Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TỪ VĂN BÌNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng TP.HCM” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Bài luận văn sử dụng số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng trung thực Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố tài liệu khác TP.HCM, tháng 09 năm 2019 Nguyễn Hoàng Mỹ Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT – ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Giới thiệu chương .7 2.2 Khái quát ngành hồ tiêu Việt Nam .7 2.3 Hành vi mua người tiêu dùng 2.3.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 2.3.2 Đặc điểm hành vi mua người tiêu dùng 13 2.4 Các lý thuyết hành vi 16 2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 16 2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 17 2.5 Tổng hợp đề tài nghiên cứu trước có liên quan đến định chọn mua người tiêu dùng 18 2.6 Mơ hình nghiên cứu 23 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.6.2 Các khái niệm giả thuyết mơ hình 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Giới thiệu chương 29 3.2 Quy trình nghiên cứu 29 3.3 Thiết kế nghiên cứu 31 3.3.1 Thang đo 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Giới thiệu chương 38 4.2 Thống kê mô tả 38 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 44 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 46 4.4.3 Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 48 4.5.1 Phân tích tương quan 48 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 50 4.6 Phân tích khác biệt theo biến nhân học 54 4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính 54 4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 55 4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn 56 4.6.4 Sự khác biệt theo vị trí/ cơng việc 56 4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập 57 4.7 Kiểm định giả thuyết 57 4.8 Tóm tắt kết kiểm định .59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60 5.1 Giới thiệu chương 60 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 60 5.3 Các gợi ý quản trị 61 5.3.1 Xây dựng giá hợp lý 61 5.3.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 62 5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 63 5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm 63 5.3.6 Kiến nghị nhóm tham khảo 64 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt viết tắt ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định phù hợp mơ hình Sig Significace of Test (p-value) Mức ý nghĩa phép kiểm định TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TRB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu trước 21 Bảng 3.1 Thang đo sử dụng nghiên cứu 32 Bảng 4.1 Thống kê mơ tả theo giới tính 39 Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi 39 Bảng 4.3 Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn .40 Bảng 4.4 Thống kê mơ tả theo vị trí/ cơng việc 40 Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập 41 Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) .41 Bảng 4.7 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 45 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 46 Bảng 4.10 Bảng phân nhóm đặt tên nhóm 47 Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson .49 Bảng 4.12 Tóm tắt mơ hình hồi quy 51 Bảng 4.13 Kết phân tích Anova 51 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy 52 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình đơn giản hành vi mua người tiêu dùng 10 Hình 2.2 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 10 Hình 2.3 Mơ hình AISAS……………………………………………………………… 12 Hình 2.4 Đặc điểm hành vi người mua .13 Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA .17 Hình 2.6 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 18 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu………………………………………………… 30 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy……………………… 54 TÓM TẮT Tiêu đề Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt Tác giả thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn hiểu rõ yếu tố tác động lên lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng cho ngành hàng chuyên biệt này, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố, xem xét khác biệt biến nhân học định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng TP.HCM Nghiên cứu khảo sát khu vực TP.HCM từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 250 mẫu Kết cuối thực thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, định mua người tiêu dùng chịu tác động nhân tố: Giá sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm Nhóm tham khảo Kết nghiên cứu dùng làm sở để đề xuất hàm ý, sách phù hợp cho nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho họ việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đưa hạn chế đề tài để định hướng cho nghiên cứu Từ khóa: Người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) ... thiệu lý chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ... nghiên cứu ? ?Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn hiểu rõ yếu tố tác động lên lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng cho... định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng TP.HCM - Nghiên cứu tập trung khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) người tiêu dùng TP.HCM,