(Luận văn thạc sĩ) đánh giá tác động của hoạt động truyền thông online đến quyết định đăng ký học của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ANI

Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực tập hồn thành luận văn này, em nhận nhiều giúp đỡ động viên Trước tiên, em xin bày tỏ cảm ơn chân thành tới thầy – PGSTS.Nguyễn Văn Phát người trực tiêp hướng dẫn giúp đỡ em suốt rình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp Nhờ có bảo hướng dẫn tận tình thầy, em nhận hạn chế, sai sót q trình v ết khóa luận để kịp thời sửa chữa nhằm hồn thiện khóa luận cách tốt Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế, thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt, trang bị cho em kiến thức kinh nghiệm quý giá suốt năm học qua Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán n ân viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI nhiệt tình giúp đỡ em suốt trình t u thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế chi nhánh Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè – người ln chia sẻ tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ động viên không ngừng cố gắng vươn lên Tuy có nhiều cố ắng kiến thức thời gian hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi nhữ g hạn chế thiếu sót Kính mong q thầy giáo bạn bè đóng góp ý kiến để khóa luận hồn thiện Huế, tháng năm 2019 Sinh viên thực Lê Thị Thu Hảo SVTH: Lê Thị Thu Thảo i Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát Mục lục PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ I – Thông tin chung đề tài II – NỘI DUNG ĐỀ TÀI 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Thu thập liệu thứ cấp 4.2.2 Thu thập liệu sơ cấp 4.3 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích liệu 4.3.1 Cỡ mẫu 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu 4.3.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Bố cục đề tài: Đề tài gồm có ba phần: PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lý luận 11 1.1.1 Truyền thông truyền thống: 11 1.1.2 Tổng quan truyền thông marketing online 15 1.2 Mô hình tham khảo xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online 24 1.2.1.Mơ hình tham khảo 24 1.2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online .27 SVTH: Lê Thị Thu Thảo ii Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 30 2.1 Tổng quan Học viện đào tạo quốc tế ANI 30 2.1.1 Giới thiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 30 2.1.2 Tổng quan hoạt động truyền thông marketing online Học viện Đào tạo quốc tế ANI 40 2.2 Đánh giá tác động truyền thông online Học viện Đào tạo quốc tế ANI đến định đăng ký học học viên 49 2.2.1 Thống kê mô tả 49 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 51 2.2.3 Phân tích EFA 56 2.2.4 Phân tích đánh giá học viên hoạt động truyền thông (One Simple T-test) 61 2.2.5 Phân tích tương quan hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ Học viện Đào tạo quốc tế ANI 69 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 78 3.2 Một số giải pháp truyền thông online nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Học viện Đào tạo quốc tế ANI 79 3.2.1 Thực Truyền thơng online cách có chiến lược 79 3.2.2 Giải pháp cho tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thơng online Học viện Đào tạo quốc tế ANI 80 PHẦN 3- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 Kết luận 83 Kiến nghị 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Lê Thị Thu Thảo iii Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Số lượng nhân Học viện Đào tạo quốc tế ANI 34 Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic 34 Bảng 3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp 35 Bảng 4: Khóa học IELTS 36 Bảng 2.5: Khóa học TOEIC 37 Bảng 2.6: Khoá tiếng anh Trẻ Em 37 Bảng 2.7 Doanh thu Chi phí thời gian hoạt động ANI 38 Bảng 2.8 Hoạt động marketing ANI 41 Bảng 2.9 Cơ cấu Giới tính mẫu quan sát 49 Bảng 2.10 Cơ cấu Tuổi mẫu quan sát 49 Bảng 2.11 Cơ cấu Nghề nghiệp mẫu quan sát 50 Bảng 2.12 Cơ cấu Thu nhập mẫu quan sát 50 Bảng 2.13 Cơ cấu Kênh truyền thông học viên tiếp cận mẫu quan sát .51 Bảng 2.14 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – thu hút 52 Bảng 2.15 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – ấp dân 53 Bảng 2.16 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – t iết kế 54 Bảng 2.17 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – trình hành động 55 Bảng 2.18 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – chia sẻ 56 Bảng 2.19 Giá trị KMO biến qu n sát 57 Bảng 2.20 Ma trận xoay nhân tố 58 Bảng 2.21.Giá trị KMO biến quan sát 60 Bảng 2.22 Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 60 Bảng 2.23 Kết kiểm định One Sample T-test với Thu hút 61 Bảng 2.24 Kết kiểm định One Sample T-test với nhân tố lực phục vụ 63 Bảng 2.25 Kết kiểm định One Sample T-test với nhân tố lực phục vụ 64 Bảng 2.26 Kết kiểm định One Sample T-test với nhân tố lực phục vụ 66 Bảng 2.27 Kết kiểm định One Sample T-test với nhân tố lực phục vụ 67 Bảng 2.28: Ma trận tương quan tuyến tính 70 Bảng 2.29: Thống kê phân tích hệ số hồi qui 71 Bảng 2.30 : ANOVA 72 Bảng 2.31: Kiểm định khác biệt giới tính việc đánh giá hoạt động truyền thông 75 Bảng 2.32: Kiểm định One Way ANOVA cho nhóm khách hàng 76 SVTH: Lê Thị Thu Thảo iv Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 1.2 Các phần tử q trình truyền thơng 14 Hình 1.3 Mơ hình đánh giá truyền thơng: Chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact - pii) Cutlip, Center Broom (1985) 24 Hình 1.4 Mơ hình AIDA 26 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề tài 27 Hình 2.1 Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 30 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Học viện đào tạo quốc tế ANI 32 SVTH: Lê Thị Thu Thảo v Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ I – Thông tin chung đề tài Cấp độ đề tài: Đề tài thực tập cuối khóa Tên đề tài: “ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” AI – NỘI DUNG ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài Trong xu hội nhập kinh tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên yêu cầu cấp thiết đặc biệt ngành dịch vụ, việc sở hữu thương ệu mạnh có giá trị lớn không đơn tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm lợi lớn cạnh tranh Một yếu tố thiếu để xây dựng thương hiệu hình ảnh cho doanh nghiệp yếu tố truyền thơng Truyền thơng có ảnh hưởng lớn đến vấn đề xã hội, truyền thông tác động đến nhận thức người từ hận thức tác động đến hành động, ứng xử Nhờ có truyền thơng mà doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết tiếp cận với sản phẩm dịch vụ cách dễ dàng hơn, từ giúp tạo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Trong xu hội nhâp, ngoại ngữ yếu tố thiếu t ong hầu hết cơng việc, vai trị ngày quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ ngày tăng cao đối tượng từ học sinh, sinh viên người làm Các trung tâm chuyên đào tạo ngoại ngữ ngày phát triển số lượng lẫn chất lượng, thách thức lớn doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này, địi hỏi doanh nghiệp phải có bước chuyển thích hợp để gia tăng uy tín thương hiệu thu hút người học Việc sử dụng công cụ truyền thông, Lê Thị Thu Hảo Page Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát truyền thông online quan trọng định đến phát triển tồn doanh nghiệp, nay, internet mạng xã hội ngày phát triển cách mạnh mẽ toàn thể giới Việt Nam không ngoại lệ, phương thức truyển thông online ngày trở nên phổ biến trở nên phức tạp, doanh nghiệp biết làm truyền thông online tốt giúp thu hút khách hàng mục tiêu mà nâng cao thương hiệu uy tín lịng khách hàng Học viện đào tạo quốc tế ANI doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ đào tạo, chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế địa bàn t ành phố Huế Tuy hoạt động Học viện Đào tạo quốc tế ANI xây dựng thương hiệu riêng gắn liền với uy tín chất lượng mà cung cấp Nghiên cứu nhằm hoạt động truyền thông online mà Học viện sử dụng suốt trình hoạt động, từ đóng góp ý tưởng giúp đẩy mạnh hoạt động truyền thông trực tuyến, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, nhận biết vị tăng khả cạnh tranh Học viện Đào tạo quốc tế ANI lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ địa bàn thành phố Huế Đây lý mà tiến hành nghiên cứu đề tài :” Đánh giá tác động hoạt động truyền t ông online đến định đăng ký học học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI ” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên sở đo lường đánh giá tác động truyền thông marketing online đến định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI , từ đưa số giải pháp hằm nâng cao hoạt động truyền thông trực tuyến, gia tăng giá trị thương hiệu Học viện thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động truyền thông marketing online - Đo lường, đánh giá mức độ tác động truyền marketing online đến định đăng ký học học viên - Đề xuất định hướng giải pháp hồn thiện cơng tác truyền thông marketing online học viện tương lai để gia tăng khả thu hút học viên đăng kí học trung tâm Lê Thị Thu Hảo Page Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: Học viên theo học Học viện Đào tạo quốc tế ANI - Đối tượng: Hoạt động truyền thông online ảnh hưởng đến định đăng ký học học viện đào tạo quốc tế ANI 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn thành phố Huế; Địa điểm điều tra Học viện Đào tạo quốc tế ANI - Về Thời gian: Để đảm bảo tính xác đề tài liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ trung tâm thành lập (5/2019) Các liệu sơ cấp thu thập vòng tháng (từ 15/9/2019 đến tháng 15/12/2019) Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu Xác định vấn đề Nghiên cứu sơ Thiết lập bảng hỏi điều tra Tiến hành điều tra Phân tích, xử lý Kết luận, báo cáo Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Lê Thị Thu Hảo Page Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Thu thập liệu thứ cấp - Nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: giáo trình, luận văn, báo cáo nguồn thông tin tin từ internet - Thu thập lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; qua báo, chia sẻ website chuyên ngành - Nghiên cứu công cụ thực hoạt động truyền thông onl e Học viện Đào tạo quốc tế ANI - Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng ban Học viện Đào tạo quốc tế ANI cung cấp cho nội dung như: Hiệu hoạt động kinh doanh trung tâm từ hoạt động nay, hiệu hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê lượt tiếp cận, lượt tương tác, bình luận phản hồi từ mạng xã hội, kênh trực tuyến, quảng cáo,… 4.2.2 Thu thập liệu sơ cấp Được thực thông qua bước sau: + Nghiên cứu định tính: Dựa sở lý thuyết truyền thông lý thuyết liên quan, xác định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông trực tuyến Trung tâm Xây dựng thang đo sơ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng Phỏng vấn trực tiếp nhân viên Marketing, người trực tiếp thực hoạt động Truyền thông Học viện đào tạo quốc tế ANI để biết hoạt động Truyền thông online mà trung tâm triển khai +Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, vấn trực tiếp nhân viên khách hàng học tập, làm việc Học viện đào tạo quốc tế ANI thông qua bảng hỏi điều tra thiết kế sẵn Bảng hỏi thiết kế dựa thang đo Likert gồm mức độ với - Rất không đồng ý - Rất đồng ý để xem thực tiễn hiệu hoạt động truyền thông trực tuyến mà trung tâm triển khai Từ đưa kết luận đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông online Lê Thị Thu Hảo Page Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát Phương pháp chọn mẫu: Khách hàng theo học Học viện Đào tạo quốc tế ANI Tiếp cận phát bảng hỏi cho học viên vào khoảng 15 phút trước vào học lớp vào lúc học viên học về, ngồi ra, gửi bảng hỏi online tạo Google Form để học viên điền vào Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0 4.3 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích liệu 4.3.1 Cỡ mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy có hai cơng thức xác định cỡ mẫu sử dụng phổ biến, là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường sử dụng nghiên cứu có tổng thể chia làm hai phần đối lập riêng biệt, nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ nghiên cứu sử dụng kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,.) Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại sử dụng phổ biến việc tính tốn đơn giản, không yêu cầu tồn điều kiện thang đo, xử lý liệu phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, cần có q trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn áp dụng cơng thức Về mức độ tin cậy cỡ mẫu, công thức xây dựng kiểm nghiệm qua nhiều đề tài nước giới nên độ tin cậy hai công thức tốt Chính hai lý trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua cơng thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: n= : phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Lê Thị Thu Hảo Page Lê Thị Thu Hảo Page 100 Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Statistics N HD1 166 HD2 166 HD3 166 HD4 166 HD5 166 HD6 166 t HD1 HD2 HD3 HD4 HD5 HD6 -8.031 1.793 -2.094 -12.662 -7.805 -4.356 O N TK1 TK2 166 166 Lê Thị Thu Hảo Khóa luận tốt nghiệp TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 QTHD QTHD TK3 166 TK4 166 TK5 166 Page 101 QTHD QTHD Lê Thị Thu Hảo Khóa luận tốt nghiệp QTHD QTHD QTHD QTHD Page 102 CS1 CS2 CS3 CS1 CS2 CS3 Lê Thị Thu Hảo Page 103 Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Pearson Correlation TH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation HD Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TK Sig (2-tailed) N Pearson QTH Correlation Sig (2-tailed) D N Pearson Correlation CS Sig (2-tailed) N Pearson Correlation DK Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Lê Thị Thu Hảo Page 104 Khóa luận tốt nghiệp Model (Constant ) TH HD TK QTHD CS a Dependent Variable: DK Mode l a Predictors: (Constant), CS, QTHD, HD, TK, TH b Dependent Variable: DK R 746 a Lê Thị Thu Hảo Page 105 Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT a Independent Levene's Test for Equality of Variances F Sig Lower Upper Equal variance s TH HD TK QTH D 12145 0846 - assumed Equal variance s not assumed Equal variance s 12265 0871 10732 0749 10878 0781 assumed Equal variance s not assumed Equal variance s assumed Equal variance s not assumed Equal variance s assumed Equal variance s not assumed 12498 0867 12487 0865 -.1576 11227 3793 -.1576 11112 3771 .3949 3488 4068 0640 3974 3519 4066 0617 Lê Thị Thu Hảo Page 106 Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS Nguyễn Văn Phát QTH D CS b ANOVA - Độ tuổi TH HD TK - 3232 11054 1132 - 754 288 750 3.587 030 3230 11043 1130 F 283 Sig 2.619 076 Lê Thị Thu Hảo Page 107 Khóa luận tốt nghiệp Between Groups CS Within Groups Total - Thu nhập Between Groups TH Within Groups Total Between Groups HD Within Groups Total Between Groups TK Within Groups Total Between QTH D Groups Within Groups Total Lê Thị Thu Hảo Khóa luận tốt nghiệp Between Groups CS Within Groups Total - Công việc Between Groups TH Within Groups Total Between Groups HD Within Groups Total Between Groups TK Within Groups Total Between QTH Groups D Within Groups Lê Thị Thu Hảo Page 109 Khóa luận tốt nghiệp Total Between Groups CS Within Groups Total Lê Thị Thu Hảo Page 110 ... 2.1 Tổng quan Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1 Giới thiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1.1 Giới thiệu chung Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên giao... học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI ” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên sở đo lường đánh giá tác động truyền thông marketing online đến định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo. .. nghiên cứu - Khách thể: Học viên theo học Học viện Đào tạo quốc tế ANI - Đối tượng: Hoạt động truyền thông online ảnh hưởng đến định đăng ký học học viện đào tạo quốc tế ANI 3.2 Phạm vi nghiên