1. Giới thiệu Tổng quan về Samsung ......................................................................... 1 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty ................................................................. 1 1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Samsung ........................................................ 2 2. Phân tích tổng quan về thị trường smartphone thế giới ....................................... 4 2.1. Tổng quan về smartphone ....................................................................................... 4 2.2. Phân tích mô hình 5 áp lực lực cạnh tranh .............................................................. 5 2.3. Tình hình thị trường smartphone ............................................................................. 7 3. Phân tích nội bộ Samsung ....................................................................................... 8 3.1. Phân tích SWOT ...................................................................................................... 8 3.2. Chuỗi giá trị của Samsung ..................................................................................... 11 4. Phân tích chiến lược của Samsung ........................................................................ 15 4.1. Chiến lược tổng thể của Samsung ......................................................................... 15 4.2. Chiến lược chức năng ............................................................................................ 16 4.3. Đánh giá chiến lược của Samsung ........................................................................ 17 4.3.1. Thành công của chiến lược ................................................................................. 17 4.3.2. Những hạn chế của chiến lược ........................................................................... 19 4.3.3. Những kiến nghị, đề xuất ................................................................................... 20
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA SAMSUNG TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT SMARTPHONE” MỤC LỤC Giới thiệu Tổng quan Samsung 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu Samsung 2 Phân tích tổng quan thị trường smartphone giới .4 2.1 Tổng quan smartphone .4 2.2 Phân tích mơ hình áp lực lực cạnh tranh 2.3 Tình hình thị trường smartphone .7 Phân tích nội Samsung .8 3.1 Phân tích SWOT 3.2 Chuỗi giá trị Samsung 11 Phân tích chiến lược Samsung 15 4.1 Chiến lược tổng thể Samsung 15 4.2 Chiến lược chức 16 4.3 Đánh giá chiến lược Samsung 17 4.3.1 Thành công chiến lược 17 4.3.2 Những hạn chế chiến lược 19 4.3.3 Những kiến nghị, đề xuất 20 Nhóm i Giới thiệu Tổng quan Samsung Electronics 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty: Tập đoàn Samsung tập đoàn thương mại lớn Hàn Quốc, bắt nguồn từ công ty xuất năm 1938 Samsung Lee Byung Chul thành lập năm 1953 Tập đồn Samsung có 400.000 cơng nhân tồn giới hoạt động nhiều lĩnh vực Đôi thành phố Suwon Hàn Quốc gọi "Thành phố Samsung" Samsung Electronics thành lập năm 1969, phận lớn Tập đoàn Samsung Được sáng lập Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung coi cơng ty cơng nghệ có giá trị giới Samsung Electronics thương hiệu hoi châu Á có vốn thị trường lên đến 100 tỷ USD Năm 1983, Samsung sản xuất chip điện tử chưa phải thương hiệu có tên tuổi Hàn Quốc Năm 1994, Samsung dời trung tâm thiết kế từ Suwon Seoul, triển khai "cuộc cách mạng thiết kế" với kinh phí 126 triệu USD Theo yêu cầu chủ tịch Lee, sản phẩm Samsung phải mang đậm dấu ấn văn hóa Hàn Quốc Năm 1995, Samsung thành lập phịng thí nghiệm cải cách thiết kế để chuyên gia nghiên cứu, học hỏi ý tưởng từ chuyên gia thiết kế hàng đầu trường Cao đẳng Nghệ thuật Padadena (Mỹ) Số lượng chuyên gia thiết kế Samsung tăng gấp đôi (470 người) Các nhân viên thiết kế Samsung cịn cử tham quan cơng trình kiến trúc vĩ đại khắp giới Ai Cập, Ấn Độ, Pháp, Đức, Mỹ để tìm ý tưởng Nhóm Trang Khi khủng hoảng tài - tiền tệ châu Á xảy (1997), Samsung phải giảm bớt 24.000 công nhân (khoảng 30%) dời nhà máy sang số nước có nguồn nhân công rẻ Trung Quốc, Malaysia, Mexico Năm 1998, Samsung triển khai tiếp cách mạng sản xuất kinh doanh, chuyển từ chế tập trung sản xuất sang chế tiếp cận thị trường Năm 1999, Chủ tịch Lee đích thân thuê chuyên gia tiếp thị tiếng người Mỹ gốc Hàn Quốc Eric Kim phụ trách công tác tiếp thị sản phẩm cho Samsung Năm 2006, thương hiệu Samsung tiếng khắp toàn cầu Cho đến ngày nay, Samsung trở thành thương hiệu có giá trị giới Samsung bước phát triển gặt hái nhiều thành công vang dội, lĩnh vực sản xuất điện thoại thông minh (smartphone) Một số thông tin khác: - Lĩnh vực kinh doanh: thiết bị điện tử, di động, linh kiện bán dẫn, điện tử gia dụng - Quy mô hoạt động: tồn giới, đặt trụ sở Hàn Quốc - Quy mô nhân sự: 221,726 (theo số liệu năm 2012) Hiện nay, xét cấu doanh thu Samsung Electronics (sau xin gọi tắt Samsung), mảng kinh doanh Smartphone đem lại nguồn thu lớn cho cơng ty 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu Samsung Tầm nhìn Samsung vận hành theo tầm nhìn nhất: Dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số Thông qua đổi cơng nghệ, cơng ty tìm giải pháp cần thiết để giải thử thách tương lai Công nghệ tạo hội để doanh nghiệp phát triển, để công dân thị trường tiềm phát triển cách khai thác kinh tế kỹ thuật số, để người tạo nên khả Nhóm Trang Samsung hướng đến mục tiêu phát triển công nghệ tối ưu quy trình hiệu nhằm tạo thị trường mới, làm phong phú sống người, không ngừng giúp Samsung trở thành doanh nghiệp hàng đầu có uy tín thị trường Sứ mệnh Mọi hoạt động thực Samsung chi phối sứ mệnh: trở thành công ty kỹ thuật số “Digital-Company” tốt Mục tiêu Samsung vạch kế hoạch cụ thể để đạt mức doanh thu 400 tỷ USD trở thành năm thương hiệu hàng đầu giới đến năm 2020 Để đạt mục đích này, Samsung xác định phương pháp chiến lược việc quản lý, Sáng tạo, Quan hệ đối tác Tài Nhóm Trang Phân tích tổng quan thị trường smartphone giới 2.1 Tổng quan smartphone Smartphone gì? Smartphone thiết bị cho phép người dùng thực gọi số chức mà khứ thực máy tính thiết bị hỗ trợ cá nhân kỹ thuật số (PDA) Lịch sử hình thành smartphone Những giai đoạn phát triển smartphone thể tóm gọn sau: • Giai đoạn 1: Cell phone (chỉ nghe gọi) • Giai đoạn 2: PDA sử dụng công cụ để quản lý công việc cá nhân, PDA bổ sung thêm công nghệ kết nối không dây Nhóm Trang • Giai đoạn 3: PDA bổ sung tính