1. TÊN ĐỀ TÀI
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu APPLE của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một (phần tổng quan lý thuyết).
2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một đối với thương hiệu APPLE.
3. NỘI DUNG
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự kết hợp của tất cả những cái trên, nhằm đến xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh” (được trích dẫn bởi Keller, 1998)
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu chính là sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Thông thường, có hai cách để định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, đó là định nghĩa dựa vào hành vi của khách hàng và định nghĩa dựa vào thái độ của khách hàng.
Định nghĩa theo hành vi của khách hàng: Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu của một khách hàng chính là hành vi mua và sử dụng của họ đối với các sản phẩm của thương hiệu đó nhiều lần và có tính lặp đi lặp lại. Theo Oliver (1997) lòng trung thành thương hiệu như là một lời cam kết của khách hàng là mình sẽ mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai.
Định nghĩa theo thái độ của khách hàng: Theo Yoo et al (2000), lòng trung thành thương hiệu còn thể hiện ở thái độ của khách hàng, nếu là một khách hàng trung thành với thương hiệu, trước hết họ sẽ tin tưởng, có những ấn tượng tốt về chúng và khi có ý định mua họ sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Cho đến nay trên thế giới, cũng như tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc một sản phẩm, một dịch vụ. Sau đây đề tài xin điểm qua một số nghiên cứu mà đề tài đã tìm hiểu được.
Nghiên cứu của Khraim (2011), tập trung chủ yếu vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại UAE. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là nhằm xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành và để điều tra sự ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại UAE, cuộc khảo sát của tác giả được thực hiện ngẫu nhiên trên 382 người nữ đang sử dụng mỹ phẩm. Các giả thuyết mà tác giả đặt ra đó là chất lượng của mỹ phẩm, thiết kế của mỹ phẩm, tên thương hiệu, không gian cửa hàng, chất lượng dịch vụ, các hoạt động xúc tiến và giá của mỹ phẩm có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được rằng đối với người tiêu dùng nữ tại UAE có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm đó là: tên thương hiệu, chất lượng của mỹ phẩm, giá của mỹ phẩm, chất lượng dịch vụ, xúc tiến thương hiệu và không gian cửa hàng, yếu tố không có ảnh hưởng đến đó là thiết kế của mỹ phẩm. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành theo thứ tự từ cao đến thấp là: tên thương hiệu, giá của mỹ phẩm, xúc tiến thương hiệu, không gian cửa hàng, chất lượng dịch vụ và chất lượng mỹ phẩm.
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003), về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ E-Context đã đề xuất mô hình nghiên cứu lòng trung thành chịu sự tác động của các yếu tố đó là sự cam kết, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức. Và kết quả nghiên cứu đã cho thấy tất cả các yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong đó niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Hai yếu tố có mức ảnh hưởng thấp hơn đến lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ E-Context là giá trị nhận thức và sự cam kết.
Nghiên cứu của Kinuthia et al (2012), về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu đồ bơi. Mẫu khảo sát mà nhóm tác giả đã lựa chọn đó là những sinh viên tham gia đại hội thể thao bơi lội Kenyan tại Đại học Nairobi được tổ chức vào năm 2009. Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành phân tích nhân tố và phân tích tương quan Pearson để kiểm tra các giả thuyết là giá của sản phẩm, sự đa dạng về kiểu dáng, sự độc đáo của thương hiệu, tính hấp dẫn, quảng cáo, chất lượng của sản phẩm, kích thước của sản phẩm và uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu đồ bơi của các sinh viên. Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã chỉ ra được sự đa dạng về kiểu dáng, giá của sản phẩm, tính hấp dẫn, kích thước của sản phẩm và uy tín thương hiệu là những yếu tố có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Nezakati et al (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Malaysia đối với cửa hàng thức ăn nhanh. Mô hình nghiên cứu đã đề xuất là lòng trung thành chịu tác động của 9 yếu tố: chất lượng món ăn, đặc trưng của món ăn, tên thương hiệu, không gian quán ăn, chất lượng dịch vụ, chương trình xúc tiến, giá, sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả từ phân tích hồi quy đã chỉ ra 3 yếu tố là chất lượng thức món ăn, sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng thật sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với những thương hiệu điện thoại di động hiện chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam là Nokia, Samsung và Motorola. Nghiên cứu này được thực hiện trên 434 người bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng vấn là những đang làm việc và sinh sống tại các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu đó là lòng trung thành thương hiệu chịu tác động của 8 yếu tố là: Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Tính năng sản phẩm, Kiểu dáng sản phẩm. Qua phân tích EFA, yếu tố Thái độ đối với chiêu thị tách ra thành 2 yếu tố là Thái độ đối với quảng cáo và Thái độ đối với khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động chịu tác động của các yếu tố là: uy tín thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi. Trong đó, uy tín thương hiệu có mức ảnh hưởng lớn nhất, các yếu tố có mức ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
Nghiên cứu của Trần Đình Lý và Hoàng Hữu Hòa (2012), về sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xoài cát Hòa Lộc – Cái Bè – Tiền Giang được thực hiện thông qua nghiên cứu 104 khách hàng trong tổng số 240 mẫu liên quan đến các vấn đề thương hiệu của xoài cát Hòa Lộc. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra xem trong 5 yếu tố là giá của xoài, chất lượng của xoài, tính an toàn, sự thuận tiện khi mua xoài và thông tin sản phẩm đầy đủ, thì yếu tố nào thật sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu xoài cát Hòa Lộc – Cái Bè – Tiền Giang. Qua kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả, đã chỉ ra rằng sự trung thành đối với thương hiệu chịu tác động của 3 yếu tố chính đó là: chất lượng của xoài, giá của xoài và tính an toàn. Trong đó tính an toàn khi sử dụng xoài có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành, 2 yếu tố ảnh hưởng tiếp theo là chất lượng và giá.
Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng (2016) về những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trái cây tươi ở Việt Nam của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất đó là lòng trung thành chịu tác động của ba yếu tố sau: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Từ việc tham khảo các mô hình về lòng trung thành thương hiệu của những nghiên cứu trong nước và ngoài nước, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu APPLE của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một như sau:
Chất lượng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm mà họ đang sử dụng, một sản phẩm khi được khách hàng đánh giá là có chất lượng cao, họ sẽ thể hiện những thái độ với sản phẩm đó chẳng hạn như: sự thích thú, sự hài lòng và cuối cùng là sự gắn bó, lòng trung thành. Chính vì vậy, giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ có sự khác nhau (Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012).
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Giá cả là cái mà một người nào đó phải bỏ ra để có được một sản phẩm mà mình cần, trên cơ sở giá thực của sản phẩm, kết hợp với giá tham chiếu của khách hàng đưa ra cho sản phẩm đó sẽ hình thành nên giá cả cảm nhận (Winner, 1986). Giá tham chiếu sẽ gây ra những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến giá cả cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm đó (Chan & Wildt, 1994).
Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Nếu người tiêu dùng có cảm nhận tốt về giá của sản phẩm mình đang sử dụng, thì bên cạnh việc hài lòng với mức giá đó, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó về sau và có thể giới thiệu cho những người khác sử dụng sản phẩm đó, đấy chính là sự thể hiện về lòng trung thành của họ đối với sản phẩm. Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Ngoài chất lượng và tính năng của sản phẩm, có mối quan hệ đến hành vi mua hàng và sự gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, thì chất lượng dịch vụ cũng có những ảnh hưởng nhất định. Chất lượng dịch vụ được xét về những dịch vụ kèm theo của sản phẩm, sự đảm bảo về những vấn đề của khách hàng đối với sản phẩm, thái độ nhiệt tình của nhân viên (Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu, với sản phẩm nếu như quá trình tiếp xúc và phục vụ khách hàng diễn ra thật tốt (Mittal & Lassar, 1996). Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Tính năng sản phẩm là những giá trị cốt lõi của sản phẩm, nó đem đến cho người sử dụng nó những lợi ích nhất định và những lợi ích đó phải phải phù hợp với mục đích của người sử dụng khi sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, tính năng sản phẩm là một yếu tố có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua hàng của khách hàng, cũng như là tạo được sự gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm đó (Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Tính năng sản phẩm có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Kiểu dáng sản phẩm là những đặc trưng bên ngoài của một sản phẩm (hình thức, dáng vẻ bên ngoài) mà người sử dụng nó có thể thấy được, cảm nhận được và đánh giá được. Những sản phẩm có được kiểu dáng đẹp, bắt mắt sẽ nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng, từ đó có thể có những tác động tích cực đến khách hàng, cụ thể đó là khi có ý định mua thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm đó (Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Kiểu dáng sản phẩm có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Công ty cần tạo ra cho khách hàng động lực để họ có thể tiếp tục việc mua sắm sản phẩm của mình, khi mà hiện nay sự cạnh tranh cao, do đó khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn. Và các hoạt động chiêu thị là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất. Chiêu thị là một công cụ của Marketing mix được người bán sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, thúc đẩy người mua mua hàng thông qua các hoạt động chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Những hình thức chiêu thị trên sẽ góp phần tạo nên những ấn tượng rất riêng cho người tiêu dùng đối với sản phẩm, bên cạnh gia tăng độ nhận biết thương hiệu thì chiêu thị còn giúp cho công ty không những giữ chân được khách hàng, mà còn có thể kiếm thêm những khách hàng mới, thông qua việc những khách hàng trung thành giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người thân và bạn bè của họ. Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Các hoạt động chiêu thị có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Uy tín thương hiệu có thể hiểu rằng đó là những gì tốt đẹp mà doanh nghiệp muốn tạo dựng nên, muốn những điều đó đi sâu vào trong tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, giá cả…
Một thương hiệu có uy tín sẽ tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Đó chính là cơ sở để xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H7:
Giả thuyết H7: Uy tín thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó.
Một thương hiệu mà người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, chứng tỏ đó là một thương hiệu nổi tiếng, vì vậy mà được nhiều người lựa chọn và từ đó có thể tạo dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H8:
Giả thuyết H8: Nhận biết thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
Theo Philip Kotler (1994), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với những sản phẩm của thương hiệu mà mình đang sử dụng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lại những sản phẩm của thương hiệu đó khi có nhu cầu vào những lần tiếp theo, điều này thể hiện lòng trung thành Chính vì vậy, đề tài đưa ra giả thuyết H9:
Giả thuyết H9: Sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu Apple của khách hàng tại Thành phố Thủ Dầu Một.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Nguyễn Viết Bằng, 2016. Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái cây tươi ở Việt Nam. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 19, số 1/2016, trang 25 – 38.
Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8.
Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ. Kỷ yếu khoa học 2012, trang 115 – 224.
Trần Đình Lý và Hoàng Hữu Hòa, 2012. Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xoài cát Hòa Lộc – Cái Bè – Tiền Giang. Tạp chí Khoa học Đại học Huế, tập 72B, số 3, trang 181 – 187.
Philip Kotler, 1994. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Lại Hồng Vân và cộng sự, 2013. Hà Nội, Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Tiếng Anh
Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York, NY.
Chan, T. Z & Wildt, A. R, Price, Product Information and Purchase Intention – An Empirical Study, Journal of Academy of Marketing Science, Vol.22, Winter. S, 16-27, (1994).
Chaudhuri, A., 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146.
Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Khraim H.S., 2011. The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of UAE Female Consumers. International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 2, pp 123 – 133.
Kinuthia, L.N., et al, 2012. Factors influencing brand loyalty in sportswear among Kenyan University students: the case of swimmers. Asian Journal of social Sciences & Humantities, Vol. 1, No. 4, pp 223 – 231.
Luarn, P. and Lin, H.H., 2003. A Customer Loyalty Model for E-Service Context. Journal of Electronic Commerce Research, Vol.4, No.4, pp.156-167.
Mittal, B. & Lesser, W. M., The role of personalization in service encounters, Journal of Retailing, Vol.72, No.1, 95-109, (1996).
Nezakati, H., et al, 2011. Factors influencing customer loyalty towards fast food restaurants. International Conference on Sociality and Economics Development, Vol 10, pp 12 – 16.
Oliver, R.L., 1997. A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY.
Yoo, B.N. Donthu & S. Lee, 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Equity, Journal of Academy of Marketing Science, Vol.28, No.2, 195-211.
Winner, R. S., A reference price model of brand choice for frequently purchased products, Journal of Consumer Research, Vol.13, 250-56, (1986).