Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter về Lotteria.

Kế hoạch phát triển của công ty Lotteria tại Việt Nam I. Giới thiệu chung về công ty Lotteria. 1. Sơ lược về công ty Lotteria  Năm 1972, lần đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản và được đặt tên theo công ty mẹ - Lotte.  Tháng 10/1979 nhà hàng Lotteria đầu tiên tại Hàn Quốc được khai trương với sự trình làng đầu tiên của bánh kep kim chi  Đến 1990, cửa hàng thứ 100 được khai trương tại Taehakro – Seoul  2 năm sau đạt doanh số 10 tỷ won  Năm 2002, đạt giải nhất doanh hiệu Marketing của hiệp hội Marketing Hàn Quốc  Đến 03/2003, đạt mốc 900 cửa hàng trên toàn Hàn Quốc  01/2004 Lotteria chính thức vào VIỆT NAM  Hiện nay, Lotteria có mặt tại 12 tỉnh thành với hơn 130 cửa hàng hoạt động 2. Menu  Sản phẩm được xem như thế mạnh lớn nhất của Lotteria vẫn là hamburger. Hamburger là một món ăn đặc trưng của người Mông Cổ, nhưng sau khi chuyển sang vùng Đông Âu như Hungary thì được đổi lại tên là Tartar Steak. Quá trình chuyển đổi đó cứ thế tiếp diễn cho đến cuối thế kỷ thứ 19 thì được gọi với tên như hiện nay là hamburger.  Gà rán, gà sốt đậu.…  Cơm gà, cơm thịt viên, cá viên…  Khoai tây chiên, khoai tây lắc, phô mai que…  Các loại nước uống: pepsi, sữa tươi trà xanh, sữa tươi café, nước cam, nước chanh… II. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter về Lotteria. 1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp . Hiện nay các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập vào thị trường tiềm năng này, với việc mở thêm nhiều cửa hàng ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Có thể kể đến các hãng lớn là đối thủ cạnh tranh của Lotteria:  Jollibee của Phillipines Jollibee (JFC) là tập đoàn thức ăn nhanh đầu tiên và lớn nhất của châu Á, ra đời tại Philippines từ năm 1978. Vào thị trường Việt Nam năm 1997 với 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu (franchise) đến nay Jollibee đã có khoảng 30 cửa hàng tập trung chủ yếu ở khu vực phía Nam và trong tương lai sẽ tiếp tục mở rộng khi họ đã mua chuỗi Phở 24 và Highland Coffee. Jollibee cũng bán thức ăn nhanh như gà rán, cơm gà, Jollibee Spaghetti và một số loại Yumburger .  KFC của Mỹ KFC là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn …  K-Do bakery & Café của Kinh đô Việt Nam Kinh đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Ngày 15/7/2009 công ty Kinh Đô Sài Gòn đã khai trương cửa hàng K-Do bakery & café đầu tiên và thâm nhập thị trường mới phục vụ bánh và cafe theo kiểu hình thức ăn nhanh. Cửa hàng bán bánh, sandwich, pizza, humburger và các loại thức uống. Theo kế hoạch thì K-Do sẽ mở thêm nhiều cửa hàng trong thời gian tới.  The Pizza Company của Thái Lan Tháng 4/2013, The Pizza Company - một thương hiệu thức ăn nhanh thuộc Tập đoàn Minor Food Group (Thái Lan) cũng chính thức có mặt ở TP HCM Thương hiệu The Pizza Company có hơn 250 cửa hàng tại hơn 12 thị trường trên toàn thế giới.  Subway của Mỹ Với 39.000 cửa hàng nhượng quyền trên khắp 100 nước, Subway đã trở thành một trong những chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. Đến Việt Nam vào tháng 2/2011, Subway đã mang lại một trải nghiệm mới lạ về sandwich theo slogan quen thuộc: Eat Fresh. Và trong tháng 6/2013 chuỗi cửa hàng khai trương chi nhánh thứ 4 tại tp.HCM. 2. Nhà cung ứng. Hiện nay công ty chưa có nhà máy chế biến nguyên liệu thức ăn nhanh theo kiểu tự cung tự cấp, nên các nguyên vật liệu phục vụ cho việc chế biến đều phải mua từ trong nước hoặc nước ngoài Nguồn cung cấp từ nước ngoài chủ yếu là sản phẩm trong nước chưa sản xuất được hoặc sản xuất được nhưng chất lượng và số lượng chưa đáp ứng được nhu cầu của công ty bao gồm: máy móc, thiết bị nhà bếp chuyên dùng, khoai tây đông lạnh xắt khúc (nhập từ Mỹ), một số gia vị và giấy gói chuyên dùng ( nhập từ công ty Lotteria Hàn Quốc) Nguồn cung cấp trong nước cần phải đạt được những tiêu chuẩn như tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt - GMP (Good manufacturing Practices), hệ thống phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn – HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points). Hiện nay các nhà cung ứng trong nước có các sản phẩm như cá viên, bò viên, tôm viên, rau xanh, gà miếng …. Ngoài ra vấn đề giá cả của các sản phẩm nông nghiệp mà các nhà cung cấp cho công ty cũng là một sức ép, do giá cả ở Việt Nam biến động thất thường, việc làm hợp đồng dài hạn hay ngắn hạn cũng cần được công ty lưu tâm. 3. Sản phầm thay thế. Thị trường thức ăn nhanh chỉ sôi động mấy năm trở lại đây do khẩu vị của thị trường đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam là một nước nông nghiệp, có văn hóa ẩm thực phong phú và đa dạng nên áp lực từ các sản phẩm thay thế là cũng không nhỏ đối với các cửa hàng thức ăn nhanh. Có thể kể đến các sản phẩm thay thế là: phở, bún, bánh cuốn, bánh cốm, nem chua rán, chè, kem…… 4. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Những rào cản gia nhập ngành: so với các ngành công nghiệp thì ngành thực phẩm không yêu cầu cao về vốn, kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù là điều mà các hãng quan tâm và phát triển. Hệ thống phân phối và thương hiệu là rào cản, ở Việt Nam, các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và người dân có mức thu nhập khá cao. Tuy nhiên thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường tiềm năng hội tụ được những yếu tố thu hút các nhà đầu tư đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà các đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập thị trường và cạnh tranh với Lotteria McDonald's hiện là một trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh thành công nhất thế giới với doanh thu 2012 hơn 27,5 tỷ USD. Tờ Financial Times cho biết, McDonald’s cho biết đã chọn ông Henry Nguyễn, một doanh nhân Việt kiều về nước cách đây 1 thập kỷ, để trao vai trò đối tác nhượng quyền để xây dựng thương hiệu McDonald’s tại Việt Nam trở thành quốc gia châu Á thứ 38 có sự hiện diện của hãng. Theo dự kiến, cửa hàng đầu tiên của hãng sẽ được mở tại TP Hồ Chí Minh vào đầu năm 2014. Có thể thấy rằng hiện nay McDonal's là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn nhất của Lotteria, điều này cũng gây ra áp lực không nhỏ cho Lottera trên thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam 5. Áp lực từ khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động của công ty, nhất là đối với ngành thực phẩm. Khách hàng của Lotteria có thể chia theo 3 khía cạnh:  Theo lứa tuổi: Lotteria chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Với việc xác định thị trường thì Lotteria chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam  Theo thu nhập: những người có thu nhập khá, ổn định. Việt Nam là nước có thu nhập tương đối thấp nên đây cũng là một trở ngại đối với công ty.  Theo nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, công nhân viên chức Vì vậy cho nên các cửa hàng của Lotteria thường được đặt gần các trường đại học, cao đẳng, các công ty lớn. III. Mục tiêu.  "Là sản phẩm thức ăn nhanh chất lượng cao mang đến cho khách hàng sự ngon miệng và dịch vụ tuyệt hảo nhất" để trở thành thương hiệu yêu quý số 1 tại Việt Nam.  Xây dựng chuỗi cửa hàng Lotteria ở bất cứ đâu và thời điểm nào.  Thêm vào thực đơn những món mới và nâng cao chất lượng phục vụ.  Lotteria đã thiết lập một tầm nhìn đầy tham vọng để trở thành một trong 3 công ty nhượng quyền thương mại ăn uống hàng đầu châu Á vào năm 2018, do các bí quyết và kinh nghiệm xây dựng trong những năm qua. Với tầm nhìn là sáng tạo, toàn cầu, trung thành và chuyên nghiệp. IV. Nguồn lực hiện có. 1. Nguồn vốn: Mức bình quân cho một đơn vị, cá nhân nhận quyền kinh doanh mở một cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria là khoảng 250.000 USD và số vốn đầu tư cho mỗi cửa hàng cũng phải ở mức khoảng 250.000 USD 2. Hệ thống cửa hàng: Gồm gần 140 cửa hàng trên cả nước và được xây dựng theo mô hình của hãng, đồng bộ về cơ sở vật chất, thiết kế nội ngoại thất, đồng phục cho nhân viên như các cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại khác. 3. Nhân lực: - Ở một cửa hàng lotteria có tầm 20- 25 nhân viên gồm 1 quản lý trưởng, 2 quản lý giám sát cửa hàng, còn lại là nhân viên chế biến và phục vụ. - Nhân viên chủ yếu là sinh viên của các trường đại học, có trình độ, sự trẻ trung nhiệt tình được chính chi nhánh công ty lotteria đào tạo và sử dụng VI. Chiến lược phát triển. 1. Chính sách về sản phẩm.  Tập trung phát triển một số sản phẩm thế mạnh của công ty Các sản phẩm dưới đây là những sản phẩm chủ chốt, bán chạy của Lotteria. Do đó, việc tập trung sản xuất và ổn định các mặt hàng này là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán hàng của Lotteria: STT Sản phẩm Tỉ lệ trên tổng doanh thu I. Nhóm burger 1 Shrimp burger 17,5% 2 Bulgogi burger 2,8% 3 Hamburger 2,7% 4 Chesse burger 2,4% 5 Fish burger 2,5%` II. Nhóm chicken 1 L – chicken 9,3% 2 Chicken set 5% 3 Family chicken 3,6% III. Nhóm dessert 1 French fries 3,9% 2 Shake potato 3,3% IV. Nhóm đồ uống 1 Pepsi cup 11,0% 2 Ice – tea 1,0% 3 Orange juice 1,0% 4 Pepsi can 0,8% Một số chính sách phát triển:  Đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến nguyên liệu như tôm viên, bò viên, cá viên để tránh tình trạng giảm dần về chất lượng của các sản phẩm chủ chốt, ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của công ty.  Giúp khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm 1 cách dễ dàng nhất thông qua dịch vụ giao hàng đến tận nơi, các dịch vụ bán hàng online, qua điện thoại.  Đối vs các cửa hàng nằm ở khu dân cư có thu nhập thấp hơn so với mặt bằng chung, nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm tương tự về chất lượng và mẫu mã nhưng trọng lượng ít hơn để giảm mặt bằng giá cho khu vực.  Chính sách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với sản phẩm hàng hóa đang sản xuất kinh doanh Lotteria cần tiếp tục và đảm bảo gia tăng được thị phần đã chiếm trên thị trường bằng việc củng cố và nâng cao uy tín cũng như sức cạnh tranh của các chủng loại sản phẩm mà công ty đang có, bởi các giải pháp sau:  Tăng tính chuyên biệt cho sản phẩm và các dịch cụ hậu mãi để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của cửa hàng thường xuyên hơn.  Lôi kéo khách hàng của chính các địch thủ trong lĩnh vực đồ ăn nhanh bằng giá cả, chất lượng và mẫu mã lẫn phong cách phục vụ, kèm theo đó là nhũng đợt khuyến mãi.  Phân loại sản phẩm rõ ràng, qua đó sẽ đơn giản hóa được cơ cấu sản phẩm. Cần phải loại bỏ đi những dòng sản phẩm kinh doanh ko hiệu quả, đồng thời tập trung nguồn lực để phát triển những dòng sản phẩm đang sinh lời cho công ty.  Nghiên cứu và phát triển 1 số dòng sản phẩm cấp cao, nhắm đến những đối tượng có thu nhập khá và cao. Đối với dòng sản phẩm này, đặc biệt phát triển về chất lượng, dinh dưỡng và mùi vị của chúng đến mức tối đa, kèm theo đó là những chính sách quảng cáo để mọi người biết đến dòng sản phẩm mới chất lượng cao này.  