CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THANH LUYẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THANH LUYẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Đà Nẵng - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Phạm Thị Thanh Luyến MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Khái niệm, vai trò chức Marketing 1.1.2 Khái niệm sách Marketing 1.1.3 Bản chất sách Marketing 1.1.4 Các loại hình sách Marketing 11 1.1.5 Vai trị sách Marketing 13 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 14 1.2.1 Sốt xét mơi trường Marketing 14 1.2.2 Xác định mục tiêu định hướng sách Marketing 18 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 23 1.2.5 Xây dựng sách Marketing phận 26 1.2.6 Hoạch định tài cho sách Marketing 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 35 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 35 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty bánh kẹo Biscafun 35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Cơng ty 36 2.1.3 Tình hình nguồn lực Cơng ty 40 2.1.4 Tình hình sản xuất tiêu thụ dịng sản phẩm chủ lực Công ty năm 2009-2011 49 2.2 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 53 2.2.1 Mục tiêu định hướng sách Marketing 53 2.2.2 Thị trường mục tiêu 54 2.2.3 Nội dung định vị sản phẩm Công ty thị trường mục tiêu 57 2.2.4 Nội dung sách Marketing phận 57 2.2.5 Tài cho hoạt động Marketing thời gian qua 69 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 73 CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 74 3.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 74 3.1.1 Mơi trường bên ngồi 74 3.1.2 Mơi trường bên 84 3.1.3 Đánh giá chung 85 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH MARKETING 87 3.2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo giai đoạn tới 87 3.2.2 Mục tiêu sách Marketing 88 3.2.3 Định hướng sách Marketing 89 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 90 3.3.1 Phân đoạn thị trường 90 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 91 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 95 3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN 96 3.5.1 Chính sách sản phẩm 96 3.5.2 Chính sách giá 99 3.5.3 Chính sách phân phối 102 3.5.4 Chính sách truyền thơng cổ động 105 3.6 HOẠCH ĐỊNH TÀI CHÍNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 110 KẾT LUẬN CHƯƠNG 111 KẾT LUẬN 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Biscafun: Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi CP: Chi phí DD: Dinh dưỡng DT: Doanh thu DTT: Doanh thu GDP: Tổng sản phẩm quốc dân IMF: Quỹ tiền tệ quốc tế LN: Lợi nhuận ROA: Tỷ suất lợi nhuận ròng tài sản ROE: Tỷ suất lợi nhuận ròng vốn chủ TL: Tổng lượng TNDN: Thuế thu nhập doanh nghiệp USD: Đô la Mỹ DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Trang Công suất loại bánh kẹo theo cơng nghệ nước 40 2.2 Tình hình sử dụng mặt Cơng ty 41 2.3 Cơ cấu lao động Công ty bánh kẹo Biscafun 42 2.4 Bảng cân đối kế toán qua năm 44 2.5 Kết hoạt động kinh doanh qua năm 45 2.6 Các thơng số tài 46 2.7 Cơ cấu sản phẩm tổng sản lượng 50 2.8 Doanh thu loại sản phẩm Biscafun 51 2.9 Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ Biscafun thị trường 56 2.10 Bảng giá số loại sản phẩm năm 2011 61 2.11 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối 63 2.12 Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2009 -2011 70 2.13 Chi phí cho hoạt động Marketing 71 3.1 Các đối thủ cạnh tranh với Biscafun 81 3.2 Phân tích ma trận SWOT 86 3.3 92 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 3.5 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức thu nhập 93 3.6 Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho nhà phân phối cấp 93 101 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành sách Marketing 10 1.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 17 2.1 Sơ đồ máy quản lý Biscafun 37 2.2 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua năm 51 2.3 Biểu đồ doanh thu qua năm 52 3.1 Một số tiêu kinh tế Việt Nam qua năm GDP hình theo đầu người qua năm 75 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động ảnh hưởng chung suy thối kinh tế tồn cầu Trong năm gần đây, hàng loạt doanh nghiệp phá sản khơng thể cân lợi ích chi phí cho Theo dự báo chuyên gia kinh tế tình hình kinh tế năm tới có xu hướng xấu ảnh hưởng nhiều đến sống doanh nghiệp Vậy để kinh doanh bền vững giai đoạn địi hỏi doanh nghiệp phải có sách phù hợp với thị trường nước giới Trong việc thiết kế sách Marketing hợp lý đóng vai trị tiên phong việc thiết lập bước vững chiến lược cạnh tranh thị trường, Marketing trận chiến sản phẩm, trận chiến nhận thức khách hàng chiếm lĩnh nhận thức khách hàng trước tạo nhiều ưu thâm nhập thị trường trước Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu Marketing khác cho sản phẩm mình, khối lượng thị phần sản phẩm mức độ ảnh hưởng thương hiệu người tiêu dùng Và đường mà doanh nghiệp dự định để đạt mục tiêu gọi sách Marketing Vai trị sách Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) khơng nằm ngồi quy luật cạnh tranh diễn thị trường Tuy non trẻ với lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc cơng nghệ Cơng ty bước đầu tạo sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Miền Trung phần lớn ... PHẠM THỊ THANH LUYẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn... cho sản phẩm bánh kẹo tương lai Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi - Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu biểu sách Marketing Cơng ty bánh kẹo Quảng Ngãi từ năm 2009 – 2011 đề xuất nội dung sách Marketing. .. cứu ? ?Chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo Công ty bánh kẹo Biscafun? ?? cần thiết cấp bách Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết Marketing sách Marketing; - Phân tích sách Marketing Công