HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƢƠNG HIỆU SAO KIM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƢƠNG HIỆU SAO KIM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản Trị Kinh Doanh PHẠM BẢO NGỌC Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƢƠNG HIỆU SAO KIM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Phạm Bảo Ngọc Ngƣời hƣớng dẫn: TS Phạm Hùng Cƣờng Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim: Thực trạng giải pháp” kết nghiên cứu cá nhân tôi, dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Phạm Hùng Cƣờng Các số liệu, thông tin, tài liệu để thực luận văn trung thực, xác có ghi nguồn gốc rõ ràng Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn chƣa đƣợc công bố dƣới hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Tác giả luận văn MỤC LỤC TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3 Phƣơng pháp nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Tình hình nghiên cứu Đóng góp luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.1 Các khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Một số thuật ngữ thƣơng hiệu 1.2 Các loại thƣơng hiệu 10 1.2.1 Thƣơng hiệu công ty 10 1.2.2 Thƣơng hiệu sản phẩm 11 1.2.3 Thƣơng hiệu cá nhân 12 1.2.4 Thƣơng hiệu chứng nhận 12 1.2.5 Thƣơng hiệu riêng 13 1.3 Vai trò thƣơng hiệu 14 1.3.1 Vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 14 1.3.2 Vai trò thƣơng hiệu doanh nghiệp 16 1.4 Nội dung xây dựng phát triển thƣơng hiệu 21 1.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu 21 1.4.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 23 1.4.3 Định vị thƣơng hiệu 23 1.4.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 24 1.4.5 Bảo vệ thƣơng hiệu 26 1.4.6 Chiến lƣợc Marketing mix để xây dựng phát triển thƣơng hiệu 30 1.4.7 Kết hợp 4P 4C 35 1.5 Thành tố tạo nên thƣơng hiệu thành công 36 1.5.1 Phát triển tảng thƣơng hiệu 36 1.5.2 Cách thức thể thƣơng hiệu 37 1.5.3 Phổ biến thƣơng hiệu 37 1.5.4 Uy tín thƣơng hiệu 37 1.6 Những yếu tố tác động đến trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 38 1.6.1 Nhân tố bên 38 1.6.2 Nhân tố bên 39 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƢƠNG HIỆU SAO KIM 41 2.1 Giới thiệu công ty 41 2.1.1 Vài nét công ty 41 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 41 2.1.3 Dịch vụ, lĩnh vực hoạt động 42 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 43 2.2.1 Sơ đồ cấu công ty 43 2.2.2 Chức nhiệm vụ phận 43 2.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim giai đoạn 2016-2019 45 2.4 Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 46 2.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 46 2.4.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 48 2.4.3 Công tác định vị thƣơng hiệu 48 2.4.4 Hoạt động đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu 48 2.4.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 49 2.4.6 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp 53 2.4.7 Đánh giá chung tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 60 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƢƠNG HIỆU SAO KIM 64 3.1 Hồn thiện cơng cụ nhận diện thƣơng hiệu Công ty Sao Kim 64 3.1.1 Cập nhật hồ sơ lực 64 3.1.2 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu logo 65 3.1.3 Đồng lại nhận diện văn phòng 65 3.2 Hoàn thiện chiến lƣợc marketing Công ty Sao Kim 66 3.2.1 Định vị thƣơng hiệu 66 3.2.2 Nghiên cứu thị trƣờng 67 3.2.3 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ 68 3.2.4 Cải thiện chiến lƣợc giá 68 3.2.5 Nâng cao ý thức thƣơng hiệu cho nhân viên 69 3.2.6 Quan hệ công chúng 69 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 73 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Bảng 1.5 Top 10 thƣơng hiệu giá trị Thế Giới 19 Bảng 2.1 Danh mục dịch vụ Công ty Sao Kim 42 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 43 Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim từ năm 2016-2019 45 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tăng trƣởng doanh thu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim từ năm 2016-2019 45 Sơ đồ 2.2 Giá trị cốt lõi Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 47 Hình 2.1 Logo cũ Cơng ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 49 Hình 2.2 Logo Cơng ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 50 Hình 2.3 Website Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 53 Biểu đồ 2.2 Mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm/dịch vụ 55 Bảng 2.3 Bảng giá tham khảo dịch vụ tiêu biểu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 55 Bảng 2.4 Chi phí cho hoạt động marketing giai đoạn 2016-2019 Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 58 Bảng 2.5 Đánh giá khách hàng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 61 Biểu đồ 2.3 Mức độ nhận biết Sao Kim đối thủ khác 63 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu cho hàng hóa Việt Nam khơng cịn vấn đề mang tính thời sự, thời, nhƣng thực vấn đề cần thiết công ty Thƣơng hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua hàng sử dụng sản phẩm Vì mà luận văn tập trung vào việc phân tích hoạt động trình xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim, để từ làm sở cho việc đƣa định hƣớng, giải pháp cách hiệu Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng thông qua việc vấn phân tích điều tra khảo sát Kết nghiên cứu cho thấy chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mức độ quảng bá sản phẩm vấn đề cần thiết quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Kết giúp Cơng ty Sao Kim nhìn lại q trình xây dựng thƣơng hiệu năm qua, nắm đƣợc ƣu khuyết ểm doanh nghiệp để từ đƣa giải pháp để khắc phục tồn nhằm phát triển thƣơng hiệu Sao Kim thời gian tới LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, giới có nhiều lựa chọn thời gian, cạnh tranh để giành ý ví tiền khách hàng trở nên khốc liệt Hầu hết sản phẩm giống tính chất lƣợng, khó để thuyết phục ngƣời tiêu dùng thử, mua mua lại Tuy nhiên, bất chấp thật nghiệt ngã đó, số công ty truyền cảm hứng trung thành vƣợt khỏi lý trí Đƣợc thúc đẩy đam mê cảm xúc, loại trung thành đƣợc kích thích thứ yếu – thƣơng hiệu Thƣơng hiệu yếu tố quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp thực tài sản quan trọng doanh nghiệp Thƣơng hiệu thể đẳng cấp, niềm tin nhƣ lợi doanh nghiệp thị trƣờng đầy cạnh tranh Xây dựng thƣơng hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng tin tƣởng hơn, yên tâm có mong muốn đƣợc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Một thƣơng hiệu thành công, đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến mến mộ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Giá trị thƣơng hiệu triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp tƣơng lai Bên cạnh đó, có đƣợc thƣơng hiệu tiếng, nhà đầu tƣ không e ngại đầu tƣ vào doanh nghiệp; đối tác doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hố cho doanh nghiệp Thƣơng hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Chính điều thơi thúc doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ xây dựng phát triển thƣơng hiệu Tuy nhiên, thực tế có khơng doanh nghiệp chƣa hiểu vai trò thƣơng hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thƣơng hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Do mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu cách sâu rộng thị trƣờng nhƣ đề chiến lƣợc thông minh để phát triển thƣơng hiệu Nâng cao đƣợc vị thƣơng hiệu thị trƣờng lợi không nhỏ mặt kinh tế nhƣ mặt xã hội Xuất phát từ việc nhận thức đƣợc vai trò quan trọng thƣơng hiệu doanh nghiệp Qua thời gian làm việc công ty, với đồng ý, ủng hộ ban lãnh đạo giúp đỡ từ phòng kinh doanh, phòng marketing nhƣ phòng dịch vụ khách hàng Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim, tiến hành nghiên cứu thực luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim: Thực trạng giải pháp” Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài  Mục tiêu: Nghiên cứu trình phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim giai đoạn 2016-2019 tìm nhƣợc điểm tồn để đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu Công ty giai đoạn  Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu, nhƣ việc phát triển thƣơng hiệu cơng ty - Phân tích thực trạng tình hình xây dựng thƣơng hiệu Sao Kim thời gian từ năm 2016 đến năm 2019; đánh giá thành tựu đạt đƣợc, hạn chế nguyên nhân việc xây dựng thƣơng hiệu Sao Kim - Đề xuất giải pháp kiến nghị trình xây dựng phát triển nhằm góp phần phát triển thƣơng hiệu Sao Kim thị trƣờng Việt Nam nói riêng giới nói chung tƣơng lai Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: thơng qua vấn trực tiếp khách hàng hợp tác lâu năm Công ty, thảo luận với chuyên gia lĩnh vực marketing, nghiên cứu thông tin từ công ty ngành - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thu thập liệu sơ cấp đƣợc thực kỹ thuật vấn trực tiếp gửi bảng khảo sát khách hàng hữu khách hàng tiềm công ty ... triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim Chƣơng 3: Một số giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho Công ty TNHH Giải Pháp. .. hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim 60 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƢƠNG HIỆU SAO KIM. .. ? ?Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Giải Pháp Thƣơng Hiệu Sao Kim: Thực trạng giải pháp? ?? Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài  Mục tiêu: Nghiên cứu trình phát triển thƣơng hiệu Công ty