Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:

Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam Nhưng nhà xuất bản chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà

xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp

marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải"

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:

Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh

Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giao thông vận tải

Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả

sản xuất kinh doanh của Công ty

Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó Do vậy để phục vụ cho bài viết này Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài

- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình

quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác"

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi"

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh

2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường

Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp

Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không?

Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết

Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ

5phải lựa chọn phương châm hành động nào Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?

- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?

- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu

3 Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion) Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4)

Marketing - Mix Chủng

loại chất lượng mẫu mã

Kênh phạm vi

dịch vụ hàng hoá, sản phẩm Phân phối

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể

Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả

Hình 2: Chiến lược maketing - Mix

3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)

Thị trường mục tiêu

Giá cả: Giá quy định

Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm

Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ

Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng

Marketing trực tiếp

Kích thích tiêu thụ

Quảng cáo Lực lượng

bán hàng Quan hệ với công chúng và marketing

trực tiếp

Kênh phân phối

Khách hàng mục

tiêuDanh mục

chào hàng

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm

3.2 Chiến lược giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau:

- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần - Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt

Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù hợp

3.3 Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng

Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả

II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ được Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược để cho nó hoạt động có hiệu quả nhất

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường

Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt đọng kinh doanh trên thị trường Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx như danh tiếng Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ

chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được vai trò của kinh doanh Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của mình

Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp

2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển

III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất quyết định của marketing Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ

chế thị trường Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing

Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua

Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhưng hoạt động chung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix

1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các hoạt động marketing cụ thể

Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó, đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn Do vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật

Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã

lựa chọn Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty

Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này

2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp

Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình

2.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân cư Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu

2.2 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực

2.3 Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu

tố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định

IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH, BÁO, VĂN HÓA PHẨM

1- Tình hình thị trường sách báo

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà xuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn ngày càng được nâng cao

Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị trường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thư viện, trường học trung học, đại học tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt động marketing của mình

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt không kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thị trường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh

2- Cung - cầu thị trường sách, báo

2.1 Cung về thị trường sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản các loại sách, báo, tạp chí Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường về sản phẩm sách báo

2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường

Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,

các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng

3 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường

Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế

+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân

tộc Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm sách báo

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị trường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của Đảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung - cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi

+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung - cầu Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động của mình với pháp luật, với Nhà nước Cung cũng như cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật

Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải

Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN

Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách và văn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành Loại hình doanh nghiệp là hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách pháp nhân

Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách nhà nước phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân

Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động đạt hiệu quả thấp

Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô ngày càng lớn

2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa -xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụ thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho mọi người trong xã hội

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch tác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới

Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước

Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn vốn và có lãi

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ quan quản lý nhà nước Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ quy định của pháp luật

3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó: Viên chức quản lý 40 người

Trực tiếp kinh doanh: 80 người

Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau: - Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người - Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người

- Phòng kế toán tài vụ: 5 người

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người - Phòng vi tính: 80 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người - Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người

- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người

* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh

3.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của mìh Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để

đưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs Sự chủ động này của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa

3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng Công thương

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm vốn cố định và vốn lưu động

- Vốn cố định: 534.167.000 đồng - Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:

2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máy ofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máy fax

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu bãi để các loại xe

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chức năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc

Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau:

SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ XUẤT BẢN GTVT Ban Giám đốc

Nhà xuất bản

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh Phòng Tổ chức

hành chính

Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt động của Công ty Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ quan quản lý nhà nước Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2 Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho Công ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệm vụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xét duyệt coong việc mình làm

Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặt nhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động - cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công y cũng như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người lao động Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên Giám đốc Công ty về tình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhân lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động và cán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tra những người ra vào Công ty

Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế toán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể là các công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sản xuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc: Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo dõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo cáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty như Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản

Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nước ban hành

Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các trang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòng này cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống

Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox

Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất bản

4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tư tưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghị quyết về các doanh nghiệp hiện nay

5 Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty

Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủ yếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạng này là do Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phân phối sản phẩm

Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thị trường, điều này là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúc tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty

Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấy

Bãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượng giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc

Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rất thấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu Để có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm cho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản phẩm của Công ty vào thị trường Muốn thực hiện được điều này thì Công ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị trường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu này

II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN

1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành

Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước Nhà nước không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài

2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998

hoạch

Thực hiện

Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản

Chỉ tiêu Đơn vị 1996 1997 %96/97

1998 %97/98

Tổng doanh thu

Tr.đồng

5.600 6.500 115% 12.024 187,6%

Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản tăng rất nhanh Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăng trưởng là 115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty, Nhà xuất bản sách lần lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận Cho nên trong những năm tới, Nhà xuất bản cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm nhập vào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước Qua hai bảng trên ta thấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó khăn những năm trước đây

Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn mờ nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing cho nhà xuất bản đề ra và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quan trọng nhất là hoạt động marketing

3 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá

Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Bộ giao thông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sự