Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

i TÓM TẮT Tiêu đề Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến định sử dụng dịch vụ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt Mục đích nghiên cứu: Đề tài thực nhằm đánh giá yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến định sử dụng dịch vụ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB), Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: Đề tài thực phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Số liệu nghiên cứu thu thập từ kết khảo sát trực tiếp 300 khách hàng từ tháng 5-2020 đến tháng 6-2020, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Các giả thuyết kiểm định SPSS AMOS 20 để đánh giá tác động yếu tố Kết nghiên cứu: Có thành tố Hỗn hợp tiếp thị 7Ps phản ánh mức độ mà Nhận diện thương hiệu tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ MSB, bao gồm: (1) Hệ thống điểm giao dịch với β 0,388; (2) Truyền thông/quảng cáo với β 0,430; (3) Bằng chứng hữu hình với β 0,468; yếu tố Nhận diện thương hiệu tác động chiều đến Quyết định sử dụng dịch vụ với β 0,399 Hàm ý quản trị: Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị để gia tăng thương hiệu đến định sử dụng dịch vụ MSB khách hàng cách cải thiện yếu tố Ngoài tác giả đưa số hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa Thương hiệu, nhận diện thương hiệu, định sử dụng dịch vụ, ngân hàng, Hỗn hợp tiếp thị ii ABSTRACT Title Impact of brand awareness to purchase decision at Maritime Bank – Ho Chi Minh Branch Abstract Purpose: The research is implemented to examine how indicators of brand awareness affect purchase decision of the consumer in Maritime Bank (hereafter refer to as “MSB”), especially at Ho Chi Minh Branch Design/Methodology/Approach: Both of Quantitative Method and Qualitative Method are applied to the research A survey method was employed and data were collected in May-2020 and Jun-2020, from 300 clients on sight at Ho Chi Minh Branch of MSB A series of hypotheses were tested using SPSS and AMOS 20 to examine how indicators of brand awareness affect the purchase decision Findings: The indicators in Marketing Mix 7Ps that reflect brand awareness are found to impact purchase decision including: (1) Place with standardized β #0,388; (2) Promotion with standardized β #0,430; (3) Physical Evidence with standardized β #0,468; the study also finds that Brand awareness positively and significantly impact Purchase decision with standardized β #0,399 Originality/Value: Results of this study suggest that marketing/brand manager of MSB should focus on developing and implementing effective brand awareness campaigns through three above factors in order to increase sales performance Besides, MSB can also develop the reseach by extending the researching scope in the future, as limitation shown in this study Keywords Branding, brand awareness, purchase decision, banking industry, marketing mix iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến định sử dụng dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, trình kết nghiên cứu trung thực có thật, khơng có nội dung công bố trước người khác thực trừ phần trích dẫn nêu rõ thông tin tác giả nguồn tài liệu tham khảo Luận văn chưa nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khác luận văn TP.HCM, ngày tháng Tác giả luận văn Trương Phú Giang năm 2020 iv LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô, Khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng trường Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung tạo điều kiện cho học tập, giảng dạy kiến thức nâng cao cấp học truyền đạt cho kinh nghiệm thực tế quý giá thời gian qua Ngồi kiến thức tích lũy từ Q Thầy Cơ q trình học tập, để hồn thành luận văn này, tơi cịn nhận nhiều động viên, hỗ trợ, giúp đỡ từ gia đình, bạn bè, bạn học viên nhiều anh/chị Ban Lãnh Đạo, đồng nghiệp công tác MSB Xin nhận nơi lời cảm ơn chân thành sâu sắc Đặc biệt, xin gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Đào Duy Huân tận tình giảng dạy phương pháp nghiên cứu, dẫn hướng đi, khơi gợi ý tưởng góp ý giúp tơi hồn thiện luận văn Do giới hạn thời gian, không gian nguồn lực nên chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận đóng góp, phản hồi từ Quý Thầy Cô, anh chị, bạn bè bạn đọc để hoàn thiện thêm kiến thức làm sở để phong phú cho nghiên cứu khác sau Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng Trương Phú Giang năm 2020 v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính 1.5.2 Phương pháp định lượng 1.5.3 Dữ liệu nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6.2 Tính đề tài 1.7 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƯƠNG vi CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 Thương hiệu 11 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 11 2.1.2 Các thành phần thương hiệu 13 2.1.3 Vai trò thương hiệu 15 2.2 Nhận diện thương hiệu 15 2.2.1 Khái niệm “Nhận diện thương hiệu” 15 2.2.2 Bộ nhận diện thương hiệu 16 2.2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 18 2.2.4 Giá trị nhận biết thương hiệu 19 2.2.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 19 2.2.6 Các phương tiện truyền thông thương hiệu 21 2.3 Hỗn hợp tiếp thị 22 2.3.1 Định nghĩa 22 2.3.2 Mơ hình Hỗn hợp tiếp thị 22 2.3.3 Các thành tố Hỗn hợp tiếp thị 7Ps 22 2.4 Thương hiệu lĩnh vực ngân hàng 25 2.4.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 25 2.4.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 25 2.4.3 Vai trò thương hiệu ngân hàng 25 2.5 Lược khảo mơ hình nghiên cứu trước 26 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 2.6.1 Mối quan hệ thành tố ngành ngân hàng 30 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 35 vii CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 37 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 37 3.4 Xây dựng thang đo 37 3.4.1 Thang đo “Hệ thống điểm giao dịch” (Place) 38 3.4.2 Thang đo “Truyền thông/Quảng cáo” (Promotion) 39 3.4.3 Thang đo “Bằng chứng hữu hình” (Physical Evidence) 40 3.4.4 Thang đo “Nhận diện thương hiệu” (Brand Awareness) 41 3.4.5 Thang đo “Quyết định sử dụng dịch vụ” (Purchase Decision) 42 3.5 Phương pháp thu thập liệu 44 3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 44 3.5.2 Mẫu nghiên cứu 44 3.6 Phương pháp phân tích số liệu 44 3.6.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 44 3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45 3.6.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45 3.6.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 48 4.1.1 Giới thiệu chung 48 4.1.2 Quá trình phát triển 49 4.1.3 Thương hiệu 50 4.1.4 Định hướng thương hiệu 52 4.1.5 Nhận diện thương hiệu 53 viii 4.2 Kết nghiên cứu định tính 53 4.3 Kết nghiên cứu định lượng 54 4.3.1 Thông tin đối tượng tham gia khảo sát 54 4.3.2 Mô tả thông tin khảo sát 54 4.4 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 4.4.1 Thang đo “Hệ thống điểm giao dịch” (ký hiệu PL) 55 4.4.2 Thang đo “Truyền thông/Quảng cáo” (ký hiệu PR) 55 4.4.3 Thang đo “Bằng chứng hữu hình” (ký hiệu PE) 56 4.4.4 Thang đo “Nhận diện thương hiệu” (ký hiệu BA) 56 4.4.5 Thang đo “Quyết định sử dụng dịch vụ” (ký hiệu PD) 56 4.5 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57 4.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58 4.7 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 61 4.7.1 Kết kiểm định mơ hình 61 4.7.2 Xét thứ tự tác động biến tiềm ẩn đến yếu tố mơ hình 62 4.8 Kiểm định khác biệt định sử dụng dịch vụ Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm nhân học khách hàng 63 4.8.1 Kiểm định khác biệt định sử dụng dịch vụ theo giới tính 63 4.8.2 Kiểm định khác biệt định sử dụng dịch vụ theo độ tuổi 64 4.8.3 Kiểm định khác biệt định sử dụng dịch vụ theo nghề nghiệp65 4.8.4 Kiểm định khác biệt định theo thu nhập 66 TÓM TẮT CHƯƠNG 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68 5.1 Kết luận 68 5.1.1 Về mặt lý thuyết 68 5.1.2 Về mặt thực tế 68 ix 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 70 5.2.1 Kiến nghị yếu tố “Bằng chứng hữu hình” 70 5.2.2 Kiến nghị yếu tố “Truyền thông/Quảng cáo” 71 5.2.3 Kiến nghị yếu tố “Hệ thống điểm giao dịch” 72 5.2.4 Kiến nghị về yếu tố “Nhận diện thương hiệu” 73 5.2.5 Kiến nghị yếu tố “Quyết định sử dụng dịch vụ” 73 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 5.3.1 Hạn chế 74 5.3.2 Hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO iv PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA xiii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT xvii PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT xxii PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA xxiv PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA xxix PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA xxxi PHỤ LỤC 7: MƠ HÌNH SEM xxxv PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP xxxix PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC xl PHỤ LỤC 10: BỘ QUY CHUẨN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU xlv x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Định nghĩa 01 MSB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam 02 MDB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Mekong 03 NHTM Ngân hàng Thương mại 04 TMCP Thương mại Cổ phần 05 WIPO World Intellectual Property Organization - Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới 06 ITA International Trade Administration - Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế 07 EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá 08 KMO Kaiser Meyer Olkin - Hệ số thích hợp nhân tố phân tích 09 CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định 10 MTMM Multitrait multimethod - Đa khái niệm, đa phương pháp 11 SEM Structural Equation Modeling - Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 12 CFI Comparative Fit Index - Chỉ số thích hợp so sánh 13 TLI Tuker & Lewis Index - Chỉ số phù hợp mô hình 14 RMSEA Root Mean Square Error Approximation - Chỉ số phù hợp mơ hình 15 AI Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo 16 ATM Automatic/Automated Teller Machine - Thiết bị ngân hàng giao dịch tự động 17 POS Point of Sale - Máy bán hành chấp nhận tốn thẻ Ngân hàng để tốn hóa đơn dịch vụ xlii Theo nghề nghiệp Descriptives PD N Tự Mean Std Deviation 95% Confidence Interval for Mean Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 36 3,7333 ,65553 ,10925 3,5115 3,9551 2,20 5,00 168 3,8893 ,55317 ,04268 3,8050 3,9735 2,00 5,00 Quản lý 30 3,9733 ,29587 ,05402 3,8629 4,0838 3,60 4,80 Tự doanh 66 3,5212 ,77092 ,09489 3,3317 3,7107 1,40 5,00 300 3,7980 ,61974 ,03578 3,7276 3,8684 1,40 5,00 Nhân viên Total Test of Homogeneity of Variances PD Levene Statistic 10,147 df1 df2 Sig 296 ,000 ANOVA PD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7,529 2,510 Within Groups 107,310 296 ,363 Total 114,839 299 F 6,923 Sig ,000 xliii Kruskal-Wallis Test Ranks Việc làm N Tự 36 136,44 168 163,89 Quản lý 30 168,22 Tự doanh 66 116,04 Nhân viên PDD Mean Rank Total 300 Test Statisticsa,b PDD Chi-Square 17,854 df Asymp Sig ,000 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Việc làm Theo thu nhập Descriptives PD 10 triệu 10 - 25 triệu 25 - 40 triệu từ 40 triệu Total N Mean 60 168 42 30 300 3,7600 3,7881 3,7667 3,9733 3,7980 Std Std Deviation Error ,71098 ,63687 ,57749 ,29587 ,61974 ,09179 ,04914 ,08911 ,05402 ,03578 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Upper Bound Bound 3,5763 3,9437 1,40 5,00 3,6911 3,8851 1,60 5,00 3,5867 3,9466 2,20 5,00 3,8629 4,0838 3,60 4,80 3,7276 3,8684 1,40 5,00 xliv Test of Homogeneity of Variances PD Levene Statistic df1 4,716 df2 Sig 296 ,003 ANOVA PD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,067 ,356 Within Groups 113,772 296 ,384 Total 114,839 299 Kruskal-Wallis Test Ranks PDD Thu nhập 10 triệu 10 - 25 triệu 25 - 40 triệu từ 40 triệu Total N 60 168 42 30 300 Test Statisticsa,b PDD 1,670 ,644 Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhập Mean Rank 147,07 150,08 144,44 168,22 F ,925 Sig ,429 xlv PHỤ LỤC 10: BỘ QUY CHUẨN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Sắc màu MSB Được nhận biết qua sắc màu “MSB Đỏ - Cam” “MSB Đỏ chuyển Cam” Màu sắc nhận diện thể MSB động hơn, bắt kịp nhu cầu tất yếu khách hàng sống hàng ngày Màu sắc với nhận diện thương hiệu kết hợp trí tuệ, đổi sáng tạo, động tràn đầy nhiệt huyết lạc quan Cuối cùng, toàn hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa tích cực thúc đẩy kết giao lĩnh vực tài Hình ảnh: Sắc màu MSB với gam màu Đỏ chuyển Cam Đỏ - Cam Nhận diện thương hiệu Màu chủ đạo: Màu sắc biểu tượng quy định màu nhận diện Nó thể ý tượng tăng trưởng vững bước lên Màu thứ cấp: Pantone Bright Red C màu mặc định thay màu chuyển sắc để thể màu cho thương hiệu logo MSB trường hợp sản xuất sử dụng màu đơn sắc xlvi Ký hiệu nhận diện thương hiệu Sự kết hợp tên thương hiệu biểu tượng tạo thành logo thương hiệu MSB Logo MSB thành tố nhận diện thương hiệu hình ảnh, sử dụng phù hợp trường hợp Mặc định, biểu tượng sử dụng màu cam đỏ chuyển sắc với tên thương hiệu màu đen đơn sắc Hình ảnh: Biểu tượng tên thương hiệu tạo thành logo thương hiệu MSB Hệ thống màu bổ trợ Màu cam đường chân trời thể MSB bước sang kỷ nguyên Màu vàng ánh nắng mặt trời thể thành công rực rỡ từ hành trình vững bước phát triển Màu xanh da trời thể khả vô tận hợp tác với MSB Hình ảnh: Ý nghĩa màu sắc hệ thống màu bổ trợ xlvii Trong trường hợp cần trình bày tinh tế để tăng tính hiệu truyền thông bật thông điệp quan trọng, sử dụng thêm màu bổ trợ khác (hình ảnh *) Màu kim loại ứng dụng sản xuất vật phẩm cho chương trình khuyến mại kiện để tạo điểm nhấn dịp đặc biệt Đen 90%-10% sử dụng cho phần chữ nội dung Màu chuyển đỏ cam dùng làm gam màu chủ đạo để tạo tính dễ nhớ cho thương hiệu sử dụng quan thiết kế ứng dụng Hình ảnh: Các màu bổ trợ sử dụng cho vật phẩm để tạo điểm nhấn Các ứng dụng màu sắc Cách dùng thức logo MSB biểu tượng chuyển sắc tên thương hiệu màu đen đặt trắng Cần phải xem xét khả nhận biết rõ ràng độ tương phản trình bày logo Chỉ đặt logo màu quy định theo đề nghị MSB để đảm bảo khơng phá vỡ tính thống nhận diện thương hiệu hình ảnh Hình ảnh: Sử dụng logo màu xlviii Trong trường hợp sử dụng logo chuyển sắc chính, sử dụng màu logo nên đơn sắc hình bên Hình ảnh: Sử dụng logo màu đơn sắc Hệ thống biểu tượng – ngôn ngữ đồ họa mở rộng Đây hệ thống biểu tượng mở rộng dùng để minh họa trường hợp cần đặc tả làm nội bật nội dung truyền thông Phong cách biểu tượng mở rộng bắt nguồn từ biểu tượng logo MSB, tảng ngơn ngữ thiết kế MSB Tất minh họa MSB dựa kiểu chữ thiết kế tùy chỉnh MSB xác định tính số cách biến đặc điểm chuyển thành biểu tượng Biểu tượng vẽ với 2,3 khoảng trống Khoảng cách tối đa hình minh họa số khoảng trống nên đánh giá dựa độ phức tạp biểu tượng Hình ảnh: Biểu tượng – ngơn ngữ đồ họa MSB xlix Hình ảnh cho thương hiệu Hình ảnh sử dụng để mơ tả sản phẩm dịch vụ MSB theo cá tính thương hiệu: trẻ trung, động, đại, ln hướng tới thuận ích sống, ln đồng hành khách hàng vươn tầm Hình ảnh cần chọn màu sắc sáng, rõ ràng, mang động, tươi vui, mô tả rõ ràng ý tưởng truyền thơng đến người xem Góc máy hình ảnh ưu tiên từ ngang từ lên chủ thể ảnh để thể tính vươn cao Ứng dụng Danh thiếp Hình ảnh: Danh thiếp sử dụng MSB l Hình ảnh: Mẫu biểu sử dụng MSB Hình ảnh: Bìa kẹp hồ sơ phong bì sử dụng MSB li Biển hiệu Chi nhánh / Phòng giao dịch Sử dụng logo MSB màu trắng chuyển hoạt tiết đồ họa để tăng hiệu nhận diện thương hiệu từ tầm xa Hình ảnh: Biển hiệu nhánh / Phòng giao dịch MSB 10 Biển hiệu vẫy Chi nhánh ATM MSB sử dụng logo áp dụng cho ATM màu trắng Hình ảnh: Cây ATM MSB lii 11 Thẻ nhân viên, thẻ khách hàng thẻ tín dụng Trong giai đoạn thay đổi nhận diện thương hiệu tồn diện MSB thẻ nhận viên thẻ khách hàng điểm nhấn nội bật thu hút ánh nhìn khách hàng với sắc cam rực rỡ khỏe khoắn Hình ảnh: Dây đeo, thẻ nhân viên thẻ khách hàng sử dụng MSB Hình ảnh: Phơi thẻ tín dụng MSB liii 12 Đồng phục Giao dịch viên Sự dụng tông màu xám đậm tạo vẻ lịch trẻ trung, động Điểm nhấn thương hiệu chi tiết khăn cổ, viền ve cổ áo, cổ tay áo sơ mi chân váy Hình ảnh: Đồng phục Giao dịch viên ngân hàng sử dụng MSB Áo mũ cho hoạt động kiện ngân hàng MSB khuyến khích sử dụng chất liệu pha trộn cotton polyester để đồng phục giữ dáng lâu dài Áo ohoong sản xuất tùy chọn pha lụa áo phông may sẵn Có thể cần điều chỉnh thiết kế tùy thuộc vào phương pháp sản xuất cuối Hình ảnh đồ họa mũ phải theoe, tránh sử dụng đồ hoạt phức tạp khuyến nghị thêu màu liv Hình ảnh: Áo thun mũ MSB Hình ảnh: Quà tặng sử dụng MSB lv 13 Phương tiện truyền thông quảng cáo Hình ảnh: Billboard / Pano quảng cáo ngồi trời Hình ảnh: Hình đại diện ứng dụng thiết bị di động mạng xã hội lvi 14 Hình ảnh quy chuẩn Chi nhánh, Phịng giao dịch Hình ảnh: Cảnh quan bên ngồi phịng giao dịch MSB Hình ảnh: Phòng giao dịch MSB thay đổi để hướng tới trải nghiệm khách hàng ... tài ? ?Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến định sử dụng dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh? ?? để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt... luận văn ? ?Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến định sử dụng dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh? ?? cơng trình nghiên cứu riêng tác giả,... để sử dụng bối cảnh tại? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến định sử dụng dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt