường cao có với đối thủ Việc giá cao phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với sản phẩm Apple, đặt biệt thị trường Châu Á Dễ bị chép Sau làm mưa làm gió thị trường Smartphone đối thủ Apple nhanh chóng tung sản phẩm với thiết kế tương tự nhằm chia thị phần với Apple Năm 2010 iPad đời, vừa giống iPhone vừa giống Macbook nhiều người nghĩ khơng cần thiết đến iPad qua tiếng làm cho hãng điện thoại, máy tính khác sản xuất theo Đối thủ iPad nói Samsung Galaxy Tab Do thiết kế có nhiều điểm giống với iPad mà Samsung Galaxy tab 10 bị Apple kiện thị trường Châu Âu Tương tự sản phẩm Macbook với thiết kế siêu mỏng, chuẩn mực cho tất loại laptop khác Sau năm đời, đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm Utrabook với thiết kế mỏng Macbook Tuy nhiên với thiết kế độc đáo tính mình, Macbook ln khẳng định vị cạnh tranh thị trường cơng nghệ Khơng tương thích với thương hiệu khác: Một điểm yếu Apple họ cơng ty tạo sản phẩm với hệ điều hành họ (OSX iOS) Thêm vào đó, thực tế họ cung cấp dòng sản phẩm đơn giản, người dùng nhận tập hợp hạn chế sản phẩm so với việc sử dụng hệ thống khác Các sản phẩm Apple có khả tương thích với sản phẩm thương hiệu khác Từ máy tính xách tay hệ điều hành Mac điện thoại thông minh, sản phẩm thiết kế theo cách mà chúng phụ thuộc vào phần mềm phần cứng Mặc dù có tương thích hạn chế sản phẩm Microsoft, Google, Apple cố gắng giảm diện chúng hệ sinh thái Trước vi phạm liệu Facebook, hãng cố gắng chứng minh thêm hệ thống chống lại phần mềm phần cứng nhà sản xuất khác để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm an toàn liền mạch Đề xuất chiến lược Apple 3.1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển 3.1.1 Phát triển hệ thống phân phối Apple Store Việt Nam 26 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Tháng 10/2015, Apple thành lập Công ty TNHH Apple Việt Nam với vốn điều lệ 15 tỷ đồng, công ty Apple Operation International có trụ sở Ireland sở hữu 100% vốn Tuy vậy, công ty không trực tiếp bán lẻ iPhone, iPad thị trường Việt Nam mà có ngành nghề kinh doanh bán bn tức nhập phân phối tới hệ thống bán lẻ nước Thế giới Di động hay FPT Shop Trước đó, chuỗi bán lẻ Việt Nam nhập trực tiếp từ Apple Singapore mua thông qua công ty phân phối FPT Trading (nay Synnex FPT) Với việc thành lập Apple Việt Nam FPT Trading quyền phân phối iPhone Việt Nam kể từ quý 4/2015 dẫn đến lợi nhuận FPT Trading FPT bị tác động đáng kể năm 2016 Trở thành đầu mối phân phối iPhone, Apple Việt Nam ghi nhận 11.200 tỷ đồng năm tài 2017 (kết thúc ngày 30/9) tăng lên 13.300 tỷ đồng năm 2018, tương đương gần 600 triệu USD Do công ty phụ trách hoạt động phân phối nên biên lợi nhuận Apple Việt Nam không lớn Biên lãi gộp dao động quanh mức 7% Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 259 tỷ đồng - tức xấp xỉ 2% doanh thu Mặc dù đầu mối phân phối iPhone, iPad Việt Nam quy mô Apple Việt Nam phản ánh khoảng 50-60% tổng lượng tiêu thụ sản phẩm Apple Việt Nam quy mô thị trường xách tay lớn Theo số liệu FPT Retail công bố thực Roadshow vào cuối năm 2017, quy mô sản phẩm Apple Việt Nam vào khoảng 900 triệu USD hàng hãng vào khoảng 550 triệu USD - tức sát với kết kinh doanh Apple Việt Nam lại 350 triệu USD thị trường hàng xách tay Mặc dù dòng điện thoại thời thượng sức hấp dẫn iPhone Việt Nam có dấu hiệu "hạ nhiệt" Cơng ty chứng khoán Rồng Việt cho biết, thị trường điện thoại di động sụt giảm 8% giá trị quý 1/2019 so với kỳ (theo GfK), với doanh số thấp mẫu iPhone mắt cuối năm 2018 ảnh hưởng mạnh đến doanh thu điện thoại FPT Retail tháng 12/2018 toàn quý 1/2019 FPT Retail phải đẩy mạnh hạ giá để giải lượng hàng iPhone tồn kho, khiến biên lợi nhuận gộp iPhone giảm (iPhone chiếm 36% doanh thu điện thoại quý 1) Đánh giá tình hình Mở Apple Store nước đông dân, thị trường tiềm nghe hợp lý bên cạnh cho thấy số khiếm khuyết khiến người làm kinh doanh không mặn mà: lãi thấp 27 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple Bên cạnh đó, việc tung sản phẩm đặn Apple khiến chạy đua săn sản phẩm từ hệ thống bán hàng di động nhà bán lẻ nước để đưa sản phẩm “xách tay” từ Apple Store nước mở bán như: Thái Lan, Singapore hay Hong Kong Đến mùa sản phẩm mới, nước Apple Store mở bán thời điểm đó, người dân phải di chuyển đến nước lận cận có Store mở bán để săn hàng, tốn chi phí cơng sức Ví đợt mở bán Iphone 11 , Iphone 11 Pro Pro Max vừa rồi, nhiều người dân Việt Nam phải bay sang Singapore để xếp hàng dài đợi mua siêu phẩm Đối với hệ thống bán lẻ điện thoại di động, ví Việt Nam: để muốn có sản phẩm nhất, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, họ phải cắt cử nhân viên sang Singapore xếp hàng mua sản phẩm bán lại Điều tưởng chừng hợp lý, lại vô bất cập sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà khơng kèm hóa đơn chứng thực, bị Apple Store nước nhập từ chối bảo hành Quyền lợi người dùng bị ảnh hưởng nhiều Kèm theo đó, sản phẩm nhái, khơng rõ nguồn gốc có hội dán “mác” hàng xách tay trà trộn vào thị trường, ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín sản phẩm Chiến lược đề xuất Dù cho việc mở Apple Store khiến lãi suất công ty không tăng lên nhiều, việc ảnh hưởng lớn đến định tiêu dùng khách hàng toàn cầu Khách hàng cảm thấy tơn trọng có người lắng nghe gặp vấn đề lúc sử dụng sản phẩm Sự an toàn sử dụng sản phẩm yếu tố định giúp sản phẩm tốn bền vững thị trường nào: cao cấp hay bình dân Thử tưởng tượng khách hàng cầm Iphone 11 vỡ hình đến sở thay linh kiện thuộc Apple quản lý, nước khơng có Apple Store nào, khách hàng cảm thấy không an tâm, cảm thấy bảo trợ từ phía nhà cung cấp chưa đủ nhiều sản phẩm bán thị trường Bên cạnh đó, thay đổi việc số hãng chuyên cấp sản phẩm Apple dạng độc quyền vị thế, giúp Apple chủ động việc kiểm sốt thị trường Thay nhập Iphone , Ipod, vào thị trường đông dân, mà phải qua hãng phân phối trung gian khiến giá thành tăng lên, giảm số lượng khách hàng tiềm năng, q trình lưu hàng khơng hợp lý khiến tình trạng độc quyền, khan sản phẩm thị trường trở nên tồi tệ Để khơng xảy tình trạng này, Store trực thuộc Apple nên mở rộng rãi thị trường lớn để kiểm sốt tình hình triệt để 28 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple Do đó, đề xuất thời gian tới, Apple ý mở rộng hệ thống Apple Store nước có thị trường tiềm nhằm thúc đẩy thêm doanh số , tạo niềm tin khách hàng chủ động việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Kết dự kiến Các Apple Store bao phủ toàn cầu, mở rộng thị trường tiềm Từ niềm tin khách hàng tăng cao tin dùng sản phẩm Giảm thiểu trường hợp quyền lợi khách hàng không bảo đảm mua hàng “ xách tay” hàng khơng hãng có hội len vào thị trường Apple chủ động việc tạo kiện liên quan: mắt sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm trước mắt,… Thu hút đông đảo ý người dân địa, tăng thêm tò mò vào giá trị sản phẩm 3.1.2 Chủ động nguồn cung nguyên linh kiện Tình hình nguồn cung linh kiện Apple Apple vốn hãng có u cầu cao linh kiện, địi hỏi nhà sản xuất phải đẳng cấp giới có mặt Macbook, đồng hồ Apple Watch tai nghe Tổng số, Apple có 200 nhà cung cấp, chiếm tới 98% chi phí mua sắm nguyên vật liệu, sản xuất lắp ráp cơng ty Báo cáo tài năm 2018 cho thấy Apple không phụ thuộc nhiều vào Trung Quốc mà họ cố gắng mở rộng chuỗi cung ứng Đơng Nam Á Ấn Độ Căng thẳng thương mại Mỹ Trung Quốc không ngăn cản việc Apple sản xuất iPhone nhà máy lớn Trung Quốc mà hoạt động lắp ráp mở rộng Số lượng dây chuyền lắp ráp năm 2018 tăng lên 380 dây truyền, tăng 7% so với năm 2017 14% so với năm 2012 Các dây chuyền Trung Quốc người nước điều hành Đáp lại lời kêu gọi đưa iPhone sản xuất Mỹ Tổng thống Trump, số lượng sở sản xuất linh kiện cho Apple Mỹ tăng thêm 14% năm ngoái Apple phụ thuộc nhiều vào công nghệ nhà cung cấp Mỹ Intel, Qualcomm, Skyworks, 3M Căng thẳng thương mại Nhật Bản Hàn Quốc cho có ảnh hưởng xấu đến Apple, nơi nguồn cung cho thành phần quan trọng iPhone 2019 bị thiếu hụt Báo cáo từ Reuters cho thấy, kể từ ngày 4/7, Nhật Bản hạn chế xuất sang Hàn Quốc vật liệu polyimide fluoride hydro florua có độ tinh khiết cao (HF) Những vật liệu sử dụng sản xuất hình Smartphone chip tương ứng 29 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Vẫn chưa rõ thông tin cụ thể, thơng báo thức từ phủ Nhật Bản liên quan đến hạn chế dự kiến đưa thời gian sớm Nhiều khả nhà xuất Nhật Bản vận chuyển nguyên liệu đến Hàn Quốc cần phải xin phép để xuất vật tư Q trình đến 90 ngày, thứ nhận ưu đãi từ phủ Nhật Bản Bởi Nhật Bản sản xuất 90% polyimide fluoride 70% khí ăn mịn, điều có tác động đến nhà sản xuất Hàn Quốc LG Samsung - hai công ty sản xuất OLED cho iPhone Đó lý khiến Apple gặp vấn đề việc cung cấp đủ hình cho mẫu iPhone 2019, bao gồm iPhone 11 11 Max Apple khơng có thay Gần công ty đầu tư 100 triệu USD vào Japan Display - đối tác cung cấp hình Liquid Retina LCD cho iPhone Xr hình OLED cho Apple Watch Nhưng JDI tham gia chơi OLED chậm chạp khơng đáp ứng u cầu Apple chất lượng số lượng Chiến lược đề xuất Với tình hình giới ln ln thay đổi , nhạy cảm quốc gia , Apple phải ln có chuẩn bị cho để khơng bị động có vấn đề xảy Khơng sức chinh phục thị trường mới, mà Apple cịn nên tìm kiếm cho “sân nhà” vững chãi khắp giới Đối với chi tiết linh kiện có đặc thù cần trình độ gia cơng cao, Apple nên đầu tư huấn luyện lao động nước có tình hình trị ổn định, nước sẵn có trình độ lao động tốt tình hình trị kinh tế nhạy cảm, dễ biến đổi ví dụ gặp phải Chi phí đầu tư cho q trình chuyển đổi địa điểm cung cấp linh kiện lớn, nên cân nhắc việc chủ động tự sản xuất linh kiện riêng cho Tìm kiếm tỷ lệ chia phần trăm thích hợp số linh kiện phải nhập từ cơng ty kí hợp đồng gia cơng để kiểm sốt số lượng tự cung ứng đối tác có vấn đề trục trặc Giảm bớt phụ thuộc linh kiện sản phẩm từ đối tác chi nhánh sản xuất tự quản lý Với chiến lược này, Apple cần thiết lập đội ngũ thường trực nước đối tác đầy đủ kĩ làm việc trách nhiệm Vì vậy, cần bắt tay vào việc huấn luyện “ đầu tàu” quản lý nước, thiết lập nhà máy Sự khó khăn gặp phải muốn thay đổi địa điểm nhà cung cấp lớn, Apple phải thay đổi nhanh chóng để khơng vấp phải vấn đề việc đáp ứng nguồn cầu lớn Các sản phẩm Apple không đáp ứng đủ người tiêu dùng với lý từ thiếu linh kiện từ đối tác gây ảnh hưởng nặng nề đến uy tín cơng ty Kết dự kiến đạt 30 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Apple hạn chế hợp tác với nước có nên thương mại kỹ thuật cao, di chuyển nhà máy đến nước phát triển với chất lượng nhân lực thấp hơn, nên tốn nhiều chi phí đầu tư cho huấn luyện Nhưng đổi lại, giảm bớt nguy hiểm việc bị ăn cắp công nghệ nguy từ chiến tranh thương mại gây ảnh hưởng đến thời gian, số lượng, giá linh kiện công ty nhập Điều ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển bền vững Apple tương lai 3.2 Đề xuất bổ sung chiến lược cạnh tranh 3.2.1 Kinh nghiệm thất bại phát triển sản phẩm giá rẻ iPhone 5C: Sau nhiều đợt mắt, iPhone khẳng định chỗ đứng tên tuổi thị trường Nhận thấy sản phẩm chưa tiếp cận thị trường tầm trung, Apple tung iPhone 5C với giá rẻ tiêu chí hàng đầu iPhone 5C giới thiệu đến công chúng vào ngày 10 tháng năm 2013 đưa thị trường ngày 20 tháng năm 2013 Iphone 5C biến thể iPhone 5, với cấu hình phần cứng tương tự có vỏ bọc polycacbonat cứng thay cho vỏ nhôm iPhone Nhưng thực tế, giá iPhone 5C đắt nhiều lần so với mẫu điện thoại cấp cao khác có mặt thị trường Trong đó, iPhone 5C khơng có cải tiến đáng kể Do sản phẩm tung với tiêu chí giá rẻ Nên mắt với giá siêu đắt, tạo nên thất vọng khách hàng Và lúc mắt sản phẩm iPhone 5S, làm cho việc lựa chọn iPhone 5C lúc “ngu ngốc” Mất trang trọng vốn có “táo khuyết’’, iPhone 5C mang lại cảm giác rẻ tiền với lớp vỏ “nhựa hoàn mỹ’’ màu sắc bên ngồi Trong đó, hầu hết khách hàng chọn “táo khuyết’’ sang trọng, đẳng cấp thương hiệu Kết luận: Apple không nên đánh thân ngược với Steve Jobs đưa Vì nhắc đến Apple người ta nghĩ đến sản phẩm mắc tiền, kèm công nghệ, thiết kế, đẳng cấp sang trọng Nên tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao tập trung phát triển tốt sản phẩm iPhone nhơm Tuy nhiên thất bại iPhone 5C cho chiến lược để đẩy mạnh doanh số iPhone 5S 3.2.2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh Thứ nhất: Apple cần thiết kế sáng tạo đột phá nâng cấp sản phẩm iPhone Các phiên iPhone gần khơng cịn tạo nhiều nét đột phá đáng ý khứ Người dùng dường cảm thấy iPhone không sản phẩm độc đáo trước Giờ đây, iPhone khơng cịn tượng đài cơng nghệ bậc giới Bởi mà iPhone làm Smartphone với hệ điều hành Android làm chí mang đến trải nghiệm tốt hẳn so với iPhone hình to, cấu hình tốt dịch 31 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple vụ Google tích hợp nhiều Để đạt lợi cạnh tranh thị trường cạnh canh gắt gao ngày Apple phải cố gắng để chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao Như tạo rào cản lớn làm cho cơng ty khác khó gia nhập ngành giảm đối thủ cạnh tranh Apple có lẽ cần tập trung vào việc tạo sản phẩm có chất lượng vượt trội dù mẫu mã có tốt đến đâu hình thức, người dùng cần tiện ích, tính mà sản phẩm cạnh tranh khơng làm Thứ hai: Bởi phân khúc thị trường không giống nên cần chọn mức khác biệt hóa cho phân khúc riêng biệt điều giúp Apple thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng tốt Ví dụ thị trường Châu Âu, khách hàng thường không quan tâm nhiều đến giá mua, tận dụng điều để kiếm nhiều lợi nhuận cách tạo nên khác biệt hóa Trong đó, phân khúc thị trường Châu Á, khách hàng để tâm đến giá mua, nên Apple kết hợp nhiều chiến lược khác ví dụ chiến lược giá mềm dẻo Thứ ba: Tập trung cải thiện chất lượng phục vụ cách tăng cường hoạt động hỗ trợ tư vấn cho khách hàng hay bảo hành… giúp tăng hài lịng khách hàng nói chung lịng trung thành khách hàng nói riêng Thứ tư: Apple nên bổ sung tính vào sản phẩm Ví dụ như, iPad thơng thường thiếu tính flash máy ảnh, chân đế tích hợp thành phần âm cho ứng dụng iBooks IPad nên trình bày giống iPhone mở rộng sử dụng máy tính xách tay, có kiểu dáng tương tự Microsoft Surface Pro Theo mô tả này, người tiêu dùng mong đợi mong muốn iPad có tính kèm với iPhone có doanh thu cao Apple, cụ thể đèn flash camera, ổ cắm pop âm iBooks Hơn nữa, tính định iPad để cải thiện giao dịch với mặt hàng phụ kiện, Apple Pencil 3.3 Đề xuất bổ sung chiến lược chức trọng yếu 3.3.1 Chiến lược marketing Thứ nhất: Mặc dù sản phẩm Apple tạo sức hút lớn từ công chúng mắt sản phẩm thông điệp Apple sản phẩm cịn đơn giản chưa có ý nghĩa chiều sâu Apple cần phải đưa thông điệp cho sản phẩm cách ngắn gọn phải ấn tượng có ý nghĩa muốn phát triển dài lâu thị trường điện tử Thứ hai: Apple nên nâng cao sức cạnh tranh cách mở rộng thị phần nhiều không riêng thị trường cao cấp liên minh chiến lược với hãng điện tử khác Apple làm kết hợp với Microsoft để đem lại giá nhiều lựa chọn cho khách hàng Hơn nữa, Apple vào phân khúc điện thoại giá rẻ Apple có lợi mặt cạnh tranh Vì Apple có thương hiệu iPhone mạnh sản phẩm hãng nhiều người ưa thích khơng phải thích mua giá cao Hệ điều hành iOS hệ điều hành đánh giá tốt Một điện thoại mang thương hiệu iPhone, dùng iOS có giá rẻ dễ dàng 32 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple chấp nhận Ngồi ra, Apple có lượng người hâm mộ giới ủng hộ theo dõi sản phẩm giúp công ty quảng bá sản phẩm việc Apple mở rộng thị phần điện thoại giá rẻ khơng thâu tóm thị phần cao cấp mà thỏa mãn thêm người có thu nhập khơng cao Thứ ba: Apple cần đẩy mạnh quảng cáo khuyến sản phẩm điện tử như: Ipad, Iwatch,…hoặc tặng thêm quà cho 20 khách hàng sở hữu Iphone mẫu mã Apple để tăng tính hấp dẫn thơi thúc mong muốn khách hàng Thứ tư: Thay kiểu quảng cáo truyền thống Apple nên sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đến thương hiệu chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm khơng gói gọn thơng cáo báo chí 3.3.2 Chiến lược cung ứng Nhiều người cho rằng, Apple bậc thầy chuỗi cung ứng thực tế có số khuyết điểm cần phải đưa số chiến lược thiết yêu để phát triển cách thuận lợi thời gian tới Thứ nhất: Apple cần phải gia tăng dự trữ nhiều linh kiện trình sản xuất để đề phịng trường thiếu hàng hóa Apple dự trữ vừa đủ linh kiện cho sản xuất Trong tương lai, muốn mở rộng thị trường nhiều nước khác đủ sức cạnh tranh với Samsung, Huawei,…thì Apple khơng dậm chân chỗ với số lượng sản phẩm với quy mô nhỏ Thứ hai: Apple phụ thuộc nhiều vào nguồn lực th ngồi, điển hình việc lắp ráp sản phẩm phải đưa tới Trung Quốc việc làm khiến Apple phải chịu nhiều chi phí vận tải, sản xuất, Tất chi phí bù vào giá sản phẩm giá sản phẩm điện tử cao Cơng ty cần phải tìm nhiều nguồn nguyên liệu khác để tránh lệ thuộc vào nguồn cung từ Trung Quốc hạn chế thuế quan Thứ ba: Apple cần mở rộng kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối sản phẩm Việc ký kết hợp đồng độc quyền giới hạn với số nhà mạng phần hạn chế việc đưa sản phẩm iPhone đến tay người tiêu dùng Hàng xách tay nhờ mà chiếm ưu nhiều Điển hình thị trường Việt Nam, doanh số tiêu thụ chuỗi cửa hàng bán lẻ khơng thức cao khách hàng không muốn bị ràng buộc cam kết sử dụng với nhà mạng, chấp nhận mua với mức giá cao Bù lại, họ nhận chăm sóc từ phía đơn vị cung cấp hàng hãng khơng thức Do đó, Apple cần kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối để đảm bảo lợi ích cho khách hàng 3.3.3 Chiến lược sản xuất Quy trình sản xuất Apple phức tạp, phần lớn làm tay làm hệ sinh thái bên cung cấp linh kiện, vận tải nhân lực xây dựng nhiều 33 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple năm Dường điều làm cho Apple tốn chi phí sản xuất cao quy trình sản xuất chưa tối ưu hóa để sản xuất hết cơng suất, cung chưa đáp ứng cầu Trong tương lai, Apple cần tăng cường tự động hóa sản xuất cách hợp lí linh hoạt mở rộng quy mơ nhà máy sản xuất đến nơi có chi phí giá rẻ Nếu không cải thiện công nghệ sản xuất Apple tính cạnh tranh thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh khác Điển hình như, Samsung hay Nokia có nhà máy quy mơ tự sản xuất sản phẩm Đối với Samsung làm 100 triệu sản phẩm dễ dàng riêng Apple điều khơng sn sẻ 3.3.4 Chiến lược tài nguyên nhân lực Ở Apple đa số người quản lý vận hành công ty kĩ sư cơng nghệ khơng có nhiều nhà quản lí Đa số nhà quản lý Apple xuất thân từ kỹ sư công nghệ, khơng phải người có MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm Điều đồng nghĩa rằng, người giám sát quản lý dự án nắm rõ công nghệ, hiểu rõ cần cho dự án có mối liên hệ gần gũi với thành viên khác Ngoài ra, Apple khơng có phân biệt “cấp trên” hay “cấp dưới”, người tôn trọng lẫn Nhưng liệu có phải cách phát triển dài lâu Apple muốn mở rộng thị trường hay có dự án lớn trước hầu hết nhóm dự án nhỏ kĩ sư công nghệ quản lý Apple cần tuyển thêm nhà quản lý có chun mơn lĩnh vực cụ thể như: tài chính, nhân sự, cung ứng, quản trị chất lượng, làm người chun mơn hóa lĩnh vực cụ thể dễ dàng cho việc mở rộng thị phần hay công ty muốn hoạt động dự án lớn Chưa kể, nhân viên phát vấn đề gây khó chịu hay điểm sai sót sản phẩm đó, phép tự nghiên cứu khắc phục lỗi mà không cần phải trải qua thủ tục phức tạp để xin ý kiến chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp Tất dự án Apple định hướng vận hành mục tiêu chung dài hạn kết bật thường thuộc cá nhân Liệu với cách làm Apple thực công công tác quản trị nguồn nhân lực chưa? Cơng ty cần phải có chế đánh giá, động viên, khen thưởng minh bạch tính kích thích cao khơng phải riêng cá nhân Cần phải phân chia cấp bậc khen thưởng khác từ nhóm tới cá nhân cách rõ ràng đề bạt, coi trọng nhân tài tương xứng 34 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh cơng ty Apple C KẾT LUẬN Thật khó để tìm câu chuyện truyền cảm hứng cho thành công Apple Được thành lập từ hai người từ bỏ đại học thương hiệu trở thành công ty dẫn đầu ngành cơng nghệ Mặc dù q trình đó, Apple gặp khơng sai lầm nhận thất bại không mong muốn Nhưng cuối cùng, chiến lược đắng hiệu nhà quản trị tài ba Steve Jobs Tim Cook, Apple đứng vững phát triển ngày hôm Kể từ thành lập, “Trái táo khuyết” tập trung để xây dựng cộng đồng hâm mộ trung thành với hãng chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào cảm xúc Apple định vị điều khác biệt “Think different” Với tiêu chí ln làm mình, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị sử dụng sản phẩm hãng, Apple trải qua khơng lần thay đổi, cải tiến chiến lược kinh doanh, xúc tiến sản phẩm Apple làm tốt công việc “một người đầu” với thành công từ chiến lược phát triển cạnh tranh năm qua Hiện nay, với phát triển không ngừng công nghệ thông tin, nhiều thách thức khó khăn khơng ngừng đặt cho công ty hàng đầu giới Đâu hướng phát triển đắn? Chắc hẳn rằng, với nhà lãnh đạo tài chiến lược độc đáo mình, Apple khơng khơng nằm chạy đua thời đại Và tương lai, chắn chứng kiến thêm chiến lược độc đáo Apple 35 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple D DANH MỤC THAM KHẢO Chiến lược Apple với dòng sản phẩm smartphone, , [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Chiến lược khác biệt hóa tạo vị cạnh tranh Apple, , [Ngày truy cập: 24/09/2019] Condensed consolidated statements of operations, , [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Exco Tech(2016), Lịch sử thành lập tập đoàn Apple, , [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Lê Kiên, Báo cáo kết kinh doanh quý 4/2016 Apple: "Giảm" "giảm", , [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Nguyễn Hải (2019), Apple Q2/2019: doanh thu 58 tỷ USD vượt kỳ vọng, iPhone suy yếu iPad, AirPods dịch vụ tăng mạnh, trí thức trẻ,< http://genk.vn/apple-q22019-doanh-thu-58-ty-usd-vuot-ky-vong-iphone-suy-yeu-nhung-ipad-airpods-va-dich-vudeu-tang-manh-20190501075027765.chn>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Nguyễn Hải ( 2019), Apple đại thắng Q3/2019: doanh thu Q3 cao lịch sử, nhà đầu tư tin tưởng tuyệt đối vào Tim Cook, trí thức trẻ,< http://genk.vn/apple-dai-thang-q32019-doanh-thu-q3-cao-nhat-trong-lich-su-nha-dau-tu-tin-tuong-tuyet-doi-vao-tim-cook20190731070032031.chn>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Pauline Meyer(2019), Apple Inc.’s Generic Strategy & Intensive Growth Strategies >, [Ngày truy cập: 24/09/2019] Phương Thảo(2018), Apple với chiến lược khác biệt hóa đáng học hỏi , [Ngày truy cập: 24/09/2019] Tiến Thanh(2018), Q4/2018: Apple có doanh thu 62,9 tỷ USD, Lãi 14,1 tỷ USD, bán 46,9 triệu iPhone, , [ Ngày truy cập: 24/09/2019] Tuấn Anh(2019), Doanh thu iPhone giảm 3,5 tỷ USD quý II/2019, , [Ngày truy cập: 24/09/2019] 36 ... Apple thức cán mức 1. 000 tỷ USD tổ chức kiện mắt iPhone 11 vào ngày 10 /9 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Phân tích chiến lược kinh doanh Apple 2 .1 Khái quát môi trường kinh. .. mạch Đề xuất chiến lược Apple 3 .1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển 3 .1. 1 Phát triển hệ thống phân phối Apple Store Việt Nam 26 Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple Tháng 10 /2 015 ,... Minh, ngày 16 tháng năm 2 019 Nhóm thực Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple MỤC LỤC Phân tích chiến lược đề xuất kinh doanh công ty Apple A PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài