10 cách thời thƣợng, hoàn hảo, ấn tƣợng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ Thƣơng hiệu – nhƣ một biểu tƣợng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thƣơng hiệu) Một biểu tƣợng mạnh[.]
10 cách thời thƣợng, hoàn hảo, ấn tƣợng, đáng tin cậy, vui vẻ, động, trẻ trung hay trí tuệ - Thƣơng hiệu – nhƣ biểu tƣợng (một hình ảnh, ẩn dụ kế thừa thƣơng hiệu) Một biểu tƣợng mạnh giúp cho thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhớ dễ dàng Sự diện biểu tƣợng thành phần quan trọng việc phát triển thƣơng hiệu Ngoài ra, cấu trúc sắc thƣơng hiệu bao gồm sắc cốt lõi phần mở rộng sắc Bản sắc cốt lõi: Đó chất khơng đổi thƣơng hiệu thƣơng hiệu xâm nhập thị trƣờng hay tạo sản phẩm Bản sắc mở rộng bao gồm thành phần sắc thƣơng hiệu, đƣợc tổ chức nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu tính trọn vẹn thƣơng hiệu 1.2 Các loại thƣơng hiệu Thƣơng hiệu đƣợc phân chia thành nhiều loại khác tùy theo tiêu chí góc nhìn khác Chẳng hạn, góc độ doanh nghiệp phân loại thành thƣơng hiệu công ty thƣơng hiệu sản phẩm, hay góc độ khác nhà sản xuất nhà phân phối phân loại thành nhãn Xác định đƣợc loại hình thƣơng hiệu việc quan trọng xây dựng thƣơng hiệu Mỗi loại thƣơng hiệu khác có đặc tính riêng nên chiến lƣợc xây dựng phát triển cho loại thƣơng hiệu khác Mặc dù có nhiều loại hình thƣơng hiệu khác nhƣng có loại thƣơng hiệu phổ biến nhất, thƣơng hiệu công ty, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu cá nhân, thƣơng thƣơng hiệu chứng nhận thƣơng hiệu riêng 1.2.1 Thƣơng hiệu công ty Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch (B2B Brand Management, 2006) định nghĩa: “Thương hiệu công ty thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu nhau” Một số ví dụ điển hình cho thƣơng hiệu công ty nhƣ Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên,… 11 Đặc điểm thƣơng hiệu công ty tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Nhƣ nói đến Vinamilk nghĩ đến sản phẩm sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên nghĩ đến cà phê, Apple sản phẩm điện tử máy tính, Google máy tìm kiếm hay sản phẩm cơng nghệ cao,… Một tính khái quát đại diện bị vi phạm hay đi, ngƣời ta phải nghĩ đến việc tạo thƣơng hiệu riêng cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu công ty Chẳng hạn, Toyota hãng xe tầm trung với sản phẩm tiếng nhƣ Toyota Camry, Altis hay Vios,… Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trƣờng xe cao cấp khơng thể sử dụng thƣơng hiệu Toyota (tầm trung) đƣợc phải tạo thƣơng hiệu riêng biệt không gắn kết với thƣơng hiệu cơng ty Lexus Thƣơng hiệu cơng ty đƣợc gọi thƣơng hiệu doanh nghiệp hay thƣơng hiệu tập đoàn Các doanh nghiệp thƣờng tập trung xây dựng thƣơng hiệu công ty sản phẩm doanh nghiệp có tính chất tƣơng đồng sở hữu triết lý kinh doanh, đối tƣợng khách hàng hay giá trị cốt lõi doanh nghiệp Lợi điểm xây dựng thƣơng hiệu công ty chi phí tiết kiệm hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thƣơng hiệu cơng ty thay chia sẻ thƣơng hiệu sản phẩm riêng biệt Tuy nhiên, nhƣợc điểm việc tập trung xây dựng thƣơng hiệu công ty gặp rủi ro sản phẩm có chất lƣợng khơng tốt thất bại ảnh hƣởng đến uy tín tồn doanh nghiệp 1.2.2 Thƣơng hiệu sản phẩm Với thƣơng hiệu cá biệt, loại hàng hóa lại mang thƣơng hiệu riêng nhƣ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thƣơng hiệu khác Ví dụ nhƣ Vinamilk có thƣơng hiệu sản phẩm khác nhƣ Sữa Ơng Thọ, Ngơi Sao Phƣơng Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nƣớc uống Vfresh,… Hay Apple có thƣơng hiệu sản phẩm khác nhƣ iPhone cho di động, iPod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng Macpro cho máy tính,… 12 Đặc điểm loại thƣơng hiệu thƣờng mang thơng điệp hàng hóa cụ thể (nhƣ tính trội, tính ƣu việt, tiện ích đích thực,…), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả chọn lựa sản phẩm ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu sản phẩm thƣờng sử dụng với mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao khác biệt sản phẩm lý để khách hàng chọn nhƣ tạo dựng uy tín thƣơng hiệu thị trƣờng 1.2.3 Thƣơng hiệu cá nhân Thƣơng hiệu cá nhân tồn hai hình thức Một thƣơng hiệu cá nhân tên ngƣời cụ thể hình tƣợng nhân vật hƣ cấu Tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân việc quan trọng cần thiết cho ngƣời Cho dù với mục tiêu khác nhƣ giúp cá nhân tìm kiếm cơng việc tốt hay doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, thƣơng hiệu nhân tố quan trọng thành công công ty Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân thƣơng hiệu doanh nghiệp có nhiều điểm tƣơng đồng Điểm khác biệt lớn doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hay dịch vụ, thƣơng hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh thân ngƣời 1.2.4 Thƣơng hiệu chứng nhận Thƣơng hiệu chuyên làm công việc chứng nhận cho thƣơng hiệu khác Chẳng hạn chứng chất lƣợng ISO 9001, chƣơng trình “Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao”, hay chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia “Vietnam Value Inside” nhãn hiệu nhãn hiệu hay gọi thƣơng hiệu chứng nhận Các thƣơng hiệu chứng nhận mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp nhƣ tạo niềm tin chất lƣợng sản phẩm, tạo ý ngƣời tiêu dùng Điều lý giải hầu hết doanh nghiệp có quy mơ Việt Nam cố gắng lấy chứng ISO hay tham gia vào chƣơng trình “Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao” hay tham gia chƣơng trình bầu chọn “Thƣơng Hiệu Mạnh”, “Doanh Nghiệp Sao Đỏ”,… 13 Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dễ dàng thƣơng hiệu doanh nghiệp Khi thân ngƣời có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chun mơn lĩnh vực đó, việc tạo dựng thƣơng hiệu gần nhƣ đơn việc quảng bá để khách hàng tiềm hay ngƣời quan tâm biết đến điều 1.2.5 Thƣơng hiệu riêng Thƣơng hiệu riêng (nhãn hàng riêng) thƣơng hiệu sản phẩm nhà phân phối Với xu hƣớng chun mơn hóa sản xuất phân phối sản phẩm nên có số doanh nghiệp tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng thƣơng hiệu hay phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất cho phép nhà phân phối gắn nhãn mác lên sản phẩm Nhãn hàng riêng ngày phổ biến môi trƣờng kinh doanh Việt Nam Theo số liệu Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất nƣớc gia công hàng nhãn riêng cho hệ thống siêu thị Điển hình nhƣ Saigon Co.op liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, cơng ty bột giặt Lix, giấy Sài Gịn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel,… làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng từ mặt hàng thực phẩm thiết yếu nhƣ dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đơng, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang,… Song song đó, hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến liên tục tung sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Nhƣ năm 2007, hãng tung nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn” Đầu năm 2009, hãng cho mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh “Bakery Big C” Tuy nhiên, từ trƣớc nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp tung khoảng 250 mặt hàng riêng, trung tâm sản xuất thực phẩm tƣơi sống Big C chế biến Và gần nhất, tháng 5/2011, hãng bắt đầu triển khai thêm nhãn hàng riêng mang tên “Big C”