Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xây dựng một số chính sách marketing cụ thể, phù hợp nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Các chính sách này sẽ đóng vai trò định hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt động này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CƠNG NGHIỆP CỦA CƠNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng, năm 2017 Công trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Bối cảnh nghiên cứu: Sau mười năm phát triển Việt Nam, đến thị trường sơn Việt Nam có sức hấp dẫn lớn Việt Nam thức trở thành thành viên hiệp hội thương mại tự FTA tạo đà tăng trưởng kinh tế năm 2017 Đây bước ngoặc cho kinh tế mở cửa Việt Nam, góp phần thu hút ý khu vực giới đặc biệt tập đoàn kinh tế Sự ổn định trị, nước có dân số 90 triệu tạo thị trường tiềm mức rủi ro tương đối thấp khu vực Châu Á Jotun tập đoàn sớm nhận yếu tố tiềm tham gia thị trường Việt Nam từ sớm Đến mảng sơn cơng nghiệp hàng hải Jotun chiếm lĩnh vị trí số Việt Nam Tuy nhiên, tiềm ln tạo thách thức với cơng ty Vấn đề nghiên cứu: Trước thay đổi môi trường kinh doanh sách marketing cần phải có thay đổi lớn Sau thời gian tìm hiểu cơng ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” để nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu đề tài xây dựng số sách marketing cụ thể, phù hợp nguồn lực công ty điều kiện thị trường Các sách đóng vai trò định hướng cho tất hoạt động công ty, để hoạt động diễn có hệ thống, bản, chuyên nghiệp cho hiệu lâu dài Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa nghiên cứu lý luận marketing, sách marketing doanh nghiệp - Phân tích thực trạng sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam - Xây dựng số sách marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam thị trường sơn nước công nghiệp giai đoạn 2017 – 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Các hoạt động marketing sản phẩm sơn công nghiệp Jotun thị trường Việt Nam: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến yếu tố tác động Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn nước công nghiệp Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu: Thống kê mơ tả, phân tích tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng xây dựng số sách marketing cho sản phẩm sơn nước cơng nghiệp công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương, cụ thể sau: - Chương 1: Những lý luận sách marketing - Chương 2: Thực trạng sách marketing sản phẩm sơn nước công nghiệp công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam - Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả tham khảo sở lý luận sách marketing từ sách giáo trình như: - Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội - PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí - ThS Đinh Thị Lệ Trâm - ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, NXB Thông tin Truyền thông, Hà Nội - PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm (2008), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng - Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, TP Hồ Chí Minh Tác giả tham khảo số luận văn giải pháp hồn thiện sách marketing công ty khác: - Trần Văn Dũng (2013) “Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing cơng ty cổ phần sơn Spentec” Về phần thực trạng sách marketing sản phẩm sơn nước công nghiệp Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, tác giả nghiên cứu phân tích số liệu kinh doanh cơng ty nói chung thực trạng triển khai sách marketing cho sản phẩm nói riêng cơng ty thời gian qua dựa sở số liệu từ năm 2013-2015 Từ đó, đề xuất số sách marketing cho sản phẩm sơn nước cơng nghiệp công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam thời gian tới CHƢƠNG NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác 1.1.2 Mục tiêu vai trò marketing Mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn khách hàng - Tối đa hóa chất lượng sống Vai trò marketing - Giúp doanh nghiệp phát nhu cầu làm hài lòng khách hàng - Là cầu nối, dung hòa lợi ích doanh nghiệp khách hàng - Là cơng cụ cạnh tranh - Có mối quan hệ mật thiết với hoạt động khác doanh nghiệp 1.1.3 Các chức marketing - Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức phân phối sản phẩm - Chức tiêu thụ - Chức hỗ trợ - Chức mạo hiểm - Chức điều hoà phối hợp 1.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Xác định mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn khách hàng - Tối đa hóa chất lượng sống 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing a Môi trƣờng vĩ mô - Môi trường nhân học Doanh nghiệp cần nghiên cứu xu nhân học để dự đốn lượng khách hàng tiềm tương lai - Môi trường kinh tế Mơi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đốn khả tài mà lượng khách hàng tiềm chi trả cho sản phẩm Do đó, ảnh hưởng trực tiếp đến sách giá công ty - Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết hoạt động doanh nghiệp Bởi lẽ, liên quan đến vấn đề chi phí số loại nguyên liệu bị khan hay lượng đắt đỏ làm cho chi phí sản xuất tăng lên Bên cạnh đó, yếu tố mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối doanh nghiệp - Môi trường công nghệ Nghiên cứu môi trường công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt công nghệ tiến thời đại từ tăng cường ý tới việc hồn thiện hàng hóa có sẵn Mơi trường cơng nghệ ảnh hưởng tốt đến sách sản phẩm - Mơi trường trị - pháp luật Yếu tố trở nên nhạy cảm với kinh tế, thay đổi tiêu cực trị ảnh hưởng khơng tốt đến kinh tế Các doanh nghiệp giảm bớt đầu tư chuyển đầu tư sang nước khác - Mơi trường văn hóa Mơi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt, định quảng cáo mơi trường quan trọng b Môi trƣờng ngành Bao gồm nhân tố đối thủ cạnh tranh ngành, nhà cung ứng, khách hàng công ty - Đối thủ cạnh tranh ngành Đây nhân tố ảnh hưởng thường xun đến cơng ty Họ người kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, lợi ích họ ln đối lập với lợi ích doanh nghiệp họ ln tìm cách để loại doanh nghiệp khỏi chiến - Xác định đối thủ công ty Đối thủ đưa sản phẩm, dịch vụ với giá tương tự Đối thủ sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm Đối thủ cung ứng loại dịch vụ Đối thủ kiếm tiền khách hàng - Các loại cạnh tranh Độc quyền túy: có cơng ty cung cấp Ít cạnh tranh túy: gồm cơng ty cung cấp Ít cạnh tranh khác biệt: gồm cơng ty cung cấp số sản phẩm khác theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ Cạnh tranh độc quyền: gồm đối thủ cung ứng khác biệt toàn hay phần Cạnh tranh túy: gồm nhiều đối thủ cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đối thủ có - Xác định mục tiêu đối thủ Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh gồm: Mục tiêu tài Thái độ mạo hiểm Những giá trị niềm tin kinh tế hay phi kinh tế Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm tra khuyến khích Hệ thống kế toán Phong cách lãnh đạo Độ trí nhà quản lý phương hướng tương lai Thành phần ban quản trị Các giao ước ký kết - Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ Các điểm mạnh điểm yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để công ty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá là: Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng - Các kiểu phản ứng đối thủ Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng Đối thủ chọn lọc: Đối thủ phản ứng với vài cú công Đối thủ hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn mạnh mẽ Đối thủ ngẫu nhiên: Đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng đoán Đối thủ khơng trả đũa trường hợp đặc biệt khơng có cách để tiên liệu điều họ làm - Nhà cung ứng Các nhà cung ứng nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh nghiệp vìnó phụ thuộc vào thái độ hợp tác nhà cung ứng Nếu doanh nghiệp giữ mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp suôn sẻ - Khách hàng Khách hàng nhân tố quan trọng liên quan đến sống doanh nghiệp Do đó,việc nghiên cứu hành vi khách hàng yếu tố ảnh hưởng hành vi mua cần thiết c Môi trƣờng nội Phân tích nội để đánh giá vấn đề liên quan đến sản phẩm thân công ty Đánh giá khả công ty để phát triển triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức phận xúc tiến công ty, đánh giá thành công thất bại kế hoạch khứ Phân tích nội đánh giá điểm mạnh điểm yếu sản phẩm dịch vụ, lợi ích có sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm… Thông tin quan trọng cho đội ngũ 11 Việt Nam công ty có vốn 100% từ cơng ty mẹ – Jotun A/S Nauy Jotun bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1992 thông qua đường nhập Vào năm 1997, nhà máy với vốn đầu tư 6.3 triệu USD vào sản xuất Việt Nam Năm 2003, công ty Jotun Việt Nam đầu tư khoảng triệu USD để mở rộng nhà máy nâng cơng suất thiết kế lên 13 triệu lít sơn/năm nhằm xây dựng Jotun Việt Nam thành nhà cung cấp sơn trang trí hàng đầu Việt Nam Năm 2013, sau đầu tư thêm triệu USD, Tập đoàn Jotun A/S Na Uy nâng tổng số vốn đầu tư Việt Nam lên 16,1 triệu USD xây dựng thêm khu phức hợp văn phòng, nhà kho khu đất 16.000m² Số 1, Đường số 1, Khu cơng nghiệp Sóng Thần 1, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương Năm 2015: Cơng ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam mắt hai sản phẩm sơn ngoại thất nội thất cao cấp cho ngơi nhà đẹp hồn hảo: Jotashield Bền Màu Tối Ưu Majestic Đẹp & Chăm Sóc Hồn Hảo Năm 2016: Cơng ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam Tổng Công ty VNCC ký thỏa thuận hợp tác chiến lược tổ chức khách sạn Grand Plaza, Hà Nội Sự hợp tác Tổng Công ty VNCC Công ty Jotun giúp hai bên thúc đẩy phát triển mạnh có, chia sẻ kinh nghiệm, kỹ thuật cơng nghệ sơn ứng dụng thiết kế thi cơng cơng trình 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động cơng ty Công ty chuyên lĩnh vực: nội thất, ngoại thất, sơn gỗ & kim loại, tư vấn sản phẩm sơn Jotun 12 2.1.3 Cơ cấu tổ chức cơng ty (Nguồn: Phòng kế hoạch) Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức 2.1.4 Nguồn lực công ty - Trụ sở đặt nhà máy Bình Dương - Văn phòng bán hàng kho hàng thành phố Hồ Chí Minh, điều phối tồn hoạt động bán hàng nước - Văn phòng bán hàng Hải Phòng chủ yếu phục vụ cho sơn Tàu Biển sơn Cơng nghiệp - Văn phòng bán hàng Hà Nội chủ yếu phục vụ cho việc phát triển sơn trang trí miền Bắc Văn phòng bán hàng Đà Nẵng chủ yếu phục vụ cho việc phát triển phân phối sơn trang trí sơn nước công nghiệp miền Trung 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty Năm 2013, Doanh thu tập đoàn giảm sút số hợp đồng với đối tác lớn bị thị trường khu vực Châu Á 13 chưa có chuyển biến tích cực Từ năm 2013 đến năm 2016 với đóng góp quan trọng từ thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc số nước khu vực Asian, Jotun tăng trưởng tốt ổn định 2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CƠNG NGHIỆP JOTUN Sơn công nghiệp lĩnh vực kinh doanh chất bảo vệ bề mặt chống ăn mòn Khách hàng sơn công nghiệp đa dạng đa số tổ chức, khách hàng hộ gia đình thơng thường sơn trang trí Trong lĩnh vực Sơn cơng nghiệp đòi hỏi yếu tố kĩ thuật nhiều tất lĩnh vực Jotun tham gia lĩnh vực sơn cơng nghiệp đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao Sản phẩm mảng sơn phức tạp, có đến gần vài trăm sản phẩm dãy sản phẩm sơn công nghiệp với nhiều đặc tính kĩ thuật khác Nhờ đặc điểm loại sơn nước cơng nghiệp Jotun, đưa chiến lược marketing tập trung vào vấn đề sau công ty: - Thời gian lâu đời thương hiệu: quảng bá mức độ uy tín trưởng thành doanh nghiệp sản phẩm - Sản phẩm phong phú dành riêng cho cơng trình cơng nghiệp lớn, từ xây dựng hai hướng chiến lược marketing khác phù hợp cho loại hình sơn - Đặc điểm sản phẩm bền màu, mùi nhẹ, chống lại vi khuẩn định hình hình thức đưa sách cho điểm bật sản phẩm 14 2.3 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY 2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng Trước đây, công tác nghiên cứu thị trường thời gian qua gần không hoạt động Jotun Việt nam Nguyên nhân việc thay đổi nhân thiếu quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trường lãnh đạo Hiện tại, công ty quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường, tập trung lấy liệu từ nguồn có trước, qua thăm dò internet, qua quan sát chưa tập trung nguồn lực nghiên cứu sâu để tìm xác insight cho doanh nghiệp Đề xuất hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường Để đáp ứng nhu cầu thị trường đòi hỏi Cơng ty phải nghiên cứu thị trường Đó cơng việc khó khăn phức tạp, đòi hỏi người nghiên cứu phải am hiểu nhìn nhận đắn thị trường Đối với thị trường nước, để công tác thu thập thông tin, điều tra nghiên cứu thị trường đạt kết mong muốn Công ty nên chia thị trường nội địa thành vùng khác Công ty cần phải tiến hành nghiên cứu, phân tích tỉ mỉ đặc điểm nhân tố tiêu dùng nơi, khu vực, vùng nước Dựa thông tin trình khảo sát, nghiên cứu thị trường kết hợp với thông tin thu thập khách hàng với biện pháp thống kê, phòng nghiên cứu thị trường xác định mẫu mã, chủng loại sơn tiêu thụ nhiều Qua đề xuất phương hướng chiến lược sản xuất theo giai đoạn, mùa vụ miền khác Có vậy, Cơng ty phản ứng nhanh với thị trường, đưa chủng loại hàng hoá, giá 15 2.3.2 Chính sách sản phẩm Sơn cơng nghiệp cơng ty có dòng sản phẩm sản xuất theo quy cách, chất lượng khác thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn Sơn công nghiệp bao gồm sơn phủ sơn lót sử dụng cơng nghiệp tùy theo tính loại 2.3.3 Chính sách giá Giá cơng ty đưa cho sản phẩm sơn có tính ổn định áp dụng chung tồn quốc Ngồi để khuyến khích nhà phân phối, cơng ty có sách chiết khấu phù hợp Chính sách chiết khấu cơng ty sau: Đối với cửa hàng cộng tác mua hàng chiết khấu 10% giá bán lẻ Đối với nhà phân phối mua hàng giảm 11% giá bán lẻ Ngoài cơng ty áp dụng chiết khấu theo doanh thu 2.3.4 Chính sách phân phối Kênh phân phối cấp: Sơn Jotun phân phối đến tay khách hàng thông qua hệ thống cửa hàng cộng tác nhà phân phối Hiện nay, có nhà phân phối 3.000 cửa hàng cộng tác phân bố khắp quận huyện địa bàn thành phố nói riêng nước từ Nam đến Bắc Kênh phân phối cấp: Sản phẩm công ty sau sản xuất phân phối đến nhà phân phối, sau nhà phân phối bán sản phẩm sơn lại cho cửa hàng cộng tác Khi đó, cửa hàng cộng tác ngưới cuối bán sản phẩm cho khách hàng Hoạt động showroom 16 Cơng ty bố trí đội ngũ bán hàng showroom để giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp, đặc biệt cơng ty có phận thiết kế phối mẫu cho khách hàng từ bảng vẽ kỹ thuật Phương thức giao hàng công ty Hiện nay, công ty có đội ngũ giao hàng riêng trang bị đầy đủ phương tiện vận chuyển Sau đó, sản phẩm giao đến nhà phân phối, cửa hàng cộng tác, showroom… Công ty Các chi nhánh trực thuộc cơng ty Showroom Công ty Hệ thống cửa hàng cộng tác Nhà phân phối Người tiêu dùng (Nguồn: Phòng hành chính) Sơ đồ 2.2 Tổ chức kênh phân phối sơn cơng ty 2.3.5 Chính sách xúc tiến Trong nội dung sách xúc tiến, tùy vào công ty mặt hàng kinh doanh mà áp dụng hình thức xúc tiến khác 17 - Động viên thành viên Khuyến Quảng cáo 2.3.6 Đánh giá chung sách marketing cơng ty a Những thành cơng Từ việc xây dựng sách, dự báo doanh thu triển khai thực tốt cơng ty Hệ thống kiểm sốt Jotun tốt nhờ hỗ trợ tập đồn Thêm vào đó, hệ thống chuyên nghiệp quản lý tài theo tiêu chuẩn cao nhờ dựa vào hệ thống tập đoàn Jotun đầu tư xây dựng nhà máy Việt Nam Đó lợi quan trọng để chiếm lĩnh thị trường Việc sản xuất Jotun đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng b Những hạn chế Công tác quản lý nhân kênh phân phối chưa nắm bắt sát tinh thần thái độ làm việc nhân viên, mà đa số dựa vào đánh giá chiều từ cấp Điều thể cơng tác nhân chưa làm nhiều thời gian qua Hệ thống marketing thời gian qua gần không hoạt động Jotun Việt Nam c Nguyên nhân hạn chế Việc tổ chức chưa đạt mơ hình tối ưu tạo bất lợi định cho trình điều hành doanh nghiệp Đó việc chồng chéo quản lý, khơng có thực quyền tạo thái độ thiếu tôn trọng cấp lãnh đạo nhân viên vướng mắc khơng đáng có Các động để nhân viên gắn bó làm việc với công ty chưa rõ ràng Trong số trường hợp mục đích nhân viên khơng tổ chức quan tâm Giữa phân phối hợp với 18 chưa thật tốt việc phục vụ khách hàng Nguyên nhân việc thay đổi nhân thiếu quan tâm đen công tác marketing lãnh đạo CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 -2020 3.1.1 Mục tiêu chung Về thị phần: Chiếm 35% thị phần lĩnh vực kết cấu thép chống ăn mòn Về lợi nhuận: Đóng góp 50% lợi nhuận vào tổng lợi nhuận Jotun Việt Nam, trì tốc độ tăng trưởng 40% tỷ suất thu nhập (gross margin) mức 44% 3.1.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu “quan hệ bên ngồi” Gia tăng hình ảnh uy tín danh tiếng thương hiệu Xây dựng nhận thức, quan tâm khách hàng Duy trì khách hàng có Tạo phát triển khách hàng Tăng cường mức độ trung thành khách hàng Gia tăng thị phần so với ngành so với đối thủ cạnh tranh Quản lý nguồn lực tập trung vào thị trường, phân khúc Mục tiêu tập trung vào xã hội Bảo vệ sinh thái môi trường: Trách nhiệm xã hội 19 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY 3.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ a Mơi trường kinh tế b Môi trường tự nhiên c Môi trường công nghệ d Mơi trường trị pháp luật e Mơi trường văn hóa 3.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ a Công ty b Đối thủ cạnh tranh thị trường sơn công nghiệp 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketing công ty - Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Đe doạ 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng - Phân đoạn theo khu vực địa lý - Phân đoạn theo kiểu mua sắm 3.3.2 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng Việc phân đoạn thị trường giúp cơng ty xác định xác kế hoạch công ty đưa thực chúng tốt 3.3.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trường, công ty sơn JOTUN lựa chọn thị trường miền Bắc thị trường mục tiêu cho sản phẩm sơn nước công nghiệp 20 Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Thị trường miền Bắc thị trường tiềm lại có nhiều đối thủ cạnh tranh Đây khó khăn lớn công ty Nhận thấy điều đó, cơng ty sơn JOTUN chọn chiến lược marketing tập trung Chiến lược marketing tập trung yêu cầu công ty cần tập trung toàn nguồn lực vào thị trường miền Bắc 3.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Trong công ty tồn nhiều cách thức để phân đoạn khách hàng ngành sơn công nghiệp Tùy theo mục đích khai thác xử lý thơng tin lựa chọn phân đoạn khác 3.3.5 Định vị sản phẩm thị trƣờng Định vi dựa vào uy tín cơng ty: - Cơng ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam có lịch sử phát triển lớn - Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam vinh dự đón nhận nhiều giải thưởng cao quý Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm: Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính, chất lượng sản phẩm: Đối với số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đến đặc trưng lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 3.4.1 Chính sách phân phối Hiện kênh phân phối công ty hẹp, chủ yếu bán hàng trực tiếp Vì vậy, cần ý tập trung vào việc thúc đẩy bán hàng trực tiếp Khách hàng trực tiếp: Các đại lý bán sỉ lẻ 21 Khách hàng gián tiếp: Các công ty xây dựng, kiến trúc, nhà thầu,… Chiến lƣợc phƣơng pháp thu hút khách hàng mới: Khách hàng trực tiếp: Các đại lý bán sỉ lẻ Khách hàng gián tiếp: Các công ty xây dựng, nhà thầu, thợ sơn, chủ doanh nghiệp 3.4.2 Chính sách giá Trong thời gian tới với phát triển hệ thống phân phối công ty cần phải triển khai hệ thống định giá sau đây: Giá đấu thầu Giá bán qua khách hàng thường xuyên Giá bán qua kênh phân phổi đại lý: ♦ Đại lý sơn công nghiệp ♦ Đại lý sơn trang trí bán sơn cơng nghiệp 3.4.3 Chính sách sản phẩm Khi bước vào thị trường Việt Nam cơng ty phải tìm dòng sản phẩm phù hợp với phân khúc Dòng sản phẩm sơn alkyd Dòng sản phẩm epoxy thơng thường Dòng sản phẩm epoxy biến tính Dòng sản phẩm polyurethane 3.4.4 Chính sách xúc tiến a Mục tiêu xúc tiến - Tạo nhận biết - Truyền thông cho người dùng biết đến công ty, biết đến sản phẩm - Tạo quan tâm - Cung cấp thông tin 22 Việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm hay cơng dụng sản phẩm Ngồi đưa định vị sản phẩm - Tạo nhu cầu sản phẩm - Củng cố thương hiệu b Công cụ xúc tiến - Bán hàng trực tiếp quảng cáo Về quảng cáo: Đây ngành công nghiệp nên việc quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng chiếm tỉ lệ ít: Tạp chí chuyên ngành Jotun magazine (tạp chí Jotun) Hội thảo, hội nghị khách hàng Hoạt động từ thiện hỗ trợ cộng đồng Đầu tư xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp Để xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, Jotun cần phải thực số cơng việc sau: Có tiêu chí rõ ràng phù hợp với lĩnh vực bán hàng công nghiệp Trong lĩnh vực bán hàng cơng nghiệp việc tuyển chọn nhân viên bán hàng có nhiều điểm khác với lĩnh vực hàng tiêu dùng Nhân viên bán hàng cơng nghiệp ngồi tính cách nhiệt tình, có óc tổ chức, tham vọng, khả thuyết phục, khả ngơn ngữ cần phải có thêm tính cách thay đổi cơng việc, kiên nhẫn, có đầu óc tiếp thu kĩ thuật, ngoại hình tốt khả giữ tâm lý thăng cao Cơ chế khen thưởng theo doanh thu Trong thời gian tới cần phải điều chỉnh phương án phân phối thu nhập dựa vào thành tích cá nhân thành tích phân để tạo 23 động lực cho phân bán hàng Đào tạo bổ sung kĩ Cơng ty nên có chương trình đạo tạo bổ sung thêm để hồn thiện kĩ bán hàng cho nhân viên Giữ người có kinh nghiệm Cơng ty cần phải có sách đánh giá nhân viên cơng khuyến khích người có kinh nghiệm lại cơng ty Từ đó, cơng ty tránh chảy máu chất xám sang đối thủ cạnh tranh - Khuyến Đưa chương trình khuyến mại online offline để kích thích tiêu dùng khách hàng Cơng ty tổ chức chương trình giảm giá, tặng kèm sản phẩm, mua hai tặng liên kết với hãng khác thép dịch vụ nội thất để bán kèm sản phẩm - Marketing trực tiếp Tận dụng công cụ marketing trực tiếp để tiếp cận đến lượng khách hàng lớn như: Gửi thư trực tiếp, gọi điện trực tiếp, email trực tiếp, làm phiếu khảo trực tiếp, quảng cáo điểm bán, tổ chức kiện ngồi trời, internet - Quan hệ cơng chúng Để có thị phần lớn tăng trưởng ổn định Jotun cần phải triển khai quản trị quan hệ khách hàng cách hệ thống c Phân bổ ngân sách Công ty cần trích khoảng 10 - 25% ngân sách doanh thu để tổ chức triển khai chiến lược marketing Dưới bảng phân bổ ngân sách theo hạng mục chi tiết 24 Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách Marketing trực tiếp % Ngân sách 30% Quan hệ Bán hàng công trực tiếp chúng quảng cáo 30% 40% Khuyến 10% (Nguồn: Tổng hơp) d Tổ chức thực kiểm tra sách marketing Với quy mơ cơng ty hình thức phổ biến tổ chức theo chức năng, theo chuyên gia chức marketing trực thuộc phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ KẾT LUẬN Đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước cơng nghiệp Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” tập trung nghiên cứu thay đổi môi trường cạnh tranh ngành, điểm mạnh, điểm yếu công ty, đặc thù công tác marketing cho sản phẩm sơn nước cơng nghiệp để từ tìm hướng chiến lược kiến nghị số sách marketing nhằm giúp cơng ty trì vị trí dẫn đầu thị trường Bản thân marketing công nghiệp lĩnh vực với giới với Việt Nam Vì vậy, trình nghiên cứu, từ lý thuyết đến thực tế, tác giả nhiều khiếm khuyết Từ đó, mong nhận đánh giá góp ý hội đồng để tác giả chỉnh sửa hồn thành nội dung tốt Xin chân thành cám ơn! ... Singapore Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam công ty 100% vốn nước thuộc sở hữu tập đoàn Jotun Công ty TNHH Sơn Jotun 11 Việt Nam cơng ty có vốn 100% từ cơng ty mẹ – Jotun. .. lý luận sách marketing - Chương 2: Thực trạng sách marketing sản phẩm sơn nước công nghiệp công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam - Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp. .. trạng sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam - Xây dựng số sách marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam thị trường sơn nước