điện thoại di động điện thoại di động có thêm tính giống PDA hay số chức khác máy tính Smartphone đời thế, coi smartphone kết hợp PDA điện thoại thông thường 2.2 Phân tích mơ hình áp lực lực cạnh tranh Phân tích ngành dựa mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter cho nhìn toàn diện yếu tố ảnh hưởng đến điều kiện cạnh tranh ngành sản xuất điện thoại thông minh • Đối thủ tiềm (Thấp) Thị trường smartphone vốn tồn với nhiều đối thủ mạnh, có thương hiệu biết đến tồn giới (Apple, Samsung, Nokia, HTC…) Các công ty muốn gia nhập ngành phải có đầu tư lớn công nghệ sản xuất, sở hạ tầng, xây dựng hệ thống phân phối Hơn nữa, điều quan trọng để thành công, họ phải tạo khác biệt so với sản phẩm tồn thị trường, thông qua việc đầu tư mạnh R&D Chính điều tạo nên rào cản lớn việc gia nhập ngành • Sản phẩm thay (Thấp) Hiện nay, chưa có sản phẩm thay hồn tồn smartphone Với nỗ lực cải tiến không ngừng mặt công nghệ, điện thoại thơng minh Nhóm Trang ngày vượt xa khuôn khổ mà người tưởng tượng Smartphone nghe, gọi, nhắn tin trở thành sản phẩm thay cho máy ảnh, laptop, TV, radio… Máy tính bảng (Tablet) thiết bị phát triển mạnh ưa thích thời gian vừa qua Tuy nhiên, máy tính bảng chưa có tính quan trọng smartphone (kích cỡ, kiểu dáng, khả đàm thoại…) Nói chung, tablet, hay laptop có đặc điểm mà smartphone cịn thiếu, nhiên, với phát triển không ngừng, smartphone ngày có thêm nhiều tính độc đáo điện thoại thơng minh dự đốn có thêm nhiều khả “phi thường” tương lai • Nhà cung cấp (Thấp) Đối với Samsung, quyền lực nhà cung cấp thấp Samsung có khả tự sản xuất hầu hết linh kiện phần cứng cho riêng sản phẩm • Khách hàng (Cao) Thị trường smartphone có nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt với đường đua kiểu dáng, chức chất lượng sản phẩm Chính vậy, mức giá gần tương đương nhau, khách hàng tiêu dùng có nhiều thương hiệu để lựa chọn Hơn nữa, khách hàng đại có khả kết nối trao đổi thơng tin với nhanh chóng, nên họ có đủ khả để đánh giá so sánh sản phẩm với Chính điều tạo nên áp lực cho nhà sản xuất • Đối thủ cạnh tranh (Cao) Áp lực từ đối thủ cạnh tranh lớn Các hãng công nghệ phải theo sát để giành lấy thị phần Vòng đời sản phẩm ngắn việc phải cho đời sản phẩm đột phá khác biệt so với đối thủ yếu tố làm tăng áp lực Như vậy, qua mơ hình tác lực cạnh tranh, nhận thấy áp lực lớn Samsung trì lợi cạnh tranh so với đối thủ ngành, đồng thời, Nhóm Trang thỏa mãn khách hàng nhằm bảo vệ thị phần phát triển thị phần tương lai 2.3 Tình hình thị trường smartphone Hiện nay, Samsung chiến giữ thị phần lớn thị trường smartphone Theo số liệu nghiên cứu từ IDC, quý III/2013, Samsung vươn lên nắm giữ phần ba thị trường smartphone toàn cầu, với số lượng smartphone xuất xưởng nhiều bốn nhà sản xuất xếp cộng lại, gồm Apple, LG, Huawei ZTE Chỉ có Samsung Apple hai thương liệu có lợi nhuận cao thị trường smartphone, đó, tên tuổi lớn làng smartphoe LG, Nokia, HTC, BlackBerry, Google, Sony…đều chưa có lợi nhuận thu thực mong đợi Điển hình LG, đối thủ có quê hương Hàn Quốc Samsung, thu 1% lợi nhuận so với lợi nhuận chung thị trường, Motorola lỗ -1% HTC, Sony, Nokia số hãng khác lại lãi không đáng kể so với khoản tiền họ bỏ nên tính chiếm 0% lợi nhuận tồn ngành (theo số liệu báo cáo từ Canaccord Genuity) Nhóm Trang (nguồn: IDC – International Data Group) Phân tích nội Samsung 3.1 Phân tích SWOT Xét riêng lĩnh vực sản xuất smartphone, việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức mà cơng ty gặp phải cho nhìn tổng quan vị Samsung thị trường có cạnh tranh vơ gay gắt Điểm mạnh • Giá trị thương hiệu lớn: theo khảo sát gần thực Neilson, Samsung thương hiệu châu Á có giá trị Đồng thời, công ty lọt vào top 10 thương hiệu giá trị hành tinh năm 2012 (hãng nghiên cứu Interbrand cơng bố) • Samsung có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực sản xuất điện thoại di động Đồng thời, khả tự sản xuất chi tiết phần cứng lợi so với đối thủ • Sản xuất thân thiện với mơi trường: so với nhiều đối thủ, Samsung người tiêu dùng đánh giá cao việc sản xuất sản phẩm điện tử thân thiện với môi trường Samsung phát triển nhiều chương trình tái chế sản xuất • Chi phí sản xuất thấp: Samsung đặt nhiều trụ sở sản xuất thị trường có nhân cơng giá rẻ (chẳng hạn Việt Nam) Nhóm Trang • Samsung dẫn đầu thị trường smartphone giới: theo số liệu thống kê IDC, quý I/2013, Samsung cho xuất xưởng gần 70 triệu smartphone, chiếm 32,7% thị trường Điểm yếu • Các sản phẩm smartphone Samsung chưa có đột phá mang đặc điểm tương tự nhiều sản phẩm trước đối thủ (VD: Apple) • Phần mềm hệ điều hành di động: Samsung chưa mạnh mảng phát triển sản phẩm phần mềm ứng dụng, hệ điều hành kèm với smartphone (như Apple thành cơng với iOS) Thiếu điều đó, Samsung bị giảm lợi cạnh tranh so với đối thủ • Samsung người đến sau đua sản xuất smartphone, so với đối thủ cạnh tranh lớn Apple, thương hiệu Samsung chưa vượt qua hình ảnh thương hiệu lớn “quả táo cắn dở” Cơ hội • Thị trường smartphone thị trường rộng lớn, đến chưa có dấu hiệu “bão hịa” Cùng với thay đổi liên tục công nghệ đón nhận từ phía khách hàng nói chung dân sành cơng nghệ nói riêng, tương lai, thị trường mảnh đất “màu mỡ” cho nhà sản xuất • Thị trường smartphone giá rẻ dần lớn mạnh, mảng thị trường mà Samsung theo đuổi Theo nhiều chuyên gia đánh giá, tới cuối năm 2013, 50% số lượng điện thoại di động xuất kho smartphone, phân khúc giá rẻ quan tâm hàng đầu Nguy • Tốc độ thay đổi công nghệ: nhà sản xuất smartphone phải đối mặt với áp lực cực lớn đến từ phát triển công nghệ Các hãng phải liên tục tung sản phẩm mới, với tính vượt trội so với đối thủ, vòng đời sản Nhóm Trang phẩm trở nên ngắn Nếu không chạy kịp so với đối thủ, nhà sản xuất trở thành người thua • Sự thay đổi giá: cạnh tranh “khốc liệt” giá thị trường smartphone nguy lớn cho nhà sản xuất, có nhiều hãng sản xuất điện thoại đến từ Trung Quốc Đài Loan tung sản phẩm có tính hấp dẫn mức giá thấp so với mặt chung • Vi phạm quyền công nghệ sáng chế: vụ kiện Samsung Apple minh chứng rõ ráng cho nguy đến từ cạnh tranh đối thủ chiến cạnh tranh thị phần bảo vệ thương hiệu O (Cơ hội) Thị trường rộng lớn (O1) Thị trường smartphone giá rẻ dần lớn mạnh (O2) T (Nguy cơ) Tốc độ phát triển công nghệ (T1) Chiến tranh giá (T2) Bằng sáng chế quyền cơng nghệ (T3) Phân tích SWOT Samsung S (Điểm mạnh) Giá trị thương hiệu (S1) Kinh nghiệm sản xuất (S2) Sản xuất thân thiện môi trường (S3) Chi phí sản xuất thấp (S4) Thị phần lớn (S5) Nhóm W (Điểm yếu) Thiết kế chưa đột phá (W1) Chưa phát triển mạnh OS phần mềm (W2) Giá trị thương hiệu sau đối thủ (W3) Trang 10 3.2 Chuỗi giá trị Samsung Các hoạt động R&D (“Technology and product planning” “Design engineering”) Khơng giống mơ hình Michael Porter, chuỗi giá trị toàn cầu Samsung, hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm thiết kế lại hoạt động Chuỗi giá trị Samsung (nguồn: KABC) Hoạt động nghiên cứu phát triển Samsung trọng đầu tư Đối với Samsung, cơng tác R&D hoạt động mang tính chất định để sáng tạo giá trị mới, giúp Samsung bắt kịp với phát triển “thần tốc” cơng nghệ giới Samsung có đầu tư chi phí để mở rộng cơng tác R&D phạm vi ngồi nước, cơng ty có nhiều trung tâm nghiên cứu, thiết kế đặt nhiều quốc gia khác nhau: Samsung Design Europe (London) Samsung Design Milan (Milan) Samsung Design China (Shanghai) Samsung Design Japan (Tokyo) Corporate Design Centre (Seoul) Samsung Design America (San Francisco) LA Lab (Los Angeles) Nhóm Trang 11 Procurement (Thu mua) Hầu hết linh kiện phần cứng smartphone Samsung tự sản xuất Các công ty muốn trở thành nhà cung cấp Samsung phải trở qua trình tuyển dụng chi tiết gắt gao Samsung xây dựng nên “Đại gia đình” – mơi trường gồm tất nhà cung cấp chuỗi giá trị mình, tạo hội để hệ thống phát triển (thông qua quảng cáo, tài trợ vốn…) Logistics Samsung xem việc đầu tư vào Logistics công tác hồn thiện phát triển cua cơng ty Samsung có cơng ty mang tên Samsung Logitech, đảm nhiệm Logistics nước Hệ thống Logistics Samsung có giá trị gần tỷ won, gồm 3200 thành viên nước 600 thành viên nước Chính hệ thống giúp Samsung giảm chi phí đảm bảo chất lượng sản phẩm Manufacturing (Sản xuất) Tất linh kiện, thành phần sản phẩm mang thương hiệu Samsung sản xuất khắp nơi giới Hầu hết nhà máy sản xuất đặt Hàn Quốc, Trung Quốc Việt Nam, khu vực đảm nhiệm trọng trách quan trọng việc sản xuất smartphone Samsung Phân bố nhà máy sản xuất Samsung (nguồn: Báo cáo thường niên Samsung năm 2010) Nhóm Trang 12 Marketing and Sales (Tiếp thị bán hàng) Samsung có hệ thống Marketing Sales rộng khắp toàn cầu Mạng lưới sản phẩm toàn cầu đặt bốn khu vực trọng điểm: Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu, Nam Bắc Mỹ Bên cạnh đó, vơ số văn phịng Sales đặt khu vực: Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Liên-Xô, Trung Đông Châu Phi, Bắc Mỹ Mỹ La-tinh Dịch vụ khách hàng (Service) Đối với cơng ty mang thương hiệu tồn cầu Samsung việc bảo đảm dịch vụ cho khách hàng điều quan trọng để giữ uy tín thương hiệu Hầu hết thắc mắc hay than phiền lỗi sản phẩm khách hàng Samsung chủ trương giải qua website công ty Các nhân viên hỗ trợ trực tiếp khách hàng qua mail, live chat, mạng xã hội, ý kiến lưu giữ lại để chờ giải Bên cạnh đó, Samsung cịn có mạng lưới trung tâm dịch vụ toàn cầu, sẵn sàng giải vấn đề khách hàng khắp giới Số lượng trung tâm dịch vụ Samsung toàn giới (nguồn: Samsung Electronics’ Customer Delight Service Report) Các hoạt động bổ trợ Infrustructure (Cơ sở hạ tầng) - Samsung tập đồn có sở hạ tầng đầu tư quy mô Hàn Quốc - Có nguồn lực tài vơ vững mạnh - Thực quản trị doanh nghiệp tốt - Có sở hạ tầng, cơng nghệ vững mạnh để tiếp tục đầu tư cho sản phẩm tương lai Nhóm Trang 13 HR (Nguồn nhân lực) - Tập trung đầu tư cho nguồn nhân lực chất lượng cao liên quan đến lĩnh vực kỹ thuật, IT quản lý, nguồn hỗ trợ đắc lực, nâng cao tính cạnh tranh Samsung thị trường - Thực đào tạo kỹ chuyên môn cho nguồn nhân lực nước Đánh giá điểm mạnh chuỗi giá trị Samsung: - - - - Chuỗi giá trị mang tính khác biệt so với mơ hình truyền thống, hoạt động nghiên cứu xem hoạt động Do đó, R&D trọng đầu tư phát triển mạnh, điều kiện quan trọng để đưa sản phẩm cải tiến với nhiều tính Samsung đạt lợi chi phí xây dựng hệ thống Logistics mà thân đảm nhiệm vai trị cung ứng nguyên vật liệu đầu vào nhà sản xuất hầu hết linh kiện điện tử bên smartphone, thay phải outsource từ nhà cung cấp bên Khả chiêu thị bán hàng lớn Vốn đầu tư rót vào dự án Marketing trị giá tiền tỷ Điều góp phần khơng nhỏ cho thành công mặt thương mại Samsung Nguồn lực sở hạ tầng vốn vững chắc, làm nến tảng cho phát triển Lợi cạnh tranh Samsung So với đối thủ ngành Apple, HTC, hay Sony Samsung có số lợi giúp cho công ty vươn lên vị trí số ngày hơm thị trường smartphone: 1/ Sản phẩm đa dạng Không giống đối thủ cạnh tranh lớn mình, Apple, theo đuổi phân khúc smartphone cap cấp, Samsung có nhiều phân khúc khác cho dòng sản phẩm điện thoại thơng minh mình, lượng khách hàng Samsung đa dạng phong phú hơn, hay nói khách khác, thương hiệu Samsung tầng lớp khách hàng biết đến sử dụng Điều giúp cho Samsung cạnh tranh với nhiều đối thủ phân khúc không bỏ sót “thị trường ngách” Dịng Galaxy S (SII, SIII SIV) Samsung dịng sản phẩm cao cấp đối đầu trực tiếp với IPhone Apple Nhóm Trang 14 Từ trái sang: Galaxy S II, S III, S IV Bên cạnh đó, Samsung cịn nỗ lực theo đuổi phân khúc dần lớn mạnh nước châu Á, smartphone tầm trung giá rẻ, với đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ, học sinh, sinh viên Chính phân khúc mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ cho Samsung 2/ Tốc độ đời sản phẩm Với kinh nghiệm lâu năm việc sản xuất thiết bị, linh kiện điện tử, Samsung ln có đủ nguồn lực khả để đưa sản phẩm cải tiến thành đời mới, với giá rẻ hơn, nhiều tính quan trọng thời gian cực ngắn 3/ Khả tự sản xuất Trong thị trường smartphone, Samsung hồn tồn khơng có đối thủ việc tự sản xuất phận sản phẩm Gần 80% thành phần smartphone sản xuất riêng công ty Điều giúp tiết kiệm tối đa chi phí phải outsource bảo đảm chất lượng sản phẩm ổn định Phân tích chiến lược Samsung 4.1 Chiến lược tổng thể Samsung Chiến lược mà Samsung theo đuổi thời gian qua chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh”, cải tiến cho đời sản phẩm liên tục, “đi tắt đón đầu”, bắt kịp, công trực diện đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường dùng nguồn lực để nâng cao giá trị thương hiệu Samsung tồn giới Nhóm Trang 15 Chiến lược Samsung chờ đợi đối thủ kiểm nghiệm thị trường, xác định thời điểm phù hợp sau “tấn cơng”, “nhấn chìm” thị trường với sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ tốt hơn, nhanh rẻ 4.2 Chiến lược chức Để thực chiến lược trên, Samsung phân bổ nguồn lực cách hợp lý nhằm thực thành công chiến lược chức năng: Chiến lược Marketing Một yếu tố đánh giá yếu tố chiến lược Samsung Marketing Samsung thương hiệu chi tiền quảng cáo nhiều hãng công nghệ giới Năm 2012, Samsung chi kỉ lục 13 nghìn tỉ won (11,6 tỉ USD) riêng cho tiếp thị, cao hoạt động R&D tới 1,3 tỉ USD (theo ICTNews/Reuters) Trong thời gian gần đây, Samsung không ngần ngại chi khoản ngân sách “khủng” cho hoạt động Marketing toàn giới, nhằm mục tiêu giới thiệu sản phẩm đến với công chúng Điển hình chiến dịch “Next Big Thing” truyền hình để quảng bá kiện mắt điện thoại Galaxy S III tổ chức London, hay đoạn quảng cáo video chiếu trận chung kết bóng bầu dục Mỹ với nội dung nhắm diện vào đối thủ Apple fan hâm mộ nhiệt "Trái Táo cắn dở" xếp hàng dài chờ đợi iPhone bán Samsung sử dụng Marketing vũ khí chiến lược để cơng đối thủ trực tiếp mình, đặc biệt Apple, với việc thường xuyên tung áp phích, video quảng cáo mang tính chất so sánh đánh giá thấp sản phẩm đối thủ Chiến lược sản xuất phân phối Chiến lược Samsung khơng chậm đối thủ, thế, cơng ty ln tạo sản phẩm mang tính tương tự đối thủ, cải tiến với chi phí thấp Sau q trình tung thử nghiệm thăm dò ý kiến khách hàng, Samsung định sản xuất phân phối đại trà tồn giới Samsung ln có chủ trương tiếp tục sản xuất cải tiến sản phẩm cũ đồng thời phát triển nhiều sản phẩm nhiều phân khúc khác để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng khách hàng Samsung, với hệ thống phân phối sản phẩm tồn cầu, ln đảm bảo sản phẩm phải xuất khắp nơi giới với tuần suất xuất cao đối thủ Điển Galaxy S IV, Samsung hứa hẹn có mặt giới số lượng quốc gia gấp rưỡi so với iPhone Apple Nhóm Trang 16 Khơng Apple mở chuỗi cửa hàng riêng, Samsung mở rộng kênh phân phối cách thực chiến lược mang tên “mở cửa hàng siêu thị di động”, theo đó, Samsung hợp tác Best Buy để 1000 cửa hàng “Trải nghiệm Samsung” siêu thị tập đoàn bán lẻ toàn cầu Chiến lược R&D Để thực mục tiêu “bám sát” đối thủ, việc nghiên cứu đời sản phẩm điều vơ quan trọng Chính vậy, ngân sách Samsung dành cho nghiên cứu lớn Số tiền Samsung dành cho việc thực nghiên cứu 5,7% tổng doanh thu, số tương ứng Apple 2,4% (theo Vn Marketer) 4.3 Đánh giá chiến lược Samsung 4.3.1 Thành công chiến lược Chiến lược Samsung thực thành cơng, góp phần đưa thương hiệu Samsung trở thành thương hiệu có giá trị hành tinh (S3), đồng thời, giúp cho Samsung đánh bại đối thủ để trở thành công ty nắm giữ thị phần lớn thị trường smartphone (S5), hai nhà sản xuất (cùng với Apple) chuyên gia đánh giá thu lợi nhuận cao từ thị trường Sự thành công vượt bậc giúp Samsung phong cho danh hiệu "kỵ sĩ thứ năm" – bên cạnh tứ hùng mạnh Amazon, Apple, Google Facebook thao túng thị trường cơng nghệ giới Chính thành cơng trở thành điểm mạnh (S3 S5), giúp công ty tiếp tục trì vị số tương lai Từ ma trận SWOT chuỗi giá trị Samsung, ta nhận thấy Samsung thành cơng xây dựng nên chiến lược: 1/ Phát huy mạnh công ty Samsung tận dụng hiệu mạnh công ty kinh nghiệm sản xuất, khả tự sản xuất linh kiện smartphone (S2) để làm giảm chi phí, đồng thời, sử dụng tối đa nguồn lực sở hạ tầng, công nghệ để đẩy mạnh nghiên cứu, nhằm cho đời sản phẩm cải tiến với tính vượt trội VD: Samsung Galaxy S IV gây ấn tượng với khả cảm ứng không cần chạm tay, nhận diện di chuyển ánh mắt… Tuy nhiên, chi phí sản xuất cho phiên 32GB Samsung Galaxy S4 tốn 237 USD, khoảng 4,9 triệu đồng (theo báo cáo từ công ty nghiên cứu HIS) Nhóm Trang 17 Các linh kiện bên Galaxy S IV 2/ Nắm bắt hội từ thị trường Vòng đời sản phẩm Samsung ngày ngắn để theo kịp với xu hướng công nghệ chung giới, đồng thời đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục người tiêu dùng (O1) Không phát triển sản phẩm cao cấp, nhận thấy tiềm thị trường smartphone tầm trung thấp, Samsung không để bỏ lỡ hội từ mảnh thị trường Các sản phẩm tầm cao Samsung thường kèm sau phiên “mini”, với mức giá tầm trung, nhằm đưa dòng sản phẩm đến với tầng lớp khách hàng (O2) Samsung Galaxy S III S III mini Nhóm Trang 18 4.3.2 Những hạn chế chiến lược 1/ Chưa khắc phục nhược điểm công ty Thật vậy, giúp Samsung thành công đáng kể nhiều phương diện, chiến lược lại chưa khắc phục yếu điểm Samsung Samsung vượt qua Apple mặt thương mại, nhiên, bóng Apple lớn Trong mắt người tiêu dùng, Apple người tiên phong lĩnh vực smartphone, Samsung người đến sau, chứng sản phẩm Samsung mang đặc điểm, hình dáng tương tự IPhone Apple Điều cho thấy Samsung cải tiến tính sản phẩm, chưa thể cho đời sản phẩm đột phá sáng tạo, thực mở cột mốc công nghệ ghi dấu ấn sâu đậm Samsung thị trường giới, điều mà Apple làm lần đầu công bố sản phẩm IPhone (W1 W3) Để thực trở thành người dẫn đầu thị trường thực ghi đậm dấu ấn thương hiệu làng cơng nghệ giới, Samsung cần nhiều khác biệt hình hiển thị lớn chiến dịch Marketing rầm rộ Samsung Galaxy S IV iPhone 2/ Gặp phải rủi ro lớn từ thị trường Trong trình cạnh tranh liệt, Samsung nhiều lần gặp phải đòn “đánh trả” từ đối thủ cạnh tranh Điển hình vụ kiện quyền Samsung Apple diễn khắp giới, gây thiệt hại không nhỏ thời gian tiền cho hai bên (T3) Nhóm Trang 19 VD: Apple chiến thắng Samsung vụ kiện lớn lịch sử diễn năm 2012 Mỹ, lần này, Apple cáo buộc Samsung vi phạm số quyền kiểu dáng, thiết kế giao diện Bồi thẩm đoàn Mỹ phán Samsung vi phạm hầu hết nội dung đơn kiện Apple phải bồi thường khoản tiền lên đến 1,05 tỷ USD khoảng 22.050 tỷ đồng (theo Reuters) 4.3.3 Những kiến nghị, đề xuất - - - Samsung cần nỗ lực cho cơng tác nghiên cứu, đời không sản phẩm cải tiến, mà cịn sáng tạo mang tính đột phá, xác lập kỷ nguyên văn hóa tiêu dùng giới, Apple làm với iPhone hay Sony với Walkman Khơng phủ nhận quan trọng hiệu Marketing, nhiên, Samsung nên trọng R&D, thay đầu tư nhiều vào chiến dịch Marketing rầm rộ Đặc biệt chiến dịch quảng cáo có nội dung cơng trực tiếp vào đối thủ gây thiện cảm nơi người tiêu dùng Bên cạnh phát triển phần cứng, Samsung nên đầu tư để phát triển hệ điều hành riêng cho công ty (như Apple thành công với iOS) Nếu thành cơng, Samsung khơng khỏi phụ thuộc vào tảng Android Google, mà thu thêm nguồn lợi nhuận đáng kể từ ứng dụng quảng cáo Nhóm Trang 20 ... 11 Phân tích chiến lược Samsung 15 4.1 Chiến lược tổng thể Samsung 15 4.2 Chiến lược chức 16 4.3 Đánh giá chiến lược Samsung 17 4.3.1 Thành công chiến lược. .. lượng sản phẩm ổn định Phân tích chiến lược Samsung 4.1 Chiến lược tổng thể Samsung Chiến lược mà Samsung theo đuổi thời gian qua chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh”, cải tiến cho đời sản phẩm... Data Group) Phân tích nội Samsung 3.1 Phân tích SWOT Xét riêng lĩnh vực sản xuất smartphone, việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức mà cơng ty gặp phải cho nhìn tổng quan vị Samsung thị