PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
2.2 Đánh giá tác động của truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI đến quyết định đăng ký học của học viên
2.2.5 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
2.2.5.2 Phân tích hồi qui
Phương trình hồi qui bội tổng quát có dạng:
DK = β0 + β1TH + β2HD + β3TK + β4QTHD + β5CS+ ei Trong đó:
Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức chủ quan, nhận thức rũi ro và tác động của xã hội
βi: Là hệ số hồi quy riêng tương ứng với từng biến độc lập β0: Là hệ số chặn
DK: Là giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định đăng ký họ ” TH: Là giá trị của biến độc lập “ Sự thu hút”
HD: Là giá trị của biến độc lập “Sự hấp dẫn”
TK: Là giá trị của biến độc lập “Sự tìm kiếm”
QTHD: Là giá trị của biến độc lập “Quá trình hành động”
CS: Là giá trị của biến độc lập “Sự chia sẻ”
ei: Là sai số ngẫu nhiên
Bảng 2.29: Thống kê phân tích của hệ số hồi qui
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Watson
1 .746a .556 .542 .43520 1.590
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Từ bảng kết quả trên, ta có hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.542 >
0.4; điều này có nghĩa là 54.2% sự biến thiên của quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI là do nhân tố sự hấp dẫn, sự thu hút, sự tìm kiếm, quá trình hành động và sự chia sẻ tác động
Lê Th Thu H oị ả Page 71
Bảng 2.30 : ANOVA
Mô hình Tổng các bình
Df Trung bình các
F Sig.
phương bình phương
Hồi quy 37.978 5 7.596 40.104 .000b
1 Phần dư 30.304 160 .189
Tổng 68.281 165
Phân tích ANOVA cho thấy F = 40.104 và Sig = 0.000 (<0.05), có ghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Thống kê F = 40.104 được dùng để kiểm định giả thiết H0 , mối quan hệ tuyến tính là có ý nghĩa. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giẩ thiết H1 là các biến độc lập điều có những tác động nhất định đến biến phụ thuộc.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội Coeff c entsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. 95.0% Collinearity Coefficients Coefficients Confidence Statistics
Interval for B
B Std. Error Beta Lower Upper Tolerance VIF
Bound Bound
(Constant) .528 .245 2.156 .033 .044 1.011
TH .394 .058 .479 6.796 .000 .279 .508 .558 1.792
1
HD .160 .058 .170 2.763 .006 .046 .274 .731 1.368
TK .062 .055 .077 1.131 .260 -.046 .169 .595 1.681
a. Dependent Variable: DKH
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Lê Th Thu H oị ả Page 72
Bảng kết quả hồi qui cho thấy, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến phụ thuộc là TH với giá trị là 0.479 sau đó là QTHD có giá trị 0.172, HD có giá trị là 0.170, CS có giá trị là 0.109 và cuối cùng là TK có giá trị 0.077.
Giá trị VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, trong thực tế, trải qua nhiều nghiên cứu và các đề tài được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng nếu VIF < 2 sẽ không có hiện tượng đa công tuyến. Nếu lớn hơn 2 thì khả năng cao sẽ có hiện tượng đã cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Như vậy phương trình hồi qui bội được chuẩn hóa sẽ là:
DK = 0.528 + 0.479*TH + 0.170*HD + 0.077*TK+ 0.172*QTHD + 0.109*CS+ e Hay được viết lại:
Quyết định đăng ký học của học viên = 0.528 + 0.479*Sự thu hút + 0.170*Sự hấp dẫn + 0.077*Sự tìm kiếm+ 0.172*Quá trình hành động + 0.109*Sự chia sẻ + e
Giải thích:
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự thu hút tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.479 đơn vị.
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự hấp dẫn tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.170 đơn vị.
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự tìm kiếm tăng 1 đơn vị thì Quyết đị h đă ký học của học viên tăng lên 0.077 đơn vị.
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Quá trình hành động tăng 1 đ n vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.172 đơn vị.
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự chia sẻ tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.109 đơn vị.
Nhận xét:
Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy:
Hệ số β1 =0.479 có ý nghĩa là khi yếu tố “Sự thu hút” thay đổi 1 đơn vị thì làm cho biến “Quyết định đăng ký học của học viên” thay đổi 0.479 đơn vị.
Tương tự đối với các β2, β3, β4, β5.
Trong mô hình ảnh hưởng đến “Quyết định đăng ký học” thì nhân tố “Sự thu hút” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta là: 0.479. Đối với quyết định đăng ký học của học viên được khảo sát tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI thì chịu ảnh hưởng lớn dưới “Sự thu hút” của các kênh truyền thông marketing online, tức là điều khiến khách hàng dễ đưa ra quyết định đăng ký nhất là trung tâm phải tạo được sự chú ý, thu hút được khách hàng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông trực tiếp. Sự thu hút là cái đánh vào tâm lý của khách hàng đầu tiên khi khách hàng t ếp cận với các kênh truyền thông trực tiếp, nó là sự lôi kéo và làm tiền đề để khách hàng tìm hiểu sâu hơn về các dịch vụ của trung tâm, sự thành công của nhà làm marketing online là phải tạo được các kênh truyền thông với nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ, dễ hiểu, thiết kế đơn giản nhưng vẫn tạo được sức hút, phải giúp doanh nghiệp thu hút được học viên, và khách hàng tiềm năng .Tác động của nhân tố này là hợp lý và chính xác.
Tiếp đến là nhân tố “Sự hấp dẫn”, “Quá trình hành động”, “Sự chia sẻ” có sự tác động gần ngang nhau với hệ số Beta lần lượt là 0.172; 0.170; 0.109. Sau khi khách hàng đã tiếp cận trung tâm nhờ sự thu hút của các kênh truyền thông trực tuyến thì yếu tố tiếp theo ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng đó là nội dung và hình thức được đăng tải lên các kênh phải thường xuyên được cập nhật, phù hợp với nhu cầu khỏch hàng, lỳc đú mới khiến khỏch hàng tiếp tục duy trỡ và theo dừi kờnh truyền thông online của trung tâm. Khách hàng sẽ tương tác, tiếp nhận các nội dung được đăng tải và cuối cùng khi đã sử dụng các dịch vụ của trung tâm thì học viên sẽ chia sẻ cảm nhận và giới thiệu với bạn bè. Tất cả các yếu tố trên điều ít nhiều tác động đến quyết định đă g ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Yếu tố cuối cùng đó là “Sự tìm kiếm” với hệ số Beta là 0.077 là sự tác động chủ yếu đến từ việc tạo cho khách hàng sự thuận tiện và dễ dàng tìm kiếm thông tin thông qua tư vấn trực tuyến, nội dung đăng tải lên các kênh truyền thông,… Thường thì yếu tố này tác động không nhiều đến “Quyết định đăng ký học” của học viên tại ANI bởi lẻ học viên tại trung tâm khi có nhu cầu thì thường đến trực tiếp trung tâm để tư vấn cụ thể.
2.2.6 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hoạt động truyền thông online của Học