Luận văn giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 1.1 Cơ sở lý thuyết marketing mối quan hệ 1.2 Các thành phần chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) 1.2.1 Sự hài lòng 12 1.2.2 Lòng tin 12 1.2.3 Sự cam kết 13 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến RQ 13 1.3.1 Rào cản chuyển đổi mối quan hệ 13 1.3.2 Chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ 14 1.3.3 Thương hiệu 15 1.4 Lợi ích chất lượng quan hệ doanh nghiệp khách hàng 15 1.4.1 Lợi ích cho cơng ty 15 1.4.2 Lợi ích cho khách hàng 17 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 18 2.1 Giới thiệu ngân hàng Techcombank 18 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 18 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 19 Tầm nhìn 19 Sứ mệnh 20 Giá trị cốt lõi 20 2.1.3 2.2 Cơ cấu tổ chức 20 Thiết kế nghiên cứu 23 2.2.1 Qui trình nghiên cứu 23 2.2.2 Nghiên cứu định tính 24 2.2.3 Nghiên cứu định lượng 25 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 26 Kết đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26 2.3 Phân tích thực trạng 30 2.3.1 Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ Techcombank 32 2.3.2 Phân tích thực trạng nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ Techcombank 34 Chất lượng sản phẩm 34 Chất lượng phục vụ 36 Thương hiệu 40 Rào cản chuyển đổi 42 2.4 Đánh giá chung chất lượng mối quan hệ nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ Techcombank với khách hàng doanh nghiệp 45 2.4.1 Đánh giá chung chất lượng mối quan hệ Techcombank với khách hàng doanh nghiệp 45 2.4.2 Đánh giá chung nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ Techcombank với khách hàng doanh nghiệp 46 Chất lượng sản phẩm 46 Chất lượng phục vụ 46 Thương hiệu 47 Rào cản chuyển đổi 48 Tóm tắt chương 49 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TECHCOMBANK VỚI KHÁCH HÀNG 50 3.1 Định hướng, quan điểm mục tiêu hoạt động ngân hàng 50 3.1.1 Định hướng, quan điểm hoạt động ngân hàng 50 3.1.2 Mục tiêu hoạt động ngân hàng 51 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 52 3.2.1 Mục tiêu giải pháp 52 3.2.2 Nội dung giải pháp 52 Xác định ngành trọng tâm cho đơn vị kinh doanh 52 Phát triển chuyên môn kỹ nhân viên 54 Ứng dụng phần mềm CRM 57 3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 57 3.3.1 Mục tiêu giải pháp 57 3.3.2 Nội dung giải pháp 58 3.4 Giải pháp thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng 58 3.4.1 Mục tiêu giải pháp 59 3.4.2 Nội dung giải pháp 59 3.5 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 61 3.5.1 Mục tiêu giải pháp 61 3.5.2 Nội dung giải pháp 62 Tóm tắt chương 62 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013) PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK PHỤ LỤC 3: TÓM TẤT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 5: PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO – PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp định nghĩa RM Bảng 1.2: Tổng hợp định nghĩa RQ Bảng 2.1 Kết thực EFA tác nhân RQ 27 Bảng 2.2 Kết thực EFA thành phần RQ 29 Bảng 2.3: Mức độ đáp ứng Techcombank theo đánh giá khách hàng 30 Bảng 2.4: RQ Techcombank theo đánh giá khách hàng 31 Bảng 2.5: Đánh giá khách hàng tác nhân RQ RQ 32 Bảng 2.6: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp truyền thống Techcombank 33 Bảng 2.7: Tỷ lệ khách hàng giao dịch Techcombank 34 Bảng 2.8: Thời gian trì sản phẩm phái sinh 35 Bảng 2.9: Xếp hạng ngân hàng nơi làm việc tốt Việt Nam năm 2017 Anphabe 37 Bảng 2.10: Thời gian thực nghiệp vụ Techcombank 38 Bảng 2.11: Tỷ lệ nhân có thâm niên năm tỷ lệ hồ sơ lỗi 39 Bảng 2.12: Khảo sát khách hàng chất lượng lịch Tết 2017 42 Bảng 2.13: Tình hình triển khai tặng hoa ngày thành lập doanh nghiệp năm 2017 44 Bảng 2.14: Tình hình triển khai tặng quà sinh nhật ban lãnh đạo doanh nghiệp năm 2017 44 Bảng 3.1 Giải pháp phân khúc thị trường 53 Bảng 3.2 Các tiêu chí để đánh giá chuyên viên kinh doanh 56 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing Hình 1.2: Mơ hình chất lượng mối quan hệ Hoàng Lệ Chi (2013) 14 Hình 1.3: RQ kết (Hồng Lệ Chi, 2013) 16 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Techcombank 21 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 23 Hình 2.3: Top 50 thương hiệu có giá trị Việt Nam năm 2016 41 Hình 2.4 Bảng lợi nhuận theo thời gian giao dịch 43 Hình 3.1 Ứng xử với nhóm khách hàng chuyển đổi 54 Hình 3.2 Đề xuất bổ sung phận CRM vào cấu tổ chức 60 Hình 3.3 Cơ cấu đề xuất phận CRM 61 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng RM Marketing mối quan hệ RQ Chất lượng mối quan hệ MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Bất kỳ doanh nghiệp muốn tồn phát triển lâu dài thị trường điều trước tiên phải có tập hợp khách hàng hữu Công tác phát triển quản trị mối quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng hội bán hàng có thêm nhiều khách hàng trung thành Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn mong muốn, yêu cầu khách hàng, khách hàng yếu tố sống cịn doanh nghiệp Tuy nhiên bối cảnh xã hội ngày phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt, đặc biệt với đặc thù ngành ngân hàng ngành dịch vụ địi hỏi độ xác, tin cậy lượng kiến thức cao, yêu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng cung cấp ngày cao, điều đặt thách thức ngân hàng việc giữ chân khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng Trong năm gần đây, ngân hàng định chế tài quan tâm nhiều đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng, để giảm bớt rời bỏ khách hàng, giảm chi phí tăng doanh thu Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) thành lập vào năm 1993, trải qua gần 25 năm hoạt động, với tầm nhìn Trở thành Ngân hàng tốt doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, ngân hàng triển khai chiến lược trung dài hạn để bước thực tham vọng Hiện nay, Techcombank thực chiến lược năm 2016-2020 với mục tiêu: Ngân hàng số Việt Nam, giá trị vốn hóa tỷ Đơ la Mỹ, chiếm 10% thị phần, tăng trưởng 30% năm đạt sản phẩm khách hàng Đây bước ngoặc quan trọng đỏi hỏi đầu tư thực nghiêm túc toàn hệ thống sở trọng vào tảng khách hàng Đặc biệt mảng kinh doanh khách hàng doanh nghiệp, với đặc điểm số lượng khách hàng không nhiều khối lượng sử dụng dịch vụ khách hàng lớn, tảng khách hàng lại đóng vai trị quan trọng Tuy nhiên thực tế chất lượng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Techcombank chưa thực tốt Năm 2017, tổng số 18,000 khách hàng doanh nghiệp hệ thống có khoảng 450 khách hàng truyền thống, tức chiếm 2.1% Đáng ý tỷ lệ tăng trưởng thấp qua năm Tỷ lệ khách hàng truyền thống tổng số khách hàng doanh nghiệp 1.7% năm 2014, 1.8% năm 2015 2% năm 2016 Trong khi, nhóm khách hàng truyền thống chiếm 40% thu nhập mang lại cho ngân hàng Có thể thấy ngân hàng chưa tập trung vào quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, để chuyển đổi khách hàng hữu thành khách hàng truyền thống, từ gia tăng thu nhập Ngồi ra, thống kê tỷ lệ rời bỏ doanh nghiệp khỏi Techcombank trung bình 9%, việc khơng gây hệ lãng phí nguồn tài nguyên hệ thống (chi phí bỏ để có khách hàng lại khơng khai thác lâu dài được) mà cịn ảnh hưởng đến hình ảnh ngân hàng việc tiếp cận khách hàng Thêm vào đó, năm gần đây, tỷ lệ khách hàng giao dịch Techcombank (được định nghĩa khách hàng có tỷ lệ sử dụng hạn mức techcombank cao số tổ chức tín dụng mà khách hàng quan hệ) khơng khơng tăng mà cịn có xu hướng giảm dần Nếu năm 2015 tỷ lệ 13.6%, qua năm 2016 giảm xuống cịn 12.7% tiếp tục giảm xuống 11.6% vào năm 2017 Điều cho thấy khách hàng chuyển dần qua sử dụng dịch vụ ngân hàng khác Bài nghiên cứu thực với mục tiêu tìm giải pháp giúp nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp Thơng qua khai thác hiệu mối quan hệ với khách hàng hữu, thu hút thêm khách hàng mới, từ giúp ngân hàng đạt chiến lược năm 2016-2020 nói riêng chiến lược dài hạn Techcombank nói chung Mục tiêu nghiên cứu - Đo lường, phân tích đánh giá chất lượng mối quan hệ nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp thời gian qua - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank khách hàng doanh nghiệp giai đoạn 2018-2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank khách hàng doanh nghiệp Đối tượng khảo sát đề tài khách hàng doanh nghiệp Techcombank thị trường TP HCM, Đồng Nai Bình Phước Phạm vi nghiên cứu tình trạng chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank khách hàng doanh nghiệp năm 2017 đề xuất số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2018-2020 Phương pháp nghiên cứu Nhằm thu thập ý kiến khách hàng làm sở cho việc đưa số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho ngân hàng Techcombank, nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu thiết lập theo hai bước chính: - Nghiên cứu tài liệu thiết kế thang đo - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính tác giả thực thông qua vấn sâu chuyên gia khách hàng Techcombank biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan hệ Trong số có chuyên gia người am hiểu ngành tài ngân hàng có kinh nghiệm 10 năm lĩnh vực giám đốc, Phó giám đốc chi nhánh Techcombank; người giám đốc tài chính/ kế tốn trưởng/giám đốc/ người Component Matrixa Component TCPQ1 026 223 705 356 TCPQ2 -.192 132 601 419 TCPQ3 162 -.102 500 530 SEVQ1 636 229 338 -.276 SEVQ2 665 206 178 -.303 SEVQ3 736 342 261 -.240 SEVQ4 568 266 243 -.388 TCBR1 -.086 800 -.304 141 TCBR2 -.060 854 -.223 189 TCBR3 -.157 812 -.242 189 SWBR1 639 -.120 -.229 267 SWBR2 689 -.265 -.300 337 SWBR3 674 -.276 -.308 342 SWBR4 674 065 -.244 265 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TCPQ1 -.126 179 064 789 TCPQ2 -.188 -.073 050 740 TCPQ3 214 -.004 -.139 709 SEVQ1 126 787 -.026 106 SEVQ2 203 752 -.005 -.036 SEVQ3 225 847 102 081 SEVQ4 050 774 018 -.034 TCBR1 -.030 025 868 -.065 TCBR2 -.031 067 901 033 TCBR3 -.083 -.021 878 014 SWBR1 717 176 -.031 -.020 SWBR2 849 099 -.129 -.045 SWBR3 846 079 -.134 -.049 SWBR4 708 259 138 -.015 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compon ent 717 690 -.094 -.002 -.208 340 912 098 -.405 380 -.317 769 528 -.513 243 632 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Score Coefficient Matrix Component TCPQ1 -.033 049 021 455 TCPQ2 -.023 -.048 022 437 TCPQ3 129 -.072 -.035 436 SEVQ1 -.067 320 -.039 024 SEVQ2 -.035 300 -.026 -.054 SEVQ3 -.027 326 018 013 SEVQ4 -.105 333 -.027 -.063 TCBR1 036 -.022 363 -.030 TCBR2 037 -.011 376 026 TCBR3 025 -.039 367 017 SWBR1 285 -.036 025 020 SWBR2 348 -.086 -.004 016 SWBR3 350 -.093 -.006 015 SWBR4 280 -.007 092 020 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Score Covariance Matrix Compon ent 1.000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N STSF1 4.80 1.000 199 STSF2 4.64 989 199 STSF3 4.81 713 199 STSF4 4.81 746 199 TRST1 4.53 673 199 TRST2 4.59 696 199 TRST3 4.53 634 199 CMMT1 4.40 881 199 CMMT2 4.39 908 199 CMMT3 4.35 940 199 Correlation Matrix STSF1 STSF2 STSF3 STSF4 TRST1 TRST2 TRST3 CMMT1 CMMT2 CMMT3 770 739 688 023 -.024 025 167 231 252 STSF2 770 1.000 719 731 041 -.073 -.004 206 216 253 STSF3 739 719 1.000 721 022 005 001 203 317 303 STSF4 688 731 721 1.000 015 -.137 -.026 183 189 258 TRST1 023 041 022 015 1.000 687 670 117 144 148 TRST2 -.024 -.073 005 -.137 687 1.000 752 021 027 -.022 TRST3 025 -.004 001 -.026 670 752 1.000 025 012 039 CMMT1 167 206 203 183 117 021 025 1.000 701 641 CMMT2 231 216 317 189 144 027 012 701 1.000 735 CMMT3 252 253 303 258 148 -.022 039 641 735 1.000 Correlation STSF1 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .776 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.210E3 df 45 Sig .000 Communalities Initial Extraction STSF1 1.000 805 STSF2 1.000 816 STSF3 1.000 793 STSF4 1.000 777 TRST1 1.000 772 TRST2 1.000 836 TRST3 1.000 818 CMMT1 1.000 765 CMMT2 1.000 835 CMMT3 1.000 788 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues % Sums of Squared Rotation Loadings of Cumulative Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 3.697 36.970 36.970 3.697 36.970 36.970 3.187 31.866 31.866 2.456 24.558 61.529 2.456 24.558 61.529 2.410 24.102 55.968 1.852 18.518 80.047 1.852 18.518 80.047 2.408 24.079 80.047 393 3.929 83.976 375 3.747 87.723 317 3.172 90.895 304 3.040 93.934 218 2.183 96.117 211 2.110 98.227 10 177 1.773 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component STSF1 807 -.127 371 STSF2 817 -.151 355 STSF3 833 -.109 296 STSF4 790 -.195 339 TRST1 126 857 146 TRST2 -.019 881 245 TRST3 041 861 273 CMMT1 539 200 -.659 CMMT2 604 204 -.654 CMMT3 622 182 -.607 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component STSF1 891 019 102 STSF2 896 -.009 115 STSF3 872 016 180 STSF4 873 -.057 104 TRST1 019 868 133 TRST2 -.058 912 -.020 TRST3 011 904 -.015 CMMT1 086 029 870 CMMT2 143 038 902 CMMT3 185 031 868 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compon ent 844 044 535 -.187 958 216 503 282 -.817 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Normalization Varimax with Kaiser Component Score Coefficient Matrix Component STSF1 295 017 -.058 STSF2 294 005 -.052 STSF3 279 012 -.020 STSF4 287 -.015 -.052 TRST1 003 358 029 TRST2 -.005 381 -.033 TRST3 018 378 -.039 CMMT1 -.071 -.016 386 CMMT2 -.055 -.013 394 CMMT3 -.037 -.014 374 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Score Covariance Matrix Compon ent 1.000 000 000 000 1.000 000 000 000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Normalization Varimax with Kaiser ... giá chất lượng mối quan hệ nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp thời gian qua - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng. .. giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp 6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ... giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2018-2020 Phương pháp nghiên cứu Nhằm thu thập ý kiến khách hàng làm sở cho việc đưa số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho ngân