Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu APPLE (tham khảo) Nguyễn Văn Sơn Tiểu luận Apple Tiểu luận quản trị chiến lược Chiến lược Apple Quản trị Apple tiểu luận toàn cầu Apple
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BÀI TIỂU LUẬN MƠN: QUẢN LÍ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN NHÓM – KM001 TP Hồ Chí Minh, Tháng 3/2018 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE NHÓM 5: NGUYỄN PHƯƠNG THÚY ANH ĐÀO LAN CHI TÔ THỊ DIỄM NGUYỄN THỊ LAN DƯƠNG KHẢ NHI PHẠM THỊ THI THƠ GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU I Mục đích Ý nghĩa nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA APPLE TRONG THỜI GIAN QUA II 2.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành 2.2 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh 2.3 Đánh giá kết hoạt động kinh doanh PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE III 3.1 Nhận định khái quát môi trường kinh doanh 3.1.1 Môi trường vĩ mô 3.2.2 Môi trường vi mô 10 3.2 Nhận diện chiến lược phát triển chiến lược cạnh tranh Apple 13 3.2.1 Chiến lược phát triển thị trường 13 3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 15 3.2.3 Chiến lược cạnh tranh (khác biệt hóa sản phẩm) 17 3.3 Đánh giá thành tựu, hạn chế chiến lược Apple Trong đó, lồng vào việc phân tích số chức trọng yếu để làm rõ nguyên nhân thành công/hạn chế 18 3.3.1 Thành tựu chiến lược Apple 18 3.3.2 Hạn chế chiến lược Apple 20 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CỦA APPLE 21 IV 4.1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển 21 4.1.1 Thâm nhập thị trường 21 4.1.2 Phát triển sản phẩm 21 4.2 Đề xuất bổ sung chiến lược cạnh tranh 22 4.2.1 Rút kinh nghiệm từ phát triển sản phẩm giá rẻ iPhone 5C 22 4.2.2 Chiến lược định vị - tạo khác biệt hóa sản phẩm 24 4.3 Đề xuất bổ sung số chiến lược chức trọng yếu 24 GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE V 4.3.1 Phân tích SWOT 24 4.3.2 Chiến lược cấp công ty 26 KẾT LUẬN 29 GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE I PHẦN MỞ ĐẦU đích Mục Apple tập đồn có giá trị hàng đầu giới công nghệ với thông điệp rõ ràng khả nâng cao nhiệt huyết khách hàng Để có vị ngày hơm nay, Apple có chiến lược thông minh, đắn thay đổi cho phù hợp với giai đoạn hoạt động Thơng qua việc phân tích chiến lược phát triển Apple mà tập trung chủ yếu dòng sản phẩm iPhone, Nhóm hi vọng mang lại nhìn sâu sắc cách thức mà Apple phát triển khẳng định sản phẩm Ý nghĩa nghiên cứu đề tài Thông qua tiểu luận giúp có nhìn sâu Apple Qua cịn giúp cho nhà quản trị thấy vài nguyên nhân khiến Apple thành công ngày hôm nay, chiến lược cạnh tranh phát triển Apple từ nhà quản trị học hỏi, áp dụng vào quản trị Việt Nam trình hội nhập tồn cầu hóa với kinh tế giới đứng trước khả cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường động khốc liệt Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mọi người hẳn biết đến sản phẩm Apple iPhone, iPad, iPod, Macbook, iTunes,…trong iPhone xem sản phẩm bật iPhone mắt khơng tạo sốt mà cịn gây tiếng vang lớn toàn cầu, đánh giá thiết bị điện tử ảnh hưởng thời đại Đồng thời 10 năm qua nhiều phiên iPhone đời, sản phẩm phản ánh q trình phát triển cơng nghệ chất lượng chiến lược kinh doanh Apple Chính nhóm em chọn iPhone đối tượng nghiên cứu tiểu luận chiến lược phát triển Apple Phương pháp nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển Apple, chủ yếu sử dụng phương pháp tìm kiếm thơng tin, thông qua sách báo, internet chọn lọc tài liệu thích hợp, cuối tổng hợp lại theo phần tiểu luận Do nguồn tài liệu có hạn, đưa nội dung tiêu biểu nhất, liên quan tới chủ đề nghiên cứu Những tài liệu tham khảo liệt kê phần cuối tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE II KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA APPLE TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành - Sơ lược Apple Inc.: Apple Inc tập đồn cơng nghệ lớn tiếng tồn giới Tính đến nay, Apple Inc trải qua 41 năm hình thành phát triển Ban đầu, Apple Inc công ty gồm chàng trai trẻ Apple đồng sáng vào ngày 1/4/1976 Steve Jobs Steve Wozniak Los Altos, California Khi ấy, ba sáng lập viên Apple SteveWozniak, Steve Jobs Ronald Wayne Chính Ronald Wayne người vẽ nên logo Apple Tuy nhiên, Apple cịn chưa thức mắt, Wayne kết thúc trình làm việc bán lại tồn cổ phần cho cổ đông khác công ty với giá 800 USD - Một số cột mốc quan trọng tính đến năm 2011: Sản phẩm Apple Inc máy tính Apple hệ I, bao gồm bo mạch chủ với CPU, RAM chip xử lý đồ họa bản, thiết kế Steve Wozniak Năm 1977, Apple II chào đời Đây máy tính cá nhân đầu tiên, có vỏ nhựa đồ họa màu Năm 1983, Apple bắt đầu bán Lisa, máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ Năm 1984, Apple giới thiệu máy tính cá nhân Macintosh Tháng 9/1997, Steve Jobs đề bạt làm CEO lâm thời Apple sau công ty báo lỗ 1,8 tỷ USD Năm 1998, Apple giới thiệu máy tính để bàn iMac Năm 2001, Appel trình làng máy nghe nhạc iPod Tháng 1/2009, Steve Jobs nghỉ việc lý sức khỏe COO Tim Cook lãnh đạo công ty thay cho Steve Jobs Ngày 8/2011, Apple vượt hãng dầu lửa Exxon Mobil trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn giới 2.2 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh - Thập niên 90, giai đoạn mà Apple Inc gặp nhiều khó khăn chật vật nhằm giữ vững vị trí thị trường máy tính khơng ngừng thay đổi Thậm chí, máy tính bảng Newton MessagePad đời năm 1993 John Sculley - lại bị coi cú flop tệ hại lịch sử Apple Sản phẩm lại có doanh số đáng thất vọng giá bán cao - 700 USD - tính không thực ấn tượng - Dưới bàn tay lãnh đạo Steve Jobs, Apple trì mối quan hệ "thân tình" với Microsoft, nơi rót khoản vốn đầu tư khổng lồ trị giá 150 triệu USD cho Apple vào năm 1997 Steve Jobs ghi tên vào "bảng vàng" huyền thoại GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE công nghệ với dòng sản phẩm iPhone vào năm 2007 Với dòng sản phẩm này, Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhiều năm qua - Theo tờ The New York Times, Apple có giá trị 822 tỷ USD, lớn công ty khác