ĐỀ CƯƠNG môn QUAN hệ CÔNG CHÚNG học VIỆN tài CHÍNH

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ĐỀ CƯƠNG ƠN TẬP MƠN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỊNH NGHĨA VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) PR việc quản lí truyền thơng nhằm xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân với cơng chúng họ Từ tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin, thái độ công chúng với tổ chức cá nhân theo hướng có lợi NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CHỦ YẾU  Hoạch định chiến lược PR tổ chức  PR nội  Quan hệ báo chí  Tổ chức kiện  Quản trị khủng hoảng  Quan hệ cộng đồng VAI TRỊ CỦA PR  Là cơng cụ đắc lực tổ chức doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh mình, tranh thủ tinh cảm cơng chúng hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài Do chất PR thiết lập , trì, bảo vệ mqh tốt đẹp, uy tín, danh tiếng cá nhân , tổ chức với phận công chúng mà họ theo đuổi => sử dụng PR vũ khí lợi hại hiệu để xác định, xây dựng lịng tin tình cảm  PR quảng bá cho cơng chúng hình ảnh tổ chức, sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động => có vai trị truyền thơng cao, trội so với công cụ truyền thông khác (quảng cáo, khuyến mại,…)  Góp phân thiết lập tinh cảm xây dựng lịng tin cơng chúng với tổ chức; khắc phục hiểu lầm định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây HỌC VIỆN TÀI CHÍNH dựng mqh tốt đẹp nội tổ chức tạo tình cảm tốt đẹp dư luận xã hội qua hoạt động quan hệ cộng đồng…  PR đóng vai trị đặc biệt việc xây dựng thương hiệu mọt tổ chức cá nhân Ví chất việc xây dựng thương hiệu xây dựng lịng tin, khắc họa hình ảnh vào tâm trí cơng chúng, khách hàng Và để có thương hiệu mạnh cần phải có cơng cụ truyền thơng Do chi phí cho quảng cáo ngày gia tang, thông tin quảng cáo mang lại ngày khó việc tạo dựng củng cố niềm tin cho khách hàng, PR cơng cụ truyền thơng khơng mang tính thương mại, viết giới truyền thơng dễ gây cảm tình dễ đc công chúng chấp nhận công cụ truyền thơng khác, Vì PR cơng cụ để xây dựng thương hiệu, tạo hiệu ứng tốt tới công chúng mục tiêu  Thông qua hoạt động PR, tổ chức doanh nghiệp xây dựng văn hóa đơn vị Xây dựng văn hóa doanh nghiệp thực chất tạo dựng nên giá trị truyền thống đẹp đẽ mang sắc đặc trưng DN tổ chức Những giá trị văn hóa chi phối đến tue hành động thành viên tổ chức, tơn vinh hình ảnh DN dư luận xã hội quan hệ công chúng Với hoạt động PR nội bộ, tổ chức xây dựng đc quan niệm chung khối đồn kết thống nhất, tình cảm gắn bó với thành viên, quan hệ giao tiếp ứng xử cơng việc sống, tạo nên nét văn hóa đặc trưng doanh nghiệp HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Với hoạt động PR quan hệ cộng đồng, phát huy đc ảnh hưởng, địa vị mình, xây dựng đc mqh tốt đẹp vs cơng chúng bên ngồi => giúp khắc họa hình ảnh uy tín tổ chức DN qun hệ cộng đồng xã hội  Thông qua hoạt động PR , tổ chức doanh nghiệp củng cố đc niềm tin giữ gìn đc uy tín cho hoạt động Báo chí công cụ truyền thông quan trọng việc hỗ trợ hoạt động kinh doanh tổ chức doanh nghiệp, báo chí có độ tin cậy trung thực cao, chi phí thấp, cách đưa tin linh hoạt đa dạng, thơng tin có kiểm sốt, khơng mang tính thương mại Thơng tin mà báo chí cung cấp tạo cơng luận đinh hướng cho thái độ hành vi cơng chúng Vì cần ý tới hoạt động quan hệ với báo chí để có đc tình cảm cơng chúng Mặt khác hoạt động quản trị khủng hoảng PR góp phần vào việc giữ gìn niềm tin cơng chúng Cần quản lí, giải tốt vấn đề khủng hoảng để khắc phục hiểu lầm đinh kiến quan hệ công chúng, không làm uy tín lịng tin cơng chúng mục tiêu PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIŨA CHIẾN LƯỢC PR VÀ MARKETING - Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua nguời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc mua hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” + bước trình Marketing: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Nghiên cứu thị trường ( Research) Phân đoạn thị trường ( Segmentation) Lựa chọn thị trường mục tiêu ( Target Market) Định vị sản phẩm ( Posisioning) Thiết kế Marketing – Mix ( MM) Thực thi kế hoạch Marketing ( Implemention) Kiểm tra Marketing ( Control) Trong hệ thống Marketing – mix gồm chiến lược: chiến lược Product, Price, Place (Phân phối) Promotion Riêng chiến lược Xúc tiến hỗn hợp ( promotion) thực công cụ: Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Khuyến khích tiêu thụ Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Vì vậy, PR phận cấu thành, công cụ chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược Marketing Mục tiêu PR nhằm thực mục tiêu chiến lược Marketing Khi xây dựng chiến lược PR phải vào chiến lược Mar, phải dựa nghiên cứu Mar triển khai PHÂN BIỆT PR QUẢNG CÁO Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo hình thức truyền thơng không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền thông phải trả tiền xác định HỌC VIỆN TÀI CHÍNH rõ nguồn gốc kinh phí.” + Giống PR Quảng cáo: Đều q trình truyền thơng đến cơng chúng nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm ấn tượng tốt đẹp họ, củng cố niềm tin thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thơng tin + Khác : ( 13 điểm khác nhau)  Quảng cáo chủ yếu cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu Q trình thơng tin thường mang tính chất chiều áp đặt khơng có phản hồi từ phía DN, tổ chức) đó, PR cách thơng tin liên quan đến toàn hoạt động giao tiếp đối nội đối ngoại tổ chức, có tầm bao quát rộng thơng tin mang tính hai chiều ( buổi hội thảo, họp báo có phản hồi từ phía DN tới khách hàng…)  Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói mình, mang tính thương mại (QC kích thích tiêu thụ, tang doanh thu) PR thông tin bên thứ ba, giới truyền thông nói tổ chức nên mang tính gián tiếp phi thương mại ( nhằm thiết lập, trì mqh tốt đẹp)  Mục tiêu quảng cáo kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ tăng cường khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu PR xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức  Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền ( góc độ NTD chi phí qC tính vào giá thành sản phẩm), PR hình thức truyền thơng khơng phải trả tiền ( khơng tính vào giá thành sản phẩm)  Quảng cáo kiểm sốt thơng tin để đảm bảo có tính thống truyền tin phương tiện khác nhau, PR khơng kiểm sốt nội dung HỌC VIỆN TÀI CHÍNH thời gian thơng tin; mặt khác thơng tin PR thiếu quán, nhiều người tiếp cận thơng tin theo góc độ quan điểm khác  Quảng cáo lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lý, củng cố niềm tin, PR khơng lặp lại thơng tin nên thiếu tính khắc họa  Thông tin quảng cáo hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Thơng tin PR lan tỏa đến nhiều nhóm cơng chúng rộng rãi ( nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…)  Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn (QC hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, phí lượng KH cao), chi phí cho PR đỡ tốn (do PR có sức lan tỏa lớn, đc nhiều người biết tới, chi phí tổng lượng KH thấp hơn)  Tính khách quan độ tin cậy công chúng vào QC thấp PR ( QC tự DN nói mình, cịn PR hoạt động giới truyền thơng nói DN, nên có đc nhiều cảm tình công chúng, tin tưởng vào thông tin đc cung cấp)  Hình thức chuyển tải thơng tin quảng cáo linh hoạt, đa dạng phong phú chí hài hước Hình thức chuyển tải thơng tin PR nghiêm túc chuẩn mực  QC chủ yếu dành cho doanh nghiệp, PR sử dụng cho tất tổ chức cá nhân  PR khắc phục trở ngại QC hạn chế vùng phát sóng  PR truyền thơng nội dung khơng QC VAI TRỊ CHỨC NĂNG, PHẨM CHẤT, KỸ NĂNG CỦA NGƯỜI LÀM PR - Vai trò người tham mưu, cố vấn - Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổ chức doanh nghiệp - Vai trò kiểm tra, giám sát hoạt động tổ chức doanh nghiệp - Vai trò “người canh cổng” cho đạo đức tổ chức doanh nghiệp * Phẩm chất , kỹ năng: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Tính sáng tạo - Tính trung thực - Khả tổ chức - Khả định - Khả giáo tiếp có kỹ nghề nghiệp tốt CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CỦA TỔ CHỨC THỰC CHẤT VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 1.1 Thực chất - Hoạch định chiến lược PR tiến trình mà trình bày mục tiêu mà công ty muốn đạt được; cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu; lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành - Hoạch định chiến lược PR phận cấu thành chiến lược Marketing, hướng tới mục tiêu thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu Đảm bảo hài hịa lợi ích khách hàng, tổ chức xã hội - Căn để hoạch đinh chiến lược PR: + Chiến lược phát triển chung tổ chức + Chiến lược Marketing - Hai nội dung bản: + Chiến lược hành động: gồm chương trình, nỗ lực cụ thể phương diện sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức sách,… Nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm công chúng mục tiêu + Chiến lược truyền thông: gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện HỌC VIỆN TÀI CHÍNH truyền thơng - Những vấn đề đặt hoạch định chiến lược PR : + Chúng ta muốn đạt điều gì? (Mục tiêu) + Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng cơng chúng) + Chúng ta muốn nói điều gì? (Thơng điệp) + Chúng ta nói điều nào? (Dùng phương tiện để truyền thông) + Làm để biết làm đúng? (Đánh giá) 1.2 Vai trò - Tăng cường hiệu cho hoạt động PR: loại bỏ công việc không cần thiết, tập trung nỗ lực vào công việc cần thiết - Giảm thiểu rủi ro: Do phân tích kỹ nhân tố ảnh hưởng khả xảy - Giúp nhà quản trị chủ động đối phó với tình bất ngờ giải xung đột, mâu thuẫn trình triển khai chiến lược - Đảm bảo phân phối nguồn lực hợp lí - Làm để đánh giá kết bước quy trình hoạch định chiến lược PR + Phân tích tình hình + Xác định mục tiêu + Xác định công chúng mục tiêu + Xác định nội dung thông điệp + Thiết kế Chiến lược chiến thuật HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Xác định thời gian nguồn lực + Đánh giá kiểm tra BƯỚC 1: Phân tích tình hình - Mục tiêu: Phải nắm bắt hiểu rõ tình hình tại, vấn đề cốt lõi nhằm tạo nên chương trình PR hiệu đáng tin cậy, đáp ứng mục tiêu tổ chức - Nội dung bản: + Các nhà quản trị phải trả lời câu hỏi “ Chúng ta đâu?” ( Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức); + Những vấn đề đặt cho hoạt động PR gì? ( Cơng chúng nhận thức sai lầm , uy tín tổ chức bị giảm sút, tung sản phẩm mới…) - Phương pháp sử dụng để phân tích tình hình Sử dụng mơ hình phân tích PEST Sử dụng mơ hình phân tích SWOT Các kỹ thuật nghiên cứu + Mơ hình phân tích PEST yếu tố thuộc môi trường vĩ mơ có ảnh hưởng tác động đến hoạt động tổ chức:  Political: Sự ổn đinh trị, Luật lao động, Chính sách thuế, Luật bảo vệ mơi trường  Economy: Xu hướng GNP, Lãi suất, Lạm phát, Thất ngiệp, Sự sẵn có nguồn lực, Chu kì hoạt động  Social: Dân số nhân học, Phân phối thu nhập quốc dân, Phong cách sống, dân trí văn hóa  Technological: Phát cơng nghệ mới, Tốc độ chuyển giao công nghệ, Chỉ tiêu phủ nghiên cứu phát triển, Tốc độ lỗi thời cơng nghệ + Mơ hình phân tích SWOT: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  Phân tích nội bộ: Strengths, Weaknesses  Phân tích mơi trường: Opportunities, Threats + Các kĩ thuật nghiên cứu:  Hai phương pháp nghiên cứu bản: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính ( thái độ, tình cảm, niềm tin)  Hai phương pháo thu thập thông tin: Nghiên cứu tư liệu Nghiên cứu trường BƯỚC 2: Xác định mục tiêu Phân biệt Mục tiêu với Mục đích - Hai khái niệm có mối quan hệ chặt chẽ với vấn đề vô quan trọng đặt cho tất hoạt động nghiên cứu hoạch định chiến lược - Mục tiêu chiến lược PR nói đến chủ đích chiến lược PR cần thực hiện, cịn mục đích chiến lược PR đề cập đến cần đạt chiến lược, chương trình, chiến dịch PR - Mục tiêu chiến lược trả lời câu hỏi: “ Cần phải làm gì?” , bước hoạt động cần phải có để đạt mục đích, mang lại kết có tính ngắn hạn định lượng được; cịn mục đích trả lời câu hỏi “Làm để làm gì?”, kết đạt thường mang tính khái quát, dài hạn định tính VD: Mục đích chiến lược PR tung sản phâm rmoiws vào thị trường thành công, Mục tiêu mà chiến lược cần theo đuổi là: + 30% người tiêu dùng mục tiêu biết tới dòng sản phẩm chiến dịch 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH TCSK cơng cụ đắc lực QHCC hỗ trợ doanh nghiệp triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiệu Nhờ Events, doanh nghiệp quảng bá đc hình ảnh DN, hình ảnh Sản phẩm tới cơng chúng Đồng thời vũ khí sắc bén hiệu để khuếch chương hình ảnh, thu hút ý để đạt mục tiêu mà mong muốn - Là cơng cụ hiệu việc thực mục tiêu chiến lược PR Do mục tiêu Chiến lược PR nhằm thiết lập mqh tốt đẹp với cơng chúng , xây dựng bảo vệ danh tiếng cho tổ chức, nên TCSK hỗ trợ DN quảng bá hình ảnh, mở rộng gắn kết thêm mối quan hệ với nhóm cơng chúng mục tiêu - Là cơng cụ góp phần quan trọng với việc xây dựng văn hóa cho tổ chức DN Thơng qua TCSK dành cho cán công nhân viên hàng năm : Kỷ niệm ngày thành lập cty, ngày lễ, kì nghỉ… tạo gắn bó thành viên với với tổ chức.Các Hoạt động phần dần trở thành hệ thống văn hóa tổ chức, tạo thành nếp, giá trị truyền thoongsvawn hóa tổ chức, giúp nhân viên thấm nhuần đc giá trijvawn hóa đó, tạo gắn kết định Bên cạnh thơng qua lễ phát động phong trào thi đua công t, tổ chức lễ kỷ niệm, đón nhận danh hiệu cao quý… dánh dấu trưởng thành phát triển tổ chức, giúp tvien hiểu môi trường văn hóa tổ chức, giúp DN tổ chức thu hút gìn giữ nhân tài, giúp DN tổ chức phát triển , tạo động lực cho nhân viên cống hiến nhiều Đồng thời xây dựng đc mqh tốt đẹp nội tổ chức, thu hút sựu ý, tranh thủ tình cảm dư luận xã hội tổ chức - TCSK thể sức mạnh truyền thông cách mạnh mẽ Các EVENTS góp phần trì, khuếch trương phát triển uy tín, danh tiếng cá 30 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH nhân, tổ chức Giúp thực đc mục tiêu QHCC , hỗ trợ nội dung khác QHCC thực thi tốt vai trò mình.( Hỗ trợ nội dung quản trị khủng hoảng hoạt đọng kiểm sốt đơn vị truyền thơng, sửu dugnj phương tiện truyền thông tiếp cậc công chúng để giải khủng hoảng hiệu quả; hỗ trợ nội dung PR nội triển khai vai trò cách tố ưu… NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN ĐỂ TỔ CHỨC SỰU KIỆN THÀNH CÔNG  Đặt mục tiêu cụ thể rõ ràng cho tổ chức kiện - Mục tiêu cụ thể định hướng cho ý tưởng chương trình hoạt động, đồng thời để đánh giá hiệu công việc tiến hành - cần phải đặt mục tiêu cụ thể cho kiện , không xác định mục tiêu xa rời với thực tế, phải có tính khả thi, phù hợp với nguồn lực tổ chức tác động môi trường - Mục tiêu tổ chức sk cần đảm bảo thống với mục tiêu chiến lược PR thời kì để đảm bảo quán Khi tiến hành Events cần phải ý lấy chiến lược chung, chiến lược PR tổ chức làm để xây dựng triển khai chiến dịch truyền thông cho kiện  Xác định đối tượng công chúng mục tiêu - Mức độ thành công kiện thường đánh giá thông qua số lượng giá trị khách hàng mà kiện thu hút đc, kể khách hàng tiềm -Khi chuẩn bị tổ chức kiện nhà quản trị cần lên kế hoạch chi tiết cho hoạt động truyền thông nhằm thu hút đối tượng 31 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH khách hàng cần hướng đến - Cần trả lời câu hỏi: Đối tượng mà thông điệp truyền tải tới ai? Đặc diểm họ mức ảnh hưởng họ ntn? Thông điệp muốn truyền tải thơng qua sk gì? Từ hình thành mqh với cơng chúng mục tiêu, tạo cơng luận tích cực, có lợi cho việc xây dựng hình ảnh, uy tín tổ chức  Xác định thông điệp quảng bá cho kiện - Xác định thông điệp nhằm hướng tới thực mục tiêu kiện, thơng điệp cịn thể tính hiệu hoạt động truyền thông - Quảng bá cho kiện tạo sựu phản ứng mạnh mẽ , tích cực cơng chúng kiện diễn tổ chức Quảng bá trc kiện thu hút sựu tham gia giới truyền thông công chúng mục tiêu tốt Sự kiện có tầm ảnh hưởng lớn , có tham gia nhiều tổ chức uy tín việc quan tâm xúc tiến quảng bá mạnh mẽ cho sk làm cho mức độ thành công lớn  Xây dựng kế hoạch chi tiết để tổ chức kiện - Giúp cho công việc liên quan đc triển khai trôi chảy, giúp cho nhà tổ chức sk không lúng túng, bị động, thiếu hiệu lãng phí nguồn lực - Giúp cho nhà quản trị tập trung nỗ lực cần thiết, đạt đc kết mong muốn Đồng thời thể tính chuyên nghiệp tổ chức kiện  Trong tổ chức kiện nhân lực yếu tố quan trọng - Nhân lực định thành bại kiện Gồm: Người tổ chức 32 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Người tham dự kiện -Đối với người tham dự kiện cần đảm bảo dối tượng, thành phần, đông số lượng đảm bảo chất lượng - Đối với người tham gia tổ chức kiện chất lượng đc coi trọng - Chất lượng nguồn nhân lực tac động tới chất lượng Events, cần ý tới quy mô, đặc điểm yêu cầu công việc kiện cho phù hợp với nguồn nhân lực  Xác định rõ ràng kế hoạch ngân sách phù hợp cho kiện - Xác định ngân sách cho kiện cần dựa yếu tố: Mực tiêu kiện, Loại hình kiện, Quy mô Địa điểm tổ chức kiện - Tránh trường hợp tổ chức kiện vượt ngân sách cho phép dẫn đến bị thâm hụt ngân sách ảnh hưởng đến toàn chiến lược PR chung tổ chức, thiếu ngân sách không đảm bảo đc mục tiêu hiệu kiện XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH CHO SỰ KIỆN - Ngân sách định quy mô, cách thức tổ chức hiệu kiện Vì vây cần thiết phải xây dựng kế hoạch tài cho kiện cần đảm bảo yêu cầu sau: Nhà tổ chức kiên phải khẳng định có đủ nguồn ngân sách để tổ chức kiện Ngân sách xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau: từ nguồn dành cho hoạt động PR hàng năm doanh nghiệp, từ nguồn tài trợ…hoặc đơn vị tổ chức kiện nhà phân phói văn phịng đại diện xin từ hãng Khơng để ngân sách thiếu hụt tổ chức kiện 33 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Nhà tổ chức kiện cần phải thu xếp việc sử dụng nguồn ngân sách cách hợp lí hiệu cho dù kiện lớn hay nhỏ Trên sở dự tốn ngân sách, nhà quản trị cần có kế hoạch chi tiêu cụ thể, đảm bảo thực tốt mục tiêu đặt cho công việc hiệu toàn kiện Nhà tổ chức kiện cần xác định rõ quy mơ, vị trí, địa điểm tổ chức kiện cho phù hợp với nguồn ngân sách Việc chi tiêu ngân sách cần phải tuân thủ chế độ sách quản lý tài doanh nghiệp pháp luật nhà nước -Nội dung kế hoạch tài cho tổ chức kiện: Dự toán ngân sách Phân bổ ngân sách cho kiện  Dự toán ngân sách - Việc dự toán ngân sách phụ thuộc lớn vào mục đích tổ chức kiện Mục đích chi phối dự tốn hiệu ngân sách Vì vậy, trước tổ chức kiện nhà tổ chức cần trả lời : Mục đích kiện gì? Mục đích sựu kiện chi phối đến quy mô thiết kế tổ chức hoạt động kiện - Cần phải dự kiến danh mục hàng hóa, dịch vụ, khối lượng cơng việc cần thiết cho tổ chức kiện - Nhà tổ chức cần phân tích mối tương quan ngân sách danh mục hàng hóa, dịch vụ để điều chỉnh cho phù hợp  Phân bổ ngân sách - Ngân sách cần phân bổ chi tiết cho hạng mục công việc hoạt động diễn kiện Góp phần đảm bảo cho hoạt động diễn suôn sẻ , giúp cho nhà quản lý giám sát đc hoạt động chi tiêu, tránh nhầm lẫn đáng tiếc Cần 34 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH thực cơng việc sau: + Lập bảng chi phí chi tiết: liệt kê hạng mục công việc, nội dung hoạt động với ngân sách dự kiến kèm theo + Kiểm tra điều chỉnh tổng thể: sau lập bảng chi phí chi tiết cần phân tích, rà sốt lại tồn bộ; tiến hành điều chỉnh nhằm đảm bảo tính hợp lý giũa hạng mục cơng việc chi phí + Lập bảng phân bổ ngân sách cần xuyên suốt tất giai đoạn kiện, kiện có sựu khác tính chất quy mơ, nên bảng chi phí khác Khi làm kế hoạch cần lập dự tốn cịn triển khai lập bảng chi phí cho cơng việc cụ thể XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NHÂN SỰ CHO SỰ KIỆN - Nhân có vai trị định thành cơng kiện, kế hoạch nhân phải đảm bảo đủ số lượng, phù hợp cấu, đảm bảo chất lượng phù hợp với yêu cầu kiện Và phải quan tâm đến nội dung sau:  Xác định loại nhân cần thiết cho việc tổ chức kiện ( nhân     fulltime, partime) Phân bổ nguồn nhân lực hợp lý Phân công nhiệm vụ cụ thể rõ ràng Coi trọng công tác huấn luyện Công tác kiểm tra, đánh giá, khen thưởng -Phân bổ nguồn nhân lực cần vào quy mô, đặc điểm yêu cầu chương trình triển khai., Phân bổ dựa chiến lược đc xây dựng từ trước, nhiên cần có điều chỉnh trình tổ chức kiện Các bước phân bổ nguồn nhân lực:  Xác định hạng mục công việc nhiệm vụ cần thực kiện  Xác định nhân cần thiết cho kiện 35 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nhân  Phân công công việc phù hợp với lực nhân Đối với vị trí chủ chốt việc tổ chức kiện cần lựa chọn nhân