Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượn
Lý do nghiên cứu đề tài
Lòng trung thành của khách hàng là gì? Đây là một câu hỏi cho những nhà kinh doanh đặc biệt là đối với ngành Ngân hàng hiện nay, trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng – một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường
“sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn
Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn với dịch vụ từ các ngân hàng khác nhau Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh và duy trì sự trung thành của khách hàng Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, trước tiên phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả
Vì thế, rất cần có các cuộc nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của họ đối với ngân hàng và để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện này?
Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam, gọi tắt là BIDV, là một Ngân hàng lớn trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam, có năng lực tài chính mạnh và uy tín cao, được cổ phần hóa ngày 27/04/2012 Trong đó, Chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh là một trong những chi nhánh có kết quả hoạt động kinh doanh cao nhất trong hệ thống Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh sẽ góp phần tăng sức cạnh tranh cũng như đạt được hiệu quả kinh doanh
Nắm bắt được yêu cầu trên, tác giả đã chọn đề tài: “ĐO LƯỜNG CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Tài chính Ngân hàng của mình của mình.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài làm sáng tỏ các vấn đề sau:
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Tp.Hồ Chí Minh (BIDV – CN TP.HCM)
– Trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng, đưa ra một số biện pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP BIDV – CN TP.HCM.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
– Phạm vi nghiên cứu: đối tượng khách hàng cá nhân đang giao dịch tại BIDV -HCMC
– Phương pháp nghiên cứu: dựa vào đặc điểm dữ liệu cần thu thập, áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định tính với nhiều kỹ thuật (phỏng vấn nhóm, thảo luận tay đôi, sau đó áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng và dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ thuật tổng hợp, thống kê, so sánh…để đưa ra kết quả nghiên cứu.
Kết cấu của đề tài
– Lời mở đầu: giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài
– Phần nội dung: bao gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TPHCM và những kết quả đạt được
Chương 3: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
Chương 4: Một số kiến nghị và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TPHCM
– Phần kết luận: Kết quả đạt được và hạn chế của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Prus & Randall (1995) nói rằng lòng trung thành của khách hàng là một hỗn hợp của một số phẩm chất Nó được thúc đẩy bởi sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay công ty Lòng trung thành của khách hàng được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại và / hoặc mua thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu các công ty cho người khác
Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal,
2002) Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005)
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005).
Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành
1.2.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
1.2.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits)
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
1.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng với ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Quyết định lựa chọn và Thói quen Kết quả của nghiên cứu còn nhiều hạn chế với sự phù hợp của mô hình chỉ đạt 45% và sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhân tố tác động
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh
Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV – HCMC
cá nhân tại BIDV – HCMC
1.3.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV – HCMC
Sự trung thành của khách hàng
Nguồn: nghiên cứu đo lòng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Tp.HCM – Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn mặc dù đã được nghiên cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV – HCMC nên quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu
Từ các nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy mô hình của Goulrou Abdollahi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất là mô hình này nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được đề cập khá đầy đủ Do đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV – HCMC dựa trên mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả
- Giả thuyết 1: Những cảm nhận hữu hình của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NH (IT) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với BIDV -HCMC cũng tăng hoặc giảm theo
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng cảm nhận hữu hình (X 1 )
Chất lượng cảm nhận vô hình (X 2 )
Sự thỏa mãn của khách hàng (X 3 )
- Giả thuyết 2: Cảm nhận vô hình của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ BIDV - HCMC (TA) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với ngân hàng cũng tăng hoặc giảm theo
- Giả thuyết 3: Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại BIDV - HCMC càng được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng được nâng cao và ngược lại
- Giả thuyết 4: Có mối quan hệ tác động của Rào cản chuyển đổi (SW) đối với Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV-HCMC (LO) Cảm nhận của khách hàng về rào cản chuyển đổi (SW) khó khăn hay thuận tiện thì mức độ trung thành của khách hàng (LO)cũng biến thiên theo
- Giả thuyết 5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (CH) đối với Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC Càng nhiều khó khăn khi lựa chọn chuyển đổi qua một NH khác thì càng gia tăng mức độ trung thành của khách hàng tại BIDV – HCMC và ngược lại
- Giả thuyết 6: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (HB) đối với Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC
1.3.2 Các thang đo của mô hình
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đề tài sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Nội dung thang đo như sau:
1.3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:
