Tài liệu Đề tài "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải" pptx

LUẬN VĂN "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải" Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm. Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy: Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà 1 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải" Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương: Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giao thông vận tải Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty 2 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài. - Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả 3 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi". Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh. 2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp. Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không? Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết. 4 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào? - Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào. - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. 3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của 5 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). Marketing - Mix Thị trường mục tiêu Chủng loại chất lượng mẫu mã tính nưng tên nhãn bao bì, kích cỡ dịch v ụ bảo Giá cả: Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điềukiệntrả Khuyến mãi: Kênh phạm vi dịch vụ hng hoá, địa điểm, dự trữ, vận chuyển sản phẩm Phân Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hng Quan hệ với công chúng Marketin g trực tiếp Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể. Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng và marketing trựctiếp Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Danh mục cho 6 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Hình 2: Chiến lược maketing - Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm. 3.2 Chiến lược giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá 7 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau: - Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù hợp. 3.3 Chiến lược phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ. Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi. 3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 8 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng. Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả. II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau. Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ . Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ 9 [...]... của Công ty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở chương III 31 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Chương III CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI I ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ... đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin về việc thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đã ra quyết định thành lập Nhà Xuất bản Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh. .. ĐỘNG MARKETING TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các loại sách mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sách khoa học kỹ thuật giao thông vận tải Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có nhiều biến động, Nhà xuất bản cũng... blox Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất bản 4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ... DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế,... ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản tăng rất nhanh Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăng trưởng là 115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước Tuy nhiên, do chỉ... giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm 24 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài 2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998 Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của. .. CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI 1 Về thị trường: Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn đề cần bàn tới Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh khác... lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội b - Nhiệm vụ: Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụ thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Giao. .. thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước Nhà nước không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành