Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm của cty kinh doanh phân tích đặc điểm thị trường và những ứng xử MA

Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com LỜI MỞ ĐẦU Bắt đầu từ năm 1986, Việt Nam thực sách mở cửa kinh tế Kể từ nay, kinh tế Việt Nam thu nhiều thành tựu to lớn, đặc biệt sau Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 tổ chức thương mại giới WTO Sự kiện mang lại nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam trình hoạt động kinh doanh sản xuất Trong điều kiện doanh nghiệp ý đến chất lượng sản phẩm Nó yếu tố định đến tồn doanh nghiệp kinh doanh Tuy nhiên, yếu tố khác không phần quan trọng yếu tố thị trường Yếu tố ln biến đổi địi hỏi doanh nghiệp phải ln có theo dõi sát để đưa sách marketing sách sản phẩm cho hợp lý để giúp sản phẩm tồn thị trường Do vậy, nắm bắt chu kỳ sống sản phẩm chu kỳ sống đưa sách marketing cho phù hợp điều cần thiết để trì tồn sản phẩm thị trường Nắm bắt tầm quan trọng nhóm chọn đề tài: “thế chu kỳ sống sản phẩm Nêu ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm công ty kinh doanh? Phân tích đặc điểm thị trường ứng xử marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Cho ví dụ minh họa với sản phẩm cụ thể” Qua thảo luận mong bạn hiểu phần yếu tố cấu thành nên thành công doanh nghiệp Bài thảo luận gồm hai phần: Phần Lý luận chu kỳ sống sản phẩm Phần Chu kỳ sống tivi Sony CRT hình mặt nạ Trong q trình làm bài, chúng tơi cố gắng tránh thiếu sót Nhóm mong nhận góp ý giáo viên hướng dẫn bạn Xin chân thành cảm ơn Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com PHẦN I LÝ LUẬN VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1 Khái quát chu kỳ sống sản phẩm 1.1.1 Khái niệm chu kì sống sản phẩm Hiện nay, hiểu chu kì sống sản phẩm với quan niệm sau: - Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường rút lui khỏi thị trường - Chu kì sống đường, hướng phát triển doanh số, lợi nhuận sản phẩm qua tồn đời Như vậy, hiểu chu kì sống sản phẩm khái niệm dùng để tồn q trình tồn phát triển sản phẩm 1.1.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Đối với sản phẩm, nhóm chủng loại nhãn hiệu sản phẩm có số lượng độ dài giai đoạn khác Nhưng dạng khái quát mặt lý thuyết chu kì sống sản phẩm có bốn giai đoạn Đó là: - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường (giới thiệu): giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu đưa sản phẩm vào xâm nhập thị trường - Giai đoạn phát triển: giai đoạn tăng cường chiến lược để thúc đẩy việc tiêu thụ mạnh sản phẩm để đạt doanh thu cao - Giai đoạn bão hịa (chín muồi): giai đoạn mức cầu thị trường sản phẩm không cịn tăng - Giai đoạn suy thối: giai đoạn tất yếu xuất mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm bị giảm sút Đồ thị lãi sản phẩm xuống giai đoạn giới thiệu suy thoái, giai đoạn phát triển bão hòa đánh dấu lên cho đồ thị lãi sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng vận động biến đổi Sự vận động nhân tố quan trọng định tồn khoảng thời gian biến đổi giai đoạn sống sản phẩm Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com 1.2 Đặc điểm thị trường ứng xử marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 1.2.1 Giai đoạn giới thiệu 1.2.1.1 Đặc điểm thị trường - Mức tiêu thụ hàng hóa thời gian tăng chậm, cơng ty chịu lỗ lãi phí nhiều cho phân phối kích thích tiêu thụ - Số lượng nhà sản xuất ít, họ sản xuất phương án hàng hóa thị trường chưa sẵn sàng chấp nhận kiểu cải biên - Khách hàng chưa thực tin tưởng vào sản phẩm không muốn từ bỏ sản phẩm quen dùng - Các nhà cung cấp, đối tác kinh doanh công ty giai đoạn khơng nhiều có nhiều mối nghi ngờ doanh thu mà sản phẩm mang lại - Đối thủ cạnh tranh giai đoạn Sản phẩm tung thị trường, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu chưa cao, hình dáng, mẫu mã, cơng dụng sản phẩm chưa phổ biến Vì đối thủ cạnh tranh chưa thực quan tâm tới sản phẩm 1.2.1.2 Ứng xử Marketing Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần thực hướng chiến lược marketing chủ yếu sau: - Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán: vào giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải bỏ chi phí lớn để nỗ lực cho việc tung nhanh sản phẩm thị trường với số phương pháp sau: + Thông tin cho khách hàng tiềm ẩn hàng hóa mà họ chưa biết thông qua công cụ quảng cáo để đưa sản phẩm trở nên quen thuộc với khách hàng, kích tích họ mua hàng + Khuyến khích khách hàng dùng thử hàng hóa: giúp doanh nghiệp đưa khách hàng tiếp xúc sản phẩm cách nhanh chóng Tuy nhiên hạn chế chí phí dùng số lượng khách hàng dùng thử không tránh khỏi Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com - Đảm bảo phổ biến hàng hóa qua doanh nghiệp bán lẻ có uy tín thị trường nhằm đẩy mức tiêu thụ sản phẩm, khách hàng doanh thu tăng lên Chính sách hạn chế doanh nghiệp việc liên kết với doanh nghiệp đại lý lớn, hội mở rộng thị trường tương đối 1.2.2 Giai đoạn phát triển 1.2.2.1 Đặc điểm thị trường Trong giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, lượng khách hàng tăng lên hàng hóa đáp ứng lợi ích thị trường Giai đoạn này, thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, họ nhận thấy lợi ích mà sản phẩm mang lại lớn, thu hút quan tâm nhiều khách hàng nên họ đầu tư vào việc tạo sản phẩm tương tự Khách hàng có nhiều hội để lựa chọn hàng hóa Hàng loạt chương trình khuyến mại, khuyến doanh nghiệp áp dụng để thu hút quan tâm người tiêu dùng nên cạnh tranh giai đoạn gay gắt Đây giai đoạn đánh dấu tăng trưởng liên tục doanh số bán hàng doanh thu sản phẩm Lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt cao 1.2.2.2 Ứng xử marketing Để khai thác kéo dài tối đa hội này, doanh nghiệp thực tư tưởng chiến lược marketing sau: - Giữ nguyên mức giá thực giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm tài Giai đoạn sản phẩm ưa chuộng nên doanh nghiệp đảm bảo mức giá để thu lợi nhuận cao - Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho tính chất khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, tránh nhàm chán tiêu thụ lâu sản phẩm - Xâm nhập vào phần thị trường mới: thị trường cũ, sản phẩm trở nên quen thuộc với khách hàng số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều, doanh nghiệp cần tìm kiếm cho tập khách hàng để tránh cạnh tranh gay gắt thị trường cũ cách sử dụng kênh phân phối Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com - Chiến lược đẩy mạnh quảng bá thông tin mạnh mẽ sản phẩm cho công chúng đồng thời chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm: thực chiến lược dần hình thành nên tập khách hàng trung thành 1.2.3 Giai đoạn bão hòa 1.2.3.1 Đặc điểm thị trường Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi Khối lượng hàng chưa bán tồn đọng lại nhiều nhà sản xuất Để tiêu thụ nhanh sản phẩm mình, đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều thủ thuật khác như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn, giá niêm yết thức, tăng quảng cáo, kích thích trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu vào cho việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm nhằm tạo mẫu mã hàng tình hình dẫn đến việc lợi nhuận giảm sút Trên thị trường nay, phần lớn sản phẩm nằm giai đoạn bão hòa 1.2.3.2 Ứng xử Marketing Để tiếp tục tồn thị trường nhà quản trị marketing có phương án lựa chọn sau: - Cải biến thị trường, tức tìm thị trường cho sản phẩm: doanh nghiệp tổ chức hoạt động marketing, tìm kiếm khách hàng mới, tổ chức phương thức khuyến khích khách hàng tiêu dùng hàng hóa nhiều - Cải biến sản phẩm, thay đổi số yếu tố, đặc tính sản phẩm: + Cải biến chất lượng: tạo cho sản phẩm tính chất mới, toàn năng, an toàn tiện dụng để người mua cảm thấy tin tưởng hơn; đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm + Cải biến mẫu mã nhằm làm tăng sức hấp dẫn hàng hóa để thu hút khách hàng Sự cải tiến kích thích thị hiếu khách hàng cách tích cực hiệu Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com + Cải biến công cụ marketing- mix nhằm tăng khả thu hút khách hàng Việc cải biến đóng vai trị tích cực thành cơng việc thực chiến dịch quảng cáo nhằm lôi kéo trở lại khách hàng 1.2.4 Giai đoạn suy thoái 1.2.4.1 Đặc điểm thị trường Bắt đầu giai đoạn này, thị trường xem bão hịa mạnh, có thiện cảm dành cho sản phẩm, lượng hàng bán giảm sút lượng hàng hóa tồn kho tăng lên Việc giảm sút mức tiêu thụ sản phẩm diễn chậm chạp nhanh chóng theo thị trường sản phẩm khác Trong giai đoạn suy thoái, thị trường tồn khách hàng