Chât lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

tai lieu, document1 of 66 vọng người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại, 2005, 2006, 2007, PHẦN MỞ ĐẦU 2009, 2010, 2012) Sự cần thiết nghiên cứu Hà Nội trung tâm đầu não trị trung tâm kinh tế, văn hóa khoa học nước Trong năm qua, phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình siêu thị góp phần thay đổi mặt thành phố theo hướng văn minh, đại Bên cạnh siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu nhiều loại khách hàng khác nhau, xuất ngày nhiều siêu thị chuyên doanh (STCD) mặt hàng nhóm mặt hàng định Siêu thị chuyên doanh ngành kinh doanh đặc thù hỗn hợp sản phẩm dịch vụ Hàng hóa siêu thị chuyên doanh nhập từ nhà cung cấp Các STCD hầu hết sản phẩm giống Chính vậy, khác STCD khơng phải hàng hóa mà dịch vụ Dịch vụ STCD không dịch vụ bán hàng thông thường loại hình bán lẻ khác mà cịn dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa STCD Bên cạnh cịn dịch vụ STCD cung cấp thu tiền để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Để nâng cao khả cạnh tranh, thu hút khách hàng, sở tăng doanh số, mở rộng thị phần tạo lập đứng vững thị trường, STCD không quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng giá hàng hóa mà cịn đặc biệt ý đến mở rộng loại hình dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ Sự cạnh tranh STCD không chất lượng Tại Việt Nam, theo hiểu biết tác giả có hai nghiên cứu CLDV yếu tố cấu thành CLDV siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất: “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” (Trang Nguyễn, 2006) Nghiên cứu thứ hai: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) Hai nghiên cứu có kết luận khác yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị thực thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh có đóng góp lớn lý thuyết: (1) Làm rõ vấn đề lý luận STCD CLDV STCD, (2) Xác định yếu tố cấu thành, phương pháp đánh giá đo lường CLDV STCD (3) Xây dựng mơ hình nghiên cứu CLDV STCD để tiếp tục nghiên cứu thành phố khác Việt Nam Xuất phát từ cần thiết từ thực tiễn hoạt động STCD địa bàn thành phố Hà Nội, cần thiết từ lý luận CLDV STCD, tác giả định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội” đề tài nghiên cứu tiến sỹ Mục đích nghiên cứu luận án Mục đích nghiên cứu luận án tìm giải đáp cho năm câu hỏi nghiên hàng hóa mà chất lượng dịch vụ (CLDV) mà STCD cung cấp Đáng tiếc cứu sau: thực tế STCD ý thỏa đáng đến điều Các báo (1) Mơ hình đánh giá CLDV khung lý thuyết siêu thị chuyên doanh cáo hài lòng người tiêu dùng cho thấy, người tiêu dùng sẵn giới Việt Nam ? sàng trả nhiều tiền để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với chất lượng (2) Các yếu tố cấu thành CLDV siêu thị chuyên doanh ? hàng hóa mà họ mua sắm Tuy nhiên, CLDV STCD không đạt kỳ (3) Kỳ vọng, cảm nhận người tiêu dùng CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội gì? luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document2 of 66 (4) Điểm mạnh, điểm yếu CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội ? (5) Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội ? Bố cục luận án Để trình bày tồn nội dung nghiên cứu mình, bố cục luận án chia thành bảy phần sau: (1) Phần mở đầu (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (3) Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh (5) Chương 4: Đối tượng phạm vi nghiên cứu Kết đánh giá mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa Đối tượng nghiên cứu đề tài chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh bàn thành phố Hà Nội (6) Chương 5: Giải pháp kiến nghị nâng cao chất lượng chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh Siêu thị chuyên doanh theo dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội (7) Phần kết Quy chế siêu thị trung tâm thương mại (9/2004) luận Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu triển khai địa bàn nội thành Hà Nội Về thời gian, số liệu thứ cấp: tập trung giai đoạn từ 2000 đến nay, số liệu sơ cấp: tập trung năm 2011 – 2012 – 2013 Kết nghiên cứu luận án Thơng qua nghiên cứu mình, tác giả có số đóng góp tri thức mặt lý luận thực tiễn quản trị kinh doanh STCD quản lý nhà nước STCD CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Khi nói đến CLDV, không đề cập đến đóng góp lớn Parasuraman cộng (1985, 1988, 1991) Parasuraman cộng Đóng góp luận án mặt lý luận: Luận án có đóng góp (1988, tr17) định nghĩa chất lượng dịch vụ “mức độ khác mặt lý luận CLDV: (1) Xây dựng kiểm định mơ hình nghiên cứu CLDV kỳ vọng người tiêu dùng dịch vụ cảm nhận họ kết của STCD (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát thang đo CLDV dịch vụ” Các tác giả khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định STCD (3) Tìm yếu tố cấu thành CLDV STCD địa bàn thành phố lượng để xây dựng kiểm định thang đo thành phần chất lượng dịch Hà Nội vụ (gọi thang đo SERVQUAL) [15, tr 58] Về mặt thực tiễn: Luận án có số đóng góp: (1) Tìm kỳ vọng, cảm nhận khoảng cách CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội (2) 1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu CLDV (3) Đưa giải pháp SERVQUAL mơ hình đo lường mức độ đánh giá khách hàng dựa cho STCD để nâng cao CLDV STCD nhằm nâng cao khả cạnh yếu tố quan trọng Sự đánh giá khái quát hóa dựa khoảng tranh, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng (4) Kiến nghị với quan cách kỳ vọng khách hàng vào dịch vụ thực tế sử dụng dịch vụ quản lý nhà nước STCD cần làm để nâng cao CLDV nhằm góm phần nâng khách hàng Trong nghiên cứu Parasuraman cộng (1985), cao khả cạnh tranh đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng CLDV gồm mười yếu tố cấu thành SERVQUAL tiếp tục điều chỉnh luan van, khoa luan of 66 tai lieu, document3 of 66 kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Đến năm 1988, nghiên cứu Parasuraman cộng thu gọn yếu tố cấu thành Cuối SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ, là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự đồng cảm (empathy) 1.2 Siêu thị chuyên doanh 1.2.3 Các loại hình dịch vụ siêu thị chuyên doanh Dịch vụ STCD bao gồm ba loại hình dịch vụ là: (1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh ngành hàng bổ sung Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây dịch vụ thông thường giống loại hình bán lẻ khác cung cấp Có thể kể đến dịch vụ 1.2.1 Khái niệm siêu thị chuyên doanh Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại Bộ Thương mại Việt Nam (nay Bộ Công Thương) năm 2004: Siêu thị chuyên doanh loại hình cửa hàng đại; kinh doanh chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang như: dịch vụ trơng xe miễn phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên có ưu đãi với khách hàng có thẻ hội viện, dịch vụ cung cấp chương trình khuyến mại vào dịp lễ, tết, sinh nhật, chương trình tri ân khách hàng, dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng thời gian quy định bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà STCD cung cấp: Đây văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng dịch vụ gắn liền với chất hàng hóa Lý loại dịch vụ [3, tr.3] STCD cung cấp dải sản phẩm hẹp sâu nên phần lớn người tiêu dùng hiểu hết thân sản phẩm Đồng thời, với tiến công 1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh Trong Quy chế, STCD đánh giá dựa tiêu chí là: (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa kinh doanh, (3) Cơng trình kiến trúc sở vật chất, (4) Hệ thống kho thiết bị kỹ thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh Phân hạng siêu thị chuyên doanh hiểu sản phẩm cập nhật siêu thị chuyên doanh Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng khách chuyên gia loại ghế sofa, chuyên gia loại thảm như: thảm trang trí, thảm để sàn, thảm lau chân Chính STCD phải cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến thân sản Tiêu chuẩn tối thiểu Diện tích kinh nghệ, sản phẩm liên tục cập nhật nên thân người tiêu dùng dù phẩm Đây loại hình dịch vụ đặc trưng STCD Số lượng Thứ ba: Dịch vụ gia tăng STCD kinh doanh: Có thể kể đến dịch doanh(m ) tên hàng vụ gia hạn thời gian bảo hành sau sản phẩm hết thời gian bảo hành nhà Hạng I 1.000 2.000 sản xuất Dựa việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất thấu hiểu nhu cầu Hạng II 500 1.000 người tiêu dùng Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm dịch vụ bảo Hạng III 500 500 Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004 luan van, khoa luan of 66 hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà Dịch vụ cung cấp sản phẩm bổ sung từ nhà cung cấp khác Dịch vụ mua hàng cũ, đổi hàng với người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm tai lieu, document4 of 66 2.3 Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ giới Việt Nam Dabholka, Thorpe Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước thang đo SERVQUAL, đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ: 1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác nhân viên(personal interaction), 4/ Giải khiếu nại (problem solving), 5/ Chính sách cửa hàng (Policy) Mehta cộng (2000) nhận yếu tố cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp với môi trường bán lẻ mà “ nhiều hàng hóa dịch vụ” siêu thị Nghiên cứu (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) có điều chỉnh, bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Việt Nam Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007 Các nghiên cứu dừng lại nghiên cứu với hay số loại hình bán lẻ dừng lại báo khoa học Đây gợi mở quan trọng cho nghiên cứu 2.1.2 Cơ sở lý luận siêu thị chuyên doanh Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” giáo sư Macolm P.McNair Nội dung lý thuyết rằng: trước tiên cửa hàng bán lẻ khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp Dần dần cạnh tranh ngày tăng, cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải nâng cấp cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa trang thiết bị cửa hàng Kết chi phí kinh doanh tăng lên giá tăng lên Lý thuyết chứng minh suy thối cửa hàng bách hóa lớn lên siêu thị tập trung vào số tập hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9] Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” rằng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống siêu thị thuộc hệ dần vị thị trường phải tìm cách đổi để thích ứng với điều kiện cạnh tranh Các cửa hàng chuyên doanh siêu thị chuyên doanh giai đoạn tăng trưởng Đa số loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh hoạt động phạm vi quốc tế Nghiên cứu Levy Weitz (2009) có yếu tố định thành cơng loại hình bán lẻ nói chung siêu thị chun doanh nói riêng Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Hàng hóa siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin tới người tiêu dùng; (5) CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Thiết kế trưng bày (6) Dịch vụ khách hàng 2.1 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh 2.2 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 2.1.1 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ 2.3 Phát triển mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên Dựa việc tổng quan nghiên cứu CLDV CLDV ngành bán lẻ, siêu thị giới Việt Nam Tác giả vào hai mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Parasuraman: Mơ hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành 22 biến quan sát Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Yếu tố hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Tương tác nhân viên; (4) Giải khiếu nại (5) Chính sách luan van, khoa luan of 66 doanh Xu hướng nghiên cứu thứ dựa theo nghiên cứu Gronroos tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ cấu thành từ hai yếu tố là: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Xu hướng nghiên cứu thứ hai dựa nghiên cứu Parasuraman Các nghiên cứu theo xu hướng dựa năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Parasuraman vào năm 1988 tai lieu, document5 of 66 Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh, tác giả sử dụng thang nghiên cứu Parasuraman đo Likert để đo lường Các yếu tố cấu thành Mơ hình Mơ hình Mơ hình Parasuraman, Dabholkar, Zeithaml Cronin Thorpe Reztz Berry Taylor Sự tin cậy X X X Tính hữu hình X X X Sự sẵn sàng đáp ứng X X Sự đảm bảo X X • Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) Sự đồng cảm X X • Rodolfo (2000), Sum(2010) Sự tin cậy • Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) • Kaul(2007), Torlak(2010) Tính hữu hình Tương tác nhân viên X Giải khiếu nại X Chính sách X Tương tác nhân viên Mơ hình nghiên cứu tác giả dựa kế thừa ba mơ hình nghiên cứu • Dadhoka (1996), Mehta(2000) là: (1) Mơ hình nghiên cứu Gronroos chất lượng chức năng, (2) Mơ hình • Siu (2001), Jin(2002) nghiên cứu Parasuraman năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mô Tác giả tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh Khách hàng trung thành Khách hàng Giải khiếu nại hình nghiên cứu Dabholkar năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ Chất lượng dịch vụ • Dadhoka (1996), Mehta(2005) • Siu(2001), Kaul(2005) siêu thị chuyên doanh, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Tư vấn chun mơn hình 2.1 Trong mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chun doanh, tác Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh giả đề xuất có năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Giải khiếu nại (5) Tư vấn chuyên môn Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Parasuraman Dadhokar sử dụng thang đo Renis Lidert (1932) Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, nhà nghiên cứu sử dụng thang đo Vì vậy, luan van, khoa luan of 66 10 tai lieu, document6 of 66 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH STCD không đơn dịch vụ bán hàng mà dịch vụ phát sinh từ hàng hóa Đây sở quan trọng để xây dựng yếu tố cấu thành 3.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phương Kỹ thuật mơ hình nghiên cứu tác giả Kết vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng, 66 khách hàng STCD cho thấy: yếu tố cấu thành CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội có Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu Bước Kết vấn sâu với giám đốc STCD rằng: dịch vụ tham gia nhiều đội ngũ nhân viên hàng hóa Vai trị nhân viên Thời gian không nhân viên bán hàng siêu thị lúc bán hàng – vai trị tương tác nhân viên mơ hình RSQS mà vai trò nhân viên tư vấn pháp chun mơn thơng tin hàng hóa để khách hàng lựa chọn mua, tư vấn chun mơn Định tính Phỏng vấn sâu 03 tháng (từ 05 đến 07/2012) Định lượng Khảo sát qua 06 tháng ( từ 10/2012 đến nhân viên thể rõ việc hỗ trợ khách hàng sử dụng hàng hóa, bảng hỏi 03/2013) bảo hành, sửa chữa hàng hóa mua siêu thị chuyên doanh Đây sở để hình Quá trình nghiên cứu thực qua bước: xây dựng mơ hình, kiểm khách hàng sử dụng tư vấn cho khách hàng bị hỏng hóc Đồng thời yếu tố thành nên yếu tố cấu thành biến quan sát chất lượng dịch vụ tra mơ hình thang đo, thu thập liệu thức, phân tích nhân tố, kiểm siêu thị chun doanh định độ tin cậy, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành mơ hình nghiên cứu Siêu thị chun doanh vừa kinh doanh hàng hóa siêu thị trung tâm 3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu Theo tổng hợp tác giả đến tháng 5/2013, địa bàn thành phố Hà Nội có 75 siêu thị chuyên doanh phân bổ 10 quận Ngoài cung cấp hàng hóa, STCD cung cấp dịch vụ tới khách hàng Đối với STCD, hầu hết siêu thị cung cấp 10 loại dịch vụ Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng mua hàng nhanh chóng siêu thị chuyên doanh thương mại – Mơ hình RSQS Nhưng STCD cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm chun doanh – Mơ hình SERQUAL Vì vậy, kết hợp tổng quan nghiên cứu trước nghiên cứu định tính Tác giả điều chỉnh yếu tố thứ năm cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh TÍNH CHUN NGHIỆP Mơ hình nghiên cứu CLDV STCD điều chỉnh sau nghiên cứu định tính nâng cao tính tiện lợi khách hàng sử dụng sản phẩm gia đình gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tương tác nhân 3.3 Nghiên cứu định tính viên; (4) Khả giải khiếu nại khách hàng; (5) Tính chuyên nghiệp Để thu thập liệu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật vấn sâu Tác giả tiến hành vấn sâu với giám đốc siêu thị chuyên doanh, 26 quản lý ngành hàng 66 khách hàng luan van, khoa luan of 66 3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm Nghiên cứu thử nghiệm 20 khách hàng ra: khách hàng lúc kỳ vọng tối đa nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ 11 12 tai lieu, document7 of 66 Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007) Vì vậy, bảng hỏi nghiên cứu thức tác giả cần phải đo lường kỳ vọng cảm nhận 3.7 Nghiên cứu định lượng thức 3.7.1 Thiết kế bảng hỏi 3.6 Điều chỉnh biến quan sát yếu tố cấu thành mơ hình nghiên cứu Bảng câu hỏi nghiên cứu thiết kế lần đầu dựa kết Biến quan sát điều chỉnh xây dựng lần tác giả dựa kế thừa nghiên cứu thứ cấp, mà mơ hình chính: (1) Mơ hình Gronross, (3) Mơ hai bảng hỏi hai mơ hình SERVQUAL RSQS Đồng thời điều chỉnh cho hình SERQUAL (3) Mơ hình RSQS Bảng hỏi lần đầu gồm 23 câu hỏi Dựa phù hợp với kết nghiên cứu định tính siêu thị chuyên doanh vào nghiên cứu định tính tiến hành chỉnh sửa lần cho phù hợp với thuật ngữ Tuy nhiên, triển khai thử nghiệm với 20 khách hàng biến quan sát chưa phản ánh hết đặc điểm cụ thể STCD Đồng thời, STCD có ba đặc điểm khác với trung tâm thương mại siêu thị nghiên cứu mơ hình RSQS là: (1) Số lượng tên hàng mức độ chi tiết cao hơn; (2) Nhiều nhân viên bán hàng để tư vấn sản phẩm; (3) Tư vấn sản phẩm không STCD mà khách hàng sử dụng Chính vậy, biến quan sát điều chỉnh lần hai gồm 37 biến quan sát STCD Tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm mẫu nhỏ (20 mẫu) để kiểm tra lại lần cuối chỉnh sửa lần hai vào tháng 10/2012 Nội dung bảng hỏi bao gồm phần (tham khảo phụ lục 6) 3.7.2 Thiết kế mẫu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp xác suất mà cụ thể phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản[12] Theo phương pháp này, tác giả dùng bảng ngẫu nhiên có danh sách 75 STCD phụ lục Tác giả lựa Bảng 3.2: Biến quan sát SERVQUAL, RSQS tác giả hiệu chỉnh lần chọn ngẫu nhiên 19 75 STCD để làm mẫu nghiên cứu 3.7.3 Thu thập liệu Mơ hình nghiên cứu tác Biến Biến Biến Biến giả - Yếu tố cấu thành (5) SERQUAL RSQS quan sát quan sát lần lần pháp vấn trực tiếp khách hàng siêu thị chuyên doanh Bảng hỏi thiết kế để khách hàng trả lời gồm 37 biến quan sát Chi tiết Phụ luc – 1/ Sự tin cậy 4 2/ Tính hữu hình 6 3/Sự tương tác nhân viên 4 4/Khả giải khiếu 3 nại Việc thu thập liệu thực phiếu điều tra thông qua phương Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội 3.7.4 Phân tích liệu Sau nhận bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành làm thông tin, lọc bảng câu hỏi mã hóa thơng tin cần thiết bảng câu hỏi, nhập 5/ Tính chuyên nghiệp Tổng biến quan sát luan van, khoa luan of 66 22 13 21 liệu phân tích liệu phân mềm SPSS phiên 16 Tiến hành thống kê 23 37 mơ tả liệu thu thập Sau đó, tiến hành bước (1) Kiểm định giá trị biến 14 tai lieu, document8 of 66 phương pháp phân tích nhân tố EFA, bước (2) đánh giá độ tin cậy thang luận sử dụng nhân tố để phản ánh thông tin cung cấp từ 37 biến đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha, (3) phân tích hồi quy đa biến quan sát Kiểm định KMO Barlett’s cho 37 biến quan sát thể cảm nhận CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 4.1 Thống kê mẫu mô tả chất lượng dịch vụ siêu thị cho thấy số KMO cao (0.941) với mức ý nghĩa (sig = 0.000) Như số KMO lớn 0,5 cho thấy việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá thang đo phù hợp Tổng số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of Squared Sau trực tiếp gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng 19 siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội Tác giả tiến hành tổng hợp phiếu điều tra thu thập Sau kiểm tra phân loại, thu 401 phiếu hợp lệ Từ thống kê mẫu mô tả cho thấy: nữ chiếm 66,3%, số người độc thân chiếm 76% Như vậy, khách hàng trẻ chiếm phần lớn mẫu nghiên cứu Khách hàng độ tuổi 21-40 chiếm 80%, khách hàng làm có thu nhập cao, chi tiêu cao Có tới 47,6% khách hàng làm việc doanh nghiệp tư nhân Khách hàng tốt nghiệp đại học cao đẳng chiếm tới 66,7% Thu nhập trung bình tháng 9,5 triệu chiếm gần 52% 4.2 Phân tích nhân tố khám phá Loadings” đạt mức cao, khoảng 62,355% Điều nói lên việc sử dụng nhân tố đại diện cho 37 biến quan sát giải thích 62,355% khả giải thích tất biến quan sát Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã hội, tổng số tổng bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% chấp nhận Như vậy, kết luận sử dụng nhân tố để phản ánh thông tin cung cấp từ 37 biến quan sát 4.3 Đánh giá độ tin cậy yếu tố cấu thành biến quan sát Bảng 4.2: Kết độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha Mơ hình nghiên cứu tác giả Số lượng Cronbach Cronbach - Yếu tố cấu thành (5) biến Alpha với Alpha với kỳ vọng cảm nhận Kiểm định KMO Barlett’s cho 37 biến quan sát thể kỳ vọng chất lượng dịch vụ siêu thị cho thấy số KMO cao (0,961) với mức ý nghĩa (sig = 0.000) Như vậy, số KMO lớn 0,5 cho thấy việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá thang đo phù hợp Tổng số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of Squared Loadings” đạt mức cao, khoảng 69,712% Điều nói lên việc sử dụng nhân tố đại diện cho 37 thang đo giải thích 66,922% khả giải thích 1/ Sự tin cậy 0,87 0,82 2/ Tính hữu hình 0,92 0,85 3/Sự tương tác nhân viên 0.84 0,89 4/Khả giải khiếu nại 0.93 0,89 5/ Tính chuyên nghiệp 0,94 0,89 tất thang đo Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã hội, tổng số tổng Trong bảng 4.2, Cronbach alpha tính lớn 0,8 Nhiều nhà bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% chấp nhận Như vậy, kết nghiên cứu đồng ý rằng: Cronbach alpha từ 0,8 đến gần yếu tố đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng ( Nunnally, 1978; Peterson, luan van, khoa luan of 66 15 16 tai lieu, document9 of 66 1994; Slater, 1995) Như vậy, yếu tố tính chuyên nghiệp chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh đánh giá tốt Qua kiểm định độ tin cậy yếu tố cấu thành 37 biến quan sát đạt độ tin cậy cho phép Khơng có yếu tố biến quan sát bị loại Đặc biệt, đánh giá độ tin cậy yếu tố tính chuyên nghiệp – yếu tố CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy: Độ tin cậy với kỳ vọng đạt 0,944, độ tin cậy với cảm nhận 0,889 Cả hai tin cậy lớn 0,8 nên yếu tố tính chuyên nghiệp siêu thị chuyên doanh đánh giá đáng tin cậy Tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) kỳ vọng thực tế cảm nhận yếu tố cấu thành lớn 0,3 nên biến quan sát bị loại Trong đó, dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Betai thấy yếu tố tin cậy khách hàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.173 lớn nhất, điều chứng tỏ yếu tố ảnh hưởng mạnh tới đánh giá khách hàng CLDV STCD Điều cho thấy khách hàng đánh giá cao tin cậy STCD yếu tố khác việc cấu thành CLDV STCD Điều lý giải khách hàng thường lựa chọn STCD có thương hiệu, mua người quen giới thiệu để mua sắm 4.7 Khoảng cách chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà nội Khoảng cách kỳ vọng khách hàng vào chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh cảm nhận thực tế chất lượng dịch vụ siêu thị chun 4.4 Phân tích mơ hình hồi quy Sử dụng SPSS tiến hành hồi quy mối liên hệ yếu tố cấu thành (Sự tin cậy, Tính hữu hình, Sự tương tác nhân viên, Khả giải khiếu nại, Tính chuyên nghiệp) với chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh doanh Bảng 4.4: Kết kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ Yếu tố cấu thành Kỳ vọng Cảm nhận Khoảng cách Độ tin cậy 4.24 3.43 0.81 liệu cho hồn tồn bác bỏ giả thiết H0, hay coi mơ hình phù Tính hữu hình 4.38 3.71 0.67 hợp để mơ tả mối liên hệ yếu tố cấu thành đánh giá chất lượng dịch Tương tác nhân 4.35 3.41 0.94 vụ siêu thị chuyên doanh khách hàng viên 4.28 3.17 1.11 4.38 3.47 0.91 Ta có hệ số F = 6.057, với Sig = 0.000 < mức ý nghĩa 0.05 Vì vậy, với Hệ số hồi quy phản ánh ảnh hưởng yếu tố cấu thành tới đánh giá Khách hàng CLDV STCD thể bảng kết sau: Với kết hệ số hồi quy bảng 4.3, ta có mơ hình hồi quy phản ánh ảnh hưởng yếu tố cấu thành tới đánh giá khách hàng CLDV STCD sau: Khả giải khiếu nại Tính chuyên nghiệp Xét tổng thể, khoảng cách kỳ vọng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị: 0,89 cho thấy dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành Yi = 3.339 + 0.157TC + 0.097HH + 0.123TT + 0.095KN + 0.025CN phố Hà Nội không đạt so với kỳ vọng khách hàng Yếu tố khả giải Các hệ số hồi quy mơ hình nói mang giá trị dương Như vậy, khiếu nại có khoảng cách lớn nhất: 1,11 tất yếu tố cấu thành có tác động thuận chiều tới biến thiên đánh giá khách hàng CLDV STCD luan van, khoa luan of 66 17 18 tai lieu, document10 of 66 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG Nguyên nhân thứ thuộc khả hiểu kỳ vọng khách hàng chưa DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH cao Điều thể điểm, STCD chưa có nhiều thơng tin khách hàng mục PHỐ HÀ NỘI tiêu Do dịch vụ cung cấp chưa với kỳ vọng thực 5.1 Điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội 5.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch theo yếu tố cấu thành Từ kết khoảng cách chất lượng dịch vụ STCD, ta thấy yếu tố có khoảng cách lớn khả giải khiếu nại (1,11) tương tác nhân viên ( 0.94) Trong yếu tố khả giải khiếu nại khách hàng biến quan sát có khoảng cách lớn siêu thị ln sẵn lịng nhận hàng trả lại đổi hàng (1.24) Thứ hai Quy trình, thủ tục giải khiếu nại siêu thị chưa rõ ràng Nhân viên có khả giải khiếu nại (1.17) 5.2 Nguyên nhân điểm yếu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội Từ việc phân tích nguyên nhân yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất, 10 biến quan sát có khoảng cách lớn 1, biến quan sát có kỳ vọng thấp nhất, biến quan sát có cảm nhận thấp Tác giả tiến hành tổng hợp nguyên nhân dẫn tới điểm yếu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội sau Có thể kể đến nhóm ngun nhân sau Khách hàng có xu hướng hình thành kỳ vọng vào STCD khơng từ nhu cầu cá nhân mà cịn từ lần mua sắm trước đây, hình thành kỳ vọng từ thơng tin truyền miệng STCD Ngồi ấn phẩm quảng cáo STCD STCD đưa nguồn thơng tin cịn lại cần STCD có nghiên cứu, tìm hiểu chi tiết để biết kỳ vọng khách hàng 5.5 Giải pháp nâng cao lực động lực đội ngũ nhân viên Giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng nhân viên đào tạo kiến thức sản phẩm, đào tạo kỹ bán hàng chăm sóc khách hàng, giám sát thái độ làm việc chương trình tạo động lực cho đội ngũ nhân viên 5.6 Giải pháp nâng cao lực quản lý siêu thị chuyên doanh Giải pháp nâng cao lực quản lý yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ STCD Các giải pháp cần tập trung vào ba nội dung chính: (1) Năng lực quản lý hàng hóa theo sản phẩm, (2) Năng lực quản lý giá bán lẻ (3) Nguyên nhân thứ thuộc đội ngũ nhân viên STCD Chi tiết nguyên nhân thuộc kiến thức, kỹ thái độ làm việc nhân viên siêu thị chuyên doanh Vì vậy, STCD cần có giải pháp để nâng cao lực động lực làm việc nhân viên Năng lực quản lý trưng bày đảm bảo người tiêu dùng dễ lựa chọn hàng hóa STCD 5.7 Một số kiến nghị quan quản lý nhà nước quản lý chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh Nguyên nhân thứ hai thuộc lực quản lý STCD Nguyên nhân xuất pháp từ khả quản lý danh mục hàng hóa chưa đáp ứng tính chun doanh, việc trưng bày hàng hóa chưa đảm bảo tính đồng để người tiêu dùng lựa chọn theo tiêu chí chuyên doanh siêu thị luan van, khoa luan 10 of 66 5.4 Giải pháp nghiên cứu kiểm soát kỳ vọng khách hàng 19 Kiến nghị với quan quản lý nhà nước xây dựng tiêu chuẩn CLDV STCD Kiến nghị việc hỗ trợ STCD nâng cao lực đội ngũ nhân viên Kiến nghị tuyên truyền nâng cao nhận thức chất lượng dịch vụ chất lượng hàng hóa 20 tai lieu, document11 of 66 5.8 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Cũng nghiên cứu khác, nghiên cứu tác giả có số hạn chế: (1) Chỉ nghiên cứu phạm vi nội thành Hà Nội, (2) Chỉ nghiên cứu với đối tượng siêu thị chuyên doanh Vì vậy, nghiên cứu mở hướng nghiên cứu tiếp theo, nghiên cứu chất lượng dịch vụ loại hình bán lẻ khác siêu thị tổng hợp, đại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn điểm kết luận quan trọng Cụ thể, yếu tố cấu thành CLDV STCD, mức độ tác động yếu tố Đặc biệt, nghiên cứu phát kiểm định hệ thống thang cho biến phụ thuộc “ chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh” phù hợp với STCD địa bàn thành phố Hà Nội Nghiên cứu tác giả phát hiện, kiểm định yếu tố cấu thành CLDV STCD tính chuyên nghiệp với biến quan sát Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh thành Về mặt thực tiễn, nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu chất phố khác Việt Nam như: thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha lượng dịch vụ STCD địa bàn thành phố Hà Nội Khoảng cách chất Trang lượng dịch vụ STCD 0,89 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có Các nghiên cứu tập trung vào: (1) Nghiên cứu kỳ vọng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ; (2) Nghiên cứu cảm nhận chất lượng dịch vụ chuỗi STCD; (3) Nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh cụ thể theo ngành hàng nhỏ hơn; (4) Nghiên cứu chất lượng dịch vụ với siêu thị chuyên doanh không bán hàng qua siêu thị KẾT LUẬN khoảng cách lớn khả giải khiếu nại khách hàng với khoảng cách 1,11 Phân tích nguyên nhân dẫn tới điểm yếu chất lượng dịch vụ nhóm nguyên nhân (1) Đội ngũ nhân viên, (2) Khơng hiểu kỳ vọng khách hàng (3) Năng lực quản lý siêu thị Ngoài việc đề xuất giải pháp nâng cao lực động lực đội ngũ nhân viên, nghiên cứu kiểm soát kỳ vọng khách hàng nâng cao lực quản lý STCD Tác giả có kiến nghị với quan quản lý nhà nước chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được Parasuraman cộng nghiên cứu giới thiệu thang đo SERVQUAL đánh giá đặt tảng cho nghiên cứu STCD đề xuất hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ STCD vào ngành lĩnh vực cụ thể Dabhokar kế thừa nghiên cứu Parasuraman xây dựng mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ gọi thang đo RSQS STCD có đặc điểm tập trung kinh doanh nhóm hàng hóa hẹp sâu Nghiên cứu CLDV STCD có điểm tương đồng với loại hình bán lẻ khác có điểm khác biệt Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn sâu với giám đốc, 26 quản lý ngành hàng 66 khách hàng siêu thị chuyên doanh Nghiên cứu định lượng thực qua gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng 19 STCD thuộc quận địa bàn thành phố Hà Nội Nghiên cứu tác giả rút luan van, khoa luan 11 of 66 21 22 ... STCD địa bàn thành phố Hà Nội nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu CLDV STCD địa bàn thành phố Hà Nội ? (5) Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội. .. vụ, siêu thị chuyên doanh bàn thành phố Hà Nội (6) Chương 5: Giải pháp kiến nghị nâng cao chất lượng chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh Siêu thị chuyên doanh theo dịch vụ siêu thị chuyên doanh. .. yếu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội 5.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch theo yếu tố cấu thành Từ kết khoảng cách chất lượng dịch vụ STCD,