thị trường chứng khốn Đó trước Apple mắt mẫu iPhone vào ngày 12/9 tới, kỷ niệm 10 năm iPhone hệ đời Tại thời điểm này, nhà phân tích cho iPhone giúp doanh thu Apple tăng 10% năm tới Vẫn theo tờ The New York Times, lần 13 năm doanh thu hàng quý sụt giảm doanh thu công ty Trung Quốc giảm xuống sàn Tuy nhiên, “trong quý gần nhất, kết thúc vào ngày tháng 7, doanh số iPhone bán tăng 2% so với kỳ năm ngoái, bất chấp sụt giảm doanh số thường thấy trước mắt điện thoại Tình hình kinh doanh Trung Quốc ổn định.” “Trong dự báo tương lai Apple, dịch vụ kỹ thuật số gồm App Store, iCloud, tải phim, nhạc, dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Apple Music trở thành danh mục quan trọng thứ hai hãng, với mức tăng 22% lên 7,3 tỷ USD quý vừa qua Với 1,2 tỷ iPhone bán hàng triệu khách hàng tham gia vào hệ sinh thái iPhone năm, Apple tăng thu nhập từ dịch vụ nhanh từ phụ kiện Watch.” Apple đạt doanh thu 45 tỷ USD quý trước nắm giữ 262 tỷ USD tiền mặt chứng khốn bán Tuy nhiên, điện thoại cao cấp đời Apple với giá 1000USD làm cho số khách hàng quay lưng lại với sản phẩm Nếu tình xảy ra, rủi ro mà Apple phải đối mặt 2.3 Đánh giá kết hoạt động kinh doanh - Theo vnreview.vn, thống kê nhất, doanh số iPhone Apple giảm tháng cuối năm 2017 công ty thu lợi nhuận kỷ lục + Theo Cnet, Apple vừa tiết lộ bán thị trường 77,3 triệu iPhone (từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017), giảm 1% so với kỳ năm trước Theo Toni Sacconaghi, chun gia phân tích Bernstein tháng cuối năm 2016, Apple bán đến 79 triệu iPhone + Khi iPhone X tung Nhiều người dễ dàng mua iPhone X sau vài tuần, điều chứng minh nhu cầu người dùng không cao mong đợi Apple + Tuy nhiên, theo Tim Cook – CEO Apple – iPhone X sản phẩm bán chạy hàng đầu cơng ty Giá bán iPhone trung bình 796 USD – cao dự kiến – điều có đóng góp lớn từ giá bán iPhone X (từ 999 USD) GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE + Apple có chiến lược kinh doanh tương đối khác biệt năm 2017 Họ chia thời điểm phát hành iPhone mới, iPhone 8, Plus bán từ ngày 22 tháng iPhone X bắt đầu lên kệ từ ngày tháng 11 Apple đẩy giá khởi điểm iPhone X lên đến 999 USD – mức giá kỷ lục cho iPhone từ trước đến + Theo phân tích Patrick Moorhead đến từ hãng phân tích thị trường Moor Insights sụt giảm doanh số iPhone dẫn đến việc đánh thị phần Apple thị trường smartphone giai đoạn Ở khía cạnh khác, việc tăng giá bán iPhone lại tác động tích cực đến doanh thu hãng iPhone mang cho Apple doanh thu 61,58 tỷ USD, tăng 13% so với năm trước -Theo Vietnam.net, dù iPhone X mẫu điện thoại Apple cịn lại khơng bán chạy mong đợi, doanh thu từ iPhone tăng 13% so với năm trước + Báo cáo Apple cho biết hãng bán 77,3 triệu iPhone, giảm 1% so với năm trước Con số thấp 79 triệu mà giới phân tích dự đốn trước + Doanh số giảm sút lý khiến Apple cắt giảm nửa sản lượng iPhone X, xuống 20 triệu sản phẩm cho tháng tới + Doanh thu toàn mảng iPhone năm qua 61,58 tỉ USD, tăng 13% so với năm trước Mảng iPad có nhiều tiến triển, bán 13,2 triệu thiết bị, tăng 1% doanh số 6% doanh thu + Cũng theo Apple, có khoảng 1,3 tỉ thiết bị hãng hoạt động, tăng 30% hai năm qua - Apple đạt doanh thu kỉ lục Q1/2018, iPhone bán kì vọng + Tình hình kinh doanh Quý dự báo từ trước Apple, theo dự kiến Quý mà Apple lập kỷ lục doanh thu Trước công ty kỳ vọng họ thu từ 84 đến 87 tỉ USD, vượt xa mức 78.4 tỉ USD mà Apple kiếm Quý năm ngối + Kết cịn bất ngờ vượt qua mốc dự đốn, Apple mang cho tới 88.2 tỉ USD doanh thu, tăng 12.5% so với thời điểm năm 2017 Điều dẫn đến lợi nhuận cán mốc 20 tỉ USD Quý 1/2018, vượt 12% so với kì năm ngối GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE Nguồn: Quartz Media LLC III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE 3.1 Nhận định khái quát môi trường kinh doanh 3.1.1 Môi trường vĩ mô ➢ Môi trường kinh tế: - Cuộc khủng hoảng tài năm 2007-2008 làm giá cổ phiếu Apple giảm 56,91% Khó có cơng ty trụ vững tình hình rối ren Apple sống tốt , vượt qua khủng hoảng tài chứng doanh thu quý (kết thúc ngày 27/9) tăng 27%, chủ yếu đóng góp máy Mac iPhone Vào lúc Apple cho biết hãng đạt mục tiêu bán 10 triệu iPhone, đạt lợi nhuận 1,14 tỉ USD Năm 2017 vào ngày 9/5 Apple trở thành công ty Mỹ đạt giá trị vốn hóa thị trường 800 tỷ USD Apple cho biết hãng đạt mốc tiêu thụ 1,2 tỷ điện thoại iPhones toàn cầu, Apple dự báo đạt mức doanh thu từ 49 tỷ USD đến 52 tỷ USD quý IV năm 2017 ➢ Môi trường công nghệ: - Xu hướng Apple bỏ cũ sử dụng mới, điều giúp cho Apple thành công ty dẫn đầu ngành nay.Trong suốt chiều dài lịch sử mình, Apple giúp cho số cơng nghệ nhanh chóng trở nên phổ biến mắt người dùng Mặc dù hãng phát minh công nghệ hồn tồn mới, họ tái định vị cải tiến cơng nghệ sẵn có theo cách thu hút người dùng Sau khiến cho đối thủ cạnh tranh phải nhanh chóng làm theo Mặc dù xuất nhiều GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE đối thủ cạnh tranh Apple lấy lòng trung thành khách hàng nhờ chất lượng sản phẩm, ứng dụng kèm, thiết kế sản phẩm, ➢ Mơi trường trị, pháp luật: - Một đề mà quốc gia gặp phải vấn đề trị pháp luật Mỗi quốc gia có luật lệ quy định riêng nên thâm nhập vào quốc gia ,Apple muốn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Apple gặp phải hàng loạt vụ kiện liên quan đến sáng chế vụ kiện với Nokia, HTC, gần vụ kiện với Samsung tập đoàn lớn đối thủ cạnh tranh lớn Apple Apple ln tích cực ln nỗ lực để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng ➢ Mơi trường văn hóa- xã hội: - Khơng hoạt động Mỹ, Apple mở rộng hoạt động tồn cầu Mặc dù có khác biệt văn hóa khu vực nước sản phẩm Apple ưa chuộng khắp giới Nhờ chiến dịch Marketing hay phân khúc theo khu vực địa lý dựa vào đặc điểm văn hóa xã hội khu vực hay quốc gia đem lại lợi nhuận doanh thu lớn cho Apple Dưới bảng thống kê Doanh số, thu nhập hoạt động tài sản theo khu vực địa lý Apple vào năm 2010 ➢ Môi trường nhân khẩu: GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE + Trước kiện mắt sản phẩm mới, Apple thành công tạo hàng loạt bàn tán, dự đoán iPhone phiên cách giữ bí mật thơng tin đến phút chót Những lần thơng tin hình ảnh máy bị rị rỉ Apple khơng lên tiếng xác nhận tạo thêm nhiều tin đồn đẩy tò mò người hâm mộ lên cao độ + Một cách tuyệt vời để tạo nên bàn tán thông qua phương tiện truyền thông xã hội Để tạo nên thảo luận, bạn tiếp cận với báo chí, blogger người có ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu lĩnh vực bạn để cung cấp cho họ chút thơng tin việc công bố sản phẩm bạn cung cấp lý thuyết phục họ nên có mặt kiện bạn + Việc cung cấp hạn chế thơng tin cho giới truyền thơng thay gửi thông báo lớn giúp cho thông tin lan truyền dạng lời bàn tán giữ phấn khích xung quanh kiện bạn - Biến buổi mắt sản phẩm thành kiện + Trong suốt năm qua, Apple phát huy tối đa hiệu kiện trực tiếp, tạo nên thời điểm tập trung để cung cấp trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo + Trong kiện cần tổ chức với quy mô lớn cách Apple làm, việc thể cam kết nhãn hàng công chúng giới truyền thông thông qua kiện mắt sản phẩm điều bỏ qua - Kho ứng dụng khổng lồ với chất lượng cao: Nếu so hệ điều hành, Mac OS X phải cố gắng nhiều muốn ganh đua với Windows Microsoft Tuy nhiên phần mềm Apple phát triển hữu ích người dùng Về số lượng, Apple sở hữu hàng trăm ngàn ứng dụng đủ để khiến cho người sử dụng thoải mái khám phá Việc người sử dụng cài ứng dụng qua iTunes giúp Apple hồn tồn kiểm sốt phần mềm Và để “xuất hiện” App Store, phần mềm phải qua sàng lọc kiểm nghiệm theo quy trình nghiêm ngặt Apple, chất lượng sản phẩm ln đặt lên hàng đầu GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 16 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE Hơn nữa, nhà phát triển thường dành nhiều ưu cho ứng dụng iOS Android Các ứng dụng tiếng Facebook Yahoo ln có phiên iOS đến Android Và thường phần mềm chạy thiết bị Apple ln có giao diện đẹp dễ sử dụng so với Android Ngoài phần mềm Apple chạy máy tính có tính ứng dụng cao Hầu tất nhà phát triển game, lập trình web, truyền thơng xã hội đánh giá cao khả tương thích độ chuyên nghiệp ứng dụng từ Apple - Hệ thống phân phối toàn cầu: Sẽ thiếu sót khơng nhắc đến hệ thống bán lẻ iStore toàn cầu Mỗi iStore showroom mang đậm phong cách đặc trưng Apple với đường nét thiết kế đơn giản sử dụng tông màu chủ đạo đen - trắng Các sản phẩm xếp gọn gàng không gian đại sành điệu tạo ý người xem Ngồi iStore, người sử dụng mua trải nghiệm sản phẩm Apple Hơn phục vụ chuyên nghiệp đến từ nhân viên Apple khiến nhiều khách hàng khó tính cảm thấy hài lịng 3.2.3 Chiến lược cạnh tranh (khác biệt hóa sản phẩm) - Sử dụng hệ điều hành Apple: Điển hình hệ điều hành iOS iPhone, iPad Một lợi lớn Apple vừa nhà thiết kế phần cứng vừa công ty phát triển hệ điều hành, khác với SamSung, Asus… bị gị bó Android Google tạo Nhờ vào yếu tố này, iOS dành cho iPhone iPad sử dụng phần cứng, RAM hiệu quả, ứng dụng chạy mượt mà thời gian tương đối dài, tạo hài lòng cao cho người sử dụng - Appe đặc biệt quan tâm đến thiết kế sản phẩm, tất sản phẩm Apple có khác biệt trội so với đối thủ cạnh tranh Apple mắt người dùng nhiều mẫu thiết kế đẹp mắt hãng công nghệ đầu thiết kế Các mẫu thiết kế Apple, đặc biệt hình ảnh “táo khuyết” trở thành biểu tượng Apple hãng sử dụng lớp vỏ kim loại cho sản phẩm Thiết kế vừa đảm bảo chắn an toàn cho phần cứng bên trong, vừa đem lại sang trọng dành cho người sử dụng Ngoài ra, mẫu thiết bị Apple tối giản, gọn nhẹ giữ tinh tế với đường nét đại, trẻ trung - Sự khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm: Về bản, chiến lược định giá lựa chọn mức giá bán sản phẩm thị trường Việc dựa phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả khách hàng mục tiêu Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị doanh nghiệp Apple áp dụng nguyên tắc chiến lược định giá kết cơng ty thành cơng Nhìn chung thị trường sản phẩm giá sản phẩm Apple tương đối cao không thuộc vào hàng xa xỉ, điều phù hợp khách hàng mục tiêu công ty doanh nhân tầng lớp trẻ Chính sách giá Apple phù hợp so với chiến lược phát triển công ty, định giá sản phẩm thấp lợi nhuận thu giảm đồng thời thương hiệu công ty không thực ý Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hịa, giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng đối đầu với sản phẩm thay khác iPhone Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong mắt sản phẩm với mức giá 599 la Mỹ iPhone nhanh chóng trở GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 17 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE mức giá 399 đô la Mỹ sau ba tháng Đây sách linh hoạt giá cơng ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple điều chỉnh giá phù hợp Với chiến lược giá ta thấy Apple hiểu vấn đề việc định giá giá trị Cả hai yếu tố có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm Apple bước thiết lập cho chiến lược giá hợp lý, tương lai doanh thu Apple không ngừng tăng lên 3.3 Đánh giá thành tựu, hạn chế chiến lược Apple Trong đó, lồng vào việc phân tích số chức trọng yếu để làm rõ nguyên nhân thành công/hạn chế 3.3.1 Thành tựu chiến lược Apple Apple từ hình thành tăng trưởng không ngừng đáng kinh ngạc, đạt doanh số lớn , có lượng khách hàng trung thành đơng đảo tồn cầu trở thành hình mẫu mà nhiều cơng ti muốn đạt tới Đó nhờ chiến lược độc đáo, sáng tạo sản phẩm, công nghệ, marketing,… đến định giá sản phẩm cơng ti • Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple tạo nên khác biệt cách dùng hệ điều hành hãng Apple Hệ điều hành Mac với nhiều đặc điểm bật trở thành lựa chọn nhiều khách hàng như: hệ điều hành Mac an toàn chạy nhanh Window, dễ sử dụng PC Apple quan tâm đến thiết kế sản phẩm, sản phẩm có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Apple lựa chọn thiết kế đơn giản trang nhã, tinh tế vô bật Các sản phẩm mà công ti xây dựng hướng đến đẳng cấp vừa mang tính cơng nghệ vừa mang tính thời trang cao Bởi cầm tay Iphone, Ipad mang lại cho khách hàng cảm giác trải nghiệm sản phẩm vô thời thượng Đặc biệt hình ảnh táo khuyết trở thành biểu tượng lớn toàn cầu Sự khác biệt hóa sản phẩm Apple cịn thể qua việc định