CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH của KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY BEST BUY VIETNAM (tt)

Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 87 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BEST BUY VIETNAM HÀ NAM KHÁNH GIAO Trường Đại học Tài Chính – Marketing - khanhgiaohn@yahoo.com NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ Trường Đại học Tài Chính – Marketing - monguyenhong240787@gmail.com (Ngày nhận: 11/01/2017; Ngày nhận lại: 03/09/2017; Ngày duyệt đăng: 25/09/2017) TÓM TẮT Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình khách hàng công ty Best Buy Việt Nam (BBVN), việc khảo sát 560 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA với phân tích cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng với phương tiện SPSS AMOS Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố đến Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng- theo tầm quan trọng giảm dần: Thuộc tính cơng ty sản phẩm, Thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình, Sức hút chương trình khách mời Thơi thúc mua hàng ngẫu hứng tác động yếu Cảm nhận rủi ro đến Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình Nghiên cứu đề số hàm ý quản trị cho nhà quản lý công ty BBVN nhằm phục vụ khách hàng tốt Từ khóa: Cơng ty Best Buy Việt Nam; Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình; Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Factors affecting consumers’ impulsive buying decision on television at Best Buy Vietnam ABSTRACT This research aims to investigate factors affecting consumers’ impulsive buying decision on TV at Best Buy Vietnam (BBVN) The study uses a combination of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, and Structural Equation Modelling (SEM) methods to collect data from 560 consumers, then the data were analyzed using SPSS and AMOS The result reveals 03 factors affecting Urge to buy impulsively in descending order of importance including: Characteristics of company and products, Time spent watching online shopping programs, and Attraction of program host and celebrity The impact of Urge to buy impulsively on TV Impulsive Buying Decision are weaker than that of Risk Impression Accordingly, the research suggests some solutions for BBVN Management to better serve their consumers Keywords: Best Buy Vietnam; Impulsive buying decision on TV; Urge to buy impulsively Tổng quan Hiện nay, bên cạnh chợ truyền thống, cửa hàng, siêu thị trung tâm thương mại, ngày xuất nhiều hình thức bán hàng đại bán hàng qua internet, bán hàng qua truyền hình Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển Hình thức mua sắm qua truyền hình (MSQTH) phát triển năm gần Việt Nam, cần xem tivi, điện thoại tới tổng đài đặt hàng, người tiêu dùng (NTD) mua sản phẩm (SP) nhà, NTD dễ dàng bị kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng Hiện có nhiều công ty gia nhập vào thị trường MSQTH như: Best Buy Việt Nam (BBVN), Home Shopping Việt Nam (HSV), TV Shopping, SCJ Life On, Co.op Home Shopping, Lotte Đất Việt Home Shopping, Happy Shopping,… Tỷ lệ người mua hàng 88 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 qua kênh mua sắm truyền hình thấp, khoảng 2% (dddn, 2012) Như chương trình mới, hiệu suất tốc độ tăng trưởng MSQTH đáng ý; song MSQTH Việt Nam đường dài để trở thành mơ hình mua sắm rộng khắp Có mặt Việt Nam từ năm 2002, BBVN doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực MSQTH Trong 10 năm qua, công ty thực chiến lược nâng cao chất lượng SP dịch vụ, mang lại giải pháp, tiện nghi hữu ích phục vụ cho sống hàng ngày cho NTD Nhưng năm gần đây, doanh thu cơng ty có chiều hướng giảm mạnh, nguyên nhân cạnh tranh gay gắt, hậu mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN NTD Nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng, định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình (MHNHQTH) khách hàng (KH) BBVN, từ đề xuất hàm ý quản trị giúp BBVN điều chỉnh sách kinh doanh Cơ sở lý luận Hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Rook & Hoch (1985), mua hàng ngẫu hứng xảy NTD trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua Theo Karbasivar & Yarahmadi (2011), ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm NTD Theo Beatty & Ferrell (1988), mua ngẫu hứng hành vi mua khơng có ý định trước mua SP cụ thể nào, hành vi xảy sau trải qua cảm giác thơi thúc mua có xu hướng tự phát không cần phải trải qua trình đánh giá SP Rook & Hoch (1985) cho hành vi mua ngẫu hứng hành vi liên quan đến mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, mâu thuẫn tâm lý Sharma, Sivakumaran & Marshall (2010), Kacen & Lee (2002) cho hành vi mua ngẫu hứng đặc điểm mua hàng khơng có kế hoạch với tốc độ định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa Mua sắm qua truyền hình MSQTH thường hình thức thức phát sóng trực tiếp, chiều dài chương trình thay đổi tùy theo kênh phát sóng SP Trong chương trình MSQTH, SP giới thiệu người dẫn chương trình thường khách mời đặc biệt, người sử dụng SP chuyên gia Người xem có nhu cầu mua SP, liên hệ qua số điện thoại hiển thị hình để gặp tổng đài viên (screendigest, 2004) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hình thức tiếp thị trực tiếp hình thức quảng cáo có hồi đáp có hai hình thức hợp đồng dài hạn hợp đồng ngắn hạn Hợp đồng dài hạn hình thức sử dụng khoảng thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả SP thật chi tiết hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay phút) để hỏi phản hồi khách hàng tức khắc cách gọi điện thoại hình vào Website Đây hình thức bán hàng qua truyền hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Churchill & Peter (1998), hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng yếu tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, vui thích, nhận thức, cảm xúc, đánh giá yếu tố bên ngoài: quang cảnh cửa hàng, trưng bày bên cửa hàng, trưng bày bên cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến Kim (2003), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh viên với SP trang phục may mặc, cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng: Cách trưng bày bên cửa hàng, cách trưng bày bên cửa hàng, dấu hiệu quảng cáo, dấu hiệu khuyến Parboteeah (2005) nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến dựa mơ hình lý thuyết SOR (Kích thích (Stimulus) – Đối tượng (Organism) - Phản ứng (Response)) cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng trực tuyến NTD: tính tiện ích tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 89 tính hưởng thụ, hành vi NTD (tiếp cận né tránh) Theo Lee (2008), nghiên cứu mối quan hệ phương pháp thuyết phục, nhận thức tương tác xã hội, chương trình người xem mơi trường MSQTH xu hướng MSQTH phụ nữ lớn tuổi cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình: chiến lược thuyết phục, tương tác xã hội, nhận thức tham gia xã hội, cô đơn, tâm trạng, nhận thức rủi ro Cũng nghiên cứu môi trường MSQTH, Tsai, Chen & Chen (2008) nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng tác động đến định MSQTH Đài Loan với nhiều SP khác (thời trang, mỹ phẩm, điện tử, ) cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng qua truyền hình: yếu tố cá nhân (cảm nhận rủi ro, xu hướng mua ngẫu hứng, quan điểm MSQTH), yếu tố tình (thời gian xem ti vi, thời gian ngồi mua sắm), yếu tố kích thích (khả chi trả, tiếp thị, sức hút chương trình khách mời tiếng) Theo nghiên cứu Nguyễn Thị Tuyết Mai Rose (2006), nhân tố văn hóa, nhân tố nhân học loại SP ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người dân Việt Nam hai thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Ở phạm vi nghiên cứu nhỏ hơn, Phan Mai Phương Duyên (2012) khảo sát 339 NTD thành phố Nha