trung thành.Với mức tiêu thụ sản phẩm tập trung vào số đối tượng nên đương nhiên lợi nhuận mà doanh nghiệp thu giảm theo, lãi doanh nghiệp mức thấp toàn chu kì sống chí có lỗ Ngun nhân việc giảm sút sức tiêu thụ bởi: - Xét nguyên nhân khách quan: + Có xuất sản phẩm cạnh tranh thị trường + Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi + Đối thủ cạnh tranh có chiến lược hiệu chiếm lĩnh thị trường - Xét nguyên nhân chủ quan: + Sản phẩm doanh nghiệp không cải tiến kịp thời với tiến khoa học kĩ thuật để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng + Chất lượng sản phẩm bị bỏ ngỏ sau đạt mức tăng trưởng cao + Chính sách xúc tiến thương mại hiệu 1.2.4.2 Ứng xử marketing Giai đoạn kéo theo nhiều hệ xấu hoạt động sản xuất kinh doanh nên doanh nghiệp cần có bước cẩn trọng xác - Với mức lợi nhuận thấp nên doanh nghiệp rút khỏi thị trường Điều giúp cho doanh nghiệp tránh lỗ nặng có nguy lâm vào tình trạng phá Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com sản Lượng hàng tồn kho tiến hành lý quy mô lớn để thu hồi phần vốn đầu tư, sản phẩm vĩnh viễn thị trường - Doanh nghiệp thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán từ bỏ phần thị trường không đem lại lợi nhuận để tập trung vào kênh phân phối hiệu khách hàng trung thành Đây phương thức để doanh nghiệp cắt giảm chi phí nhằm nâng cao lợi nhuận - Ngồi ra, số doanh nghiệp tiến hành tăng cường chi phí quảng cáo tìm kiếm thị trường với mong muốn vực dậy sản phẩm Doanh nghiệp tung nhiều chương trình khuyến mãi, hạ giá thành sản phẩm nhiều để thu hút tiêu dùng Việc giữ lại sản phẩm suy thối làm giảm uy tín cơng ty 1.2.4.3 Một số lưu ý để doanh nghiệp tránh tình trạng suy thối sản phẩm Suy thối giai đoạn khơng mong muốn với sản phẩm doanh nghiệp Do đó, để tránh tình trạng suy thối, doanh nghiệp cần phải có số lưu ý sau: - Ln theo dõi sản phẩm cách sát giai đoạn phát triển hưng thịnh để nhanh chóng phát dấu hiệu bão hòa nhằm đưa ứng xử kịp thời - Trong giai đoạn bắt đầu bão hòa, mặt hàng doanh nghiệp cần phải nhanh chóng định tiếp tục lưu giữ hay loại bỏ chúng khỏi danh mục sản phẩm công ty Các định nhanh chóng giúp doanh nghiệp có chiến lược phát triển mới, kịp thời nắm bắt hội thị trường - Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường cách kĩ trước định lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm, việc lưu giữ đem lại lợi lớn đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng 1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kì sống sản phẩm Giống người, sản phẩm có chu kỳ sống Chúng tăng trưởng, suy giảm, cuối thay Từ lúc sinh đến chết đi, chu kỳ sống sản phẩm chia làm giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hịa suy thối Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com - Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm điều cần thiết bới lý do: + Thứ nhất, sản phẩm công ty cuối trở nên lỗi thời doanh số thị phần chúng bị giảm sản phẩm cạnh tranh + Thứ hai, sản phẩm cũ lợi nhuận nói chung giảm xuống Nếu sản phẩm khơng thay đổi mới, lợi nhuận, cường độ doanh số, thị phần xí nghiệp giảm xuống Và lúc đó, cơng ty tự giết lấy - Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm: + Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp nhà marketing đưa chiến lược khác cho giai đoạn phát triển sản phẩm chu kỳ sống khác chu kỳ sống định marketing doanh nghiệp khác + Nghiên cứu chu kỳ sống cảu sản phẩm giúp nhà quản trị có nhìn tồn cục dài hạn việc lập kế hoạch marketing Khi nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm nhà quản trị thấy rõ dịch chuyển giai đoạn chu kỳ sống gắn với thay đổi thị trường, cạnh tranh nhu cầu + Dựa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm, nhà quản trị marketing nhận biết cần thiết phải biến đổi chiến lược marketing – mix cho phù hợp với thay đổi thị trường Trên sở nhà quản trị tiến hành chiến lược cho phép tái sinh chu kỳ sống sản phẩm + Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp doanh nghiệp nhận biết giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, nhận biết chiều dài, độ dốc chu kỳ sống sơ sở trả lời câu hỏi: sản phẩm đến thời kỳ bão hòa chưa? phát triển cơng nghẹ có đe dọa sản phẩm khơng? Sản phẩm có phát triển nhanh lợi ích hay khơng? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm dùng để sản xuất sản phẩm khác tốt không? Các nhân tố cung cấp hướng dẫn chung để định đưa sản phẩm khỏi chu kỳ sống Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com PHẦN CHU KỲ SỐNG CỦA TIVI SONY CRT MÀN HÌNH MẶT NẠ 2.1 Giới thiệu chung tivi Sony CRT hình mặt nạ SONY tập đồn cơng nghệ cao chun sản xuất thiết bị điện tử hàng đầu giới thành lập từ năm 1946 Hiện công ty sản xuất tung sản phẩm thị trường như: loại tivi; loại đầu đĩa; máy ảnh, máy quay kỹ thuật số; máy điện thoại; máy tính thiết bị ngoại vi; thiết bị lưu trữ; thiết bị âm thanh… Tivi sản phẩm truyền thông thiếu người Tivi đời bước đột phá, giúp người mở rộng tầm nhìn, nắm bắt thơng tin, ngơn ngữ chung kết nối người giới Cùng với phát triển công nghệ sản xuất tivi giới, hãng Sony nhanh chóng đưa vào hệ thống sản phẩm tivi năm 1960 Đó tivi đen trắng, hình cong xách tay giới Tháng 10-1968, Sony cho đời tivi màu nhỏ gọn sử dụng đèn hình CRT, cơng nghệ mẻ giúp đèn có hiệu cao Chính sáng kiến Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ nghệ thuật truyền hình khoa học tặng giải thưởng Emmy cho tập đồn Sony vào năm 1972 Hiện có cơng nghệ chế tạo hình tivi: CRT (bóng đèn hình), LCD (tinh thể lỏng) Plasma CRT loại hình dùng ống phóng tia điện tử va đập vào mặt phốt hình để phát sáng Tivi CRT chia làm hai loại: hình mặt nạ hình Trinitron Màn hình mặt nạ loại hình có bề mặt cong, chủ yếu dùng kỹ thuật hạt màu, có hình ảnh sắc nét, độ xác cao Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com Tivi CRT hình lồi sản phẩm có độ phân giải cao đèn hình sáng , sản phẩm ưa chuộng tồn khoảng thời gian dài với 40 năm sản xuất 2.2 Chu kỳ sống tivi Sony CRT hình mặt nạ 2.2.1 Giai đoạn tung thị trường ( giai đoạn giới thiệu) 2.2.1.1 Đặc điểm thị trường giai đoạn giới thiệu Vào năm 60, thị trường tivi giới bắt đầu phát triển mạnh mẽ với kiểu dáng khác Tuy nhiên, sản phẩm tivi giai đoạn mang đặc điểm mẫu tivi đen trắng có hình dáng kích thước khơng bắt mắt nên khơng làm cho người xem có cảm giác thỏa mãn Vào thời điểm năm 1968, kinh tế Nhật Bản có tốc độ tăng trưởng cao, đuổi kịp kinh tế tiên tiến giới Do sức mua người dân cao Lúc tivi sản phẩm biết đến giới có lạ nên có sức hút lớn người tiêu dùng Bên cạnh đó, sản phẩm tivi Sony sản phẩm áp dụng công nghệ nhất, đối thủ cạnh tranh loại hình sản phẩm cịn Trên thị trường có Sharp, Panasonic công ty cạnh tranh với Sony nhiên mức độ cạnh tranh tiềm tàng thấp Việc Sony chọn thị trường Tokyo để làm nơi mắt sản phẩm tivi CRT hình mặt nạ giúp cơng ty có bước để xâm nhập vào thị trường nước khác giới Sony chọn thị trường Tokyo người dân có tầm hiểu biết, thu nhập ổn định có mạng lưới thơng tin truyền hình bắt đầu phát triển Sau đến năm 1972 dựa sở đại lý có việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ nên khoảng thời gian sản phẩm tivi Sony CRT hình mặt nạ có mặt hầu hết đất nước Nhật Thị trường nước mà Sony hướng tới thị trường Mỹ đến nước châu Âu Tuy nhiên, thị trường mức độ tiêu thụ mặt hàng tivi Sony CRT hình mặt nạ chậm Sony chưa khẳng định thương hiệu thị trường nước ngồi Bên cạnh đại lý thị trường nước 10 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com nhận khoản hoa hồng không cao nên suốt giai đoạn từ năm 1968 đến năm 1972 mức độ bán hàng thị trường nước Sony chậm Trong thị trường nước sản phẩm tivi hình mặt nạ Sony chiếm lĩnh thị trường Nhật Bản Theo thống kê giai đoạn từ năm 1968 đến năm 1972 Sony bán thị trường Nhật Bản giới 1,2 triệu hình Đây kết khả quan cho bước đầu thâm nhập thị trường dòng sản phẩm 2.2.1.2 Những ứng xử marketing Sony giới thiệu sản phẩm Dựa vào phân tích thị trường, khách hàng, cơng nghệ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, chiến lược markting mà Sony áp dụng giai đoạn giới thiệu “chiến lược hớt váng chậm” nhằm thu lợi nhuận cao - Thị trường: Nền kinh tế Nhật Bản phát triến chưa đồng đều, sẵn sàng bỏ khoản tiền lớn để mua sản phẩm mà theo thời coi sản phẩm xa xỉ Do chiến lược sản phẩm Sony tập trung vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua Đó nhóm khách hàng có thu nhập cao, đời sống giả Thời gian đầu, Sony tập trung vào thị trường Tokyo, biết khó khăn thị trường có tiềm nhất, có kinh tế phát triển, thu nhập người dân cao sức mua cao Thời gian sau Sony bắt đầu giới thiệu, phát triển sản phẩm khắp nước nước lân cận Để mở rộng doanh số bán hàng thị trường nước ngồi Sony tìm kiếm đối tác làm nhà phân phối độc quyền Sony nước Mỹ châu Âu để sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước - Giá cả: Với sản phẩm mới, có cơng nghệ tập trung vào thị trường có khách hàng thu nhập cao vậy, Sony đưa giá cao nhằm tạo mức lãi gộp cao đơn vị sản phẩm Giá mà Sony đưa sản phẩm tivi 175.000 yên sản phẩm Với giá cao này, khách hàng Sony tập trung khách hàng có thu nhập cao, tầng lớp thượng lưu Sản phẩm chưa đến với tay người tiêu dùng 11 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com bình dân Vì vậy, giai đoạn doanh số bán hãng khơng cao lợi nhuận rịng thu cao Nó giúp Sony có đủ tiềm lực để đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm, khai thác thị trường kênh phân phối hiệu - Mức cổ động: Nhận thấy sản phẩm công nghệ cao, mới, đối thủ cạnh tranh cịn (Sharp, Panasonic) nên mức độ cạnh tranh tiềm thấp Sản phẩm tivi sản phẩm mẻ, phát triển Nhật Bản nên giới truyền thơng (báo chí, phát thanh) khách hàng ý Do việc quảng cáo vơ tình hoạt động rộng rãi, đến với người nhanh chóng Bên cạnh việc quảng cáo báo đài, Sony cịn tổ chức họp báo để cơng bố sản phẩm Khuyến Sony sản phẩm tivi không nhiều Hoạt động khuyến kèm với việc bán sản phẩm có kèm theo quà tặng, giao hàng tận nhà, lắp đạt kỹ thuật cho sản phẩm nhà… - Kết đạt qua hoạt động giới thiệu sản phẩm Các hoạt động giới thiệu sản phẩm tivi Sony mang đến cho Sony số kết khả quan Tivi Sony với cơng nghệ ưa chuộng thị trường với tập khách hàng giới thượng lưu, có thu nhập cao Sản phẩm tivi Sony biết đến khơng tồn nước Nhật mà cịn số nước giới Doanh số bán tivi Sony năm 120.000 sản phẩm quý I Với khởi đầu vậy, Sony bắt đầu tiến hành chiến lược phát triển nhằm đạt tham vọng đưa sản phẩm tồn giới 2.2.2 Giai đoạn phát triển 2.2.2.1 Đặc điểm thị trường Trong giai đoạn sản phẩm tivi cơng ty bắt đầu tiêu thụ mạnh, thể qua số lượng tivi đưa vào thị trường nước phát triển Mỹ, Tây Âu… điển hình thị trường Bắc Mỹ từ năm 1970 đến 1985 tiêu thụ 10 triệu hình tivi sony Sự thành cơng tivi CRT hình mặt nạ Sony kích thích doanh nghiệp tham gia vào thị trường sản xuất tivi Cuối thập kỷ 70 đến nửa đầu 80, thị trường sản xuất tivi xuất loạt tên tuổi lớn Hitachi, JVC, Phillips, 12 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com Panasonic, Sanyo, Samsung với sản phẩm công nghệ tiên tiến, mức giá hợp lý gây ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm giá cho mặt hàng tivi Sony Bởi từ trước đến Sony theo đuổi sách giá cao đứng trước thách thức hãng phải cải tiến sản phẩm để phù hợp với giá Tuy nhiên để cạnh tranh cuối năm 1990 giá tivi Sony CRT hình mặt nạ giảm cịn 37% so với năm 1985 Mặt khác Sony đầu tư nghiên cứu để hướng sản phẩm hình tivi sang thị trường hính máy vi tính với yêu cầu phân giải độ sáng cao hiển thị ký tự nhỏ phông chữ Sự thành cơng hình máy vi tính CRT góp phần quảng bá giá trị cho tivi Sony CRT hình mặt nạ Sự bùng nổ tăng trưởng thị trường hình nửa sau năm 1980 Thị trường tiêu thụ tivi CRT giai đoạn ổn định với thị phần lớn mạnh Mĩ, Nhật Bản, Hàn Quốc Giai đoạn đánh dấu gia tăng nhanh chóng thị trường nước Bắc Mỹ Tây Âu Trong năm 1985 doanh số bán Bắc Mỹ chiếm 24% doanh số bán dòng tivi Sony toàn giới 2.2.2.2 Những ứng xử Marketing Sony giai đoạn phát triển sản phẩm: - Không ngừng cải tiến sản phẩm: Suốt thập kỷ qua, kỹ sư Sony liên tục đổi mẫu mã, kiểu dáng, bổ sung thêm tính cho CRT Chiếc tivi xuất xưởng có kích thước hình 12 inch Năm 1980, Sony sản xuất hệ CRT với kích thước hình 19 inch 27 inch tivi bỏ túi inch, cho màu sắc sống động, hình màu đen tắt , trái ngược với màu xám trước Dòng sản phẩm tiếp tục mở rộng, với kích thước 32 inch, 35 inch cuối 40 inch năm 1990 Năm 1970, Sony thức cơng vào lĩnh vực cung cấp hình CRT cho nhà sản xuất máy vi tính tạo nên tiếng vang lẫy lừng cho sản phẩm mang nhãn hiệu CRT, gián tiếp nâng cao doanh số bán tivi CRT Năm 1980, Sony sản xuất hệ thống theo dõi, giám sát an ninh chuyên nghiệp tivi CRT 14 inch, cho chất lượng hình ảnh tuyệt vời, chi phí thấp, hiệu 13 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com cao ngày khẳng định vị uy tín nhãn hiệu CRT Đây bước tiến quan trọng để Sony mở rộng hướng phát triển - Thâm nhập thị trường mới: Với đời sản phẩm CRT, thị trường Sony Hoa Kỳ, người tiêu dùng có thu nhập cao ưa chuộng sản phẩm cơng nghệ mang tính đột phá, họ mạnh dạn việc thay thiết bị cũ, đầu tư, mua sắm cơng nghệ đại Sau đó, Sony tiếp tục tung đời sản phẩm thị trường EU Điểm dừng chân cuối loạt sản phẩm Ấn Độ Đông Nam Á, thị trường đông dân khả chi trả thấp Để đáp ứng nhu cầu thị trường này, thiết kế tivi CRT, Sony cắt bớt vài tính khơng cần thiết để hạ giá thành sản phẩm Đặc biệt, giai đoạn ngồi việc mặt hàng xâm nhập vào thị trường nước Đơng Nam Á Ấn Độ điểm đáng ý Sony bắt đầu thâm nhập vào thị trường châu Phi Nam Phi, Negieria, Ai cập…Để thâm nhập vào thị trương công ty phải chấp nhận mức lợi nhuận thu thấp khu vực khác thị trường khu vực châu Phi phức tạp thương mại quốc tế - Quảng cáo: Đối với Sony, phát triển sản phẩm CRT song hành với việc tập trung đổi chiến lược tiếp thị Chính điều giúp Sony ln giữ vị trí hàng đầu thị trường gần 60 năm qua Tại Anh, năm Sony đầu tư 40 triệu bảng cho chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua TV, phim ảnh, mời chuyên gia, quảng cáo báo, tạp chí tiêu dùng, PR việc tài trợ Thành công giai đoạn ngồi số lượng bán tivi Sony CRT hình mặt nạ đánh giá 100 sản phẩm điện tử hàng đầu giới Có điều chất lượng sản phẩm bán đạt chất lượng cao, nhanh nhạy thị trường hệ thống marketing làm việc có hiệu cao 2.2.3 Giai đoạn chín muồi 2.2.3.1 Đặc điểm thị trường Nhịp độ tăng mức tiêu thụ loại tivi CRT Sony bắt đầu chững lại Nó thể việc năm thập kỷ 90 sản phẩm tivi Sony có mức tiêu thụ nhanh Mỗi năm sở sản xuất cơng ty tồn giới xuất 14 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com từ khoảng 600 nghìn đến 800 nghìn hình tivi Đỉnh cao thống trị cua tivi sử dụng cơng nghệ trinitron việc vào năm 1995 xuất bán 2.5 triệu hình Tuy nhiên từ năm sau tốc độ tăng doanh số bán Sony chững lại có dấu hiệu suy thối Điều bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khác điển hình nhu cầu tivi CRT giảm sút xuất Plasma dòng tivi CRT có biến sử dụng cơng nghệ trinitron Một điều dễ nhận thấy thị trương tiêu thụ ti vi CRT Sony lúc chênh lệch mức độ tiêu thụ phân đoạn thị trường Trong giai đoạn thị trường nước phát triển Nhật Bản, Mỹ, EU hay nước Tây Âu sản phẩm CRT gần tiêu thụ Sony có kế hoạch để rút tồn sản phẩm sử dụng công nghệ CRT khỏi đoạn thị trường Điều cần thiết thị hiếu người dân chuyển sang sản phẩm tivi có cơng nghệ cao tivi sử dụng công nghệ trinitron hay xuất tivi hệ sử dụng công nghệ plasma Tại thị trường nước phát triển Ấn Độ, nước Đông Nam Á hay nước châu Phi thị trường tiêu thụ loại tivi CRT đảm bảo giá loại mặt hàng thấp so với loại sản phẩm khác loại Sony Sony khơng bỏ qua tập khách hàng có thu nhập cao nước phát triển Điều thể ngồi việc tung sản phẩm có mức giá thiết kế mức trung bình hãng đưa sản phẩm cao cấp vào để đáp ứng nhu cầu thị trường Bên cạnh giai đoạn bão hịa tivi trinitron đánh dấu việc xuất loại tivi với giá plasma với nhiều kiểu dáng phong phú thị trường Tuy nhiên với việc giá thành loại cao nên đại phận khách hàng chọn dùng sản phẩm tivi trinitron Ngoài việc giá tivi plasma cao nhiều so với tivi thơng thường chất lượng hình ảnh độ bền tivi plasma giai đoạn chưa cao nên khơng thuyết phục khách hàng 2.2.3.2 Ứng xử marketing 15 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com Trong giai đoạn này, thị trường tivi giới Việt Nam chứng kiến nở rộ mẫu ti vi LCD plasma Tuy nhiên, giá chất lượng LCD plasma nên chưa phù hợp túi tiền đa số người tiêu dùng, nên tivi bóng đèn hình truyền thống CRT có chỗ đứng vững thị trường Để trì sản phẩm, Sony thực hiện: - Sản phẩm: Trong giai đoạn thị trường tivi Sony gặp phải cạnh tranh liệt công ty khác Lần lượt đối thủ cạnh tranh Sony Sam Sung, LG, Daewoo, Philip…tung sản phẩm tivi CRT với giá phải hình thức bắt mắt Tuy nhiên khách hàng Sony tin chọn dùng sản phẩm hãng đặc tính sản phẩm có độ bền sản phẩm cao, dịch vụ bảo hành hãng có mặt hầu hết quốc gia, đặc biệt điều làm lên khác biệt cho khách hàng chọn lựa sản phẩm Sony sản phẩm tivi ln có độ sắc nét hình ảnh cao Vì doanh số bán hàng hãng khơng có dấu hiệu sụt giảm giá sản phẩm so với hãng khác thị trường đứng mức cao Trong giai đoạn phân đoạn thị trường Sony hướng tới khơng khách hàng có thu nhập cao mà cơng ty cịn hướng tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình Điều thể việc Sony tung hàng loạt sản phẩm tới thị trường nước phát triển số nước Bắc Mỹ, Ấn Độ, Đông Nam Á, nước Châu Phi Để đáp ứng nhu cầu thị trường này, thiết kế CRT, Sony cắt bớt vài tính khơng cần thiết để hạ giá thành sản phẩm Với việc tung sản phẩm tới thị trường tiềm doanh số cơng ty khơng sụt giảm mà có dấu hiệu tăng nhẹ Bởi thị trường nước phát triển thị trường đầy tiềm hứa hẹn mang lại doanh thu cao cho hãng đầu tư Vả lại thị trường này, khách hàng không yêu cầu cao thiết kế đặc tính ưu việt sản phẩm nên Sony cắt giảm chi tiết phức tạp để hạ giá thành sản phẩm cho phù hợp với thu nhập lớp người dân có thu nhập trung bình 16 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com - Cải tiến công nghệ: Nhu cầu cao ổn định thị trường lý khiến hãng điện tử tỏ quan tâm cách đặc biệt tới thị trường TV CRT Điểm chung model CRT công nghệ nâng cấp cải tiến so với đời TV cũ chất lượng hình ảnh âm thanh, giúp tiết kiệm điện, cải thiện cồng kềnh so với sản phẩm cung loại giúp tiết kiệm nhiều không gian giá bán lại mềm - Cải biến thị trường: Trong giai đoạn tung sản phẩm giai đoạn phát triển sản phẩm khách hàng mà hãng hướng tới khách hàng có thu nhập cao Đến giai đoạn bão hịa khách hàng mà hãng hướng tới người có thu nhập trung bình Việc sony hướng tới tập khách hàng nước phát triển Ấn Độ nước Đơng Nam Á, nước châu Phi…có tác dụng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Bởi thị trường tiềm năng, người dân có thu nhập trung bình dân số có tốc độ phát triển cao - Cải biến công cụ marketing: Đứng trước tình hình số lượng tivi trinitron bán có khả sụt giảm thời gian tới nhà marketing công ty thực loạt biện pháp để kích thích tăng trưởng loại sản phẩm như: tung nhiều chương trình khuyến mại, đưa thơng điệp quảng cáo có sức hấp dẫn nêu bật đặc tính sản phẩm độ nét cao, tiết kiệm điện năng…, thực sách bán hạ giá Bên cạnh Sony khơng ngừng nâng cấp hệ thống marketing để phù hợp với chế cạnh tranh Cơng ty tăng cường việc kích thích trung gian thương mại việc phân phối lưu thơng hàng hóa Vì doanh số bán cơng ty có dấu hiệu tăng nhẹ - Các sách áp dụng Việt Nam Tại Việt Nam Sony đưa loạt giải pháp để đưa sản phẩm tới với người tiêu dùng Như việc công ty mở trung tâm trưng bày sản phẩm thành phố lớn nước Bên cạnh Sony tìm đối tác để làm nhà đại diện phân phối sản phẩm tới đại lý hay việc ký kết với đại lý nước việc 17 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com đảm bảo bán niêm yết nhằm làm tăng uy tín Sony thị trường tivi Tại thành phố lớn có trung tâm bảo hành sản phẩm để giúp cho khách hàng bảo hành sản phẩm gặp vấn đề vấn đề kỹ thuật 2.2.4 Giai đoạn suy thoái sản phẩm tivi Sony CRT 2.2.4.1 Đặc điểm thị trường Q trình suy thối sản phẩm: Theo quy luật tất yếu, phát triển sản phẩm tivi Sony CRT hình mặt nạ bước dần vào giai đoạn suy thoái - Biểu đánh dấu cho bước tụt hậu mức tiêu thụ mặt hàng giảm đột ngột tới mức thấp Nhật Bản vào năm 2002 Tiếp theo sau đó, Đơng Âu nước Bắc Mỹ doanh số bán hàng giảm từ 50-60% giai đoạn 2003 – 2004 Trước giảm sút doanh thu năm này, Sony có số động thái với mong muốn tăng doanh số bán hàng lên Tuy nhiên, lợi nhuận thu không khả quan so với chi phí tốn phân phối mà hãng bỏ Tuy nhiên, thị trường châu Phi hay Trung Đơng Nam Á việc tiêu thụ sản xuất tivi CRT vào năm tương đối khả quan Vào lúc Nam Trung Mĩ thị trường mang lại doanh thu lớn cho dòng sản phẩm với doanh số bán hàng đạt 100 nghìn hình tivi năm 2004 - Giai đoạn từ năm 2005 đến 2007: phân phối tivi Sony CRT hình mặt nạ tồn thị trường Trung Mĩ, Nam Mĩ, châu Phi số nước khu vực châu Á - Chính thức từ tháng 3-2008, Sony ngưng sản xuất hình tivi CRT hình mặt nạ Số lượng sản phẩm tung thị trường khơng cịn tăng Cho đến nay, thị trường bán lượng hàng tồn kho cho giai đoạn cuối sản phẩm Như vậy, tivi Sony CRT hình mặt nạ hãng Sony bước vào giai đoạn suy thoái tồn giai đoạn với khoảng thời gian năm Năm 2008 đánh dấu cho chấm dứt 40 năm sản xuất sản phẩm Các yếu tố tác động đến phát triển sản phẩm giai đoạn 18 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com - Sản phẩm cạnh tranh: năm đầu kỉ này, hãng Fujitsu Nhật Bản đưa tivi hình phẳng Plasma giới, sau Panasonic, Sony Daewoo, LG tung sản phẩm tivi hình phẳng Ngay thời gian nay, tivi hình phẳng trở thành sản phẩm cạnh tranh đánh bại, khiến tivi hình lồi suy thối cách nhanh chóng - Về nhu cầu khách hàng: + Tại thị trường nước Đông Âu, Bắc Mĩ, Nhật Bản, Hàn Quốc, xâm nhập Plasma với tính đại hơn, mẫu mã sang trọng dẫn đến trào lưu sử dụng tivi hình phẳng Nguyên nhân nhận thấy rõ ràng đời sống nhu cầu người dân nước cao, nhanh chóng thích nghi với sản phẩm Do đó, tivi CRT nhanh chóng bị thị trường thời gian ngắn + Tại khu vực thị trường nước phát triển, ban đầu nhu cầu CRT lớn so với Plasma giá rẻ Tuy nhiên, đến năm 2004-2005, hãng sản xuất Hàn Quốc, Trung Quốc có tay khả sản xuất hình Plasma tivi hình phẳng dần chiếm lĩnh nhu cầu thị trường nước với giá mang tính cạnh tranh - Về đối thủ cạnh tranh: vào năm 2003 hãng LG Daewoo chưa có tay cơng nghệ hình phẳng nên tập trung chiến lược cho sản phẩm mang đặc tính hình lồi Do đó, hai hãng chiếm lĩnh thị trường tivi hình lồi, có doanh số bán tăng hầu hết thị trường châu Âu Á, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất, làm doanh số bán Sony CRT xuống Tuy nhiên, thực tế, lợi nhuận mà hãng thu giảm khơng thể chống lại tính cạnh tranh cao tivi hình phẳng - Chiến lược công ty: hệ thống sản phẩm hãng Sony vào năm 2002 có xuất dịng sản phẩm hệ Sony Plasma trội mang tính chiến lược Do đó, đầu tư tài cơng nghệ cho CRT bị cắt giảm, dẫn dến hậu quý IV năm 2002 10.000 tivi Sony CRT Nhật Bản phải thu hồi 19 Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com lại hỏng tụ điện Điều dẫn đến uy tín dịng sản phẩm CRT bị giảm sút, gây khó khăn q trình tiêu thụ sản phẩm thị trường vào giai đoạn cuối 2.2.4.2 Những ứng xử marketing công ty giai đoạn suy thoái Trước dấu hiệu suy thoái sản phẩm, để tiếp tục sản xuất tivi Sony CRT, hãng Sony sử dụng chiến lược marketing cho phân đoạn thị trường khác nhau: - Chính sách phân phối: năm 2004, Nhật Bản, Sony bắt đầu ngừng sản xuất loại tivi CRT tiếp tục sản xuất Singapore để cung cấp cho thị trường Trung Nam Mĩ Lúc này, thị trường mà công ty hướng tới quốc gia có thu nhập bình qn chưa cao, khơng có khả tốn sản phẩm đại Do đó, việc phân phối số thị trường có mức sụt giảm doanh số mạnh thực cửa hàng ủy nhiệm hàng đầu Sony nhằm tránh việc tăng chi phí q trình phân phối Điển Hoa Kì, năm 2004 cịn siêu thị cửa hàng phân phối Sony CRT, đến năm 2006 Nhật Bản Hàn Quốc không cịn sản phẩm bán thị trường - Chính sách quảng cáo: + Đối với thị trường Đông Âu, Bắc Mĩ, Nhật Bản số nước khác: Sony có số động thái tăng cường quảng bá giai đoạn năm 2002 tình trạng suy thối bắt đầu Tuy nhiên, sách quảng cáo thực tế áp dụng lại băng hình quảng cáo thông điệp cũ phương tiện thông tin đại chúng nên khơng có tác động tích cực đến doanh số bán Chính vậy, sau ngừng sản xuất dòng tivi Nhật Bản vào năm 2004, Sony định xóa bỏ việc quảng cáo Trinitron cách độc lập thị trường Việc tồn Sony Trinitron giới thiệu cách nằm danh mục sản phẩm Sony Chính sách cắt bỏ quảng cáo giúp Sony góp phần cắt giảm chi phí với hi vọng tăng thêm lợi nhuận trình tiêu thụ lượng hàng tồn kho + Đối với thị trường nước Trung Nam Mĩ: doanh số bán khả quan Sony thực việc cắt giảm quảng cáo, thực tế từ năm 2004 công ty có chiến lược dần loại bỏ dịng sản phẩm khỏi thị trường 20 ... PHẦN I LÝ LUẬN VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1 Khái quát chu kỳ sống sản phẩm 1.1.1 Khái niệm chu kì sống sản phẩm Hiện nay, hiểu chu kì sống sản phẩm với quan niệm sau: - Chu kì sống sản phẩm thuật... sinh chu kỳ sống sản phẩm + Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp doanh nghiệp nhận biết giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, nhận biết chiều dài, độ dốc chu kỳ sống sơ sở trả lời câu hỏi: sản phẩm. .. + Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp nhà marketing đưa chiến lược khác cho giai đoạn phát triển sản phẩm chu kỳ sống khác chu kỳ sống định marketing doanh nghiệp khác + Nghiên cứu chu kỳ sống