- TA1: Chính sách lãi suất hiệu quả của BIDV –HCMC đảm bảo cho công việc của tôi
- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV – HCMC của tôi
- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng của BIDV –HCMC (internet banking, telephone banking) rất hiện đại và thu hút
- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
- TA6: BIDV –HCMC luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi giao dịch
- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của BIDV – HCMC
- TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp ứng tại mỗi chi nhánh của BIDV
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa từ IT1 đến IT9
- IT1: BIDV –HCMC khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
- IT2: Nhân viên của BIDV –HCMC luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
- IT3: NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
- IT4: Nhân viên BIDV –HCMC giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác
- IT5: Nhân viên BIDV –HCMC luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố
- IT6: Nhân viên BIDV –HCMC luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện
- IT7: Hành vi của các nhân viên BIDV –HCMC luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng
- IT8: Nhân viên BIDV –HCMC luôn lịch sự đối với khách hàng
- IT9: Nhân viên BIDV –HCMC thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
1.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, tại thị trường ngân hàng nước ngoài khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng tại BIDV - HCMC yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu:
- SA1: BIDV –HCMC đáp ứng được nhu cầu của tôi
- SA2: BIDV –HCMC vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng
- SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với BIDV –HCMC
- SA4: BIDV –HCMC và dịch vụ của nó tốt hơn nhiêu so với những ngân hàng khác
1.3.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng tại BIDV -HCMC
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và sự bất lợi của NH đó
- CH2: Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
- CH3: Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
1.3.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch Tác giả này đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- HB1: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì gia đình tôi cũng đang giao dịch tại đây
- HB2: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì công ty (gia đình) tôi đã mở tài khoản cho tôi ở đây
- HB3: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì nó gần công ty/ gần nhà
- HB4: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì nó có nhiều chi nhánh
- HB5: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi đã giao dịch
- HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
1.3.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi khi lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng Ngoài ra, nó còn thể hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào một ngân hàng khác Thang đo được xây dựng như sau:
- SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin
- SW2: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều công sức trong việc quyết định chọn lựa
- SW3: Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro cho tôi
1.3.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với mình Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được đo bằng 7 biến quan sát là:
- LO1: Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về ngân hàng BIDV mà tôi đang giao dịch
- LO2: Tôi luôn luôn tin tưởng ngân hàng BIDV mà tôi đang giao dịch
- LO3: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV này
- LO4: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng BIDV này
- LO5: Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng BIDV nào khác vì BIDV luôn thấu hiểu được nhu cầu của tôi
- LO6: Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng BIDV cho dù bạn bè có gợi ý cho tôi một NH khác tốt hơn
- LO7: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu tiên
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CN TP.HỒ CHÍ MINH VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Giới thiệu về BIDV - HCMC
BIDV – HCMC là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV và là một trong những chi nhánh có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV với tổng tài sản đạt trên 10.000 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA luôn đạt ở mức trên 1% Toàn chi nhánh có 313 cán bộ nhân viên, trong đó có 5 thành viên ban giám đốc và 308 cán bộ nhân viên, được sắp xếp thành bốn khối là khối tín dụng, khối dịch vụ khách hàng, khối các đơn vị trực thuộc và khối quản lý nội bộ
Thành lập từ năm 1977, BIDV – HCMC luôn là chi nhánh tiên phong và năng động trong hệ thống BIDV trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trên cơ sở ứng dụng công nghệ hiện đại và định hướng theo khách hàng BIDV – HCMC đã rất thành công trong vai trò là ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản vay hợp vốn, đồng tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn Hoạt động của BIDV – HCMC trong những năm qua luôn định hướng theo khách hàng, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV HCMC
Tổ chức bộ máy nhân sự của BIDV HCMC hiện nay gồm có Ban Giám đốc, dưới Ban Giám đốc là bộ máy tham mưu, giúp việc gồm 5 khối, cụ thể:
- Khối quan hệ khách hàng: làm đầu mối thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng
- Khối Quản lý rủi ro: đề xuất, tham mưu, giúp việc Giám đốc trong các nghiệp vụ Quản lý tín dụng, Quản lý rủi ro tín dụng, Quản lý rủi ro tác nghiệp, Phòng chống rửa tiền, Quản lý hệ thống chất lượng ISO, Kiểm tra nội bộ
- Khối tác nghiệp: thực hiện tác nghiệp và quản trị giải ngân cho vay, bảo lãnh, trích dự phòng rủi ro, thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế phục vụ công tác xuất nhập khẩu, nghiệp vụ về quản lý kho và xuất/ nhập quỹ, quản lý tài khoản và giao dịch với khách hàng
- Khối quản lý nội bộ: tham mưu, xây dựng kế hoạch phát triển và kế hoạch kinh doanh, quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán chi tiết, kế toán tổng hợp, thực hiện công tác tổ chức nhân sự và phát triển nguồn nhân lực, công tác tiền lương, công tác thi đua khen thưởng, tư vấn pháp lý
- Khối đơn vị trực thuộc, gồm 4 đơn vị: Phòng Giao dịch Bùi Thị Xuân, Phòng Giao dịch Ngô Gia Tự, Phòng Giao dịch Trần Hưng Đạo, Phòng Giao dịch Nguyễn Đình Chiểu.
Các loại hình dịch vụ cá nhân của BIDV – HCMC
BIDV – HCMC có khả năng đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng (chuyển khoản thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, tiền lương, chi phí điện, nước, điện thoại, phí bảo hiểm…) của khách hàng vì BIDV là thành viên của hệ thống thanh toán bù trừ, hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán song phương với hệ thống ngân hàng Công thương, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, hệ thống thanh toán toàn cầu Swift nên kênh thanh toán đa dạng
Chỉ cần khách hàng cung cấp mã số của mình tại Công ty Điện lực hoặc giấy báo tiền điện, họ sẽ được BIDV – HCMC hỗ trợ thanh toán tiền điện cho Công ty Điện lực qua hai hình thức: nộp tiền mặt hoặc chuyển khoản nhanh chóng và thuận lợi Với dịch vụ thanh toán định kỳ, BIDV thực hiện lệnh thanh toán đều đặn từ tài khoản thanh toán của của khách hàng cho nhiều mục đích khác nhau: thanh toán tiền điện, đóng phí bảo hiểm… trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng
2.2.3 Thu chi hộ tiền mặt
Ngân hàng sẽ đến trụ sở hoặc địa điểm do khách hàng yêu cầu để thu, chi hộ tiền mặt Dịch vụ này giúp khách hàng giảm thiểu chi phí và rủi ro nếu phải vận chuyển tiền mặt đến nộp tại ngân hàng
2.2.4 Chuyển tiền ra nước ngoài
Khách hàng muốn thanh toán tiền hàng nhập khẩu, phí dịch vụ, hoa hồng… cho đối tác hay muốn chuyển lợi nhuận, doanh thu được chia và thu nhập về nước (đối với các nhà đầu tư nước ngoài)… BIDV – HCMC sẽ đáp ứng tốt nhất các nhu cầu này thông qua việc xử lý các lệnh chuyển tiền một cách nhanh chóng, chính xác, an toàn với thủ tục đơn giản và mức phí hấp dẫn
Sản phẩm tín dụng này thích hợp với những khách hàng cần bổ sung vốn lưu động cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ của mình bao gồm:
- Thanh toán trong nước tiền nguyên nhiên liệu, tiền lương, công cụ sản xuất, mua hàng hóa kinh doanh, chi phí thuê thiết bị, chi phí thanh toán cho nhà thầu, tiền thuế xuất nhập khẩu…
- Thanh toán nước ngoài tiền nhập khẩu nguyên nhiên vật liệu (thanh toán theo phương thức L/C, TT, D/A, D/P…)
- Tài trợ xuất khẩu (thu mua hàng xuất khẩu…)
Ngân hàng BIDV đã có kinh nghiệm trên 45 năm trong lĩnh vực tín dụng đầu tư phát triển Với uy tín của mình, BIDV đã rất thành công trong vai trò ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản cho vay hợp vốn tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn Các hình thức tín dụng trung dài hạn BIDV cung cấp cho khách hàng bao gồm:
- Cho vay đầu tư xây dựng mới
- Cho vay đầu tư mở rộng, đầu tư thiết bị bổ sung
- Cho vay trả nợ nước ngoài
- Cho vay các phương án kinh doanh có thời hạn trên một năm (thi công trả chậm, bán hàng trả chậm…)
Khách hàng chuẩn bị tham gia đấu thầu, ký kết một hợp đồng kinh tế cần một ngân hàng uy tín để đảm bảo nghĩa vụ với bên mời thầu, đảm bảo việc thực hiện đúng các thỏa thuận về chất lượng của sản phẩm, hay đảm bảo việc hoàn trả tiền ứng trước theo hợp đồng đã ký kết BIDV sẽ cung cấp cho khách hàng dịch vụ bảo lãnh như: bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng…
2.2.7 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Là dịch vụ ngân hàng theo đó khách hàng không cần phải tới các quầy giao dịch mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử như: máy tính có kết nối internet, điện thoại di dộng.
Thực trạng kinh doanh tại BIDV – HCMC
2.3.1 Những kết quả đạt được
2.3.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh
Kinh tế xã hội năm 2011 diễn ra trong bối cảnh phải đương đầu với nhiều khó khăn, thách thức do hậu quả của khủng hoảng kinh tế thế giới, tình hình thị trường tài chính tiền tệ diễn biến khá phức tạp Tuy nhiên với định hướng phát triển, khả năng quản trị điều hành linh hoạt của Ban giám đốc và nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, kết quả kinh doanh đạt được là rất khả quan
Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV-HCMC trong 3 năm gần đây đạt mức tăng trưởng cao, luôn hoàn thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh mà BIDV giao, đạt danh hiệu lá cờ đầu trong hệ thống Kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2009-2011 Đơn vị: tỷ đồng
2 Lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người 0.57 0.84 1.21
3 Huy động vốn cuối kỳ 9,451 10,657 12,260
4 Huy động vốn bình quân 8,387 8,823 10,198
5 Dư nợ tín dụng cuối kỳ 6,864 7,428 8,457
6 Dư nợ tín dụng bình quân 6,293 7,130 8,054
9 Doanh thu khai thác phí bảo hiểm 8 9 13
“Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011”
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người
Lợi nhuận trước thuế đạt mức tăng trưởng cao qua các năm cho thấy quy mô kinh doanh của chi nhánh tăng: năm 2011 là 396 tỷ đồng, tăng 106 tỷ đồng tương đương 37% (Biểu đồ 2.1)
Việc tăng lợi nhuận trước thuế kết hợp với giảm nhân sự (do phòng giao dịch Phú Nhuận tách ra và phát triển thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người Đvt: tỷ đồng
Lợi nhuận trước thuế Đvt: tỷ đồng
Nam-Chi nhánh Phú Nhuận) giúp cho năng suất lao động được tăng cao, lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người năm 2011 là 1,21 tỷ đồng (Biểu đồ 2.2)
2.3.1.2 Hoạt động tín dụng Đến cuối năm 2011 tổng dư nợ tại BIDV-HCMC là 7.645 tỷ đồng, tăng 516 tỷ đồng tương đương 7% so với năm 2010, trong đó dư nợ ngắn hạn là 5.282 tỷ đồng chiếm 69% Nhìn chung dư nợ tăng qua các năm tương ứng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Tỷ trọng dư nợ ngắn hạn và trung dài hạn luôn được chi nhánh giữ ổn định theo các chỉ tiêu do BIDV-HO giao kế hoạch, tỷ lệ dư nợ trung dài hạn luôn năm ở mức dưới 35% tổng dư nợ
Bảng 2.2: Số liệu dư nợ qua các năm Đơn vị: tỷ đồng
- Tổng dư nợ tín dụng 6,864 100% 7,428 100% 8,457 100% Trong đó:
I Theo thành phần kinh tế:
II Theo thời hạn vay:
III Theo tài sản đảm bảo:
IV Tỷ lệ nợ xấu
“Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011”
Dư nợ tín dụng của chi nhánh tăng trưởng trên cơ sở cân đối nguồn vốn huy động một cách hợp lý và tăng qua các năm tương ứng với nguồn vốn huy động tăng, cụ thể như biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ 2.3: Dư nợ tại BIDV-HCM qua các năm:
Tín dụng ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tín dụng của chi nhánh (70%), cơ cấu tín dụng trung dài hạn có sự chuyển dịch tích cực, giảm từ 35% năm
2009 chỉ còn dưới 31% vào cuối năm 2011, đảm bảo hiệu quả việc kiểm soát chặt chẽ sự tăng trưởng của tín dụng trung dài hạn
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nợ theo thời gian tại BIDV-HCMC qua các năm Đơn vị: tỷ đồng
Tổng dư nợ tín dụng Đvt: tỷ đồng
Dư nợ có tài sản đảm bảo chiếm tỷ trọng cao, luôn đạt mức trên 60% tổng dư nợ, đảm bảo được khả năng thu hồi nếu có rủi ro xảy ra Tuy nhiên trên thực tế các khách hàng đang quan hệ tín dụng tại chi nhánh có thời gian quan hệ rất lâu, có tình hình tài chính tốt và uy tín cao, xếp loại tín dụng nội bộ đa số từ loại A trở lên Do đó rủi ro xảy ra tổn thất khi phát sinh nợ xấu là nhỏ
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu dư nợ theo TSĐB qua các năm Đơn vị: tỷ đồng
Tỷ lệ nợ xấu giảm từ 1,67% năm 2009 xuống còn 0,05% vào năm 2011, trong khi tổng dư nợ vẫn tăng theo quy mô Tỷ lệ nợ xấu tại chi nhánh ở mức rất thấp so với mức trung bình của khu vực Tp.HCM là 3,16% tổng dư nợ
Trong cơ cấu dư nợ thì dư nợ đối với các doanh nghiệp chiếm tỷ trọng cao so với dư nợ cá nhân Tuy nhiên với định hướng đa dạng hóa khách hàng để phân tán rủi ro, đáp ứng tốt hơn cho khối bán lẻ, dư nợ tín dụng cá nhân có xu hướng tăng qua các năm, từ mức 2% tổng dư nợ năm 2009 đã tăng lên 5% tổng dư nợ vào năm 2011
Thị phần tín dụng so với các chi nhánh BIDV cùng địa bàn
So với tổng dư nợ tại địa bàn TP.HCM của 12 chi nhánh BIDV trên địa bàn, BIDV-HCMC có thị phần huy động vốn khá cao là 23%, trong khi đó thị phần dư nợ chỉ ở mức 17% cho thấy chính sách huy động nguồn vốn của BIDV-HCMC rất tốt, kiểm sóat được hệ số Q (nợ cho vay/nguồn vốn huy động) theo yêu cầu của BIDV từng thời kỳ, đồng thời cũng là nguồn lợi nhuận của BIDV-HCMC khi mua bán vốn với hội sở
Bảng 2.3: Thị phần của BIDV-HCMC tại địa bàn TP.HCM Đơn vị: tỷ đồng
12 chi nhánh BIDV địa bàn TP.HCM 32,323 41,222 44,857
Thị phần của BIDV-HCMC tại TP.HCM 19% 17% 17%
Huy động vốn bình quân
12 chi nhánh BIDV địa bàn TP.HCM 36,395 39,849 40,263
Thị phần của BIDV-HCMC tại TP.HCM 23% 22% 23%
“Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011”
2.3.1.3 Hoạt động phi tín dụng
Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.4: Huy động vốn cuối kỳ qua các năm Đơn vị: tỷ đồng
Huy động vốn cuối kỳ 9,451 100% 10,657 100% 12,260 100%
Huy động vốn theo đối tượng KH Tỷ đồng Tỷ lệ Tỷ đồng Tỷ lệ Tỷ đồng Tỷ lệ
- HĐV cuối kỳ từ các ĐCTC 1,519 16% 2,219 21% 2,471 20%
- HĐV cuối kỳ từ KH DN 5,294 56% 4,685 44% 5,640 46%
- HĐV cuối kỳ bán lẻ 2,638 28% 3,753 35% 4,149 34%
Huy động vốn theo kỳ hạn Tỷ đồng Tỷ lệ Tỷ đồng Tỷ lệ Tỷ đồng Tỷ lệ
“Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011”
Nguồn vốn huy động năm 2011 của chi nhánh có sự tăng trưởng vượt bậc so với năm 2010, tính đến 31/12/2010, tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh đạt 12.260 tỷ đồng, tăng 1.603 tỷ đồng tương đương 15% so với cuối năm 2010, chiếm 25% trong tổng vốn huy động của BIDV tại địa bàn TP.HCM là 48.435 tỷ đồng
Cơ cấu nguồn vốn: có nhiều chuyển biến tích cực, tăng dần tỷ trọng huy động vốn dân cư chiếm tỷ lệ 28% tổng nguồn vốn vào năm 2009, đến cuối năm 2011 tỷ lệ vốn dân cư đã tăng lên 34% Trong các năm gần đây, huy động vốn của BIDV HCMC tăng trưởng mạnh do chi nhánh đã tích cực và chủ động trong công tác huy động vốn dân cư, đi đôi với các chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên và tích cực hơn Có nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi…), mở rộng mạng lưới phòng giao dịch nhằm tạo kênh huy động vốn mạnh Đây là nguồn lực lớn giúp BIDV HCMC phát triển việc cấp phát tín dụng, đa dạng hoá các dịch vụ ngân hàng, ứng dụng công nghệ hiện đại,…
Hoạt động dịch vụ đạt được nhiều kết quả khả quan, tăng trưởng liên tục qua các năm
Bảng 2.5: Thu dịch vụ theo dòng sản phẩm Đơn vị tính: tỷ đồng
1 Dịch vụ thanh toán (gồm kiều hối, ) 14.77 19.81 22.4
3 Phí dịch vụ Tài trợ Thương Mại 11.64 14.75 32.98
Thu nhập hoạt động kinh doanh ngoại tệ, các giao dịch phái sinh, dịch vụ tín dụng 17.18 14.76 18.44
5 Dịch vụ thẻ, ngân quỹ 1.4 2.4 4.62
6 Thu phí dịch vụ bảo hiểm, cước BSMS 0.73 0.99 1.17
“Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011”
Tổng thu dịch vụ ròng đến 31/12/2011 đạt hơn 143 tỷ đồng, tăng 45% so với năm 2010 Trong đó phí dịch vụ thu được nhiều nhất từ hoạt động bảo lãnh là một thế mạnh của chi nhánh, bảo lãnh các công trình giá trị lớn liên quan lĩnh vực xây lắp
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tổng phí dịch vụ ĐVT: Tỷ đồng
Xét về cơ cấu, dòng sản phẩm truyền thống có sự tăng trưởng tốt và đóng góp phần lớn vào nguồn thu dịch vụ của chi nhánh, chủ yếu là dịch vụ tài trợ thương mại, dịch vụ bảo lãnh Việc mở rộng các loại hình dịch vụ nhằm tăng tính cạnh tranh của BIDV HCMC so với các ngân hàng bạn, đồng thời thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, việc thanh toán bằng tiền mặt ngày càng giảm, nhu cầu thanh toán bằng chuyển khoản được ưa chuộng hơn do hạn chế rủi ro trong kiểm đếm tiền và an toàn Nhằm nâng cao tính cạnh tranh và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, BIDV HCMC cần đẩy mạnh các dịch vụ, đây là một khoản thu nhập có hệ số rủi ro thấp hơn cho vay rất nhiều
