14 1 3 Vai trò của thƣơng hiệu 1 3 1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang mộ[.]
14 1.3 Vai trò thƣơng hiệu 1.3.1 Vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Mỗi sản phẩm doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với sản phẩm doanh nghiệp khác, thơng qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng nhận dạng sản phẩm doanh nghiệp Trong thực tế, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhƣng cần phải lựa chọn sản phẩm hầu hết ngƣời tiêu dùng lại để ý đến thƣơng hiệu, xem xét sản phẩm nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì, ngƣời tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hố, dịch vụ mang thƣơng hiệu khơng Thƣơng hiệu giữ vai trò quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (Nguyên lý tiếp thị, dịch Principles of Marketing, 2010), phân loại hàng hóa, sản phẩm thành nhóm khác vào thuộc tính lợi ích sản phẩm là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích hàng hóa đƣợc đánh giá mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc ) - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích hàng hóa khơng thể dễ đánh giá mắt mà cần phải thử sản phẩm thật kinh nghiệm sử dụng sản phẩm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lƣợng dịch vụ gia tăng nhƣ bảo hành, bảo trì, ) - Hàng hóa tin tƣởng: thuộc tính hàng hóa khó biết đƣợc Việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích loại hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tƣởng khó khăn nên thƣơng hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lƣợng đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm 15 Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chƣơng trình tiếp thị sản phẩm đó, ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu Họ tìm thƣơng hiệu thỏa mãn đƣợc nhu cầu thƣơng hiệu khơng Nếu ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu có vài kiến thức thƣơng hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đƣa định tiêu dùng sản phẩm Do coi thƣơng hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thƣơng hiệu nhƣ doanh nghiệp đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn tới Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Ngƣời tiêu dùng dựa vào thƣơng hiệu hình ảnh doanh nghiệp nhƣ bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua đáp ứng yêu cầu định Thƣơng hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng cho khách hàng tiềm Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (Nguyên lý tiếp thị, dịch Principles of Marketing, 2010), rủi ro mà khách hàng gặp phải là: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực ngƣời sử dụng ngƣời khác - Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tƣơng xứng với giá trả - Rủi ro xã hội: Sản phẩm khơng phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng chuẩn mực đạo đức xã hội - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Khi khách hàng nhận thấy nguy rủi ro muốn phịng tránh nguy cách tốt họ chọn mua sản phẩm tiếng, thƣơng hiệu cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Việc mua thƣơng hiệu định cịn hình thức tự khẳng định hình ảnh ngƣời sử dụng Mỗi thƣơng hiệu không đặc trƣng cho tính 16 năng, giá trị sử dụng hàng hố, dịch vụ mà cịn mang tảng tƣợng trƣng cho dòng sản phẩm cung ứng cho ngƣời có địa vị xã hội Thƣơng hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, cảm giác sang trọng đƣợc tôn vinh Thực tế, thƣơng hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp đƣợc tơn vinh tiêu dùng hàng hố mang thƣơng hiệu Thƣơng hiệu không quan trọng thị trƣờng hàng tiêu dùng, chúng trung tâm thị trƣờng công nghiệp Đối với khách hàng tổ chức, thƣơng hiệu tiêu chuẩn mua quan trọng sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn mua 1.3.2 Vai trò thƣơng hiệu doanh nghiệp Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng lựa chọn hàng hố, dịch vụ thơng qua cảm nhận Khi thƣơng hiệu lần xuất thị trƣờng, hồn tồn chƣa có hình ảnh tâm trí ngƣời tiêu dùng Những thuộc tính hàng hố nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc dịch vụ sau bán hàng tiền đề để ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hố, dịch vụ đƣợc định vị tâm trí khách hàng Thơng qua định vị thƣơng hiệu, giá trị dành cho ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định Khi giá trị thƣơng hiệu đƣợc định hình ghi nhận thông qua biểu nhƣ tên gọi, logo hiệu thƣơng hiệu, nhƣng hết định để có đƣợc ghi nhận chất lƣợng hàng hoá dịch vụ giá trị gia tăng mà ngƣời tiêu dùng khách hàng doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt động doanh nghiệp (phƣơng thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực giao tiếp kinh doanh, dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, giá trị truyền thống doanh nghiệp ) 17 Thƣơng hiệu nhƣ lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận ngƣời tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố nhƣ thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thơng qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí ngƣời tiêu dùng Một ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thƣơng hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thƣơng hiệu Ngƣời tiêu dùng tin thƣơng hiệu tin chất lƣợng tiềm tàng ổn định hàng hoá mang thƣơng hiệu mà họ sử dụng, tin tƣởng dịch vụ vƣợt trội hay định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho ngƣời dùng giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất điều nhƣ lời cam kết thực (nhƣng không rõ ràng) doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng Các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa thông qua phƣơng tiện truyền thông nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhƣ biểu trƣng, câu hiệu ln tạo kích thích, lơi khách hàng, chứa đựng nội dung nhƣ cam kết ngầm định doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm Những cam kết doanh nghiệp khách hàng thể dƣới dạng thức: - Cam kết ngầm định: Có thể sảng khối (Coca Cola), suôn mềm mại (Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men),… Tuy nhiên cam kết hồn tồn khơng bị ràng buộc mặt pháp lý, đƣợc ràng buộc uy tín doanh nghiệp trung thành khách hàng Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện Tuy nhiên, trƣờng hợp có khiếu kiện việc khiếu kiện hồn tồn khơng có ý nghĩa lớn mặt pháp lý nhƣng ảnh hƣởng thực đến uy tín doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Khách hàng quay lƣng lại với doanh nghiệp tẩy chay hàng hoá doanh nghiệp cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin ngƣời tiêu dùng tốn