Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại dịch vụ đăng tuấn

Tuy vậy các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo đượcnhững ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểmcòn bất cập trong suốt quá trình xây

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Lê Thanh Nguyện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất

cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo của Trường Đại học Kinh tế Huế

đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận văn

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phan Thị Minh Lý Trưởng Khoa Kế toán Tài chính - Trường Đại học Kinh tế Huế đã giành nhiều thờigian và công sức để hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty TNHH Sản xuất Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn đã luôn giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất đểtôi hoàn thành luận văn này

-Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Tác giả luận văn

Lê Thanh Nguyện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: LÊ THANH NGUYỆN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2012 - 2014

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THỊ MINH LÝ

Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN

PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐĂNG TUẤN

-1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn là công ty hoạtđộng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm giày da trực thuộc Hiệp hội giày

da Việt Nam Công ty đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một

số thành công trong lĩnh vực kinh doanh giày da trên thị trường Huế cũng như cáctỉnh miền Trung Marketing đã đóng góp không nhỏ cho việc quảng bá sản phẩm -thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều nămqua Tuy vậy các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo đượcnhững ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểmcòn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình marketing.Việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nângcao khả năng tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêuđối với sản phẩm giày da của Công ty là một vấn đề hết sức cấp thiết

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu;Phương pháp xử lý và phân tích số liệu dựa vào các phần mềm trên máy tính

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn hoạtđộng tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn, đề xuất một

số giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing cho sản phẩmgiày da, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trên thị trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

21 TRT Đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG x

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xi

DANH MỤC HÌNH xi

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 6

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm về Marketing 6

1.1.2 Marketing mix 6 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 7

1.3.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.3.3 Định vị sản phẩm 16

1.3.4 Nội dung cơ bản của chính sách marketing 20

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 20

1.3.4.2 Chính sách giá sản phẩm (Price) 23

1.3.4.3 Chính sách phân phối (Place) 24

1.3.4.4 Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion) 27

1.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH MARKETING 31

1.5 CƠ SỞ THỰC TIỄN 31

1.5.1 Tổng quan về ngành công nghiệp giày da Việt Nam 31

1.5.2 Thị trường giày da ở Thừa Thiên Huế 33

1.5.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 34

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT - THƯƠNG MẠI - DỊCH VỤ ĐĂNG TUẤN 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX - TM - DV ĐĂNG TUẤN 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 38

2.1.4 Các nguồn lực của công ty 41

2.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 46

2.2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX - TM - DV ĐĂNG TUẤN 49

2.2.1 Công tác phân tích môi trường Marketing 49

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 54

2.2.3 Định vị sản phẩm 55 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.4 Tình hình thực hiện chính sách Marketing cho sản phẩm giày da 57

2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 57

2.2.4.2 Chính sách giá cả 61

2.2.4.3 Chính sách phân phối 63

2.2.4.4 Chính sách xúc tiến 65

2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH ĐĂNG TUẤN THÔNG QUA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 69

2.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 69

2.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo 71

2.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 73

2.3.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung 73

2.3.3.2 Thang đo đánh giá chung của khách hàng về chính sách marketing 75

2.3.4 Phân tích hồi quy 75

2.3.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 75

2.3.4.2 Phân tích hồi quy 77

2.3.5 Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của Công ty 79

2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 79

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả 82

2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 83

2.3.5.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 85

2.3.6 Kiểm định T - test, ANOVA cho từng nhóm đối tượng khác nhau 87

2.3.6.1 Kiểm định Independent Samples T - test theo giới tính 87

2.3.6.2 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 88

2.3.6.3 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 88

2.3.6.4 Kiểm định ANOVA theo thu nhập 88

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX-TM-DV ĐĂNG TUẤN 89

2.4.1 Những thành tựu 89

2.4.2 Những tồn tại 89 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX TM

-DV ĐĂNG TUẤN 91

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 91

3.1.1 Mục tiêu ngắn hạn 91

3.1.2 Mục tiêu dài hạn 91

3.1.3 Định hướng chiến lược Marketing của công ty đến năm 2015 91

3.1.4 Phân tích SWOT sản phẩm giày da của Công ty Đăng Tuấn 91

3.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG GIÀY DA VIỆT NAM 93

3.2.1 Dự báo về thị trường giày da Việt Nam 93

3.2.2 Xu hướng về thiết kế giày dép 94

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX-TM-DV ĐĂNG TUẤN 94

3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 94

3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 94

3.3.1.2 Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm 96

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm 97

3.3.2.1 Phương thức định giá 97

3.3.2.2 Chính sách chiết khấu 98

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 99

3.3.3.1 Hoàn thiện kênh phân phối 99

3.3.3.2 Quản lý kênh phân phối 101

3.3.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông marketing 102

3.3.4.1 Quảng cáo 102

3.3.4.2 Khuyến mãi 105

3.3.4.3 Quan hệ công chúng 105

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 106

3.1 KẾT LUẬN 106

3.2 KIẾN NGHỊ 107

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế 107

3.2.2 Đối với Công ty TNHH SX - TM - DV Đăng Tuấn 107

3.2.3 Đối với Hiệp hội giày da Việt Nam 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

PHỤ LỤC 112 BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG

PHẢN BIỆN 1

PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Định vị sản phẩm 17

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2011-2013 43

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2011-2013 45

Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2011-2013 47

Bảng 2.4: Số lượng chủng loại sản phẩm giày của Công ty năm 2013 57

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ Giày của Công ty qua 3 năm 2011 – 2013 60

Bảng 2.6: So sánh giá giày của Công ty so với đối thủ cạnh tranh năm 2013 62

Bảng 2.7: Kết quả tiêu thụ giày của Công ty theo khu vực thị trường 65

Bảng 2.8: Chi phí cho hoạt động quảng cáo và khuyến mãi năm 2013 66

Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu khảo sát 70

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo 72

Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 74

Bảng 2.12: Ma trận hệ số tương quan 76

Bảng 2.13: Bảng phân tích các hệ số hồi quy 77

Bảng 2.14: Bảng kết quả hồi quy của từng biến 78

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 80

Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample Test về chính sách sản phẩm 81

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả 82

Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample Test về chính sách giá cả 83

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 84

Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample Test về chính sách phân phối 85

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 86

Bảng 2.22: Kiểm định One-Sample Test về chính sách xúc tiến 87

Bảng 3.1: Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm (ước tính) 100

Bảng 3.2: Bảng giá quảng cáo trên Báo tuổi trẻ 24giờ 103

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ, biểu đồ Trang

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn 39

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn 63

Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối trực tiếp 100

Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối gián tiếp 101

Biểu đồ 2.1: Sản lượng tiêu thụ giày dép của công ty 60

Biểu đồ 2.2: Kết quả tiêu thụ giày của Công ty theo khu vực thị trường 65

DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1: Cấu trúc của marketing mix 7

Hình 2.1: Hình ảnh Công ty giai đoạn 1978-1985 36

Hình 2.2: Hình ảnh 1985-2007 37

Hình 2.3: Hình ảnh Công ty hiện nay 37 Hình 2.4: Logo của Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn 37ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nhân loại đang ở thế kỷ XXI với tốc độ phát triển và biến đổi nhanh chóngtrên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị Sự thay đổi đódiễn ra từng ngày, từng giờ và rộng khắp dưới tác động của xu thế toàn cầu hóa, hộinhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm chonền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biến đổi mạnh mẽ Một trongnhững thách thức lớn nhất là sự hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranhgây gắt giữa các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có định hướng và hệthống chính sách phát triển bền vững phù hợp với điều kiện mới Minh chứng cụ thểnhất là hoạt động Marketing ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trởthành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệucủa mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu củadoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Mặt khác nhận thức của người tiêu dùngViệt Nam đối với các thông tin Marketing cũng đã có những thay đổi rất lớn Vì vậyyêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing để có thể đạt được các mục tiêu củadoanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thựchiện các chương trình marketing phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn.Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn là công ty hoạtđộng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu các sản phẩm giày da trực thuộcHiệp hội giày da Việt Nam Công ty đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặthái được một số thành công trong lĩnh vực kinh doanh giày da trên thị trường Huếcũng như các tỉnh miền Trung Marketing đã đóng góp không nhỏ cho việc quảng

bá sản phẩm - thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trongnhiều năm qua Tuy vậy các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sựtạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và cònnhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trìnhmarketing Việc xây dựng chính sách marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cao khả năng tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêuđối với sản phẩm giày da của Công ty là một vấn đề hết sức cấp thiết.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành

Quản trị kinh doanh

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đánh giá chính sách marketing hiện nay cho sản phẩm giày da tại Công ty

- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách marketing cho sảnphẩm giày da tại Công ty

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng trọng tâm của đề tài là: Nghiên cứu chính sách Marketing cho sảnphẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về không gian: Mọi biểu hiện của chính sách Marketing cho sản

phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn

+ Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2011 - 2013 của

Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn Số liệu sơ cấp đượcthu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng giày Tuấn tại các cửahàng kinh doanh trực thuộc công ty trên địa bàn thành phố Huế từ tháng 3 đến tháng

5 năm 2014

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồmsách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh củacông ty giai đoạn 2011-2013 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận vàthực tiễn về chính sách marketing, từ đó xây dựng khung lý thuyết và phục vụnghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thuthập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử dụng giàyTuấn tại các cửa hàng kinh doanh trực thuộc trên địa bàn thành phố Huế

Bảng hỏi được thiết kể để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố Bảng hỏi

gồm 3 phần: Phần sàng lọc, phần cốt lõi và phần thông tin khách hàng (Phụ lục 1) Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập qua các nguồn sau đây:

- Phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các đề tài, luận văn liên quan đếnlĩnh vực nghiên cứu marketing

- Website: http://www.tuanshoes.com

Đối với số liệu sơ cấp: Do giới hạn về mặt nguồn lực và thời gian nên nghiên

cứu này được thực hiện tại Thành phố Huế bằng phương pháp định lượng thông kỹthuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng giày Tuấn tại các cửa hàng kinhdoanh trực thuộc công ty với các câu hỏi chi tiết

Phương pháp chọn mẫu

Với đối tượng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu là không xác định,

do đó không thể thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, vì vậy phương phápchọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong đề tài này để chọn và phỏng vấn nhữngkhách hàng sử dụng giày Tuấn tại cửa hàng kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007),

cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong bảng câuhỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có

22 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra.Tuy nhiên trên thực tế, chúng tôi đã phát ra 220 bảng hỏi để dự phòng trường hợpkhách hàng không trả lời

 Số bảng hỏi phát ra: 220

 Số bảng hỏi thu về: 210

 Số bảng hỏi hợp lệ: 200

 Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu

và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 15 gồm:

 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

 Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

 Đánh giá độ giá trị (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis)

 Phân tích hồi quy: Xác định sự tác động của các biến độc lập đến biến phụthuộc là “Đánh giá chung” của khách hàng

 Kiểm định One Samples T - test, Independent Samples T - test, phân tíchphương sai ANOVA thông qua các biến định tính

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thứ nhất, đề tài này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyếtmarketing vào thực tiễn của một công ty ở Việt Nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ hai, đề tài góp phần giúp công ty thấy rõ tình hình thực hiện chính sáchMarketing hiện nay cho sản phẩm giày da Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giảipháp giúp công ty có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing cho sản phẩmgiày da, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trên thị trường.

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn này được chia như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục

tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, nêu ý nghĩa củanghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing và các chính sách marketing.

Chương 2 Đánh giá chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại Công ty

TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn

Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản

phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn

Phần kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng

góp của luận văn cũng như các hạn chế của luận văn và các kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả

lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập Rất nhiều ngườinghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểurằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõđiều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing Xung quanh câuhỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau

Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộctrao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Quá trình này bắtđầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của conngười phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏamãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất

1.1.2 Marketing mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng đểtheo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thểthống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nóiMarketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.1: Cấu trúc của marketing mix

(Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24)

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệtrao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủdoanh nghiệp

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thịtrường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Một tổ chức được tạo ra từ môi trường xung quanh nó Do vậy tất cả các khíacạnh, nguồn lực, thách thức và cơ hội của tổ chức được tạo ra và bị tác động bởi

Marketing-mix

Thị trường mục tiêu

châm

Phân phối

Kênh, các trung gian, phạm

vi bao phủ, địa điểm, dự trữ,

vận chuyển

Cổ động

Quảng cáo, khuyến mãi,quan hệ công chúng,Marketing trực tiếp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

môi trường Vì vậy, vấn đề quan trọng đối với tổ chức là phải kiếm soát được nhữngthay đổi diễn ra trong môi trường và hình thành những chiến lược đáp ứng nhữngthay đổi này Nói cách khác, để một tổ chức tồn tại và phát triển, các nhà hoạchđịnh chiến lược phải chủ động thích ứng với những thách thức từ môi trường phápluật, xã hội, công nghệ, kinh tế và chính trị luôn thay đổi mạnh mẽ.

1.3.1.1 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặctính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổitrong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình Những đặctính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủngloại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc điểm vềdân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo có quan hệchặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

Môi trường kinh tế

Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổitrong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô nhưgiai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiềngửi, tỷ lệ nợ, cán cân thanh toán củc một quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốcgia về hàng hóa Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sựnhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơcấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu

tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sảnxuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp

Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thipháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạtđộng của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội Hệ thống này cho phép doanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nghiệp biết những gì mình được phép làm hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó.

Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chínhquyền địa phương

Môi trường văn hóa - xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa TrongMarketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên củacon người thành ước muốn Và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc conngười phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thoả mãn nhu cầu Các nổlực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng

Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng làrất cần thiết

Môi trường tự nhiên

Cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xuhướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụtnguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngàycàng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bất ổnmang tới Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệutruyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệpphải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyênnhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩmcủa mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên

Môi trường công nghệ kỹ thuật

Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụngnhững cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năngsuất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cậnvới các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy vàchính xác hơn tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuậtcũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng đượccông nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến Nếu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanhnghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc theo dõi, ứngdụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật

là cần thiết để doanh nghiệp thành công

1.3.1.2 Môi trường Marketing vi mô

Công việc của nhà quản trị marketing là xây dựng các mối quan hệ với kháchhàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn Tuy nhiên, các nhàquản trị marketing không thể làm việc một mình, đơn lẻ Sự thành công củamarketing sẽ đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau của công ty, cácnhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vàcông chúng Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng với công ty tạo thànhmạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô và người làmmarketing phải nghiên cứu các nhân tố này để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thờinhững tác động, những thay đổi của chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở đóphát triển những chiến lược chiến thuật đối phó một cách linh hoạt

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực củadoanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồnnhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắtkhả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp Sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thịphần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng

Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng cáckhả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng những nguồnlực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh domôi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường

Khách hàng

Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duynhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ chính là những cá nhân, tổ chứcmuốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán Tập hợp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách hàng tạo thành thị trường Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉcần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính làgiữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng.

Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ traođổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua,

có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Quy

mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Nhưng quy môthị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và những chi tiêu khác đều là cáchàm số, nó thường xuyên biến đổi thao thời gian và theo tình hình thị trường haykhả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủcạnh tranh - những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật kháchhàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranhngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác vềcác đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặchợp tác có hiệu quả Những thông tin thu thập được về đối thủ cạnh tranh phải trảlời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mắt với những đối thủ nào? Đó lànhững đối thủ đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của

họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào?Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trướccác chiến lược và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp trongviệc đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác động tới khảnăng lợi nhuận của doanh nghiệp Một sai lầm thường thấy trong hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo quan điểm Marketing làchú trọng cầu hơn cung Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể mangđến cho doanh nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Cần nhận thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấptới sự thành công của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giaohàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất vàngười cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp vàkhách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp

là việc làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngược"

Các tổ chức trung gian và công chúng

Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) - những cá nhân, tổchức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, tiếpcận các khách hàng mục tiêu Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậucần như vận tải, lưu kho, bốc dở hàng hóa Họ cũng có thể là trung gian cung cấpcác dịch vụ Marketing chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại Cáctrung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc nguồn nhân lực chất lượng cao chodoanh nghiệp Việc lựa chọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sựthành bại trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.3.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xácđịnh quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả năng thực hiệnthành công những nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án marketingthích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quanđến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thịtrường của doanh nghiệp

Để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ta có thể sử dụng mô hình toánđược xây dựng như sau: Qi= Si Q

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong đó: Qi: Nhu cầu của công ty i; Si: Thị phần của công ty i; Q: Tổngnhu cầu của thị trường.

Phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sảnphẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với cácđối thủ cạnh tranh Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công

ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty sovới các đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển

và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty chịu tácđộng như thế nào của mức chi phí Marketing và hiệu quả của Marketing

Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công

ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗlực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định Cách ước tính phổ biến

Trong đó: Q: tổng tiềm năng của thị trường; n: số người mua đối với một sảnphẩm/thị trường nhất định với những giả nhiết nhất định; q: số lượng mà một ngườimua trung bình đã mua; p: giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

1.3.2.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phânđoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi

Sau khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánh giánhững cơ hội và thách thức mà môi trường mang lại ưu thế hay bất lợi gì cho mình.Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình phải phục vụ, đốitượng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất Mặt khác, trong thị trườngtổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ chotoàn bộ thị trường, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải tiến hành phân chia và lựa chọn mộtphân đoạn mục tiêu nhất định Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòi hỏi

doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau nhưquốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Doanh nghiệp có thể quyết định

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạnnhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương.

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phương pháp này phân chia thị

trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính,thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đường đời, tình trạnghôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phânbiệt các nhóm khách hàng Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số đểphân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm

khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Các cơ sở này có ảnh hưởngmạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm - dịch vụ cụ thể

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua

hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành

1.3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường

Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng vàquan điểm phục vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì vànâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên các phânđoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức épcủa cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòihỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lạithiếu khả năng sinh lời Theo Michael E Porter có năm lực lượng định hướng cạnhtranh trong phạm vi ngành, đó là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranhtiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành, sức mạnhthương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và đe dọa củacác sản phẩm thay thế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyếtđịnh nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọnthị trường mục tiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,gồm: tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóathị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợpvới mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không Doanh nghiệp có khảnăng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hànghóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanhnghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối…Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn mộthoặc một vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ Việc lựa chọn phânđoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trườngduy nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực doanh nghiệp Thay vì theo đuổimột phần nhỏ trong một thị trường lớn, mà doanh nghiệp tìm cách đạt được một thịphần lớn trong một thị trường nhỏ Bằng cách áp dụng marketing tập trung, doanhnghiệp có hy vọng giành được vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường mục tiêunhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối với sản phẩm - dịch vụ và tiết kiệm chi phí nhờchuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi

Tuy nhiên việc áp dụng marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi ro như: sựthay đổi về thị hiếu tiêu dùng trong thị trường, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn

sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạnnày có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau, tuy nhiên lợi thế của cách

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thức này là doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro, vì nếu phân đoạn này không cònsức hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào phân đoạn khác hấp dẫn hơn.

- Chuyên môn hóa thị trường

Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm kháchhàng nhất định Dựa vào khả năng chuyên môn hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu củakhách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng được danh tiếng cho mình, đồng thời cóthể quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối đối với các sản phẩm - dịch vụ mớidành cho nhóm khách hàng mục tiêu đó

- Chuyên môn hóa sản phẩm

Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường Doanh nghiệp đi theo đường lốikinh doanh này sẽ có cơ hội tạo được uy tín cho sản phẩm - dịch vụ mà mình cungcấp nhưng cũng gặp phải rủi ro là sự xuất hiện của sản phẩm - dịch vụ thay thế

Trong đó, nếu doanh nghiệp đi theo định hướng marketing không phân biệt thì

họ phải thiết kế sản phẩm - dịch vụ và chương trình marketing hướng đến đa sốkhách hàng Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ toàn bộ khách hàng bằng một sảnphẩm - dịch vụ nhất định, giúp tiết kiệm chi phí về sản xuất hàng loạt, vận chuyển,lưu kho và quảng cáo

1.3.3 Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thịtrường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đốithủ cạnh tranh của nó Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm

vụ định vị gồm ba bước: Thứ nhất: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt vềsản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủcạnh tranh Thứ hai: Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn nhữngkhác biệt quan trọng nhất Thứ ba: Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệuquả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếptheo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình

Bảng 1.1: Định vị sản phẩm Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Múc độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

(Nguồn: Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB tài chính 2011)

1.3.3.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.

Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau Điểmxuất phát là một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty có thể sáng tạo ranhững mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất Mỗi tính chất đều có một khảnăng tranh thủ thị hiếu của người mua

Chất lượng công dụng: là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu

của sản phẩm Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng củacác nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, vớiđiều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giáị trđược nhận thức cao hơn này

Chất lượng đồng đều: là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần

với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm rađồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Độ bền: là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm Người mua sẽ trả tiền

nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn Tuy nhiên, điều này phải được thẩm địnhthực tế Giá trội hơn, nhưng không được quá đáng Ngoài ra, sản phẩm đó khôngđược quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong trường hợp này người mua

có thể không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn

Độ tin cậy: là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng

trong một thời kỳ nhất định Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm

có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa

Kiểu dáng: là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được.

Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắtchước được Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty đã không đầu tư vào việckiểu dáng đẹp hơn Mặt khác kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt

Ở đây sự khác biệt về kiểu dáng, ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng,nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắtngười mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi

1.3.3.2 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng cóthể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo Trong trường hợp, khó tạođặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợithường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệtchính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch

vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa

Giao hàng: là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ

cho khách hàng Người mua thường chọn những người cung ứng nổi tiếng hơn vềviệc giao hàng đúng hạn

Lắp đặt: là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự

kiến Người mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt củangười bán Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Huấn luyện khách hàng: là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách

sử dụng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán

Dịch vụ tư vấn: là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán

cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua

Sửa chữa: là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua

sản phẩm của công ty

Các dịch vụ khác: Các công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia

tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng vàchất lượng dịch vụ của mình

1.3.3.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự

Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấnluyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyệntốt hơn phải có 6 đặc điểm sau:

Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.

Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo.

Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc.

Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.

Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnhtranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.

Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho

người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo của công ty và nhãn hiệu phảiđược thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức

Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được

đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiệu Quảng cáophải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì

đó nổi bật Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báocáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog Bảng hiệu và danh thiếp của công typhải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt

Bầu không khí: Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm

và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu

Sự kiện: Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện

mà nó bảo trợ

1.3.4 Nội dung cơ bản của chính sách marketing

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm (Product)

* Những quyết định cơ bản về sản phẩm

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

+ Quyết định về chủng loại sản phẩm: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu

cung cấp một chủng loại đầy đủ hay định hướng chiếm lĩnh thị trường thường cóchủng loại sản phẩm rộng, họ kinh doanh cả những sản phẩm ít sinh lời Ngược lại,những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến khả năng sinh lời thường lựa chọn mộtchủng loại hẹp với những sản phẩm có khả năng đem lại lợi nhuận cao, bỏ quanhững sản phẩm có khả năng sinh lời thấp Nhưng dù quyết định như thế nào thìtheo thời gian, doanh nghiệp cũng sẽ đối mặt với vấn đề thu hẹp, mở rộng hoặc duytrì bề rộng của chủng loại sản phẩm đó

+ Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm được phản ánh qua

mức độ phong phú của các chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh Mức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của

nó Các doanh nghiệp luôn mong muốn có được một danh mục sản phẩm hài hòanhất, đảm bảo khả năng sinh lời trong dài hạn là cao nhất Mức độ hài hòa của danhmục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loạikhác nhau nhìn ở góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổchức sản xuất, tổ chức kênh phân phối hay một tiêu chuẩn khác

Quyết định phát triển sản phẩm mới

Để phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể mua bằng sáng chế, giấyphép sản xuất sản phẩm của những doanh nghiệp khác hoặc từ viện nghiên cứukhoa học và công nghệ Họ cũng có thể tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới bằngnguồn lực của mình hoặc liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với việcnghiên cứu để thực hiện quá trình này

Doanh nghiệp cũng có thể hoàn thiện các sản phẩm hiện có của mình nhằmđáp ứng tốt hơn đòi hỏi của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh trên thươngtrường Việc thực hiện này có thể thực hiện ở những mức độ khác nhau về: hìnhthức hay nội dung

Thiết kế sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm thông qua thiết kếcủa mình - một thiết kế có khả năng đưa đến cho khách hàng những giải pháp đápứng tốt nhất nhu cầu và ước muốn; hay có được ý tưởng về sản phẩm mới dễ sảnxuất hơn, hoặc sản xuất với chi phí thấp hơn; hoặc cũng có thể là những sản phẩm

dễ sử dụng hơn, dễ sửa chữa hơn

Bước đầu tiên của quá trình thiết kế là thu thập ý tưởng; Bước thứ hai trongquá trình này là nghiên cứu khả thi; Bước thứ ba của quá trình là thiết kế thửnghiệm, bao gồm việc thiết kế thử nghiệm trong doanh nghiệp và điều chỉnh mẫuthiết kế sao cho phù hợp với thực tiễn thị trường; Bước thứ tư là thiết kế sản xuất,nội dung liên quan tới việc sản phẩm sẽ được tạo ra như thế nào; Bước cuối cùng làlựa chọn thiết kế và lập kế hoạch cho quá trình sản xuất thực sự

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Quyết định về bao gói sản phẩm

Nếu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình - hàng hóa, họ phải ra quyếtđịnh bao gói cho hàng hóa đó Bao gói sản phẩm là phương án đóng gói sản phẩmcung ứng trên thị trường Bao gói thường được thiết kế với ba lớp cơ bản: lớp chứađựng trực tiếp sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trước những tác động bên ngoài; lớp địnhhình sản phẩm đồng thời bảo vệ lớp bao bì chứa đựng sản phẩm và lớp bao bì vậnchuyển, được thiết kế giúp vận chuyển, lưu kho hàng hóa tốt hơn

Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Dịch vụkhách hàng được coi là một bộ phận khác bên ngoài sản phẩm giúp cho sản phẩmtrở nên hoàn thiện hơn, cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị lợi ích hơn Tùy vàotừng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Theo Philip Kotler: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sựphối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán nào đó

và để phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cạnh tranh khác

Quyết định đầu tiên liên quan tới nhãn hiệu chính là chủ quyền nhãn hiệu.Thông thường nhà sản xuất sẽ có chủ quyền đích thực về nhãn hiệu cho sản phẩm

mà họ tạo ra Tùy vào từng trường hợp cụ thể mà doanh nghiệp sẽ quyết định xem

có nên phát triển nhãn hiệu riêng cho sản phẩm của mình hay mua lại nhãn hiệu từdoanh nghiệp khác, trao quyền gắn nhãn cho các đối tượng khác

Thứ hai là quyết định đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Trong trường hợpdoanh nghiệp kinh doanh một sản phẩm hay nhiều sản phẩm

Quyết định thứ ba liên quan tới việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đãthành công cho các sản phẩm mới Việc này có thể tiết kiệm cho doanh nghiệp chiphí truyền thông so với việc đặt tên nhãn hiệu mới đồng thời đảm bảo cho sản phẩmđược khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua sản phẩm đã quen thuộc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.4.2 Chính sách giá sản phẩm (Price)

Với hầu hết mọi sản phẩm, giá là khoản tiền khách hàng phải trả để có đượcmột đơn vị sản phẩm Giá là khoản doanh thu doanh nghiệp nhận được nhờ việctiêu thụ một đơn vị sản phẩm Trong quan hệ trao đổi, giá là mối tương quan traođổi trên thị trường Nó thể hiện hứa hẹn của doanh nghiệp về giá trị lợi ích mà sảnphẩm có khả năng cung cấp cho khách hàng, nó cũng chính là biểu hiện cho giá trịtiêu dùng mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm đó

* Các phương pháp định giá trong Marketing

Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp định giá trong đó chi phí được xem là căn cứ cơ bản đểxác định giá Người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp hòa vốn Để có thểlinh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường tính toán chi phítrung bình ứng với các khối lượng bán có thể có và đưa ra những mức giá hòa vốn

cụ thể Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đườngtổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mộtmức tiêu thụ được gọi là "điểm hòa vốn" Khối lượng hòa vốn sẽ đạt được khi tổngdoanh thu bằng tổng chi phí Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương với tổng chiphí biến đổi cộng tổng chi phí cố định Phần chênh lệch giữa giá bán hòa vốn và chiphí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm tạiđiểm hòa vốn nhưng với mức giá cân bằng đó thì họ hòa vốn, mức giá cao hơn thì

họ có lời Chi phí là căn cứ cơ bản nhất để họ xác định giá

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đây là phương pháp định giá mà doanh nghiệp tìm cách đạt được một lượnglợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ những chi phí mà mình phải bỏ ra cho sản phẩm.Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm có được lợi nhuận trên từng đơn vị sảnphẩm theo công thức:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiếnPhương pháp định giá này được áp dụng tương đối phổ biến vì đơn giản, dễtính Cần khẳng định rằng, chi phí phải là yếu tố doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

được Nếu các doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụng phương pháp này thìcạnh tranh về giá không quá khốc liệt; đồng thời, có thể tạo ra cảm nhận giá hợp lýcho cả người mua và người bán Người bán sẽ không ép giá khi lượng cầu tăng caotới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận tương đối trên đồng vốn

mà họ đã bỏ ra Tuy vậy, phương pháp này còn có một nhược điểm, trong đó nổi bật

là sự thiếu quan tâm tới ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng

Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường

Định giá theo mức giá hiện hành hay còn gọi là định giá cạnh tranh là phươngpháp định giá mà doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để địnhgiá cho sản phẩm của mình Họ ít quan tâm đến chi phí mà mình bỏ ra, đồng thờicũng không mấy hiểu biết về cầu thị trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp cóthể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh của mình.Doanh nghiệp sẽ định giá tương tự như giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như họđang kinh doanh trong một ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm, haykhi doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và đượcgọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương

tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Đây là phương pháp mà doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vào cảm nhậncủa người mua về giá trị chứ không dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh cũng nhưchi phí đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm Khi định giá theo giá trị cảm nhận của kháchhàng, nhà quản trị Marketing phải hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhậncủa người mua về chất lượng, về khả năng chi trả của khách hàng mà mức giá màkhách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm với mức độ chất lượng mà doanh nghiệpđang đáp ứng, qua đó, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này

1.3.4.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp những tác nhân tham gia vào quátrình phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Những tácnhân này có thể là các doanh nghiệp hoặc cá nhân, họ có thể độc lập hoặc phụ thuộc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng, từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Họ thực hiện các hoạt động làm cho sảnphẩm trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng, giúp khách hàng có thể mua sắm và sửdụng sản phẩm một cách thuận tiện nhất Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hànghóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh.Quản trị kênh phân phối thực chất là thiết lập, điều hành và quản lí các thành viêntrong kênh nhằm đảm bảo các dòng chảy trong kênh đều hoạt động.

* Các kênh phân phối điển hình

Kênh phân phối theo chiều dài

+ Kênh trực tiếp: Là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất bán

sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm được phân phốitheo cách này, ví dụ doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc bánhàng qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khi đó, nhà sản xuất thực hiện tất cảcác chức năng trong kênh Kênh trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩmtrực tiếp từ nhà ản xuất mà không cần qua các trung gian

+ Kênh một cấp: Là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.

Kênh này thường được áp dụng trong trường hợp nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thểmua khối lượng lớn từ người sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải

sử dụng nhà bán buôn Kênh này tận dụng được ưu thế của nhà bán lẻ là luôn gầngũi với khách hàng nên những thông tin về khách hàng, những đánh giá của kháchhàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn được cập nhật và chính xác Tuynhiên, đôi khi, doanh nghiệp cũng có thể phụ thuộc nhiều vào nhà bán lẻ và việckiểm soát hoạt động của các nhà bán lẻ đó không phải lúc nào cũng thực hiện được.Hơn nữa, số lượng các nhà bán lẻ cũng rất nhiều nên khả năng kiểm soát hoạt độngcủa các nhà bán lẻ của doanh nghiệp cũng không cao

+ Kênh hai cấp: Thông thường, hầu hết các sản phẩm được phân phối qua

kênh có cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thường gọi là kênh hai cấp Kiểu kênh này

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đặc biệt phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thườngxuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, tạp chí, thuốc lá

Bên cạnh đó, các sản phẩm có giá trị cao nhưng thời hạn sử dụng dài cũng chủyếu được phân phối qua kênh phân phối này Kênh này tận dụng được lợi thế của cảnhà bán buôn và nhà bán lẻ Nhà bán buôn có lợi thế là thường mua và bán với quy

mô đơn hàng lớn, quản lí một khu vực thị trường rộng lớn nên có khả năng nắm bắtđược xu hướng thay đổi của cả một khu vực thị trường về nhu cầu, cơ cấu của cầucũng như sự chuyển dịch cầu từ sản phẩm này sang sản phẩm khác

+ Kênh dài: Kênh dài hay còn gọi là kênh ba cấp, trong đó, không chỉ có nhà

bán buôn, nhà bán lẻ mà còn có cả các đại lí hoặc môi giới tham gia Kênh này được

sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lí được sửdụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Kênh phân phối theo bề rộng

+ Phân phối rộng rãi: Là phương thức mà doanh nghiệp tìm cách bán sản

phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối Trong trường hợpnày doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, tạocho khách hàng một sự thuận tiện tối đa khi tìm mua sản phẩm Các điểm bán lẻ đóthường là cửa hàng tạp phẩm Đây là phương thức phân phối được sử dụng nhiềucho các sản phẩm thông dụng, thỏa mãn nhu cầu hằng ngày hoặc nhu cầu cấp thiếtcủa khách hàng

+ Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi Trên

một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thươngmại duy nhất Kiểu phân phối này đi đối với việc trao độc quyền bán hàng cho cácnhà bán lẻ khu vực Nhà sản xuất khi đó luôn yêu cầu nhà bán buôn của mình khôngbán sản phẩm cạnh tranh Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mongmuốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngườitrung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

+ Phân phối chọn lọc: Là phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối

độc quyền Với phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độphân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các sảnphẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc cho doanh nghiệp đang tìm cách thu húttrung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm

ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp vàtiết kiệm chi phí phân phối

1.3.4.4 Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion)

Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiệnnhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mụctiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ Các hình thức truyền thông cơ bản:

Quảng cáo

Quảng cáo là thuật ngữ chỉ mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp vềnhững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí Đây là hình thức truyền thông đạichúng, mang tính xã hội cao nên chỉ sử dụng cho những sản phẩm hợp pháp vàđược mọi người chấp nhận Hình thức này có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội chongười nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, sức thuyết phục đối vớikhách hàng mục tiêu tương đối cao

Quảng cáo là hình thức truyền thông được sử dụng phổ biến cho các sản phẩmtiêu dùng cá nhân Các doanh nghiệp quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay chochính hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượngngười nhận tin - khách hàng tương lai

Thông điệp quảng cáo thường được thiết kế nhằm tác động tích cực vào nhậnthức của khách hàng về sản phẩm qua việc nhấn mạnh tính hấp dẫn, tính độc đáo vàtính đáng tin của sản phẩm, toát lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sảnphẩm Nó có thể được trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thểhiện một mẩu chuyện, lối sống hay sự tưởng tượng

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Trướchết, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo làm tăng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu lên bao nhiêu và cuối cùng làmtăng doanh số lên bao nhiêu; doanh nghiệp sẽ so sánh sự thay đổi của doanh số bánvới những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.

Bán hàng cá nhân

Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiệnchức năng thông tin tới thị trường và bán hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất trongviệc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng đồng thời thu được một lượngkhông nhỏ thông tin từ phía khách hàng Nó đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa haibên, do đó có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có

sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp

Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài và hữu hảo giữadoanh nghiệp và khách hàng; khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại,thể hiện thông tin phản hồi cho người bán Các doanh nghiệp lớn thường duy trì lựclượng bán hàng đông đảo, được tổ chức và quản lý một cách khoa học Thực hiệnnhiều mục tiêu khác nhau nhưng lực lượng bán hàng vẫn đảm nhiệm một nhiệm vụchủ yếu của người bán như thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới; giới thiệuthông tin về sản phẩm và dịch vụ; bán hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cốvấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng

Bán hàng cá nhân không chỉ mang tính khoa học mà nó là cả một nghệ thuậtbởi bán hàng cần sự sáng tạo Với những điều kiện như nhau, một người bán hàngđược đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán hàng không chuyên nghiệp.Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nhưng quá trình bán hàng sẽ khác nhautùy theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường và nhiều vấn đề khác

Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là tất cả các biện pháp tác động tức thời, có tính chất ngắnhạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờcung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp đó chủ yếu là giảmgiá, quà tặng và trò chơi Hình thức này thu hút sự chú ý nhắm thuyết phục khách

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng sử dụng thử sản phẩm nhờ việc hứa hẹn cung cấp nhiều lợi ích phụ thêm chokhách hàng khi mua sản phẩm trong một khoảng thời gian nào đó.

Người ta sử dụng nhiều công cụ khác nhau để thực hiện các chương trình xúctiến bán, tùy thuộc vào mục tiêu và đặc tính của sản phẩm Chúng có thể là:

 Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế cụ thể hướng tới người tiêu dùng nhưhàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng

Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử Một số mặt hàng mẫu đượcphát miễn phí hoặc bán với giá rất hạ, được phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tậnnhà qua bưu điện hay đội ngũ nhân viêc tiếp thị

Phiếu thưởng - xác định khách hàng đã/sẽ nhận được một khoản tiền nhất địnhkhi mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp

Gói hàng chung - hình thức mà doanh nghiệp giới thiệu một số sản phẩm cùngmột lúc với các sản phẩm khác đã có, song bán với giá hạ hơn so với tình huốngkhách hàng mua riêng lẻ Đây là hình thức có tác dụng trong việc tăng cường bánhàng trong thời kỳ ngắn hạn

 Tài trợ về tài chính khi phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - được ápdụng với các trung gian phân phối

 Hội nghị khách hàng, hội chợ triễn lãm thương mại với mục tiêu tiếp cậnkhách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ và thu nhận thôngtin phản hồi

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quảphần trăm tăng doanh số Các doanh nghiệp thường so sánh doanh số của thời giantrước, trong và sau khi thực hiện chương trình Nếu doanh số bán tăng lên ở mứcđáng kể, người ta có thể cho rằng, chương trình xúc tiến bán đã mang lại hiệu quả.Tuy nhiên, cũng giống như quảng cáo, không phải doanh số bán tăng chắc chắn là

do xúc tiến bán mà đôi khi nh ững yếu tố ngoại lai khác cũng góp phần làm doanh

số bán tăng lên Bên cạnh đó, cần thấy rằng, sau thời gian thực hiện chương trìnhxúc tiến bán, có thể doanh số bán sẽ giảm xuống

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