Trang, cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng là: yếu tố bên (tâm trạng cảm xúc người mua) nhóm yếu tố bên ngồi (Giá giảm giá, trưng bày SP, người đồng hành mua sắm, quảng cáo khuyến mãi, thương hiệu, mùa lễ hội) Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng khách hàng Best Buy Việt Nam Các biến số cân nhắc sử dụng biến số nhiều nhà nghiên cứu kiểm định sử dụng rộng rãi, điều chỉnh thông qua phương pháp chuyên gia vấn nhóm Tám (08) chuyên gia người giữ chức vụ Tổng Giám đốc, phó Tổng Giám đốc, Giám đốc, trưởng phòng BBVN hỏi ý kiến nhằm gợi ý thành phần ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình, kiểm tra, đánh giá cách sử dụng từ ngữ biến quan sát Phỏng vấn nhóm thực với mười (10) khách hàng MSQTH BBVN lần, ý kiến thảo luận ghi thành văn thống thông qua biểu đa số Kết biến độc lập hệ thống thang đo hình thành, mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Cảm nhận rủi ro Tâm trạng Sự tiện lợi Thời lượng xem chương trình MSQTH Thơi thúc MHNHQTH Quyết định MHNHQTH Sức thu hút chương trình khách mời Hoạt động chiêu thị Thuộc tính cơng ty sản phẩm Khả chi trả Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định MHNHQTH BBVN Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 90 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 H1: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng nghịch chiều đến định MHNHQTH KH BBVN H2: Tâm trạng ảnh hưởng chiều đến thúc MHNHQTH KH BBVN H3: Tính tiện lợi ảnh hưởng chiều đến thơi thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H4: Thời lượng xem chương trình MSQTH có ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H5: Sức hút chương trình khách mời ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H6: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H7: Thuộc tính cơng ty sản phẩm ảnh hưởng chiều đến thúc MHNHQTH KH BBVN H8: Khả chi trả ảnh hưởng chiều đến định MHNHQTH KH BBVN H9: Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng chiều đến định MHNHQTH KH BBVN Kết nghiên cứu Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện cách vấn trực tiếp, thư tín trực tuyến Tổng số 650 bảng câu hỏi khảo sát gởi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên mua hàng qua truyền hình BBVN (dựa báo cáo bán hàng công ty), thu 560 phiếu hợp lệ, đạt 87% Bảng Mô tả thơng tin đáp viên Giới tính Độ tuổi Thu Nhập Khu vực Số người Tỷ lệ Nam Nữ 128 432 22,9% 77,1% Từ 18 – 39 tuổi Từ 40 – 59 tuổi Trên 60 tuổi 149 322 89 27% 58% 16% Dưới triệu đồng/tháng Từ – 10 triệu đồng/tháng Từ 11 – 15 triệu đồng/tháng Trên 15 triệu đồng/tháng 39 114 286 121 7% 20,4% 51,1% 21,6% Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 197 113 250 35,2% 20,4% 44,6% Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết nghiên cứu cho thấy thang đo đạt chuẩn dao động từ 0,801 – 0,922, cần phải loại biến quan sát là: C4 thuộc yếu tố Tính tiện lợi, D1 thuộc yếu tố Thời lượng xem chương trình mua sắm E4 thuộc yếu tố Sức hút chương trình khách mời (E) có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Phân tích EFA yếu tố tác động đến thơi thúc mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN Kết phân tích EFA cho hệ số KMO Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 91 0,875 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) giải thích kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0,000 < 0,05 (có tương quan biến) khẳng định phương pháp phân tích phù hợp, eigenvalue 1,321 (>1) phương sai trích 70,811% (> 50%) góp phần giải thích khoảng 70,811% biến thiên biến quan sát, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát có trọng số nhân tố factor loading lớn 0,50 Kết phân tích nhân tố EFA khơng có biến bị loại, có nhóm yếu tố rút (Bảng 2), biến quan sát đạt yêu cầu thang đo đánh giá phân tích yếu tố khẳng định CFA kiểm định mơ hình phân tích SEM Phân tích EFA yếu tố tác động đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN Kết phân tích EFA lần đầu cho kết phù hợp không loại biến quan sát: KMO = 0,914 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), tổng phương sai trích 72,243% góp phần giải thích khoảng 72,243%, có nhóm nhân tố trích eigenvalue 1,384 (> 1) Các biến quan sát có trọng số nhân tố factor loading lớn 0,50 Kết EFA thang đo trình bày Bảng Các nhóm yếu tố sau phân tích EFA: Cảm nhận rủi ro (A) gồm biến quan sát, Tâm trạng (B) gồm biến quan sát, Tính tiện lợi (C) gồm biến quan sát, Thời lượng xem chương trình MSQTH (D) gồm biến quan sát, Sức hút chương trình khách mời (E) gồm biến quan sát, Hoạt động chiêu thị (F) gồm biến quan sát, Thuộc tính công ty SP (G) gồm biến quan sát, Khả chi trả (H) gồm biến quan sát, Thôi thúc MHNHQTH (I) gồm biến quan sát, Quyết định MHNHQTH (J) gồm biến quan sát Bảng Ma trận nhân tố kết xoay EFA Biến quan sát Nhóm nhân tố G4 Tơi bị thơi thúc MSQTH 0,855 BBVN có danh tiếng G2 Tính độc đáo SP bán 0,837 qua truyền hình BBVN thơi thúc tơi suy nghĩ đến việc mua G3 Những SP giới thiệu 0.828 kênh MSQTH BBVN thấy thị trường G5 Tôi bị thúc mua hàng 0,816 BBVN có uy tín G1 SP lạ bán qua truyền 0,798 hình BBVN thơi thúc tơi muốn mua F2 Tơi cảm thấy hồi hộp thời gian cịn lại để đặt hàng với giá tốt hiển thị hình quảng cáo BBVN giảm dần , 0,834 10 92 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 Biến quan sát Nhóm nhân tố F4 Tơi bị hút thông điệp quảng cáo "người mua sắm thông minh" BBVN 0,827 F3 Tôi bị hút thông điệp quảng cáo "tiết kiệm tiền" BBVN 0819 F1 Những thông tin đầy đủ SP giới thiệu chương trình MSQTH BBVN thu hút tơi ý tới 0.802 F5 Tơi bị thơi thúc cam kết “được đổi trả miễn phí 10 ngày” BBVN 0,773 E6 Người dẫn chương trình khách mời chương trình MSQTH BBVN tạo cho cảm giác tin tưởng 0,962 E5 Người dẫn chương trình khách mời chương trình MSQTH BBVN tạo cho cảm giác gần gũi 0,958 E3 Nhân viên tư vấn BBVN thân thiện 0,671 E1 Những quảng cáo giới thiệu SP chương trình MSQTH BBVN bắt mắt 0,637 E2 Nhân viên tư vấn BBVN nhiệt tình 0,617 B3 Tơi MSQTH BBVN để thay đổi tâm trạng 0,800 B2 MSQTH BBVN cách để giảm căng thẳng sống 0,784 B1 Khi trạng thái vui vẻ tơi thích MSQTH BBVN 0,762 B4 Tơi mua SP qua truyền hình BBVN phụ thuộc vào tâm trạng tơi lúc 0,761 B5 Khi trạng thái không vui, MSQTH BBVN để làm cho vui vẻ 0,603 10 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 93 Biến quan sát Nhóm nhân tố I4 Khi xem kênh MSQTH BBVN, thấy số thứ muốn mua chưa muốn mua chúng 0,809 I1 Khi xem kênh MSQTH BBVN, cảm thấy thúc đột ngột để mua 0,804 I2 Nếu chương trình MSQTH BBVN giới thiệu SP mà quan tâm, sẵn sàng mua 0,801 I3 Khi xem kênh MSQTH BBVN, tơi cảm thấy có thơi thúc bất ngờ để mua thứ mà chưa lên kế hoạch 0,784 C1 Mua hàng qua truyền hình cơng ty BBVN dễ dàng 0,773 C2 Mua hàng qua truyền hình cơng ty BBVN thuận tiện 0,746 C3 Tơi mua sắm nhà kênh MSQTH BBVN 0,712 D3 Khi xem truyền hình thấy chương trình MSQTH BBVN thường dừng lại xem 0,747 D2 Tôi thường xem chương trình MSQTH BBVN 0,738 D4 Tơi thường coi hết chương trình quảng cáo MSQTH BBVN 0,588 A3 Tôi cho SP mua qua truyền hình BBVN khơng phù hợp với tơi 0,846 A4 Tơi cho SP mua qua truyền hình BBVN khó trả lại sau mua 0,829 A1 Tơi cho SP mua qua truyền hình BBVN khơng giống hiển thị quảng cáo 0,814 A5 Tôi cho MSQTH BBVN tốn tiền 0,794 A2 Tơi cho cơng dụng SP mua qua truyền hình BBVN không giống quảng cáo 0,769 10 94 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 Biến quan sát Nhóm nhân tố J4 Khi có nhu cầu hàng hóa, tơi nghĩ đến hình thức MSQTH BBVN 0,802 J2 Tôi tiếp tục MSQTH BBVN thời gian tới 0,781 J1 Tôi MSQTH BBVN tơi có ý định mua mà không cần phải cân nhắc 0,780 J3 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho người để lựa chọn SP bán qua truyền hình BBVN 0,742 10 H2 Khi có tiền mặt, tơi sẵn sàng mua hàng truyền hình BBVN 0,786 H3 Khi tơi có khoản tiết kiệm dành cho mua sắm, tơi sẵn sàng chọn MSQTH BBVN 0,770 H1 Có thu nhập cao sẵn sàng MSQTH BBVN 0,751 H4 Tôi sẵn sàng dùng thẻ ghi nợ để MSQTH BBVN 0,575 KMO 0,914 Giá trị Eigen 1,339 Tổng phương sai trích 72,243% Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Đánh giá lại thang đo hệ số tin cậy tổng hợp phân tích nhân tố khẳng định CFA dựa vào liệu nghiên cứu thức với kích thước mẫu n = 560 Kết CFA phần cho thấy GFI ≥ 0,9, TLI ≥ 0,9, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0,08 đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Kết CFA toàn phần, sau liên kết E2 E3 để hiệu chỉnh hiệp phương sai, cho thấy mơ hình có 814 bậc tự do, Chi-bình phương 1333,904 (p = 0,000); GFI = 0,901; TLI = 0,961; CFI = 0,965 (GFI, TLI, CFI > 0,9); Chibình phương/df = 1,639; RMSEA = 0,034 (CMIN/df < 3, RMSEA < 0,08), số đạt yêu cầu Như vậy, mơ hình hồn tồn phù hợp với liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) (Hình 2) Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 95 Hình Mơ hình CFA tới hạn Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Bảng Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo Khái niệm Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach’s Alpha A 0,918 0,918 69,217% 0,832 B 0,859 0,861 55,448% 0,742 C 0,801 0,801 57,396% 0,756 D 0,774 0,747 49,577% 0,704 Độ tin cậy Tổng phương tổng hợp ρC sai trích ρVC Trung bình λ Giá trị hội tụ phân biệt thỏa mãn 96 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 Khái niệm Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach’s Alpha E 0,884 0,868 58,476% 0,738 F 0,906 0,906 65,838% 0,811 G 0,916 0,916 68,583% 0,828 H 0,820 0,822 53,614% 0,732 I 0,876 0,877 63,967% 0,800 J 0,922 0,922 74,613% 0,864 Độ tin cậy Tổng phương tổng hợp ρC sai trích ρVC Trung bình λ Giá trị hội tụ phân biệt Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Kiểm định giá trị phân biệt: Bảng cho thấy hệ số tương quan cặp khái niệm kèm với sai lệch chuẩn thang đo khác với độ tin cậy 95%, đạt mức ý nghĩa thống kê (tất p 0,000) Do đó, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Bảng Hệ số tương quan khái niệm r Estimate SE=SQRT((1-r2)/(n-2)) CR=(1-r)/SE P-value 0,400 0,039 15,464 0,000 B < > C B < > D 0,284 0,041 17,640 0,000 B < > E 0,183 0,042 19,631 0,000 B < > F 0,136 0,042 20,601 0,000 B < > G 0,266 0,041 17,987 0,000 B < > I 0,070 0,042 22,023 0,000 C < > D 0,448 0,038 14,585 0,000 C < > E 0,345 0,040 16,485 0,000 C < > F 0,176 0,042 19,773 0,000 C < > G 0,464 0,038 14,293 0,000 C < > I 0,185 0,042 19,590 0,000 D < > E 0,282 0,041 17,678 0,000 D < > F 0,213 0,041 19,027 0,000 D < > G 0,320 0,040 16,954 0,000 D < > I 0,187 0,042 19,550 0,000 E < > F 0,089 0,042 21,605 0,000 E < > G 0,338 0,040 16,616 0,000 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 97 r Estimate SE=SQRT((1-r2)/(n-2)) CR=(1-r)/SE P-value E < > I 0,221 0,041 18,868 0,000 F < > G 0,095 0,042 21,475 0,000 F < > I 0,034 0,042 22,832 0,000 G < > I 0,264 0,041 18,025 0,000 B < > A -0,199 0,041 28,901 0,000 C < > A -0,288 0,041 31,771 0,000 D < > A -0,310 0,040 32,548 0,000 E < > A -0,247 0,041 30,399 0,000 F < > A -0,160 0,042 27,759 0,000 G < > A -0,371 0,039 34,875 0,000 H < > A -0,310 0,040 32,548 0,000 I < > A -0,676 0,031 53,726 0,000 J < > A -0,660 0,032 52,195 0,000 B < > H 0,296 0,040 17,410 0,000 C < > H 0,326 0,040 16,841 0,000 D < > H 0,402 0,039 15,427 0,000 E < > H 0,252 0,041 18,259 0,000 F < > H 0,200 0,041 19,287 0,000 G < > H 0,286 0,041 17,601 0,000 B < > J 0,072 0,042 21,978 0,000 C < > J 0,161 0,042 20,081 0,000 E < > J 0,195 0,042 19,388 0,000 F < > J 0,029 0,042 22,947 0,000 G < > J 0,196 0,042 19,368 0,000 H < > J 0,262 0,041 18,064 0,000 I < > J 0,694 0,030 10,040 0,000 D < > J 0,199 0,041 19,307 0,000 I < > H 0,382 0,039 15,796 0,000 x19 < > x18 0,416 0,038 15,170 0,000 Ghi chú: r: hệ số tương quan; CR: giá trị tới hạn SE: độ lệch chuẩn; P- Value: mức ý nghĩa Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 98 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 Kiểm định giá trị hội tụ: Kết nghiên cứu cho thấy trọng số chuẩn hóa lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) Do đó, chúng đạt giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Kết cho thấy thang đo Sức hút chương trình khách mời (E) khơng đạt tính đơn hướng, yêu cầu giá trị phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đạt Các thang đo lại đạt đầy đủ yêu cầu độ tin cậy giá trị: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt phương sai trích Kiểm định độ thích hợp mơ hình nghiên cứu giả thuyết Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 822 bậc tự với giá trị thống kê Chi-square 1582,769 (p = 0,000), GFI = 0,887; TLI = 0,944; CFI = 0,949; RMSEA = 0,041; tiêu GFI để đánh giá mức độ phù hợp với liệu thị trường chưa thỏa, cần xem xét mối tương quan sai số biến quan sát để cải thiện giá trị Ta cần xem xét ý nghĩa thống kê mối quan hệ độ tin cậy 90% Dựa vào bảng kết nghiên cứu (Bảng 5), cần loại yếu tố Tính tiện lợi (C), Hoạt động chiêu thị (F), Khả chi trả (H), Tâm trạng (B) có p > 0,1 khỏi mơ hình khơng có ý nghĩa thống kê Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu Estimate S.E C.R P I < - B -0,047 0,055 -0,865 0,387 I < - C 0,002 0,059 0,030 0,976 I < - D 0,173 0,062 2,785 0,005 I < - E O,072 0,029 2,463 0,014 I < - F -0,019 0,036 -0,526 0,599 I < - G 0,129 0,037 3,493 *** J < - A -0,395 0,040 -9,962 *** J < - H -0,026 0,044 -0,596 0,551 J < - I 0,629 0,054 11,592 *** Ghi chú: Estimate: giá trị ước lượng; S.E: Độ lệch chuẩn; C.R: giá trị tới hạn; P: Mức ý nghĩa Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Sau loại bỏ yếu tố C, F, H, B khỏi mơ hình nghiên cứu, mơ hình có cải thiện thơng số Chi-square/df = 2,225; GFI =0,922; TLI = 0,960; CFI = 0,965; RMSEA = 0,047, tiêu đánh giá mức độ phù hợp với liệu thị trường, có ý nghĩa thống kê p-value < 0,1 độ tin cậy 90% Cả bốn yếu tố Thời lượng xem chương trình MSQTH, Sức hút chương trình khách mời, Thuộc tính cơng ty SP ảnh hưởng thuận chiều đến Thôi thúc mua ngẫu hứng, Thôi thúc mua ngẫu hứng ảnh hưởng thuận chiều đến định mua ngẫu hứng, Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định mua hàng ngẫu hứng yếu tố có ý nghĩa thống kê (Bảng 6) Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 99 Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (chưa chuẩn hóa) I I I J J < < < < < - Estimate 0,141 0,073 0,128 -0,392 0,621 D E G A I S.E 0,060 0,029 0,034 0,038 0,054 C.R 2,351 2,530 3,739 -10,373 11,557 P 0,019 0,011 *** *** *** Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (chuẩn hóa) I I I J J r < < < < < - D E G A I Estimate 0,130 0,121 0,190 -0,417 0,487 SE=SQRT((1-r2)/(n-2)) 0,042 0,042 0,042 0,038 0,037 CR=(1-r)/SE 20,727 20,917 19,489 36,827 13,875 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Dựa vào Bảng 7, kết chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy yếu tố độc lập: Cảm nhận rủi ro yếu tố tác động mạnh (β = –0,417); Thuộc tính cơng ty SP (0,190); thứ ba Thời lượng xem chương trình MSQTH (0,130) cuối Sức hút chương trình khách mời (0,121) Thơi thúc mua hàng ngẫu hứng có β 0,487 Hình Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 100 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 Ngồi ra, Bảng cho thấy khái niệm Thời lượng xem chương trình mua sắm, Sức hút chương trình khách mời (E), Thuộc tính cơng ty SP (G) giải thích 10,7% biến thiên Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Cảm nhận rủi ro giải thích 47,6% biến thiên Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN Bảng Hệ số bình phương tương quan bội Nhân tố Estimate Hành vi mua hàng ngẫu hứng (I) 0,107 Quyết định mua hàng ngẫu hứng (J) 0,470 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Kết kiểm định cho thấy giả thuyết không chấp nhận bao gồm H2, H3, H6, H8 khơng có ý nghĩa thống kê, giả thuyết H4, H5, H7, H1, H9 chấp nhận Kết kiểm định thang đo cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, mơ hình phù hợp với liệu thị trường giá trị đạt độ tin cậy p-value < 0,1, yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình KH BBVN tuân theo mơ hình thể Hình Cảm nhận rủi ro (A) -0,417 Thời lượng xem chương trình mua sắm (D) Sức hút chương trình khách mời (E) 0,130 0,121 Thuộc tính cơng ty sản phẩm (G) Thơi thúc MHNHQTH (I) R2 = 0,107 0,190 Quyết định MHNHQTH (J) R2 = 0,470 0,487 Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN hiệu chỉnh Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Các yếu tố Tính tiện lợi, Hoạt động chiêu thị, Khả chi trả, Tâm trạng bị loại khỏi mơ hình, điểm khác biệt nghiên cứu này, hiểu sau: (1) BBVN khơng có kênh phát sóng riêng, KH cần theo dõi lịch phát sóng quảng cáo SP BBVN kênh truyền hình, chương trình quảng cáo SP BBVN dài từ đến 30 phút, KH phải phút xem giới thiệu SP đặt hàng, để nhận hàng từ công ty Trong đó, NTD dễ dàng tìm thấy loại SP đa dạng từ nhiều nguồn khác nhau, đăng nhập, mua hàng đâu cách thuận tiện, (2) Khả chi trả vấn đề quan tâm lớn KH MSQTH BBVN SP BBVN hầu hết mang tính chất sử dụng lâu dài (dòng máy tập thể dục, đồ dùng nhà bếp,…); Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 101 giá bán khơng q cao, khoảng 0,5 đến triệu đồng, (3) Với yếu tố tâm trạng hoạt động chiêu thị: Nguyễn Thị Tuyết Mai & Rose (2006) nhiều người Việt Nam cảm thấy khơng hài lịng với lần mua ngẫu hứng Họ cảm thấy ân hận định mua SP không cần thiết hay không phù hợp Do vậy, họ cố gắng “thông minh” “tỉnh táo” việc kiểm soát ngẫu hứng, đặc biệt cảnh giác với tác động người bán hàng Kết luận hàm ý quản trị 4.1 Kết luận Nghiên cứu kế thừa lý thuyết tảng kết nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định MHNHQTH KH BBVN, gồm 10 yếu tố với 48 biến quan sát Sau tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình 10 yếu tố, 43 biến quan sát Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ nhất, yếu tố Tính tiện lợi, Hoạt động chiêu thị, Khả chi trả Tâm trạng bị loại khơng có ý nghĩa thống kê Kết phân tích SEM lần hai cho thấy yếu tố tác động chiều đến Thôi thúc MHNHQTH, theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Thuộc tính cơng ty SP, Thời lượng xem chương trình MSQTH, Sức hút chương trình khách mời Thơi thúc MHNHQTH tác động yếu đến Quyết định MHNHQTH Cảm nhận rủi ro (tác động ngược chiều) Từ đây, ban quản lý BBVN vận dụng vào kinh doanh hiệu Một số hàm ý quản trị đề xuất 4.2 Đề xuất số hàm ý quản trị Thuộc tính cơng ty sản phẩm BBVN cần khơng ngừng xây dựng, giữ vững phát huy danh tiếng cho BBVN, đó, việc quan tâm tới chất lượng sản phẩm dịch vụ quan trọng BBVN cần ln cung cấp sản phẩm lạ, có tính độc đáo, thấy thị trường, khơng nên trì dịng sản phẩm q lâu BBVN cần thực cam kết với khách hàng hàng hóa dịch vụ Ngồi ra, bên cạnh việc thành lập phận sáng tạo nghiên cứu, phát nhu cầu tiềm ẩn NTD cho dòng sản phẩm lạ, độc đáo, công ty cần khuyến khích nhân viên đưa ý kiến sáng tạo nhằm thay đổi tính có ý kiến hay dòng sản phẩm giới thiệu bán qua truyền hình Thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình BBVN cần mở kênh mua sắm riêng với tần số phát sóng cao (24 giờ/1 ngày), đồng thời hướng tới đối tượng người cao tuổi, người làm nội trợ, người dân vùng nông thôn (đặc điểm người có nhiều thời gian, thường xuyên xem tivi) Ngoài ra, BBVN cần tạo khả để khách hàng xem hết chương trình quảng cáo việc phát sóng quảng cáo vào thời điểm khách hàng nhàn rỗi Sức hút chương trình khách mời BBVN cần tạo quảng cáo hấp dẫn, hút gây ấn tượng với khách hàng hình ảnh kỹ xảo BBVN cần tuyển dụng tư vấn viên qua điện thoại vui vẻ, hịa nhã, giọng nói hay, thuyết phục BBVN cần thường xuyên mở khóa huấn luyện giao tiếp bán hàng qua điện thoại cho nhân viên tư vấn, ghi âm gọi để theo dõi chất lượng tư vấn Việc trì khách mời chuyên gia, người tiếng, nhiều người biết đến yêu thích, phù hợp với sản phẩm cần thiết BBVN Cảm nhận rủi ro Trung thực bán hàng cách để tạo niềm tin nơi khách hàng, nên BBVN cần quảng cáo thật, khơng phóng đại cơng dụng, tính SP BBVN cần đào tạo đội ngũ tư vấn theo dõi chất lượng tư vấn đảm bảo tính trung thực tư vấn cho khách hàng BBVN nên thường xuyên huấn luyện kiểm tra đội ngũ tư vấn SP, hiểu rõ tính năng, cơng dụng, nguồn gốc SP để tự tin tư vấn SP 102 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), 87-102 khách hàng cần BBVN cần đưa sách hồn trả rõ ràng quảng cáo giới thiệu tư vấn bán hàng, hay giao hàng cần nhắc lại khách hàng thông tin đổi trả; thực cam kết với khách hàng việc hồn trả; quy trình đổi trả cần đơn giản nhanh chóng 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế định: (1) Nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết kế thừa nghiên cứu nước ngoài, áp dụng thị trường Việt Nam, cần có điều chỉnh thang đo phù hợp nữa, (2) Nghiên cứu thực BBVN, tính khái qt hóa chưa cao, (3) Nghiên cứu chưa thể khai thác hết tất yếu tố tác động đến hành vi MHNHQTH Đó gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo Tài liệu tham khảo Beatty, S.E., & Ferrell, M.E (1998) Impulse buying: Modeling its precursors Journal of Retailing, 74(2), 169-191 Churchill, G.A., & Peter, J.P (1998) Marketing: Creating value for customers Boston: Irwin/McGraw-Hill Diễn đàn doanh nghiệp điện tử (2012) Thị trường Retrieved from Diển đàn doanh nghiệp website http://dddn.com.vn/thi-truong on May 20, 2015 Kacen, J J., & Lee J A (2002) The influence of culture on consumers impulsive buying Journal of consumer psychology, 12(2), 163-176 Karbasivar, A., & Yarahmadi, H (2011) Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior Asian Journal of Business Management Studies, 2(4), 174-181 Kim, J (2003) College student’s apparel impulse behaviors in relation to visual merchandising Master of Science, American Intercontinental University, Georgia Lee, MS (2008) Television shopping: the effect of persuasive strategies on parasocial interaction, subjective wellbeing, and impulse buying tendency among older women Pro Quest Information and Learning Compan, Iowa State University Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhà xuất Lao động – Xã hội, TPHCM Nguyen, T.T.M., & Jerman, R (2006) An exploratory Investigation into outcomers of impulse Buying in VietNam, a Transitional Economy Asia Pacific Advance in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research Parboteeah, V (2005) A model of online impulse buying: An empirical Washington State University Phan Mai Phương Duyên (2012) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Thành phố Nha Trang Thư viện Đại học Nha Trang Rook, D.W., & Hoch, S.J (1985) Consuming impulse Advances in Consumer Research, 12, 23-27 Screen, D L (2004) TV shopping and T-commerce in Europe Goldmedia GmbH, 8(1), 17 Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R (2010) Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective Journal of Business Research, 63(3), 276-283 Tsai, D., Wei-Wei, C., & Hsien-Kai, C (2008) Factors Influencing Irrational Buying: The Case of Television Shopping Cyberpsychology and Behavior, 1-19  ... mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN NTD Nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng, định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình (MHNHQTH) khách. .. biến thiên Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN Bảng Hệ số bình phương tương quan bội Nhân tố Estimate Hành vi mua hàng ngẫu hứng (I) 0,107 Quyết định mua hàng ngẫu hứng (J) 0,470... hồi khách hàng tức khắc cách gọi điện thoại hình vào Website Đây hình thức bán hàng qua truyền hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Churchill & Peter (1998), hành vi mua