Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

DANH MỤC CÁC PHỤC LỤC Phụ lục 1: Biến quan sát chất lượng dịch vụ servqual Phụ lục 2: Biến quan sát chất lượng dịch vụ trong bán lẻ - rsqs Phụ lục 3: phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia phụ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ xii

PHẦN MỞ ĐẦU xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6

1.1 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6

1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7

1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ 9

1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 10

1.2 Siêu thị chuyên doanh 11

1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh 11

1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh 12

1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh 16

1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 17

1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam 19

1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam 21

1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới 22

1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh 26

2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 26

2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh 27

2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong bán lẻ 31

2.2.1 Mô hình của Gronroos (GM): 31

2.2.2 Mô hình của Rust và Oliver (ROM): 32

2.2.3 Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry: (SERVQUAL) 32

2.2.4 Mô hình của Cronin và Taylor: (SERVPERF) 32

2.2.5 Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz: (RSQS) 33

2.2.6 Mô hình của Brady và Cronin: (BCM) 33

2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH 39

3.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 43

3.2.1 Sự phát triển của siêu thị chuyên doanh theo địa bàn các quận huyện 43

3.2.2 Sự phát triển siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng 45

3.2.3 Sự phát triển siêu thị chuyên doanh trên địa bàn hoạt động theo dịch vụ cung cấp trong siêu thị chuyên doanh 47

3.3 Nghiên cứu định tính 48

3.3.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính 48

3.3.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 49

3.3.3 Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) 49

3.3.4 Phân tích dữ liệu định tính: Mô tả - Phân loại – Kết nối 50

3.3.5 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc siêu thị chuyên doanh: tháng 5/2012 51

3.3.6 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng của siêu thị chuyên doanh: tháng 6/2012 52

3.3.7 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 66 khách hàng siêu thị chuyên doanh: tháng 8/2012 54

3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu 55

3.4.1 Điều chỉnh yếu tố cấu thành 55

3.4.2 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 57

3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm 60

3.6 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu 62

3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức 66

3.7.1 Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng chính thức 67

3.7.2 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức 67

3.7.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức 68

3.7.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 71 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 72 4.1 Thống kê mẫu mô tả 72 4.2 Phân tích nhân tố khám phá 73

4.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 74 4.2.2 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện cảm nhận về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 76 4.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu 77

4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát 78

4.3.1 Độ tin cậy của yếu tố sự tin cậy và các biến quan sát của yếu tố sự tin cậy trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 78 4.3.2 Độ tin cậy của yếu tố tính hữu hình và các biến quan sát của yếu tố tính tữu hình trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 80 4.3.3 Độ tin cậy của yếu tố sự tương tác nhân viên và các biến quan sát của yếu tố

sự tương tác nhân viên trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 82 4.3.4 Độ tin cậy của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại và các biến quan sát của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 83 4.3.5 Độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp và các biến quan sát của yếu tố tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 85

4.4 Phân tích mô hình hồi quy 88

4.4.1 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh 89 4.4.2 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính hữu hình của siêu thị chuyên doanh 91 4.4.3 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính tương tác của nhân viên siêu thị chuyên doanh 133 4.4.4 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại của siêu thị chuyên doanh 134 4.4.6 Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 136

4.6 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên

doanh trên địa bàn thành phố Hà nội 98

4.7 Khoảng cách về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội 148

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 104

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 154

5.1 Điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 154

5.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu theo yếu tố cấu thành 154

5.1.2 Các điểm mạnh theo biến quan sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nôi 156

5.1.3 Các điểm yếu theo biến quan sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nôi 157

5.2 Nguyên nhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội 157

5.2.1 Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất 157

5.2.2 Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một 108

5.2.3 Năm biến quan sát có kỳ vọng thấp nhất 164

5.2.4 Năm biến quan sát có cảm nhận thấp nhất 167

5.2.5 Tổng hợp về nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ 114

5.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch theo yếu tố cấu thành 170

5.3.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh 170

5.3.2 Giải pháp phát huy điểm mạnh tính hữu hình siêu thị chuyên doanh 116

5.3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả tương tác nhân viên siêu thị chuyên doanh 172

5.3.4 Giải pháp cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng của siêu thị chuyên doanh 173

5.3.5 Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp với siêu thị chuyên doanh 174

5.4 Giải pháp nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng của siêu thị chuyên doanh 176

5.4.1 Nghiên cứu nhu cầu cá nhân của khách hàng 176

5.4.2 Nghiên cứu và kiểm soát các thông tin truyền miệng tác động vào khách hàng 120

5.4.3 Nghiên cứu và kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách

hàng 120

5.5 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên siêu thị chuyên doanh 178

5.5.1 Đào tạo kiến thức sản phẩm 179

5.5.2 Đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng 122

5.5.3 Thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên 181

5.5.4 Xây dựng chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên siêu thị chuyên doanh 182

5.6 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh 182

5.6.1 Nâng cao năng lực quản lý hàng hóa 182

5.6.2 Nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ 124

5.6.3 Nâng cao năng lực quản lý về trưng bày 124

5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh 125

5.7.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh 125

5.7.2 Kiến nghị về việc hỗ trợ siêu thị chuyên doanh nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên thong qua các hiệp hội 187

5.7.3 Kiến nghị về nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh để giữ chân khách hàng cũ và gia t ăngkhách hàng mới 188

5.8 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo 128

5.8.1 Nghiên cứu về kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ 190

5.8.2 Nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ các chuỗi STCD 190

5.8.3 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cụ thể theo ngành hàng nhỏ hơn 191

5.8.4 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các siêu thị chuyên doanh không bán hàng qua siêu thị 191

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 192

KẾT LUẬN 131 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Expectation)

RSQS Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service

Quality Scale)

VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (Vietnam Chamber

Of Commercial and Industry) WTO Tổ chức thương mại thế giới ( World Trade Orgnization)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL 7

Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh 12

Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ 14

Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh 15

Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành 16

Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012 21

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến quan sát 26

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Gronroos 34

Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Parasuraman 35

Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu hướng nghiên cứu của Dabholkar 35

Bảng 3.1: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn 41

Bảng 3.2: Thu thập dữ liệu qua khảo sát 42

Bảng 3.3: Số lượng siêu thị chuyên doanh theo quận đến 2013 43

Bảng 3.4: Số lượng siêu thị chuyên doanh quận Đống đa 44

Bảng 3.5: Số lượng siêu thị chuyên doanh quận Cầu Giấy 44

Bảng 3.6: Số lượng siêu thị chuyên doanh huyện Từ Liêm 45

Bảng 3.7: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng 2013 45

Bảng 3.8: Số lượng siêu thị chuyên doanh điện máy đến 2013 46

Bảng 3.9: Dịch vụ cung cấp trong siêu thị điện máy – nội thất 47

Bảng 3.10: Dịch vụ cung cấp trong siêu thị thời trang 48

Bảng 3.11 : Yếu tố cấu thành và biến quan sát mô hình SERVQUAL 58

Bảng 3.12 : Yếu tố cấu thành và biến quan sát mô hình RSQS 58

Bảng 3.13: Yếu tố cấu thành và biến quan sát dự kiến của tác giả: tháng 9/2012 59

Bảng 3.14: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách chất lượng dịch vụ 60

Bảng 3.15: Kết quả về mong đợi, thực tế và khoảng cách sự tin cậy 61

Bảng 3.16: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tính hữu hình 61

Bảng 3.17: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tương tác nhân viên 61

Bảng 3.18: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách giải quyết khiếu nại 62

Bảng 3.19: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tính chuyên nghiệp 62

Bảng 3.20: Biến quan sát của SERVQUAL, RSQS và tác giả hiệu chỉnh lần 2 63

Bảng 3.21: Thông tin về mẫu nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu 68

Bảng 3.22: Hệ số factor loading đạt yêu cầu theo cỡ mẫu 69

Bảng 4.1: Kết quả thu thập phiếu điều tra 72

Bảng 4.2:Thông tin mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng 72

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s 74

Bảng 4.4: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị 75

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett’s 76

Bảng 4.6: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát cảm nhận chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh 76

Bảng 4.7: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tin cậy 78

Bảng 4.8: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tin cậy 79

Bảng 4.9: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính hữu hình 80

Bảng 4.10: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính hữu hình 81

Bảng 4.11: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tương tác nhân viên 82

Bảng 4.12: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tương tác nhân viên 83

Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào khả năng giải quyết khiếu nại 84

Bảng 4.14: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào khả năng giải quyết khiếu nại 84

Bảng 4.15: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính chuyên nghiệp 85

Bảng 4.16: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính chuyên nghiệp 86

Bảng 4.17: Kết quả về độ tin cậy với hệ tố Cronbach Alpha 88

Bảng 4.18: Tổng hợp về mô hình hồi quy yếu tố sự tin cậy 89

Bảng 4.19: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy 90

yếu tố sự tin cậy 90

Bảng 4.20: Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát 90

Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy CLDV 94

của STCD 94

Bảng 4.22: Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành CLDV của STCD 94

Bảng 4.23: Kết quả kỳ vọng của khách hàng theo yếu tố cấu thành 139

Bảng 4.24: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ theo yếu tố cấu thành 98

Bảng 4.25: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ 148

Bảng 4.26: Khoảng cách chất lượng dịch vụ của STCD theo biến quan sát 148

Bảng 5.1: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại 155 Bảng 5.2: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố tính hữu hình 106

Bảng 5.3: Bảy biến quan sát có khoảng cách thấp nhất 156

Bảng 5.4: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một 157

Bảng 5.5: Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất 157

Bảng 5.6: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một 108

Bảng 5.7: Năm biến quan sát có thức tế thấp nhất 167

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 10

Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ 10

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006) 24

Hình 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của Macolm P.Mc Nair 28

Hình 2.2: Mô hình của Gronroos 31

Hình 2.3: Mô hình của Rust và Oliver 32

Hình 2.4: Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry 32

Hình 2.5: Mô hình của Cronin và Taylor 33

Hình 2.6: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz 33

Hình 2.7: Mô hình của Brady và Cronin 34

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 37

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 40

Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu 41

Hình 3.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành đến 2013 46

Hình 3.4: Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết 49

Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 57

Hình 4.1: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 77

Hình 4.2: Kết quả kỳ vọng chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố 96

Hình 4.3: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố 98

Hình 4.4: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ 148

DANH MỤC CÁC PHỤC LỤC

Phụ lục 1: Biến quan sát chất lượng dịch vụ servqual

Phụ lục 2: Biến quan sát chất lượng dịch vụ trong bán lẻ - rsqs

Phụ lục 3: phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia phụ lục 4: phiếu khảo sát ý kiến quản lý siêu thị chuyên doanh

Phụ lục 5: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng

Phụ lục 6: Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tại hà nội Phụ lục 7: Danh mục siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố hà nội đến 5/2013

Phục lục 8: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh

Phụ lục 9: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh

Phụ lục 10: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát cảm nhận chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh

Phục lục 11: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát cảm nhận chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh

Phục lục 12: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố

Phục lục 13: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tương tác nhân viên

Phục lục 14: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố giải quyết khiếu nại

Phục lục 15: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tính chuyên nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu luận án

Quá trình hình thành ý tưởng nghiên cứu: Ý tưởng đầu tiên được hình thành năm 2005 khi tác giả công tác tại hệ thống siêu thị dược phẩm CVS, Walgreens tại Mỹ Ý tưởng càng rõ hơn vào năm 2007, tác giả công tác tại hệ thống siêu thị vật liệu xây dựng EMV –Profi tại Đức và làm việc cho Mê Linh Plaza tại Việt Nam Năm 2009, sau khi hoàn thành luận văn thạc sỹ về chiến lược kinh doanh cho Mê Linh Plaza và tham gia các hội thảo về bán lẻ và phân phối của Bộ Công thương, tác giả nhận thấy bán lẻ chuyên doanh là xu hướng trên thế giới và Việt Nam Bắt đầu quá trình nghiên cứu năm 2010, tác giả tổng quan các nghiên cứu

về bán lẻ qua các tài liệu tổng hợp hợp được từ hệ thống các tạp chí khoa học Lý thuyết về vòng đời bán lẻ và quản trị bán lẻ của Levy & Weitz chỉ ra có 6 yếu tố quyết định thành công của một loại hình bán lẻ Trong đó, có hai yếu tố quan trọng là lựa chọn hàng hoá và dịch vụ Xuất phát từ thực tiễn tại Mỹ, Đức, Việt Nam và các tài liệu học thuật về bán lẻ mà tác giả tiếp cận được Tác giả đã lựa chọn, chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sỹ trong 4 năm qua

Để trình bày nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần chính: (1) Phần mở đầu (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (3) Chương 2: Cơ sở lý luận

và mô hình nghiên cứu (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội (6) Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội (7) Phần kết luận

Các kết quả chính mà luận án đạt được: Nghiên cứu “ chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã đạt được một số đóng góp về mặt lý luận

và thực tiễn Về mặt lý luận: Luận án đã khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Nghiên cứu cũng đã phát hiện yếu tố cấu thành mới là tính chuyên nghiệp Đồng thời, luận án cũng kế thừa, điều chỉnh,

bổ sung và kiểm định thành công thang đo cho biến phụ thuộc “ chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh” Về mặt thực tiễn: Luận án cũng chỉ ra khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là 0,89 Nghiên cứu cũng chỉ ra ba nhóm nguyên nhân dân tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của STCD Từ đó, tác giả đưa ra ba nhóm giải pháp và ba nhóm kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước

2 Sự cần thiết của nghiên cứu

Về phương diện lý thuyết, học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P McNair [19, tr.16] và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis đã chỉ ra rằng: Các cửa hàng bách hóa lớn sẽ đi vào hướng suy thoái và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập hàng hóa chuyên sâu[16, tr.8] Các cửa hàng bán lẻ truyền thống đang mất dần

vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế [16, tr.9, 6]

Về phương diện thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ có tốc độ tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số [22, tr 69] Siêu thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta và Hà Nội chưa dài song có tốc độ phát triển nhanh chóng

Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và khoa học của cả nước Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại Bên cạnh những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh các mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nhất định

Sự phát triển nhanh của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội trong

5 năm gần đây, đặc biệt là sự bùng nổ các siêu thị điện máy, nội thất, điện thoại, laptop, thời trang Các siêu thị chuyên doanh tại thành phố Hồ Chí Minh cũng mở rộng phạm vi hoạt động

ra thành phố Hà Nôi Xu hướng tiêu dùng mới đang dần thể hiện rõ, người tiêu dùng thích nhiều sự “lựa chọn chuyên sâu” để thỏa mãn nhu cầu của mình, đặc biệt là giới trẻ và tầng

lớp người tiêu dùng có thu nhập cao

Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ cùng các nhà cung cấp Các siêu thị chuyên doanh hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau Chính vì vậy, sự khác nhau giữa các siêu thị chuyên doanh không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ Dịch vụ của siêu thị chuyên doanh không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình bán lẻ khác

mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của siêu thị chuyên doanh Bên cạnh đó còn

là các dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị chuyên doanh không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú

ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ Sự cạnh tranh giữa các siêu thị chuyên doanh không chỉ là chất lượng hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ mà siêu thị chuyên doanh cung cấp Đáng tiếc là trong thực tế không phải siêu thị chuyên doanh nào cũng chú ý thỏa đáng đến điều này Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại,

2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012)

Đối với cơ quan quản lý nhà nước, hiện nay đã có luật về chất lượng sản phẩm và hàng hóa Tuy nhiên, chưa có luật quản lý về chất lượng dịch vụ gắn liền với hàng hóa và luật

về chất lượng dịch vụ bán hàng hóa đó trong siêu thị chuyên doanh Quy chế quản lý siêu thị

và trung tâm thương mại do Bộ Thương mại ban hành năm 2004 cũng không đề cập đến chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanhh Như vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các

siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội có ý nghĩa rất lớn không những với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị chuyên doanh mà còn đối với người tiêu dùng và cơ quan quản lý siêu thị chuyên doanh của thành phố Hà Nội

Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rất nhiều trên thế giới và Việt Nam Nghiên cứu được kế thừa và phát triển nhiều nhất là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ

vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” Các

tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr 58] Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và một số công trình nghiên cứu về dịch vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Gronin & Taylor, 1992; Dabholkar & cộng sự, 1996; Lassar & cộng sự 2000; Mehta & cộng sự, 2000; Nguyễn & cộng sự, 2003)

Trong ngành bán lẻ, nghiên cứu tiêu biểu chất lượng dịch vụ là của Dabholka & cộng

sự (1996) Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ như: trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị tổng hợp Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể

áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường

Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất : “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Trang Nguyễn, 2006) Nghiên cứu thứ hai, “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) Hai nghiên cứu này có các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị Cả hai nghiên cứu mới chỉ chủ yếu tập trung sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá ra các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị

Như vậy, có thể thấy hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ mới chỉ thực hiện ở nước ngoài, người tiêu dùng Việt Nam có kỳ vọng khác với người tiêu dùng các nước trên thế giới Vì vậy, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị tại Việt Nam có các điểm khác so với yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị bán lẻ trên thế giới Hai nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam mới chỉ thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại một số siêu thị tổng hợp ở thành phố Hồ Chí Minh

Vì vậy, nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh sẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về siêu thị chuyên doanh

và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương pháp đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh (3) Xây dựng

mô hình nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam

Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình

3 Mục đích nghiên cứu của luận án

Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh trên thế giới và Việt Nam là gì ?

(2) Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là gì ?

(3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì?

(4) Điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?

(5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (9/2004) như: siêu thị điện máy, chuyên doanh điện thoại, chuyên doanh nội thất Đối tượng nghiên cứu không bao gồm Siêu thị tổng hợp và Trung tâm thương mại

Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành

Hà Nội, tác giả không đề cập đến các siêu thị trên địa bàn ngoại thành Hà Nội Về thời gian, các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, Các số liệu sơ cấp: tập trung trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013

5 Kết quả nghiên cứu của luận án

Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh siêu thị chuyên doanh và quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung

Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý luận về chất lượng dịch vụ: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ của siêu thị chuyên doanh (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp trong nâng cao hiệu quả quản trị doanh nghiệp và quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung: (1) Tìm

ra được kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên

địa bàn thành phố Hà Nội (2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong chất lượng dịch

vụ (3) Đưa ra được giải pháp cho các siêu thị chuyên doanh để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng (4) Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nhằm góm phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng

6 Bố cục của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần chính sau:

(1) Phần mở đầu

(2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

(3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

(4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh (5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

(6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

(7) Phần kết luận

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004) Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời (Bateson, 1995) Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ [15]

Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn

kỹ thuật Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Christian Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là: 1/ Chất lượng kỹ thuật (technical quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/ Chất lượng chức năng (functional quality) là kết quả được thực hiện như thế nào Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt

Leonard L Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch

vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14) Như vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ Có thể người cung cấp dịch

vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã cho rằng như vậy Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47]

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Một quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tác giả

cũng chưa chỉ rõ được “ kịch bản” cụ thể trong tường trường hợp khi nào thì khách hàng hài

lòng, khi nào thì không hài lòng và khi nào thì rất hài lòng

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này

đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr 58]

Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ Đây chính là quan điểm then chốt để gợi

ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ

1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ Khi công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố vào năm 1985, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và

đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988; 1990; 1991a; 199b; 1993; 1994 và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993 )

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu

tố quan trọng nhất Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/

Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm (Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles)

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy)

Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của “ Global Edition” vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ SERVQUAL Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô

SERVQUAL trong các ngành khác nhau Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ (Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch ( Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold, 1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcote, 1994) Trong các năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt [35, tr 8]

Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL

1/ Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một

4/ Sự đảm bảo (Assurance) Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả

năng gây tín nhiệm

SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ hơn

là kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng Các đánh giá đều chỉ ra: trong công thức về chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và công sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin

và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993)

Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu

tố cấu thành khác nhau Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện Chín yếu

tố đó bao gồm: 1/Thủ tục nhập viện; 2/ Các yếu tố hữu hình về phòng nội trú; 3/ Yếu tố hữu hình về thực phẩm; 4/ Yếu tố hữu hình về sự riêng tư; 5/Dịch vụ điều dưỡng; 6/ Phương án

điều trị; 7/ Dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ; 8/ Sự thuận tiện cho người đến thăm; 9/Lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong ngành khách sạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 yếu tố Tuy nhiên, chỉ

có 3 yếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình Hai yếu tố khác là sự vui vẻ (conviviality) và tránh mỉa mai châm biếm (avoid sarcarm) Đây lại là những yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra trong ngành bán lẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do 4 yếu tố cấu thành: 1/Tương tác của nhân viên, 2/ Độ tin cậy, 3/ Tính hữu hình và 4/ Sự tiện lợi Tóm lại, Babakus và Boller (1992) đã chỉ ra: các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác nhau Vì vậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ

1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ

Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu thành để đưa ra các biến quan sát Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được chia làm hai phần trong bảng hỏi Phần một của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, phần hai của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được

Mô hình SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn

đề cho các nhà nghiên cứu Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh

mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp

SERVQUAL hay SERVEPERF - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007): Kết quả nghiên cứu trên có thể kết luận: (1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế,

đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn Ngoài ra, thang

đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi

1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

1.4.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: [28, tr.56]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của siêu thị Vì vậy, giao tiếp khuyếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì siêu thị có thể phục

vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, siêu thị không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn

1.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

•

•

Cảm nhận của Khách hàng

Kỳ vọng khách hàng

Nhận thứ c của nhà quản lí về kì vọ ng khách hàng

Những tiêu chuẩn dịch vụ

Cung ứng dịch vụ

Thấu hiểu khách hàng

Thiết kế

dị ch vụ Tuân theo

nguyên tắc

Kiểm chứng

G iao tiếp

G AP4

Nghiên cứu thị trường

G AP1

G AP 3

G AP 2 Thiết kế

G AP 5

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: [28, tr 56]

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người

quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định) Đây là kết qủa

của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lý và cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ Đây là khoảng cách khi người quản lý không đưa ra được những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì

mà khách hàng muốn

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm Ở giai đoạn này, vai trò của quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ Khách hàng sẽ dựa vào đó

để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi Đây là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ

1.2 Siêu thị chuyên doanh

1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy

đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Tại Hoa kỳ, siêu thị được định nghĩa là: “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Tại Anh người ta định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bách hóa bán đồ thực phẩm đồ uống và các loại hàng hóa khác” Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc hoặc trong khu vực buôn bán có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 m2

Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là: “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m² đến 2500m² chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa này người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức

tự phục vụ, hàng hóa tiêu dùng phổ biến

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh

dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Theo Tiến Sỹ Phạm Hữu Thìn: siêu thị thường được chia thành siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên doanh Siêu thị tổng hợp lại được chia thành siêu thị tổng hợp có quy mô trung bình và đại siêu thị (hypermarket) Siêu thị tổng hợp có quy mô trung bình thường được xây dựng ở khu trung tâm thương mại quận, thành phố,dân cư tập trung Đại siêu thị thường được xây dựng ở ngoại ô, nơi tiếp giáp với các thành phố lớn [19, tr.32]

Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh

Loại hình

cửa hàng

Phạm vi thị trường

Diện tích kinh doanh

Cơ cấu hàng hóa kinh doanh chính 1.1 Siêu thị tổng hợp Dưới 10 km Dưới 3.000 m2 Phổ mặt hàng rộng và

Nguồn: [19, tr.32]

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là

Bộ Công Thương) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị chuyên doanh là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng [3, tr.3]

Như vậy, có thể thấy siêu thị chuyên doanh có đặc điểm về hình thức, tổ chức vận doanh, mức độ áp dụng công nghệ thông tin và phương thức bán hàng, giá cả, thanh toán, diện tích kinh doanh giống như siêu thị nói chung Tuy nhiên, về cơ cấu hàng hóa, khách hàng mục tiêu, vị trí quy hoạch và mức độ dịch vụ cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì có sự khác biệt

1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh

1.2.2.1 Phân loại theo siêu thị chuyên doanh thực phẩm và phi thực phẩm

Xuất phát từ khách hàng mục tiêu của các siêu thị chủ yếu là đến mua thực phẩm và danh mục thực phẩm trong các siêu thị thông thường chiếm trên 70% danh mục hàng hóa Vì vậy, căn cứ vào tỷ trọng thực phẩm được cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì phân loại

siêu thị chuyên doanh được chia thành siêu thị chuyên doanh thực phẩm và siêu thị chuyên doanh khác

Siêu thị chuyên doanh thực phẩm (supermarket) thường được xây dựng ở khu trung tâm thương mại quận, thành phố, ở các khu dân cư Khách hàng mục tiêu của siêu thị chuyên doanh thực phẩm là cư dân trong phạm vi thị trường có bán kính dưới 1km hoặc 2km với trên 5.000 nhân khẩu, mua hàng hơn 2 lần/ tuần Tổng diện tích kinh doanh từ 250 đến 1.500m2 Chủ yếu bán thực phẩm đóng hộp, thực phẩm tươi sống, hoặc món ăn thông thường làm sẵn Mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng ở mức trung bình và thấp

Siêu thị chuyên doanh khác: Đây là loại siêu thị chuyên doanh, có phổ mặt hàng hẹp

và sâu, không cần thiết phải tư vấn chuyên sâu Vị trí của siêu thị chuyên doanh thường ở khu thương mại trung tâm quận, thành phố hoặc ở các tuyến phố chính chuyên doanh, trong các trung tâm mua sắm Khách hàng của siêu thị chuyên doanh là các khách hàng lưu động, có mục đích chọn một loại hàng hóa nào đó như điện tử, điện lạnh, nội thất, thuốc, hoa tươi Dịch vụ khách hàng ở các siêu thị chuyên doanh thường ở mức trung bình cao

1.2.2.2 Phân loại theo số lượng hàng hóa và diện tích kinh doanh

Căn cứ vào địa điểm mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh và diện tích siêu thị chuyên doanh thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng chuyên doanh là loại hình cửa hàng chỉ kinh doanh hay chỉ tập trung kinh doanh một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó hoặc định hướng vào một loại nhu cầu hay một nhãn hiệu nhất định, hàng hóa kinh doanh trong phạm vi hẹp nhưng cấp sự lựa chọn sâu, rất phong phú về hàng hóa hoặc nhãn hiệu kinh doanh với phẩm cấp và giá cả khác nhau cùng với loại hàng hóa và/ hoặc dịch vụ bổ sung có liên quan khác [19, tr.37]

Cửa hàng chuyên doanh thường được chia làm hai loại: cửa hàng chuyên doanh (speciality store) và cửa hàng đại lý độc quyền (profesional/ exclusive shop) Ngoài ra còn có một loại hình cửa hàng chuyên doanh nhưng vận hành theo nguyên lý cửa hàng giá rẻ là cửa hàng chuyên doanh giá rẻ (category killer)

Cửa hàng chuyên doanh (speciality store): còn gọi là cửa hàng chuyên ngành là loại hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó như: cửa hàng giầy thể thao, cửa hàng dép, cửa hàng đồ chơi Cửa hàng đại lý độc quyền là loại hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán hoặc được ủy quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa chủ yếu nào đó

Theo quy định của Nhật bản thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là siêu thị chuyên ngành, khác cửa hàng chuyên doanh chủ yếu ở việc áp dụng phương thức tự phục vụ trong bán hàng và tỷ trọng bán loại hay nhóm hàng mà siêu thị chuyên doanh mang tên trong tổng doanh số bán chỉ cần chiếm 70% trở lên

1.2.2.3 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại ngành của khu vực Bắc Mỹ

Các nước Mỹ, Canada và Mexico phát triển một hệ thống phân loại siêu thị được gọi

là hệ thống phân loại Bắc Mỹ ( North America Industry Classification System) Hệ thống này thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh bán lẻ tại mỗi quốc gia Mỗi loại hình kinh doanh

bán lẻ được phân chia dựa vào loại hình sản phẩm và dịch vụ mà nó cung cấp Hệ thống này chia thành 10 loại hình siêu thị chuyên doanh dựa vào hàng hóa mà siêu thị đó cung cấp Mỗi loại hình siêu thị chuyên doanh này được xác định theo mã số nhất định Hệ thống này sử dụng thuật ngữ cửa hàng chuyên doanh cho phân loại của mình

Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ

áo cho nữ, siêu thị quần áo cho trẻ em, siêu thị quần áo cho gia đình và siêu thị phụ kiện Với siêu thị chuyên doanh đồ trang sức được phân chia thành hai loại là: siêu thị chuyên doanh đồ trang sức, siêu thị chuyên doanh túi xách và đồ da

Như vậy, có thể thấy theo hệ thống phân loại bắc Mỹ, siêu thị chuyên doanh được sử dụng thuật ngữ là cửa hàng chuyên doanh Theo định nghĩa của hệ thống này thuật ngữ siêu thị được dùng để nói đến loại hình kinh doanh chủ yếu tập trung vào thực phẩm Các loại hình kinh doanh bán lẻ phi thực phẩm hệ thống này dùng thuật ngữ cửa hàng (store)

1.2.2.4 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại bán lẻ của Mỹ

Trong hệ thống bán lẻ của Mỹ, có ba loại hình siêu thị chuyên doanh đó phổ biến đó là: Cửa hàng chuyên doanh (Specialty store), Nhà thuốc ( Drugstores) và (category specialist)

Cửa hàng chuyên doanh ( specialty store) tập trung vào một danh mục hàng hóa cụ thể

và cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến hàng hóa trong một quy mô diện tích nhỏ Có thể kể đến một số ví dụ như một số hệ thống cửa hàng chuyên doanh thời trang như: Gap, Victoria’s Secret Cửa hàng chuyên doanh xây dựng chiến lược tập trung vào một phân loại thị trường

cụ thể với chủng loại hoàng hóa hẹp và sâu Đồng thời, cửa hàng hàng chuyên doanh cung cấp các dịch vụ chuyên sâu dành cho công tác bán hàng và các dịch vụ chuyên sâu liên quan đến hàng hóa đó mà các cửa hàng thông thường không có được Các nhân viên của cửa hàng chuyên doanh là các chuyên gia trong lĩnh vực mà họ đang kinh doanh [45 tr 49]

Cửa hàng dược phẩm (Drugstore): là một loại hình cụ thể của siêu thị chuyên doanh chỉ tập trung vào dược phẩm và các hàng hóa chăm sóc cá nhân Dược phẩm thường chiếm trên 50% doanh số và lợi nhuận của cửa hàng dược phẩm Năm 2009, ba chuỗi cửa hàng dược phẩm lớn của Mỹ là Walgreens, CVS, Rite Aid đã chiếm 66% doanh số dược phẩm của Mỹ, trong khi năm 2000 chỉ là 43% Diện tích trung bình của các chuỗi cửa hàng này có nhiều loại

từ 100 m2 đến 1.000 m2 Các cửa hàng dược phẩm sử dụng hệ thống hiện đại và cung cấp nhiều dịch vụ cá nhân đến khách hàng của mình như: cung cấp thuốc theo đơn qua điện thoại

và internet, cung cấp dịch vụ tư vấn sức khỏe cho khách hàng với các chuyên gia của mình có thể nói được 14 ngôn ngữ khác nhau

Siêu thị chuyên doanh ngành hàng (Category Specialist): là một dạng cửa hàng chiết khấu cao, cung cấp chủng loại hàng hóa hẹp và sâu với số lượng lớn Thông thường các siêu thị chuyên doanh ngành hàng (Catergory Spectialist) sử dụng hình thức tự phục vụ như siêu thị thông thường để cắt giảm chi phí Tuy nhiên, loại hình siêu thị chuyên doanh ngành hàng này cũng cung cấp một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng lựa chọn hàng hóa Có thể kể đến một số siêu thị chuyên doanh ngành hàng như: siêu thị chuyên doanh đồ dùng Home Depot, siêu thị chuyên doanh nội thất IKEA, siêu thị chuyên doanh thực phẩm Whole Foods, siêu thị chuyên doanh sách Borders, siêu thị chuyên doanh điện tử Best buy Mặc dù chỉ chuyên doanh vào một ngành hàng hẹp Tuy nhiên, mức độ chuyên sâu rất cao như siêu thị IKEA người tiêu dùng sẽ tìm thấy tất cả những gì mình cần dành cho ngôi nhà của mình

từ căn hộ chung cư đến biệt thự hoặc một tòa nhà Việc cung cấp dải sản phẩm chuyên sâu cho một ngành hàng đảm bảo khách hàng chỉ cần đến một siêu thị chuyên doanh ngành hàng mà không cần phải đi bất kỳ cửa hàng, siêu thị nào khác Đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn của siêu thị chuyên doanh ngành hàng này Nên một số tài liệu gọi loại hình siêu thị ngành hàng này

Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh

3 Có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy

mô kinh doanh của Siêu thị;

4 Có nơi bảo quản hành lý cá nhân

5 Có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em,

6 Giao hàng tận nhà, bán hang qua mạng, qua bưu điện, điện thoại

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004

Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại siêu thị chuyên doanh được phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III

Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành

Phân hạng siêu thị chuyên doanh

Tiêu chuẩn tối thiểu về Diện tích kinh

doanh(m2) Số lượng tên hàng

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004

1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh

Brown (1995) chỉ ra rằng sự phân loại các loại hình bán lẻ thường dựa vào 3 yếu tố cở bản là: (1) định hướng về giá/ dịch vụ; (2) độ rộng của chủng loại hàng hóa; (3) Diện tích cửa hàng Burt và Sparks (1995) dựa vào 2 yếu tố chính là: mức độ về giá và mức độ về sự lựa chọn để phân loại cửa hiệu bán lẻ thực phẩm Nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh chỉ ra rằng: sự cạnh tranh giữa các loại hình bán lẻ thường dựa vào ba yếu tố: Cơ cấu giá (price format), Cơ cấu hàng hóa (assortment), và mức độ dịch vụ (Hans, 2003)

Nghiên cứu của Yue Pan, George ( 2005) chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố quyết định sự trung thành của người tiêu dùng với siêu thị chuyên doanh: 1/ Nhóm yếu tố sản phẩm ( chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm); 2/ Nhóm yếu tố cửa hàng ( Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ, Sự thân thiện của nhân viên bán hàng, hình ảnh cửa hiệu, không khí trong cửa hiệu, và thanh toán nhanh); 3/ Nhóm yếu tố nhân khẩu học

Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra môi trường cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của người tiêu dùng tới siêu thị chuyên doanh ( Baker và cộng sự, 2002; Darden và

cộng sự , 1983; Darley và Lim, 1993; Hu và Japer, 2006; Phan và Zinkhan, 2006; Roy và Tai, 2003)

Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của một siêu thị chuyên doanh Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Lựa chọn hàng hóa của siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng Levy và Weitz chỉ ra rằng: một siêu thị chuyên doanh có vị trí thuận lợi, giá bán rẻ, hàng hóa phong phú có thể có nhiều khách hàng đến lần đầu tiên Tuy nhiên, để khách hàng quay trở lại mua tiếp theo thì dịch vụ đóng vai trò quyết định

Trong nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng: với siêu thị nói chung vị trí đóng vai trò quan trọng Người sáng lập chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới Walmart - ông Sam Walton đã chỉ ra rằng trong kinh doanh siêu thị thì có 3 yếu tố quan trọng nhất đó là “ vị trí – vị trí và vị trí”

Sở dĩ như vậy là vì: với siêu thị nói chung, đặc biệt là siêu thị tổng hợp thì người tiêu dùng chủ yếu mua các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày nên yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng Địa điểm thuận lợi sẽ quyết định số người tới siêu thị hàng ngày Vì thế, các lý thuyết về vị trí thương mại để xác định các vị trí đắc địa đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh siêu thị Tuy nhiên, siêu thị chuyên doanh có điểm khác biệt lớn Siêu thị chuyên doanh với đặc điểm tập trung vào một hoặc một số ngành hàng cụ thể Dải sản phẩm và siêu thị chuyên doanh kinh doanh là hẹp và sâu (narrow & deep product mix) Họ là chuyên gia trong việc lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng Chính vì thế yếu tố lựa chọn hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong siêu thị chuyên doanh Và đây chính là dịch vụ đầu tiên mà siêu thị chuyên doanh cung cấp cho người tiêu dùng Dịch vụ lựa chọn hàng hóa

Siêu thị chuyên doanh chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số ngành hàng nhất định Một siêu thị chỉ tập trung kinh doanh dụng cụ cho người câu cá, họ sẽ có tất cả các loại cần câu dành cho các đối tượng khác nhau như: người lớn tuổi, trung niên, thiếu niên, trẻ em Các loại cần câu dành cho người câu nghiệp dư, người câu chuyên nghiệp Bên cạnh đó còn các loại lưỡi câu, mồi câu, phao câu, ghế ngồi câu, ô che nắng khi câu, vợt lấy cá, Có thể nói siêu thị chuyên doanh dụng cụ câu cá sẽ có tất cả các dụng cụ mà người đi câu cần đến Để làm được như vậy ngoài việc siêu thị chuyên doanh phải là chuyên gia về lĩnh vực này Họ còn phải thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình Các siêu thị chuyên doanh phải tập trung tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu của mình để cung cấp sản phẩm đúng mong muốn của họ Chính vì yếu tố đó, các siêu thị chuyên doanh phải có thật nhiều thông tin về người tiêu dùng và thường xuyên giao tiếp, trao đổi với khách hàng mục tiêu của mình để hiểu

Vì vậy, việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn đúng kỳ vọng khách hàng mục tiêu đóng vai trò của quyết định sự thành công siêu thị chuyên doanh

1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

Cũng giống như các loại hình bán lẻ khác, siêu thị chuyên doanh là một loại hình bán

lẻ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy, chức năng cơ bản nhất của siêu thị chuyên doanh là chức năng bán hàng và qua đó thu được lợi nhuận Để thực hiện chức năng này đạt hiệu quả cao, nghiên cứu của Levy và Weitz ( 2005, 2007, 2009, 2011) chỉ ra rằng bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng sẽ nỗ lực để cung cấp

giá trị cho người tiêu dùng qua 4 hình thức sau: (1) Cung cấp dải sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng; (2) Đóng gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng nhóm người tiêu dùng; (3) Đảm bảo tồn kho luôn luôn đầy đủ hàng theo yêu cầu người tiêu dùng; (4) Cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng [45, tr7]

Như vậy, có thể thấy siêu thị chuyên doanh với chức năng cơ bản là bán hàng nên loại hình dịch vụ đầu tiêu mà siêu thị chuyên doanh cung cấp là các dịch vụ liên quan đến hoạt động bán hàng, giúp cho người tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn và kích thích việc mua nhiều hơn của người tiêu dùng Đây chính là loại hình dịch vụ mà Levy và Weitz đề cập trong loại hình dịch vụ thứ 4 Bên cạnh đó, siêu thị chuyên doanh với đặc thù là chỉ tập trung vào một hoặc một số ngành hàng và chủng loại hàng hóa có độ hẹp và sâu nên dịch vụ thứ 2 mà siêu thị chuyên doanh cung cấp là dịch vụ liên quan đến bản thân hàng hóa đó Đây là loại dịch vụ rất đặc trưng của siêu thị chuyên doanh, có sự khác biệt với các loại hình bán lẻ khác Loại hình dịch vụ thứ ba của siêu thị chuyên doanh là các dịch vụ giá trị gia tăng mà siêu thị chuyên doanh bổ sung để kinh doanh Dịch vụ này một phần gắn với việc bán hàng, một phần gắn với bản thân hàng hóa nhưng siêu thị chuyên doanh không cung cấp miễn phí mà có tính tiền Tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn được khách hàng đánh giá cao vì phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Như vậy, dịch vụ của siêu thị chuyên doanh bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là: (1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một ngành hàng bổ sung

Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường cũng giống như các loại hình bán lẻ khác cung cấp Có thể kể đến các dịch vụ như dịch vụ trông xe miễn phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với những khách hàng có thẻ hội viện, dịch

vụ cung cấp các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân khách hàng, các dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định Tất cả các dịch vụ này nhằm hai mục tiêu chính là làm hài lòng khách hàng lúc mua hàng tại siêu thị chuyên doanh và lôi kéo khách hàng quay trở lại siêu thị chuyên doanh mua tiếp

Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh cung cấp: Đây là các dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa Lý do chính của các loại dịch vụ này là vì các siêu thị chuyên doanh cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng không thể hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó Đồng thời, với sự tiến bộ của công nghệ, các sản phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên doanh Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng khách sẽ là chuyên gia về các loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí, thảm để sàn, thảm lau chân Chính vì thế siêu thị chuyên doanh phải cung cấp rất nhiều dịch

vụ liên quan đến bản thân sản phẩm này Có thể kể đến một số dịch vụ như: dịch vụ cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tư vấn dòng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, dịch vụ cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau với cùng chức năng để khách hàng lựa chọn, dịch

vụ nâng cấp khi có sản phẩm mới, dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh cuối cùng Chi tiết các dịch vụ trong loại hình dịch vụ này phụ thuộc vào bản chất

hàng hóa mà siêu thị kinh doanh Siêu thị thời trang cần có dịch vụ thử đồ và tư vấn trang phục phù hợp với vóc dáng Siêu thị nội thất cung cấp dịch vụ nội thất phù hợp với phong thủy của ngôi nhà và tuổi của chủ nhà Siêu thị kính cung cấp dịch vụ khám mắt miễn phí Siêu thị thuốc cung cấp dịch vụ khám sức khỏe và tư vấn sức khỏe Siêu thị điện máy cung cấp giải pháp tổng thể cho các thiết bị trong ngôi nhà Một ví dụ về siêu thị điện máy bán điều hòa nhiệt độ, siêu thị không chỉ bán chiếc điều hòa nhiệt độ do nhà sản xuất cung cấp, mà còn phải cung cấp cá vật tư phụ tung như ống đồng, bảo ôn, dây điện theo tỷ lệ phù hợp với ngôi nhà của khàng hàng, siêu thị cần cung cấp các loại vật tư, bảng giá các loại vật tư để khách hàng lựa chọn Bên cạnh đó, siêu thị cũng cần cung cấp dịch vụ lắp đặt điều hòa, bảo dưỡng điều hòa, bơm ga hàng năm Có như vậy thì siêu thị mới có thể bán được sản phẩm điều hòa nhiệt độ Đây chính là loại hình dịch vụ đặc trưng của siêu thị chuyên doanh

Thứ ba: Dịch vụ gia tăng của siêu thị chuyên doanh kinh doanh: Có thể kể đến những dịch vụ gia hạn thời gian bảo hành sau khi sản phẩm hết thời gian bảo hành của nhà sản xuất Dựa trên việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà Dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung từ các nhà cung cấp khác nhau Dịch vụ mua hàng

cũ, đổi hàng mới với những người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình

1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam

Ngành bán lẻ thế giới ra đời và phát triển đã trải qua ba giai đoạn khác nhau, sự phát triển mạnh mẽ được bắt đầu từ giai đoạn hai những năm 1950 và đặc biệt là giai đoạn những năm đầu của thế kỷ 21 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ, đặc biệt là sự phát triển của các loại hình bán lẻ như cửa hàng, chuỗi cửa hàng và trung tâm mua sắm Siêu thị và siêu thị chuyên doanh nằm trong sự phát triển của các loại hình bán lẻ hiện đại [20]

Sự phát triển nhanh chóng của các siêu thị trên thế giới đã được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu bởi Reardon và Berdegue (2002) về châu Mỹ La tinh và nghiên cứu của Shepherd (2004) về tình hình châu Á [9] Các siêu thị được thành lập tại Mỹ trong năm 1930 và nhanh chóng phát triển sang Anh, Pháp và Đức Ở các nước Mỹ La tinh, các siêu thị tăng trưởng nhanh chóng trong thập niên 80, xuất hiện ở các đô thị lớn và các khu vực giàu có rồi lan đến các thị trấn có diện tích trung bình, sau đó tới cả các khu vực của tầng lớp trung lưu lẫn người lao động Thị phần của các siêu thị tăng từ 10- 20% trong năm 1990 lên 50-60% trong những năm 2000, một sự phát triển mà Mỹ phải mất năm mươi năm mới đạt được ( Reardon và Berdegue, 2002) Ở Guatemala, nước nghèo nhất châu Mỹ La tinh, số siêu thị cũng tăng từ 66 siêu thị năm 1994 lên 128 siêu thị năm 2002, bán ra 35% số lương thực trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ trong năm 2002 [9]

Ở các nước châu Á, các siêu thị đầu tiên xuất hiện vào thập kỷ 90 và Malaysia được cho là tiên phong nhất trong việc phát triển siêu thị (Sheperd, 2004) Ở Trung quốc, các siêu thị phát triển chóng mặt với mức tăng trưởng phát triển chóng mặt hàng năm là 40% về số lượng và 80% về doanh số bán (Zhang, Yang và Fu, 2004) [9]

Siêu thị đầu tiên được thành lập bởi Michael Cullen năm 1930 tại Mỹ và tại Pháp là

năm 1957 tại Reuil Malmaison Tại Việt nam, siêu thị đầu tiên xuất hiện vào tháng 10/1993

tại thành phố Hồ Chí Minh tại thành phố Hà Nội, hai siêu thị đầu tiên được khai trương là

siệu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng (1- 1995) và siêu thị Minimart

Hà Nội tại tầng II chợ Hôm (5-1995) Từ đó sự mở mới của siêu thị tăng trưởng nhanh chóng đặc biệt tại hai thành phố lớn là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đến năm 2005,

cả nước có tổng cộng 265 siêu thị, trong đó thành phố Hà Nội có 101 siêu thị, thành phố Hồ Chí Minh có 88 và các tỉnh còn lại là 76 siêu thị [6], [16]

Năm 2004, Bộ Thương mại ban hành quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, khi đó siêu thị được chia thành siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên doanh Siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên doanh được phân chia chủ tiêu dựa vào hai tiêu chí là diện tích kinh doanh và ngành hàng Trong siêu thị chuyên doanh lại được chia thành hạng 1,2,3 Việc chia theo hạng này dựa vào 5 tiêu chí là (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa, (3) Công trình kiến trúc, (4) Hệ thống nhà kho và (5) Tổ chức hàng hóa [3], [2]

Năm 2012, bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương,

do tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia) và tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor tổ chức mới đây đã công bố danh sách các nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á Trong đó, có 10 doanh nghiệp đến từ Việt Nam, bao gồm: Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Hệ thống siêu thị Saigon Co.opmart, Công ty cổ phần (CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Hệ thống siêu thị BigC, Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Hệ thống siêu thị Viễn Thông A, Hệ thống Trung tâm thương mại Parkson, Công ty CP phát hành sách TP Hồ Chí Minh (Fahasa), Tập đoàn TCT Group

Bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương dựa trên bốn tiêu chí: (1) Doanh thu bán lẻ, (2) Số lượng địa điểm kinh doanh bán lẻ, (3) Diện tích kinh doanh và (4) Doanh thu bình quân/ m2 Giải thưởng ra đời từ năm 2004, hàng năm khảo sát, xếp hạng qua kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp ở 14 quốc gia, vùng lãnh thổ: Australia, Trung Quốc, Ấn Độ, Hong Kong, Indonesia, Nhật Bản, New Zealand, Philippines, Singapore, Malaysia, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam Giải thưởng đánh giá dựa trên tiêu chí: số lượng địa điểm kinh doanh bán lẻ, tổng doanh thu (quy ra USD), diện tích kinh doanh và bình quân doanh thu bán lẻ/m² diện tích kinh doanh Trong năm 2012, 10 doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam nằm trong bảng xếp hạng TOP 500 này

Trong 10 doanh nghiệp bán lẻ lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương thì có 6/10 là các nhà bán lẻ chuyên doanh, điều hành chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng chuyên doanh (1) Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), (2) Công ty cổ phần (CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), (3) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, (4) Mobile World, (5) Hệ thống siêu thị Viễn Thông A, (6) Công ty CP phát hành sách TP Hồ Chí Minh (Fahasa) Hiện nay 6 hệ thống bán lẻ chuyên doanh trên đều có siêu thị, cửa hàng của mình hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội

Năm 2012, báo Sài gòn tiếp thị cũng có bảng tổng hợp, so sánh và xếp hạng 10 nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam theo tiêu chí doanh thu Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam đều có

hệ thống cửa hàng của mình hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội Bảy trên 10 hệ thống bán lẻ trên là siêu thị và cửa hàng chuyên doanh

Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012

Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị, tháng 7/2013

Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, bán lẻ có 3 định chế: bán lẻ tổng hợp, bán lẻ chuyên doanh và bán lẻ tiện lợi Mặc dù có rất nhiều hội thảo, nghiên cứu về bán lẻ tổng hợp và bán lẻ tiện lợi nhưng vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về bán lẻ chuyên doanh, trong khi các hệ thống này đang phát triển với tốc độ chóng mặt Nhờ chỉ tập trung vào một mặt hàng, các hệ thống bán lẻ chuyên doanh đã chiếm được ngôi đầu, vốn thuộc về đại gia bán lẻ tổng hợp suốt 5 năm qua

1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam

Dựa vào nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), các nhà nghiên cứu đã

sử dụng thang đo SERVQUAL thử nghiệm và điều chỉnh trong nhiều ngành khác nhau, các nền văn hóa khác nhau, các khu vực khác nhau và các quốc gia khác nhau

Các nghiên cứu trong các ngành khác nhau có thể kể tới như: nghiên cứu trong ngành dịch vụ y tế, bệnh viện ( Babakus và Mangold, 1989); nghiên cứu trong ngành dịch vụ kiểm toán (Bojanic, 1991); nghiên cứu trong dịch vụ giáo dục, dịch vụ nha sỹ, và chăm sóc sức khỏe (Carman, 1990); nghiên cứu trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh, dịch vụ giặt là ( Cronin và Taylor, 1992); Nghiên cứu trong ngành ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng

và Singh, 1993; Sharman và Mehta, 2004); nghiên cứu trong ngành bán lẻ - trung tâm thương mại và cửa hàng chiết khấu (Finn và Lamb, 1991; Tease, 1993; Dabholkar và cộng sự, 1996; Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Kim và Byougho, 2002) Tất cả các nghiên cứu đã không ủng hộ hoàn toàn các các thang đo mà Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra Tính chất phổ biến của thang đo và các yếu tố cấu thành cần phải được tiếp tục đánh giá thêm (Lapierre và cộng sự, 1996) Đồng thời các nghiên cứu cũng cho rằng: cần có các nghiên cứu bổ sung để cụ thể hóa trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Vazquez và cộng sự, 2001)