giá bán Chính sách giá đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm Ở thị trường Châu Âu, giá sản phẩm Apple không đắt so với khách hàng nên chiến lược giá ổn định Nhưng thị trường Châu Á với thu nhập khách hàng thấp hơn, hàng mua chủ yếu xách tay, đồng thời dễ phát sinh việc nhái lại hàng Apple có chiến lược giá đặc biệt Apple thực liên kết với nhà mạng để tạo hợp đồng sử dụng cho khách hàng Ví dụ khách hàng Việt Nam muốn mua điện thoại Iphone phải có hợp đồng hai năm với nhà mạng Việt Nam So với sản phẩm công nghệ khác hãng giá sản phẩm Apple cao không thuộc loại xa xỉ Apple có chiến lược định giá thông minh, không định giá thấp để cạnh tranh với đối thủ muốn giữ vị chất lượng Apple, giá cao giúp Apple tạo sốt mắt sản phẩm, quan tâm truyền thông đồng thời đạt mục tiêu lợi nhuận Apple vận dụng linh hoạt chiến lược giá theo thay đổi thị trường ,như sản phẩm vào giai đoạn bão hịa giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng cạnh tranh với đối thủ Đồng thời sử dụng sách giá hớt váng cho sản phẩm tiên phong để tạo thu hút thu lợi nhuận cao • Chiến lược cơng nghệ GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 18 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE Khi nói đến cơng nghệ Apple đặc điểm bật sáng tạo đổi Trung bình từ tháng đến năm Apple tung sản phẩm Kết có sáng tạo đổi không ngừng môi trường sáng tạo cá nhân xuất sắc đầy nhiệt huyết CEO Apple thấy vai trò quan trọng phận thiết kế nghiên cứu phát triển, đặt yêu cầu áp lực cao phận để sản phẩm tốt Apple phát triển sản phẩm theo cách đặc biệt Ý tưởng đơn giản: tập hợp tất chuyên gia sáng tạo từ phần cứng, phần mềm, giao diện, trải nghiệm trực tuyến đến đóng gói Sau định người làm trưởng nhóm, giám sát hoạt động kết hợp tinh hoa người nhóm để tạo sản phẩm hồn hảo Phần lớn cơng ty thị trường không thực giống Apple Họ thường kết hợp nhà quản lý chi phí, lợi nhuận P&L với - người quản lý sáng tạo Các định đưa khơng đồng thời Vì kết có thường khơng tối ưu Steve Jobs nói "sự hội nhập cách thức giúp tạo sản phẩm hồn hảo" Apple tập trung trì dịng sản phẩm hoàn hảo Iphone Ipad Tuy hãng liên tục đổi mới, nâng cấp sản phẩm mình, liên lục cho đời sản phẩm hồn thiện Trong vịng 10 năm, Apple tung sản phẩm iPhone 2G(2007), iPhone 3G(2008), iPhone 3GS (2009), iPhone (2010), iPhone 4S (2011), Iphone 5(2012), iPhone 5S (2013), iPhone 5C (2013), iPhone 6/6plus (2014), iPhone 6s/6splus (2015), iPhone SE (2016), iPhone 7/7 plus (2016) Mỗi sản phẩm có nét bật thiết kế tính riêng kể đến như: iPhone 3GS hệ cho phép quay video camera, đồng thời hỗ trợ định dạng tin nhắn MMS iPhone cho "chuẩn mực" thiết kế dòng iPhone với mặt kính cường lực, bao quanh khung thép khơng gỉ Đây lần thấy Apple sử dụng vi xử lý A-series hãng sản xuất, xuất camera trước - mà sau quen gọi camera selfie iPhone 4S đánh dấu xuất trợ lý ảo Siri, tảng tin nhắn iMessage iPhone với mặt kính phía sau thay kim loại, tăng kích thước từ 3,5-inch lên 4-inch xuất cổng sạc Lightning Đây iPhone hỗ trợ công nghệ LTE; iPhone 6s hệ iPhone có hình cảm ứng lực 3D Touch, nâng cấp camera lên thành 12-megapixel iPhone loại bỏ jack cắm tai nghe 3,5mm quen thuộc khiến cho nhiều mẫu tai nghe thị trường trở nên "vô dụng" không gắn kèm cáp chuyển đổi Tuy nhiên, iPhone có nhiều điểm nhấn camera kép độc đáo, hay màu đen huyền "Jet Black" độc đáo • Chiến lược Marketing Chất lượng yếu tố quan trọng chiến lượng Marketing Apple xây dựng Apple store tiêu chí đơn giản dễ dàng, khách hàng đến với store nhận phục vụ nhiệt tình thân thiện nhân viên Hầu hết cửa hàng cung cấp lớp học miễn phí cách sử dụng sản phẩm Apple, điều khiến tất sản phẩm họ trở nên dễ dàng sử dụng với khách hàng Cũng yếu tố chất lượng tạo nên thơng điệp hồn hảo sản phẩm Apple, điều giúp hãng thu hút lượng lớn khách hàng trung thành Một chiến lược marketing khác Apple tập trung nâng cao nhiệt huyết khách hàng Các nhà marketer biết khách hàng trung thành yếu tố quan trọng trì bền vững doanh nghiệp, thay tiêu tốn thời gian chạy theo khách hàng Apple tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng cũ sử dụng sản phẩm Điều không khiến GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 19 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE đường thành cơng ngắn lại, mà cịn khiến lời khen truyền miệng từ khách hàng hài lòng với sản phẩm trở nên có giá trị Một ví dụ rõ rang chiến lược Marketing Apple :Mỗi Apple trình làng sản phẩm Iphone nhận quan tâm đặc biệt từ công chúng, thực tế Apple khơng có ngân sách tiếp thị sản phẩm không quảng cáo sản phẩm Iphone Công việc marketing có nhà mạng làm thay Apple Hầu hết nhà mạng lớn muốn phân phối dịng iPhone, kèm theo gói dịch vụ viễn thông, mà muốn bán sản phẩm họ phải tự quảng cáo Bí marketing Apple nằm chiến thuật độc quyền Nghĩa muốn sở hữu iPhone lị Apple cố tình hạn chế số lượng iPhone lên kệ phục vụ khách hàng theo nguyên tắc đến trước mua trước Đây nguyên nhân dẫn đến tình trạng xếp hàng dài trước cửa hàng Apple hãng trình làng mẫu iPhone Chính sách độc quyền khơng khiến cho khách hàng sở hữu iPhone cảm thấy đặc biệt mà tạo cảm giác ghen tị cho người muốn chưa tậu sản phẩm công nghệ Càng ghen tị, họ tâm sở hữu cho iPhone Theo trang Applehacks, điều tuyệt vời chiến thuật độc quyền tạo hai nhóm đối lập: Nhóm có nhóm khơng có iPhone Hai nhóm thường tranh luận với blog, diễn đàn hay chí tranh luận trực tiếp Điều khiến cho iPhone trở nên hot thu hút nhiều ý truyền thơng • Chiến lược Outsourcing Để hướng tới hiệu hoạt động xuất sắc, Apple nỗ lực để đưa sản phẩm thị trường nhanh với chi phí hợp lý nhất, doanh thu lợi nhuận cao Chiến lược th ngồi (outsourcing) q trình chế tạo phát triển chuỗi Apple Store giải pháp hồn hảo cho vấn đề Apple outsourcing phần th ngồi quy trình sản xuất, tập trung vào R&D, design, tiếp thị dịch vụ Theo quy luật 20/80 Apple làm trực tiếp 20% khối lượng công việc để tạo sản phẩm mới, phần lại tạo 80% lợi nhuận cho mình, cịn 80% cơng việc cịn lại - chiếm 20% lợi nhuận th ngồi Th ngồi giúp Apple tối ưu hóa nguồn lực, đưa sản phẩm nhanh nhất, chi phí hợp lý nhất, lợi nhuận cao 3.3.2 Hạn chế chiến lược Apple • Chiến lược cơng nghệ khác biệt hóa sản phẩm dẫn tới chi phí cao nên giá thành sản phẩm Apple cao • Các sản phẩm Apple dễ bị đạo nhái • Lơi lỏng khâu bảo mật thông tin khiến cho việc giới thiệu sản không cịn trở nên thu hút với khách hàng • Các chiến lược kiềm hàng Iphone gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng Tình trạng khan hàng thường xuyên xảy ra, đặc biệt thời gian mắt sản phẩm mới, khiến cho giá sản phẩm dơi lên q cao • Việc ký kết hợp đồng độc quyền giới hạn với số nhà mạng phần hạn chế việc đưa sản phẩm Iphone đến tay người tiêu dùng GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 20 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE IV ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CỦA APPLE 4.1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển 4.1.1 Thâm nhập thị trường Có hai kênh phân phối sản phẩm Apple khơng thức Phương Đơng Apple Syia Store, Tehran Apple Store Quốc gia phải đối mặt với lệnh trừng phạt thương mại Mỹ, cịn có số quốc gia nằm vùng Trung Đông Châu Phi( Iran, Angola, Chad, ) Vì Apple cần có hành động pháp lý để bảo vệ quyền kiểm sốt sản phẩm Hiện Apple chưa có cửa hàng thức quốc gia ưa chuộng sản phẩm chẳng hạn Việt Nam, Thái lan, Tính đến nay, Apple có cửa hàng thức 24 quốc gia Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kì, Con số nhỏ so với 200 quốc gia tồn giới Apple cần đầu tư mở rộng hệ thống cửa hàng Istore quốc gia để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt sản phẩm dịch vụ kèm Điều giúp cho Apple tăng lợi nhuận thông qua việc ban hàng trực tiếp đến người tiêu dùng với hàng thiết kế theo tiểu chuẩn Apple bán đầy đủ sản phẩm hãng Apple cần tìm thêm đối tác sản xuất link kiện cho sản phẩm Foxconn đối tác sản xuất Apple phần lớn thiết bị di động Tuy nhiên mối quan hệ bị trích điều kiện lao động khơng an tồn khắc nghiệt số nhà máy Châu Á , gây phiền toái cho Apple Một quốc gia mà Apple tìm thấy đối tác phù hợp với sau Trung Quốc Ấn Độ, quốc gia có nguồn lao động dồi dào, trình độ kĩ thuật cao, thị trường tiêu thụ rộng lớn khoảng 1,2 tỷ dân ngồi quốc gia cịn có nhiều ưu đãi hấp dẫn cho ngành sản xuất điều thể qua số lượng tập đoàn lớn đầu tư vào Ấn Độ năm qua 4.1.2 Phát triển sản phẩm Bên cạnh thành cơng chống ngợp Apple, hãng gặp khơng rắc rối dính líu đến vụ kiện lỗi phần cứng lẫn phần mềm Suốt từ iOS 11 mắt, phiên nâng cấp lớn chưa hoàn thành nhiệm vụ Tiếp sau iOS 11 đầy lỗi, phiên nâng cấp iOS 11.0.1, 11.0.2 11.0.3 Apple vội vã tung ngày tồi tệ Sau nâng cấp, thiết bị chạy chậm, pin tụt không phanh Theo TheVerge, ác mộng thực đến với Apple bắt đầu sau người dùng Twitter tiết lộ lỗ hổng bảo mật quan trọng MacOS High Sierra, cho phép tiếp xúc vật lý với thiết bị Mac giành quyền truy cập quản trị hệ thống mà không cần nhập mật Apple phải chịu trích dư luận xuất lỗi cảm ứng hình iPhone iPhone Plus Nguyên nhân lỗi chip điều khiển cảm ứng phía hình hoạt động chập chờn, có vấn đề hiển thị khiến chức cảm ứng nhận diện GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 21 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE dấu vân tay hoạt động không ổn định Các chuyên gia cho Apple thất bại việc kết hợp bo mạch bảo vệ cho chip lên logic board, việc mà Apple thực thành cơng trước iPhone 5s iPhone 5c, gây khiếm khuyết cho tính cảm ứng hình Theo trang tin The Verge, Apple lên tiếng xác nhận có "tỷ lệ phần trăm nhỏ" sản phẩm iPhone hãng bị lỗi kết nối mạng di động, hình điện thoại báo "No Service." Apple cho biết vấn đề thành phần linh kiện máy iPhone bị lỗi khơng hoạt động bảng mạch chính, cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí cho khách hàng gặp vấn đề Nhiều người dùng phàn nàn lỗi iPhone X gặp phải sọc hình, dễ vỡ Đến giờ, có thêm số vấn đề loa sản phẩm Apple Khi bật mức âm lượng lớn iPhone X xuất tiếng rè tách tách => Apple nên chăm chút cho sản phẩm thật kĩ trước đưa thị trường để tính sản phẩm hồn thiện không bị vướng vào vụ kiện Nếu thế, Apple phát triển mạnh, tiến xa 4.2 Đề xuất bổ sung chiến lược cạnh tranh 4.2.1 Rút kinh nghiệm từ phát triển sản phẩm giá rẻ iPhone 5C Năm 2013 Apple tung thị trường sản phẩm iPhone 5C với kỳ vọng bước khởi đầu thành công Apple dự tính thâm nhập vào phân khúc thị trường điện thoại tầm trung dòng iPhone giá rẻ Phiên giá rẻ – iPhone 5c – có màu sắc khác nhau, hoàn toàn giống iPhone năm 2012 trừ việc dùng chất liệu nhựa thay kim loại kính Vỏ 5c polycarbonate, ra, cạnh sau lần vát cong kể từ iPhone mắt năm 2008 Trước iPhone 5C mắt thị trường, khách hàng nước phát triển mong chờ việc sở hữu điện thoại iPhone đẹp mắt với giá rẻ Tuy nhiên, thực tế, sản phẩm siêu đắt Ở thời điểm vừa thị trường Việt Nam, iPhone 5C chào bán với giá 18 triệu đồng, cao nhiều mẫu điện thoại cao cấp có mặt thị trường Những 5C Việt Nam nhập từ Trung Quốc, nơi iPhone 5C có giá 730 USD Do đó, khơng thể trách cửa hàng "hét giá" mà thân iPhone 5C có giá cao “ngất ngưởng” nhập Chỉ khoảng tuần sau Việt Nam, giá bán model giảm mạnh, xuống mức 12 triệu đồng chưa thể khiến người dùng hài lịng Sau giá iPhone 5C giảm tới mức kịch sàn , cửa hàng phải bán lỗ để thu hồi vốn rơi vào tình trạng ế ẩm Rõ ràng, người dùng khó chấp nhận sản phẩm dùng vỏ nhựa, hình inch lại có giá ngang với hàng loạt điện thoại cao cấp chạy Android hay BlackBerry Sản phẩm iPhone 5C thực thất bại lớn Apple mà mục tiêu sản phẩm thâm nhập vào thị trường điện thoại giá rẻ giá bán cao so với khách hàng phân khúc Đồng thời mẫu mã, kiểu dáng iphone 5C thật sang so với dịng iPhone trước , iPhone 5C khơng có sang trọng cần thiết sản phẩm mang nhãn “táo khuyết” , thay đổi màu sắc GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 22 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE vỏ nhựa chiến lược muốn đổi sản phẩm Apple nhiên lại không người tiêu dùng đánh giá cao dường q lạc quẻ xa rời hình ảnh dịng iPhone mà Apple xây dựng Bởi phận không nhỏ người dùng chọn mua “hàng táo” sang trọng, quý phái “đẳng cấp” thiết kế Khơng đủ sức ghi điểm mắt người dùng, iPhone 5C bán chậm điều tất nhiên Iphone 5C thất bại khơng giá cao mẫu mã dun mà cịn Apple tung mẫu điện thoại iPhone 5C iPhone 5S lúc iPhone 5S trông giống hệt mẫu iPhone mỏng đẹp đẽ năm 2012, ngoại trừ phiên màu xám vàng Ngoài iPhone 5S có tính máy ảnh, chip, cảm ứng vân tay thật hấp dẫn người dùng Trong iPhone 5C bị ế, doanh số iPhone 5S tăng cao bỏ xa iPhone 5C iPhone 5C khơng thu hút khách hàng lại cịn mắt lúc với iPhone 5S, không khác cạnh tranh với “gà nhà” điều làm cho chiến lược iPhone giá rẻ Apple lại thất bại Từ thất bại iPhone 5C, Apple nên tập trung cạnh tranh chất lượng theo chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple xây dựng hình ảnh dịng sản phẩm táo khuyết với mẫu mã sang trọng, thời thượng với tính đại không ngừng đổi tạo nên lượng lớn khách hàng trung thành, fan cuồng Apple tồn cầu Apple nên trì tập trung làm tốt chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thay chạy theo việc làm khác hình tượng vốn ghi điểm lịng khách hàng với mục đích cạnh tranh với thương hiệu giá rẻ thị trường.Về tiêu chí khách hàng, Apple làm tốt giai đoạn này, yếu tố tạo thành công công ty Apple hướng đến tất đối tượng khách hàng sản phẩm Apple nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, người hoạt động lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Sau tiến hành phân đoạn thị trường, Apple chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu đầy tiềm Apple nước có cơng nghệ kĩ thuật số cao, Apple trọng thị trường Mỹ, Canada, Nhật nước Châu Âu, bên cạnh số nước công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu điển hình Trung Quốc Còn mặt sản phẩm, Apple sau thất bại iPhone 5C tập trung vào việc xây dựng hình ảnh iPhone với thiết kế vng vức, có nét đặc thù không lẫn vào đâu iPhone mỏng chưa đầy 10mm Mỗi lần nâng cấp lên phiên thiết kế iPhone không thay đổi nhiều, chất liệu máy cải tiến iPhone thiết kế gói gọn lớp kính suốt nên nét độc đáo riêng Màn hình cảm ứng iPhone khơng hãng điện thoại theo kịp tạo nên trải nghiệm khác biệt cho người dùng Apple tạo dựng khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple chủ động kìm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều Chính điều mà Apple dần thu phục khách hàng thị trường Châu Á không cần đến sản phẩm giá rẻ GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 23 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE 4.2.2 Chiến lược định vị - tạo khác biệt hóa sản phẩm Muốn thu hút khách hàng cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải theo dõi cử động đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời Do cần phải đề xuất thêm số chiến lược: - Chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao để đạt lợi cạnh tranh Vì mức khác biệt hóa sản phẩm cao tạo rào cản nhập lớn đối thủ cạnh tranh khó bắt chước Mỗi đặc điểm khác biệt có khả gây chi phí cho cơng ty tạo lợi ích cho khách hàng cơng ty phải lựa chọn cách cẩn thận cách tạo đặc điểm khác biệt Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: ▪ Quan trọng: điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đơng người mua ▪ Đặc biệt: điểm khác biệt chưa có tạo hay chưa công ty tạo cách đặc biệt ▪ Dễ truyền đạt: điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua ▪ Đi trước: điểm khác biệt khơng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép ▪ Vừa túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt ▪ Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Như vậy, việc tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ - - Doanh nghiệp tập trung tăng cường hoạt động chức để tạo lợi khác biệt hóa sản phẩm việc phát triển lực đặc biệt Apple tăng cường hoạt động tư vấn khách hàng dịch vụ bảo hành,… để tạo nên thân thiện khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm phân đoạn thị trường cụ thể Bởi phân đoạn thị trường khác nên chọn mức khác biệt hóa cho phân đoạn giúp apple đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Ở phân khúc thị trường Châu Á- người cân nhắc giá apple nên kết hợp với chiến lược giá mềm dẻo để tăng thị phần hãng Còn phân khúc thi trường Châu ÂuMỹ, mà khách hàng khơng quan tâm nhiều đến giá apple nâng mức khác biệt hóa để thu nhiều lợi nhuận 4.3 Đề xuất bổ sung số chiến lược chức trọng yếu 4.3.1 Phân tích SWOT 4.3.1.1 Các yếu tố môi trường bên GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 24 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE a Điểm mạnh (Strength): - Thương hiệu: Với thương hiệu “quả táo khuyết” tiếng hàng đầu giới, Apple công ty hàng đầu lĩnh vực công nghệ Trong năm qua, Apple xây dựng thương hiệu vững thị trường IT Có thể nói nhắc tới Apple, người ta nghĩ tới thương hiệu tiếng, an toàn đẳng cấp - Sản phẩm đẳng cấp: sản phẩm Apple bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động Bởi chất lượng sản phẩm kèm với vẻ đẹp hình thức nên sản phẩm chiếm tình cảm phần đơng khách hàng tồn giới Các sản phẩm Apple nói hồn hảo đến chi tiết, từ thiết kế, đóng gói mẫu quảng cáo - Kho ứng dụng khổng lồ: nhiều chuyên gia phân tích cho kho ứng dụng sản phẩm hang, đặc biệt cho Iphone Ipad tạo lượng lớn khách hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone máy tính cá nhân Với 400.000 ứng dụng Apple sỡ hữu, sản phẩm Iphone cá nhân hóa để khơng giống - Lịng trung thành khách hàng: hình ảnh “quả táo cắn dở” sâu vào tâm trí người tiêu dung, đặc biệt giới trẻ với yêu mến hãnh diện sở hữu sản phẩm Apple Bên cạnh đó, Apple thành cơng việc thu hút khách hàng - Lắng nghe: điều quan trọng làm doanh nghiệp cần lưu tâm, tạo cho khách hàng trải nghiệm từ khách hàng trung thành phương tiện truyền thơng giúp bán hàng Đây cách mà Apple làm Để khách hàng sử dụng sản phẩm mình, sau thu thập ý kiến họ sản phẩm.Căn vào Apple tạo sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dung thu phản hồi tích cực từ khách hàng - Luôn trước bước: cách tốt để bạn đạt nỗ lực Marketing ln đầu dịng sản phẩm cách chiếm lĩnh thị trường mới.Và không lựa chọn khác bạ phải thực bật - Mơt CEO có uy tín: Steve Jobs, CEO Apple dã chiếm trái tim khách hàng nhờ uy tín,tài thân thiện.Apple thời Steve Jobs không đưa sản phẩm mới, đẳng cấp choc ho khách hàng mà thể thương hiệu “sạch sẽ” uy tính Một tên dễ nhớ: tên sản phẩm Apple: Iphone, Ipad, Imac….,tất chúng dễ nhớ.Họ đặt vào vị trí khách hàng để xem họ có gặp khó khăn việc ghi nhớ truy cập địa website diễn đàn chung doanh nghiệp khơng từ có bước vững xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp b Điểm yếu (Weakness): - Sản phẩm: Một số sản phẩm Apple mắt công chúng lại mắt số lỗi kỹ thuật khơng tiện ích.Ví dụ, Apple tự tin cho Ipad thiết bị kỷ nguyên hauuj PC Thế người dùng phải kết nối ipad với máy tính để kích hoạt đồng bộ.Bên cạnh đó, Ipod Nano mắc phải số lỗi hình Appleddax phải thu hồi thay tất sản phẩm bị lỗi - Gía cả: giá sản phẩm Apple thị trường mức cao.Với mức giá có phận nhỏ khách hàng đủ khả sở hữu sản phẩm khách hàng 4.3.1.2 Các yếu tố mơi trường bên ngồi a Cơ hội (Opportunity) GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 25 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE - Sản phẩm mới: điểm mạnh Apple ln trước bước.Chính điều đem lại cho Apple nhiều hội kinh doanh đáng giá - Hướng tới đối tượng u thích cơng nghệ:tất sản phẩm Aplle đượ tung thị trường có hồn hảo tới chi tiết,có khả thỏa mãn nhiều nhu cầu khác giải trí ứng dụng,đây ưu điểm lớn Apple để thuyết phục khách hàng ưu thích cơng nghệ - Mở rộng thị trường tiêu thụ: Apple tập đoàn đời Mỹ,nhưng Apple không long với thị trường nước.Apple có quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ không dây nhà phân phối - Thị trường quảng cáo di động : Apple thức mua lại cơng ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010 Đây xem bước tiến khẳng định diện “ Quả táo khuyết” lĩnh vực quảng cáo di động Có thể nói ,Apple đưa nỗ lực vượt bậc để thu lợi nhuận tối đa từ giới trực tuyến b Thách thức (Threat) - Đối thủ cạnh tranh: Thành công đồng nghĩa nghĩa với việc thu hút đối thủ cạnh tranh Điều khiến Apple gặp khó khăn việc nghiên cứu thị trường,phát triển sản phẩm để giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường - Sản phẩm thay thế: nay, công ty lớn kinh doanh sản phẩm tương tự Apple nhiều ,tiêu biểu Nokia,Samsung,HTC … họ nỗ lực tối đa để đưa sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường niềm tin khách hàng - Sự phát triển cơng nghệ khơng dây (Wireless): thay loại máy nghe nhạc MP3 thông thường - Vụ kiện với HTC: Hiện nay, Apple bị lôi kéo vào vụ kiện với HTC vấn đề vi phạm quyền Hai ông lớn ngành công nghệ giới Google HTC bắt tay nhằm đánh bại vị trí dẫn đầu Apple Và thách thức lớn mà Apple cần giải thời điểm 4.3.2 Chiến lược cấp công ty 4.3.2.1 Chiến lược phát triển thị trường a Gia công quốc tế Gia công quốc tế phương thức phổ biến buôn bán ngoại thương nhiều nước giới Gia công quốc tế hoạt động kinh doanh thương mại bên (gọi bên nhận gia công ) nhập nguyên liệu bán thành phẩm bên khác (gọi bên đặt gia công) để chế biến thành thành phẩm, giao lại cho bên đặt gia cơng nhận thù lao (gọi phí gia cơng) Tuy khơng có số liệu thống kê cụ thể, khơng người sử dụng sản phẩm Apple lầm tưởng Apple tự sản xuất iPad, PC, iPhone… Trên thực tế, hãng công nghệ Mỹ đưa ý tưởng, thiết kế, thuê đối tác gia công linh kiện, quản lý chất lượng đầu đưa đến kênh bán lẻ tồn cầu Năm 2015, theo nguồn tin rị rỉ từ Trung Quốc, danh sách nhà sản xuất cung cấp linh kiện sử dụng cho iPhone 6S dài Tài liệu cho thấy Apple làm việc với đối tác GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 26 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE hàng đầu giới lực sản xuất lẫn uy tín ngành cơng nghiệp điện tử Theo Japan Display, LG Display Sharp ba cơng ty sản xuất hình cho iPhone 6S 6S Plus Lớp cảm ứng 3D Touch TPK Group (tập đoàn Trần Hồng) Trung Quốc cung cấp Hãng Niden Nhật Bản chịu trách nhiệm sản xuất quay hồi chuyển Eaton Electronics, hãng công nghệ tên tuổi Mỹ, chuyên trách thiết kế mạch PCB Bên cạnh đó, nhiều chi tiết khác lớp bảo vệ hình, thấu kính camera, logo táo sử dụng iPhone 6S 6S Plus nhà sản xuất linh kiện hàng đầu Trung Quốc gia công Theo nguồn tin trên, tài liệu vừa rò rỉ phần nhỏ danh sách hàng chục đối tác Apple Nhiều linh kiện quan trọng khác chưa tiết lộ Những tin đồn trước cho Samsung sản xuất chip A9 RAM cho iPhone 6S OmniVision, Sony đối tác cung cấp cảm biến camera Riêng với Taptic Engine, phận giúp 3D Touch ứng dụng sức khỏe hoạt động hiệu sản xuất Việt Nam Có thể thấy, thơng tin phần thể chiến lược gia công quốc tế Apple Bên nhận gia công quốc gia châu Á có khoa học kỹ thuật phát triển cao Nhật Bản, Trung Quốc, Trung Quốc thị trường đầy tiềm sản phẩm Apple Việc gia công không góp phần làm giảm chi phí sản xuất linh kiện mà cịn đóng vai trị quan trọng việc mở rộng thị trường tiêu thụ sang nước châu Á b Xuất gián tiếp thông qua đại lý ủy quyền Các sản phẩm Apple đưa đến quốc gia thông qua công ty chuyên phân phối Apple lựa chọn Đối với iPhone, Mỹ có nhà mạng AT&T, Verzion; Hàn Quốc có KT Corp, Trung Quốc có ChinaUnicom; Việt Nam, năm 2010 có FPT nhà nhập nhập iPhone c Xuất trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện 19/5/2001, Apple mở cửa hàng bán lẻ thức hai bang Virginia California Sau xuất Cửa hàng Apple, kính suốt với thang máy hình trụ cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, Đại lộ số 5, New York Apple Computer định mở loạt cửa hàng bán lẻ trưng bày tồn dịng sản phẩm máy tính, phần mềm thiết bị ngoại vi Một phần định dựa cổ phiếu Apple giảm thị trường máy tính Rõ ràng Apple muốn kiểm sốt nhiều kinh nghiệm bán lẻ cho sản phẩm Tài chính, cửa hàng Apple liên tục cải thiện kể từ họ lần mở: số lượng khách tăng đều, từ 25.200.000 2004 - 102400000 năm tài 2007 Cửa hàng thu tiếp tục tăng thời kỳ, từ $ 1185000000 để $ 4110000000, tổng cộng khoảng 17,1 phần trăm tổng doanh thu cơng ty Tính đến tháng năm 2011, công ty cớ 320 cửa hàng toàn giới 4.3.2.2 Liên minh chiến lược Apple Microsoft a Khái niệm thuật ngữ “Liên minh chiến lược” Trong từ điển thuật ngữ Viện pháp ngữ Quebec (Canada): “Liên minh chiến lược thỏa thuận hợp tác doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh có tiềm cạnh tranh, GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 27 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE chia sẻ nguồn lực kinh nghiệm cần thiết để hoàn thành tốt dự án hoạt động kinh doanh chung mà doanh nghiệp độc lập.” b Liên minh chiến lược Apple & Microsoft Tại hội nghị phát triển phần mềm người sử dụng máy tính Macintosh Boston 1997,Steve Jobs tuyên bố Microsoft đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua cổ phần công ty hai bên đến thoả thuận giấy phép sử dụng sáng chế năm Qua đó, giải cách hịa bình mâu thuẫn Apple với Microsoft ơng tạo năm xưa Nội dung cụ thể liên minh sau: Nội dung cụ thể liên minh sau: - Apple đưa việc tình duyệt Internet Explorer vào Mac OS trở thành trình duyệt mặc định phần mềm hệ thống hoạt động tương lai Apple Microsoft lên kế hoạch hợp tác cơng nghệ để chắn hịa hợp máy tính cho Java hay ngơn ngữ lập trình khác Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào cổ phiếu khơng biểu Apple Lợi ích Apple: - - Có thêm số vốn khơng nhỏ 150 triệu USD cổ phần bán cho Microsoft để xúc tiến kế hoạch sau Nhận thấy Microsoft đối tác có tiềm năng, Microsoft sở hữu sản phẩm khách hàng ưu chuộng Việc liên minh với Microsoft giúp Apple nâng cao vị cạnh tranh Apple trước đối thủ thị trường máy tính cá nhân IBM, Sony,… Giúp cho Apple vượt qua thời kỳ khủng hoảng Ta thấy việc liên minh với Microsoft đem lại cho Apple nhiều lợi ích Chỉ với việc liên minh với Microsoft, Apple tăng tính cạnh tranh thị trường góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lữa chọn người tiêu dùng Trong khoảng thời gian cắt giảm việc làm cấu lại tổ chức cổ phiếu Apple sụt giảm đến 50%, sau tin tức liên minh chiến lược với Microsoft có ảnh hưởng lớn vào giá cổ phiếu Apple đẩy tăng lên gần 35%, từ $6.56 đến $26.50 Việc liên minh chiến lược với Microsoft cứu lấy Apple khỏi bờ vực phá sản mà góp phần đem cho hãng thời kỳ hoàng kim lịch sử phát triển Đề xuất bổ sung: Vì liên minh chiến lược phương thức mà giúp cho bên liên minh thu lợi ích, điều giúp cho họ biết kết hợp khai thác tiềm Các đồng minh hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt động đào tạo thống thiết lập tiêu chuẩn công nghệ Theo Theguardian, dự án với tên gọi "Liên minh phát triển trí thơng minh nhân tạo (AI) người cộng đồng", Google, Facebook, Microsoft, IBM Amazon hỗ trợ nghiên cứu giải pháp đạo đức, tính minh bạch bảo mật cá nhân q trình áp dụng cơng nghệ AI Một mục tiêu khác dự án đảm bảo cho người biết nghiên cứu AI tạo nên "những robot giết người" mà cịn có nhiều sản phẩm khác mang ý nghĩa thực tiễn, có ích cho người Cụ thể hơn, dự án hướng tới việc tạo tảng mở, nơi GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 28 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE nhà nghiên cứu bên ngành công nghiệp giao tiếp với Trong tuyên bố trang chủ dự án, họ khẳng định: "Chúng tơi tin cơng nghệ trí thơng minh nhân tạo yếu tố quan trọng hứa hẹn tăng cường chất lượng sống người thúc đẩy trình tìm cách giải thách thức tồn cầu biến đổi khí hậu, thực phẩm, bất bình đẳng, y tế giáo dục." Việc Apple nên tham gia vào liên minh điều nên xảy Một dự án trí tuệ mang lại lợi ích cho sống người thúc đẩy trình tìm cách giải thách thức toàn cầu Việc hợp tác cách thông minh để Apple tạo thêm lòng tin khách hàng lợi ích xã hội V KẾT LUẬN Apple thương hiệu hàng đầu sản phẩm công nghệ giới Các sản phẩm Apple kể đến như: Iphone, Ipad, Ipop, Macbook Air, App store,…Trong đó, Iphone sản phẩm thành công đem cho Apple nhiều doanh thu Iphone thương hiệu ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng có lượng khách trunh thành khổng lồ Có thành công này, ta không nhắc đến nhà quản trị tài ba Steve Jobs – biểu tượng cho sức sáng tạo, trí tưởng tượng đổi mới, Tim Cook, CEO Apple – thiên tài kinh tế Cho đến thời điểm này, khơng cịn nghi ngờ nữa, Apple cơng ty thành cơng Mặc dù đỉnh cao danh vọng, quyền lực, lẫn tiền bạc, người ta thấy Apple thiếu điều đó, điều đặc trưng nhắc đến "Trái táo cắn dở" Đó phải sáng tạo, can đảm đương đầu với mạo hiểm đổi Dường Tim Cook cố tránh né tất mạo hiểm cố tìm tới với Apple Vì thế, lâu dài, Apple muốn giữ vững vị tiên phong dẫn đầu thị trường smartphone với sản phẩm Iphone cần có giải pháp phù hợp, đặc biệt tạo sản phẩm mang tính cách mạng - đột phá tình hình cạnh tranh gay gắt vươn lên không ngừng đối thủ Đã tham khảo số bài: http://www.thongtincongnghe.com/article/52003 http://www.nguoiduatin.vn/li-giai-nguyen-nhan-that-bai-cua-iphone-5c-a108662.html https://www.slideshare.net/HangNguyen43/chin-lc-bit-ha-sn-phm-ca-apple http://cafef.vn/3-chinh-sach-la-thuong-giup-apple-len-dinh-20170218164615182.chn https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/xay-dung-cong-ty-dot-pha-bai-hoc-tu-apple1037069.html http://dantri.com.vn/suc-manh-so/nhin-lai-nhung-the-he-iphone-da-ra-mat-trong-10-nam-qua20170109113106957.htm https://www.slideshare.net/HangNguyen43/chin-lc-bit-ha-sn-phm-ca-apple https://news.zing.vn/3-chien-luoc-dua-apple-len-dinh-cao-lang-cong-nghe-post324553.html GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 29 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 30 ... thành - Sơ lược Apple Inc.: Apple Inc tập đồn cơng nghệ lớn tiếng tồn giới Tính đến nay, Apple Inc trải qua 41 năm hình thành phát triển Ban đầu, Apple Inc công ty gồm chàng trai trẻ Apple đồng sáng... hàng, Apple lựa chọn tiêu chí khách hàng thực tế cho thấy Apple thực hiệu Các sản phẩm Apple, đặc biệt iPhone hướng đến đối tượng khách hàng người trẻ sành điệu yêu GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 13... phát triển vươn toàn cầu Apple GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN 14 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE 3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Apple đầu tư phát triển