285 Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả Sản xuất kinh doanh của NXB giao thông vận tải

285 Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả Sản xuất kinh doanh của NXB giao thông vận tải

Lời nói đầu Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị tr - ờng có sự quản lý của nhà nớc, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ngời tiêu dùng và chất lợng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt đợc thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận. Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trờng cả nớc chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động đợc 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra cha thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm. Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy: Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trờng và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đờng lối của Đảng và Nhà nớc Việt Nam. Nhng nhà xuất bản cha thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, cha có chiến lợc cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, cha có đợc vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến 1 thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải" Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lợc marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Kết cấu đề tài đợc chia làm 3 chơng: Ch ơng I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh Ch ơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giao thông vận tải Ch ơng III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty 2 Chơng I Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp I/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1. Các khái niệm cơ bản về marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trờng kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trờng, lấy thị tr- ờng làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hớng thị trờng thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt đợc mục tiêu kinh doanh trên thị trờng. Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng nh các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm đợc tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. ở đây xin đa ra 3 vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài. - Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đ- ợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác". Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi". Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trờng kinh doanh. 2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trờng nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhng đối với nền kinh tế thị trờng hoạt động của các chức năng này cha có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. 4 Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lợng cao thì cha chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp. Thứ nhất liệu thị trờng có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không? Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của ngời tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trờng nhng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải quyết. Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hớng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn phơng châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trờng ngay trớc khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng. Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nh thế nào? - Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh thế nào. - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các 5 câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của ngời lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. 3. Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trờng mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhng ở đây ta đa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tơng đối với một sản phẩm cụ thể có thể đợc biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. 6 Marketing - Mix Thị trờng mục tiêu Chủng loại chất lợng mẫu mã tính nng tên nhãn bao bì, kích cỡ dịch vụ bảo hành Giá cả: Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Kênh phạm vi dịch vụ hàng hoá, địa điểm, dự trữ, vận chuyển sản phẩm Phân phối Những ngời làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đa ra một chơng trình chiến lợc maketing - mix cụ thể. Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả Hình 2: Chiến lợc maketing - Mix 3.1 Chiến lợc sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lợng sản phẩm. Tuy nhiên chất lợng sản phẩm phải luôn đợc trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình đợc sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trờng luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái 7 Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán hàng Quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Danh mục chào hàng Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trờng và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ nh thế thành chu kỳ sống sản phẩm. 3.2 Chiến lợc giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp đợc giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chơng trình chiến lợc giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trờng, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lợc sau: - Xác định chiến lợc có thể áp dụng cho sản phẩm mới. - Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Cha biết giá và biết giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến lợc này phải đợc lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đa ra một chính sách giá phù hợp. 3.3 Chiến lợc phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lợc maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề nh thiết kế các kiểu kênh phân phối, 8 lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ. Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi. 3.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một chiến lợc quan trọng nữa trong chiến lợc marketing - mix là chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Chiến lợc này bao gòm các hoạt động nh khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lợc quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lợc này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng đợc mở rộng. Nói tóm lai, chiến lợc marketing - mix là một chiến lợc marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó nh một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trờng trong và ngoài nớc. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chơng trình hoạt động marketing hiệu quả. II- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh Hiện nay, mỗi quốc gia cũng nh cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ đợc. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trờng và thị trờng ở đây không chỉ giới hạn ở trong nớc mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau. 9 Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là hình thc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những ngời sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ . Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu đợc doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả nh mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lợc . để cho nó hoạt động có hiệu quả nhất. Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lợc và sách lợc quan trọng. Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đờng kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trờng. Hiện nay, nớc ta có hàng loạt các doanh nghiệp đợc thành lập và hoạt đọng kinh doanh trên thị trờng. Họ đều nhận thức đợc rằng chỉ có hoạt động kinh doanh mới đa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx nh danh tiếng . Trớc đây nền kinh tế nớc ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nớc bao cấp, t tởng con ngời chậm tiến, cha nhận thức đợc vai trò của kinh doanh. Nhng ngày nay, nớc ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trờng có sự quản lý Nhà nớc. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nớc về công việc của mình. 10 [...]... nghiên cứu marketing Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở chơng III 31 Chơng III các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Của nhà xuất bản giao thông vận tải I Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của nhà xuất bản giao thông vận tải 1 Về thị trờng: Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản... các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất bản 4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải... hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các loại sách mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sách khoa học kỹ thuật giao thông vận tải Là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động trong cơ chế thị trờng có nhiều biến động, Nhà xuất bản cũng... là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội b - Nhiệm vụ: Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng nh hoạt động kinh doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụ thờng xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận đợc những thông tin... triển của Nhà xuất bản 1- Lịch sử hình thành Ngày 7 / 7 / 1983 đợc sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin về việc thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đã ra quyết định thành lập Nhà Xuất bản Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải Trụ sở chính: 80B Trần Hng Đạo - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh. .. tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu t vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nớc Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trờng phát triển, các công ty, Nhà xuất bản sách lần lợt đợc thành lập, đó... thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài 2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Dới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1999 đến 2001 Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1999 đến 2001 Năm Đơn vị Kế hoạch Thực hiện % KH/TH Đầu sách Số lợng 90 120 133% Bản in 1999 Chỉ tiêu Số bản... nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa 3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn đợc cấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng Công thơng Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh. .. hóa có sự quản lý của Nhà nớc Nhà nớc không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp đợc quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình 24 Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lợng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên ngành giao thông vận tải và khoa học... Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nớc, trực thuộc Bộ giao thông vận tải, đợc thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nớc trực tiếp điều hành Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trơng đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trờng hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản . xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: " ;Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty 2 Chơng I Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh