Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những chuyển biếntích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị tr ờng có sựquản lý của nhà nớc, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trởthành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanhnghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ng -ời tiêu dùng và chất lợng cuộc sống tốt đa.

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt đ ợcthời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó,chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận.

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thịtrờng cả nớc chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh.Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới cóquá trình hoạt động đợc 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bảntung ra cha thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niênlâu năm.

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tạinhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:

Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thịtrờng và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên là mộtđơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trongngành Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyêntruyền đờng lối của Đảng và Nhà nớc Việt Nam Nhng nhà xuất bản chathực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình Hoạtđộng của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, ch a có chiến lợc cụthể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, cha có đợc vị trí cầnthiết của nó Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợpvới thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông

vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp marketing nhằm nâng caohiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải "

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và vănhoá phẩm dới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến l ợcmarketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa công ty.

Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phảicó cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh Đâycũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sángtạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhâncũng nh các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đềquan điểm đợc tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó Do vậy đểphục vụ cho bài viết này ở đây xin đa ra vàiquan điểm khác nhau vềmarketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.

- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trìnhkế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phốicác sản phẩm dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn cácmục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lýmang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đ ợc những gì họ cầnvà mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sảnphẩm có giá trị với những ngời khác".

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con ngời hớng tới sự

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìnnhận về marketing Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trìnhtrao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketing thì sự nghiêncứu tập trung vào marketing trong môi trờng kinh doanh.

2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị tr ờng nếu muốn tồntạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tàichính, quản trị nhân lực Nhng đối với nền kinh tế thị trờng hoạt độngcủa các chức năng này cha có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại vàcàng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệpnếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Chức năng kết nối mọi hoạtđộng của doanh nghiệp với thị trờng.

Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiềusản phẩm với chất lợng cao thì cha chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra vớidoanh nghiệp

Thứ nhất liệu thị trờng có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệptạo ra không?

Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán cóphù hợp với túi tiền của ngời tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệpmuốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trờng nhng kết cục ở đây là mốiliên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải quyết

Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ h ớng cácnhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họphải lựa chọn phơng châm hành động nào Có nghĩa là Maketing đặt cơ sởcho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trờng ngay trớc khi doanh nghiepẹbắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuấtcủa doanh nghiệp với thị trờng

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câuhỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vìsao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?

- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảmgiá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nh thế nào?

- Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh thế nào - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không mộthoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏitrên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏicác khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của ng -ời lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu

3 Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix)

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụmaketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thịtrờng mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhaunhng ở đây ta đa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion) Maketing - mix củacông ty tại một thời điểm tơng đối với một sản phẩm cụ thể có thể đợcbiểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Marketing - Mix

Thị trờng mục tiêu

Chủngloại chất l-

ợng mẫumã tính n-

ng tênnhãn baobì, kích cỡ

Kênhphạm vi

dịch vụhàng hoá,

địa điểm,dự trữ, vận

chuyển

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệpchủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đ acác doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những ngời làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phânbổ kinh phí Maketing để đa ra một chơng trình chiến lợc maketing - mixcụ thể

Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả

Hình 2: Chiến lợc maketing - Mix

3.1 Chiến lợc sản phẩm (produet)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,bao bì, chất lợng sản phẩm Tuy nhiên chất lợng sản phẩm phải luôn đợctrên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình đ ợc sảnxuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nh ng đó chỉ là kỳvọng vì hoàn cảnh của thị trờng luôn biến động và sản phẩm nào cũng cóchu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn

Giá cả: Giá quy định

Chiết khấuBớt giáKỳ hạn thanh toánĐiều kiện trả chậm

Khuyến mãi:Kích thích tiêu thụ

Quảng cáoLực lợng bán hàngQuan hệ với công chúng

Marketing trực tiếp

Kích thíchtiêu thụQuảng cáo

Lực lợngbán hàngQuan hệ với

công chúngvàmarketing

trực tiếp

Kênhphân phối

Khách hàngmục tiêuDanh mục

chào hàng

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng - Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tứclà sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vàothị trờng và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ nh thế thành chu kỳ sốngsản phẩm

3.2 Chiến lợc giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp đợcgiá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và cácyếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xâydựng chơng trình chiến lợc giá cả để có thể thích ứng một cách nhanhchóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trờng, khai thác tối đanhững cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giácủa các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiếnlợc sau:

- Xác định chiến lợc có thể áp dụng cho sản phẩm mới - Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần - Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Cha biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt

Các chiến lợc này phải đợc lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiệnhoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đ a ra mộtchính sách giá phù hợp

3.3 Chiến lợc phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lợc maketing hỗn hợp làphân phối Nó bao gồm các vấn đề nh thiết kế các kiểu kênh phân phối,lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạnglới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thành viêntrong kênh đợc kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trongkênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phânphối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý,đại lý bán buôn, bán lẻ

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanhnghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

3.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lợc quan trọng nữa trong chiến lợc marketing - mix làchiến lợc xúc tiến hỗn hợp Chiến lợc này bao gòm các hoạt động nhkhuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực l ợng bán hàng, quan hệvới công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lợc quan trọng trongviệc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến l ợc này thực hiệncó hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thịphần ngày càng đợc mở rộng.

Nói tóm lai, chiến lợc marketing - mix là một chiến lợc marketingphổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó nh một côngcụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị tr -ờng trong và ngoài nớc Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nayvà họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một ch -ơng trình hoạt động marketing hiệu quả.

II- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng nh cá nhân không thể sống riêng rẽ màcó đủ mọi thứ đợc Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị tr -ờng và thị trờng ở đây không chỉ giới hạn ở trong nớc mà còn có sự traođổi giữa các quốc gia khác nhau.

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi làkinh doanh, là hình thc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộclẫn nhau về kinh tế giữa những ngời sản xuất hàng hóa riêng biệt của cácdoanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải cókhả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệphoạt động đều muốn thu đợc doanh thu và lợi nhuận cao Điều đó tất yếuphải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu một doanh nghiệp nào mà khảnăng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tựphát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽkhông đạt kết quả nh mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khảnăng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán.Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến l ợc đểcho nó hoạt động có hiệu quả nhất.

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệmvụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả vềdoanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến lợc và sách lợcquan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đ ờngkinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệpđứng vững hơn trên thị trờng.

Hiện nay, nớc ta có hàng loạt các doanh nghiệp đợc thành lập và hoạtđọng kinh doanh trên thị trờng Họ đều nhận thức đợc rằng chỉ có hoạt

cungx nh danh tiếng Trớc đây nền kinh tế nớc ta còn trong cơ chế tậptrung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà n -ớc bao cấp, t tởng con ngời chậm tiến, cha nhận thức đợc vai trò của kinhdoanh Nhng ngày nay, nớc ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chếthị trờng có sự quản lý Nhà nớc Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp cóthể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinhdoanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nớc về công việc củamình.

Nh vậy ta đã thấy đợc sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quantrọng nh thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.

2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liênquan đến mọi mặt của xã hội nh hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vìthế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồmcác Công ty nhà nớc hay các doanh nghiệp t nhân Trong hoạt động kinhdoanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điềuđó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thứchoạt động kinh doanh trên thị trờng mà các doanh nghiệp sử dụng, códoanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thứckia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nh ngmục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khảnăng tồn tại và phát triển.

III- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ởcác doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trờng, khi có rất nhiều các doanhnghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranhgay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình Vì vậy hầu hếtcác doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị tr ờng thì họđều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụthể là các công cụ marketing Họ sớm nhận thức đ ợc vai trò và tính chất

quyết định của marketing Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị tr ờng họđã xác định chiến lợc marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị tr -ờng Sau đó tùy theo sự biến động của thị tr ờng họ sẽ điều chỉnh thay đổivà hoàn thiện hơn các chiến lợc marketing.

Các doanh nghiệp đều nhận thức đợc tính chất quyết định của hoạtđộng marketing nhng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đ ợc haykhông Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiêntrì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải v ợt qua.

Nh vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hìnhthức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhng hoạt độngchung nhất mà các doanh nghiệp thờng sử dụng là các công cụ củamarketing - mix.

1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trớc khi tiến hành cáchoạt động marketing cụ thể.

Việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trờng và là cơ sở cho việc lựachọn thị trờng mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập cácchính sách marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó,đặc biệt là thị trờng mục tiêu đã lựa chọn Do vậy, khi nghiên cứu thị tr -ờng doanh nghiệp cần phải nắm đợc các nội dung sau:

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: Khả năng bán sản phẩm tơng ứngvới chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu, vànghiên cứu các biến số định tính của thị trờng, đặc điểm khách hàng,những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phongcách sống, những khác biệt về văn hóa.

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trờng: tập trung vào nghiên cứuđiều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả năng điều phối, cơ sở

hạ tầng .) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sáchmarketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật.

Trên cơ sở các thông tin có đợc từ việc nghiên cứu thị trờng, Công tysẽ phải lựa chọn thị trờng mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trongquá trình quyết định chiến lợc marketing cho đoạn thị trờng đã lựa chọn.Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhậpvà phát triển thị trờng bên ngoài Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là mộtquá trình đánh giá các cơ hội thị trờng và xác định các định hớng thị trờngđồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Côngty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.

Nh vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập đợc, doanh nghiệp sẽ lựa chọncho mình thị trờng mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ởthị trờng này.

2- Môi trờng marketing trong doanh nghiệp

Môi trờng marketing có ảnh hởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có những thôngtin chính xác về môi trờng marketing để rồi từ đó có những quyết địnhquan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.

2.1 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị tr ờng mục tiêu thôngqua việc phản ánh tiềm năng thị trờng và cơ sở hạ tầng Việc đánh giá mứcđộ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sốngcủa dân c Những đặc trng này của môi trờng kinh tế đợc sử dụng làm tiêuthức để phân đoạn trong thị trờng mục tiêu.

2.2 Môi trờng văn hóa

Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketing trênthị trờng vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tục khácnhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái

độ để đa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầutheo từng khu vực.

2.3 Môi trờng pháp luật

Môi trờng pháp luật cũng ảnh hởng đến qá trình kinh doanh cho phépcác doanh nghiệp hoạt động độc lập, có t cách pháp nhân: Các yếu tố củamôi trờng pháp luật: nh các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnhhởng tới hoạt động của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi vànghĩa vụ do Nhà nớc và pháp luật quy định.

IV- Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách,báo, văn hóa phẩm

1- Tình hình thị trờng sách báo

Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà xuấtbản cho nên số lợng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng và phongphú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểucác loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định và trìnhđộ học vấn ngày càng đợc nâng cao.

Tình hình cạnh tranh trên thị trờng hiện nay có xu hớng ngày cànggay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểubiết về thị trờng, để nắm bắt những biến đổi của thị tr ờng, do vậy có rấtnhiều sản phẩm có chất lợng và nội dung cao đợc tung vào thị trờng, cácloại sách đợc phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các th viện, trờng họctrung học, đại học tính cạnh tranh đợc thể hiện ở chỗ là ngày càng cónhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giáđiểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giànhlấy u thế của mình trên thị trờng Các chính sách sản phẩm, chính sách giácả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch tr ơng là các chính sáchquan trọng để lập kế hoạch, chơng trình hoạt động marketing của mình.

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trờng sách báo cũng gay gắtkhông kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thị tr ờngsách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đ ợc thành lậpđặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công tykhác ở thành phố Hồ Chí Minh.

2- Cung - cầu thị trờng sách, báo

2.1 Cung về thị trờng sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trờng rất lớn, các sản phẩm sách,báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuấtbản các loại sách, báo, tạp chí Các nhà máy giấy trên cả n ớc là nơi cungcấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản l ợng màcác nhà máy giấy đợc tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báolà rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học,kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nộidung cũng nh chất lợng để cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hànhsách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị tr ờng về sảnphẩm sách báo.

2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng

Ngày nay do nền kinh tế nớc ta đang đi vào ổn định và phát triển, chonên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn đ ợc nâng cao vì vậynhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay sốlợng học sinh, sinh viên tới các trờng trung học, đại học để học hành vànghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc họchành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cầncó sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học vàcác Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũykiến thức và kinh nghiệm Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn,không chỉ tập trung vào đối tợng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả cácđối tợng trong xã hội.

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng là rất lớn,

các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầulớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.

3 Các yếu tố ảnh hởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trênthị trờng.

Các yếu tố ảnh hởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luậtpháp, kinh tế

+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh h ởng lớn nhất đến cung cầutrên thị trờng, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dântộc Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo đợc nâng caođồng thời cung cũng đợc nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyêngia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm sách báo.

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hởng tới cung - cầu thị trờngvề sản phẩm sách báo, các đờng lối chính trị, chủ trơng của Đảng và Nhànớc là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hởng tới cung - cầu; Nhà nớc cóchủ trơng và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên tùy vàoquy định và tiêu chuẩn Nhà nớc quy định; cung - cầu về thị trờng sách báosẽ thay đổi.

+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh h ởng quan trọng tới cung cầu Nó cho phép các nhà sản xuất với t cách pháp nhân cung cấp nhữngsản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạtđộng của mình với pháp luật, với Nhà n ớc Cung cũng nh cầu luôn phảituân thủ theo pháp luật

Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải

Trụ sở chính: 80B Trần Hng Đạo - Quận Hai Bà Trng - Hà NộiSố đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN

Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nớctrực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách vàvăn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành Loại hình doanhnghiệp là hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và t cách pháp nhân.

Là một doanh nghiệp nhà nớc nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sáchnhà nớc phải đợc thực hiện đầy đủ đúng với t cách pháp nhân.

Nhà xuất bản đợc thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tếtập trung, quan liêu, bao cấp nên bớc đầu hoạt động gặp nhiều khó khănvề vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạtđộng đạt hiệu quả thấp.

Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từngbớc khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật đ ợc nâng cao,quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển vàquy mô ngày càng lớn.

2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa-xã hội đúng theo đờng lối của Đảng và Nhà nớc đặt ra và đặc biệt lànhững thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nângcao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng nh hoạt động kinhdoanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụ th -ờng xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản vàđặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận đợc những thông tin và nhiệmvụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúngtiêu chuẩn chất lợng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt nhữngthông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hànhcác loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết vàdân trí cho mọi ngời trong xã hội.

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ vớicác bạn hàng, tìm thị trờng tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với cácbạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản.

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạchtác nghiệp theo sự hớng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới.

Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chếđộ chính sách của Nhà nớc.

Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toànvốn và có lãi.

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nớc, chịu sựkiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng nh cơquan quản lý nhà nớc Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêmchỉnh các chế độ quy định của pháp luật.

3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lợng và chất lợngcán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhất thiết phảiđông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao,khả năng tổ chức và quản lý tốt - và đợc phân bổ chức năng và nhiệm vụphù hợp với từng ngời.

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 ngời trong đó:Viên chức quản lý 40 ngời

Trực tiếp kinh doanh: 80 ngời

Cụ thể có 11 phòng ban với số lợng công nhân viên nh sau:- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 ngời

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 ngời

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 ngời - Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 ngời

- Phòng kế toán tài vụ: 5 ngời

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 ngời- Phòng vi tính: 80 ngời

- Trung tâm t vấn xuất bản Hà Nội: 16 ngời

- Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 ngời- Xởng in Nhà xuất bản : 12 ngời

- Xởng in Giao thông vận tải: 18 ngời

* Ban Giám đốc: 3 ngời: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: PhóGiám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.

3.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốtchịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lýcủa mìh Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chếkinh tế mới, đội ngũ cơng vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt c -ơng vị đợc giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị tr ờng để đa raý kiến đề đạt với lãnh đạo đa ra phơng hơngs Sự chủ động này của cán bộcác phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanhkhác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty Cácphòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơnthế nữa.

3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn đ ợc cấptrên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngânhàng Công thơng.

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồmvốn cố định và vốn lu động.

- Vốn cố định: 534.167.000 đồng- Vốn lu động: 1.204.557.049 đồngVề cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:

2 Xởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máyofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máyfax.

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khubãi để các loại xe.

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Nh phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chức năngvà các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.

sơ đồ cơ cấu tổ chức Nhà xuất bản GTVTBan Giám đốc

Nhà xuất bản

Chi nhánh tại TP Hồ Chí MinhPhòng Tổ chức

hành chính

Trung tâm t vấn xuất bản Hà NộiPhòng Kế toán

Tài vụ

Trung tâm t vấn xuất bản Đà NẵngPhòng Kỹ thuật và văn

hóa truyền thống

X ởng in Nhàxuất bản Hà NộiPhòng S u tầm

văn hóa phẩm

X ởng in GTVTPhòng vi tính

Hai Ban biệt lập sách KHKT GTVT

Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là ngời điều hành mọi hoạt động củaCông ty Giám đốc là ngời trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ quan quảnlý nhà nớc Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2 Phó Giámđốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho Công ty,còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 ngời này có nhiệm vụ thực thiquyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xét duyệt coongviệc mình làm.

Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặtnhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc ng ời lao động -cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công ycũng nh các quy định khác về pháp luật của Nhà nớc đối với ngời laođộng Phòng cũng phải báo cáo thờng xuyên lên Giám đốc Công ty về tìnhhình lao động, tiền lơng, tiền thởng và có nhiệm vụ quản trị nhân lực theosự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi d ỡngchuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho ngời lao động và cán bộcông nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới choCông ty Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phậnnày có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểmtra những ngời ra vào Công ty.

Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kếtoán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể làcác công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng nh kết quả sảnxuất kinh doanh của công ty để báo cáo thờng xuyên lên Giám đốc: Phòngcó nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo dõitình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo cáothờng xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty nhNgân hàng mà Công ty đặt tài khoản.

Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra còncó các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà n ớc ban

Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét cáctrang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất l ợng máy móc thiết bị, phòng nàycũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.

Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các loạivăn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loạivăn hóa phẩm nh lịch in, lịch blox

Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ t vấn xuất bản chokhu vực miền Trung, t vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhàxuất bản

4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bảnvà kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải vàcác loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉchịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Ngoàimục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, t tởng,đờng lối của Đảng và nhà nớc, thực hiện các nghị định, nghị quyết về cácdoanh nghiệp hiện nay.

5 Đặc điểm về thị trờng và khách hàng của Công ty

Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản đợc tập trung chủyếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi nh thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trờng rất thấp, tình trạngnày là do Công ty cha có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lợc phân phốisản phẩm.

Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những ng ời có nhu cầunghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải Số l ợng kháchhàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, ch a có tiếng tăm gì trên thị tr-ờng, điều này là do Công ty cha có một chơng trình khuyến mãi, xúc tiếnhay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty.

Còn về thị trờng cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuấtkinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhng chủ yếu là Nhà máy giấy BãiBằng, các nguyên vật liệu đều đợc lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lợng giấy tốt,đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc.

Nói tóm lại, hiện nay thị trờng và khách hàng của Công ty còn rấtthấp, thị phần thấp, khách hàng ít, cha có thị trờng mục tiêu Để có thểnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìmcho mình một thị trờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sảnphẩm của Công ty vào thị trờng Muốn thực hiện đợc điều này thì Công tycần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị tr ờngđể đa ra những kế hoạch chiến lợc cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu này.

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhàxuất bản

1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà n ớc, trựcthuộc Bộ giao thông vận tải, đợc thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh h -ởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt độngkinh doanh đều do Nhà nớc trực tiếp điều hành.

Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trơng đổi mới cơ chế quản lýkinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị tr ờng hay cơ cấukinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nớc Nhà nớc không can thiệp sâuvào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệpđợc quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình.

Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất l ợng đúngvới tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyênngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sáchcho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăngmức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

Dới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996đến 1998

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998

Bảng 2: Tốc độ tăng trởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản

Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing cònmờ nhạt, cha có một kế hoạch hay chơng trình nào về marketing cho nhàxuất bản đề ra và muốn thâm nhập vào thị trờng thì vấn đề quan trọngnhất là hoạt động marketing

3 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấynăm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá

Mục dù gặp không ít khó khăn, nhng với sự giúp đỡ của Bộ giaothông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ơng đến địa phơng, bằng sự cốgắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn thành