(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trường hợp AIA tại thị trường thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ HỒ THỊ HUẾ Huế, tháng 12 năm 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Tên: HỒ THỊ HUẾ ThS: LÊ QUANG TRỰC Lớp: K50 marketing Niên khố: 2016-2020 Huế, tháng 12 năm 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực LỜI CẢM ƠN Để khóa luận đạt kết tốt đẹp, trước hết xin gởi tới thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn sâu sắc Với quan tâm dạy dỗ bảo tận tình chu đáo thầy cơ, giúp đỡ nhiệt ình bạn, đến tơi hồn thành khóa luận, đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA thị trường Thừa Thiên Huế” Đặc biệt nữa, xin gửi lời cám ơn chân h hất tới thầy giáo – ThS Lê Quang Trực quan tâm giúp đỡ, tận tình bảo, hướng dẫn tơi hồn thành tốt khóa luận thời gian qua Đồng thời, không nhắc tới giúp đỡ Ban lãnh đạo công ty Bảo hiểm nhân thọ AIA chi nhánh Huế tạo điều kiện thuận lợi cho tơi thực đề tài Cho tơi gửi lời cảm ơn chân thành đến anh, chị văn phòng AIA chi nhánh Huế hỗ trợ suốt thời gian thực tập Với điều kiện thời gian có hạn kinh nghiệm cịn hạn chế sinh viên thực tập, khóa luận khơng thể khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để tơi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức củ mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 11 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - BH : Bảo hiểm - BHNT : Bảo hiểm nhân thọ - BHXH : Bảo hiểm xã hội - BHYT : Bảo hiểm y tế - DN : Doanh nghiệp - HĐ : Hợp đồng - KH : Khách hàng - NTD : Người tiêu dùng - TH: thương hiệu - SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) : Phần mềm phân tích thống kê SVTH: Hồ Thị Huế Trang ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mơ hình quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Mơ hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối Sơ đồ 2: Mơ hình 5A: hành trình khách hàng thời đại kết nối Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mơ hình 5A 16 Biểu đồ 1: Khách hàng biết đến BHNT thông qua nguồn thông tin 27 Biểu đồ 2: Khách hàng hiểu giá trị BHNT 27 Biểu đồ 3: Thời gian Khách hàng tham gia BHNT 28 Biểu đồ 4: Nguyên nhân KH cho người khác không mua BHNT 30 Biểu đồ 5: Thời gian nhân viên làm BHNT 38 Biểu đồ 6: Nhân viên đánh giá 5A, giai đoạn quan trọng 39 Biểu đồ 7: Nhân viên cho KH nên t u thập t ông tin qua kênh 39 SVTH: Hồ Thị Huế Trang iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Bảng 1: Thang đo khái niệm nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ khách hàng 17 Bảng Thang đo khái niệm nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhân viên 18 Bảng 1: Thống kê số lượng lao động AIA chi nhánh Huế tháng ăm 2019 21 Bảng 2: kết kinh doanh BHNT AIA chi nhánh Huế năm 2017/2018 22 Bảng 3: Số lượng hợp đồng AIA chi nhánh Huế năm hoạt động .23 Bảng : Tổng doanh thu công ty top đầu BHNT 23 Bảng 5: Danh mục sản phẩm dịch vụ AIA Việt Nam 24 Bảng 6: Đặc điểm hành vi mẫu nghiên cứu 26 Bảng 7: Tiêu thức kiểm định giai đoạn nhận biết 31 Bảng 8: Tiêu thức kiểm định giai đoạn thu hút 32 Bảng 9: Tiêu thức kiểm định giai đoạn tìm hiểu 33 Bảng 10: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn hành động 34 Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ 36 Bảng 12: Đặc điểm nhân mẫu nghiên cứu nhân viên 37 Bảng 13: Kiểm định iá trị trung bình giai đoạn nhận biết 42 Bảng 14: Kiểm đị h iá trị trung bình giai đoạn thu hút 43 Bảng 15: Kiểm đị h giá trị trung bình giai đoạn tìm kiếm 43 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn hành động 44 Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ 45 Bảng 1: Cơ hội thách thức BHNT AIA- chi nhánh Huế 48 Bảng 2: Điểm mạnh điểm yếu BHNT AIA- chi nhánh Huế 49 Bảng 3: Phân tích SWOT cơng ty BHNT AIA - chi nhánh Huế 49 Bảng 4: So sánh bảng hỏi khách hàng nhân viên 51 SVTH: Hồ Thị Huế Trang iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iv MỤC LỤC v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Bố cục đề tài: PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng 1.2 Hành trình khách hàng theo mơ hình 5A 1.3 Tổng quan bảo hiểm nhân thọ 11 1.3.1 Sự đời bảo hiểm nhân thọ 11 1.3.2 Khái niệm bảo hiểm nhân thọ 12 1.3.3 Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ 13 1.3.3.1 BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ rủi ro 13 1.3.3.2 Các loại hợp đồng BHNT đa dạng phức tạp 13 1.3.3.3 Quy trình định phí BH phức tạp 13 1.3.3.4 BHNT đời phát triển điều kiện kinh tế - xã hội định 13 1.3.4 Ý nghĩa bảo hiểm nhân thọ 14 1.3.4.1 Đối với cá nhân gia đình 14 1.3.4.2 Đối với xã hội 14 1.3.5 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ BHNT 14 1.4 Bình luận nghiên cứu liên quan 15 1.5 Thiết kế nghiên cứu 16 SVTH: Hồ Thị Huế Trang v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu 16 1.5.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu 17 1.6 Tóm tắt chương I 18 Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 19 2.1 Giới thiệu công ty 19 2.1.1 Thông tin chung AIA Việt Nam 19 2.1.2 Sự hình thành phát triển cơng ty BHNT AIA Việt Nam 19 2.1.3 Sự hình thành phát triển AIA Huế 20 2.1.4 Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế 21 2.1.5 Thị trường: 23 2.1.2.1 Khách hàng: 23 2.1.5.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 23 2.2 Phân tích hành trình khách hàng BHNT 25 2.1.1 Đặc điểm nhân mẫu nghiên cứu k ách hàng 25 2.3 Kiểm định giá trị trung bình đồng ý khách hàng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ: 30 2.3.1 Giai đoạn nhận biết 30 2.3.2 Giai đoạn thu hút 32 2.3.3 Giai đoạn tìm hiểu 33 2.3.4 Giai đoạn hành động 34 2.3.5 Giai đoạn ủng hộ 36 2.4 Phân tích hân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT 37 2.4.1 Đặc điểm hân mẫu nghiên cứu nhân viên 37 2.5 Kiểm định giá trị trung bình đồng ý nhân viên công ty giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ 41 2.5.1 Giai đoạn nhận biết 41 2.5.3 Giai đoạn tìm hiểu 43 2.5.4 Giai đoạn hành động 44 2.5.5 Giai đoạn ủng hộ 45 2.7 Tóm tắt chương 45 SVTH: Hồ Thị Huế Trang vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM AIA TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 48 3.1 Căn đề xuất giải pháp 48 3.1.1 Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố Huế 48 3.1.2 Phân tích SWOT cơng ty BHNT AIA - chi nhánh Huế 48 3.1.3 Kết từ điều tra khách hàng: 50 3.1.4 Kết từ điều tra nhân viên 50 3.1.5 Tương quan kết nghiên cứu nhân viên khách hàng 51 3.2 Nội dung giải pháp 53 3.2.1 Giải pháp 1: Duy trì phát triển điểm tiếp xúc quan trọng 54 3.2.1.1 Giai đoạn nhận biết 54 3.2.1.2 Giai đoạn thu hút 54 3.2.1.3 Giai đoạn tìm hiểu 55 3.2.1.4 Giai đoạn hành động 56 3.2.1.5 Giai đoạn ủng hộ 56 3.2.2 Giải pháp 2: Cải thiện tích hợp điểm tiếp xúc kênh quan trọng 57 3.3 Tóm tắt chương: 58 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 Kết luận 59 Kiến nghị 59 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu đề xuất 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 63 SVTH: Hồ Thị Huế Trang vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Hành trình khách hàng tồn giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng qua họ tương tác với doanh nghiệp bạn, từ người lạ c o đến k i trở thành khách hàng trung thành bạn Hãy nghĩ lần gần bạn mua sản phẩm Có thể nhà, thỏi son môi, loại socola tặng bạn gái Valentine ịch là, bạn tìm kiếm tư vấn Internet, bạn đọc đánh giá trang web, mạng xã hội Facebook, tra thông tin Google, bạn tham khảo lời khuyên từ bạn bè, người thân Sau bạn nghiên cứu kỹ tính năng, lợi ích, giá sản phẩm, cuối định mua hàng Nếu bạn hài lòng với sản phẩm bạn giới thiệu cho người khác Chắc chắn bạn cảm nhận được, việc mua hàng hầu hết cần trợ giúp Internet Các giai đoạn bạn qua gọi hành trình khách hàng Vì vậy, cho dù doanh nghiệp bán sản phẩm nào, việc bám sát hành trình khách hàng hội dành cho họ Một ngành tăng trưởng cao tính đến tháng 11 năm 2019 ngành Bảo hiểm nhân thọ Theo ông Phùng Ngọc Khánh, Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính, năm 2019, thị trường bảo hiểm Việt Nam tiếp tục tăng trưởng cao khơng mục tiêu Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020 hoàn thành, tạo tiền đề thực mục tiêu chiến lược Kết hoạt độ g thị trường bảo hiểm ước 11 tháng đầu năm 2019 sau: tổng tài sản 456.823 tỷ đồng, tăng 20,17%; đầu tư trở lại kinh tế 379.240 tỷ đồng, tăng 20,04%; tổng dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm 279.976 tỷ đồng, tăng 17,77%; tổng doanh thu phí bảo hiểm 140.911 tỷ đồng, tăng 20,46%; tổng nguồn vốn chủ sở hữu 96.997 tỷ đồng, tăng 26% so với kỳ năm 2018; chi trả quyền lợi bảo hiểm 38.590 tỷ đồng (nguồn: Đầu tư chứng khốn, 2019) Tốc độ tăng trưởng cao mức độ cạnh tranh cao Các doanh nghiệp BHNT phải trở nên khác biệt đám đông kết nối cách có ý nghĩa với khách hàng vài điểm tiếp xúc thiết yếu Doanh nghiệp cần phải vẽ hành trình khách hàng, hiểu điểm tiếp xúc khách hàng suốt hành trình đó, SVTH: Hồ Thị Huế Trang Trang 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực lệ Dịch vụ c Giới tính Nam Nữ Tổng Độ tuổ Dưới 25 tuổi Từ 25– 30 tuổi Từ 31– 45 tuổi Trên 45 tuổi Tổng Trang 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Đạ T Thu nhập Tần số Phần trăm Phần trăm hợp Phần trăm tích luỹ lệ Dưới triệu Từ 5- 10 triệu Từ 10- 15 triệu Từ 15- 20 triệu Trên 20 triệu Tổng PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE - SAMPLE T TEST 6.1 Đối với bảng hỏi Khách hàng One-Sample Statistics nhậnbiết1 nhậnbiết2 nhậnbiết3 nhậnbiết1 nhậnbiết2 nhậnbiết3 thuhut1 thuhut2 thuhut3 thuhut4 Trang 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực t thuhut1 thuhut2 thuhut3 thuhut4 One-Sample Statistics N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn giá trị trung bình timhieu1 timhieu2 timhieu3 timhieu4 timhieu1 timhieu2 timhieu3 timhieu4 hd1 hd2 hd3 hd4 hd5 hd6 hd7 Trang 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực t hd1 hd2 hd3 hd4 hd5 hd6 hd7 23 19 19 One-Sample Statistics N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn giá trị trung bình uh1 uh2 uh3 uh4 uh5 uh1 uh2 uh3 uh4 uh5 22 28 26 6.2 Đối với bảng hỏi dành cho nhân viên cauB1.1 cauB1.2 cauB1.3 Trang 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực cauB1.1 cauB1.2 cauB1.3 cauTH1 cauTH2 cauTH3 One-Sample Test t cauTH1 cauTH2 cauTH3 timhieu1 timhieu2 timhieu3 timhieu4 timhieu5 Trang 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực t timhieu1 timhieu2 timhieu3 timhieu4 timhieu5 Hd1 hd2 hd3 hd4 hd5 t Hd1 hd2 hd3 hd4 hd5 One-Sample Statistics uh1 uh2 uh3 uh4 Trang 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực  t uh1 uh2 uh3 uh4 17.716 17.716 17.676 19.071 Trang 91 ... vi khách hàng, hành trình khách hàng BHNT liệu liên quan khác Thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA thị trường Thừa Thiên Huế. .. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 2.1... HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN