CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ Ngành: Quản trị kinh doanh HÀ THÁI LINH Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: Hà Thái Linh Người hướng dẫn: TS Đặng Thị Huyền Hương Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm cơng nghệ” kết q trình nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc cá nhân Các số liệu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2020 Học viên Hà Thái Linh ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu, thực luận văn này, nhận hướng dẫn tận tình TS Đặng Thị Huyền Hương Xin chân thành cảm ơn cô hỗ trợ, giúp đỡ em hoàn thành luận văn Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô thuộc Khoa Sau đại học, Cơ sở Hà Nội thầy cô trường Đại học Ngoại thương, tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt q trình học tập, nghiên cứu Do cịn nhiều hạn chế kinh nghiệm nghiên cứu thực tế thời gian thực hiện, nên luận văn tránh khỏi thiếu sót định Vì vậy, em mong muốn nhận nhiều ý kiến đóng góp Q thầy người đọc để em hồn thiện luận văn khả nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2020 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 Dữ liệu Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ 1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 1.1.2 Ích lợi mua sắm trực tuyến 13 1.2 Mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 14 1.2.1 Sản phẩm công nghệ .14 1.2.2 Quy trình mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 15 1.3 Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ .17 1.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng 17 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ 27 2.1 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu .27 iv 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 27 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 27 2.2 Thiết kế nghiên cứu 28 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 28 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 29 2.2.3 Thu thập liệu thiết kế thang đo .30 2.3 Xử lý phân tích liệu 34 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẦM CÔNG NGHỆ 38 3.1 Đánh giá thị trường mua - bán trực tuyến sản phẩm công nghệ Việt Nam 38 3.1.1 Thị trường bán lẻ trực tuyến sản phẩm công nghệ 38 3.1.2 Thị trường mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 41 3.1.3 Hành lang pháp lý hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến 43 3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ Việt Nam 45 3.2.1 Mô tả liệu nghiên cứu 45 3.2.2 Kết nghiên cứu 48 3.3 Đánh giá chung hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ Việt Nam 62 3.3.1 Các kết đạt 62 3.3.2 Các hạn chế 63 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ 65 4.1 Dự báo nhu cầu mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 65 4.2 Đề xuất giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 65 4.2.1 Đề xuất giải pháp .65 4.2.2 Kiến nghị 71 KẾT LUẬN .75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ACSI B2B Tiếng Anh Tiếng Việt American Customer Mơ hình số hài lịng khách Satisfaction Index hàng Mỹ Business to business Business to B2C Consumers/Business to Customers CFA Confirmation Factor Analysis Công nghệ thông tin CNTT CSI Customer Satisfaction Index C2C Customers to Customers ECSI EFA SPSS Mơ hình số hài lòng Satisfaction Index khách hàng châu Âu Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Cục Thương mại điện tử Kinh tế số - Bộ Công thương Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho Social Sciences ngành khoa học xã hội TMĐT VCSI Chỉ số hài lòng khách hàng European Customer IDEA KMO Phân tích nhân tố khẳng định Thương mại điện tử Vietnamese Customer Satisfaction Index vi DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 1.1: Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 13 Bảng 3.1: Thống kê mẫu liệu 47 Bảng 3.2: Độ tin cậy thang đo đặc tính cá nhân .49 Bảng 3.3: Độ tin cậy thang đo mong đợi 49 Bảng 3.4: Độ tin cậy thang đo môi trường 50 Bảng 3.5: Độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận 50 Bảng 3.6: Độ tin cậy thang đo đáp ứng 51 Bảng 3.7: Độ tin cậy thang đo hài lòng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ 52 Bảng 3.8: Độ tin cậy thang đo mong đợi 53 Bảng 3.9: Độ tin cậy thang đo môi trường 53 Bảng 3.10: Kết ma trận xoay 55 Bảng 3.11: Kết phân tích hồi quy .57 Bảng 3.12: Kết phân tích hồi quy .58 Bảng 3.13: Kết phân tích ANOVA 59 Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Quy trình bán lẻ trực tuyến .16 Hình 1.2: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 18 Hình 1.3: Mơ hình số hài lịng khách hàng Clause Fornell cộng (1996) 20 Hình 1.4: Mơ hình số hài lòng khách hàng Kristensen cộng (2000) 21 Hình 1.5: Mơ hình thỏa mãn khách hàng Parasuraman, 1994 21 Hình 3.1: Thị phần doanh thu website, ứng dụng TMĐT bán hàng 39 Hình 3.2: Doanh thu bán lẻ trực tuyến Thế giới Di động 40 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế tự hoá thương mại xu bật kinh tế giới đương đại Việt Nam không nằm ngồi xu đó, Việt Nam ngày gia nhập sâu rộng vào kinh tế giới Đặc biệt, tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam có bước quan trọng Việt Nam thức trở thành thành viên Tổ chức thương mại giới (WTO) vào ngày 11 tháng 01 năm 2007 sau 11 năm đàm phán gia nhập Tổ chức Trong q trình hịa nhập với kinh tế giới, Việt Nam bắt nhịp nhanh với xu giới Một xu phát triển mạnh Thương mại điện tử Với phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ thập kỷ qua, ứng dụng công nghệ thông tin vào ngõ ngách sống người Trong với phát triển ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông phát triển mạnh mẽ smartphone…đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng thói quen người tiêu dùng Theo đó, thay tìm đến tận nơi cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến để giao dịch Mua sắm trực tuyến ngày thu hút người tiêu dùng trở thành kênh lựa chọn phổ biến người tiêu dùng tính thuận tiện, nhanh giảm nhiều chi phí thời gian vận chuyển Mua sắm trực tuyến giúp người tiết kiệm đáng kể chi phí chi phí vận chuyển trung gian, chi phí giao dịch… đặc biệt giúp tiết kiệm thời gian để người đầu tư vào hoạt động khác Giờ đây, người tiêu dùng ngồi nhà để mua sắm thứ theo ý muốn Theo số liệu Công ty nghiên cứu thị trường Kantar “doanh số hàng tiêu dùng nhanh kênh trực tuyến tăng 20,3% toàn cầu năm 2018 chiếm 5,1% tổng doanh số ngành hàng tiêu dùng nhanh Báo cáo định kỳ ngành hàng tiêu dùng nhanh Kantar Việt Nam cho thấy tốc độ tăng trưởng kênh trực tuyến đặc biệt trội tổng kênh bán lẻ đại” (Hoàng Hiền, 2019) “Theo số liệu từ Cục Cạnh tranh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, gần phần ba dân số (khoảng 30 triệu người) Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến Tổng doanh thu kinh doanh thương mại điện tử liên tục tăng, năm 2018 tỷ USD, tăng 30% so với 2017” (Trương Sanh, 2019) Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn ra, thương mại điện tử lại lần khẳng định vai trò quan trọng phương thức mua sắm Dịch bệnh Covid-19 lan mạnh 221 quốc gia vùng lãnh thổ giới kể từ tháng 12/2019 mang lại nhiều thách thức y tế, nhân đạo kinh tế số ngành quan trọng Nhưng ngược lại, lại “vơ tình” thay đổi thói quen mua sắm tiêu dùng người mua hàng, tạo lực lớn thúc đẩy chuyển đối số Tình hình Covid-19 khiến phủ phải ban hành lệnh giãn cách xã hội Những địa điểm tập trung đông người nhà hàng, quán bar, rạp chiếu phim, siêu thị trung tâm thương mại dưng trở thành nơi không cịn an tồn Trong đó, nhân viên văn phịng, giáo viên hay nhiều cơng việc khác phải đối mặt với làm việc từ xa thay làm toàn thời gian trực tiếp sở Người lớn làm việc nhà, trẻ em học trực tuyến, tất người hạn chế lại, cửa hàng vật lý đóng cửa khiến kinh doanh thương mại điện tử tăng trưởng đột biến Hiện tượng không làm gián đoạn tạm thời mà phá vỡ phương thức mua sắm truyền thống mở tương lai mới: phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử Điều cho thấy mua sắm trực tuyến xu hướng mua sắm dần thay thói quen tìm mua tận cửa hàng Việc nghiên cứu thực trạng mua sắm trực tuyến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, cụ thể mua sắm trục tuyến sản phẩm công nghệ việc làm cần thiết nhằm đẩy mạnh phát triển TMĐT Từ đó, với mong muốn đẩy mạnh việc mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ, chọn đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ" cho luận văn mình! Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước Nghiên cứu hài lịng khách hàng mua sắm sản phẩm dịch vụ có nhiều tác giả nghiên cứu Dưới nghiên cứu tiêu biểu: Các nghiên cứu nước ... Điều cho thấy mua sắm trực tuyến xu hướng mua sắm dần thay thói quen tìm mua tận cửa hàng Việc nghiên cứu thực trạng mua sắm trực tuyến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, cụ thể mua sắm trục... điểm hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014) 13 Bảng 1.1: Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống... cách người mua người bán 1.1.1.3 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống Theo Comegys & ctg (2006); Darley & ctg (2010); Yörük & ctg (2011), phương thức mua sắm trực tuyến mua sắm truyền