quản trị thương hiệu

Chương 1: Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Chương 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm 2.1. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên quy trình thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 2.1.1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu 2.1.1.1 Xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm Chất lượng : Doanh nghiệp có tâm sản phẩm vững tầm Hợp tác: Tận dụng năng lực và sáng tạo, tư duy của tập thể Niềm tin: Sáng tạo – hiệu quả, sản phẩm tốt thương hiệu tốt Khách hàng: Tận tâm và hết lòng,khách hàng là trên hết Trách nhiệm: Trung thực – nói là làm 2.1.1.5 Thiết kế bộ nhận dạng thương hiệu 2.1.2 Khai thác các nguồn lực sáng tạo để thiết kế thương hiệu, xem xét và lựa chọn phương án thiết kế Nước là mạch nguồn của sự sống. Do đó khi nhắc đến nước hay các yếu tố về nước như giọt nước thì người ta sẽ nghĩ ngay đến sự nguyên thủy và bất tận Mang tính hội tụ, gắn kết, sự đoàn kết và hòa hợp: bạn chỉ có thể khiến nó bốc hơi rồi biến mất chứ không thể chặt đứt hay làm biến mất hình dạng của nó được. Giọt nước thể hiện sự trong lành và tươi mát phù hợp cho sản phẩm nước giải khát + Slogan: DAWA – “Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ” Tinh thần của Slogan: Hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung năng động, sáng tạo Font chữ: Sans serif font

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN Bộ môn: Quản trị thương hiệu Đề tài: Xây dựng phát triển thương hiệu Nước Giải Khát Dawa Vị Xồi Khơng Calo thị trường Việt Nam Lớp học phần: 2054BRMG2011 Nhóm thực hiện: nhóm Giảng viên: ThS.Đào Thị Dịu Hà Nội, 2020 Trường : ĐH Thương Mại Lớp Cộng hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam : 2054BRMG2011 Độc lập-Tự do-Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN Thời gian : ngày 26 tháng năm 2020 Địa điểm : Phòng C1 Thành viên tham dự : Đầy đủ Nội dung họp nhóm: - Hình thành ý tưởng - Các thành viên đóng góp ý tưởng tập1 - Phân chia làm Nhóm trưởng kí tên Trường : ĐH Thương Mại Lớp : 2054BRMG2011 Cộng hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc lập-Tự do-Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN Thời gian : ngày 22 tháng năm 2020 Địa điểm : Phòng C1 Thành viên tham dự : Đầy đủ Nội dung họp nhóm: - Các thành viên đóng góp ý tưởng tập - Phân chia làm Nhóm trưởng kí tên Trường : ĐH Thương Mại Lớp : 2054BRMG2011 Cộng hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc lập-Tự do-Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN Thời gian : ngày 12 tháng 11 năm 2020 Địa điểm : Phòng C1 Thành viên tham dự : Đầy đủ Nội dung họp nhóm: - Các thành viên đóng góp ý tưởng tập - Phân chia làm Nhóm trưởng kí tên Chương 1: Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm DAWA vị xồi khơng calo 1.1 Thơng tin sản phẩm DAWA vị xồi khơng calo - Tên sản phẩm: DAWA vị xồi khơng calo - Thương hiệu: DAWA - Bao bì: sử dụng tông màu trắng kết hợp với tông màu vàng, xanh tạo tươi mát, sảng khoái, tạo động tươi cho ngày động - Thơng điệp: “Bung tỏa - nhiệt tình sáng tạo” - Mơ tả sản phẩm  Thể tích thực : 330 ml  Vẫn giữ hương vị quen thuộc DAWA truyền thống: Vị mát (có kèm topping thạch xoài), hương xoài nhẹ, sản phẩm kết hợp đường ăn kiêng nên đảm bảo sức khỏe không lo gây tăng cân  Sản phẩm Công ty TNHH Nước Giải Khát DAWA Việt Nam  Thành phần: Nước ép xồi, nước bão hịa CO2, chất điều chỉnh độ axit (330, 338, 331(iii)), màu tổng hợp (caramen nhóm iv 150d), hỗn hợp hương xoài tự nhiên, chất tạo tổng hợp (aspartame 951, acesulfame kali 950, sucralose 955), chất bảo quản (202, 211), caffeine  Hạn sử dụng: tháng kể từ ngày sản xuất  Quy cách: lon nhôm 330ml + Đặc điểm bật: Áp dụng công nghệ đường aspartame & sucralose 995 giúp giữ nguyên hương vị ban đầu mà lượng calo giữ nên không gây tăng cân đảm bảo sức khỏe + Giá bán thị trường : 8.600 đ /lon siêu thị (big c ), có khuyến mại 8.900-15.000đ trang mạng điện tử 1.2 Cơ hội phát triển Theo ước tính hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, có khoảng 1.800 sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng mức 6-7% Bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát 23 lít/người/năm Theo Hiệp hội bia rượu - nước giải khát dòng sản phẩm chiếm lượng sản xuất tiêu thụ lên đến 85% sản lượng nước Việt Nam đất nước có số lượng dân số trẻ đơng, tỷ lệ thiếu niên có độ tuổi từ 13 – 25 cao (là đối tượng mục tiêu nhãn hàng nước giải khát có gas) Ngày nhiều người có ý thức giữ gìn sức khỏe thơng qua việc chọn loại thực phẩm đồ uống đường, calo thấp, khơng cholesterol, nhiều chất polyphenol, nhiều chất xơ Chính mà ngành thực phẩm đồ uống ngày phát triển mạnh mẽ với số doanh nghiệp tiếng PepsiCo, CocaCola, Tân Hiệp Phát… Trong không kể đến công ty TNHH Dawa Dawa có tổng cộng nhà máy sản xuất Việt Nam chuyên phục vụ cho thị trường nội địa Tuy nhiên, trái với vị toàn cầu, Việt Nam, Dawa có quy mơ thị phần tương đối lớn thị trường nước 25 % Báo cáo tài năm 2018 cho thấy, Dawa đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với kỳ năm trước 1.3 Nghiên cứu cạnh tranh 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh Có thể nói thương hiệu nước giải khát, Coca Cola đối thủ nặng kí Dawa, ngồi Dawa cịn phải cạnh tranh với dòng nước uống khác Nhắc đến thương hiệu nước giải khát, Dawa tên không xa lạ với Tuy nhiên, Dawa bị Coca Cola cho “hít khói” Bởi khơn khéo việc khơi gợi thương hiệu qua cảm xúc Hãng cịn thành cơng việc địa phương hóa sản phẩm thống tính cách thương hiệu qua văn hóa tầng lớp xã hội khác Về mặt cảm xúc, Coca không đồ uống có thương hiệu, mà dùng thuật ngữ đồ uống hàng ngày Đối thủ Dawa vậy, họ tên khét tiếng nhiều thị trường tiêu dùng lớn với hàng loạt sản phẩm hút khách Hiện tại, Dawa có đua với doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn thị trường, Pepsi, Coca-Cola Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát đối thủ nặng kí Dawa liên tiếp leo hạng giành thị phần người tiêu dùng Việt Nam Lợi hạn chế đối thủ cạnh tranh ( Đại diện ) Coca Cola - Lợi Coca-cola: + Coca-cola công ty hàng đầu thị trường nước giải khát + Coca-cola thương hiệu cơng nhận tồn cầu + Sở hữu 80 đồ uống 20 thương hiệu bao gồm đồ uống có ga, nước, trà thảo dược, nước trái đồ uống thể thao + Nhận diện thương hiệu mạnh: Coca-cola thương hiệu phổ biến với nhận diện thương hiệu độc đáo + Tiếp cận đối tượng rộng: Coca-cola chắn thương hiệu tiếng với tài sản thương hiệu cao Mạng lưới phân phối công ty coca-cola cho phép chuỗi tiếp cận nhiều khách hàng hầu hết đối thủ tiếp cận Theo công ty, công ty phục vụ 1,9 tỷ phần ngày, nhiều đối thủ cạnh tranh khác giới Tiếp cận đối tượng rộng không giúp công ty nhắm đến nhiều khách hàng tăng nhận thức thương hiệu mà giới thiệu sản phẩm dễ dàng + Mở rộng phạm vi tồn cầu: Nó bán 200 quốc gia với tỷ phần ngày sản phẩm cơng ty Nó giới thiệu 500 sản phẩm tồn cầu + Có hệ thống phân phối hiệu quả: Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động + Chiến lược marketing mẫu mã sản phẩm ưu tiên hàng đầu: Coca-cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca-cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt Coca cola đựng lon nhơm chai thuỷ tinh, bên ngồi dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi với đường cong trắng tuyệt diệu, Coca-cola thành công việc hấp dẫn lôi khách hàng - Hạn chế Coca-cola: + Hương vị Coca - cola không Dawa + Mùi vị không thay đổi qua 100 năm: Coca-cola ln tự hào, dù đóng chai đâu, nước mùi vị chất lượng nước giải khát Coca-cola không đổi 1.3.2 Sản phẩm cạnh tranh Gần Pepsi có đưa dịng sản phẩm Pepsi vị chanh khơng calo đó, Coca-cola khơng thua Họ tung thị trường dịng sản phẩm: Coca zero Coca light Khi mắt thị trường dịng sản phẩm khơng đường hai hãng người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Hai dịng có giá bán khoảng 9.000-15.000 đ giá bán Dawa có rẻ chút khoảng 8000- 15.000 đ – tạo nên lợi cạnh tranh cho Dawa Hai dòng sản phẩm Coca dùng loại chất nhân tạo chứa calo nên việc Coca đưa calo lon chưa thể chắn Xét cảm quan bên ngoài, coca light coca zero có vỏ nhìn đẹp tây Cịn Pepsi có vỏ ngồi màu đen cá tính Tuy nhiên khơng mà Dawa lại thua họ thay vào kết hợp hài hịa tông màu Vàng- Trắng- Xanh tạo nên lạ, trẻ trung, động Còn xét bên vị Dawa có vị nồng, đậm vị so với CoCa Pepsi Chương 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm DAWA vị xồi khơng calo 2.1 Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu dựa quy trình thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu 2.1.1 Xác định phương án mơ hình thương hiệu - Tên sản phẩm :DAWA vị xồi khơng calo ( có topping thạch xồi ) Nhằm hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, động, sáng tạo - Thông điệp :“Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ” - Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Chủ yếu khách hàng trẻ động - Thị trường mục tiêu sản phẩm :Nước giải khát - Đặc điểm trội sản phẩm :Sử dụng tông màu vàng- trắng- xanh làm tạo tươi mát, sảng khoái, vị mát (có kèm topping thạch xồi), hương xồi nhẹ, sản phẩm kết hợp đường ăn kiêng nên đảm bảo sức khỏe không lo gây tăng cân - Thành phần: Nước ép xồi, nước bão hịa CO2, chất điều chỉnh độ axit (330, 338, 331(iii)), màu tổng hợp (caramen nhóm iv 150d), hỗn hợp hương xoài tự nhiên, chất tạo tổng hợp (aspartame 951, acesulfame kali 950, sucralose 955), chất bảo quản (202, 211), caffeine 2.1.1.1 Xác định giá trị cốt lõi sản phẩm - Chất lượng : Doanh nghiệp có tâm sản phẩm vững tầm - Hợp tác: Tận dụng lực sáng tạo, tư tập thể - Niềm tin: Sáng tạo – hiệu quả, sản phẩm tốt- thương hiệu tốt - Khách hàng: Tận tâm hết lòng,khách hàng hết - Trách nhiệm: Trung thực – nói làm 2.1.1.2 Định vị thương hiệu Thị Trường nước giải khát bị chiếm giữ ông lớn (coca-cola , pepsi…) nhắc tới nước giải khát người tiêu dùng nghĩ tới Coca hay pepsi Chính doanh nghiệp cần tiến đến tạo vị riêng biệt thương hiệu mơi trường cạnh tranh cách: - Đề phương án định vị thương hiệu để khách hàng phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác - Tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững ông lớn( coca, pepsi ) hình thành tâm trí người tiêu dùng để đánh dấu vị trí thương hiệu 2.1.1.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu Mơ hình thương hiệu cá biệt 2.1.1.4 Phương án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu Đó tiến hành xây dựng: - Typography (phông chữ): Sans serif font, đem lại cho người nhìn cảm giác đại, trẻ trung - Tông màu (thành tố màu sắc): Vàng- Trắng- Xanh - Hình dáng thiết kế: Khối trịn, tạo cho người nhìn cảm giác thuộc cộng đồng, yêu thương thống thể 2.1.1.5 Thiết kế nhận dạng thương hiệu Logo Truyền tải rõ ràng giá trị thương hiệu Có vẻ ngồi bắt mắt: Gọn gàng tươi sáng, đảm bảo không bị lỗi thời, để lại dấu ấn đậm nét đầu khách hàng Bao bì sản Dạng: Lon nhơm phẩm Thể tích thực: 330ml/lon Lấy tơng màu vàng bóng làm chủ đạo (có kèm hình ảnh ) mặt trước mặt sau có ghi tên thương hiệu, logo, slogan từ khóa thương hiệu sản phẩm (vị xồi khơng calo ) Slogan DAWA – “Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ” Website Trang web nơi nhận diện thương hiệu thể cách đầy đủ thông tin sản phẩm Cart visit Dawavietnam@gmail.com email Nhận dạng Bằng cách sử dụng nhân vật đại diện (vui nhộn trẻ thương hiệu trung) Nhạc hiệu Tác động tới khách hàng phần nhìn cảm xúc 2.1.2 Khai thác nguồn lực sáng tạo để thiết kế thương hiệu, xem xét lựa chọn phương án thiết kế Suốt nhiều năm qua, thị trường nước giải khát diễn cạnh tranh nước ngày trở nên khốc liệt Nhắc tới nước giải khát khách hàng thường nghĩ đến Coca hay Pepsi Những năm gần khách hàng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm có lợi cho sức khỏe Chính doanh nghiệp cần thiết kế thương hiệu sản phẩm phù hợp với xu hướng khách hàng Một thương hiệu thành công không cần chất lượng sản phẩm mà cịn phải có hình ảnh thương hiệu ấn tượng Một thiết kế logo hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu doanh nghiệp Việc thiết kế thương hiệu cho sản phẩm nước giải khát Dawa vị xồi khơng calo (có topping thạch xồi) nhằm tạo nên khác biệt với loại nước giải khát khác thị trường Thiết kế thương hiệu ( logo, website, slogan, banner, poster quảng cáo, bao bì) rõ ràng, quán giúp doanh nghiệp truyền tải cảm xúc thông điệp, làm tăng khả nhận biết khách hàng, đối tác với sản phẩm nhanh chóng hiệu Giá trị thương hiệu cao nhận đánh giá tích cực tín nhiệm sản phẩm khách hàng Doanh nghiệp lựa chọn nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu sản phẩm Dawa vị xồi khơng calo (có topping thạch xoài) việc phát động thi sáng tạo thành tố thương hiệu nội doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí, đa dạng phương án thiết kế để lựa chọn thiết kế phù hợp khai thác tính sáng tạo tập thể nhân viên doanh nghiệp Vì sản phẩm doanh nghiệp hướng đến tập khách hàng trẻ động, trẻ trung, sáng tạo thiết kế logo nhân viên cần phải có tính sáng tạo, có chất riêng tạo ấn tượng với khách hàng hướng tới mục tiêu theo đuổi mà doanh nghiệp hướng tới nhân viên doanh nghiệp người hiểu rõ mục tiêu doanh nghiệp Do trước sử dụng logo cần thực nghiên cứu để lấy ý kiến khách hàng trước sử dụng Nhân viên doanh nghiệp người có trình độ chuyên môn định, hiểu biết rõ sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, thiết kế website, họ người chuyên nghiệp việc thiết kế, tạo bố cục xếp hợp lý cách bố trí giao diện, màu sắc hài hòa để thu hút khách hàng, tạo ấn tượng với họ để khách hàng lưu lại website lâu Nhân viên doanh nghiệp nắm rõ tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới giới trẻ ln thích mẻ động Do thiết kế sologan nhân viên cần phải tạo bật, khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Mà nhân viên doanh nghiệp lại người nắm rõ đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Do để nhân viên doanh nghiệp thiết kế sologan tốt họ người nắm rõ tất thông tin sản phẩm giá trị cốt lõi thương hiệu Trên thực tế, có đến 90% khách hàng đưa định mua hàng thông qua ấn tượng với thiết kế bao bì Bao bì sản phẩm tạo ấn tượng từ “ nhìn đầu tiên” người tiêu dùng bề sản phẩm Do thiết kế bao bì sản phẩm cần phải tìm hiểu nắm rõ tâm lý khách hàng đối thủ cạnh tranh, lựa chọn tông màu phù hợp, tạo ấn tượng với khách hàng , tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh  Từ việc khai thác nguồn sáng tạo thiết kế thương hiệu việc phát động thi sáng tạo thành tố thương hiệu nội doanh nghiệp, doanh nghiệp có nhiều phương án thiết kế để từ tìm phương án thiết kế phù hợp với tiêu chí mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới 2.1.3 Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Hệ thống nhận diện thương hiệu DAWA không bị trùng lặp, gây nhầm lẫn so với hệ thống nhận diện thương hiệu đơn vị khác ngành nước giải khát - Tên sản phẩm: DAWA vị xồi khơng calo - Tên thương hiệu: DAWA Tên thương hiệu chọn không bị trùng lặp với tên đăng ký bảo hộ, khác với tên thương hiệu doanh nghiệp nước giải khát sử dụng Coca- Cola, Pepsi, Fanta, DAWA /đa-wa/ (đã quá): tên thương hiệu độc đáo, đầy tính sáng tạo Có nhiều thương hiệu nước giải khát có hương vị xồi Glinter hương xoài, A-Dew vị xoài, nước giải khát WoongJin hương xoài, nước xoài Chabaa, khác biệt DAWA sản phẩm DAWA vị xồi khơng calo (có topping thạch xồi) Khơng nước giải khát vị xồi thơng thường mà sản phẩm nước giải khát không calo, sản phẩm kết hợp đường ăn kiêng, đảm bảo sức khỏe giúp người tiêu dùng không lo bị tăng cân, phù hợp với khách hàng có nhu cầu giảm lượng calo thức uống - Logo: Tên thương hiệu DAWA, kết hợp với ba giọt nước màu vàng chụm lại, đơn giản tươi sáng, truyền tải rõ ràng giá trị thương hiệu Khác với logo thương hiệu nước giải khát vị xoài khác, DAWA thiết kế giản dị dễ gây ấn tượng với người tiêu dùng cách sử dụng tông màu vàng sáng bóng trắng làm chủ đạo tạo tươi mát, sảng khoái 2.1.4 Lựa chọn phương án thương hiệu thức - Tên cơng ty: Công ty TNHH Nước Giải Khát DAWA Việt Nam - Logo thương hiệu - Tên sản phẩm: DAWA vị xồi khơng calo Đây sản phẩm lạ thị trường nước giải khát nước ta sản phẩm nước giải khát vị xồi thơng thường mà sản phẩm nước giải khát khơng calo, có topping thạch xồi phù hợp với sức khỏe người tiêu dùng, khắc phục nỗi lo tăng cân sử dụng sản phẩm nước giải khát - Bao bì: Lon nhơm 330 ml với kết hợp hài hịa tơng màu Vàng- Trắng- Xanh Màu vàng: Khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm- trái xồi chín vàng ươm, căng mọng thơm mát Hơn theo tâm lí học màu sắc, màu vàng tượng trưng cho mặt trời, tia nắng thể động, vui tươi, rực rỡ… Màu trắng: Thể trắng, lịch phù hợp với khách hàng mục tiêu Màu xanh cây: Là màu thiên nhiên góp phần tạo nên tươi tắn cho sản phẩm, tượng trưng cho phát triển hịa thuận, hy vọng - Mơ tả sản phẩm: + Thể tích thực : 330 ml + Màu sắc : Vàng- Trắng- Xanh - Giá bán thị trường + 8.600 đ/lon siêu thị (big c ) có khuyến mại + 8.900-15.000đ trang mạng điện tử - Bộ thiết kế logo slogan + Logo: Hỉnh ảnh ba giọt nước chụm lại phía trên, phía tên thương hiệu Dawa Logo đơn giản mang nhiều ý nghĩa: Nước mạch nguồn sống Do nhắc đến nước hay yếu tố nước giọt nước người ta nghĩ đến nguyên thủy bất tận Mang tính hội tụ, gắn kết, đồn kết hịa hợp: bạn khiến bốc biến khơng thể chặt đứt hay làm biến hình dạng Giọt nước thể lành tươi mát phù hợp cho sản phẩm nước giải khát + Slogan: DAWA – “Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ” Tinh thần Slogan: Hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung động, sáng tạo - Font chữ: Sans serif font 2.2 Thể yếu tố nhận diện thương hiệu vật phẩm ấn phẩm liên quan đến doanh nghiệp 2.2.1 Card visit 2.2.2 Website 2.2.3 Catalogue 2.2.4 Facebook ... tiêu dùng để đánh dấu vị trí thương hiệu 2.1.1.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu Mơ hình thương hiệu cá biệt 2.1.1.4 Phương án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu Đó tiến hành xây dựng:... diện thương hiệu cho sản phẩm DAWA vị xồi khơng calo 2.1 Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu dựa quy trình thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu 2.1.1 Xác định phương án mơ hình thương hiệu. .. Coca-cola thương hiệu cơng nhận tồn cầu + Sở hữu 80 đồ uống 20 thương hiệu bao gồm đồ uống có ga, nước, trà thảo dược, nước trái đồ uống thể thao + Nhận diện thương hiệu mạnh: Coca-cola thương hiệu