Chính sách phát triển sản phẩm mới. Phát triển các sản phẩm mới nhằm mục đích củng cố và tạo vị thế cạnh tranh cho hệ thống các cửa hàng, làm cho khách hàng luôn cảm thấy mới mẻ, có nhiều sự lựa chọn khi cần mua. Để chính sách phát triển các sản phẩm mới đạt hiệu quả cao, chúng ta cần lưu ý 1 số điều:  Khẩu vị, mẫu mã, giá cả của sản phẩm có được thị trường chấp nhận ko?  Khả năng tiêu thụ và khai thác thêm sản phẩm mới hoặc đầu tư máy móc thiết bị mới có hiệu quả ko?  Chi phí để đầu tư cho sản phẩm mới có khả thi? Và các yếu tố bên trong công ty liệu có đáp ứng đc ko?  Ngoài ra, cần thường xuyên theo dõi và thống kê cụ thể sức tiêu thụ của sản phẩm cũng như chu kì sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào để quyết định duy trì hay loại bỏ sản phẩm Tóm lại trong phần chính sách sản phẩm, Lotteria cần quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, giá cả, tính đa dạng và cả chu kỳ sống của sản phẩm. Song hành với đó là các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ giao hàng miễn phí. Đặc biệt vào các vụ mùa khi lượng khách hàng tăng đột biến như kì nghỉ 30/4, trung thu hay Noel…thì cần chú trọng vào việc dự báo mức độ tiêu thụ sản phẩm, mở ra các chương trình khuyến mãi quy mô lớn và điều tiết thật tốt từ cửa hàng bán hàng chậm sang cửa hàng bán hàng nhanh. 2. Chính sách giá. a. Các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định về giá  Các yếu tố bên trong  Định vị sản phẩm Giá cả mà Lotteria đưa ra sẽ là ko quá cao, vừa phù hợp vs nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, vừa đủ sức cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường.  Mục tiêu marketing Lotteria mang đến những sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Mục tiêu marketing của công ty là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm đồng thời mở rộng thị phần. Lotteria sẽ đặt giá cao hơn những quán ăn ven đường và ngang bằng hoặc cao hơn so với đối thủ cạnh tranh KFC  Chi phí • chi phí cố định: những khoản chi được công ty kí hợp đồng dài hạn ổn định • chi phí biến đổi: tăng lên khi tăng sản lượng trong giai đoạn phát triển của sản phẩm • chi phí tiêu thụ sản phẩm: khoản chi phí cầnthiết để trang trải để khấu hao vào giá thành sản phẩm  Đặc điểm công ty Môi trường làm việc chuyên nghiệp cùng với sự nhiệt tình chính là điểm nhấn của công ty. Câu khẩu hiệu phục vụ của lotteria là: CẢM NHẬN THỰC TẾ CỦA KHÁCH HÀNG.  Các yếu tố bên ngoài  Kiểu thị trường Do chỉ có KFC thực sự là đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh, nên đây là thị trường cạnh tranh bán. Do đó, công ty sẽ thường xuyên theo dõi diễn biến giá của đối thủ cạnh tranh để có thể đối phó kịp thời.  Chi phí giá cả và cống hiến của đối thủ cạnh tranh • Dòng sản phẩm của Lotteria, hambuger, phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trên thị trường, tuy vậy công ty nhận định dòng sản phẩm có độ tương tự cao nhất chính là hambuger của công ty KFC • Nếu định giá thấp hơn so vs đối thủ cạnh tranh quá nhiều, thị trường sẽ mặc nhiên xem sản phẩm của Lotteria ở vị trí thấp hơn so vs KFC • Nếu định giá quá cao sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. b. Chiến lược thay đổi giá  Chủ động giảm giá  thị phần giảm quá 1 nửa  chi phí giảm do thay đổi công nghệ, nguyên vật liệu  có đối thủ lớn nhảy vào thị trường, vd như Mc Donald  Chủ động tăng giá Nếu tình hình lạm phát trong nước là trầm trọng, làm tăng chi phí sản xuất, tăng giá là nhằm ổn định lợi nhuận  Đối phó với sự thay đổi của giá đối thủ Linh hoạt thay đổi giá dựa trên sự theo dõi chặt chẽ giá cả của các sản phẩm của KFC 3. Chính sách phân phối. Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh của mình, Lotteria lựa chọn theo hình thức phân phối franchise, là sự lựa chọn tối ưu nhất của các hãng đồ ăn nhanh trên thế giới. Tính đến thời điểm hiện tại, lotteria đã xuất hiện trên khắp cả nước. Trong đó chủ yếu là các thành phố lớn, trung tâm đô thị. Ngoài ra, Lotteria còn thuê thêm những cửa hàng ở mặt đường để mở cửa hàng riêng. Lý do là Lotteria có thể phục vụ khách hàng sau khi đi mua sắm tại các siêu thị, làm việc tại các công sở, để họ có thể nghỉ chân và thưởng thức các món ăn nhanh của công ty. Hiện nay, Lotteria đã có 40 cửa hàng ở miền Bắc, 17 cửa hàng ở miền Trung và 95 cửa hàng ở miền Nam  Quản trị kênh phân phối: Các đối tác muốn được nhượng quyền thương hiệu phải thỏa mãn các ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, cũng như các điều khoản hoạt động ràng buộc với công ty lotteria Việt nam. 4. Chính sách marketing & sale.  Chính sách marketing cho sản phẩm  Đối với các sản phẩm mới đưa vào menu, cần có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, gia tăng sức mua cho sản phẩm bằng cách mua sản phẩm này tặng sản phẩm khác, mua tích lũy điểm thưởng  Sử dụng chiến lược xúc tiến bán hàng thông qua quảng cáo để tạo tâm lý quan tâm và ghi nhớ đến sản phẩm  Trước khi ra lò 1 sản phẩm, cần quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, vệ sinh an toàn thực phẩm, nguyên liệu đầu vào và phong cách phục vụÁp dụng chiến lược thiết lập và phân loại chủng loại sản phẩm cho từng nhóm hàng để có kế hoạch phát triển quảng cáo các nhóm hàng chủ lực chiếm nhiều doanh thu cho hệ thống như dòng sản phẩm hambuger, gà rán.  Linh hoạt trong việc thay đổi bao bì sản phẩm, đem lại sự mới lạ, bắt mắt khách hàng  Phải có chiến lược phát triển sản phẩm theo từng quý, từng năm…, linh hoạt theo tình hình thay đổi của thị trường như tăng giảm thu nhập do tình hình lạm phát trong nước,hoặc do các yếu tố khác  Chính sách marketing giá sản phẩm Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng chiến lược giá đang nhường chỗ cho cạnh tranh bằng chiến lược sản phẩm, nhưng giá cả vẫn luốn chiếm 1 vai trò quan trọng. Trong cạnh tranh với các đối thủ ngang bằng về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, cung cách phục vụ khách hàng thì chiến lược giá sẽ là yếu tố quyết định thành bại cho mỗi bên.  Đối với các cửa hàng mới khai trương hoặc các sản phẩm mới tham gia vào thị trường, áp dụng chính sách giá kích thích gia tăng việc bán hàng và số lượng tiêu thụ => giảm đc giá thành sản xuất do mua nguyên liệu vs 1 số lượng lớn, hạn chế đc lỗ, tạo đc 1 vị thế nhất định.  Đối với các sản phẩm đang ổn định, đc khách hàng chấp nhận thì cần tối đa hóa về tiết giảm chi phí để gia tăng lợi nhuận bằng 1 số phương pháp: • Thiết lập lại, kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, tiêu giảm số công nhân thừa • Chọn lựa nguyên liệu đầu vào có giá cả hợp lý nhất • Đầu tư dây chuyền sản xuất phải tính đến tính lâu dài, tránh những phát sinh chi phí do lạc hậu công nghệ. • Rà soát lại nhân sự ở từng cửa hàng, để có được bộ máy tổ chức gọn nhẹ nhưng hiệu quả cao nhất.  Đối với các sản phẩm được tiêu thụ nhiều, có thể áp dụng chính sách giá theo phương pháp phá giá để thu hút khách hàng tiêu thụ nhiều hơn, theo đó có thể bán các sản phẩm lợi nhuận nhiều hơn. . Kế hoạch phát triển của công ty Lotteria tại Việt Nam I. Giới thiệu chung về công ty Lotteria. 1. Sơ lược về công ty Lotteria  Năm 1972, lần đầu tiên. 03/2003, đạt mốc 900 cửa hàng trên toàn Hàn Quốc  01/2004 Lotteria chính thức vào VIỆT NAM  Hiện nay, Lotteria có mặt tại 12 tỉnh thành với hơn 130 cửa hàng