Công ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa là một thành viên trực thuộc Tổng Công ty Bia rượu - Nước giải khát Hà Nội. Với chiến lược định vị tạo hương vị bia mang đậm chất tự nhiên, giá thấp - chất lượng vừa phải và đem lại nhiều lợi ích xã hội, trong những năm gần đây, Công ty đã và đang gặt hái được những thành công đáng kể, khẳng định vị thế của mình không chỉ riêng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa mà còn vươn xa ra các tỉnh khác và kể cả thị trường xuất khẩu. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động này trong thời gian tới.
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI - THANH HĨA Nguyễn Thị Thanh Xn1, Lê Thị Kiên2 TĨM TẮT Cơng ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa thành viên trực thuộc Tổng Công ty Bia rượu - Nước giải khát Hà Nội Với chiến lược định vị tạo hương vị bia mang đậm chất tự nhiên, giá thấp - chất lượng vừa phải đem lại nhiều lợi ích xã hội, năm gần đây, Công ty gặt hái thành cơng đáng kể, khẳng định vị khơng riêng địa bàn tỉnh Thanh Hóa mà cịn vươn xa tỉnh khác kể thị trường xuất Có điều khơng thể khơng nhắc đến điểm bật hoạt động marketing công ty, nhiên xét phương diện Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến cịn nhiều hạn chế Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing công ty, từ đưa giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động thời gian tới Từ khóa: Định vị, hoạt động marketing, Bia Hà Nội - Thanh Hóa ĐẶT VẤN ĐỀ Hiện nay, thị trường tất hàng hóa, sản phẩm có cạnh tranh liệt, hầu hết doanh nghiệp phải có giải pháp tối ưu để tồn phát triển chế thị trường đầy biến động Marketing hoạt động đóng vai trò then chốt việc định nhu cầu kết nối nhà cung ứng người tiêu dùng Thơng qua hoạt động marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trò marketing nhiều học giả chuyên gia khẳng định, thực hoạt động có hiệu mối trăn trở quan tâm nhà quản trị Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa, tiền thân doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa, thành viên hệ thống Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Hà Nội (Habeco), chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm đồ uống, nước giải khát, sản phẩm bia chủ lực Thị trường kinh doanh đồ uống có cồn khơng cồn phát triển, đồng thời cạnh tranh ngành cao; Làm để cạnh tranh với doanh nghiệp thị trường, đưa sản phẩm đền gần với đối tượng khách hàng mục tiêu vấn đề mà công ty doanh nghiệp ngành băn khoăn tìm hướng phát triển Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hồng Đức; nguyenthithanhxuan@hdu.edu.vn Học viên Cao học QTKD K12A, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hồng Đức 157 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Xuất phát từ tầm quan trọng công tác Marketing lĩnh vực này, nhóm tác giả lựa chọn chủ đề: “Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cơng ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa” với mong muốn đóng góp phần cho phát triển bền vững công ty PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động marketing Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Phương pháp thu thập tài liệu: Số liệu thứ cấp thu thập từ nguồn số liệu báo cáo công ty; Các báo, tạp chí khoa học chuyên ngành Phương pháp phân tích: Phương pháp thống kê mơ tả, so sánh, mơ hình hóa, phương pháp sơ đồ hóa, phương pháp quy nạp, phương pháp diễn dịch… sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động marketing cơng ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Cơng ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa (trước Nhà máy Bia Thanh Hóa) thành lập theo Quyết định số 220/QĐ-UBTH ngày 21 tháng năm 1989 Chủ tịch UBND tỉnh Thanh Hóa sở hợp nguyên trạng xí nghiệp Xí nghiệp Rượu - Bia - Nước (thuộc Sở Thương nghiệp Thanh Hóa) Xí nghiệp chế biến mỳ Mật Sơn (thuộc Công ty Liên hiệp lương thực tỉnh Thanh Hóa) Ngày 01 tháng năm 2001, Cơng ty Bia Thanh Hoá trở thành thành viên hạch toán độc lập Tổng Công ty Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam theo Quyết định số 348/QĐ-BCN ngày 16 tháng 02 năm 2001 Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Quyết định số 519/QĐ-UB ngày 02 tháng năm 2001 Chủ tịch UBND tỉnh Thanh Hóa Ngày 06 tháng năm 2003 Cơng ty Bia Thanh Hố trở thành thành viên hạch tốn độc lập Tổng Cơng ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Tháng 3/2004 Công ty chuyển đổi thành Cơng ty Cổ phần Bia Thanh Hóa Tháng 11/2018 Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Sản phẩm chủ yếu Công ty: Bia chai nâu 450 ml, Bia chai nâu 330 ml, Bia lon THANH HOA 330 ml, Bia box (bia tươi), Bia xuất quầy, Bia đóng chai PET, Bia chai THABREW 330 ml, Bia lon THABREW 330 ml Ngành, nghề kinh doanh: Sản xuất kinh doanh xuất nhập sản phẩm rượu, bia, nước giải khát loại có ga, khơng có ga, nước khống Quy mơ: Cơng ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hố có sở sản xuất: Cơ sở 152 Quang Trung, phường Ngọc Trạo với diện tích 36.000 m2 Do phát triển sản xuất, công ty thuê thêm 8.000 m2 đất để xây dựng nhà kho nguyên liệu, thành phẩm hệ thống xử lý nước thải Cơ sở Trường Lâm huyện Tĩnh Gia xây dựng mặt có diện tích 10 Cơng suất sở 40 triệu lít/năm 158 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Về kết kinh doanh Bảng Sản lượng tiêu thụ cơng ty từ 2017 - 2019 Tiêu thụ (triệu lít) 2018/2017 2019/2018 2017 2018 2019 +/% +/% Bia Thanh Hóa 14.02 14.26 16.42 0,24 101,71 2.16 115,15 Bia chai + Bia lon Thanh Hóa 32.07 31.29 32.82 (-0,78) 97,57 1,53 104,89 Bia HN 12.07 9.89 25.94 (-2,18) 81,94 16,05 262,29 Tổng 58.8 56.6 75.17 (-2,2) 96,26 18,57 132,81 Dòng sản phẩm STT Nguồn: Báo cáo kết kinh doanh công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Kết phân tích bảng cho thấy: Lượng bia tiêu thụ công ty năm 2018 so với năm 2017 giảm 2,2 triệu lít, giảm mạnh Bia Hà Nội bia chai bia lon Thanh Hoa, Chỉ có riêng bia Thanh Hoa giữ mức tăng trưởng Tuy nhiên, đến năm 2019 lượng tiêu thụ dịng bia cơng ty lại tăng đáng kể, đặc biệt sản phẩm bia Hà Nội tăng đến 262,29% Điều lý giải năm 2018 cơng ty bắt đầu tiếp nhận kênh phân phối tiêu thụ dòng sản phẩm Habeco nên chưa có nhiều kinh nghiệm tiếng tăm đến năm 2019 người tiêu dùng quen với sản phẩm Habeco phân phối công ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa lượng tiêu thụ tăng lên đáng kể Bảng Doanh thu công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa từ 2017 - 2019 STT Nội dung Doanh thu Tỷ lệ (%) 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Doanh thu bán hàng CCDV 580,81 hợp (tỷ đồng) Nộp ngân sách nhà nước (tỷ đồng) 311,09 Lợi nhuận trước thuế hợp 13,15 611,86 1167,06 105,35 190,74 322,1 7,901 103,54 60,08 139,97 267,05 450,83 21,10 Hình Doanh thu cơng ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa từ 2017 - 2019 159 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Doanh thu nộp ngân sách nhà nước công ty qua năm 2017 - 2019 liên tục tăng, nhiên lợi nhuận trước thuế năm 2018 giảm so với năm 2017 đến năm 2019 lại tăng đáng kể; điều tương xứng với sản lượng tiêu thụ bảng 3.2 Chiến lược định vị sản phẩm Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Với đặc thù doanh nghiệp địa phương, chưa phải thương hiệu bia tiếng thị trường Việt Nam, song Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa có sách, chiến lược nhằm làm khác biệt hóa sản phẩm tạo ấn tượng hình ảnh tâm trí khách hàng mục tiêu Thứ nhất, hương vị sản phẩm bia Thanh Hoa bia Thabrew ln có khác biệt so với sản phẩm khác “luôn mang đậm chất tự nhiên”, trình lên men bia (thay dùng đường để lên men cho nhanh rẻ) Cơng ty lên men trực tiếp từ gạo Thứ hai, so sánh với giá hầu hết loại bia thị trường giá sản phẩm bia Cơng ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa ln thấp (thậm chí thấp nhiều) am hiểu bia nhận thấy chất lượng bia Công ty không khác xa (ở mức thấp hơn) so với chất lượng sản phẩm công ty khác Công ty trung thành với chiến lược định vị “Giá thấp - chất lượng vừa phải” từ bắt đầu hoạt động khách hàng mục tiêu Cơng ty người dân Thanh Hóa, Ninh Bình, Nghệ An (nơi mà mức thu nhập số đông người dân cịn mức trung bình) Sở dĩ Cơng ty sử dụng chiến lược giá thấp mà cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tiền cơng lao động trả cho cơng nhân thị trường Thanh Hóa thấp so với thành phố lớn khác, chi phí cho vận chuyển thấp sản phẩm công ty phân phối Thanh Hóa tỉnh lân cận Ngồi ra, cơng ty cịn hưởng nhiều ưu đãi từ UBND tỉnh Thanh Hóa (ví dụ tất hoạt động mà cần dùng đến bia quan tỉnh ưu tiên sử dụng sản phẩm Cơng ty), Cơng ty tăng doanh thu cắt giảm chi phí (quảng cáo) lớn Thứ ba, để mang lại ấn tượng lâu dài tạo thiện cảm khách hàng, Cơng ty khơng có nhiều hoạt động quảng cáo khuếch trương truyền hình hay Pano, áp phích (so sánh với cơng ty sản xuất đồ uống loại khác) hàng năm công ty lại chi khoản lớn cho hoạt động tài trợ, ủng hộ hồn cảnh khó khăn, hoạt động cộng đồng Đây hoạt động trội cơng ty, nhằm khắc sâu hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng hoạt động mang đầy tính nhân văn Mặc dù hình thức quảng cáo Cơng ty định vị vị lịng người dân Thanh Hóa đơn vị với nhiều hoạt động từ thiện hoạt động cộng đồng 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa giai đoạn 2017 - 2019 3.3.1 Thị trường mục tiêu công ty Việt Nam quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người độ tuổi từ 20 - 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm bia cao Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2020 đạt 2,91%, nằm nhóm nước có mức tăng trưởng 160 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 cao giới Theo đó, GDP bình quân đầu người đạt mục tiêu 10.400 USD vào năm 2030, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bia, đặc biệt bia cao cấp trung cấp, đảm bảo tăng trưởng theo chiều sâu thị trường bia Việt Nam tương lai Sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam dự đoán không tăng năm tới ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 Nghị định 100 Chính phủ Tuy nhiên, thị trường bia trung cấp dự đoán đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn, có dịch chuyển nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường bia trung cấp mức thu nhập tăng lên Theo khu vực địa lý: Thị trường nước thị trường nước Theo thu nhập: Tốc độ tăng trưởng GDP cao 7%/năm năm gần Thu nhập người dân cải thiện tạo tiền đề cho phát triển cơng ty ngành bia Từ đó, sản phẩm bia công ty phân khúc thành thị trường chính: Phân khúc bia hơi: Tập trung vào lớp bình dân với mức giá phải Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon chai: Tập trung vào tầng lớp trung bình khá, mở rộng dần theo tăng trưởng kinh tế Phân khúc nhỏ bia thượng hạng với mức giá tương đối cao Dòng sản phẩm tập trung vào tầng lớp thượng lưu Theo độ tuổi: Dân số Việt Nam dân số trẻ với 85% độ tuổi 40, chịu ảnh hưởng lớn xu hướng “Tây Âu hóa” lối sống tạo thị trường tiêu thụ lớn sản phẩm bia Trong kế hoạch mình, cơng ty phân khúc sau: Nhóm 1: 15 - 22 tuổi Nhóm 2: 22 - 29 tuổi Nhóm 3: 29 - 39 tuổi Nhóm 4: 39 - 49 tuổi Nhóm 5: 49 - 59 tuổi Nhóm 6: từ 60 tuổi trở lên Đánh giá khúc thị trường Quy mơ mức tăng trưởng khúc: Ở nhóm thứ (15 - 22), khoảng 14,2% dân số, độ tuổi tập trung người học, bắt đầu uống nên khơng nhiều Nhóm thứ chiếm khoảng 13,8% dân số, độ tuổi tập trung người trường bắt đầu làm, thu nhập bắt đầu ổn định Nhóm (chiếm 21,25% dân số), thời kỳ thiết lập quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất họ uống nhiều Nhóm (khoảng 9% dân số) giai đoạn khẳng định vị trí xã hội công việc, số lần giao lưu trực tiếp với khách hàng tăng, nên tần suất uống bia họ ngày nhiều Nhóm (khoảng 6% dân số) giai đoạn bão hòa với giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm Từ 60 (khoảng 4% dân số) trở sức khỏe giảm nên uống hay không uống không quan trọng với độ tuổi Trong nhóm đối tượng Cơng ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa tập trung vào nhóm 2, nhóm 3, nhóm Bởi lẽ sản phẩm phục vụ cho đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), mang tính chất giải khát, đồng thời mang tính chất trang trọng Đây nhóm độ tuổi tập trung phần lớn nhu cầu thị trường (khoảng 95%) nên hứa hẹn thị trường hấp dẫn với doanh số cao cho Cơng ty 161 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Về thị trường nước: với số dân khoảng 3,7 triệu người (đứng thứ tồn quốc sau TP.Hồ Chí Minh Hà Nội) nên Thanh Hóa thị trường bia lớn, miền Nam, miền Trung nhiều tỉnh thành khác có cơng ty khác chiếm lĩnh Sabeco, Huda Huế, Halida, Nhưng xâm nhập thành cơng nâng cao doanh thu đáng kể Về thị trường nước ngoài: thị trường tiềm khó thâm nhập gặp nhiều đối thủ cạnh tranh 3.3.2 Chiến lược sản phẩm Với phương châm: “Năng suất - Chất lượng - Tiết kiệm - Hiệu quả” Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hoá cam kết Sản xuất cung cấp cho khách hàng sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm chất lượng tốt nhất, thỏa mãn yêu cầu khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày cao thị hiếu người tiêu dùng Không ngừng đầu tư thiết bị cải tiến công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thực sản xuất hơn, nhằm ngăn ngừa ô nhiễm môi trường Tuân thủ thực pháp luật văn pháp quy bảo vệ môi trường Nhà nước Duy trì cải tiến thường xuyên hệ thống theo tiêu chuẩn ISO:9001, tiêu chuẩn ISO:22000 tiêu chuẩn ISO:14001 nhằm nâng cao hiệu lực hệ thống quản lý Với sách chất lượng loại sản phẩm đạt huy chương vàng hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt Nam, liên tục quan kiểm tra chất lượng sản phẩm Nhà nước công nhận sản phẩm đạt chất lượng liên tục nhiều năm từ năm 1995 - 2002, hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt danh hiệu Thương hiệu Việt uy tín năm 2011, Bộ Khoa học Cơng nghệ Môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt, năm 2018 tặng giải “Sao Vàng Đất Việt” Bia Thanh Hoa (Bia chai 450ml bia lon 330ml Nhãn nâu), sản phẩm mũi nhọn mà công ty đưa vào thị trường, với hương vị bia đậm đà người tiêu dùng ưa chuộng, mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty Bia Thabrew: Được đóng lon có dung tích 330ml chai 450ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Là sản phẩm bia cao cấp Công ty, với độ cồn 4,8%, đưa thị trường từ cuối năm 2011 Đây dòng sản phẩm định hướng vào đối tượng tiêu dùng có thu nhập ổn định, hệ thống phân phối chủ yếu khu vực thành phố huyện thị tỉnh Vào tháng 12/2020, công ty vừa cho mắt loại sản phẩm mang tên Thabrew Silver (Bia bạc), dòng bia cao cấp công ty Sản phẩm coi điểm nhấn công ty năm 2020 với hy vọng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cao cấp mà trước họ tiêu thụ dòng sản phẩm cao cấp khác Heineken Bia tươi đóng két KEG 2L: bia cao cấp công ty, với độ cồn 4,3%, đưa thị trường từ tháng năm 2014 Đây dòng sản phẩm định hướng vào đối tượng tiêu dùng có thu nhập ổn định, hệ thống phân phối chủ yếu khu vực thành phố khu vực huyện thị tỉnh 162 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Bia Thanh Hoa: Là dòng bia tươi, với độ cồn 3,8% Đây sản phẩm bia phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, tiêu thụ mạnh vào mùa hè, khu vực phân phối tồn tỉnh Ngồi ra, cơng ty cịn phân phối gia cơng thêm sản phẩm HABECO bia lon, bia chai Hà Nội, nước tinh khiết Những sản phẩm HABECO có tiếng tăm thị trường đông đảo khách hàng đón nhận Nhìn chung dịng bia cơng ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng 3.3.3 Chính sách giá Tại thị trườngThanh Hóa, cơng ty xác định đoạn thị trường bình dân nên việc định giá công ty phải phù hợp với đoạn thị trường mà chọn Với đoạn thị trường này, cơng ty khơng thể đánh giá cao khả chi trả có hạn Do vậy, giá bán sản phẩm công ty phải thấp loại bia đối thủ cạnh tranh Như sách giá công ty bị ràng buộc giá đối thủ cạnh tranh Vì khung giá cơng ty xác định giới hạn đối thủ cạnh tranh giới hạn chi phí sản xuất Hình So sánh giá loại bia Từ kết bảng so sánh ta thấy giá thành bia Thanh Hoa thấp so với sản phẩm loại thị trường, cạnh tranh với hãng bia khác ngành Giá bán phù hợp với mức sống trung bình người dân lao động Và kể dịng bia Hà Nội bia mà công ty nhận gia công tiêu thụ cho công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có giá thấp so với sản phẩm loại thị trường Đây điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá marketing theo giá cơng ty Ngồi ra, tháng 12/2020 cơng ty vừa cho mắt sản phẩm bia Thabrew Silver (Bia bạc) với giá 245.000 VNĐ/thùng (24 lon) Mặc dù giá có cao loại bia có công ty, so với sản phẩm khác bia Tiger, bia Sài Gịn, bia Heineken,… bia Thabrew Silver thấp nhiều Điều đối tượng khách hàng mục tiêu công ty tầng lớp người tiêu dùng tỉnh, mà thu nhập trung bình người Thanh Hóa thấp so với thu nhập chung nước nên điều dễ hiểu 163 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 3.3.4 Chính sách phân phối Sản phẩm cơng ty phân phối qua kênh: Chỉ qua đại lý cấp Người tiêu dùng Đại lý cấp Công ty Qua trung gian khách hàng cấp 2, nhà hàng tài trợ, điểm bán lẻ Công ty Đại lý cấp Đại lý cấp 2, nhà hàng tài trợ, điểm bán lẻ,… Người tiêu dùng Nguồn: Phòng tiêu thụ thị trường Sơ đồ Cấu trúc kênh sản phẩm công ty Ngay từ ngày đầu thành lập công ty định việc phát triển hệ thống kênh phân phối trở thành mũi nhọn hàng đầu sách kinh doanh Cơng ty thành lập phòng thị trường, hệ thống cán thị trường bao gồm Quản lý thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên tiếp thị… chuyên phụ trách tiêu thụ sản phẩm phát triển hệ thống kênh phân phối nhằm thực hóa mục tiêu kinh doanh Lãnh đạo cơng ty ln xác định việc trì phát triển hệ thống kênh phân phối nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu kế hoạch kinh doanh ngắn dài hạn, thường xuyên có đạo từ Ban giám đốc đến phòng thị trường nhằm phát triển hệ thống kênh Qua thấy cơng ty nhận thức rõ vai trò quan trọng hệ thống kênh phát triển Các sản phẩm bia công ty xâm nhập vào đến tất huyện thị tỉnh Tính đến tháng 12/2020, cơng ty có 6.378 điểm bán lẻ tồn tỉnh Thanh Hóa Các điểm bán lẻ tập trung lớn thành phố Thanh Hóa khu vực lân cận Nga Sơn, Hà Trung, Hoằng Hóa, khu vực miền núi Quan Hóa, Mường Lát Sản lượng tiêu thụ TP Thanh Hóa lớn với số lượng 2.587.378 (lít), chiếm 10,38 % tổng sản lượng tiêu thụ bia công ty Tuy nhiên, số lượng đại lý bán lẻ nhà hàng tài trợ chưa nhiều so với thị trường tiêu thụ tỉnh Thanh Hóa Vậy nên công ty cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông mở rộng hệ thống phân phối để mở rộng thị trường 3.3.5 Chính sách xúc tiến Xúc tiến bán hoạt động truyền thơng sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: bật nắp lon trúng thưởng, chương trình khuyến mua 25 két tặng két, uống két tặng áo phơng, mở đại lý, nhà hàng tặng tủ lạnh, biển bảng quảng cáo… Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu cơng ty gồm: 164 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Các hoạt động quảng cáo Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí sử dụng kinh phí quảng cáo định trực tiếp đến hiệu quảng cáo Hàng năm công ty bỏ khoản tiền lớn cho hoạt động truyền thông STT Hoạt động Hiệu Kinh phí/năm Các hình ảnh sống động, thực tế, Hoạt động quảng cáo trực tạo ấn tượng với khách hàng tỷ tiếp pano, áp phích thu hút khách hàng nhiều Hợp tác với đài truyền hình Thanh Hóa, cơng ty quảng Tiếp cận nhiều khách hàng 1,3 tỷ cáo Hatuba, để quảng cáo mang tính thực tế cao TTV internet Công ty hợp tác với báo Thanh niên, Báo Thanh Tồn lâu dài 1,5 tỷ Hóa để quảng cáo báo giấy, báo mạng Như vậy, thấy hàng năm công ty bỏ lượng tiền lớn cho hoạt động truyền thông, nhiên so sánh thực tế lượng xuất hình ảnh cơng ty phương tiện truyền thông hạn chế so với đối thủ cạnh tranh Các hoạt động tuyên truyền tài trợ Song song với hoạt động quảng cáo, hoạt động bán hàng cơng ty cịn thực nhiều hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho cơng ty Cơng ty đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt động thể thao, văn hoá nghệ thuật ngành, tỉnh Thanh Hóa STT Hoạt động tài trợ Kinh phí tài trợ (Triệu đồng) Giải Việt dã Cup Bia Thanh Hoa lần thứ III 800 Chương trình TTV hội tụ 500 Chương trình Nhà nơng đua tài 600 Giải bóng đá cup Bia Thanh Hoa 1.200 Ủng hộ đồng bào lũ lụt huyện Mường Lát 50 Quỹ khuyến học, khuyến tài cho tỉnh/năm 100 Trao học bổng cho Nguyễn Khánh Linh đạt 50 huy chương vàng Olympic Vật lý quốc tế 2019 Ngoài ra, công ty tiến hành hàng loạt công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụng dưỡng suốt đời ba bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ Phải nói nghĩa cử cao đẹp mà công ty mang lại cho xã hội, tạo nên nhìn sắc nét cơng ty mang đậm sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn 165 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 3.4 Đánh giá hoạt động marketing Công ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa Để đánh giá hoạt động marketing cơng ty, nhóm tác giả tiến hành vấn 10 đại lý 130 khách hàng ngẫu nhiên, kết thu sau: Nhìn chung hầu hết khách hàng đại lý đánh giá sách marketing công ty tạm ổn Tuy nhiên, so sánh với sách marketing cơng ty bia khác thị trường cơng ty bia Hà Nội - Thanh Hóa chưa thể cạnh tranh với họ 3.4.1 Chính sách sản phẩm Về sản phẩm: Tuy sản phẩm Công ty đa dạng lượng tiêu thụ nhiều bia bia chai, sản phẩm khác mức tiêu thụ khơng đáng kể người tiêu dùng có nhiều lựa chọn với nhãn hiệu khác Về chất lượng sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tương đối tốt, màu vàng đẹp, hương vị riêng biệt Tuy nhiên, có số khách hàng phản ánh bia uống có vị chua sau uống hay đau đầu Công ty nên kiểm tra lại việc này, cần có cải tiến Về bao bì sản phẩm: Các đại lý đánh giá thấp bao bì sản phẩm Cơng ty Các thùng giấy đựng bia lon dễ rách dễ thấm nước, gây khó khăn việc vận chuyển, vỏ két chai có số cũ, xước Về mẫu mã Cơng ty cịn mang hướng hồi niệm, người tiêu dùng họ thích phong cách trẻ trung, động 3.4.2 Chính sách giá Về sách giá sản phẩm hầu hết đại lý khách hàng đánh giá tương đối tốt; họ cho giá công ty có tính cạnh tranh cao, so với đối thủ khác bia Sài Gòn, Hà Nội, hay bia Halida Các sản phẩm Công ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa sản phẩm có giá gần thấp so với hãng bia có thị trường, chất lượng sản phẩm tương đương đối thủ, điều mang lại lợi nhuận nhiều cho người bán 3.4.3 Chính sách phân phối Mặc dù kênh phân phối nhiều hạn chế công ty cố gắng đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, điều cho thấy công ty bước đầu thành công việc xây dựng kênh phân phối nhiều vùng miền khác tạo mối quan hệ tốt với đại lý Hệ thống đại lý ngày mở rộng nhiều địa bàn, công ty có sách khuyến khích cho đại lý, ln quan tâm ý đến nhu cầu nguyện vọng họ nhằm tạo mối quan hệ tốt trì khách hàng Nhiều người tiêu dùng khảo sát đánh giá cao yếu tố sản phẩm trưng bày dễ nhìn chứng tỏ người bán quan tâm đến sản phẩm muốn giới thiệu với khách hàng Người bán kênh thơng tin hữu ích giúp sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng 3.4.4 Chính sách xúc tiến Đây sách đại lý đánh giá thấp nhất, cơng ty chưa có nhiều sách xúc tiến, chương trình quảng cáo Các chương trình quảng 166 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 cáo cơng ty cịn ít, chương trình quảng cáo chủ yếu qua Catologne, qua tivi không nhiều Công ty cần đầu tư nhiều chương trình truyền thơng, quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều Khách hàng tới đại lý, hay cửa hàng mua hàng họ chưa biết nhiều sản phẩm, chủ yếu biết đến sau có giới thiệu chủ cửa hàng hay nhân viên bán hàng 3.5 Nhận xét chung hoạt động marketing Công ty cổ phần bia Hà Nội Thanh Hóa 3.5.1 Ưu điểm Thơng qua hoạt động marketing, Cơng ty ngày đưa hình ảnh đến với người tiêu dùng Sản phẩm công ty có số ưu điểm sau: Là Cơng ty lớn, thương hiệu đông đảo người tiêu dùng tỉnh u mến, tín nhiệm, nhờ cơng tác tiêu thụ sản phẩm thuận lợi Hiện thị phần Công ty 40 - 43% lượng bia tiêu thụ thị trường tỉnh Thanh Hóa Tên nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với tên thương mại công ty lợi để quảng bá sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng lòng tin chất lượng sản phẩm Công ty xây dựng chế quản lý nội bộ, áp dụng triệt để thực quản lý ISO chất lượng sản phẩm, mơi trường an tồn vệ sinh thực phẩm, chất lượng sản phẩm ln đảm bảo Về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm cơng ty đóng gói cẩn thẩn dễ dàng để vận chuyển xa, thời gian vừa qua công ty trọng thêm số vỏ chai két đựng bia để nâng số lượng bia chai sản xuất lên, đáp ứng phần nhu cầu thị trường mùa nắng nóng mà khơng phải nhiều thời gian chờ khách hàng trả lại vỏ chai két Về dịch vụ khách hàng: Là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên chiến lược sau bán hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng để thực tương đối khó Tuy nhiên cơng ty có số hoạt động dịch vụ sau bán hàng tư vấn, chương trình khuyến mại, hàng năm tổ chức lễ hội tri ân khách hàng, ngày hội uống bia… đông đảo người uống bia ủng hộ 3.5.2 Hạn chế nguyên nhân Theo kết hoạt động kinh doanh cơng ty năm 2019 lượng tiêu thụ 49,24 triệu lít bia, tăng 3,68 triệu lít so với năm 2018; tăng số thấp so với tiềm thị trường bị đối thủ bia Sài Gòn, bia Haliada, Heineken cạnh tranh khắt khe Dưới số nguyên nhân dẫn đến lượng tiêu thụ bia chưa đạt mục tiêu đề doanh nghiệp: Đối với sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm chưa thực phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm chưa thực đánh giá cao Tuy thời gian gần bổ sung thêm sản phẩm bia lon Thabrew Premium 330ml - cuối năm 2013 bia tươi đóng KEG 2L vào năm 2014 danh 167 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 mục sản phẩm công ty chưa đa dạng chủng loại so với hãng khác bia Sài Gòn… Bên cạnh đó, cơng ty chưa thực trọng đến cơng tác dự báo nhu cầu khách hàng, việc kiểm soát chủng loại hàng hóa cịn gặp nhiều khó khăn Về bao bì cơng ty vấp phải nhược điểm: Thứ nhất, mẫu mã màu sắc bao bì hấp dẫn; thứ hai, số lượng chai bia quay vòng cũ; thứ ba khâu kiểm tra chai bia trước chiết rót sản phẩm sơ xuất dẫn đến việc chai bia mang hai nhãn hiệu Thanh Hoa Thabrew ảnh hưởng đến lòng tin người tiêu dùng đến nhãn hiệu bia công ty Thứ tư, số lượng vỏ chai két quay vòng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu bia thị trường, đại lý bán hàng chậm việc thu hồi vỏ chai két lại cho nhà sản xuất Thiết kế marketing sản phẩm mới: Những năm gần công ty thường xuyên thiết kế tạo sản phẩm mới, số lượng sản phẩm cịn ít, marketing sản phẩm cịn yếu, trọng đến cơng tác quảng cáo sản phẩm truyền hình, hình thức quảng cáo Cơng ty chủ yếu thơng qua báo chí chun ngành, hội chợ… Đối với sách giá: Phương pháp định cơng ty áp dụng cịn phụ thuộc nhiều vào cảm tính người kinh doanh, mà việc đề khung giá thích hợp tiến hành nghiên cứu thị trường phần khắc phục hạn chế Đối với sách phân phối: Với mục tiêu mở rộng thị trường tỉnh lân cận hệ thống kênh phân phối tỉnh Thanh Hóa mà Cơng ty xây dựng gặp nhiều khó khăn nguồn nhân lực Cơng ty cịn hạn chế, việc quản lý nhiều thị trường địi hỏi đội ngũ cán nhân viên phải làm việc với tần suất áp lực cao Cơng ty chưa có tiêu thức phân đoạn thị trường hợp lý, chưa xác định rõ đâu thị trường mục tiêu mà Công ty cần hướng đến, bên cạnh đó, cơng ty chưa thực nghiên cứu thị trường nên sản phẩm Cơng ty có nhiều chủng loại khác chưa phổ biến đến người Đối với sách xúc tiến: Các cơng tác khuếch trương xúc tiến bán hàng gặp nhiều khó khăn nguyên nhân khách quan chủ quan Nguyên nhân khách quan đặc thù ngành kinh doanh bia rượu không tiến hành hoạt động quảng bá bề mà phép quảng bá hạn chế theo số quy định mà nhà nước đặt Nguyên nhân chủ quan công ty chưa xem trọng hoạt động này, vài chiến dịch tiến hành chưa thật để lại ấn tượng cho người tiêu dùng Hoạt động bán hàng cơng ty cịn yếu chưa linh động, nguyên nhân Công ty chưa xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, cần tăng cường bán hàng nhà hàng, khách sạn hình thức bán hàng cá nhân hay bán hàng qua website, điện thoại… Hơn nữa, hoạt động quảng cáo chương trình khuyến mại cơng ty dường hạn chế 3.6 Trình tự cách thức định vị sản phẩm Công ty cổ phần bia Hà Nội Thanh Hóa Trước thực giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cơng ty nên thực bước định vị sản phẩm cách hợp lý, từ có sách cho hoạt động marketing hiệu 168 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu Đầu tiên, cơng ty cần xác định nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Mặc dù đề cập công ty tập trung vào nhóm khách hàng bình dân, nhiên Công ty lại tập trung vào đặc điểm nhóm đối tượng khách hàng giá phải mức trung bình mà chưa tìm hiểu chi tiết nhu cầu thực họ Do vậy, cơng ty cần tìm hiểu rõ nhu cầu, mong muốn đặc điểm khách hàng mục tiêu, từ giúp nhà làm marketing đưa định định vị xác Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trước tiến hành định vị sản phẩm marketing, công ty cần thực nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Công ty cần biết, người tiêu dùng đánh giá thương hiệu, sản phẩm ngành Saigon beer, Habeco, Hudda Huế, Heineken… sản phẩm thay hãng nước Cocacola, Pepsi, Trà xanh độ,…; Các đặc điểm tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, q tặng kèm, phục vụ… thương hiệu nào? Và công ty đâu mối tương quan đó? Từ đó, cơng ty tìm xây dựng cá tính đặc biệt - lợi cạnh tranh công ty so với đối thủ Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Tất yếu tố có ảnh hưởng đến định mua khách hàng phải mang thảo luận nghiên cứu Từ thuộc tính bên ngồi (màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn mác, logo) đến thuộc tính bên (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ ngon…), hay dịch vụ thương mại kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ khách hàng…) Đối với sản phẩm Công ty, khách hàng chọn chất lượng phù hợp, giá phải Tuy nhiên, Cơng ty cần tìm hiểu kỹ hơn, chi tiết, đặc điểm dẫn tới định mua sản phẩm khách hàng, để từ có chiến lược phù hợp Bước 4: Lập đồ định vị sản phẩm Công ty xác định rõ chiến lược giá thấp - chất lượng phải Tuy nhiên, tương lai, Công ty cần xem xét kỹ liệu có phải chiến lược lâu dài mà công ty hướng đến hay không tiếp tục theo đuổi chiến lược liệu cạnh tranh với cơng ty khác tiếp tục phát triển bền vững hay không? Bước 5: Quyết định lợi cạnh tranh - kế hoạch định vị sản phẩm Sau nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh thuộc tính sản phẩm thể đồ định vị, công ty cần lựa chọn lợi cạnh tranh lớn sản phẩm/dịch vụ gì, sau lên chiến lược chung cho kế hoạch định vị sản phẩm 169 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 3.7 Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing (4P) cho Cơng ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa 3.7.1 Chiến lược sản phẩm Là sách có vị trí quan trọng Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phù hợp, cơng ty cần phải có đầu tư xứng đáng, thúc đẩy sản phẩm đến với người tiêu dùng cách nhanh chóng bền vững Các chiến lược Cơng ty cần tập trung vào thực trạng giải hạn chế cịn tồn Hồn thiện dịch vụ kèm Danh mục sản phẩm công ty có nhóm (bia hơi, bia chai bia lon) với 10 loại mặt hàng khác nhau; loại mặt hàng Habeco, nhiên khách hàng thực biết đến vài sản phẩm bia lon, bia chai bia hơi,… lại số sản phẩm thị trường bia tươi bia Pet cịn nhiều khách hàng biết đến Vì Cơng ty cần phải xác định rõ đâu mặt hàng chủ lực để xây hình ảnh cơng ty cho phù hợp Tập trung phân đoạn thị trường cho nhiều giai tầng xã hội không để nhầm lẫn đối tượng khách hàng; Sớm thành lập phận chuyên trách nghiên cứu phát triển sản phẩm để đưa thị trường sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng Bộ phận giúp công ty đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường đẩy mạnh giải pháp nhằm triển khai ứng dụng cách có hiệu sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm kèm khuyến Bên cạnh đó, Công ty cần triển khai thêm số giải pháp như: Khảo sát sâu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng khách hàng loại sản phẩm cơng ty để đưa sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng hợp lý, phù hợp với loại sản phẩm công ty Đưa sách khuyến mại sản phẩm khả thi, thiết thực để thu hút quan tâm khách hàng Tư vấn cho khách hàng có nhu cầu trở thành đại lý, nhà phân phối sản phẩm Công ty để mở rộng kênh phân phối sản phẩm Đồng thời tư vấn cho họ dịch vụ sau bán hàng Công ty để họ tư vấn đến trực tiếp người tiêu dùng Công ty nên tiếp tục bổ sung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm chiều rộng chiều sâu Chú trọng đến chiều sâu danh mục để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng Hoàn thiện bao bì, nhãn mác sản phẩm Đối với bao bì, cơng ty nên quan tâm đến mẫu mã màu sắc bao bì hơn, thiết kế cho sản phẩm bao bì có màu sắc đẹp bắt mắt hơn, thể trẻ trung động người Việt Nam thời đại Với bao bì nên in trực tiếp hình ảnh logo công ty để tránh nhầm lẫn việc thu hồi bao bì quảng bá hình ảnh sản phẩm 170 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 Với vỏ chai chất lượng, bị sờn, cũ hay vỏ chai cũ trước khơng in hình logo cơng ty nên loại bỏ để phục chế lại Đầu tư thêm vỏ chai, két nhựa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bia thị trường Với đại lý chậm thu hồi vỏ chai két nên có hình thức xử phạt nghiêm khắc Cơng ty nên ý đến thành tựu công nghệ hợp chất tương lai loại vật liệu có tính chất thay tính mơi trường tái sử dụng có chất lượng tốt hơn… Hồn thiện danh mục sản phẩm Cơng ty nên tiếp tục bổ sung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm chiều rộng chiều sâu Chú trọng đến chiều sâu danh mục để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng Để làm điều công ty phải: Nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng cách tìm hiểu xem khách hàng hài lịng với sản phẩm Công ty chưa họ mong muốn công ty cung cấp cho họ sản phẩm nào? Tìm hiểu chủng loại đối thủ cạnh tranh xem công ty đưa sản phẩm nào, sản phẩm có sức cạnh tranh thị trường Đội ngũ phòng nghiên cứu - thị trường Cơng ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tịi sáng tạo để tạo sản phẩm có chất lượng đa dạng hố sản phẩm Cơng ty Hồn thiện thiết kế marketing sản phẩm Tăng cường việc nghiên cứu tạo sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm cao cấp để cạnh tranh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chú trọng công tác quảng cáo sản phẩm thông qua phương tiện thông tin đại chúng, hội chợ để đưa sản phẩm đến với khách hàng 3.7.2 Chiến lược giá Công ty nên định giá sản phẩm sở: giá trị sản phẩm giá thị trường Điều giúp cho giá sản phẩm Công ty phù hợp với thị trường Công ty nên thực thay đổi giá thay đổi phải thích ứng với đối thủ cạnh tranh, xem xét kỹ phản ứng đối thủ cạnh tranh Để giữ ổn định, đảm bảo tồn phát triển, đồng thời cố gắng tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh Ngoài việc định giá cho sản phẩm mình, cơng ty cần phải quan tâm sách tốn sách giá cho phù hợp thu hút khách hàng, có tính cạnh tranh cao với đối thủ Trong sách toán, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm tăng sức hút cho đại lý cửa hàng sau: Đối với khách hàng bạn hàng lớn, có quan hệ làm ăn lâu dài với cơng ty, nên đặt giá cổ động để khuyến khích tạo mối quan hệ tốt đẹp Song song với giải pháp này, Công ty cần tiến hành dự báo chi phí khả biến cho đơn vị sản phẩm nhằm xác định mức giá cạnh tranh Từ thực tế đó, phương pháp xây dựng giá Công ty phải dựa việc thăm dị thị trường, dự đốn số lượng sản phẩm, phân tích điểm hịa vốn, sở cơng ty phân tích lựa chọn mức giá tối ưu cho sản phẩm 171 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 3.7.3 Chiến lược kênh phân phối Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối Công ty cần tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ), điều tạo lưu thông hàng hoá thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng Để làm điều công ty cần nâng cao cách thức quản lý kênh bao gồm số công việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên Lựa chọn thành viên Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn Khuyến khích thành viên kênh Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức buộc hội nghị khách hàng, tổ chức theo q Từ cơng ty hiểu rõ đại lý đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn hoạt động bán hàng Như vậy, cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ thể họ như: ứng vốn theo phương thức mua hàng trả chậm, hỗ trợ phần toàn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập, hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh, có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn hạn chế phân phối không phân phối hàng đại lý kinh doanh không hiệu Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty phải thường xuyên đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng kỹ năng: Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng, biết thu thập thông tin từ phía khách hàng, thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, khéo léo quảng cáo sản phẩm Công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đồng thời Công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định Công ty 172 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 3.7.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng Để cơng tác xúc tiến hỗn hợp có hiệu công ty cần thực tốt vấn đề sau: Xây dựng sách quảng cáo: Với đặc thù kinh doanh ngành bia rượu không quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng Cơng ty cần tập trung hướng đến việc tham gia nhiều hoạt động xã hội đặt poster đường dán nhãn hiệu nhà hàng hay khách sạn Bên cạnh cơng ty nên thường xuyên tổ chức gian hàng trưng bày sản phẩm hay hoạt động liên quan đến việc quảng bá sản phẩm mới; Liên kết website Công ty với website khác để hướng người tiêu dùng biết đến sản phẩm; Xây dựng chế độ thông báo, đơn đặt hàng, thủ tục giao tiếp với khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng, gặp gỡ người kinh doanh người tiêu thụ; Tài trợ kiện: Một hội quảng bá có cho sản phẩm Cơng ty xuất chương trình truyền hình trực tiếp; Truyền thông e-marketing: Internet mảnh đất rộng lớn gần khơng có rào cản đáng kể, xu hướng nhiều công ty sản xuất bia rượu dùng cho việc tiếp cận tìm kiếm khách hàng Việc đời tiến triển siêu thị trực tuyến, shop điện tử, công cụ rao vặt, diễn đàn… trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho sản phẩm bia rượu KẾT LUẬN Hoạt động marketing Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa đạt thành công định, thể qua việc doanh thu liên tục tăng qua năm Tuy nhiên, thực tế hoạt động marketing Cơng ty cịn nhiều hạn chế sách sản phẩm chưa đa dạng, bao bì cịn mang nặng tính hồi cổ, quảng cáo cịn hạn chế Do vậy, nhóm tác giả đề xuất giải pháp theo sách (chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến) nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing Công ty thời gian tới TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Phillip Kotler, (2018), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Trần Minh Đạo, (2013), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Nguyễn Thượng Thái,(2016),Giáo trình Marketing bản, Nxb Thông tin Truyền thông, Hà Nội Ngô Kim Thanh (2015), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Đặng Xuân Nam (BA), Nguyễn Hữu Tiến (MBA) (2004), Định vị - Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội Lưu Đan Thọ (2015), Marketing đại, Nxb Tài chính, Hà Nội Trương Đình Chiến (2014), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Quố c dân, Hà Nội 173 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 54.2021 [8] [9] [10] [11] [12] [14] Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê, Hà Nội Đỗ Minh Quang (2020), Xây dựng chiến lược marketing cơng ty trách nhiệm hữu hạn Hồng Thảo Mộc, Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Hồng Đức Cơng ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa (2017), Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2017 Công ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa (2018), Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2018 Công ty cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa (2019), Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2019 Bộ Công nghiệp (2003), Quyết định Số: 246/2003/QĐ-BCN ngày 30 tháng 12 năm 2003 việc chuyển cơng ty bia Thanh Hóa thành cơng ty cổ phần bia Thanh Hóa SOLUTIONS TO COMPLETE MARKETING ACTIVITIES OF HA NOI - THANH HOA BEER JOINT STOCK COMPANY Nguyen Thi Thanh Xuan, Le Thi Kien ABSTRACT Hanoi - Thanh Hoa Beer Joint Stock Company is a member of Hanoi Beer Alcohol Beverage Corporation With a positioning strategy to create a natural beer flavor, low price with moderate quality and social benefits, the company has gained remarkable successes in recent years, affirming its position not only in Thanh Hoa province but also in other provinces and even export markets With those achivements, it is impossible not to mention the significant features of the company's marketing activities However, in terms of product policy, pricing policy, distribution policy and promotion policy, there are still many limitations The purpose of this study is to assess the current situation of the company's marketing activities, thereby suggesting solutions to improve these activities in the coming time Keywords: Positioning, marketing activities, solutions * Ngày nộp bài:24/12/2020; Ngày gửi phản biện: 20/1/2021; Ngày duyệt đăng: 25/5/2021 174 ... trạng hoạt động marketing công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Cơng ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa (trước Nhà máy Bia Thanh. .. Tổng Cơng ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Tháng 3/2004 Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Bia Thanh Hóa Tháng 11/2018 Cơng ty đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Sản... cáo Công ty định vị vị lịng người dân Thanh Hóa đơn vị với nhiều hoạt động từ thiện hoạt động cộng đồng 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa giai đoạn 2017 -