Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty dược phẩm aaa chi nhánh đà nẵng

Và khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng hàng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng..

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy giáo hướng dẫn TS Phạm Hùng Tiến, người đã hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu khoa học và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả các Thầy, Cô giáo khoa Sau Đại học trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn

và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Chân thành gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè cùng các anh chị em học viên lớp cao học và các bạn đồng nghiệp đã giúp đỡ, khuyến khích tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Uyên Thục, sinh viên lớp QH-2012-E, khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, niên học 2012 - 2014

Tôi xin cam đoan luận văn cao học “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty Dược phẩm AAA - Chi nhánh Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi với sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Hùng Tiến Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn là trung thực

TÓM TẮT

Trong thời gian qua công ty dược phẩm AAA đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm mà công

ty phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng Nhưng

để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cả bề rộng lẫn bề sâu là một vấn đề rất khó mang ý nghĩa lâu dài

của công ty Chính vì lý do này tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ

Luận văn đặt mục tiêu phân tích và đánh gía thực trạng, đồng thời đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA – Chi nhánh Đà Nẵng Qua đó làm rõ những mặt còn hạn chế, cũng như tích cực mà hệ thống kênh phân phối đóng góp cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Trên cơ sở đó rút ra một số khuyến nghị và giải pháp cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty dược phẩm AAA – Chi nhánh Đà Nẵng đến năm 2020

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Error! Bookmark not defined

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Error! Bookmark not defined

MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 5

1.1 Tổng quan kênh phân phối 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Các yếu tố tác động hoạt động của kênh phân phối 5

1.1.3 Các loại kênh phân phố 6

1.1.4 Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá hiệu quả kênh phân phối 8

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của một kênh phân phối 9

1.1.6 Bản chất hệ thống kênh phân phối 9

1.1.7 Khái niệm kênh phân phối dưới góc độ vận tải và kho bãi 12

1.2 Mạng lưới kênh phân phối 16

1.2.1 Khái niệm thiết kế kênh 16

1.2.2 Mô hình quyết định thiết kế kênh 16

1.2.3 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối 28

1.2.3.1 Khái niệm 28

1.2.3.2.Cơ cấu kênh phân phối 28

1.3 Quản lý kênh phân phối 30

1.3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối 30

1.3.2 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 31

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2 Phương pháp cụ thể 37

2.2.1 Phương pháp thống kê kinh tế 37

2.2.2 Phương pháp so sánh 37

2.2.3 Phương pháp dự báo 38

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM

AAA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 39

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty 39

3.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 39

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 39

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 40

3.1.4 Cơ cấu bộ máy quản lý công ty 40

Hình 3.1: cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 41

3.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của bộ máy quản lý 41

3.1.6 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của chi nhánh 44

3.2 Quy trình cung ứng sản phẩm của công ty 45

3.3 Công tác tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty Dược phẩm AAA 45 3.3.1 Nhu cầu khách hàng 45

3.3.2 Tổ chức quản lý kênh phân phối của công ty Dược phẩm AAA 46

3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hoạt động kinh doanh của chi nhánh Đà Nẵng công ty Dược phẩm AAA 48

3.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 48

3.4.2 Những yếu tố của môi trường vĩ mô 51

3.5 Tổ chức của bộ phận Marketing 52

3.5.1 Tổ chức bộ phận Marketing tại Công ty 52

3.5.2 Hệ thống thông tin phục vụ cho hoạt động Marketing của công ty 54

3.6 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty Dược phẩm AAA tại Đà Nẵng 57

3.6.1 Nhu cầu của việc phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty 58

3.6.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu 58

3.6.3 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 59

3.7 Quá trình quản lý kênh phân phối hiện hành 63

3.8 Những đánh giá về hệ thống kênh phân phối 69

3.8.1 Cơ cấu của hệ thống kênh phân phối 69

3.8.2 Quy mô hệ thống kênh phân phối hiện tại của chi nhánh 69

3.8.3 Chất lượng của hệ thống kênh phân phối 70

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DƯỢC PHẨM AAA MIỀN TRUNG 72

4.1 Những căn cứ đề xuất giải pháp 72

4.1.1 Phân tích về môi trường kinh doanh và thị trường 72

Biểu đồ 4.1 Tốc độ tăng trưởng hàng năm ngành dược phẩm 72

4.1.2 Các mục tiêu chiến lược chung công ty 73

4.2 Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối sản phẩm 74

4.2.1 Tăng cường đội ngũ nhân viên kinh doanh 74

4.2.2 Chương trình khuyến khích đại lý bán hàng 75

4.2.3 Giảm thiểu chi phí 75

4.3 Các mục tiêu chiến lược Marketing – Mix 75

4.4 Khả năng về nguồn lực của chi nhánh 76

4.5 Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Đà Nẵng 78

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 CN Chi nhánh

2 Công ty TNHH Công ty Trách nhiệm hữu hạn

3 SCM Supply Chain Management - Quản lý dây chuyền

cung ứng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 3.1 Tốc độ phát triển và tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm 45

Biểu đồ 4.1 Tốc độ tăng trưởng hàng năm ngành dược phẩm 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 41

Hình 3.2 Kênh bán hàng cấp 1 46

Hình 3.3 Kênh bán hàng cấp 2 47

Hình 3.4 Kênh bán hàng cấp Zero 47

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợi nhuận Đối với doanh nghiệp thương mại thì mục tiêu trước mắt đó là tìm chỗ đứng trên thị trường Để phát triển sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải đẩy mạnh việc đưa sản phẩm hàng hóa đến người tiêu dùng Và khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng hàng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng Việc nghiên cứu và lựa chọn kênh phân phối như thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng Các kênh được công ty chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết định Marketing khác Việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm

Thực tiễn chỉ ra rằng, việc xây dựng hoàn thiện một hệ thống kênh phân phối đang và sẽ là vấn đề cấp bách tại nhiều công ty, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn lúng túng trong việc thiết lập và quản trị kênh phân phối hiệu quả

Trong thời gian qua công ty dược phẩm AAA đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm mà công ty phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng Nhưng để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động kinh thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cả bề rộng lẫn bề sâu là một vấn đề rất khó mang ý nghĩa lâu dài của công ty Chính vì lý do này tôi lựa chọn chủ đề:

“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA – CN Đà

Nẵng” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn đặt mục tiêu phân tích và đánh gía thực trạng, đồng thời đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty dược

phẩm AAA – CN Đà Nẵng Qua đó làm rõ những mặt còn hạn chế, cũng như tích cực mà hệ thống kênh phân phối đóng góp cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Trên cơ sở đó rút ra một số khuyến nghị

và giải pháp cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty dược phẩm AAA – CN Đà Nẵng đến năm 2020

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng hợp một số cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển hệ thống kênh phân phối

- Đánh giá kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA – CN Đà Nẵng

- Phân tích những yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty dược phẩm AAA – CN Đà Nẵng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty dược phẩm AAA – CN Đà Nẵng

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đối với đề tài nghiên cứu, các câu hỏi cần nghiên cứu như sau:

Câu hỏi thứ nhất: Hệ thống phân phối có ảnh hưởng gì đến việc tăng hiệu

quả kinh doanh trên thị trường?

Câu hỏi thứ hai: Doanh nghiệp (công ty dược phẩm AAA) đã và đang đối

phó với những khó khăn trên thị trường thế nào (từ thực tiễn)

Câu hỏi thứ ba: Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong

tương lai như thế nào

Câu hỏi thứ tư: Từ thực tiễn và quá trình nghiên cứu, chúng ta có thế áp

dụng những phương pháp nào nhằm cải thiện và hoàn thiện hệ thống phân phối tại doanh nghiệp?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA – Chi nhánh Đà Nẵng

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài sẽ nghiên cứu đánh giá hiện trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA và các chính sách, chiến lược phát triển kinh doanh của công ty theo định hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đề tài cũng tập trung nghiên cứu hệ thống phân phối cho một số sản phẩm chính ở công ty dược phẩm AAA bao gồm các mặt hàng hóa, mỹ phẩm (phấn, nước hoa, kem dưỡng da, lotion, sữa tắm, dầu gội…) Từ sự phân tích các khâu và quá trình hình thành sản phẩm cuối cùng, đề tài tìm kiếm và đề xuất lựa chọn những định hướng chiến lược phù hợp nhằm phát triển hiệu quả và bền vững hệ thống kênh phân phối cho công ty dược phẩm AAA

Luận văn phân tích và đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Zone 4 (Khu vực miền Trung) công ty TNHH Dược phẩm AAA

6 Những đóng góp mới của luận văn

Luận văn đã hệ thống cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối, đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty Dược phẩm AAA – Chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty dược phẩm AAA – Chi nhánh Đà Nẵng Qua đó làm rõ những mặt còn hạn chế, cũng như tích cực mà hệ thống kênh phân phối đóng góp cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Trên cơ sở đó rút ra một số khuyến nghị và giải pháp cho việc hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối cho công ty dược phẩm AAA – CN Đà Nẵng đến năm

2020

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm

có 4 chương:

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM AAA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DƯỢC PHẨM AAA MIỀN TRUNG

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 1.1 Tổng quan kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động Marketing của mình Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này

Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc sẽ đưa hàng hóa công ty tới tận tay người tiêu dùng

Sau đây là một số khái niệm về kênh phân phối

Theo Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.2 Các yếu tố tác động hoạt động của kênh phân phối

- Giới hạn địa lý của thị trường- khoảng cánh từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng ảnh hưởng đến phương tiện và chi phí vận chuyển

- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

- Nhân tố trung gian trên thị trường, khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống

- Các mục tiêu của doanh nghiệp

- Đặc điểm của sản phẩm

Trong những năm gần đây có những thay đổi lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiêp cho khách hàng

 Đặc điểm hoạt động kinh doanh dược phẩm

Dược phẩm là sản phẩm liên quan đến sức khỏe con người Đây là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm này so với các loại sản phẩm hàng hóa khác Trước khi

đi vào sản xuất, kinh doanh thì các tổ chức, cá nhân kinh doanh phải đảm bảo: yêu cầu về môi trường, phương án và phương tiện phòng cháy chữa cháy khi đáp ứng

đủ những điều kiện này thì các tổ chức cá nhân mới được các cơ quan quản lý có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất kinh doanh dược phẩm hay còn gọi là: “giấy chứng nhận đủ điều kiện ngành nghề” (Theo cục quản lý dược Việt Nam)

Dược phẩm là sản phẩm cần những yêu cầu chặt chẽ: đối với ngành dược là ngành chịu sự quản lý chặt chẽ bởi các quy định về chất lượng thuốc, thời gian sử dụng nên trong quá trình sản xuất kinh doanh cơ quan quản lý về dược và người kinh doanh, người tiêu dùng cần phải luôn dõi theo chất lượng và tuổi thọ của thuốc Có nhiều loại thuốc đã bị biến chất dưới tác dụng của môi trường nếu không được bảo quản đúng điều kiện Vì vậy, người sản xuất kinh doanh cần phải có kho bảo quản, những thiết bị bảo quản đặc biệt cho sản phẩm đó

1.1.3 Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng

người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng) Kênh này được mô tả như sau:

Sơ đồ: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của

mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này được mô tả như sau:

Sơ đồ: Dạng kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ: Dạng kênh phân phối hỗn hợp

1.1.4 Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các chỉ tiêu giữa các kỳ của công ty Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối đó là:

- Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên trong mối tương quan với công ty

- Tính đảm bảo của bộ phận giao hàng: tính liên tục, đúng chất lượng, số lượng, thời gian, chủng loại và chi phí giao hàng

Ngoài ra, còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới như: sự thay đổi của môi trường vĩ mô, vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh…

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của một kênh phân phối

- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn tới thị trường nào, nếu mục tiêu quá lớn hoặc không phù hợp hoặc vượt quá khả năng của kênh thì khó có thể đem lại hiệu quả cho kênh đó được

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hiệu quả của 1 kênh

- Đặc điểm của sản phẩm: Khi sản phẩm đó đang trên đà suy thoái thì nó khó có thể mang lại hiệu quả cho kênh đó được, bắt buộc phải có sự điều chỉnh và thay đổi đặc điểm của sản phẩm để có thể có hiệu quả được

- Đặc điểm của trung gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh

và sẽ quyết định đến hiệu quả của hoạt động của một kênh

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đây là vấn đề rất nhạy cảm Khi kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn kênh phân phối của mình thì chúng ta rất dễ đánh mất thị trường và dần dần cũng mất khách hàng

- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: Doanh nghiệp có vốn lớn và có chiến lược phát triển lâu dài sẽ là nhân tố rất quan trọng để kênh hoạt động tốt

- Cuối cùng phải tính đến các yếu tố mô trường Marketing: đó là quảng cáo, truyền

thông, khuyễn mại…

1.1.6 Bản chất hệ thống kênh phân phối

1.1.6.1 Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản

lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền

1.1.6.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hóa từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đối với một công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty thực hiện việc luân chuyển hàng hóa từ công ty phân phối đến người tiêu dùng Có thể thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau Như vậy, đối với nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối Tuy vậy, các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hóa cho riêng mình và các loại hàng hóa của công ty phân phối thường có sự liên quan với nhau

Chức năng của kênh phân phối:

- Thu thập các thông tin liên quan như: Các điều kiện thị trường [1], khối lượng bán mong muốn, xu hướng của khách hàng, các lực lượng cạnh tranh

để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa như quảng cáo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh phân phối là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng Ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt, giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều đó là sản phẩm của họ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất và phân phối những gì mà khách hàng cần

- Tiến hành thương lượng: Những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

- Tổ chức lưu thông hàng hóa: Vận chuyển, bảo quản, lưu trữ hàng hóa

- Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối

1.1.6.3 Các dòng lưu thông trong kênh phân phối

Sự luân chuyển hàng hóa qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoat phân phối Những dòng chảy này quan trọng là:

- Dòng lưu thông chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được

số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh

- Dòng lưu thông sản phẩm: Thể hiện sự di chuyền vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng tài chính: Thông qua các cơ chế thanh toán, chứng từ chuyển tiền có

sự tham gia của cơ quan tài chinh như ngân hàng, quỹ tín dụng

- Dòng lưu thông thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác được hoạt động Phần lớn các thông tin liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến đến số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…

- Dòng lưu thông đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ rõ liên quan của người bán và người mua ở tất cả các mức độ của kênh

- Dòng lưu thông xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng

1.1.7 Khái niệm kênh phân phối dưới góc độ vận tải và kho bãi

1.1.7.1 Quản trị chuỗi cung ứng

Ban đầu, logistics được sử dụng như một từ chuyên môn trong quân đội, được hiểu với nghĩa là công tác hậu cần Đến cuối thế kỷ 20, Logistics được ghi nhận như là một chức năng kinh doanh chủ yếu, mang lại thành công cho các công ty cả trong

khu vực sản xuất lẫn trong khu vực dịch vụ

Uỷ ban kinh tế và xã hội châu Á Thái Bình Dương (Economic and Social

Commission for Asia and the Pacific – ESCAP) ghi nhận Logistics đã phát triển

qua 3 giai đoạn:

*Giai đoạn 1: Phân phối (Distribution)

Đó là quản lý một cách có hệ thống các hoạt động liên quan với nhau nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm, hàng hoá cho khách hàng một cách hiệu quả nhất

Giai đoạn này bao gồm các hoạt động nghiệp vụ sau:

-Vận tải

-Phân phối

-Bảo quản hàng hoá

-Quản lý kho bãi

-Bao bì, nhãn mác, đóng gói

*Giai đoạn 2: Hệ thống Logistics

Giai đoạn này có sự phối kết hợp công tác quản lý của cả hai mặt trên vào cùng một hệ thống có tên là Cung ứng vật tư và Phân phối sản phẩm

*Giai đoạn 3: Quản trị dây chuyền cung ứng (SCM)

Theo ESCAP thì đây là khái niệm mang tính chiến lược về quản trị chuỗi quan hệ

từ nhà cung cấp nguyên liệu – đơn vị sản xuất – đến người tiêu dùng Khái niệm SCM chú trọng việc phát triển các mối quan hệ với đối tác, kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với nhà cung cấp, người tiêu dùng và các bên liên quan như các công

ty vận tải, kho bãi, giao nhận và các công ty công nghệ thông tin

1.1.7.2 Vai trò của SCM đối với hoạt động kinh doanh

Đối với các công ty, SCM có vai trò rất to lớn, bởi SCM giải quyết cả đầu ra lẫn đầu vào của doanh nghiệp một cách hiệu quả Nhờ có thể thay đổi các nguồn nguyên vật liệu đầu vào hoặc tối ưu hoá quá trình luân chuyển nguyên vật liệu, hàng hoá, dịch vụ mà SCM có thể giúp tiết kiệm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Có không ít công ty đã gặt hái thành công lớn nhờ biết soạn thảo chiến lược và giải pháp SCM thích hợp, ngược lại, có nhiều công ty gặp khó khăn, thất bại do đưa ra các quyết định sai lầm như chọn sai nguồn cung cấp nguyên vật liệu, chọn sai vị trí kho bãi, tính toán lượng dự trữ không phù hợp, tổ chức vận chuyển rắc rối, chồng chéo…

Ngoài ra, SCM còn hỗ trợ đắc lực cho hoạt động tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị hỗn hợp (4P: Product, Price, Promotion, Place) Chính SCM đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm đến đúng nơi cần đến và vào đúng thời điểm thích hợp Mục tiêu lớn nhất của SCM là cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng với tổng chi phí nhỏ nhất

Một tác dụng khác của việc ứng dụng giải pháp SCM là phân tích dữ liệu thu thập được và lưu trữ hồ sơ với chi phí thấp Hoạt động này nhằm phục vụ cho những mục đích liên quan đến hoạt động sản xuất (như dữ liệu về thông tin sản phẩm, dữ liệu về nhu cầu thị trường…) để đáp ứng đòi hỏi của khách hàng Có thể nói, SCM

là nền tảng của một chương trình cải tiến và quản lý chất lượng

Các hoạt động Logistics đầu ra gắn với việc chuyển hàng hóa thành phẩm hay linh kiện hậu mãi từ nhà sản xuất đến khách hàng Những hoạt động này bao gồm các chức năng vận tải, kho bãi, quản lý tồn kho, xử lý hàng, quản lý đơn hàng, phân tích địa điểm phân bổ hàng, đóng gói, xử lý dữ liệu, và mạng lưới truyền thông cần thiết cho việc quản lý hiệu quả Nó cũng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến phân phối vật chất, cũng như là việc tái thu hồi sản phẩm về nhà máy Trong nhiều trường hợp, hoạt động này được diễn ra nhiều cấp độ kho bãi khác nhau

Các hoạt động lên kế hoạch phân phối gắn với vận tải, kho bãi, tồn kho, xử lý đơn hàng, quản lý đơn hàng, lên kế hoạch chọn lựa phân phối, đóng gói, xử lý dữ liệu,

và mạng lưới truyền thông để hỗ trợ phân phối.

1.1.7.3 Các thành phần cơ bản của SCM

Dây chuyền cung ứng được cấu tạo từ 5 thành phần cơ bản Các thành phần này là các nhóm chức năng khác nhau và cùng nằm trong dây chuyền cung ứng:

- Sản xuất (Làm gì, như thế nào, khi nào)

– Vận chuyển (Khi nào, vận chuyển như thế nào)

– Tồn kho (Chi phí sản xuất và lưu trữ)

– Định vị (Nơi nào tốt nhất để làm cái gì)

– Thông tin (Cơ sở để ra quyết định)

1.1.7.4 Chi phí Logistics

Được hình thành từ 6 loại chi phí chủ yếu:

 Chi phí phục vụ khách hàng: Càng phục vụ khách hàng tốt càng tốn nhiều chi phí - khách hàng càng hài lòng và lôi kéo khách hàng mới

 Chi phí vận tải: Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi phí Logistics: chịu ảnh hưởng của loại hàng, quy mô sản xuất, kích cỡ, khối lượng, tuyến đường vận tải -> thông qua độ tin cậy, độ đảm bảo về thời gian, linh hoạt, khả năng bảo hiểm

 Chi phí kho bãi: Phụ thuộc vào địa điểm đặt kho, lượng hàng chứa, dịch vụ kho bãi

 Chi phí giải quyết đơn hàng và hệ thống thông tin: Gồm chi phí liên lạc với khách hàng, thiết lập kênh phân phối, dự báo nhu cầu -> thông tin là hết sức quan trọng trong việc điều phối

 Chi phí thu mua, chi phí sản xuất: Chi phí này gồm: xây dựng cơ sở, lắp đặt máy móc trang thiết bị, tìm nhà cung cấp NVL, mua và tiếp nhận NVL Nếu mua số lượng lớn: chi phí rẻ, chi phí vận tải thấp nhưng chi phí dự trữ tăng cao và ngược lại

 Chi phí dự trữ: gồm 4 loại chi phí dự trữ chủ yếu:

Vốn vay hay chi phí cơ hội -> có thể thu hồi

Dịch vụ dự trữ: bảo hiểm, thuế cho lượng hàng dự trữ

Mặt bằng kho bãi: phụ thuộc vào mức độ dự trữ

Phòng ngừa rủi ro: lỗi thời, mất cắp, hư hỏng, thiên tai

1.1.7.5 Những tiện ích mà SCM mang lại cho doanh nghiệp

Quản lý hiệu quả hơn toàn mạng lưới của doanh nghiệp bằng việc bao quát được tất cả các nhà cung cấp, các nhà máy sản xuất, các kho lưu trữ và hệ thống các kênh phân phối Doanh nghiệp có thể dự đoán tốt hơn các xu hướng thị trường, thỏa thuận những

đơn hàng tốt nhất có thể với các nhà cung ứng, tối ưu hóa mức tồn kho và liên kết tốt hơn với các kênh phân phối

Sắp xếp hợp lý và tập trung vào các chiến lược phân phối để có thể loại bỏ các sai sót trong công tác hậu cần cũng như sự thiếu liên kết có thể dẫn tới việc chậm trễ

Tăng hiệu quả công tác liên kết trong toàn chuỗi cung ứng bằng việc chia sẻ các thông tin cần thiết như các bản báo cáo xu hướng nhu cầu thị trường, các dự báo, mức tồn kho và các kế hoạch vận chuyển

Điều quan trọng nhất khi doanh nghiệp xây dựng SCM là tiết kiệm chi phí tối đa, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, tăng thị phần, giành được đông đảo khách hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận

1.2 Mạng lưới kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm thiết kế kênh

Thiết kế kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Như vậy thiết kế kênh được coi như một quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh đã có Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối trong việc cố gắng phát triển một trúc kênh có hiệu quả Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là một việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

1.2.2 Mô hình quyết định thiết kế kênh

Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của

mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và trải qua 7 giai đoạn sau:

1.2.2.1 Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh

Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết định thiết kế gồm:

- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện tại cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm

mới kênh mới có thểđược xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp

- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

- Làm một số thay đổi chinh trong thành phần Marketing-mix

- Thiết lập công ty mới

- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ điều đó ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của công ty [2]

- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể

- Mở ra các khu vực thị trường mới

- Xảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể là môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp

- Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

- Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ trước có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình

1.2.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh, người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp công ty đạt được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả

Để xác định các mục tiêu phân phối được phối hợp tốt với các đối tượng và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện công việc sau Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy các mục tiêu phân phối mà họ xác định có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược Marketing khác và các mục tiêu chung khác của công ty không Điều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu này được xác định tưởng như độc lập với nhau nhưng chúng có sự liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu các lĩnh vực khác của Marketing-mix và mục tiêu

tổng thể là rất quan trọng, nó giúp công ty dễ dàng hơn trong việc thực hiện cũng như đảm bảo thực hiện các mục tiêu của mình

1.2.2.3.Phân loại các công việc phân phối

Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối Do

đó, người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này

Các công việc phân phối có nhiều loại như: Các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hóa…Sự phân loại các chức năng Marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi kênh hoạt động trong kênh phân phối Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh nên xác định các cách có thể phân bổ các công việc này Sự phân chia các cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề:

- Số lượng các mức độ trong kênh Trong kênh có thể có 2 mức độ (Kênh trực tiếp: Người sản xuất-Người tiêu dùng) tới 5 mức độ hoặc nhiều hơn Trong một hệ thống kênh phân phối công ty có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tùy theo điều kiện cụ thể ở từng thị trường

- Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau: Cường độ phân phnó phối phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh, cường độ phân phối thuờng được chia làm 3 loại:

 Phân phối rộng rãi có nghĩa là nhiều đầu ra có thể được sử dụng ở mỗi mức độ kênh Nhiều hàng hóa tiêu dùng thông thường và hàng hóa cung cấp cho hoạt động công nghiệp thuộc loại này, những người trung gian ở đây thường không hạn chế

 Phân phối chọn lọc: Không phải tất cả các trung gian ở mỗi mức độ kênh cụ thể đều được sử dụng, hơn nữa những người này được lựa chọn cẩn thận để tham gia vào kênh Những hàng hóa tiêu dùng cá nhân thường ở trong loại này

 Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức: Người quản lý kênh cần

có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của anh ta và có khả năng tìm thấy dễ dàng Nắm được các loại trung gian đánh gía khả năng của họ để sử dụng họ một cách tốt nhất trong kênh

 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc kênh khác nhau như thế nào Có nhiều biến số nhưng có 6 biến số cơ bản cần xem xét tong cấu trúc kênh thay thế là:

 Biến số về thị trường:

Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh Marketing Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh:

- Tính chất địa lý của thị trường: Đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Các công việc phải làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bo phủ hoàn toàn thi trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó

- Quy mô thị trường: Được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường

từ đó cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn

- Mật độ thị trường: Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường Nhìn chung khi mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì

cần phải sử dụng các trung gian và ngược lại Thị trường càng tập trung thì việc sử dụng các trung gian càng hạn chế

- Hành vi thị trường: Hành vi mua thể hiện ở 4 loại sau:

 Người tiêu dùng mua như thế nào

 Mua khi nào

- Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và những sản phẩm nhanh chóng

bị lạc mốt có thể gọi chung là những sản phẩm mau bị hư hỏng Trường hợp này cần chuyển nhanh sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng để tránh rủi ro Khi đó cấu trúc kênh thường là ngắn

- Mức độ tiêu chuẩn hóa: Mức độ tiêu chuẩn hóa ảnh hưởng rất lớn đến cấu trúc kênh bởi vì những sản phẩm mức độ tiêu chuẩn thấp thường được phân phối trực tiếp Ngược lại các sản phẩm chuyên môn hóa cao như các hàng phổ thông và nguyên liệu thường qua nhiều trung gian Ta có thể nói mức độ tiêu chuẩn hóa tỷ lệ thuận với chiều dài của kênh

- Tính mới lạ: Nhiều sản phẩm mới yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ trong giai đoạn đầu để xây dựng nhu cầu Do đó trong giai đoạn này kênh ngắn được coi như lợi thế để đạt sự chấp nhận sản phẩm, còn kênh dài càng chờ nên khó khăn khi cố gắng đạt loại xúc tiến này

 Các biến số về công ty

- Quy mô: Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ

- Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn càng ít phụ thuộc vào các trung gian Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau

- Kinh nghiệm quản lý: Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả của các công ty Một công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian Nếu công ty thiếu

kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian

 Các biến số trung gian

Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra

- Khả năng sẵn sàng: Trong một số trường hợp khả năng sẵn sàng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc phân phối hàng hóa của công ty theo các tiêu chuẩn mà công ty đề ra…

- Chi phí: Chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch

vụ thực hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian

- Các dịch vụ đưa ra: Nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia kênh Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả cao nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian

 Các biến số hành vi

Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào kênh phân phối Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kênh Các yếu

tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh Marketing Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng như giải quyết các xung đột trong kênh phân phối

 Các biến số môi trường

Các công ty, những người cung ứng, người trung gian Marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng đều phải hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn có xu hướng tạo ra các cơ hội đồng thời nảy sinh những mối đe dọa, những biến số môi trường sẽ luôn ảnh hưởng tới tất cả các mặt quản lý và phát triển kênh, các mức độ ảnh hưởng của các biến số môi trường đến kênh là khác nhau, có các loại môi trường chính sau:

- Môi trường kinh tế: Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và lan tỏa khắp các thành viên của kênh Marketing Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh Do đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến những người tham gia trong kênh phân phối Những yếu tố về kinh tế chính ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong kênh phân phối là: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất…

- Môi trường cạnh tranh: Trong thời gian cạnh tranh mở rộng ra phạm vi toàn thế giới như hiện nay, các công ty trong nước không chỉ tập trung vào cạnh tranh nội bộ nước mình mà hải chúý nhiều đến những người cạnh tranh trong hiện tại và tương lai khắp thế giới Do đó việc hiểu hết về cấu trúc cạnh tranh và những thay đổi trong cấu trúc là cần thiết để phát triển va quản

lý kênh thành công

- Môi trường văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa, xã hội liên quan đến tất

cả các mặt của xã hải Các vấn đề về cấu trúc Marketing cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa, xã hội

Sự thay đổi dân số của các vùng: Điều này sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy nó làm cho cấu trúc kênh thay đổi theo

Sự thay đổi vai trò của phụ nữ: Trong xã hội vai trò của người phụ nữ ngày càng tăng lên, số lượng phụ nữ trong lực lượng lao động cũng tăng lên, cùng với sự cải thiện vị trí làm việc của họ kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường và có ảnh hưởng quan trọng đến phân phối

Môi trường kỹ thuật công nghệ: Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong xã hội công nghiệp hóa Người quản lý kênh phair chỉ ra được sự phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những người tham gia trong kênh Marketing và xác định sự thay đổi đó ảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế nào Tất nhiên, điều này không phải dễ dàng

Môi trường pháp luật: Đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị kinh doanh bất kỳ tham gia vào thị trường đều bị chi phối bới pháp luật, nó định chế hành vi kinh doanh trên thị trường Người quản lý kênh Marketing phải hiểu rõ môi trường luật pháp Kiến thức và hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tin tốt hơn và có thể tránh được những vấn đề về luật pháp

1.2.2.4.Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

1.2.2.4.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn:

* Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Vấn đề ở đây là công ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạt được doanh số cao hơn Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới Không chỉ đánh giá về

qua kênh Qua đánh giá sự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí, công ty có thể đưa

ra nhận xét về các loại kênh phân phối

* Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thơì kỳ nhất định

Cam kết đó dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh

và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing

* Tiêu chuẩn kiểm soát: đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mang lại hiệu quả cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao Các thành viên kênh có nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối như thế nào

- Thời gian tiêu dùng

- Thời gian tìm kiếm

Phương pháp này quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm quyết định cấu trúc kênh trong khi còn nhiều nhân tố khác rất quan trọng cũng quyết định cấu trúc kênh

* Phương pháp tài chính: Phương pháp này cho rằng biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh là tài chính, có nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tương đương với một quyết định đầu tư vốn Như vậy người quản lý kênh phải đánh giá ước lượng thu nhập và chi phí dự kiến từ các cấu trúc kênh khác nhau để lựa chọn kênh thay thế tốt nhất

* Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: Theo phương pháp này sự lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối Phương pháp này người ta cố gắng kết hợp các phân tích kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi bật từ hành vi tổ chức Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện công việc như thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động một số công việc khác

1.2.2.5 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh Các thành viên trong kênh ảnh hường trực tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh Quá trình lựa chọn các thành viên kênh gồm các bước:

1.2.2.5.1 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Để tìm kiếm các thành viên kênh có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị để người quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng gồm:

- Tổ chức bán theo khu vực: Đối với công ty có lực lượng bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng này sẽ thu thập những thông tin tốt nhất về trung gian Nhiều công ty xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của lực lượng bán hàng của họ

- Các nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng chúng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

- Các điều tra người bán lại

- Các khách hàng: Qua khách hàng mà công ty có thể có những thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ

- Các quảng cáo: Qua các quảng cáo mà công ty có thêm được nhiều thông tin về các thành viên kênh tiềm năng để công ty có thể lựa chọn

- Các hội thương mại hoặc hội nghị: Qua đây có thể có nguồn thông tin tốt tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh Qua các hội nghị thương mại công ty sẽ thấy các thông tin thể hiện khả năng của các thành viên kênh

- Các nguồn thông tin khác

1.2.2.5.2 Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm được một bản danh sách các thành viên tương lai của kênh công việc tiếp theo đối với nhà quản lý kênh là phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng của họ Các chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn các thành viên kênh là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng phổ biến, gần như mọi công ty đều điều tra về tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng, nó là một điều kiện để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

- Khả năng bán hàng: Đây là một tiêu chuẩn đặc biệt, quan trọng nhất, nó nói nên sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán, của người trung gian

- Khả năng bao phủ thị trường: thể hiện ở 2 khía cạnh đó là khả năng vươn tới những vùng thị trường địa lý mà công ty muốn đạt tới được như một sự chiếm

lĩnh thị trường Tuy vậy cần tránh hiện tượng chen lấn vùng hoạt động của nhau, điều này chính là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng mâu thuẫn giữa các thành viên kênh

- Khả năng quản lý: Lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và ngược lại, việc đánh giá khả năng quản lý của trung gian là một công việc khó khăn nhưng nó là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên kênh

1.2.2.5.3 Củng cố các thành viên kênh

Chúng ta biết rằng quá trình tuyển chọn là quá trình hai chiều Công ty lựa chọn các trung gian đại diện cho mình nhưng không phải họ lựa chọn là được mà các trung gian cũng lựa chọn công ty mà mình sẽ làm đại diện phân phối Quan hệ này phải mang lại lợi ích song phương và các bên thực hiện đúng nhiệm vụ của mình Để phát triển củng cố quan hệ trong kênh người quản lý kênh ở các công ty phải cố gắng đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênh cho họ thấy triển vọng trong tương lai cho sự thành công của các thành viên kênh

Nói chung công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ được công ty ủng hộ trợ giúp những gì Các thành viên muốn biết họ được những gì khi tham gia vào kênh Đa số các thành viên kênh đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp sau:

-Dòng sản phẩm: Công ty đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao Rõ ràng các loại hàng hoá nổi tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh Điều quan trọng là công ty phải cho các thành viên kênh thấy được những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian muốn được các nhà sản xuất ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn có ảnh hưởng nhất để chiếm được các trung gian bán lẻ Trên thị trường hàng công nghiệp, chương trình lớn về quảng cáo thương mại cũng cho thành công tương tự

- Sự trợ giúp về quản lý: Sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của công ty tới các thành viên kênh, điều này sẽ mang lại sự tin tưởng của các thành viên kênh đối với công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hoá của công ty Sự trợ giúp này có thể gồm nhiều lĩnh vực như: Hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trường, giúp đỡ trong phân loại đánh giá khách hàng, các phương pháp xúc tiến…

1.2.3 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối

1.2.3.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao, việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối

Cấu trúc kênh là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau

1.2.3.2.Cơ cấu kênh phân phối

1.2.3.2.1 Trên thị trường hàng tiêu dùng

Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty [4] sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc qua nhiều trung gian

+ Loại kênh (1):Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương phẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối

Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp,tổ chức

và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán,tốc độ chu chuyển vốn chậm

+ Loại kênh (2),(3),(4) là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trong thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.Thông thường

ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hoá Kênh này thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn

1.2.3.2.2 Trên thị trường hàng công nghiệp

Thị trường hàng công nghiệp có nhiều đặc thù riêng biệt, so với thị trường tiêu dùng Vì vậy mô hình phân phối cho thị trương hàng công nghiệp có khác so với thị trường hàng tiêu dùng

+ Loại kênh (1): Là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối hàng công nghiệp bởi vì nó xuất phát từ đặc điểm của thị trường hàng công nghiệp Nó giúp cho công ty sản xuất cũng như người tiêu dùng công nghiệp

dễ dàng hơn trong các khâu bảo hành, tư vấn kỹ thuật Với hàng công nghiệp thường có lượng khách hàng nhỏ nhưng mỗi khách hàng tiêu thụ một lượng hàng lớn do đó việc tổ chức kênh ngắn là một hình thức phổ biến và thích hợp đối với loại hàng này

+ Loại kênh (2): thường áp dụng khi số người mua là lớn và cỡ của công ty mua là nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho sử dụng hàng công