Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.PDF

Bộ giáo dục đào tạo Trường đại học kinh tế quốc dân - - đào xuân khương Chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố hà nội Chuyờn ngnh: Qun tr kinh doanh Mó s: 62 34 01 02 Hà nội, 2014 CễNG TRèNH C HON THNH TI TRNG I HC KINH T QUC DN Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS H S Hựng PGS TS Trn Th Võn Hoa Phn bin: 1: PGS.TS Nguyn Hong Long 2: TS Phm Th Huyn 3: PGS.TS NGuyn Vn ng Lun ỏn c bo v trc Hi ng chm lun ỏn cp Trng i hc Kinh t Quc dõn Vo hi 9h ngy 15 thỏng 11 nm 2014 Cú th tỡm hiu lun ỏn ti: - Th vin Quc gia - Th vin i hc Kinh t Quc dõn PHN M U S cn thit ca nghiờn cu H Ni l trung tõm u nóo chớnh tr v l mt nhng trung tõm kinh t, húa v khoa hc ca c nc Trong nhng nm qua, s phỏt trin mnh m nhiu loi hỡnh siờu th ó gúp phn thay i b mt ca thnh ph theo hng minh, hin i Bờn cnh nhng siờu th kinh doanh tng hp phc v nhiu loi nhu cu ca nhiu loi khỏch hng khỏc nhau, ó xut hin ngy cng nhiu siờu th chuyờn doanh (STCD) cỏc mt hng hoc nhúm mt hng nht nh Siờu th chuyờn doanh l mt ngnh kinh doanh rt c thự vỡ nú l hn hp ca sn phm v dch v Hng húa ti cỏc siờu th chuyờn doanh u nhp t cựng cỏc nh cung cp Cỏc STCD hin hu ht sn phm u ging Chớnh vỡ vy, s khỏc gia cỏc STCD khụng phi hng húa m dch v Dch v ca STCD khụng ch l dch v bỏn hng thụng thng nh cỏc loi hỡnh bỏn l khỏc m cũn l dch v phỏt sinh t c thự hng húa ca STCD Bờn cnh ú cũn l cỏc dch v ca cỏc STCD cung cp v thu tin tha nhu cu ca ngi tiờu dựng nõng cao kh nng cnh tranh, thu hỳt khỏch hng, trờn c s ú tng doanh s, m rng th phn v to lp th ng vng chc trờn th trng, mi STCD khụng ch quan tõm n thng hiu, xut x, cht lng v giỏ c ca hng húa m cũn c bit chỳ ý n m rng cỏc loi hỡnh dch v v nõng cao cht lng cỏc dch v S cnh tranh gia cỏc STCD khụng ch l cht lng hng húa m l cht lng dch v (CLDV) m STCD cung cp ỏng tic l thc t khụng phi STCD no cng chỳ ý tha ỏng n iu ny Cỏc bỏo cỏo v s hi lũng ca ngi tiờu dựng cng cho thy, mc dự ngi tiờu dựng sn sng tr nhiu tin hn cú cht lng dch v cao tng ng vi cht lng hng húa m h mua sm Tuy nhiờn, CLDV ca cỏc STCD khụng t c k vng ca ngi tiờu dựng (Thanh Niờn, 2000; Thng Mi, 2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012) Ti Vit Nam, theo hiu bit ca tỏc gi cho n cú hai nghiờn cu v CLDV v yu t cu thnh CLDV siờu th: Nghiờn cu th nht: Cht lng dch v, s tha v lũng trung thnh ca cỏc siờu th ti thnh ph H Chớ Minh (Trang Nguyn, 2006) Nghiờn cu th hai: Cỏc yu t nh hng n cht lng dch v bỏn l ti cỏc siờu th thnh ph H Chớ Minh (Nht Nguyn, 2007) Hai nghiờn cu ny cú cỏc kt lun khỏc v cỏc yu t cu thnh cht lng dch v siờu th v c thc hin ti thnh ph H Chớ Minh Vỡ vy, nghiờn cu v cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh s cú úng gúp ln v lý thuyt: (1) Lm rừ cỏc lý lun v STCD v CLDV ca STCD, (2) Xỏc nh cỏc yu t cu thnh, phng phỏp ỏnh giỏ v o lng CLDV ca STCD (3) Xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu v CLDV ca STCD tip tc cỏc nghiờn cu cỏc thnh ph khỏc ti Vit Nam Xut phỏt t s cn thit t thc tin ti hot ng STCD trờn a bn thnh ph H Ni, s cn thit t lý lun v CLDV ca STCD, tỏc gi quyt nh la chn ti Cht lng dch v ca cỏc siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni l ti nghiờn cu tin s ca mỡnh Mc ớch nghiờn cu ca lun ỏn Mc ớch nghiờn cu ca lun ỏn l tỡm gii ỏp cho nm cõu hi nghiờn cu sau: (1) Mụ hỡnh ỏnh giỏ CLDV v khung lý thuyt v siờu th chuyờn doanh trờn th gii v Vit Nam l gỡ ? (2) Cỏc yu t cu thnh CLDV ca siờu th chuyờn doanh l gỡ ? (3) K vng, cm nhn ca ngi tiờu dựng v CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni l gỡ? (4) im mnh, im yu CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni hin nh th no? Nguyờn nhõn dn ti im yu v CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni hin ? (5) Gii phỏp no nõng cao cht lng dch v ca cỏc siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni ? i tng v phm vi nghiờn cu i tng nghiờn cu ca ti l cht lng dch v, siờu th chuyờn doanh v cht lng dch v ca cỏc siờu th chuyờn doanh Siờu th chuyờn doanh theo Quy ch siờu th v trung tõm thng mi (9/2004) Phm vi nghiờn cu: V khụng gian, nghiờn cu c trin khai trờn a bn ni thnh H Ni V thi gian, cỏc s liu th cp: trung giai on t 2000 n nay, cỏc s liu s cp: trung nm 2011 2012 2013 Kt qu nghiờn cu ca lun ỏn Thụng qua nghiờn cu ca mỡnh, tỏc gi ó cú mt s úng gúp tri thc mi v mt lý lun v thc tin qun tr kinh doanh STCD v qun lý nh nc v STCD úng gúp mi ca lun ỏn v mt lý lun: Lun ỏn cú nhng úng gúp mi v mt lý lun v CLDV: (1) Xõy dng v kim nh mụ hỡnh nghiờn cu CLDV ca STCD (2) Xỏc nh yu t cu thnh, bin quan sỏt v thang o CLDV ca STCD (3) Tỡm yu t mi cu thnh CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni V mt thc tin: Lun ỏn cú mt s úng gúp: (1) Tỡm c k vng, cm nhn v khong cỏch CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni (2) Xỏc nh nguyờn nhõn dn ti im yu CLDV (3) a c gii phỏp cho cỏc STCD nõng cao CLDV ca STCD nhm nõng cao kh nng cnh tranh, tha hn nhu cu ca ngi tiờu dựng (4) Kin ngh vi cỏc c quan qun lý nh nc v STCD cn lm gỡ nõng cao CLDV nhm gúm phn nõng cao kh nng cnh tranh v m bo quyn li ca ngi tiờu dựng B cc ca lun ỏn trỡnh by ton b ni dung nghiờn cu ca mỡnh, b cc lun ỏn c chia thnh by phn chớnh sau: (1) Phn m u (2) Chng 1: Tng quan nghiờn cu (3) Chng 2: C s lý lun v mụ hỡnh nghiờn cu (4) Chng 3: Phng phỏp nghiờn cu cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh (5) Chng 4: Kt qu ỏnh giỏ mụ hỡnh cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni (6) Chng 5: Gii phỏp v kin ngh nõng cao cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni (7) Phn kt lun CHNG 1: TNG QUAN NGHIấN CU 1.1 Cht lng dch v 1.1.1 Khỏi nim v cht lng dch v Khi núi n CLDV, chỳng ta khụng th no khụng cp n úng gúp rt ln ca Parasuraman v cng s (1985, 1988, 1991) Parasuraman v cng s (1988, tr17) nh ngha cht lng dch v l mc khỏc gia s k vng ca ngi tiờu dựng v dch v v cm nhn ca h v kt qu ca dch v Cỏc tỏc gi ny ó xng v s dng nghiờn cu nh tớnh v nh lng xõy dng v kim nh thang o cỏc thnh phn ca cht lng dch v (gi l thang o SERVQUAL) [15, tr 58] 1.1.2 Yu t cu thnh cht lng dch v SERVQUAL l mụ hỡnh o lng mc ỏnh giỏ ca khỏch hng da trờn cỏc yu t quan trng nht S ỏnh giỏ ú c khỏi quỏt húa da trờn khong cỏch gia s k vng ca khỏch hng vo dch v v thc t s dng dch v ca khỏch hng Trong nghiờn cu u tiờn ca Parasuraman v cng s (1985), CLDV gm mi yu t cu thnh SERVQUAL tip tc c iu chnh v kim nh nhiu loi hỡnh dch v khỏc n nm 1988, nghiờn cu ca Parasuraman v cng s thu gn cỏc yu t cu thnh Cui cựng SERVQUAL bao gm 22 bin quan sỏt o lng nm thnh phn ca cht lng dch v, ú l: (1) S tin cy (reliability), (2)Tớnh hu hỡnh (tangibles) (3) Tớnh ỏp ng (responsiveness), (4) S m bo (assurance), v (5) S ng cm (empathy) 1.2 Siờu th chuyờn doanh 1.2.1 Khỏi nim siờu th chuyờn doanh Theo Quy ch Siờu th, Trung tõm thng mi ca B Thng mi Vit Nam (nay l B Cụng Thng) nm 2004: Siờu th chuyờn doanh l loi hỡnh ca hng hin i; kinh doanh chuyờn doanh; cú c cu chng loi hng hoỏ phong phỳ, a dng, bo m cht lng; ỏp ng cỏc tiờu chun v din tớch kinh doanh, trang b k thut v trỡnh qun lý, t chc kinh doanh; cú cỏc phng thc phc v minh, thun tin nhm tho nhu cu mua sm hng húa ca khỏch hng [3, tr.3] 1.2.2 Phõn loi siờu th chuyờn doanh Trong Quy ch, STCD c ỏnh giỏ da trờn tiờu l: (1) Din tớch kinh doanh, (2) Danh mc hng húa kinh doanh, (3) Cụng trỡnh kin trỳc v c s vt cht, (4) H thng kho v cỏc thit b k thut, (5) T chc b trớ hng húa Bng 1.5: Phõn hng siờu th chuyờn doanh Phõn hng siờu th chuyờn doanh Tiờu chun ti thiu v Din tớch kinh S lng doanh(m2) hng Hng I 1.000 2.000 Hng II 500 1.000 Hng III 500 500 tờn Ngun: Quy ch qun lý siờu th v trung tõm thng mi, B Thng mi, 2004 1.2.3 Cỏc loi hỡnh dch v ca siờu th chuyờn doanh Dch v ca STCD bao gm ba loi hỡnh dch v chớnh ú l: (1) Dch v liờn quan n bỏn hng; (2) Dch v liờn quan n hng húa m siờu th chuyờn doanh kinh doanh; (3) Dch v gia tng m siờu th chuyờn doanh kinh doanh nh mt ngnh hng b sung Th nht: Dch v liờn quan n bỏn hng: õy l dch v thụng thng cng ging nh cỏc loi hỡnh bỏn l khỏc cung cp Cú th k n cỏc dch v nh: dch v trụng xe phớ, dch v phỏt hnh th hi viờn v cú u ói vi nhng khỏch hng cú th hi vin, dch v cung cp cỏc chng trỡnh khuyn mi vo cỏc dp l, tt, sinh nht, cỏc chng trỡnh tri õn khỏch hng, cỏc dch v giao hng phớ, i tr hng thi gian quy nh Th hai: Dch v liờn quan n hng húa m STCD cung cp: õy l cỏc dch v gn lin vi bn cht hng húa Lý chớnh ca cỏc loi dch v ny l vỡ cỏc STCD cung cp di sn phm hp v sõu nờn phn ln ngi tiờu dựng khụng th hiu ht c bn thõn cỏc sn phm ú ng thi, vi s tin b ca cụng ngh, cỏc sn phm ny liờn tc c cp nht nờn bn thõn ngi tiờu dựng dự hiu v sn phm cng khụng th cp nht bng cỏc siờu th chuyờn doanh Mt siờu th chuyờn doanh ni tht phũng khỏch s l chuyờn gia v cỏc loi gh sofa, chuyờn gia v cỏc loi thm nh: thm trang trớ, thm sn, thm lau chõn Chớnh vỡ th STCD phi cung cp rt nhiu dch v liờn quan n bn thõn sn phm ny õy chớnh l loi hỡnh dch v c trng ca STCD Th ba: Dch v gia tng ca STCD kinh doanh: Cú th k n nhng dch v gia hn thi gian bo hnh sau sn phm ht thi gian bo hnh ca nh sn xut Da trờn vic tip nhn k thut t nh sn xut v thu hiu nhu cu ca ngi tiờu dựng Cỏc siờu th chuyờn doanh cú bỏn thờm cỏc dch v bo hnh, bo dng sn phm tn nh Dch v cung cp cỏc sn phm b sung t cỏc nh cung cp khỏc Dch v mua hng c, i hng mi vi nhng ngi tiờu dựng mun liờn tc nõng cp sn phm ca mỡnh 2.3 Cỏc nghiờn cu v cht lng dch v bỏn l trờn th gii v Vit Nam Dabholka, Thorpe v Rentz (1996) da vo nghiờn cu nh tớnh, lý thuyt dch v trc ú v thang o SERVQUAL, ó a nm thnh phn c bn ca cht lng dch v bỏn l: 1/Phng tin hu hỡnh (physical aspects), 2/ tin cy (reliability), 3/Tng tỏc ca nhõn viờn(personal interaction), 4/ Gii quyt khiu ni (problem solving), v 5/ Chớnh sỏch ca ca hng (Policy) Mehta v cỏc cng s (2000) ó nhn rng cỏc yu t cu thnh v thang o cht lng dch v bỏn l (RSQS) phự hp hn vi cỏc mụi trng bỏn l m nhiu hng húa hn dch v nh siờu th Nghiờn cu ca (Trang Nguyn, 2006) s dng thang o cht lng dch v bỏn l (Dabholka & ctg, 1996) v cú iu chnh, v b sung cỏc thnh phn ca cht lng dch v siờu th ti Vit Nam Nghiờn cu: Cỏc yu t nh hng n cht lng dch v bỏn l ti cỏc siờu th thnh ph H Chớ Minh (Nht Nguyn, 2007 Cỏc nghiờn cu ny mi ch dng li nghiờn cu vi mt hay mt s loi hỡnh bỏn l v mi ch dng li l cỏc bi bỏo khoa hc õy l gi m quan trng cho cỏc nghiờn cu tip theo CHNG NHNG VN Lí LUNV Mễ HèNH NGHIấN CU 2.1 Nhng lý lun c bn v cht lng dch v v siờu th chuyờn doanh 2.1.1 Nhng lý lun c bn v cht lng dch v Da trờn vic tng quan nghiờn cu v CLDV v CLDV ngnh bỏn l, siờu th trờn th gii v Vit Nam Tỏc gi cn c chớnh vo hai mụ hỡnh nghiờn cu Mụ hỡnh nghiờn cu cht lng dch v ca Parasuraman: Mụ hỡnh SERVQUAL bao gm nm yu t cu thnh v 22 bin quan sỏt Mụ hỡnh ỏnh giỏ cht lng dch v bỏn l ( RSQS) gm nm yu t cu thnh: (1) Yu t hu hỡnh; (2) S tin cy; (3) Tng tỏc ca nhõn viờn; (4) Gii quyt khiu ni v (5) Chớnh sỏch 2.1.2 Nhng lý lun c bn v siờu th chuyờn doanh Hc thuyt Bỏnh xe bỏn l ca giỏo s Macolm P.McNair Ni dung ca lý thuyt ch rng: trc tiờn cỏc ca hng bỏn l mi u vi mc giỏ thp, quy ch hot ng n gin, li nhun thp Dn dn s cnh tranh ngy cng tng, cỏc ca hng bỏn l bt buc phi nõng cp v ci thin dch v, hp hng húa v trang thit b ca hng Kt qu l chi phớ kinh doanh tng lờn v giỏ c cng tng lờn Lý thuyt ny c chng minh bng s suy thoỏi ca cỏc ca hng bỏch húa ln v s ni lờn ca cỏc siờu th trung vo mt s hng húa chuyờn sõu [16, tr.9] Hc thuyt Vũng i ca hng cng ch rng: Cỏc ca hng bỏn l truyn thng v cỏc siờu th thuc th h u tiờn ang mt dn v th trờn th trng v phi tỡm cỏch i mi thớch ng vi iu kin cnh tranh Cỏc ca hng chuyờn doanh v siờu th chuyờn doanh ang giai on tng trng 11 S tin cy Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) Kaul(2007), Torlak(2010) Tớnh hu hỡnh Parasuraman(1988), Dadhoka (1996) Rodolfo (2000), Sum(2010) Khỏch hng trung thnh Cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh Tng tỏc nhõn viờn Dadhoka (1996), Mehta(2000) Siu (2001), Jin(2002) Khỏch hng mi Gii quyt khiu ni Dadhoka (1996), Mehta(2005) Siu(2001), Kaul(2005) T chuyờn mụn S 2.1: Mụ hỡnh nghiờn cu cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh CHNG PHNG PHP NGHIấN CU CHT LNG DCH V CA SIấU TH CHUYấN DOANH 3.1 Quy trỡnh nghiờn cu Tỏc gi s dng kt hp phng phỏp nghiờn cu nh tớnh v nghiờn cu nh lng Bng 3.1: Phng phỏp nghiờn cu Bc Phng phỏp K thut Thi gian nh tớnh Phng sõu 03 thỏng (t 05 n 07/2012) nh lng Kho sỏt qua bng 06 thỏng ( t 10/2012 n hi 03/2013) 12 Quỏ trỡnh nghiờn cu c thc hin qua cỏc bc: xõy dng mụ hỡnh, kim tra mụ hỡnh v thang o, thu thp d liu chớnh thc, phõn tớch nhõn t, kim nh tin cy, kim nh mụ hỡnh v gi thuyt nghiờn cu 3.2 Gii thiu a bn nghiờn cu Theo tng hp ca tỏc gi n thỏng 5/2013, trờn a bn thnh ph H Ni cú 75 siờu th chuyờn doanh c phõn b trờn 10 qun Ngoi cung cp v hng húa, cỏc STCD cung cp cỏc dch v ti khỏch hng i vi cỏc STCD, hu ht cỏc siờu th u cung cp 10 loi dch v Cỏc dch v ny h tr khỏch hng mua hng nhanh chúng hn ti siờu th chuyờn doanh v nõng cao tớnh tin li khỏch hng s dng sn phm ti gia ỡnh 3.3 Nghiờn cu nh tớnh thu thp d liu nh tớnh, tỏc gi s dng k thut phng sõu Tỏc gi tin hnh phng sõu vi giỏm c siờu th chuyờn doanh, 26 qun lý ngnh hng v 66 khỏch hng Kt qu phng sõu vi giỏm c STCD ch rng: dch v STCD khụng ch n thun l dch v bỏn hng m l cỏc dch v phỏt sinh t chớnh hng húa ú õy chớnh l c s quan trng xõy dng yu t cu thnh mi mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi Kt qu phng sõu vi 26 qun lý ngnh hng, 66 khỏch hng STCD cho thy: yu t cu thnh CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni cú s tham gia rt nhiu ca i ng nhõn viờn v hng húa Vai trũ ca nhõn viờn khụng ch l nhõn viờn bỏn hng ti siờu th lỳc bỏn hng vai trũ tng tỏc nhõn viờn nh mụ hỡnh RSQS m vai trũ ca nhõn viờn cũn l t chuyờn mụn thụng tin hng húa khỏch hng la chn mua, t chuyờn mụn khỏch hng s dng v t cho khỏch hng b hng húc ng thi yu t nhõn viờn cng c th hin rừ vic h tr khỏch hng s dng hng húa, bo hnh, sa cha hng húa mua ti siờu th chuyờn doanh õy l 13 c s hỡnh thnh nờn yu t cu thnh mi v cỏc bin quan sỏt mi ca cht lng dch v siờu th chuyờn doanh 3.4 iu chnh yu t cu thnh mụ hỡnh nghiờn cu Siờu th chuyờn doanh va kinh doanh hng húa nh siờu th v trung tõm thng mi Mụ hỡnh RSQS Nhng cỏc STCD cng cung cp rt nhiu dch v liờn quan n sn phm chuyờn doanh Mụ hỡnh SERQUAL Vỡ vy, kt hp tng quan cỏc nghiờn cu trc õy v nghiờn cu nh tớnh Tỏc gi iu chnh yu t th nm cu thnh cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh l TNH CHUYấN NGHIP Mụ hỡnh nghiờn cu CLDV ca STCD iu chnh sau nghiờn cu nh tớnh gm nm yu t cu thnh: (1) S tin cy; (2) Tớnh hu hỡnh; (3) Tng tỏc nhõn viờn; (4) Kh nng gii quyt khiu ni khỏch hng; (5) Tớnh chuyờn nghip 3.5 Nghiờn cu nh lng th nghim Nghiờn cu th nghim trờn 20 khỏch hng ch ra: khỏch hng khụng phi lỳc no cng k vng ti a nh nghiờn cu so sỏnh ngnh siờu th bỏn l Vit Nam ( Nguyn & Phm 2007) Vỡ vy, bng hi nghiờn cu chớnh thc ca tỏc gi cn phi o lng c k vng v cm nhn 3.6 iu chnh bin quan sỏt ca yu t cu thnh mụ hỡnh nghiờn cu Bin quan sỏt iu chnh v xõy dng ln mt ca tỏc gi da trờn k tha hai bng hi ca hai mụ hỡnh SERVQUAL v RSQS ng thi iu chnh cho phự hp vi nhng kt qu nghiờn cu nh tớnh v siờu th chuyờn doanh Tuy nhiờn, trin khai th nghim vi 20 khỏch hng thỡ cỏc bin quan sỏt cha phn ỏnh ht c c im c th STCD ng thi, STCD cng cú ba c im khỏc vi cỏc trung tõm thng mi v siờu th nghiờn cu ca mụ hỡnh RSQS l: (1) S lng tờn hng ớt hn nhng mc chi tit cao hn; (2) Nhiu nhõn viờn bỏn hng hn t sn phm; (3) T 14 sn phm khụng ch STCD m c khỏch hng s dng Chớnh vỡ vy, bin quan sỏt c iu chnh ln hai gm 37 bin quan sỏt Bng 3.2: Bin quan sỏt ca SERVQUAL, RSQS v tỏc gi hiu chnh ln Mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi - Yu t cu thnh (5) Bin SERQUAL Bin RSQS Bin quan sỏt ln Bin quan sỏt ln 1/ S tin cy 4 2/ Tớnh hu hỡnh 6 3/S tng tỏc nhõn viờn 4 4/Kh nng gii quyt khiu ni 3 23 37 5/ Tớnh chuyờn nghip Tng bin quan sỏt 22 21 3.7 Nghiờn cu nh lng chớnh thc 3.7.1 Thit k bng hi Bng cõu hi nghiờn cu ny c thit k ln u da trờn kt qu nghiờn cu th cp, m c bn l mụ hỡnh chớnh: (1) Mụ hỡnh Gronross, (3) Mụ hỡnh SERQUAL v (3) Mụ hỡnh RSQS Bng hi ln u gm 23 cõu hi Da vo nghiờn cu nh tớnh tin hnh chnh sa ln mt cho phự hp vi thut ng ca STCD Tỏc gi tin hnh nghiờn cu th nghim trờn mu nh (20 mu) kim tra li ln cui v chnh sa ln hai vo thỏng 10/2012 Ni dung bng hi bao gm phn chớnh (tham kho ti ph lc 6) 3.7.2 Thit k mu Mu nghiờn cu c chn theo phng phỏp xỏc sut m c th l phng phỏp chn mu ngu nhiờn n gin[12] Theo phng phỏp ny, 15 tỏc gi ó dựng bng ngu nhiờn cú danh sỏch 75 STCD ph lc Tỏc gi la chn ngu nhiờn 19 75 STCD lm mu nghiờn cu 3.7.3 Thu thp d liu Vic thu thp d liu c thc hin bng phiu iu tra thụng qua phng phỏp phng trc tip khỏch hng ti cỏc siờu th chuyờn doanh Bng hi c thit k khỏch hng tr li gm 37 bin quan sỏt Chi tit ti Ph luc Phiu cõu hi cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni 3.7.4 Phõn tớch d liu Sau nhn c cỏc bng cõu hi tr li, tỏc gi tin hnh lm sch thụng tin, lc bng cõu hi v mó húa cỏc thụng tin cn thit bng cõu hi, nhp liu v phõn tớch d liu bng phõn mm SPSS phiờn bn 16 Tin hnh thng kờ mụ t d liu thu thp Sau ú, tin hnh cỏc bc (1) Kim nh giỏ tr ca bin bng phng phỏp phõn tớch nhõn t EFA, bc (2) ỏnh giỏ tin cy ca thang o bng h s tin cy Cronbach Alpha, v (3) phõn tớch hi quy a bin CHNG THC TRNG CHT LNG DCH V CA SIấU TH CHUYấN DOANH TRấN A BN THNH PH H NI 4.1 Thng kờ mu mụ t Sau trc tip gi 410 phiu iu tra ti khỏch hng ti 19 siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni Tỏc gi tin hnh tng hp phiu iu tra thu thp c Sau kim tra v phõn loi, thu c 401 phiu hp l T thng kờ mu mụ t cho thy: n chim 66,3%, s ngi c thõn chim 76% Nh vy, khỏch hng tr chim phn ln mu nghiờn cu Khỏch 16 hng tui 21-40 chim 80%, õy l khỏch hng ó i lm v cú thu nhp cao, chi tiờu cao Cú ti 47,6% khỏch hng lm vic doanh nghip t nhõn Khỏch hng tt nghip i hc v cao ng chim ti 66,7% Thu nhp trung bỡnh thỏng trờn 9,5 triu chim gn 52% 4.2 Phõn tớch nhõn t khỏm phỏ Kim nh KMO v Barletts cho 37 bin quan sỏt th hin s k vng v cht lng dch v ti siờu th cho thy ch s KMO cao (0,961) vi mc ý ngha bng (sig = 0.000) Nh vy, ch s KMO ln hn 0,5 cho thy vic ỏp dng phõn tớch nhõn t khỏm phỏ b thang o ny l phự hp Bng 4.1: Phõn tớch tr s c trng (eigenvalue) ca 37 bin quan sỏt k vng v cht lng dch v ca cỏc siờu th Giỏ tr eigenvalue Tng bỡnh phng ti nhõn t xoay Yu t Tng 18,133 49,007 49,007 6,381 17,245 17,245 2,530 6,837 55,844 5,350 14,459 31,704 1,621 4,380 60,225 4,618 12,482 44,187 1,384 3,742 63,966 4,184 11,309 55,496 1,094 2,956 66,922 4,039 10,916 66,412 1,032 2,790 69,712 1,221 3,300 69,712 % ca bin thiờn % cng dn Tng % ca bin thiờn % cng dn ,856 2,313 72,025 Tng ch s tng bỡnh phng ti nhõn t xoay Rotation Sums of Squared Loadings t mc cao, khong 69,712% iu ny núi lờn vic s dng nhõn t i din cho 37 thang o ó cú th gii thớch c 66,922% kh nng gii thớch ca tt c cỏc thang o Trong nghiờn cu thuc khoa hc xó hi, tng ch s tng bỡnh phng ti nhõn t xoay t 50% l c chp nhn Nh vy, cú th kt lun cú th s dng nhõn t phn ỏnh nhng thụng tin cung cp t 37 bin quan sỏt 17 Kim nh KMO v Barletts cho 37 bin quan sỏt th hin s cm nhn v cht lng dch v ti siờu th cho thy ch s KMO cao (0.941) vi mc ý ngha bng (sig = 0.000) Nh vy ch s KMO ln hn 0,5 cho thy vic ỏp dng phõn tớch nhõn t khỏm phỏ b thang o ny l phự hp Tng ch s tng bỡnh phng ti nhõn t xoay Rotation Sums of Squared Loadings t mc cao, khong 62,355% iu ny núi lờn vic s dng nhõn t i din cho 37 bin quan sỏt ó cú th gii thớch c 62,355% kh nng gii thớch ca tt c cỏc bin quan sỏt Trong nghiờn cu thuc khoa hc xó hi, tng ch s tng bỡnh phng ti nhõn t xoay t 50% l c chp nhn Nh vy, cú th kt lun cú th s dng nhõn t phn ỏnh nhng thụng tin cung cp t 37 bin quan sỏt 4.3 ỏnh giỏ tin cy ca yu t cu thnh v bin quan sỏt Bng 4.2: Kt qu v tin cy vi h s Cronbach Alpha tin cy tin cy Mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi S lng Cronbach Cronbach - Yu t cu thnh (5) bin Alpha vi k Alpha vi vng cm nhn 1/ S tin cy 0,87 0,82 2/ Tớnh hu hỡnh 0,92 0,85 3/S tng tỏc nhõn viờn 0,84 0,89 4/Kh nng gii quyt khiu ni 0,93 0,89 5/ Tớnh chuyờn nghip 0,94 0,89 Trong bng 4.2, Cronbach alpha tớnh c u ln hn 0,8 Nhiu nh nghiờn cu ng ý rng: Cronbach alpha t 0,8 n gn thỡ yu t c o lng l tt, t 0,7 n gn 0,8 thỡ s dng c ( Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Nh vy, yu t tớnh chuyờn nghip cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh c ỏnh giỏ l tt 18 Qua kim nh tin cy thỡ c yu t cu thnh v 37 bin quan sỏt u t tin cy cho phộp Khụng cú yu t v bin quan sỏt no b loi c bit, ỏnh giỏ tin cy ca yu t tớnh chuyờn nghip yu t mi CLDV ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni cho thy: tin cy vi s k vng t 0,944, tin cy vi cm nhn l 0,889 C hai s tin cy u ln hn 0,8 nờn yu t tớnh chuyờn nghip ca siờu th chuyờn doanh c ỏnh giỏ l ỏng tin cy Tng quan bin tng (corrected item total correlation) ca c k vng v thc t cm nhn ca yu t cu thnh u ln hn 0,3 nờn khụng cú bin quan sỏt no b loi 4.4 Phõn tớch mụ hỡnh hi quy S dng SPSS tin hnh hi quy mi liờn h gia cỏc yu t cu thnh (S tin cy, Tớnh hu hỡnh, S tng tỏc ca nhõn viờn, Kh nng gii quyt khiu ni, Tớnh chuyờn nghip) vi cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh Bng 4.3: Bng cỏc h s hi quy yu t cu thnh CLDV ca STCD H s hi quy H s hi quy Mụ hỡnh B Hng s lch chun 3,339 ,044 Su tin cay ,157 ,044 Tinh huu hinh ,097 Tuong tac nhan vien Kha nang giai quyet H s hi quy chun hoỏ Thng kờ Beta í ngha thng kờ 75,923 ,000 ,173 3,561 ,000 ,044 ,107 2,210 ,028 ,123 ,044 ,135 2,787 ,006 ,095 ,044 ,104 2,151 ,032 ,025 ,044 ,028 ,572 ,568 khieu nai Tinh chuyen nghiep 19 Ta cú h s F = 6.057, vi Sig = 0.000 < mc ý ngha 0.05 Vỡ vy, vi d liu ó cho hon ton cú th bỏc b c gi thit H0, hay cú th coi mụ hỡnh phự hp mụ t mi liờn h gia cỏc yu t cu thnh v ỏnh giỏ v cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh ca khỏch hng H s hi quy phn ỏnh nh hng ca cỏc yu t cu thnh ti ỏnh giỏ ca Khỏch hng v CLDV ca STCD c th hin bng kt qu sau: Vi kt qu v cỏc h s hi quy bng 4.3, ta cú mụ hỡnh hi quy phn ỏnh nh hng ca cỏc yu t cu thnh ti ỏnh giỏ ca khỏch hng v CLDV ca STCD nh sau: Yi = 3.339 + 0.157TC + 0.097HH + 0.123TT + 0.095KN + 0.025CN Cỏc h s hi quy mụ hỡnh núi trờn u mang giỏ tr dng Nh vy, tt c cỏc yu t cu thnh u cú s tỏc ng thun chiu ti s bin thiờn ca ỏnh giỏ ca khỏch hng v CLDV ca STCD Trong ú, da vo h s hi quy chun húa Betai cú th thy yu t v s tin cy ca khỏch hng cú h s hi quy chun húa l 0.173 l ln nht, iu ny chng t yu t ny nh hng mnh nht ti ỏnh giỏ ca khỏch hng v CLDV ca STCD iu ny cho thy khỏch hng luụn ỏnh giỏ cao s tin cy ca STCD hn cỏc yu t khỏc vic cu thnh CLDV ca STCD iu ny lý gii ti khỏch hng thng la chn cỏc STCD ó cú thng hiu, ó tng mua hoc c ngi quen gii thiu i mua sm 4.7 Khong cỏch v cht lng dch v ca khỏch hng ti siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H ni Khong cỏch gia k vng ca khỏch hng vo cht lng dch v ti siờu th chuyờn doanh v cm nhn thc t cht lng dch v ti siờu th chuyờn doanh 20 Bng 4.4: Kt qu v k vng, cm nhn, khong cỏch cht lng dch v Yu t cu thnh K vng Cm nhn Khong cỏch tin cy 4,24 3,43 0,81 Tớnh hu hỡnh 4,38 3,71 0,67 Tng tỏc ca nhõn viờn 4,35 3,41 0,94 Kh nng gii quyt khiu ni 4,28 3,17 1,11 Tớnh chuyờn nghip 4,38 3,47 0,91 Xột v tng th, khong cỏch gia k vng v cm nhn cht lng dch v ca siờu th: 0,89 cho thy dch v ti cỏc siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni khụng t c so vi k vng ca khỏch hng Yu t kh nng gii quyt khiu ni l cú khong cỏch ln nht: 1,11 CHNG GII PHP V KIN NGH NNG CAO CHT LNG DCH V CA SIấU TH CHUYấN DOANH TRấN A BN THNH PH H NI 5.1 im mnh, im yu cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni T kt qu v khong cỏch cht lng dch v STCD, ta thy yu t cú khong cỏch ln nht l kh nng gii quyt khiu ni (1,11) v tng tỏc ca nhõn viờn ( 0.94) Trong yu t kh nng gii quyt khiu ni khỏch hng thỡ bin quan sỏt cú khong cỏch ln nht l siờu th luụn sn lũng nhn hng tr li v i hng (1.24) Th hai l Quy trỡnh, th tc gii quyt khiu ni siờu th cha rừ rng v Nhõn viờn cú kh nng gii quyt khiu ni (1.17) 5.2 Nguyờn nhõn ca nhng im yu cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni T vic phõn tớch nguyờn nhõn ca yu t cu thnh cú khong cỏch ln nht, 10 bin quan sỏt cú khong cỏch ln hn 1, bin quan sỏt cú k 21 vng thp nht, bin quan sỏt cú cm nhn thp nht Tỏc gi tin hnh tng hp cỏc nguyờn nhõn dn ti cỏc im yu cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni nh sau Cú th k n nhúm nguyờn nhõn chớnh sau Nguyờn nhõn th nht thuc v i ng nhõn viờn ca STCD Chi tit hn thỡ nguyờn nhõn thuc v kin thc, k nng v thỏi lm vic ca nhõn viờn siờu th chuyờn doanh Vỡ vy, STCD cn cú cỏc gii phỏp nõng cao nng lc v ng lc lm vic ca nhõn viờn Nguyờn nhõn th hai thuc v nng lc qun lý ca STCD Nguyờn nhõn ny xut phỏp t kh nng qun lý danh mc hng húa cha ỏp ng c tớnh chuyờn doanh, vic trng by hng húa cha m bo tớnh ng b ngi tiờu dựng cú th la chn theo tiờu chuyờn doanh ca siờu th Nguyờn nhõn th thuc v kh nng hiu k vng ca khỏch hng cha cao iu ny th hin im, STCD cha cú nhiu thụng tin v khỏch hng mc tiờu ca mỡnh Do ú cỏc dch v cung cp cha ỳng vi k vng thc s ca ngi tiờu dựng 5.3 Gii phỏp nghiờn cu v kim soỏt k vng khỏch hng ca siờu th chuyờn doanh Khỏch hng cú xu hng hỡnh thnh k vng ca mỡnh vo STCD khụng ch t cỏc nhu cu cỏ nhõn m cũn t cỏc ln mua sm trc õy, hỡnh thnh k vng t cỏc thụng tin truyn ming v STCD Vỡ vy, cỏc STCD cn trung vo gii phỏp: (1) Nghiờn cu nhu cu cỏ nhõn ca khỏch hng (2) Nghiờn cu v kim soỏt cỏc thụng tin truyn ming tỏc ng vo khỏch hng (3) Nghiờn cu v kim soỏt cỏc kinh nghim mua sm trc õy ca khỏch hng 5.4 Gii phỏp nõng cao nng lc v ng lc i ng nhõn viờn Qua phõn tớch nguyờn nhõn cho thy, nhõn viờn v i tng quan trng tỏc ng ti cht lng dch v ca STCD Cht lng nhõn viờn gn lin vi 22 CLDV ca STCD Cỏc gii phỏp c th nõng cao cht lng nhõn viờn l: (1) o to v kin thc sn phm, (2) o to v k nng bỏn hng v chm súc khỏch hng, (3) Giỏm sỏt thỏi lm vic, (4) Xõy dng v trin khai cỏc chng trỡnh to ng lc cho i ng nhõn viờn 5.5 Gii phỏp nõng cao nng lc qun lý ca siờu th chuyờn doanh Gii phỏp nõng cao nng lc qun lý cng l mt yu t nõng cao cht lng dch v ca STCD Cỏc gii phỏp cn trung vo ba ni dung chớnh: (1) Nng lc qun lý hng húa theo b sn phm, (2) Nng lc qun lý v giỏ bỏn l v (3) Nng lc qun lý v trng by m bo ngi tiờu dựng d la chn hng húa ti STCD 5.7 Mt s kin ngh cỏc c quan qun lý nh nc v qun lý cht lng dch v ca cỏc siờu th chuyờn doanh Ngoi cỏc gii phỏp vi cỏc siờu th chuyờn doanh, tỏc gi xut mt s kin ngh vi c quan qun lý nh nc C th l: (1) Kin ngh vi c quan qun lý nh nc v xõy dng tiờu chớ, tiờu chun CLDV ca STCD (2) Kin ngh v vic h tr STCD nõng cao nng lc i ng nhõn viờn thụng qua cỏc hip hi (3) Kin ngh v tuyờn truyn nõng cao nhn thc v cht lng dch v nh cht lng hng húa gi chõn khỏch hng c v gia tng khỏch hng mi 5.8 Hn ch ca nghiờn cu v cỏc hng nghiờn cu tip theo Cng nh cỏc nghiờn cu khỏc, nghiờn cu ca tỏc gi cng cú mt s hn ch: (1) Ch nghiờn cu phm vi ni thnh H Ni, (2) Ch nghiờn cu vi i tng siờu th chuyờn doanh Vỡ vy, nghiờn cu ny cng m mt hng nghiờn cu tip theo, nghiờn cu v cht lng dch v ca cỏc loi hỡnh bỏn l khỏc nh siờu th tng hp, i siờu th, trung tõm thng mi, ca hng t chn Cỏc nghiờn cu v cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh ti cỏc thnh ph khỏc ca Vit Nam nh: thnh ph H Chớ Minh, Nng, Hi Phũng, Nha Trang 23 Cỏc nghiờn cu tip theo cú th trung vo: (1) Nghiờn cu v k vng ca ngi tiờu dựng v cht lng dch v; (2) Nghiờn cu v cm nhn cht lng dch v cỏc chui STCD; (3) Nghiờn cu v cht lng dch v ca cỏc siờu th chuyờn doanh c th theo ngnh hng nh hn; (4) Nghiờn cu v cht lng dch v vi cỏc siờu th chuyờn doanh khụng bỏn hng qua siờu th KT LUN Cht lng dch v c c Parasuraman v cng s nghiờn cu v gii thiu thang o SERVQUAL c ỏnh giỏ l t nn tng cho cỏc nghiờn cu tip theo vo cỏc ngnh v lnh vc c th Dabhokar k tha nghiờn cu ca Parasuraman xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu cht lng dch v bỏn l v c gi l thang o RSQS STCD cú c im l ch trung kinh doanh mt nhúm hng húa hp v sõu Nghiờn cu CLDV ca STCD cú im tng ng vi cỏc loi hỡnh bỏn l khỏc nhng cng cú im khỏc bit Bng vic kt hp gia nghiờn cu nh tớnh v nghiờn cu nh lng Nghiờn cu nh tớnh c thc hin thụng qua phng sõu vi giỏm c, 26 qun lý ngnh hng v 66 khỏch hng ca siờu th chuyờn doanh Nghiờn cu nh lng c thc hin qua gi 410 phiu iu tra ti khỏch hng ti 19 STCD thuc qun trờn a bn thnh ph H Ni Nghiờn cu ca tỏc gi ó rỳt c nhng im mi v cỏc kt lun quan trng C th, ó ch c yu t cu thnh CLDV ca STCD, mc tỏc ng ca tng yu t c bit, nghiờn cu ó phỏt hin v kim nh h thng thang ú mi cho bin ph thuc cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh phự hp vi cỏc STCD trờn a bn thnh ph H Ni Nghiờn cu ca tỏc gi cng phỏt hin, kim nh yu t mi cu thnh CLDV ca STCD l tớnh chuyờn nghip vi bin quan sỏt 24 V mt thc tin, nghiờn cu cng ch im mnh v im yu cht lng dch v ca STCD trờn a bn thnh ph H Ni Khong cỏch v cht lng dch v ca STCD l 0,89 ú yu t cu thnh cht lng dch v cú khong cỏch ln nht l kh nng gii quyt khiu ni khỏch hng vi khong cỏch l 1,11 Phõn tớch nguyờn nhõn dn ti cỏc im yu v cht lng dch v cng ch nhúm nguyờn nhõn chớnh l (1) i ng nhõn viờn, (2) Khụng hiu k vng khỏch hng v (3) Nng lc qun lý siờu th Ngoi vic xut cỏc gii phỏp v nõng cao nng lc v ng lc ca i ng nhõn viờn, nghiờn cu v kim soỏt k vng ca khỏch hng v nõng cao nng lc qun lý ca STCD Tỏc gi cng cú kin ngh vi c quan qun lý nh nc v cht lng dch v ca STCD v xut v cỏc hng nghiờn cu tip theo v cht lng dch v ca STCD Cựng vi cht lng hng húa, cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh l mt yu t giỳp cỏc siờu th chuyờn doanh nõng cao kh nng cnh tranh, thu hỳt khỏch hng, trờn c s ú tng doanh s, m rng th phn v to lp th ng vng chc trờn th trng Nghiờn cu ca tỏc gi phn no giỳp cỏc siờu th chuyờn doanh trờn a bn thnh ph H Ni núi riờng v Vit Nam núi chung a mụ hỡnh ny vo ỏp dng thc tin, ỏp dng mt s gii phỏp nõng cao CLDV ca STCD cho doanh nghip mỡnh ng thi, nghiờn cu ny cng lm c s lý lun nn tng cho vic xõy dng mụ hỡnh cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh Vit Nam v cỏc hng nghiờn cu tip theo ngy cng hon thin hn DANH MC CễNG TRèNH NGHIấN CU CA TC GI LIấN QUAN N TI LUN N Ths o Xuõn Khng, PGS.TS Trn Th Võn Hoa, Mụ hỡnh nghiờn cu cht lng dch v siờu th chuyờn doanh trờn a bn H Ni, Tp Kinh t & Phỏt trin, S 189 (II), thỏng 03/2013 Ths o Xuõn Khng, PGS.TS Trn Th Võn Hoa, Cht lng dch v v gi ý mụ hỡnh o lng cht lng dch v bỏn l ti Vit Nam, Tp Kinh t & Phỏt trin, S 191 (II), thỏng 05/2013 Ths o Xuõn Khng, PGS.TS Trn Th Võn Hoa, Thc trng cht lng dch v ca siờu th chuyờn doanh trờn a bn H Ni v mt s xut, K yu hi tho khoa hc: H ni thi k kinh t th gii suy thoỏi, trang 388-404, Vin nghiờn cu phỏt trin kinh t -xó hi H Ni, thỏng 10/2013 Ths o Xuõn Khng, PGS.TS H S Hựng, ỏnh giỏ cht lng dch v siờu th chuyờn doanh trờn a bn H Ni, Tp Kinh t v D bỏo, S 21, thỏng 11/2013