Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing thương mại: Chương 5 Chiến lược marketing và tham số sản phẩm cung cấp cho người học những kiến thức như: Khái niệm sản phẩm; Sản phẩm mới và định hướng phát triển; Triển khai sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm; Phân lớp hàng hoá; Nhãn hiệu hàng hoá; Bao bì hàng hoá.
25-Dec-18 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ THAM SỐ SẢN PHẨM MARKETING THƯƠNG MẠI NỘI DUNG CHƯƠNG I II III IV V VI Khái niệm sản phẩm Sản phẩm định hướng phát triển Triển khai sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm Phân lớp hàng hoá Nhãn hiệu hàng hố Bao bì hàng hố 61 25-Dec-18 I Khái niệm sản phẩm • Sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu (Philip Kotler) Ba thành phần sản phẩm P Cateora & J Graham, 2008 Thành phần dịch vụ hỗ trợ: Giao hàng, lắp đặt, bảo hành, phụ kiện, sửa chữa, dẫn, tài mua hàng Thành phần bên ngồi: Thương hiệu, giá, chất lượng, bao bì, kiểu dáng Thành phần cốt lõi: Sản phẩm tảng, chức năng, thiết kế Câu hỏi: Phân tích yếu tố cấu tạo sản phẩm để giúp doanh nghiệp cạnh tranh thị trường? 62 25-Dec-18 II Sản phẩm định hướng phát triển Khái niệm sản phẩm Định hướng phát triển sản phẩm III Triển khai sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm Sáu giai đoạn phát triển sp Chu kỳ sống sp 63 25-Dec-18 Sáu giai đoạn phát triển sp Nghiên cứu đề xuất ý tưởng Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng Nghiên cứu khả thi (kinh tế) Thương mại hóa Thử nghiệm thị trường Phát triển sản phẩm (chế thử) Chu kỳ sống sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) rõ giai đoạn sản phẩm thị trường cụ thể, tính từ lúc sản phẩm xuất đến bị thay • Xác định giai đoạn chu kỳ sống SP để hoạch định chiến lược marketing hiệu • DN phải điều chỉnh kịp thời chiến lược marketing theo giai đoạn chu kỳ sống 64 25-Dec-18 Doanh thu DS, LN Giai đoan phát triển sản phẩm Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Giai đoạn giới thiệu DS, LN Doanh thu Giai đoan phát triển sản phẩm Lợi nhuận Thời Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa gian Suy thối 65 25-Dec-18 Giai đoạn giới thiệu Đặc điểm o Lượng tiêu thụ tăng chậm khách hàng chưa nhiều; o Chi phí cao; o Lợi nhuận chưa có; o Cạnh tranh thấp Mục tiêu marketing: Tạo nhận thức thử sản phẩm Giai đoạn giới thiệu Chiến lược marketing Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng Giá cả: Giá hớt váng giá thâm nhập, giá khu vực Phân phối: có giới hạn (chọn lọc) Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong Sử dụng quảng cáo thông tin khuyến 66 25-Dec-18 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU Giai đoạn tăng trưởng DS, LN Doanh thu Giai đoan phát triển sản phẩm Lợi nhuận Thời Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa gian Suy thối 67 25-Dec-18 Giai đoạn tăng trưởng • Mục tiêu marketing – Tăng tối đa thị phần • Đặc điểm – – – – Lượng tiêu thụ tăng nhanh; Chi phí đơn vị giảm khơng nhiều; Lợi nhuận tăng; Cạnh tranh tăng Giai đoạn tăng trưởng Chiến lược marketing o Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm o Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng o Phân phối: mở rộng mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp thời o Xúc tiến: tạo ưa thích cho khách hàng thơng qua phương tiện truyền thông Quảng cáo thuyết phục 68 25-Dec-18 Giai đoạn bão hòa DS, LN Doanh thu Giai đoan phát triển sản phẩm Lợi nhuận Thời Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa gian Suy thối Giai đoạn bão hịa Đặc điểm o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại; o Đạt hiệu gia tăng theo quy mô; o Lượng tiêu thụ lợi nhuận lớn nhất; o Cạnh tranh ổn định bắt đầu giảm Mục tiêu marketing o Tăng tối đa lợi nhuận bảo vệ thị phần 69 25-Dec-18 Giai đoạn bão hòa Chiến lược marketing o Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,… o Giá cả: có co dãn chéo nên phải đưa giá cạnh tranh o Phân phối: phát triển o Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục nhắc nhở, nhấn mạnh khác biệt Khuyến hướng đến đối tượng khách hàng khác Giai đoạn suy thoái DS, LN Doanh thu Giai đoan phát triển sản phẩm Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối 70 25-Dec-18 Giai đoạn suy thối • Đặc điểm – Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy tồn kho nhiều; – Khách hàng nhàm chán sản phẩm; – Cạnh tranh tăng lên sản phẩm thay • Mục tiêu marketing – Giảm chi phí vắt kiệt nhãn hiệu • Chiến lược marketing – – – – Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu Giá cả: giảm Phân phối: loại bỏ cửa hàng không sinh lời Xúc tiến: giảm thấp TĂNG TRƯỞNG, SUY THOÁI, ỔN ĐỊNH Doanh số Dạng “tăng trưởng – suy thoái - ổn định” Thời gian 71 25-Dec-18 CHU KỲ LẶP LẠI Doanh số Thời gian THÂM NHẬP NHANH, RÚT LUI NHANH Doanh số Thời gian 72 25-Dec-18 IV Phân lớp hàng hố • Phân lớp hàng tiêu dùng – – – – • Phân lớp hàng cơng nghiệp Hàng thông dụng Hàng lâu bền Hàng đặc biệt Hàng biết – Đất đai, nhà xưởng, văn phịng – Thiết bị – Phụ tùng, linh kiện bán thành phẩm – Nguyên vật liệu – Phụ liệu V Nhãn hiệu hàng hoá Khái niệm mức độ nhận biết thương hiệu Những vấn đề 73 25-Dec-18 Các thương hiệu Google VI Bao bì hàng hố • Thiết kế bao bì sản phẩm hoạt động liên quan đến việc thiết kế sản xuất bao gói hay đồ đựng sản phẩm • Bao bì thường có lớp: – Bao bì tiếp xúc – Bao bì ngồi – Bao bì vận chuyển 74 25-Dec-18 Chức bao bì sản phẩm • Cung cấp thơng tin cần thiết sản phẩm • Bảo quản sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trình vận chuyển, tiêu thụ • Thể hình ảnh thương hiệu, định vị sản phẩm thị trường • Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin bao bì Những định bao bì • Thiết kế bao bì sản phẩm • Thiết kế nhãn gắn bao bì sản phẩm (theo quy định phủ) • Chọn chất liệu sản xuất bao bì 75 ... số Dạng “tăng trưởng – suy thoái - ổn định” Thời gian 71 2 5- Dec-18 CHU KỲ LẶP LẠI Doanh số Thời gian THÂM NHẬP NHANH, RÚT LUI NHANH Doanh số Thời gian 72 2 5- Dec-18 IV Phân lớp hàng hố • Phân lớp... 2 5- Dec-18 II Sản phẩm định hướng phát triển Khái niệm sản phẩm Định hướng phát triển sản phẩm III Triển khai sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm Sáu giai đoạn phát triển sp Chu kỳ sống sp 63 2 5- Dec-18... Bao bì vận chuyển 74 2 5- Dec-18 Chức bao bì sản phẩm • Cung cấp thơng tin cần thiết sản phẩm • Bảo quản sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trình vận chuyển, tiêu thụ • Thể hình ảnh thương hiệu,