1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới

Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ trong các ngành sản phẩm và dịch vụ khác (Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Finn, 2004; Gogliano và Hathecote, 1994) Sở dĩ có sự khác nhau là vì tính đặc thù của ngành bán

lẻ, việc nâng cao và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương pháp với các ngành dịch vụ khác Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét trên cả hai mặt là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ (Mehta và cộng sự, 2000) Chính vì lý

do đó, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale) sau này thường được gọi là mô hình RSQS

Nghiên cứu được thực hiện trong các trung tâm thương mại của Mỹ, Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó, và thang

đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: 1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân viên(personal interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách của cửa hàng (Policy) Với 3 yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình, độ tin cậy và tương tác của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tố của SERQUAL Yếu tố Phương tiện hữu hình được đo lường bởi 2 thang đo là bề ngoài cửa hàng (appearance) và mức độ thuận tiện (convenience) Yếu tố Độ tin cậy được đo lường bởi 2 thang đo là Sự giữ lời hứa( Promises)

và làm đúng (doing it right) Yếu tố Tương tác của nhân viên được đo lường bởi 2 thang đo là mức độ tự tin và sự lịch sự, giúp đỡ khách hàng

Boshoff và Terblanche (1997) đã thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) trong các cửa hàng bán lẻ tại Nam Phi và đã nhận thấy mức độ phù hợp giữa các thang đo do Dabholkar và cộng sự (1996) xây dựng tại các trung tâm thương mại của Mỹ

và ngành bán lẻ của Nam Phi Nghiên cứu bán lẻ của Boshoff và Terblanche (1997) được thực hiện ở nhiều loại hình bán lẻ khác nhau là: trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và các siêu thị Các loại hình bán lẻ này cung cấp cả hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng

Nghiên cứu của ( Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000) tại Tây Ban Nha về các yếu tố cấu thành chất lượng trong bán lẻ chỉ ra 4 yếu tố: 1/Yếu tố hữu hình, 2/ Tính tin cậy, 3/ Tương tác con người trong siêu thị, 4/Chính sách siêu thị [54]

Mehta, Lalwani và Han (2000) đã nghiên cứu về mức độ hữu dụng của mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) như là một công cụ để để đo lường chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ (Retail Outlets) tại Sigapore Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan nhiều chiều giữa 5 yếu tố trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán đồ điện tử tại Singapore

Siu và Cheung (2001) cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) để khám phá sự hữu dụng của mô hình với các chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kong Nghiên cứu đã chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kong là: 1/ Tương tác của nhân viên; 2/ Phương tiện hữu hình; 3/ Sự giữ lời hứa; 4/ Chính sách; 5/ Mức độ thuận tiện; 6/ Giải quyết khiếu nại Ngoài 4 yếu tố hoàn toàn tương đồng với mô hình của Dabholkdar và cộng sự (1996) là tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, chính sách và giải quyết khiếu nại Mô hình của Siu và Cheung (2001) đưa ra một

yếu tố gọi là Sự giữ lời hứa (Promises,trong khi đó mô hình của Dabholkar gọi là sự tin cậy ( Reliablity) bao gồm sự giữ lời hứa và làm đúng ngay từ đầu Mô hình của Siu và Cheung (2001) bổ sung thêm yếu tố thứ 6 – sự thuận tiện(Convenience)

Kim và Jin (2002) cũng thử nghiệm thang đo RSQS trong nghiên cứu các cửa hiệu giảm giá (discount store) với khách hàng Mỹ và Hàn quốc Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ phù hợp của ba yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là: 1/ Phương tiện hữu hình; 2/ Tương tác của nhân viên và 3/ Độ tin cậy

Subashini Kaul (2005) đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo chất lượng dịch vụ bán

lẻ ( RSQS) với các cửa hàng bán chuyên doanh quần áo thời trang tại Ấn độ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng: năm yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) là không phù hợp tại Án độ Đồng thời nghiên cứu của Kim và Jim (2002) về 5 yếu tố chất lượng dịch

vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) cũng chỉ ra rằng, chỉ có 2 yếu tố mới trong mô hình của Dabholkar và cộng sự (1996) là Giải quyết khiếu nại và Chính sách , còn các yếu tố khác là giống với mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) [56]

Tóm lại, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ (Boshoff và Terblanche (1997); ( Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000); Mehta, Lalwani và Han (2000); Siu và Cheung (2001); Kim và Jin (2002); Subashini Kaul (2005); ) Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp hơn với các môi trường bán

lẻ mà “ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị Trong khi đó, SERVPERF lại phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà ở đó “ dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn” như các siêu thị hàng điện tử Boshoff và Terblanche (1997) trong nghiên cứu đánh giá về nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đưa ra kết luận: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên doanh Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường

1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam

Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1)Tính đa dạng của hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, và (5) An toàn trong siêu thị Dưới đây là mô tả mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006) [15]

Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) đã được tiến hành nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam Kết quả khảo sát 440 khách hàng

ở các siêu thị khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao gồm 4 thành phần: 1/Nhân viên phục vụ, 2/Trưng bày siêu thị, 3/Chính sách phục vụ và 4/Độ tin cậy Trong các thành phần này, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày

siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị [10]

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006)

Nguồn: [15, tr.59]

Nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn & Phạm 2007) chỉ

ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN Theo kết quả nghiên cứu, cả 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN,

có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ Trong mẫu khảo sát, các thành phần chất lượng dịch vụ tại các siêu thị chưa được đánh giá cao Hầu hết các giá trị trung bình (mean) đều nhỏ hơn 4 (thang đo 5 điểm) Trong đó, việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị cũng nên chú ý vì yếu tố này có mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác [12]

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả tập trung tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam Các kết luận tại chương 1sẽ là nền tảng để xây dựng cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của tác giả tại chương 2

Về chất lượng dịch vụ, tác giả đã tổng quan các khái niệm về chất lượng dịch vụ, các yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ Mặc dù còn các quan điểm khác nhau, tuy nhiên khái niệm chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” của Parasuraman

và cộng sự đã đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp theo Mô hình SERVQUAL, 5 yếu tố cấu thành và 21 biến quan sát cũng là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

Về siêu thị chuyên doanh, tác giả đã tổng quan các khái niệm về siêu thị chuyên doanh, phân loại siêu thị chuyên doanh, tầm quan trọng của dịch vụ và các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Qua phần tổng quan này có thể thấy siêu thị chuyên doanh có xu hướng tập trung vào một tập hàng hóa hẹp và sâu phục vụ một nhu cầu cụ thể và toàn diện của người tiêu dùng Chính vì vậy, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh của các

siêu thị chuyên doanh Ngoài các dịch vụ phục vụ cho việc bán hàng thì siêu thị chuyên doanh cần phải có các dịch vụ đặc thù liên quan đến loại hàng hóa mà mình kinh doanh

Về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, tổng quan các công trình nghiên cứu chỉ ra rằng: Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới đều kế thừa các nghiên cứu của Dabholka Tại Việt Nam nghiên cứu của Trang Nguyễn, Nhất Nguyễn và Nguyễn & Phạm kế thừa mô hình RSQS cho các siêu thị tổng hợp tại thành phố Hồ Chí Minh Như vậy, có thể thấy cần có các nghiên cứu đề bổ sung khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh

2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ, siêu thị trên thế giới và Việt Nam Tác giả căn cứ chính vào hai mô hình nghiên cứu

Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát Năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL là: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tính đáp ứng; (4) Sự đảm bảo và (5) Sự đồng cảm

(1) Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác

(2) Tính hữu hình (Tangibles): là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

(3) Tính đáp ứng (Responsiveness): là sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

vụ mau lẹ

(4) Sự đảm bảo (Assurance): là kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả năng gây tín nhiệm.(5) Sự đồng cảm (Empathy): là quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

Mô hình SERVQUAL chủ yếu được nghiên cứu trong những ngành, những lĩnh vực

mà ở đó yếu tố dịch vụ cao hơn yếu tố hàng hóa Do vậy, 3 yếu tố: sự đảm bảo, tính đáp ứng,

sự thấu cảm không phù hợp với siêu thị chuyên doanh Vì với các siêu thị chuyên doanh, yếu

tố hàng hóa có xu hướng cao hơn yếu tố dịch vụ Tác giả kế thừa mô hình SERVQUAL ở hai yếu tố ựs tin cậy và tính hữu hình trong mô hình của mình

Thứ hai là Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz – Mô hình (RSQS): Dabholkar và các cộng sự (1996) đề xuất mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch vụ trong bán lẻ và được gọi là Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service Quality Scale – RSQS) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm yếu tố cấu thành: 1/Yếu tố hữu hình; 2/ Sự tin cậy; 3/ Tương tác của nhân viên; 4/ Giải quyết khiếu nại và 5/ Chính sách

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến quan sát

4

3/Tương tác nhân viên

(Personal Interaction)

Kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch

5/ Chính sách (Policy) Cung cấp hàng hóa chất lượng cao, đóng gói phù hợp,

thời gian mở cửa phù hợp, chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

4

Nguồn: [34, tr 40]

Mô hình RSQS được Dabholkar và các công sự kiểm định chủ yếu trong các trung tâm thương mại và siêu thị Các nghiên cứu bổ sung sau này tại châu Mỹ và Châu Á cũng tập trung vào lĩnh vực này Ở các trung tâm thương mại và siêu thị thì chủ yếu kinh doanh là hàng hóa và tự phục vụ, như vậy yếu tố hàng hóa cao hơn rất nhiều so với yếu tố dịch vụ Vì vậy, yếu tố chính sách trở nên hết sức quan trọng vì nó tác động vào hầu hết trung tâm thương mại

và các siêu thị, đại siêu thị Do đó tác giả kế thừa được yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là Tương tác nhân viên và Khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng

Như vậy, dựa vào việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu, tác giả kế thừa hai mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chính Đối với mô hình SERVQUAL: hai yếu tố là Sự tin cậy

và Tính hữu hình Mô hình RSQS: hai yếu tố tương tác nhân viên và khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng Sở dĩ tác giả kế thừa hai yếu tố sự tin cậy và tính hữu hình từ mô hình nghiên cứu của Parasuraman mà không kế thừa từ mô hình của Dabholkar là vì nghiên cứu của Dabholkar nghiên cứu tại các trung tâm thương mại và siêu thị tổng hợp Đây là hai loại hình bán lẻ có tính hàng hoá cao hơn dịch vụ, các khách hàng có xu hướng tự lựa chọn hàng hoá mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên Tuy nhiên, nghiên cứu của tác gỉa tại các siêu thị chuyên doanh, tại đây tính dịch vụ có xu hướng cần nhiều hơn các loại hình bán lẻ khác Vì vậy, việc kế thừa yếu tố cấu thành sự tin cậy và tính hữu hình từ mô hình nghiên cứu của Parasuraman mà ở đó tính dịch vụ cao hơn tính hàng hoá là phù hợp Siêu thị chuyên doanh có tính dịch vụ cao hơn với trung tâm thương mại và siêu thị tổng hợp

2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh

Để giải thích sự hình thành và phát triển của siêu thị chuyên doanh, một loại hình cửa hàng bán lẻ hiện đại trên thế giới, hai học thuyết tiêu biểu của các nhà kinh tế học phương tây

về cửa hàng bán lẻ Đó là học thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P McNair, Đại học Harvard và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis của đại học Thương mại Paris phát triển

Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair Nội dung của lý thuyết chỉ ra rằng: Trước tiên các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng Kết quả là chi

phí kinh doanh tăng lên và giá cả cũng tăng lên Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9]

Hình 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của Macolm P.Mc Nair

Nguồn: [16, tr.9]

Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” do giáo Marc Dupuis của Đại học Thương mại Paris phát triển Theo ông, các cửa hàng bán lẻ hay nói đúng hơn là các loại hình bán lẻ cũng giống như một sản phẩm, đều trải qua một vòng đời bao gồm các giai đoạn hình thành, phát triển, bão hòa và suy thoái tùy từng thời kỳ và trên một thị trường cụ thể Ví dụ ở các thị trường phát triển Âu – Mỹ, sau 40 năm kể từ khi ra đời đến nay, đại siêu thị đã đạt đến độ bão hòa Tuy nhiên, đây vẫn là một loại cửa hàng rất phát triển trong tương lai ở các nước đang phát triển cùng với các loại cửa hàng lớn khác như siêu thị và siêu thị chuyên doanh

Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống

và các siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên đang mất dần vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng: lý thuyết này mới chỉ mang tính chất mô tả trong từng thời kỳ chứ chưa nêu được quy luật phát triển của các loại hình cửa hàng, chưa dự báo được

xu thế vận động trong tương lại Tuy vậy, dùng học thuyết “ Vòng đời cửa hàng” chúng ta vẫn

có thể thấy được xu thế chung là các siêu thị ở các nước châu Âu đang ở giai đoạn bão hòa, thậm chí suy thoái đối với những siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên trước sự nổi lên của các loại hình cửa hàng chuyên doanh, siêu thị chuyên doanh với tâp hàng hóa hẹp nhưng sâu, có quy

mô ngày càng được mở rộng Xu hướng này cũng đã bắt đầu hình thành và phát triển ở các nước châu Mỹ La tinh và châu Á, khi mà sự phát triển của siêu thị chuyên doanh đã bắt đầu hình thành và phát triển mạnh mẽ

Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của một loại hình bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng Đó là: (1) Vị trí siêu thị

chuyên doanh; (2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng

(1) Vị trí siêu thị chuyên doanh: là địa điểm và siêu thị chuyên doanh xây dựng và kinh doanh Vị trí này có thể nằm trên một con đường hoặc nằm trong một tòa nhà được xây dựng và cho thuê mặt bằng Vị trí của siêu thị luôn gắn liền với khu vực xung quanh, khu vực này chính là nơi mà khách hàng của siêu thị chuyên doanh sinh sống

(2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh: là số lượng ngành hàng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh, mức độ hẹp và sâu mà siêu thị chuyên doanh quyết định Việc này được thực hiện thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu và mức độ thấu hiểu ngành hàng của đội ngũ nhân viên siêu thị chuyên doanh Công việc này được thực hiện qua việc hoạch định hàng hóa, tìm kiếm nhà cung cấp, đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra hàng hóa, bảo quản hàng hóa và trưng bày hàng hóa

(3) Giá bán lẻ: là giá niêm yết trên sản phẩm mà siêu thị bán lẻ công bố với người tiêu dùng

(4) Thông tin về và tới người tiêu dùng của siêu thị chuyên doanh: là mức độ hiểu biết của siêu thị chuyên doanh về khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời là số lượng, chất lượng thông tin mà siêu thị chuyên doanh chủ động cung cấp đến người tiêu dùng

(5) Thiết kế siêu thị và trưng bày hàng hóa là hình ảnh siêu thị chuyên doanh với người tiêu dùng Hình ảnh siêu thị chuyên doanh là bao gồm toàn bộ nhận thức của người mua hàng về môi trường mua Có thể kể đến như: thiết kế siêu thị chuyên doanh phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng, ánh sáng phù hợp và đẹp mắt, sàn nhà sạch sẽ, biển hiệu chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên ăn mặc đẹp và lịch sự, hàng hóa trưng bày đẹp mắt và đồng bộ Tất cả các yếu tố đó tác động vào việc mua sắm của người tiêu dùng trong siêu thị chuyên doanh

(6) Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm cả ba loại hình dịch vụ là dịch

vụ bán hàng, dịch vụ liên quan đến hàng hóa và dịch vụ gia tăng Mục tiêu của việc cung cấp dịch vụ là đảm bảo sự hài lòng khi khách hàng mua sắm tại siêu thị chuyên doanh và đảm bảo quay trở lại lần sau

Lý thuyết nhất cho thành công trong ngành bán lẻ của Willard N.Ander và Neil Z.Stern:

Lý thuyết nhất được giới thiệu lần đầu tiên năm 1990 tại một triển lãm thương mại quốc tế ngành thực phẩm ở Pháp bởi Norm McMillan Sau đó được Willard N.Ander và Neil Z.Stern phát triển thành lý thuyết nhất trong bán lẻ Quan điểm của thuyết này là một nhà bán lẻ phải tỏ

ra vượt trội về một khía cạnh quan trọng đối với một nhóm khách hàng cụ thể nào đó Nhà bán

lẻ phải cố gắng xác định một vị trí cụ thể trong một nhóm khách hàng cụ thể thay vì làm tốt mọi việc cho mọi đối tượng khách hàng Để đạt được điều này, các công ty bán lẻ cần phải tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể, hy sinh những sản phẩm và dịch vụ có thể hiện tại vẫn sinh lãi hay tăng trưởng ngắn hạn để hướng tới thành công lâu dài [27, tr30]

Nghiên cứu này cũng chỉ ra khách hàng ngày nay có ít thời gian mua sắm hơn Nhưng

họ lại có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm mà họ muốn mua và các cửa hàng bán chúng