Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biếntích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sựquản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càngtrở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả cácdoanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoảmãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắtđược thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầuđó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thịtrường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chínhmạnh Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanhmới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhàxuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm vàthâm niên lâu năm.

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tạinhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:

Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thịtrường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên là mộtđơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trongngành Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyêntruyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam Nhưng nhà xuất bảnchưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình.Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiếnlược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa cóđược vị trí cần thiết của nó Do đó, để vận dụng những kiến thứcmarketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà

xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: " Một số giải phápmarketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuấtbản Giao thông vận tải"

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và vănhoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lượcmarketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa công ty.

Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:

Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinhdoanh

Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giaothông vận tải

Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất

kinh doanh của Công ty

Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phảicó cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh Đâycũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sángtạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhâncũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đềquan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó Do vậyđể phục vụ cho bài viết này Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau vềmarketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.

- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trìnhkế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phânphối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả

mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trìnhquản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được nhữnggì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác".

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tớisự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìnnhận về marketing Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trìnhtrao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sựnghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.

2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốntồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuấttài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạtđộng của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tạivà càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanhnghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Chức năng kết nối mọihoạt động của doanh nghiệp với thị trường.

Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiềusản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ravới doanh nghiệp

Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanhnghiệp tạo ra không?

Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán cóphù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanhnghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đâylà mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết

Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng cácnhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họphải lựa chọn phương châm hành động nào Có nghĩa là Maketing đặt cơsở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanhnghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt độngsản xuất của doanh nghiệp với thị trường

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câuhỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vìsao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?

- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảmgiá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?

- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không mộthoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏitrên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏicác khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng củangười lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu

3 Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụmaketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thịtrường mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhaunhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion) Maketing - mix của

công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể đượcbiểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệpchủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưacác doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạchphân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lượcmaketing - mix cụ thể

Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

Chủngloại chất

lượngmẫu mãtính nưng

tên nhãnbao bì,kích cỡdịch vụ

bảo hành Giá quy địnhGiá cả: Chiết khấu

Bớt giáKỳ hạn thanh toánĐiều kiện trả chậm

Khuyến mãi:Kích thích tiêu thụ

Quảng cáoLực lượng bán hàngQuan hệ với công chúng

Marketing trực tiếpKênhphạm vi

dịch vụhàng hoá,

địa điểm,dự trữ,

Kích thíchtiêu thụQuảng cáoLực lượngbán hàng

Quan hệvới côngchúng và

Khách hàngmục tiêuDanh mục

chào hàng

Hình 2: Chiến lược maketing - Mix

3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,bao bì, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luônđược trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mìnhđược sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhưng đóchỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩmnào cũng có chu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tứclà sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vàothị trường và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ như thế thành chu kỳ sốngsản phẩm

3.2 Chiến lược giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương phápđược giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu vàcác yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phảixây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cáchnhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tốiđa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá

của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiếnlược sau:

- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần - Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt

Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điềukiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ramột chính sách giá phù hợp

3.3 Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp làphân phối Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối,lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạnglưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thànhviên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảytrong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trongkênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanhnghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix làchiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược này bao gòm các hoạt động nhưkhuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệvới công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trongviệc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lược này thựchiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thịphần ngày càng được mở rộng.

Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketingphổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như mộtcông cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộngthị trường trong và ngoài nước Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệphiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạora một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.

II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANHNGHIỆP

1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ màcó đủ mọi thứ được Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thịtrường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sựtrao đổi giữa các quốc gia khác nhau.

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi làkinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộclẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của cácdoanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải cókhả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệphoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao Điều đó tất yếuphải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu một doanh nghiệp nào mà khảnăng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tựphát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ

không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khảnăng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán.Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược đểcho nó hoạt động có hiệu quả nhất.

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệmvụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả vềdoanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lượcquan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đườngkinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệpđứng vững hơn trên thị trường.

Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập vàhoạt đọng kinh doanh trên thị trường Họ đều nhận thức được rằng chỉ cóhoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tàichíhn cungx như danh tiếng Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơchế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và doNhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức đượcvai trò của kinh doanh Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinhtế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước Cơ chế này chophép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớnvà mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhànước về công việc của mình.

Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nóquan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.

2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liênquan đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chínhvì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, baogồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân Trong hoạtđộng kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranhgay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất

nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanhnghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệpsử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng làcó hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh sốvà ln để có khả năng tồn tại và phát triển.

III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ởcác doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanhnghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranhgay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình Vì vậy hầu hếtcác doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thìhọ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh,cụ thể là các công cụ marketing Họ sớm nhận thức được vai trò và tínhchất quyết định của marketing Chính vì vậy khi họ tham gia vào thịtrường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơchế thị trường Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điềuchỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing.

Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạtđộng marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đượchay không Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh,kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.

Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hìnhthức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhưng hoạt độngchung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ củamarketing - mix.

1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hànhcác hoạt động marketing cụ thể.

Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việclựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập cácchính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó,đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn Do vậy, khi nghiên cứu thịtrường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tươngứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, vànghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng,những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phongcách sống, những khác biệt về văn hóa.

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiêncứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,cơ sở hạ tầng ) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chínhsách marketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật.

Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Côngty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọngtrong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đãlựa chọn Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí đểthâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài Việc lựa chọn thị trườngmục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định cácđịnh hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu vàchính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợinhuận của Công ty.

Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựachọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt độngmarketing ở thị trường này.

2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp

Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có những thông

tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết địnhquan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.

2.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mụctiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng Việcđánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinhtế, mức sống của dân cư Những đặc trưng này của môi trường kinh tếđược sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu.

2.2 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketingtrên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tụckhác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,thái độ để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhucầu theo từng khu vực.

2.3 Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh chophép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếutố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quanđều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi vànghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.

IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,BÁO, VĂN HÓA PHẨM

1- Tình hình thị trường sách báo

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhàxuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng vàphong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm

hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định vàtrình độ học vấn ngày càng được nâng cao.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày cànggay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sựhiểu biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậycó rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thịtrường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thưviện, trường học trung học, đại học tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗlà ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìmhiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểmyếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường Các chính sách sảnphẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếchtrương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạtđộng marketing của mình.

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắtkhông kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thịtrường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đượcthành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một sốCông ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh.

2- Cung - cầu thị trường sách, báo

2.1 Cung về thị trường sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩmsách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất vàxuất bản các loại sách, báo, tạp chí Các nhà máy giấy trên cả nước là nơicung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sảnlượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sảnphẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn,nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn vàphong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Nhà xuất bản và

các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhucầu của thị trường về sản phẩm sách báo.

2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường

Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển,cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vìvậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiệnnay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học đểhọc hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ chocông việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năngkhác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiêncứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách đểnghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm Cho nên nhu cầu về sửdụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinhviên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội.

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,

các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầulớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.

3 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trênthị trường.

Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị,luật pháp, kinh tế

+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầutrên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dântộc Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nângcao đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng cácchuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩmsách báo.

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thịtrường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của

Đảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuấtbản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung -cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi.

+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung cầu Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp nhữngsản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạtđộng của mình với pháp luật, với Nhà nước Cung cũng như cầu luôn phảituân thủ theo pháp luật

Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải

Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà NộiSố đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN

Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nướctrực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách vàvăn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành Loại hình doanhnghiệp là hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách phápnhân.

Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sáchnhà nước phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân.

Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tếtập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khănvề vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạtđộng đạt hiệu quả thấp.

Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từngbước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nângcao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triểnvà quy mô ngày càng lớn.

2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt lànhững thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nângcao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinhdoanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụthường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quảnvà đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin vànhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loạiđúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắtnhững thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và pháthành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểubiết và dân trí cho mọi người trong xã hội.

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ vớicác bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với cácbạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản.

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạchtác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới.

Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chếđộ chính sách của Nhà nước.

Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toànvốn và có lãi.

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sựkiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ

quan quản lý nhà nước Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêmchỉnh các chế độ quy định của pháp luật.

3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chấtlượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhấtthiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ vànghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chứcnăng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó:Viên chức quản lý 40 người

Trực tiếp kinh doanh: 80 người

Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người - Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người

- Phòng kế toán tài vụ: 5 người

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người- Phòng vi tính: 80 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người

- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người

* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm:Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.

3.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốtchịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lýcủa mìh Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chếkinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốtcương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường đểđưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs Sự chủ động nàycủa cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòngkinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều choCông ty Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạthiệu quả hơn thế nữa.

3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấptrên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngânhàng Công thương.

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồmvốn cố định và vốn lưu động.

- Vốn cố định: 534.167.000 đồng- Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồngVề cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:

2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máyofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máyfax.

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khubãi để các loại xe.

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chứcnăng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.

Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau:

SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ XUẤT BẢN GTVTBan Giám đốc

Nhà xuất bản

Chi nhánh tại TP Hồ Chí MinhPhòng Tổ chức

hành chính

Trung tâm tư vấn xuất bản Hà NộiPhòng Kế toán

Tài vụ

Trung tâm tư vấn xuất bản Đà NẵngPhòng Kỹ thuật và

văn hóa truyền thống

Xưởng in Nhàxuất bản Hà NộiPhòng Sưu tầm

văn hóa phẩm

Xưởng in GTVTPhòng vi tính

Hai Ban biệt lập sách KHKT GTVT

Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt độngcủa Công ty Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơquan quản lý nhà nước Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động choCông ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệmvụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xétduyệt coong việc mình làm.

Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặtnhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động- cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công ycũng như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người laođộng Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên Giám đốc Công ty vềtình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhânlực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồidưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động vàcán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao độngmới cho Công ty Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộphận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản vàkiểm tra những người ra vào Công ty.

Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kếtoán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể làcác công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sảnxuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc:Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theodõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báocáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công tynhư Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản.

Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài racòn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nướcban hành.

Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét cáctrang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòngnày cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.

Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành cácloại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, cácloại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox

Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bảncho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh choNhà xuất bản

4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bảnvà kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải vàcác loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉchịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Ngoàimục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tưtưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghịquyết về các doanh nghiệp hiện nay.

5 Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty

Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủyếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạngnày là do Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phânphối sản phẩm.

Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầunghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải Số lượng kháchhàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thịtrường, điều này là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúctiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty.

Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuấtkinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấyBãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượnggiấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc.

Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rấtthấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu Để có thểnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìmcho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sảnphẩm của Công ty vào thị trường Muốn thực hiện được điều này thì Côngty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thịtrường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiệnmục tiêu này.

II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀXUẤT BẢN

1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trựcthuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnhhưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạtđộng kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành.

Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lýkinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấukinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước Nhà nước không can thiệpsâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanhnghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mình.

Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúngvới tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyênngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứngsách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm

tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâudài.

2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996đến 1998

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998