2.3.2 Những mặt còn hạn chế và nguyên nhân
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá để nhận diện và xác định yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng áp dụng trên địa bàn TPHMC, bên cạnh đó là các yếu tố tác động lên nó để có cái nhìn tổng quan về đề tài, qua đóxác định các vấn đề liên quan và xây dựng dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) Đối tượng phỏng vấn là các đối tượng làm trong lĩnh vực ngân hàng và chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về lòng trung thành , dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mô hình nghiên cứu (phụ lục 2- bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Phương pháp điều chỉnh được thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha a (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFA b Theo đó, các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích ( ≥ 50%) (Nunnally & Burnstein, 1994) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra mô hình các nhân tố các động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV
Thông tin cần thu thập:
Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:
- Thông tin cơ bản để gạn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời gian đã sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vô hình,
Sự thõa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn, Thói quen, Lòng trung thành
- Thông tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp Đối tượng khảo sát:
Người được phỏng vấn phải thỏa mãn những điều kiện sau:
- Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân
- Thời gian sử dụng dịch vụ NH BIDV từ 1 năm trở lên
- Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn TPHMC
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” để thực hiện khảo sát của mình (Theo Cooper và Schindler (1998)) Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến (online interview), đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở các nơi tập trung đông người (field interview) cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết
Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được tính đặc trưng, ta có thể sử dụng công thức sau:
q Z p n Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là = 0.05 và độ tin cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270 Như vậy với mức sai số chỉ 5% và độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện cho thực tế Dựa trên các cơ sở trên, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 270 Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tác giả đã tiến hành khảo sát trên 1141 đối tượng khách hàng (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi khảo sát trực tuyến) nhằm bổ sung cho những mẫu không phù hợp như chưa đầy đủ các câu trong bảng hỏi Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu, kết quả tỷ lệ phản hồi được thu thập trong Bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát
Kênh khảo sát Tổng số phiếu phát ra
Tổng số phiếu hợp lệ/ Hồi đáp
Số người sử dụng dịch vụ của NH BIDV thường xuyên nhất trong vòng 2 năm qua
Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 285, lớn hơn số lượng mẫu ban đầu tác giả đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu
Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình bày tiếp sau đây:
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thông tin nhân khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái quát mẫu nghiên cứu
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện trong phân tích nhân tố Sau khi phân tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ tin cậy của các nhân tố mới tạo ra
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua qua phân tích nhân tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 34 biến con dùng để đánh giá sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mô hình lý thuyết chưa đề cập tới hay không
- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mô hình thông qua phân tích hồi quy: Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung thành sẽ được xem xét Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu thành sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi phân tích hồi quy Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau khi phân tích EFA Hệ số xác định R 2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mô hình này trên tổng thể
Xây dựng thang đo
Đề tài này nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV-HCMC, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả
Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả đo lường và thảo luận kết quả
Kiểm định Cronchbach Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm tra phương sai trích được)
Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi) Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng Đánh giá thang đo
Thang đo hiệu chỉnh chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng Bên cạnh đó sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng
Q1 Những NH đã từng sử dụng dịch vụ Định danh Q2 NH sử dụng dịch vụ thường xuyên nhất Định danh Q3 Thời gian đã sử dụng dịch vụ NH Thứ bậc Đánh giá các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng tại Ngân hàng BIDV
Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert Nhận định chất lượng cảm nhận vô hình Likert Nhận định sự thõa mãn của khách hàng Likert Nhận định rào cản chuyển đổi Likert
Nhận định lựa chọn Likert
Nhận định thói quen Likert
Nhận định lòng trung thành Likert Đóng góp của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Thông tin nhân khẩu học
Q8 Thu thập hàng tháng Thứ bậc
Q9 Nghề nghiệp hiện tại Định danh
Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NH BIDV được mã hóa và thể hiện chi tiết từ Bảng 3.3 đến Bảng 3.8:
- Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa từ TA1 đến TA9
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình
TA1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH BIDV đảm bảo cho công việc của tôi
TA2 Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV của tôi
TA3 Các dịch vụ tiện ích mở rộng của NH BIDV (internet banking, telephone banking) rất hiện đại và thu hút
TA4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
TA5 Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
TA6 NH BIDV luôn hướng dẫ kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi giao dịch
TA7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
TA8 Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng
TA9 Tôi sử dụng NH này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp ứng tại mỗi chi nhánh của BIDV
- Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa từ IT1 đến IT9
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình
IT1 NH BIDV khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
IT2 Nhân viên của NH BIDV luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
IT3 NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
IT4 Nhân viên NH giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác IT5 Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố
IT6 Nhân viên NH luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện
IT7 Hành vi của các nhân viên NH BIDV luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng IT8 Nhân viên NH BIDV luôn lịch sự đối với khách hàng
IT9 Nhân viên NH BIDV thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Gồm 4 biến quan sát và được mã hóa từ SA1 đến SA4
Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
SA1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của tôi
SA2 Ngân hàng này vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng
SA3 Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với ngân hàng này
SA4 Ngân hàng và dịch vụ của nó tốt hơn nhiều so với những ngân hàng khác
- Thang đo rào cản chuyển đổi: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ SW1 đến SW3
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi
SW1 Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin
SW2 Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều công sức trong việc quyết định chọn lựa
SW3 Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro cho tôi
- Thang đo lựa chọn: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ CH1 đến CH3
Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn
CH1 Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và sự bất lợi của NH đó
CH2 Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
CH3 Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
- Thang đo thói quen: Gồm 6 biến quan sát và được mã hóa từ HB1 đến HB6
Bảng 3.8: Thang đo thói quen
HB1 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì gia đình tôi cũng đang giao dịch tại đây
HB2 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì công ty (gia đình) tôi đã mở tài khoản cho tôi ở đây
HB3 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì nó gần công ty/ gần nhà ở của tôi
HB4 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì nó có nhiều chi nhánh
HB5 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi đã giao dịch HB6 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
- Thang đo lòng trung thành: Gồm 7 biến quan sát và được mã hóa từ LO1 đến
Bảng 3.9: Thang đo lòng trung thành
LO1 Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về NH mà tôi đang giao dịch
LO2 Tôi luôn luôn tin tưởng NH mà tôi đang giao dịch
LO3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này
LO4 Tôi sẽ là khách hàng trung thành của NH này
LO5 Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ NH nào khác vì BIDV luôn thấu hiểu được nhu cầu của tôi
LO6 Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH BIDV cho dù bạn bè có gợi ý cho tôi một
LO7 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu tiên
Phân tích kết quả nghiên cứu
3.3.1 Mô tả đối tượng khách hàng
Dựa trên số lượng khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ tại NH BIDV từ 1 năm trở lên, số mẫu thu về qua cuộc phỏng vấn thăm dò là 285 bài hợp lệ, sử dụng kỹ thuật chạy bảng Frequencies trong SPSS, thông tin mẫu được thể hiện từ Biểu đồ
3.1 đến Biểu đồ 3.4 như dưới đây:
Biểu đồ 3.1: Thông tin giới tính m ẫ u k h ả
Biểu đồ 3.2: Thông tin tuổi sử dụng dịch vụ n h.HCM
Theo kết quả thu về được mô tả thống kê trong Biểu đồ 3.1, mẫu khảo sát có tỷ lệ nam – nữ khá đồng đều, với 50.2% là nam và 49.8% nữ Cơ cấu tuổi của mẫu dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV chủ yếu từ 20 tuổi đến 35 tuổi, chiếm 91.6%, trong đó nhóm 47% là từ 20 – 25 tuổi 44.6% từ 26 – 34 tuổi (Biểu đồ 3.2) Đối tượng sử dụng chính của dịch vụ ngân hàng trong khảo sát này đa số là những người làm việc trong các lĩnh vực có thu nhập ổn định như chuyên viên (Luật sư, bác sĩ, giáo viên, …), nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, …chiếm 89.8% trên tổng số mẫu nghiên cứu, nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng và nhân viên kinh doanh/marketing (Biểu đồ 3.3) Mức thu nhập của nhóm khách hàng sử dụng chính dịch vụ tại NH BIDV đang nghiên cứu tập trung chủ yếu từ 5 –
10 triệu VNĐ với tỷ lệ 50.5% (Biểu đồ 3.4)
Bên cạnh việc giao dịch thường xuyên nhất với ngân hàng BIDV, trong vòng
1 năm qua, khách hàng còn sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng khác, điều này hoàn toàn hợp lý vì khách hàng luôn đa dạng hóa nguồn cung cấp dịch vụ để tìm kiếm những giá trị phục vụ tốt nhất Một số ngân hàng phổ biến được giao dịch nhiều được liệt kê trong biểu đồ 3.5 dưới đây
Biểu đồ 3.3: Thông tin nghề nghiệp của mẫu khảo sát
Biểu đồ 3.5: Ngân hàng từng được sử dụng dịch vụ
Theo cuộc điều tra, top 3 ngân hàng đã từng được sử dụng dịch vụ là: Vietcombank, Agribank và ngân hàng Đông Á Trong đó, Vietcombank chiếm ưu thế hơn so với những ngân hàng còn lại
Như vậy, mẫu khảo sát tập trung vào giới trẻ tuổi từ 20 đến 35, có nghề nghiệp khá ổn định và mức thu nhập thuộc dạng trung bình từ 5 – 10 triệu, đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV thường xuyên nhất và đã hoặc vẫn đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng Vietcombank, Agribank và Đông Á
3.3.2 Đánh giá thang đo Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA được thực hiện
Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
Phân tích nhân tố EFA để tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp Principle Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được có Eigenvalue >1 Các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 tiếp tục bị loại Tiếp đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi hết các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50% Cuối cùng sẽ kiểm tra lại Cronbach Alpha đối với những nhân tố mới được rút trích sau khi EFA
3.3.2.1 Kiểm định thang đo lường bằng Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được tính theo công thức sau:
Chúng ta sẽ lần lượt xem xét hệ số Cronbach’s alpha của thang đo từng nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và hệ số alpha đối với sự trung thành
3.3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình bao gồm 9 biến, được mã hóa lần lượt từ TA1 đến TA9 Theo kết quả ta thấy các biến có hệ số tương quan trên tổng biến đều ≥ 0.3 và các biến quan sát có hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng (Phụ lục 3) nên không bị loại bỏ Các yêu cầu giả thuyết đều được thỏa mãn Hệ số Cronbach’s alpha tổng = 0.799 > 0.7 (Bảng 3.10), chứng tỏ rằng thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình này là tốt
3.3.2.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình
Chất lượng cảm nhận vô hình của dịch vụ có 9 biến con, hệ số Cronbach Alpha = 0.909 (Bảng 3.11), tất cả biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 (Phụ lục 3), hệ số Cronbach Alpha tổng đã tối ưu, đạt yêu cầu kiểm định
3.3.2.1.3 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Theo kết quả Bảng 3.12 ta thấy cả 4 biến con của thang đo sự thỏa mãn khách hàng đều thỏa mãn điều kiện, với hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn 0.4 và hệ số Cronbach alpha tổng = 0.714, nằm trong khoảng tin cậy cao, các biến con đều có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.714 (Phụ lục 3)
3.3.2.1.4 Thang đo rào cản chuyển đổi
Thang đo rào cản chuyển đổi được thiết kế với 3 biến con, các biến này có tương quan tốt với biến tổng với hệ số tương quan khá cao, đều lớn hơn 0.5 (Phụ lục 3), cao nhất là biến SW2 Hệ số Cronbach alpha đạt giá trị bằng 0.791 (Bảng 3.13)
Tương tự thang đo rào cản chuyển đổi, thang đo lựa chọn cũng có hệ số Cronbach alpha khá cao bằng 0.75 (Bảng 3.14) Giá trị hệ số tương quan với biến tổng của mỗi biến con cũng nằm trong khoảng thỏa mãn được điều kiện của giả thuyết, tất cả đều lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.750 (Phụ lục 3)
Thang đo thói quen của khách hàng là tập hợp của 6 biến con từ HB1 đến HB6, có hệ số Cronbach alpha bằng 0.755 (Bảng 3.15), hệ số tương quan của các biến con với biến tổng đều lớn hơn 0.4 và hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.755 (Phụ lục 3)
3.3.2.1.7 Thang đo lòng trung thành
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - HCMC 68
Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đối với lòng trung thành của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục ở lại với ngân hàng
Do đó, việc đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ khách hàng tốt nhất Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh về ngân hàng và hình ảnh nhân viên
Vậy để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng và dịch vụ ngân hàng cung cấp thì ngân hàng cần phải đảm bảo: phục vụ nhanh chóng, chất lượng dịch vụ tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp
Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng Nhờ đó, các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng; đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng
Vì vậy, ngân hàng cần có các chiến lược phát triển đồng bộ trong chính sách lẫn hành động, phát triển mạng lưới giao dịch, đào tạo nhân viên, tăng tiện ích cho các sản phẩm nhằm phục vụ nhanh chóng và đầy đủ nhu cầu của khách hàng Từ đó, sẽ giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
Chúng ta thường suy nghĩ rằng ngân hàng càng nhiều dịch vụ thì được xem là ngân hàng hiện đại Tuy nhiên, đôi khi các dịch vụ đó lại không tiếp cận được khách hàng Cho nên, vấn đề là tùy theo đặc điểm hoạt động của từng ngân hàng và chiến lược kinh doanh mà phát triển các dịch vụ tương ứng Song, chất lượng dịch vụ có tính quan trọng hơn Bởi vì, nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì sự đa dạng dịch vụ sẽ không có ý nghĩa khi không được khách hàng chấp nhận sử dụng
4.2.1 Cải tiến quy trình giao dịch:
Các qui trình và thủ tục giấy tờ giao dịch cần được cải tiến để phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất: đơn giản hóa thủ tục, các mẫu biểu, chứng từ yêu cầu, bỏ bớt các khỏan mục không cần thiết Đảm bảo chứng từ đầy đủ tính pháp lý nhưng ngắn gọn, dễ hiểu, dễ sử dụng Nhiều mẫu biểu nên được thiết kế theo hướng mà khách hàng không mất quá nhiều thời gian để điền thông tin
Công khai danh mục các chứng từ tài liệu cần thiết cho giao dịch, thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng theo quy định Iso để khách hàng nắm bắt kịp thời thông tin, biết hồ sơ và thời gian mình cần cho từng giao dịch cụ thể Quy định nhân viên phải tuân thủ theo quy trình về thời gian tác nghiệp, đảm bảo hồ sơ của khách hàng luôn được xử lý theo đúng thời gian quy định
4.2.2 Cải tiến công nghệ, hiện đại hóa ngân hàng: Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internetbanking, e-banking để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc Đồng thời chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an toàn của hệ thống công nghệ, xử lý nghiêm các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng, đặc biệt lưu ý đến vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải
Cải tiến công nghệ ngân hàng bằng cách tăng cường khai thác sử dụng hết các tính năng công nghệ hiện đại mà mình đang sở hữu đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu hướng phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thông tin Hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc để khách hàng có thể liên hệ dễ dàng nhất với ngân hàng
4.2.3 Cải tiến công tác giải quyết khiếu nại cho khách hàng:
Hiện tại, BIDV chưa có bộ phận trực tiếp xử lý khiếu nại của khách hàng, do đó, thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng chưa được giải quyết một cách nhanh chóng
Vì vậy, cần nâng cao chất lượng thông tin hai chiều khách hàng – ngân hàng sẽ giúp khách hàng luôn được cảm thấy quan tâm, luôn được ngân hàng chú ý chăm sóc, luôn là ưu tiên số 1, còn đối với BIDV, giải pháp này sẽ làm BIDV xử lý nhanh hơn những thắc mắc của khách hàng, lấy đó làm thông tin, cơ sở cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng của mình
Giải pháp về xây dựng nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ
Bên cạnh các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng BIDV HCMC cần phải chú ý đến việc quảng bá cũng như nhận diện thương hiệu Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tìm kiếm ngân hàng một cách nhanh chóng Do đó cần xây dựng một hình ảnh BIDV tốt đẹp trong lòng khách hàng, thống nhất từ tờ rơi, logo, slogan, kiểu dánh chung về trụ sở, trang trí nội ngoại thất nơi làm việc cũng như loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong giao dịch Việc quảng cáo cũng phải được thực hiện đồng bộ và nhất quán trong toàn hệ thống
Cải thiện và phát triển hệ thống công nghệ thông tin của ngân hàng gắn với phát triển đa dạng hóa hệ thống sản phẩm Hướng đến xây dựng một BIDV phát triển bền vững, an toàn và ứng dụng linh hoạt.
Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên
4.4.1 Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng Đồng thời, lập kế hoạch cử các cán bộ trẻ có năng lực đi đào tạo chuyên sâu ở các lĩnh vực kinh doanh chủ chốt, các dịch vụ mới nhằm xây dựng được đội ngũ chuyên gia giỏi, làm nồng cốt cho nguồn nhân lực trong tương lai Tổ chức các cuộc thi về nghiệp vụ chuyên môn để có thể khen thưởng đồng thời rút ra những yếu kém hiện tại để có biện pháp cải thiện kịp thời Từ đó, ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ của BIDV
4.4.2 Nâng cao khả năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, nếu như chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng mà mỗi ngân hàng hướng tới, thì khả năng giao tiếp chính là những công cụ đưa sản phẩm đó đến với khách hàng Kỹ năng giao tiếp của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng tạo ấn tượng tốt đẹp, sự tin tưởng nhất định của khách hàng đối với ngân hàng Để làm được việc này, nhân viên của BIDV HCMC phải hiểu rằng khi tiếp xúc với khách hàng ngoài việc nắm vững chuyên môn còn cần thực hiện tốt các nguyên tắc sau:
Thứ nhất, nguyên tắc tôn trọng khách hàng: thể hiện ở việc nhân viên biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài lòng khách hàng;
Thứ hai, biết cách thuyết phục Cán bộ giao dịch khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải biết hướng về phía khách hàng, luôn nhìn vào mắt họ và biết mỉm cười đúng lúc tạo sự thân thiện với khách hàng
Cuối cùng, nguyên tắc gây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nâng cao ý thức của cán bộ công nhân viên về công tác phục vụ và chăm sóc khách hàng để mọi người đều chủ động làm tốt phần việc của mình Mỗi nhân viên BIDV HCMC cần phải ý thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của BIDV HCMC, nắm bắt nhanh nhạy về những hoạt động chăm sóc khách hàng của BIDV HCMC, hiểu biết một cách rõ ràng về các chính sách khách hàng cũng như các chính sách liên quan đến nghiệp vụ của mình.
Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng
Với một nền kinh tế mở cửa như hiện nay, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng khốc liệt Do đó, việc tạo ra giá trị riêng nhằm thu hút khách hàng vừa đảm bảo lợi nhuận của ngân hàng là chuyện không đơn giản Tuy nhiên, khách hàng thường có xu hướng muốn được gắn kết lâu dài với ngân hàng mình đã sử dụng nên việc sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi có ý định tìm ngân hàng khác Đây cũng là cơ hội cho các ngân hàng muốn giữ chân được khách hàng của mình Vì vậy, ngân hàng cần phải không ngừng cải tiến, đưa thêm các dịch vụ gia tăng để khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt nhất, thuận tiện nhất và sẽ không có ý định rời bỏ ngân hàng
Bên cạnh đó, đưa ra các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng đặc biệt là các khách hàng thân thiết, tiềm năng, khách hàng có giao dịch lâu năm nhằm tạo mối quan hệ gắn bó, điểm khác biệt và qua đó khách hàng sẽ an tâm hợp tác lâu dài với ngân hàng, không có ý định tìm hiểu ngân hàng khác để giao dịch.