có khả quản lý tốt, có tinh thần trách nhiệm, có khả tự sử lý tình khắc phục cố hiệu quả, khả sáng tạo cao TRIỂN KHAI CÁC BƯỚC TRONG TỔ CHỨC SỰ KIỆN Khi xây dựng kế hoạch triển khai bước tổ chức sựu kiện, Các nhà điều hành cần quan tâm tới nội dung chủ yếu sau:  Bước 1: Xây dựng mục tiêu kiện: - Tổ chức kiện hoạt động PR nhằm thực mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh mục tiêu cụ thể chiến lược Marketing doanh nghiệp Vì Mục tiêu kiện phải gắn với mục tiêu chiến lược chung chiến lược mục tiêu Marketing tổ chức giai đoạn cụ thể - Trên sở mục tiêu chung, kiện đc triển khai cần bám sát đưa mục tiêu cụ thể nhằm phục vụ cho mục tiêu chung: Tạo nhận thức, thúc đẩy hiểu biết, chấn chỉnh nhận thức sai lầm, khuyến khích niềm tin, tang cường hấp dẫn sản phẩm công chúng… - Mục tiêu cần đảm bảo nguyên tắc bản: Mục tiêu phải khả thi, phải rõ ràng, cụ thể; Mục tiêu phải phù hợp vói ngân sách dành cho kiện; mtieu phải đo lường phù hợp với khung time cụ thể  Bước 2: Xác định loại hình kiện - Căn vào mục tiêu chiến lược PR cần thực hiện, xác định loại hình kiện cần triển khai cho phù hợp cần giới thiệu đến công chúng sp mới, nhà quản trị PR tổ chức 36 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH sk như: Lễ mắt sản phẩm mới, tổ chức họp báo thơng cáo báo chí, trình diễn đường… Nếu muốn công chúng biết đến diện chi nhánh kinh doanh dựu án kinh doanh mới, tổ chức : Lễ khánh thành, lễ khai trương, lễ động thổ…  Bước 3:Xây dựng ý tưởng cho kiện - Ý tưởng cho kiện định đến thành cơng cho kiện, thực hóa mục tiêu đặt cho kiện - Khi xây dựng ý tưởng cần ý đến: + Thông điệp cần truyền tải + Sáng tạo đột phá + Cá tính phong cách + Nội dung, cấu trúc cho kiện + Quy mô kiện + Cảm nhận đối tượng tham dự kiện  Bước 4: Thiết kế kiện Đây bước cụ thể hóa ý tưởng kiện, cần trả lời câu hỏi: - Địa điểm diễn kiện - Sự kiện diễn - Thông điệp muốn truyền tải - Chương trình chi tiết gồm hoạt động - Cần thiết kế hình ảnh cho kiện  Bước 5:Lên kế hoạch tổ chức kiện - Kế hoạch tổ chức kiện gồm kế hoạch: Ngân sách, nhân sự, thời gian, khách mời, phân tích khả rủi ro xảy q trình tổ chức kiện - Mỗi kiện khác có kế hoạch khác nhau, phụ thuộc vào ý tưởng , thông điệp 37 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH nguồn lực cụ thể - Ba vấn đề then chốt cần giải quyết: Kế hoạch ngân sách, kế hoạch nhân lực khách mời kiện  Bước 6: Triển khai tổ chức kiện - Đây bước chi tiết hóa hoạt động chương trình cần phải tiến hành kiện - Yêu cầu chung tổ chức kiện:  Chính xác thời gian  Đảm bảo phối hợp đối tác tham gia bước nhịp nhàng  Chuẩn bị phương án dự phòng  Yếu tố an toàn ưu tiên hàng đầu  Đảm bảo đủ đối tượng tham dự kiện  Coi trọng người điều hành MC dẫn chương trình có tính sáng tạo - Khi triển khai chương trình, người điều hành cần phải phân tuyến hoạch định lên kế hoạch chi tiết  Bước 7: Kết thúc kiện, đánh giá rút kinh nghiệm - Sau kiện cần có cơng tác đánh giá, rút kinh nghiệm học , tạo khung chương trình cho kiện tương tự - Đ ánh giá hiệu kiên mang lại, chi phí bỏ tổ chức kiện có tương xứng hay khơng - Ngun nhân kiên thành cơng hay thất bại để có học kinh nghiệm sở triển khai kiện CÁC LOẠI HÌNH SỰ KIỆN  Hội chợ, triển lãm - Hội chợ ( triển lãm thương mại) hoạt động xúc tiến thương mại lên kế hoạch thực khoảng không gian thời gain cụ thể Qua cá nhân, tổ chức trung bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội hợp tác, ký kết hợp đồng kinh doanh mua bán hàng hóa, sản 38 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH phẩm, dịch vụ - Mục tiêu tham dự doanh nghiệp  Quảng bá hình ảnh sản phẩm, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp công chúng  Đàm phán, ký kết hợp đồng kinh doanh nhằm phát triển thị trường tiềm  Xúc tiến đầu tư, chuyển giao công nghệ, trao đổi kinh nghiệm  Thiết lập mối quan hệ hiểu biết lẫn bên, cầu nối doanh ngiệp khách hàng mục tiêu  Là nơi tiêu thụ trực tiếp sản phẩm, thực hoạt động mua bán chỗ - Chủ thể tổ chức hội chợ, triểm lãm + Do thương nhân kinh doanh dịch vụ hội trợ, triển lãm thương mại thực + Do quan, tổ chức, hiệp hội đứng tổ chức ( Việt Nam VIETRADE: cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương, Nhật Bản: JETRO, Australia: AUSTRADE….) - Những lưu ý tổ chức hội chợ, triển lãm:  Cần quan tâm tới : quy mô, địa điểm, cách thức tổ chức gian hàng, cách thức tổ chức hội thảo, khách mời, dịch vụ hỗ trợ…trong hai vấn đề cần quan tâm : Mời khách tham dự hội trợ dịch vụ cung cấp hội chợ  Mời khách tham gia hội chợ (gồm người tham gia người tham quan) cần quan tâm tới vấn đề: + Xác định khách hàng mục tiêu phù hợp với mục đích hội trợ + Dùng biện pháp truyền thông hiệu để tiếp cận khách hàng + Giới thiệu mục đích lợi ích mà hội chợ mang lại + Giới thiệu dịch vụ bổ sung cho người tham dự hội trợ: hôi thảo, 39 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH tham quan, trị chơi khuyến mãi… + Thông tin liên quan đến việc tiếp cận hội chợ  Dịch vụ bổ sung yếu tố hỗ trợ người tham dự hội chợ nhằm gia tang tiện ích hấp dẫn hội chợ triển lãm mang lại, gồm số dịch vụ: cung cấp mặt hàng, gian hàng; cung cấp điện nước; dịch vụ kho, bãi vận chuyển hàng hóa; thơng tin quảng cáo; ăn uống, tham quan mua sắm - Khi định tham dự hội chợ, triển lãm hay không, nhà quản trị PR cần lưu ý vấn đề sau:  Tầm quan trọng hội chợ chiến lược phát triển thị trường  Đối tượng khách hàng mà hội chợ có khả thu hút (khách hàng tiềm năng; nhà phân phối; giới truyền thông; đối thủ cạnh tranh…)  Tầm quan trọng hội chợ ngành kinh doanh tương ứng  Sản phẩm trưng bày công ty có thu hút sựu ý cơng chúng giới truyền thông  Hiệu việc tham gia hội chợ, triển lãm so với sử dụng cơng cụ Marketing khác?  Chi phí tham dự so với lợi nhuận  Khả đạt mục tiêu tham dự hội chợ  Sự phù hợp với chiến lược Marketing phát triển thị trường?  Khả nguồn lực ngân sách cho phép tham gia hội chợ triển lãm - Trên sở phân tích nhu cầu khả tham gia hội chợ, triển lãm nhà quản trị PR cần tiến hành hoạt động chủ yếu sau:  Bước 1: Đánh giá hội tham dự hội chợ, triển lãm.Dựa nội dung hội trợ, triển lãm; tượng khách hàng thu hút có phù hợp với mục tiêu chiến lược Marketing trog từg thời kỳ  Bước 2: Thực thủ tục hành liên quan đến việc tham gia hội chợ, triển lãm  Bước 3: Ký hợp đồng xác định phương thức toán với đơn vị tổ chức  Bước 4: Lên kế hoạch trưng bày gian hàng để đạt hiệu cao  Bước 5: Triển khai hoạt động xây dựng mơ hình gian hàng trưng bày 40 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  Bước 6: Tham gia hoạt đơng chuyên ngành triển lã diễn r, như: khai mạc triển lãm, hội thảo chuyên ngành có liên quan, chương trình khuyến mãi…  Bước 7: Tổng kết hoạt động, đánh giá rút kinh nghiệm  Tổ chức lễ khai trương, khánh thành, động thổ - Là kiện thương mại doanh nghiệp đc lên kế hoạch thực không gian time cụ thể nhằm mắt thu hút ý công chúng mục tiêu có mặt tổ chức, sp dịch vụ tổ chức thị trường - Các nhà tổ chức kiện cần phải làm cho hoạt động mang nét đặc trưng riêng truyền tải thông điệp mà doanh nghiệp muốn nhắn gửi tới khách hàng - Làm cho khách hàng có ấn tượng lạ tốt đẹpvề buổi lễ; tránh vào lối mòn; cần phải nghĩ cách làm sáng tạo: VD khai trương hàng điện tử, dung điều khiển từ xa để mở cửa vào khai trương; thiết kế thiệp mời độc đáo; Cảm ơn khách hàng việc tang phiếu mua hàng miễn phí giả giá… - Khi thực lễ khai trương, khánh thành, động thổ Doanh nghiệp tự tổ chức Thuê đối tác bên thực kiện  Giới thiệu sản phẩm - Có ảnh hưởng đến tồn chiến lược PR DN sản phẩm - Để kiện thành công cần thiết kế ý tưởng độc đáo, sang tạo phù hợp với phong cách cá tính sản phẩm mong muốn khách hàng - Chú ý tới không gian time tổ chức kiện cho phù hợp; ý tới người thuyết trình phải thật am hiểu sản phẩm, nhu cầu tâm lý khách hàng CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG KHỦNG HOẢNG VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG 1.1.Khái niệm khủng hoảng - Khủng hoảng môt thay đổi đột ngột nguyên nhân trình, dẫn đến vấn đề cấp bách cần phải giải - Theo tạp chí kinh doanh Havarrd: Khủng hoảng tình đạt tới giai 41 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có can thiệp ấn tượng bất thường đề tránh hay để sửa chữa thiệt hại - Nguyên nhân Khủng hoảng: + Xét theo hậu gây ra, có : khủng hoảng nghiêm trọng khơng nghiêm trọng + Xét theo nguyên nhân gây ra: nguyên nhân khách quan nguyên nhân chủ quan 1.2.Quản trị khủng hoảng - Khía niệm: phần hệ thống quản lý rủi ro tổ chức Đó tồn chương trình giải pháp đc lên kế hoạch đạo sát sao, liệt nhằm kiểm sốt khủng hoảng tổ chức cơng ty - Mục tiêu: ngăn ngừa giảm tới mức tối thiểu hậu mà khủng hoảng gây ra, bảo vệ uy tín danh tiếng cho tổ chức - Nội dung quản trị khủng hoảng tổ chức doanh nghiệp gồm: + Nhận diện mối nguy hiểm tiềm tàng; + Chương trình phịng tránh nguy cơ; + Lập kế hoạch giải cố bất ngờ; +Nhận diện Khủng hoảng; +Ngăn chặn khủng hoảng; +Giải khủng hoảng; +Kiểm sốt phương tiện truyền thơng; +Học hỏi kinh nghiệm từ khủng hoảng A NHẬN DIỆN NHỮNG MỐI NGUY HIỂM TIỀM TÀNG - Nguồn gốc khủng hoảng tiềm tàng: 42 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  Các lĩnh vực kinh doanh có nguy cao: Giao thơng vận tải; Hóa chất dầu khí; Chế biến thực phẩm; Dịch vụ tài chính…  Tai nạn thiên tai  Thảm họa sức khỏe môi trường  Lịnh vực kinh tế thị trường  Những nhân viên tệ hại  Sự cố kỹ thuật cơng nghệ - Nhận diện khủng hoảng có khả xảy => Giúp cho nhà quản trị định hướng nguồn gốc phát sinh khủng hoảng cho tổ chức doanh nghiệp Để nhận diện khủng hoảng cần ý vấn đề sau: + Thứ nhất: Huy động người tổ chức doanh nghiệp tham gia vào giám sát khủng hoảng Do khủng hoảng xảy lĩnh vực hoạt động tổ chức, để nhận diện mối nguy hiểm tiềm tàng cần phải tìm hiểu nguyên nhân diện rộng, huy động ý kiến thành viên + Thứ hai: dùng phương pháp tiếp cận có hệ thống để triển khai tất phận khu vực từ xuống tổ chức Bởi thành viên phận hiểu rõ mối nguy hiểm tiềm tàng phận họ hoạt động, họ người hiểu rõ cách thức ngăn chặn đối phó với khủng hoảng xảy + Thứ ba: Hãy đặt thân vào vị trí kẻ phá hoại tổ chức Bởi vị trí kẻ phá hoại nhà quản trị khủng hoảng tiên liệu đc cách thức để tạo khủng hoảng cho tổ chức doanh nghiệp - Ưu tiên cho khủng hoảng có khả xảy cao Để xác định mức độ ưu tiên cho nỗ lực ngăn chặn khủng hoảng tránh sai lầm đáng tiếc, tổ chức sử dụng phương pháp tốn học đơn giản để tính 43 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH tốn giá trị xảy cảu khủng hoảng Giá trị xảy khủng hoảng = E x X - Trong E: Kết dự tính sk ( Thiệt hại ước tính) X: Khả kiện xảy B PHÒNG TRÁNH NHỮNG NGUY CƠ Trên sở nhận diện mối nguy hiểm tiềm tàng, nahf quản trị khủng hoảng cần xác lập biện pháp phòng ngừa khủng hoảng, cần quan tâm đến nội dung sau: - Thứ : Chuẩn bị chương trình phịng tránh khủng hoảng có thống, cách lập kiểm toán khủng hoảng với nội dung sau :  CĂn nguyên gây khủng hoảng  Thiệt hại ước tính theo rủi ro  Khả gây tác động tính theo năm  Giá trị xảy  Chi phí ước tính để tránh rủi ro Trên sở kiểm toán này, nhà quản trị đưa định giải pháp phù hợp, hiệu nhất, đảm bảo kiểm soát khủng hoảng - Thứ hai: Lưu ý dấu hiệu khủng hoảng xảy ra, như:  Thành công thời gian ngắn nhân viên thừa hành lãnh đạo  Chi tiêu vượt thu nhập đáng có lối sống bất thường  Không tôn trọng quy tắc hoạt động nghề nghiệp, bỏ qua chuẩn mực nề nếp  Lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp không thực chức trách nhiệm vụ mình, làm việc vơ ngun tắc, tùy tiện thiếu trách nhiệm - Thứ ba: Luôn cận trọng, tránh khủng hoảng gây 44 ...  Phương thức tiếp cận 11 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ  Mức độ thứ tự ưu tiên mối quan hệ - Các nhóm cơng chúng phổ biến tổ chức:  Công chúng nội bộ: nhân viên,...  Technological: Phát công nghệ mới, Tốc độ chuyển giao công nghệ, Chỉ tiêu phủ nghiên cứu phát triển, Tốc độ lỗi thời cơng nghệ + Mơ hình phân tích SWOT: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  Phân tích nội bộ:... tốt vấn đề khủng hoảng để khắc phục hiểu lầm đinh kiến quan hệ công chúng, không làm uy tín lịng tin cơng chúng mục tiêu PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIŨA CHIẾN LƯỢC PR VÀ MARKETING - Theo Viện nghiên