PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online
1.2.1. Mô hình tham khảo
1.2.1.1. Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động (prepara ion, implementation, impact - pii) của Cutlip, Center và Broom (1985)
Cácmứcđộ vàcác bước đánh giácácchươngtrìnhtruyền thông và quan hệ công chúng
Thay đổi xã hội và văn hoá Số người lặp lại hành vi
Số người hành động như mong muốn Số người thay đổi thái độ
Số người t ay đổi quan điểm
Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động Số người nhận thông điệp và các hoạt động
Số thông điệp đăng tải và số hoạt động được thực hiện Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và số hoạt động được thiết kế Chất lượng của việc thể hiện/trình bày thông điệp và hoạt động Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động Sự đầy đủ của cơ sở thông tin nền cho chương trình được thiết kế
Hình 1.3 Mô hì h đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact - pii) của Cutlip, Center và Broom (1985)
Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:
- Thông tin về chiến dịch đầy đủ
- Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động - Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động
- Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:
- Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế
Lê Th Thu H oị ả Page 24
- Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện - Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động
- Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:
- Số lượng người học tập nội dung của thông điệp - Số người thay đổi ý kiến
- Số lượng người thay đổi thái độ - Số lượng người thể hiện ước muốn - Số người lặp lại thái độ
- Thay đổi văn hóa và xã hội
Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá đựoc một phần chất lượng hay hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh ng iệp.Mô hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông – khâu chuẩn bị. Mô hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông.
1.2.1.2 Mô hình AIDA
Trong một thế iới ngập tràn thông tin và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông từ in ấn đến website, từ biển quảng cáo tới đài phát thanh, từ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thông điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn. Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams, 2014). Mô hình AIDA là một trong những mô hình vi mô trong truyền thông marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung
vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota- Nguyễn Tuấn Anh, 2014)
Hình 1.4 Mô hình AIDA
( Nguồn: https://startupnation.vn) Mô hình này bao gồm 4 bước:
a. Sự chú ý – Attention
Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì?, tên gọi thế nào? và của thư ng hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực.
b. Sự hứng thú – Interest
Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút được đối tượng mục tiêu nhưng liệu có thể khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay
Lê Th Thu H oị ả Page 26
dịch vụ và làm thế nào đó để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.
c. Khao khát – Desire
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của chương trình truyền thông marketing là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ của bạn? sản p ẩm, dịch vụ của bạn có gì nổi bật hơn các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tra h?
d. Hành động – Action
Trọng tâm chính của chương trình truyền thông marketing là kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng. Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra sự hứng thú tới lợi ích và tạo được sự ham muốn thông qua những điểm nổi trội ủa sản phẩm, dịch vụ, bạn phải làm cho khách ra quyết định mua hàng. Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng…, sao cho khách cảm t ấy tiếc nếu họ không mua.
1.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh g á hoạt động truyền thông online