Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing cho dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Nông

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong các Ngân hàng thương mại; phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Đăk Nông; đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Đăk Nông.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐÌNH THẾ PHONG

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: GS TS Nguyễn Kế Tuấn

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 T nh c thiết c a tài

Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú của khách hàng Bằng các ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện tử” Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn nhờ tính tiện ích, nhanh chóng, chính xác và bảo mật Đối với khách hàng, sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại sự tiện nghi, tiết kiệm được thời gian và chi phí; đối với ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử không những tiết kiệm chi phí và đem lại lợi nhuận mà còn giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn; như vậy đối với nền kinh tế nó góp phần làm tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại hóa hệ thống thanh toán và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại, đặc biệt là thương mại điện tử

Hòa mình vào xu hướng đó, Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Đăk Nông cũng đang cố gắng phấn đấu để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa các sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử bên cạnh việc

duy trì các sản phẩm dịch vụ truyền thống Tuy nhiên, thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Agribank Đăk Nông vẫn còn nhiều hạn chế và khó khăn Việc tìm ra giải pháp nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ trên cũng như giúp Ngân hàng Agribank Đăk Nông nâng cao vị thế, thương hiệu của mình trong quá trình hội nhập là vấn đề cấp thiết đã và đang được đặt ra

Xuất phát từ thực tế trên, tôi lựa chọn đề tài “Chính sách

Marketing cho dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Nông” làm đề tài luận văn Thạc sĩ, tôi hy vọng qua đề tài này tôi sẽ

có nhiều ý tưởng để góp phần hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Đăk Nông trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc phát triển dịch

vụ ngân hàng điện tử trong các Ngân hàng thương mại

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Đăk Nông

Đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Đăk Nông

3 Đối tượng, hạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Các chính sách marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử như Dịch vụ Internet Banking, E-Mobile Banking, Mobile Banking Các báo cáo tổng kết thường niên của Agribank Đăk Nông, báo cáo hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đăk Nông của Ngân hàng nhà nước và các nguồn tin khác (Internet, báo, đài, nguyệt san…);

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Hoạt động phát triển kinh doanh dịch

vụ ngân hàng điện tử được thực hiện tại Agribank Đăk Nông

- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng

thời gian từ 2013-2017

- Phạm vi về nội dung: Các chính sách marketing để phát triển

và thúc đẩy dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Agribank Đăk Nông

4 Phương há nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu trong đề tài được thu thập bao gồm:

+ Các sách tham khảo, báo cáo nghiên cứu, luận văn, luận án,…các nội dung liên quan đến chính sách marketing để phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử của các ngân hàng

+ Thông tin từ các báo cáo hàng năm, thông tin nội bộ của Ngân hàng Agribank - chi nhánh tỉnh Đăk Nông

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài như: các tạp chí về tài chính – ngân hàng, Website của Agribank, hiệp hội Ngân hàng,…

 Phương pháp xử lý số liệu

- Đối với tài liệu thứ cấp sau khi thu thập được xử lý để loại bỏ những tài liệu kém tin cậy, tính toán lại các số liệu cần thiết để phục

vụ quá trình nghiên cứu

- Số liệu sau khi được tổng hợp sẽ được xử lý bằng phần mềm

xử lý số liệu Excel Đây là cơ sở để so sánh, phân tích và rút ra các kết luận cần thiết

 Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê so sánh

- Phương pháp tổng hợp và phân tích kinh tế

- Phương pháp điều tra, chọn mẫu:

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Đăk Nông

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm v marketing

1.1.2 Đặc iểm marketing c a dịch vụ ngân hàng

Marketing trong ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Marketing trong ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Marketing trong ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

1.2 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng iện tử

1.2.2 Đặc iểm c a dịch vụ ngân hàng iện tử ảnh hưởng

ến thiết kế và thực thi chính sách marketing hỗn hợp

1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

1.3.1 Phân t ch môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường vi mô

đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những

đặc điểm khác nhau

Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường

được và nhận biết được

Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được

phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường:

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề cực kỳ quan trọng Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất

quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng

1.3.4 Các chính sách Marketing cho ngân hàng

 Giá các sản phẩm dịch vụ: Các ngân hàng thường có biểu phí dịch vụ dành cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp trong hầu hết các dịch vụ

c Chính sách phân phối

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại

 Các bước thiết kế kênh hân hối:

f Chính sách quy trình tác nghiệp

g Chính sách dịch vụ khách hàng

Tóm tắt Chương 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ÐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH

TỈNH ĐĂK NÔNG 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK – CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển c a Agribank Đăk Nông 2.1.2 V cơ c u tổ chức

* Hệ thống mạng lưới của Agribank Đăk Nông

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

Tiền gửi huy động từ các tổ chức đến 31/12/2017 đạt 360 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 9,3% tổng nguồn (cao hơn mức bình quân của các chi nhánh khu vực Tây Nguyên, bình quân khu vực này là 7,5%),

tăng 82 tỷ đồng (tốc độ tăng trưởng 29,3%) so với 31/12/2016

- Nguồn tiền gửi không kỳ hạn đạt 920 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 23,7% tổng nguồn), tăng 126 tỷ đồng (tốc độ tăng trưởng 15,8%) so với 31/12/2016; tiền gửi có kỳ hạn đạt 2.961 tỷ đồng, tăng 244 tỷ đồng (tốc độ tăng 9%) so với 31/12/2016

Biểu đồ 2.1: Diễn biến nguồn vốn huy động giai đoạn 2013 – 2017

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

- Về thị phần huy động vốn: Đến cuối năm 2017, Agribank Đăk Nông tiếp tục dẫn đầu về thị phần huy động vốn, chiếm 54% thị phần huy động vốn tại địa phương, tăng 1% so với cuối năm 2016

Biểu đồ 2.2: Thị phần nguồn vốn năm 2017

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

- Số lượng khách hàng hiện đang gửi tiền tại Agribank Đăk

Nông là 113.034 khách hàng, tăng 8.517 khách hàng so với đầu năm

Số dư tiền gửi bình quân/khách hàng là 34,3 triệu đồng, tăng 0,7 triệu đồng so với đầu năm

BQ

2013 2014 2015 2016 2017

Tổng dư nợ 3.988 4.391 5.070 5.783 7.331 13% Tr.đó: - Dư nợ cho vay

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

Biểu đồ 2.3: Diễn biến cấp tín dụng giai đoạn 2013 – 2017

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH

VỤ NHĐT TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

2.3.1 Công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường

 Công tác nghiên cứu SPDV

Chú trọng nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi và hệ thống quản trị rủi ro phù hợp với quy mô và mức độ hoạt động để đáp ứng công tác quản trị ngày càng cao kết hợp thực hiện truyền thông rộng rãi, công khai, minh bạch các thông tin về Agribank dưới nhiều hình thức đến khác nhau nhằm củng cố, nâng cao lòng tin sự đồng thuận của khách hàng với Agribank

 Dự báo nhu cầu thị trường

2.3.2 Phân oạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Căn cứ vào các tiêu chí trên, Agribank Đăk Nông phân đoạn khách hàng cá nhân thành ba phân đoạn

- Khách hàng quan trọng:

- Khách hàng thân thiết

- Khách hàng phổ thông

+ Khách hàng còn lại

 Phân đoạn đổi với khách hàng tổ chức:

Phân theo quy mô doanh nghiệp:

+ Doanh nghiệp có quy mô lớn

+ Doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa

+ Phân loại theo hệ thống định hạng nội bộ của Agribank:

b.Thị trường mục tiêu

Các khách hàng quan trọng ở nhóm khách hàng cá nhân: Là những khách hàng đóng trên địa bàn tỉnh là những khách hàng trẻ

tuổi từ 23-35 (chiếm 51%) có kiến thức về công nghệ và có thói quen mua sắm online Những người làm việc văn phòng và nhạy cảm với thị trường, giá cả…Người có thu nhập ổn định, phần lớn thời gian của họ là ở công ty, rất ít đi ra ngoài, giao dịch nhiều, giao dịch chủ yếu qua CNTT

2.3.3 Các dịch vụ NHĐT ược triển khai tại Agribank Đăk Nông

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

Dịch vụ Internet Banking được triển khai vào cuối năm

2010 đến nay đã đạt được nhiều thành công đáng kể Doanh thu dịch

vụ Internet Banking đạt 4.019 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 31%

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh dịch vụ mobile banking 2013-2017

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

Dịch vụ Mobile banking của Agribank Đăk Nông cũng thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng Từ bảng tổng hợp trên

ta nhận thấy: doanh số giao dịch năm 2017 đạt 10,628 tỷ đồng tăng gần 1,3 lần so với cùng kỳ năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân qua các năm 10% Năm 2014 doanh số giao dịch giảm 1.28% so với năm 2013 do khách hàng đã chuyển sang sử dụng các sản phẩm mới như Agribank Online, Call center 24/7, thu hộ tiền điện

Bảng 2.5: Tình hình lao động của ngân hàng Agribank Đăk Nông

a Đối tượng và phạm vi khảo sát

- Đối tượng mà đề tài nghiên cứu khảo sát hướng đến đó chính là các KHCN hiện tại và tiềm năng, đặc biệt là những KHCN

có tài khoản tại Agribank Đăk Nông

- Phạm vi khảo sát: nghiên cứu thực hiện trên phạm vi địa bàn thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đăk Nông, trong khoảng thời gian từ 4/2018-6/2018

- Kết quả khảo sát

- Đặc điểm, đối tượng nghiên cứu:

Biểu đồ 2.4: Giới tính đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.5: Độ tuổi đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu

44%

56%

Biểu đồ 2.7: Trình độ học vấn đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.8: Thu nhập trung bình đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.9: Thời gian giao dịch với Agribank Đăk Nông đối tượng

nghiên cứu

Tình hình sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Đăk Nông

Biểu đồ 2.10: Dịch vụ đang sử dụng của đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.11: Nguồn nhận biết thông tin dịch vụ NHĐT Agribank

Đăk Nông của đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.12: tiện ích dịch vụ NHĐT đối tượng nghiên cứu sử dụng

Biểu đồ 2.13: Tần suất sử dụng dịch vụ NHĐT mỗi tháng của đối

tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.14: Lý do quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của đối

tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.15: Lý do chưa sử dụng dịch vụ NHĐT của đối tượng

2.4.2 Nhận xét, ánh giá

2.5 CẠNH TRANH GIỮA AGRIBANK ĐĂK NÔNG VÀ CÁC NHTM KHÁC TRONG VIỆC CUNG CẤP DỊCH VỤ NHĐT 2.6 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHĐT TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG

2.6.1 Kết quả ạt ược

Thứ nhất, hoạt động dịch vụ NHĐT đạt kết quả cao về tốc độ

tăng trưởng và thu phí góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng

Thứ hai, số lượng sản phẩm dịch vụ NHĐT gia tăng, danh

mục sản phẩm dịch vụ đa dạng hơn Các dịch vụ NHĐT của

Agribank ngày càng phong phú về hình thức,

Thứ ba, bên cạnh việc đa dạng hóa dịch vụ NHĐT, Agribank

cũng đã đưa ra nhiều phương thức bảo mật cho khách hàng sử dụng dịch vụ như OTP Token, thẻ ma trận…

Thứ tư, Agribank đã đào tạo được một đội ngũ nhân viên

hùng hậu, trẻ và có trình độ cao

Thứ năm, ứng dụng CNTT ngày càng hiện đại Agribank đã

sử dụng công nghệ hiện đại Core - Banking tạo tiền đề cho việc phát triển mạnh mẽ các dịch vụ NHĐT

Thứ sáu, chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank Đăk

Nông thông qua việc xếp loại khách hàng, tạo điều kiện giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới với nhiều chính sách ưu đãi khác nhau rất hấp dẫn, đặc biệt là chính sách chăm sóc các khách hàng có doanh số giao dịch lớn

2.6.2 Hạn chế và nguyên nhân

a Hạn chế

Thứ nhất, Agribank Đăk Nông chưa khai thác được hết thị

trường tiềm năng phát triển dịch vụ NHĐT tại địa phương Cơ sở hạ

tầng mạng viễn thông còn hạn chế

Thứ hai, tính bảo mật của sản phẩm dịch vụ NHĐT còn nhiều

hạn chế Tình trạng lừa đảo, trộm tiền thông qua mạng internet ngày càng tăng

Thứ ba, nguồn lực của ngân hàng còn hạn chế

Thứ tư, các tiện ích của dịch vụ NHĐT Agribank triển khai vẫn

chưa được khách hàng khai thác hết Hầu hết khách hàng chỉ thường thực hiện các giao dịch cơ bản như kiểm tra số dư, chi tiết giao dịch, tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, chứng khoán, chuyển khoản

Tóm tắt Chương 2

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH

TỈNH ĐĂK NÔNG 3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG

3.1.1 Quan iểm v hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ ngân hàng iện tử

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch