Tiểu luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 TP HCM

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ……………   …………… ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN TẠI QUẬN TPHCM Sinh viên thực : Nguyễn Thị Dung Lớp : D17CQQT01-N Giáo viên hướng dẫn : Th S LÊ NGUYỄN NAM TRÂN Đơn vị : KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh- Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng Cơ Sở Thành Phố Hồ Chí Minh giúp đỡ, trang bị cho em kiến thức thời gian học tập trường Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Ths Lê Nguyễn Nam Trân tận tình hướng dẫn em hồn thành đề tài Một lần em xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, tháng 11 năm 2019 Sinh Viên Nguyễn Thị Dung Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I Lí chọn đề tài: II Mục tiêu đề tài: III Đối tượng phạm vi nghiên cứu: .5 IV Phương pháp nghiên cứu đề tài: V Ý nghĩa đề tài: VI Kết cấu đề tài: .5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU I Cơ sở lý thuyết: II Khái quát mua sắm online: 10 III Mơ hình nghiên cứu: .14 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 I Quy trình nghiên cứu: 19 II Phương pháp nghiên cứu: 19 III Phương thức chọn mẫu: 20 IV Xây dựng Thang đo thành phần mơ hình: 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 23 I Kiểm tra thang đo: 24 II Kiểm định KMO Bartlett phân tích nhân tố khám phá EFA: 29 III Hồi quy bội: 34 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 36 I Kết luận: .36 II Giới hạn đề tài: 36 III Định hướng: 36 IV Giải pháp để tăng cường mua sắm online sinh viên địa bàng quận 9: .37 V Kiến nghị: 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I Lí chọn đề tài: Trong xã hội đà phát triển cách vượt bật nay, Công nghệ thông tin người áp dụng rộng rãi vào hầu hết lĩnh vực toàn giới, trở thành nhu cầu khơng thể thiếu người Với tốc độ phát triển nhanh chóng, vượt bậc năm qua, Intermet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ thương mại tồn cầu Mặt khác, Internet cịn làm ảnh hưởng không nhỏ đến cách mua bán nay, cụ thể thay đổi cách mua hàng truyền thống người Người tiêu dùng vận dụng tiện ích để phá bỏ trở ngại, họ khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điểm mà mua sản phẩm hay dịch vụ đâu Với mạnh đó, với phát triển Internet nhanh chóng Việt Nam thời gian qua, bên cạnh nhiều doanh nghiệp mở rộng phương thức bán hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, người tiêu dùng nước nói chung giới trẻ nói riêng có hội tiếp xúc quen dần với việc mua hàng qua mạng Việc hiểu hành vi mua sắm qua mạng người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm Do đó, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online người tiêu dùng nói chung yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm online sinh viên quận nói riêng nhu cầu cần thiết việc hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 Hiện nay, Việt Nam tương đối hoàn thiện cơng nghệ giao dịch mua bán trực tuyến bùng nổ tăng cường mạnh mẽ sinh viên với tất động tiếp nhận trở thành nhóm khách hàng mục tiêu loại hình Đó lý em chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên quận 9” thực nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn quận 9, sở đưa số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng có ý nghĩa thiết thực giai đoạn II Mục tiêu đề tài: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên địa bàn quận phát triển thang đo yếu tố - Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên địa bàn quận III - Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên địa bàn quận - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát sinh viên thị trường quận TPHCM IV Phương pháp nghiên cứu đề tài: - Nghiên cứu định tính nhằm: Khám phá, điều chỉnh bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên địa bàn quận Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 - Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích liệu khảo sát V Ý nghĩa đề tài: Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn sau: - Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng tới định mua hàng sinh viên quận - Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp quảng cáo nghiên cứu thị trường nắm bắt vai trò yếu tố Từ doanh nghiệp ngành thực dự án nghiên cứu thị trường, cách thức xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến hướng có hiệu để tăng giá trị thương hiệu VI Kết cấu đề tài: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu - Chi tiết sở lý thuyết nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả tìm hiểu Tiếp theo đề xuất tác giả mơ hình nghiên cứu mà thực Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, trình xây dựng thang đo dựa thang đo gốc nghiên cứu trước Chương 4: Kết nghiên cứu - Trình bày phân tích kết nghiên cứu thông qua số liệu, bảng biểu xử lý phần mềm thống kê Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị - Kết luận tác giả tồn nghiên cứu thơng qua việc tóm tắt lại tồn nội dung kết nghiên cứu, đưa hàm ý quản trị Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU I Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng: - Theo Korler Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân hay đơn vị thực định mua sắm cụ thể cá nhân hay đơn vị thực hành vi mua sắm, sử dụng xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ - Engel, Blackwell Miniard, hành vi khách hàng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng gồm trình định trước sau hành động Vì vậy, hiểu cách đơn giản: hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận người có hành động mà họ thực trình mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Qúa trình thông qua định mua sắm người tiêu dùng: Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 Tiến trình định mua người tiêu dùng mơ ình hóa thành giai đoạn: Ys thức nhu cầy, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Như vậy, tiến trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước việc mua thực diễn kéo dài sau mua Các bước định mua hàng: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phươn g án Quyết định mua Đánh giá sau mua Hình 1: Các bước đinh mua hàng khách hàng - Mơ hình q trình định mua người tiêu dùng bao quát đầy đủ vấn đề nảy sinh người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm sản phẩm nhãn hiệu, đứng trước việc mua sắm Tuy nhiên, trường hợp sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, cần để tâm người mua bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn tiến trình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng: - Yếu tố văn hóa: Văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Văn hóa cịn tạo giá trị, Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 cảm thụ, ưa thích, tác phong, … khách du lịch làm người Marketing thường thiết kế sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu văn hóa - Yếu tố xã hội: Giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức, xác định dựa sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị đặc trưng khác người thuộc giai tầng Hành vi tiêu dùng giai tầng khác biểu qua nhu cầu, thị hiếu sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua hàng, … khác - Yếu tố cá nhân: thể tuổi tác giai đoạn chu kì sống, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách ý thức họ - Yếu tố tâm lý: bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Khái niê ̣m hành vi người tiêu dùng trực tuyến: - Hành vi người tiêu dùng trực tuyến xem xét lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biê ̣t so với người tiêu dùng truyền thống - Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biê ̣t so với người tiêu dùng truyền thống - Monsuwe et al (2004) mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiê ̣n so với mua sắm truyền thống Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019 10 Cronbach's Alpha N of Items 659 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted D1 7.44 2.294 611 380 D2 7.61 2.300 492 532 D3 7.45 2.707 331 743  Hệ số cronbach’Alpha 0,659>0,6, hệ số tương quan D3